BAD BRAND: продуктовый маркетинг в сфере здоровья в российских реалиях 2025

К этому добавляются ещё два важных фактора.

Во-первых, потребитель становится заметно более осведомлённым и образованным. Доступ к информации в открытых источниках, рост популярности нутрициологии и альтернативной медицины, лекции, подкасты, посты нутрициологов, врачей, блогеров и селебрити делают свое дело. Современный покупатель способен сам сравнивать составы, читать научные обзоры, разбираться в сертификации и искать продукты, отвечающие его индивидуальным потребностям.

Во-вторых, на спрос заметно влияет опыт глобальных трендов, в первую очередь, идущий с американского и европейского рынков. Модель потребления «здоровья» всё чаще копируется по аналогии с тем, что уже стало нормой на Западе. Это ярко обозначил Александр Хаджидис, основатель совета директоров компании «КВАДРАТ-С» (входит в ТОП-10 контрактных производителей БАД в РФ):

«Тренд идёт от Америки: сначала все на велосипеды, потом всем аспирин, потом всем БАДы».

Перечисленные особенности (смена социополитической ситуации, глобальные тренды, образованность потребителя и другие) напрямую иллюстрируют теорию миграции потребителя БАД между каналами – модель, согласно которой человек меняет не только продукт, но и сам путь его потребления в зависимости от уровня осведомлённости, зрелости запроса и социальной или жизненной ситуации.

Например, одна и та же женщина может купить пробиотик в аптеке по назначению врача после антибиотиков, и это будет покупка из доверия к традиционному каналу. Но спустя время, разобравшись в теме глубже, она может начать заказывать комплекс с пребиотиками и ферментами на D2C-сайте с персонализированной программой. Позже она может переключиться на специализированную платформу с нутрициологической экспертизой, чтобы найти продукты с научной валидацией.

Миграция между каналами – это естественный путь современного потребителя. Он движется от простого к сложному, от универсального к персонализированному, от рекомендаций извне к самостоятельному выбору. А выбора у потребителя с каждым годом становится все больше.

Если говорить о потребителе в России сегодня, невозможно обойти стороной ключевую тенденцию смены поколений, формирующую новый ландшафт спроса. В период пандемии 2019—2020 годов основную долю платежеспособной аудитории составляли поколение миллениалов (1981—1996 годы рождения) и представители «молодого X» (1965—1980 годы рождения). Эти потребители уже сформированы в своих привычках, более склонны доверять традиционным каналам (аптеки, офлайн-ритейл), нередко совершают покупки по рекомендации врачей или фармацевтов, прислушиваются к отзывам и максимально подвержены эвристике (когнитивное правило, при котором человек доверяет мнению того, кто воспринимается как авторитет, не проверяя достоверность информации). Их поведение во многом определяло структуру ассортимента и маркетинговых стратегий того времени.

Для справки:

Между прочим, именно подверженность эвристике авторитета легла в основу классического рекламного подхода 1990—2010-х годов, активно эксплуатируемого для поколений X и Y. Образы известных актеров, телеведущих, спортсменов и музыкантов были системным инструментом всей рекламы. Логика была простая и рабочая: если уважаемая фигура рекомендует, значит, что продукт заслуживает доверия. Сегодня же мы наблюдаем интересное последствие такого подхода: представители этих поколений нередко с иронией и разочарованием вспоминают ту эпоху рекламы, обвиняя её в манипуляции и обмане ожиданий. Их доверие, основанное на авторитете, стало уязвимым местом, что сформировало общее недоверие к рекламным обещаниям. В работе с этим поколением теперь требуется более зрелая, доказательная и эмпатичная коммуникация, основанная не на «лицах с экрана», а на прозрачности, реальных историях и логике.

Возвращаясь к нашему временному постпандемийному отрезку, спустя пять лет, в 2025 году, мы наблюдаем естественный сдвиг: в зону активного потребления и платежеспособности начинает входить поколение Z – молодые люди, рожденные в конце 1990-х – начале 2010-х. Феномен этого поколения заключается в том, что их платежеспособный возраст стремительно молодеет. Благодаря доступу к цифровым профессиям, фрилансу, блогингу, маркетплейсам и другим онлайн-моделям монетизации представители поколения Z могут зарабатывать свой первый серьёзный доход уже в 18—22 года, становясь активными потребителями. Но у них иные приоритеты. В отличие от поколения X и миллениалов Z-потребители:

– не доверяют авторитетам по умолчанию, предпочитая искать информацию самостоятельно, часто в соцсетях и у блогеров;

– ценят кастомизацию и персонализацию: если масс-маркет, то не такой, как все;

– озабочены поддержанием качества жизни, внешности, энергии, концентрации. Они не хотят лечиться и не чувствуют себя «больными»;