Полная версия
BAD BRAND: продуктовый маркетинг в сфере здоровья в российских реалиях 2025
BAD BRAND: продуктовый маркетинг в сфере здоровья в российских реалиях 2025
Юлия Сергеевна Хромина
© Юлия Сергеевна Хромина, 2025
ISBN 978-5-0068-7425-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Эта книга родилась из практики.
За годы работы в сфере брендинга и маркетинга БАД я сталкивалась с десятками предпринимателей, маркетологов и технологов – у всех были разные задачи, но часто одни и те же вопросы.
В какой-то момент я задумалась: если столько людей дошли до меня и задали их лично, то сколько ещё задаются ими, но не знают, у кого спросить?
Так появилась идея собрать свой опыт, наблюдения, ошибки и решения в одном месте.
В нашей отрасли по сей день нет структурированной информации: знания разрозненны, обрывочны, передаются «из уст в уста» в кулуарах отраслевых конференций.
Я не претендую на роль учёного или великого экономиста, который раскроет все тайны рынка и выведет вас на новый уровень продаж после прочтения этой книги.
Она не обещает перевернуть вашу жизнь, сделать бизнес «взрывным» или подарить волшебную формулу успеха.
Эта книга – попытка систематизировать то, что обычно остаётся между строк презентаций и рабочих чатов, на стыке практики, аналитики и человеческого опыта.
Книга написана для предпринимателей, маркетологов и всех тех, кто решил войти в рынок здоровья в российских реалиях, где отрасль только формирует собственные правила игры.
Возможно, кто-то найдёт здесь ответы на свои вопросы. Возможно, кого-то эта книга подтолкнёт тоже поделиться опытом – и вместе мы оставим след в развитии отрасли.
В книге упоминаются биологически активные добавки (БАД) и примеры продуктов, существующих на российском и зарубежных рынках. Все БАД, описанные или упомянутые в тексте, не являются лекарственными средствами.
Любое применение добавок имеет противопоказания и требует предварительной консультации специалиста – врача или иного квалифицированного медицинского работника.
Данная книга не содержит медицинских рекомендаций и не ставит целью назначение, подбор или замену лечения. Вся информация представлена для образовательных и аналитических целей и отражает особенности индустрии в рамках маркетинга, брендинга и продуктового анализа.
Введение
Ещё 20 лет назад в России слово «БАД» звучало двусмысленно. Для одних это были «пилюли для пенсионеров», для других – «шарлатанство из 90-х». В любом случае этот продукт не воспринимался как часть повседневной жизни. Сегодня ситуация кардинально изменилась.
Добавки стали привычной частью жизни. Их принимают офисные сотрудники, молодые родители, спортсмены, студенты – все, кто осознанно заботятся о здоровье и понимают, что нутриенты напрямую влияют на качество жизни.
На языке маркетинга это означает, что у продукта появился потребитель.
Решающую роль в этом сыграла пандемия COVID-19. На момент пандемии национальное потребление БАД в России составляло около 12—15%. На фоне развивающихся болезней резко вырос спрос на витамины, минералы, иммунные комплексы. Люди во всем мире на живом примере увидели, как баланс питания влияет на иммунный ответ и на противостояние организма новым неизвестным вирусам.
За 2020—2021 годы производство и продажи БАД в России увеличились в разы. Например, по данным аналитического агентства «DSM Group», только в 2020 году продажи БАД в рублях выросли на 17%. Производители начали массово выходить на рынок, открывались новые бренды, а уже существующие усиливали своё присутствие.
Потребность «заботы о здоровье» стала фундаментом целого пласта экономики: нутрициологии, превентивной медицины, фитнеса, wellness-гаджетов, функциональной косметики. Но вместе с экономическим ростом возникла новая проблема – перенасыщение. Ассортимент увеличился многократно, продукты начали копировать друг друга, и покупатель всё чаще делал выбор не по составу или цене, а по доверию и отношению к бренду.
Продукта стало недостаточно. Тогда на арену выходит брендинг.
Сильный бренд получает место не только на полке, но и в сознании потребителя, а слабый растворяется в массе «безликих баночек».
Этот перелом особенно заметен на примере сетевых компаний. После снятия запрета на онлайн-продажи в 2020 году именно они первыми увидели окно возможностей. «NL International», «Greenway», «Siberian Wellness» – их модель прямых продаж через амбассадоров в связке с цифровыми инструментами позволила омолодить аудиторию и вывести добавки за пределы аптечного восприятия.
Раньше БАД ассоциировались с таблетками «для пожилых» и сухим медицинским языком. Сетевые компании изменили этот тренд. Они начали продвигать добавки как часть энергичного образа жизни и его составляющих: здоровье, красота, молодость, успех. Впервые для молодой аудитории это было близко и понятно.
«NL International» в 2020—2021 годах запустили маркетинговые кампании через социальные сети и реферальные программы. Продукты вроде «Energy Diet», «Collagen formula», «Detox Box», «Biodrone» стали популярны среди аудитории 25—35 лет. Их рекламные коммуникации акцентировали «лайфстайл» подход: энергию для города, карьеры, спорта. В 2018 году компания сделала акцент в продвижении на качественный образовательный контент: обучение потребителя не только продукту, но и основам здорового подхода к жизни.
Компания «Greenway» в 2021 году сфокусировалась на экопродукции и внедрила концепцию «здорового дома», экологичной заботы о себе и близких. Их маркетинговые активности в социальных сетях были направлены на осознанное потребление и ЗОЖ аудитории 20— 40 лет.
«Siberian Wellness» в 2021—2022 годах провели масштабный ребрендинг: обновили упаковку, коммуникации и сайт. Компания нацелилась на «омоложение» аудитории и отказалась от старого «аптечного» имиджа, продвигая тему здоровья через спорт, путешествия, активный образ жизни.
Цели этих компаний были прозрачными:
– омолодить аудиторию БАД;
– сформировать привычку ежедневного применения;
– создать эмоциональную связь между продуктом и стилем жизни.
Чуть позже такую стратегию начали перенимать и другие бренды: как молодые, так и те, кто на рынке уже занимал весомую долю.
Бренд «Эвалар» за последние 5 лет кардинально изменил свой подход, делая упор не на «лекарственные» образы, а на стиль жизни и осознанность, расширяя свою ассортиментную матрицу продуктами для более молодого поколения и его потребностей. В компании появились линейки бьюти с коллагеновыми продуктами для женщин, анти-эйдж продукты и детские БАД в форме мармелада для семейных потребителей.
По данным отраслевых отчетов 2024 года (аналитика «Data Insight» и «DSM Group»), рынок БАД показал прирост аудитории в возрасте 25—40 лет. Можно выдвинуть гипотезу, что сетевые компании сыграли в этом процессе далеко не последнюю роль.
На сегодняшний день молодые бренды активно подключаются к формированию отрасли, но все еще в большом объеме сохраняют типичную ошибку. Большинство игроков до сих пор мыслят «продуктом», а не «брендом». Они создают формулы, делают упаковку, но не формируют образ, к которому хочется приобщиться и который отличал бы их от других игроков, предлагая индивидуальность.
Такой подход – игра одного дня. Сегодня сильный бренд в БАД – основа ведения бизнеса.
Глава 1
1.1 БАД и экономические циклы развития отрасли
В экономике существует понятие «рыночный цикл». Независимо от продукта или страны любой рынок проходит одни и те же стадии развития.
Еще в 1959 году профессор Массачусетского технологического института У. Ростоу сформулировал теорию стадий экономического роста в статье «Стадии экономического роста». В 1963 году этот материал стал предметом обсуждения на конференции, организованной Международной экономической ассоциацией.
Со временем эти стадии слегка видоизменялись в связи с развитием и переходом глобального рынка в новые формы взаимодействия, но суть сохранилась прежней.
Основные стадии:
– зарождение: рынок только формируется, спрос небольшой, продукт воспринимается настороженно;
– рост: спрос растёт, появляются новые игроки, рынок активно расширяется;
– насыщение (зрелость): темпы роста замедляются, конкуренция обостряется, идёт борьба за долю рынка;
– спад: рынок сокращается, остаются только сильные бренды или те, кто умеет адаптироваться;
– перезапуск (в некоторых случаях): появление новых технологий или трендов, которые дают отрасли новый виток роста.
Рынок кофеен в России – отличный пример, который многие еще помнят, где мы можем наглядно увидеть, как работает отраслевой цикл.
В начале 2000-х кофе вне дома был экзотикой: кофейни встречались редко, и, как правило, в крупных городах. Это была стадия зарождения: спрос только формировался, потребители ещё не были готовы платить за чашку кофе столько же, сколько за полноценный обед.
Затем начался этап роста: после открытия первых «Starbucks» в России в 2007 году рынок «взорвался». Появились десятки локальных сетей: «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Traveler’s Coffee» и другие. Кофе стал массовым продуктом, а кофейни – повседневной частью городской культуры. Люди начали воспринимать их как место встреч, работы и отдыха.
Примерно с 2017 года российский рынок кофеен вступил в стадию зрелости, сформировав новую парадигму индустрии. По данным исследования аналитической компании «Business Planner» (2018 год), количество кафе резко выросло: в крупнейших городах их число увеличилось на 17—22% в год (2016—2017 годы), что сопровождалось ростом импорта зелёного кофе на 18% и инвестициями в обжарку непосредственно на территории РФ.
При этом с 2012 по 2017 годы рынок демонстрировал устойчивый ежегодный прирост выручки порядка 20%, достигнув к 2017-му объёма около $2,2 млрд (данные Центра экономики рынков за 2017 год).
Одновременно сформировался спрос на моноконцепты и крафтовые кофейни: уже в 2017—2018 годах отрасль стала насыщаться независимыми проектами. Начала развертываться «третья волна» кофе с акцентом на качество, атмосферу и подбор сортов. Крупные сети также активно адаптировались, развивая формат takeaway, ребрендинг и расширяя ассортимент в сторону премиального сегмента (данные «Business Planner» за 2018 год и «MarketMedia» за 2019).
Конкуренция ужесточилась, началась борьба за уникальность и лояльность клиента. Именно тогда тренд изменился: люди стали выбирать кофейню не только за кофе, но и за атмосферу, сервис и бренд.
Рынок кофеен в России: индустриальные циклы
Сегодня (2024—2025 гг.) рынок кофеен находится в стадии насыщения. Признаки очевидны:
– снижается динамика роста новых точек;
– идёт укрупнение бизнеса: крупные сети поглощают мелкие;
– растёт количество специализированных форматов (например, кофейни с авторским меню или кофейни-пекарни);
– клиенты стали требовательнее: хороший кофе уже не конкурентное преимущество, а базовая необходимость.
По данным «NPD Group», рынок кофеен в России в 2023 году вырос всего на 2% по количеству новых заведений, при этом многие мелкие кофейни закрылись, не выдержав конкуренции.
Что важно: переход к насыщению был закономерен. Когда базовая потребность удовлетворена, остаются бренды, которые работают над эмоциональной связью с клиентом и качеством, а не просто продают продукт.
Теперь о БАД.
БАД – молодая отрасль для России. Но она тоже движется по законам отраслевого цикла.
До 2010-х рынок БАД в России находился на стадии зарождения. Биологически активные добавки воспринимались с настороженностью, чаще ассоциируясь с сомнительными «пилюлями от всего» и агрессивными методами продаж. При этом реального спроса ещё не существовало, и доверие к категории практически отсутствовало.
– По данным Министерства здравоохранения РФ (2011), большая доля производителей позиционировала БАД как лекарства без доказательной базы, что провоцировало недоверие и публикации статей о «пустышках» в рекламе.
– Исследование «Коммерсанта» 2008 года указывает, что до 90% ввозимых БАД были контрабандой или фальсификатом, а продукты часто содержали запрещённые компоненты и не соответствовали заявленному качеству.
– Согласно данным «DSM Group» середины 2000-х, до 20% россиян использовали БАД, в то время как в США и Европе эта цифра достигала 50—80%.
С 2010 года рынок начал стремительно развиваться, особенно благодаря распространению сервиса «iHerb» в узких кругах российских потребителей. Здесь можно выделить новую волну формирования рынка.
Согласно «SimilarWeb», уже к 2023 году сайт «ru.iherb.com» посещался около 1,2 млн раз в месяц, что свидетельствует о высокой лояльности аудитории. Основной интерес проявляли 53,9% мужчин и 46,1% женщин с преобладанием аудитории в возрасте 25—34 года. Кроме того, компания «iHerb» объявила о планах инвестировать 100 млн USD в развитие инфраструктуры в России в период 2020—2022 годов (по данным информационного источника «Ewdn.com»). Это подтверждало влияние компании на формирование доверия и дальнейший рост популярности сервиса. Однако эти планы так и не были полностью реализованы: в 2022 году сайт «ru.iherb.com» был заблокирован Роскомнадзором, а впоследствии логистические ограничения и политические факторы стали причиной остановки поставок в Россию. Далее начинается формирование рынка БАД отечественными производителями.
Пандемия COVID-19 в 2020 году стала катализатором: массовый интерес к иммунитету, здоровью, профилактике привёл к бурному скачку спроса на витамины, минералы, омегу-3, коллаген и другие добавки. По данным «DSM Group», только в 2020 году рынок БАД в России вырос на 17%. С 2018 по 2022 год отрасль пережила фазу стремительного роста.
С приходом пандемии COVID-19 в 2020 году рынок БАД претерпел резкий всплеск спроса на иммунологическую категорию. По данным «DSM Group», за первые пять месяцев 2020 года объём продаж БАД в России вырос на 25,6%, достигнув 30,1 млрд руб. (что на 6,2% больше по упаковкам).
Высокую динамику в тот период показали витамин D и пробиотики. По оценке «Smart Consult» (2023 год), в протоколы лечения встроили витамины и минералы. Рост показали витамин D, витамин C, цинк, омега-3, а также пробиотики и средства от стресса (магний). Спрос на них вырос на 40—68%.
В интервью «New Retail» 2021 года гендиректор «DSM Group» Сергей Шуляк объясняет популярность БАД на основе витаминов распространенным мнением об их эффективности для профилактики COVID-19. В «Биннофарм групп» связали рост популярности БАД с лечением дисбактериоза после приема антибиотиков, спрос на которые вырос в пандемию.
За период 2019—2022 годы CAGR (совокупный средний темп роста) составил 18,9%, в 2022 году рынок вырос на 24,1% (данные «Smart Consult» за 2023 год).
На фоне пандемии наблюдался стремительный рост спроса на биологически активные добавки, и в социально-психологическом контексте этот всплеск во многом был вызван страхом – одним из самых сильных и легко активируемых триггеров в поведенческой модели потребителя.
В этот период увеличения спроса на фоне страха пандемии, когда зарубежные производители уходили с рынка, и «iHerb» был заблокирован, отечественные предприниматели подхватили волну. Это дало мощный импульс к развитию контрактного производства: более 13 из 15 ведущих российских фабрик стали оказывать услуги контрактного выпуска БАД по данным «Агентства Инноваций Москвы» (2023).
В 2024—25 годах рынок БАД в России перешёл в стадию насыщения.
Это закономерный этап для любой молодой отрасли, однако, по сравнению с примером кофеен, рынок БАД движется по ускоренному сценарию.
Признаки насыщения на рынке БАД, которые мы видим сегодня:
– Перенасыщение ассортимента.
– Если ещё пару лет назад на полках магазинов был только небольшой выбор витаминов, омеги-3 и магния, то сегодня ассортимент БАД – это предложения, отличающиеся и по составу активных веществ, и по назначению. Также можно отследить большое количество «дублей» – одинаковых по составам и дозировкам продуктов в разных баночках под разными брендами. Выводится огромное количество однотипных продуктов без реальных УТП.
– По данным «DSM Group», в 2024 году рынок БАД в России вырос на 10%, однако темпы роста начали замедляться. Этот показатель и стал основным для выдвижения гипотезы о переходе рынка в новую стадию. Прогнозируемый рост на 2025 год – 5—7%, что свидетельствует о том, что рынок больше не растёт такими темпами, как в предыдущие годы.
– Борьба за внимание покупателя.
– В условиях насыщенного рынка ключевым становится не просто продукт, а бренд и маркетинг. Покупатели стали гораздо более требовательными: они ищут не только качество, но и доверие к бренду.
По данным «Data Insight», в 2024 году около 40% покупателей БАД в России заявили, что выбирают добавки, исходя из лояльности к бренду, а не только по цене или составу. Стало сложнее «просто запустить банку и продавать»: требуется чёткое позиционирование и работа над брендом.
– Конкуренция и ценовая война.
– На фоне насыщения рынка некоторые бренды начали активно снижать цены, чтобы привлечь внимание клиентов. Этот тренд наблюдается в сегменте базовых витаминов и добавок. Однако демпинг – это тупиковая стратегия: снижая цену, бренды рискуют потерять свою позицию на рынке и ухудшить восприятие качества. В мировой истории маркетинга ни один бренд ещё не стал сильнее благодаря демпингу.
– Снижение темпов роста новых игроков.
– В 2020—2022 годах в России активно появлялись новые производители БАД (особенно зарубежные), что способствовало бурному росту. Однако с 2023 года ситуация начала изменяться: выходящих на рынок проектов стало меньше, а большие игроки начали сосредотачиваться на усилении позиций на существующих сегментах, а не на поиске новых.
Почему для БАД этот период закономерен?
Стадия насыщения – это нормальный процесс, который переживает любая отрасль, проходя через несколько стадий роста. Для БАД в России этот период наступает в 2024—2025 годах: рынок стабилизировался, и спрос на базовые добавки перестал резко расти. Как и в случае с кофейнями, количество игроков на рынке сильно увеличилось, но при этом рост потребления сдерживается следующими факторами:
– образование аудитории: с каждым годом россияне становятся всё более осведомленными о пользе и важности БАД, но интерес к большинству однотипных предложений рынка падает. Потребитель осознает свои потребности, разбирается в нюансах продукта и становится требовательным к качеству. В 2025 году смена подходов к разработке БАД (комплексность составов, уникальное сырье, сочетание нескольких форм витаминов в продукте) становится главным УТП, способным увеличивать продажи бренда. На сегодняшний день на отечественном рынке мало компаний, разделяющих такой подход;
– распространение «фальсификата»: к сожалению, на рынке присутствует весомая часть продуктов без надлежащих документов качества. Маркетплейсы – это площадки, где можно встретить:
– пищевой продукт под видом БАД без надлежащего подтверждения активных компонентов в составе;
– продукты из «бедного» сырья, которые по своим полезным свойствам можно приравнять к пустышкам;
– продукты, продаваемые под чужими сертификатами государственной регистрации (СГР), где никто не знает фактический состав этой баночки.
Эти факторы заставляют заинтересованных потребителей БАД с осторожностью расширять свою корзину новыми товарами.
Пример рынка кофеен показывает, что стадия насыщения – это неизбежный этап, который меняет структуру отрасли. БАД в России в 2024—2025 годах повторяют этот путь: рост за счет новых игроков замедляется, усиливается борьба за потребителя, а требования к качеству продукта, брендингу и маркетингу становятся базовыми условиями для сохранения позиций на рынке. В этом цикле остаются не те, кто выходит на рынок быстрее, а те, кто лучше работает с доверием и потребительской ценностью.
В своих докладах 2024 года я очень часто повторяла фразу «время, когда на арену выходит маркетинг».
Следующие пять лет станут для рынка весьма интересным периодом для появления новых инноваций в продуктах, продвижении, брендинге, а также в культуре потребления БАД обществом.
1.2. Карта современного рынка БАД: игроки рынка, каналы, структура и взаимосвязи
Рынок биологически активных добавок (БАД) в России к 2025 году достиг новой стадии развития: он зрелый, но еще не перегретый. По оценкам некоторых аналитиков, его объем составляет около 200 миллиардов рублей в год, при этом ежегодный рост держится на уровне 10—12%. Это меньше, чем в постковидные годы, когда рынок «взорвался» из-за резкого роста интереса к здоровью, но все еще значительно выше средних темпов роста экономики.
Для предпринимателя это значит одно: рынок уже не растет сам по себе. Теперь, чтобы занять место, нужно четко понимать, через какие каналы лучше продавать свой продукт, что важно для каждой точки входа, и какие ожидания есть у конечного покупателя в отдельном сегменте.
Аптечный канал: классика доверия.
Сегодня все еще большая часть всех БАД в России продается через аптеки. И это неудивительно. Для покупателя аптека – это символ доверия, безопасности и подтвержденного качества. Психология потребителя такова: если продукт стоит в аптеке, значит он прошёл проверку, и ему можно верить.
Но для предпринимателя работа с аптеками – это двойная ответственность:
– во-первых, сюда допускаются только те продукты, которые имеют полный комплект разрешительной документации (регистрационные свидетельства, заключения о безопасности и эффективности, правильно оформленные упаковки);
– во-вторых, аптеки требуют не просто занять полку, но и заплатить за это. «Полочное пространство» стоит дорого, а чтобы встать в крупную федеральную сеть, предприниматель должен быть готов к стартовым инвестициям в промоактивности, обучению фармацевтов и созданию бонусных программ.
Кроме того, аптеки часто работают с длительными отсрочками платежей – до 90 и даже 120 дней. Это важно учитывать при планировании денежного потока.
Маркетплейсы: битва за внимание.
В последние годы маркетплейсы («Ozon», «Wildberries», «Яндекс Маркет») стали одним из основных каналов продаж БАД в России. Согласно оценкам, уже около 27% всех добавок реализуется именно через них, и эта доля продолжает расти.
На первый взгляд, маркетплейс выглядит как идеальная площадка для предпринимателя: быстрый вход, минимум барьеров, огромная аудитория. Действительно, в отличие от аптек и ритейла, здесь не требуется длительное согласование контрактов или инвестиции в «полочное пространство». Достаточно зарегистрировать товар, загрузить карточку продукта и можно начинать продажи.
Эта доступность даёт предпринимателям большую свободу:
– оперативно тестировать новые продукты и позиционирование;
– гибко управлять ценой, акциями и ассортиментом;
– быстро реагировать на тренды, которые ежемесячно меняются.
Но у такой свободы есть и обратная сторона. Из-за слабого регулирования со стороны государства маркетплейсы стали ареной жесткой и часто нечестной конкуренции. На площадках легко можно встретить:
– продукты без обязательных документов (регистрационных сертификатов);
– поддельные сертификаты, загруженные в карточки товаров;
– нарушения правил маркировки и декларирования свойств добавок;
– агрессивный демпинг цен, когда товары продаются ниже себестоимости, лишь бы «засветиться» на первых страницах поиска.
В такой среде завоевание внимания потребителя – это задача не только маркетинга, но и репутации. Честные бренды, инвестирующие в качество продукта, оформление карточек и заботу о клиенте, вынуждены конкурировать с игроками, для которых главная цель – быстрый оборот и минимальные издержки.
Чтобы сегодня успешно продавать на маркетплейсах, предприниматель должен учитывать несколько ключевых факторов:
– карточка товара должна быть профессионально оформлена: качественные фотографии, видеообзоры, грамотное описание состава и преимуществ. Никакой лжи и пустых обещаний;
– работа с отзывами становится стратегией: нужно активно собирать реальные отзывы и быстро реагировать на негативные;
– рекламные кампании внутри платформы – обязательный инструмент. Без продвижения даже хороший продукт может остаться незамеченным. Внешний трафик также будет служить дополнительным драйвером карточек. Но все это должно работать в связке по заранее выстроенной стратегии по целям;