Сад золотых ветвей. Ритуалы и сознание

Оборотной, теневой стороной этого культа является порождение нового вида экзистенциальной тоски и экологического кошмара. Экзистенциальная тоска возникает из осознания того, что в этой гонке нельзя победить. Поскольку «Новое» по определению становится «Старым» в момент его приобретения (ибо уже готовится следующее новое), состояние обладания сакральным объектом оказывается мимолетным, почти эфемерным. Радость от покупки быстро сменяется предвосхищением следующей покупки, и так до бесконечности. Человек оказывается на беличьем колесе, где цель постоянно ускользает, оставляя после себя лишь горы обесцененного «Старого» – выброшенных телефонов, вышедшей из моды одежды, устаревших гаджетов, которые материализуют его прошлые инвестиции (денежные, эмоциональные, идентификационные) в ничто. Это порождает глубокое чувство пустоты и абсурда. Экологический же кошмар является прямым следствием материальности этого ритуала. Горы электронного мусора, текстильные отходы, тонны неперерабатываемого пластика от упаковок – все это и есть физическое тело «Старого», низвергнутого и изгнанного в процессе постоянного сакрального обновления. Свалка становится современным адом, геенной огненной для потребительских грехов, местом, где все отвергнутые идолы обретают свою последнюю, жуткую материальность. Таким образом, сакральная иерархия «Нового» и «Старого» предстает не просто как маркетинговая уловка, а как фундаментальный, определяющий миф современности, который, манипулируя нашими глубинными архетипами обновления и очищения, заставляет нас участвовать в саморазрушительной и разрушительной для планеты спирали, где прогресс оказывается синонимом бега на месте, а обладание – формой вечной, неутолимой потери. Мы поклоняемся идолу, который требует от нас приносить в жертву не только наши ресурсы, но и нашу способность ценить долговечное, глубокое и подлинное, и в конечном итоге – жертвовать самим смыслом обладания, превращая его в бесконечный, лишенный кульминации ритуал прощания с тем, что мы только что получили, во имя того, что мы еще не успели получить, но уже научились желать. Это и есть главное колдовство потребительской религии – превратить время из пространства для жизни в ресурс для утилизации, а человека – в вечного служителя алтаря, на котором сжигают его вчерашние сокровища, чтобы освободить место для завтрашних, которые разделят ту же участь.

§24. Психология участника – азарт охоты и экзистенциальная пустота

В основе любого ритуала лежит не только внешнее действие, но и глубокое внутреннее переживание участника, та психологическая трансформация, которая превращает механическое следование обряду в осмысленный, катарсический опыт. Современный ритуал потребления, со всей его театральностью, иерархией и цикличностью, также апеллирует не к холодному расчету, а к сложному спектру эмоций и психических состояний. Чтобы понять его истинную власть над человеком, необходимо заглянуть за фасад рациональных объяснений («мне это нужно», «это выгодно», «это практично») и исследовать ту бурлящую подземную реку страстей, инстинктов и экзистенциальных тревог, которую он канализирует и эксплуатирует. Потребитель, участвующий в гигантской драме рыночных Сатурналий, не является пассивной пешкой. Он активный, хотя часто и невольный, соавтор мифа, движимый мощными силами, уходящими корнями в доисторическое прошлое человечества и в самые сокровенные страхи его современного существования. Две, казалось бы, противоположные, но на деле тесно переплетенные силы движут им в этом действе. С одной стороны, это примитивный, захватывающий азарт охоты, древнейший инстинкт поиска, выслеживания, присвоения и триумфа. С другой стороны, это тонкая, гложущая экзистенциальная пустота, чувство внутренней недостаточности и тревоги, рожденное жизнью в мире, лишенном устойчивых сакральных ориентиров. Потребительский ритуал искусно играет на обоих этих струнах, предлагая охоту как лекарство от пустоты, а добычу как временную пломбу для душевной дыры. Однако это лечение симптоматично и приводит к замкнутому кругу, где краткий катарсис добычи лишь усугубляет глубинный голод, требуя новой, более интенсивной охоты, в бесконечной спирали, где удовлетворение всегда откладывается на следующий акт покупки.

Азарт охоты является одним из фундаментальнейших поведенческих паттернов, унаследованных нами от предков, чье выживание напрямую зависело от успеха в поиске ресурсов. Нейробиология подтверждает, что процессы поиска, предвкушения и, наконец, получения желаемого объекта активируют в мозге систему вознаграждения, высвобождая дофамин, нейромедиатор, связанный с удовольствием, мотивацией и обучением. Этот механизм эволюционно закреплен, он заставлял наших предков преодолевать трудности, чтобы добыть пищу, партнера, безопасное убежище. Современная потребительская среда гениально переформатировала эту древнюю схему, перенеся ее из дикой природы в джунгли торговых центров и цифровых маркетплейсов. Сам процесс покупки, особенно в контексте таких событий, как Black Friday или охота за редким, лимитированным товаром, в точности воспроизводит структуру архаической охоты. Первая фаза – это поиск и выслеживание. Потребитель изучает обзоры, сравнивает цены, отслеживает появление скидок, составляет стратегию (какой магазин посетить первым, какой сайт обновлять в момент старта распродажи). Это фаза концентрации, собранности, включения всех когнитивных ресурсов. Она сопровождается легким стрессом и приятным волнением охотника, вышедшего на тропу. Вторая фаза – это погоня и поимка. В физическом магазине это может быть буквальная беготня по залам, борьба за последний экземпляр на полке, выхватывание товара из рук конкурента. В онлайне это молниеносное добавление в корзину, ввод данных карты, победа над таймером обратного отсчета или над другими невидимыми покупателями, стремящимися к той же цели. Это фаза адреналина, азарта, полного погружения в действие. Момент успешной транзакции, появления заветного сообщения «заказ оформлен» или физического захвата товара – это кульминация, момент триумфа, аналог убийства добычи. Мозг в этот миг награждает себя мощным выбросом дофамина, создавая ощущение эйфории, победы, огромного облегчения и удовлетворения. Третья фаза – это обладание и потребление добычи. Распаковка, изучение, первое использование нового предмета. Однако, и это ключевой момент, пик дофаминового отклика приходится именно на фазу предвкушения и достижения, а не на фазу владения. Само обладание довольно быстро перестает быть источником сильных положительных эмоций. Новый предмет ассимилируется, становится частью обыденности, его новизна стирается. И тогда, чтобы вновь испытать этот кайф триумфа, психика требует новой охоты, новой цели, нового выброса дофамина. Таким образом, потребительский ритуал ловко подменяет цель средствами. Истинным объектом желания становится не сам товар, а тот нейрохимический всплеск, который сопровождает его добывание. Человек попадает в дофаминовую ловушку, где он вынужден постоянно охотиться, чтобы вновь и вновь переживать катарсис достижения, в то время как обладание приносит все меньше и меньше радости. Это превращает потребление в форму поведенческой зависимости, сравнимой с азартными играми, где ставкой являются не только деньги, но и самоощущение, и где главный выигрыш – это временное избавление от скуки и рутины через инсценировку архаического, жизненно важного действия.

Но почему эта охота становится такой насущной потребностью, такой страстной, почти невротической погоней? Ответ лежит во второй составляющей – в экзистенциальной пустоте. Современный человек, особенно в западных, постиндустриальных обществах, живет в условиях, которые философы и социологи давно описывают как кризис смысла. Традиционные институты, которые давали готовые ответы на вопросы «кто я?», «зачем я живу?», «что правильно, а что нет?» – религия, большая семья, локальная община, идеологические метанарративы вроде коммунизма или национализма – ослабели или утратили свой безусловный авторитет. Человек оказался предоставлен самому себе, с беспрецедентной свободой выбора и с колоссальной ответственностью за конструирование собственной идентичности и смысла жизни. Эта свобода, однако, оборачивается тяжелым бременем, «головокружением от свободы», по выражению Кьеркегора. Она порождает фоновую, но постоянную тревогу, чувство неопределенности, неукорененности, внутренней пустоты или «нон-идентичности». В такой ситуации человек инстинктивно ищет внешние объекты, которые могли бы заполнить эту пустоту, дать ему ощущение твердой почвы под ногами, ясную социальную роль и подтверждение его ценности. Потребительский рынок с готовностью предлагает себя в качестве такого поставщика смыслов. Он говорит человеку «Ты – то, что ты потребляешь». Твоя идентичность может быть собрана, как конструктор, из брендов одежды, которые ты носишь, гаджетов, которые ты используешь, автомобиля, на котором ты ездишь, напитков, которые ты предпочитаешь, курортов, на которые ты летаешь. Каждая покупка становится не просто приобретением вещи, а актом самоконструирования, кирпичиком в здании собственного «Я». Выбирая определенный бренд, человек выбирает не только продукт, но и присоединяется к определенному мифу, к определенному племени, к определенному набору ценностей – быть инновационным, быть бунтарем, быть утонченным, быть экологичным. Это дает иллюзию устойчивости и определенности. Кроме того, ритуал потребления предлагает четкие, достижимые цели в мире, где глобальные цели (счастье, смысл жизни, самореализация) размыты и трудноуловимы. «Купить новый айфон», «съездить в определенное место», «собрать гардероб определенного стиля» – это конкретные, понятные, финансово измеримые задачи, выполнение которых дает ощущение контроля над жизнью, движения вперед, прогресса. В моменте покупки и обладания новой вещью пустота как бы отступает, замещается чувством полноты, завершенности, обновления. Проблема, однако, в том, что эта полнота искусственна и мимолетна. Как только новизна предмета проходит, как только он встраивается в повседневность, экзистенциальные вопросы возвращаются, а внутренняя пустота вновь дает о себе знать, требуя новой «дозы» самоутверждения через покупку. Таким образом, потребление превращается в симулякр смысла, в бегство от тревоги, которое лишь усиливает саму тревогу, заставляя бежать быстрее и покупать больше.

Наиболее ярко эта драма разыгрывается в кульминации потребительского ритуала – в моменте постпокупки, в феномене, известном как «постпокупочный диссонанс» или «шопинг-хандра». После адреналина охоты, после триумфа обладания, после краткого периода эйфории от новизны наступает фаза резкого спада. Возникает чувство опустошения, разочарования, иногда стыда и вины. Купленная вещь, которая еще вчера казалась ключом к счастью и новому «Я», сегодня лежит на столе и выглядит просто как вещь. Она не изменила жизнь кардинально, не заполнила внутреннюю пустоту, а лишь на время отвлекла от нее внимание. Приходит осознание потраченных, часто немалых, денег, которые могли быть направлены на что-то действительно важное. Возникают сомнения в правильности выбора. Этот эмоциональный обвал является прямым свидетельством того, что ритуал не выполнил свою глубинную, бессознательно возложенную на него задачу экзистенциального исцеления. Он дал лишь временную анестезию, а не лекарство. И чем больше ожиданий возлагалось на покупку, чем больше ей приписывалось магических свойств изменить жизнь к лучшему, тем болезненнее бывает это падение. В ответ на эту хандру психика может выработать два основных защитных механизма, оба из которых ведут к закреплению цикла. Первый – это рационализация. Человек начинает убеждать себя и других, что покупка была необходима, практична, выгодна, что она того стоила. Он ищет новые способы использования вещи, новые поводы для гордости ею, чтобы продлить угасающее чувство удовлетворения. Второй, более распространенный и опасный механизм – это немедленное планирование следующей покупки. Чтобы избежать неприятного чувства пустоты и разочарования, сознание быстро переключается на новый объект желания, на следующую цель охоты. Так рождается навязчивое «шопинг-терапия», когда плохое настроение, стресс, скука или чувство неудовлетворенности собой автоматически снимаются походом по магазинам или брожением по интернет-маркетплейсам в поисках новой дозы дофаминового кайфа от предвкушения. Это формирует порочный круг, где пустота порождает охоту, охота дает краткий катарсис, за которым следует новая, еще более острая пустота, требующая новой охоты. В этой гонке человек рискует окончательно потерять связь со своими подлинными потребностями, чувствами и источниками смысла, которые лежат не во внешних объектах, а в отношениях, творчестве, познании, духовном поиске, деятельности на общее благо. Он становится вечным Сизифом, вкатывающим на гору новый товар, только чтобы увидеть, как он скатывается в пропасть обесценивания, и начинать все сначала с новым, более блестящим и многообещающим камнем.

Таким образом, психология участника потребительского ритуала раскрывает перед нами трагическую и одновременно циничную картину. Древнейшие, жизненно важные инстинкты (охота, поиск ресурсов, стремление к статусу в группе) и самые острые экзистенциальные проблемы современности (поиск идентичности, смысла, преодоление тревоги) были искусно спаяны в единый механизм, обслуживающий экономику роста. Человеку предлагается дешевый, доступный, но иллюзорный способ чувствовать себя живым, успешным, принадлежащим и осмысленным. Способ, который не требует мучительного внутреннего роста, сложных социальных преобразований или глубокого духовного труда. Достаточно просто выбрать правильный товар и совершить ритуал его приобретения. Но цена этой иллюзии оказывается непомерно высокой. Это цена постоянной внутренней неудовлетворенности, хронической тревоги быть «не в тренде», финансовой зависимости, экологического вандализма и, в конечном итоге, самоотчуждения, когда личность подменяется коллекцией потребленных брендов, а внутренняя жизнь сводится к планированию следующей покупки. Потребитель в этой системе – не тиран и не жертва в чистом виде. Он – соучастник, пойманный в паутину собственных нейрохимических реакций и экзистенциальных страхов, бегущий по лабиринту, стены которого зеркальны и отражают не его подлинное лицо, а лишь образ того, кем он мог бы стать, если бы купил следующую вещь. И пока этот бег продолжается, пока азарт охоты маскирует экзистенциальную пустоту, а пустота подстегивает азарт охоты, великий ритуал рыночных Сатурналий будет находить своих верных и страстных жрецов, готовых приносить в жертву на его алтарь свои время, деньги и душевный покой во имя мимолетного ощущения, что они, наконец, поймали убегающий смысл, хотя на самом деле они лишь натягивают на пустоту новую, более красивую и дорогую маску.

§25. Экология как новый плач

На протяжении тысячелетий человеческие сообщества вырабатывали ритуалы, призванные справляться с чувством вины, скверны, коллективной ответственности за нарушение хрупкого баланса с миром. Эти ритуалы очищения принимали формы жертвоприношений, исповедей, обрядов изгнания нечистого, публичных покаяний. Их целью было не только умилостивить высшие силы, но и восстановить психологическое равновесие внутри группы, снять бремя вины с плеч индивида и распределить его сакральным образом, трансформируя в действие, ведущее к катарсису. В глобализированном мире XXI века, столкнувшемся с антропогенным экологическим кризисом планетарного масштаба, чувство вины достигло беспрецедентных, почти метафизических масштабов. Это уже не вина перед конкретным божеством или племенем за нарушение табу. Это диффузная, всепроникающая, экзистенциальная вина перед самой жизнью, перед будущими поколениями, перед другими видами, перед планетой как целым. Она проистекает из осознания того, что сам образ жизни современного человека, движимый логикой безудержного потребления и роста, является причиной разрушения основ его же существования. Однако вместо того чтобы привести к радикальному пересмотру самих основ этой логики, эта экологическая вина была оперативно ассимилирована, инкорпорирована и ритуализирована самой системой, которая ее породила. Так родился новый комплекс ритуалов, новый «плач» – экологичный образ жизни, «осознанное потребление», «зеленый» активизм, recycling и carbon offset. Эти практики, безусловно, несущие в себе позитивное рациональное зерно, в массовом сознании и в корпоративных стратегиях все чаще функционируют не как инструменты реальных системных изменений, а как сложный символический механизм по управлению виной, как новый вид сакрального искупления, который позволяет индивиду и корпорации продолжать участвовать в деструктивном цикле, при этом сохраняя иллюзию моральной чистоты и экологической ответственности. Это ритуал, который не столько лечит болезнь, сколько сбивает температуру, позволяя пациенту чувствовать себя лучше, пока инфекция распространяется по всему организму.

Потребитель, на которого давит груз экологической вины, получает от рынка готовый набор ритуальных действий для ее экспиации. Центральным из этих действий является recycling, переработка отходов. В своем идеальном воплощении recycling – это практичный, необходимый элемент циклической экономики. Однако в массовой культуре он превратился в мощный символический жест, магический акт трансформации греха в добродетель. Процесс разделения мусора по контейнерам, тщательное мытье банок и упаковок, поездка в специальный пункт приема – все это обладает всеми признаками ритуала очищения. Загрязняющий объект (пластиковая бутылка, алюминиевая банка), являющийся материальным свидетельством акта греховного потребления, не выбрасывается в общую могилу-свалку, где он будет вечно обвинять своего создателя. Нет, он подвергается особой процедуре. Его очищают (моют), сортируют (классифицируют по типу греха) и помещают в специально отведенное сакральное место (контейнер с определенной маркировкой). Совершивший этот ритуал человек испытывает чувство облегчения. Он как бы говорит себе и миру «Я сделал все, что мог. Я не просто потребил и выбросил, я дал этому вторую жизнь». Вина за само потребление и производство отходов как бы снимается, перерабатываясь вместе с мусором в чувство морального превосходства и экологической сознательности. Однако этот ритуал зачастую оказывается симулякром. Во-первых, значительная часть собранного раздельно мусора в итоге не перерабатывается из-за экономической нецелесообразности, загрязнения или отсутствия технологий, попадая на те же свалки или мусоросжигательные заводы. Во-вторых, и это главное, фокус на утилизации отходов отвлекает внимание от корня проблемы – от самой культуры сверхпотребления и проектирования одноразовых, неремонтопригодных товаров. Ритуал recycling создает удобную иллюзию, что проблему можно решить постфактум, на выходе, не касаясь входных данных – бесконечного потока новых вещей. Он позволяет потребителю с чистой совестью продолжать покупать новые гаджеты в пластике, одноразовую упаковку, fast fashion, ведь «это же потом переработают». Таким образом, экологическая вина не искореняется, а лишь временно снимается через символическое действие, которое системой же и предоставлено.

Параллельно с ритуалом очищения отходов развивается ритуал «осознанного» или «этичного» потребления. Это более высокий уровень экологической литургии, доступный тем, кто может позволить себе финансовые жертвоприношения. Покупая товар с маркировкой «organic», «eco-friendly», «fair trade», «biodegradable», «carbon neutral», потребитель совершает сложную символическую транзакцию. Он платит не только за функциональные качества продукта, но и за индульгенцию, за право чувствовать себя частью решения, а не проблемы. Выбор многоразовой сумки вместо пластикового пакета, бамбуковой зубной щетки вместо пластиковой, электромобиля вместо бензинового – все это становится не просто бытовыми решениями, а актами исповедания веры в определенную систему ценностей, актами демонстрации своей принадлежности к продвинутой, морально чистой касте «осознанных» потребителей. Бренды, уловившие этот тренд, активно участвуют в создании новой сакральной атрибутики. Их упаковка становится минималистичной, из переработанной бумаги, их логотипы окрашиваются в зеленые и бежевые тона, их рекламные кампании сняты на фоне нетронутой природы и говорят о «возвращении к истокам» и «гармонии». Потребление такого продукта – это уже не просто удовлетворение нужды, это причастие к мифу о чистоте, простоте и устойчивости. Однако, как и в случае с recycling, здесь часто кроется глубокое противоречие. Сама концепция «потребления как пути к спасению планеты» является оксюмороном, внутренне противоречивой. Она лишь создает новые, более «зеленые» рынки, новые ниши для роста, но не ставит под сомнение саму идею о том, что наше счастье и идентичность должны быть связаны с постоянным приобретением вещей. «Осознанный потребитель» может с презрением смотреть на покупателя fast fashion, но при этом сам участвовать в бесконечной гонке за апгрейдом своих «экологичных» гаджетов, производство которых также сопряжено с огромным ущербом для среды. Его вина не исчезает, а лишь становится более изощренной, превращаясь в вину за «недостаточно чистый» выбор, заставляя искать все новые и новые способы доказать свою экологическую праведность через покупку.

На корпоративном уровне этот процесс ритуализации достигает поистине грандиозных масштабов в форме «гринвошинга» (greenwashing) и публичных экологических стратегий. Крупные корпорации, чья деятельность зачастую является одним из главных источников загрязнения, выбросов парниковых газов и истощения ресурсов, стали мастерами нового жанра – экологической исповеди и покаяния с последующим отпущением грехов. Этот ритуал имеет четкую структуру. Первый акт – это публичное признание проблемы. Компания выпускает отчет об устойчивом развитии, где честно (или не очень) описывает свой углеродный след, использование воды, образование отходов. Это аналог исповеди, озвучивания грехов. Второй акт – это провозглашение амбициозных целей. «Достичь углеродной нейтральности к 2030 году», «перейти на 100% возобновляемую энергию», «свести к нулю отходы на полигонах». Эти цели, подобно епитимье, являются публичным обязательством исправиться. Третий, ключевой акт – это демонстрация отдельных, часто точечных и ярких «зеленых» инициатив. Запуск одной линии продуктов из переработанного пластика, установка солнечных панелей на крыше штаб-квартиры, финансирование посадки деревьев где-то в Амазонии, переход на бумажные трубочки вместо пластиковых. Эти действия являются символическими жертвоприношениями, демонстрирующими «искренность намерений». Они широко освещаются в рекламе и PR, создавая вокруг компании ореол экологического героизма. Четвертый акт – это получение «индульгенции» в виде положительных публикаций в СМИ, лояльности «осознанных» потребителей, роста акций и, что важно, ослабления давления со стороны регуляторов и активистов. При этом основная, грязная и высокоприбыльная деятельность компании часто продолжается в прежнем объеме или даже наращивается. Новый углеродно-нейтральный завод в Европе может затмить тот факт, что основные производственные мощности, загрязняющие реки в Азии, остались без изменений. Ритуал корпоративного экологического покаяния, таким образом, служит мощным инструментом легитимации. Он позволяет системе сохранять лицо, нейтрализовать критику, превратить экологическую угрозу в новый источник брендовой ценности и конкурентного преимущества, не меняя по-настоящему своей сути. Экология из проблемы преобразуется в новый язык PR, в новую валюту символического капитала.

Самым изощренным проявлением этого нового культа, пожалуй, является механизм carbon offset (углеродного компенсирования). Это практически чистая магия, перенесенная в область климатической политики. Индивид или компания, совершив греховное действие, связанное с выбросами CO2 (перелет на самолете, производство товара), может выкупить у специальных организаций «углеродные кредиты». Эти кредиты финансируют проекты, которые теоретически сокращают или поглощают эквивалентное количество CO2 из атмосферы – посадку лесов, развитие возобновляемой энергетики, улавливание метана на свалках. По сути, это современная продажа индульгенций, практиковавшаяся средневековой церковью. Грешник не отказывается от греха (перелета или производства), он просто платит деньги, чтобы где-то в другом месте было совершено доброе дело, которое «уравновесит» его злодеяние в глобальной бухгалтерской книге планеты. Этот ритуал обладает максимальной символической эффективностью. Он с математической точностью (пусть и часто сомнительной) вычисляет вес греха и назначает ему цену для искупления. Он полностью снимает с индивида необходимость менять свое поведение. Можно продолжать летать на частных самолетах, устраивать углеродоемкие мероприятия, главное – рассчитать свой «след» и заплатить за его «стирание». Вина аннулируется, совесть чиста. Проблема, конечно, в том, что климатическая система планеты – не бухгалтерский баланс, где активы и пассивы можно произвольно сводить. Выбросы CO2 обладают кумулятивным эффектом, их воздействие локально и глобально одновременно, а проекты по компенсации часто оказываются неэффективными, недолговечными или просто мошенническими. Но для психологического комфорта участника это не важно. Важен сам факт совершения ритуала, магического жеста, который символически избавляет его от ответственности, переводя ее в плоскость финансовой транзакции.