BAD BRAND: продуктовый маркетинг в сфере здоровья в российских реалиях 2025

– контроль за репутацией особенно важен: борьба с подделками, фальшивыми отзывами и копированием бренда требует постоянного внимания.

Ритейл (федеральные сети): новый формат и большие объемы.

Отдельно стоит выделить продажи через крупные торговые сети – «ВкусВилл», «Золотое Яблоко», «Л’Этуаль», «Перекресток» и другие. Здесь wellness-направление активно развивается: витамины стоят рядом с косметикой или имеют отдельно выделенную стойку, коллагеновые напитки расположены у полок с фитнес-батончиками.

Вход в ритейл требует от предпринимателя особых навыков:

– нужны большие партии продукции и стабильные поставки;

– требуются согласование планограмм (как будет выглядеть ваша полка), промоактивностей и рекламных кампаний на территории сети;

– организация отсрочки платежей (как и в аптечном сегменте).

Преимущество ритейла – стабильные объёмы. Недостатки – необходимость подстраиваться под внутренние стандарты сетей, большая конкуренция и продвижение товара за свой счёт.

Первые три категории – основные каналы реализации БАД в России. Но я не могу не затронуть еще два сегмента, которые, несмотря на меньший объем, имеют очень весомое положение в отрасли.

Сетевые компании (MLM): закрытая экосистема.

Сетевые компании – не новый игрок в категории БАД. Более того, именно они на протяжении десятилетий остаются главными носителями уникальных формул и инновационных решений на рынке. Почему так происходит?

Секрет кроется в самой модели сетевого бизнеса. Основа любой сетевой компании – это собственная горячая аудитория: сеть клиентов и партнеров, объединённых общей идеей и продуктами. В отличие от розничных магазинов или маркетплейсов, сюда нельзя просто зайти «с улицы» и купить продукт на кассе. Чтобы получить доступ к товарам, нужно зарегистрироваться, став частью сообщества.

Регистрация в сети чаще всего предлагает два пути:

– как клиент: просто покупать продукцию с выгодным кэшбэком;

– как партнер: строить собственный бизнес на продвижении продуктов и получать доход от личных продаж и продаж своей структуры.

Для того, чтобы партнёры могли привлекать новых клиентов и развивать собственные команды, компании вынуждены создавать сильные продукты, которые невозможно просто заменить аналогами с рынка. Важно, чтобы товары отличались уникальными свойствами, оригинальной формулой, инновационным составом, более удобным форматом применения или способностью решать проблему, с которой другие продукты справляются хуже.

Именно такие продукты становятся кор-ассортиментом сетевой компании – основой, привлекающей новую аудиторию, на которой строится долгосрочная привязанность клиентов и благодаря чему формируется уникальное позиционирование бренда.

Для защиты своих разработок компании всегда регистрируют права на рецептуры, патенты и товарные знаки. Это позволяет сохранить эксклюзивность и предотвратить копирование со стороны конкурентов.

Стоит отметить, что ещё 10—20 лет назад сетевой сегмент страдал от неоднозначной репутации: рынок воспринимал его как нечто непрозрачное, ненадёжное и чрезмерно агрессивное в продажах. Однако за последнее десятилетие ситуация кардинально изменилась.

Сегодня сетевые компании, понимая высокий уровень внимания со стороны регулирующих органов и общества, соблюдают все требования законодательства и прозрачно демонстрируют эту позицию. Более того, многие из них идут дальше базовых требований, дополнительно проходя добровольную сертификацию своих продуктов, проводя клинические исследования, подтверждающие эффективность и безопасность продукции. Это становится частью их сильного маркетинга, основанного на репутации, и мощным элементом уникального торгового предложения.

Не секрет, что маркетинг сетевых компаний – один из самых сильных в России.

Маркетинговая стратегия сетевых компаний строится на нескольких принципах:

– личная рекомендация: продвижение товара через личное общение и демонстрацию результатов. Для сетевого бизнеса важно, чтобы продукт был не просто «хорошим», а давал яркие, заметные эффекты, которые клиенты смогут почувствовать сами;

– признание: партнеры активно используют истории успеха, личные кейсы, трансформации и отзывы для продвижения продуктов и достижения своих успехов. Компании поощряют самых активных менеджеров общественным признанием;

– обучение: компании инвестируют в развитие своих партнёров, обучая их не только продуктам, но и навыкам продаж, коммуникации, ведению бизнеса;

– программы лояльности: щедрые системы вознаграждений, бонусов и привилегий за покупки, рекомендации и построение команд. Продукт становится не только частью ежедневного потребления, а источником дохода;

– корпоративные мероприятия: создание сильного сообщества через регулярные тренинги, конференции, выездные события.

Сетевой бизнес – это экосистема, где продукт и клиентская база развиваются вместе, поддерживая друг друга.

Другая категория – локальные бренды БАД, создающие новые веяния и направления в подходе к развитию wellness-индустрии в России.

Бренды новой волны: wellness как стиль жизни.

Наконец, за последние 5—7 лет сформировался новый слой рынка – молодые локальные бренды (например, «HALSA», «Re-feel», «Mote»). Они не просто продают БАД. Они продают идеологию здоровья как часть красивой и современной жизни.

Отличительные черты локальных брендов:

– создание бренда и ассортимента под ограниченную целевую аудиторию;

– упор на эстетику упаковки и эмоции от продукта;

– продукты с модными составами: адаптогены, суперфуды, нутрицевтики для сна, стресса, энергии;

– основной канал продвижения и коммуникации – социальные сети, блогеры, инфлюенсеры, онлайн-сообщества.

Для таких брендов важен не только сам продукт, но и весь клиентский опыт: сайт, упаковка, отзывы, комьюнити в соцсетях. В этом их подход схож с сетевыми. Однако тут нет сильно развитой многоуровневой системы лояльности. За счет этого ценовая модель в таких компаниях доступнее, чем в сетевых, но и эти бренды должны находить место инновациям и уникальным продуктам.

Главный парадокс структуры «невидимой отрасли».

Когда предприниматель начинает работать в категории БАД, первое, что он пытается сделать – понять, где именно он оказался и кто рядом с ним в этой экосистеме. Какие игроки уже присутствуют? Кто занимает полки в аптеках? Кто доминирует на маркетплейсах? А кто ведет продажи почти скрытно через личные сайты и закрытые каналы дистрибуции?

И вот здесь возникает первая парадоксальная трудность: несмотря на то, что последние 5 лет рынок БАД демонстрирует уверенный рост, в России нет единой структуры и прозрачной аналитики.

Это одно из самых системных препятствий отрасли на 2025 год и ключевая сложность для любого предпринимателя, который принимает решения: от ассортимента до каналов масштабирования.

Самая главная проблема, которая вызывает ошибочные гипотезы и решения – это проблема данных.

В результате у нас есть только фрагментированная, неполная и зачастую противоречивая информация по каждому из каналов продаж.

Чтобы разобраться в структуре рынка, важно рассмотреть не только сегменты продаж, но и то, как они взаимодействуют, и какую аналитику можно извлечь из каждого.

Структура каналов рынка БАД в России.

На текущий момент рынок БАД можно условно разделить на следующие каналы:

– Аптечный сегмент (оффлайн/онлайн аптеки);

– Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс. Маркет и др.);

– Федеральные сети и розничный ритейл (включая непродуктовые сети – «Золотое яблоко», «Л’Этуаль» и пр.);

– Direct-to-consumer бренды / D2C (через сайты);

– Многоуровневый (сетевой) маркетинг / MLM;

– Специализированные e-commerce платформы;

– Частные ниши: офлайн-консультанты, wellness-центры, врачебные каналы (частные клиники).

Каждый из этих каналов имеет собственную специфику, своего потребителя и отдельный механизм дистрибуции. Часто один и тот же бренд может присутствовать в нескольких каналах, но с разными линейками, позиционированием и даже юридическими лицами.

Ниже представлена визуальная карта сегментов рынка БАД. Это не единственно возможная модель, но практический ориентир, от которого можно отталкиваться при разработке стратегии бренда.

Карта сегментов рынка БАД в России

Все сегменты структуры интуитивно понятны, однако, может возникнуть вопрос: в чём разница между D2C и специализированными e-commerce/нутрицевтическими платформами?

Различия D2C брендов и е-com платформ

Модель D2C – бренд строит отношения с клиентом напрямую. Примеры: «HALSA», «Re-feel», «Mote», «Youshou».

Основные характеристики таких брендов:

– уникальный и продуманный продукт с фокусом на эмоции и стиль жизни;

– своя философия, визуальный язык, миссия;

– продажи идут через собственный сайт (или частично через маркетплейсы), но с акцентом на удержание и прямую коммуникацию;

– используются программы лояльности, подписки, персональные рекомендации, блог, воронки email и мессенджеров;

– цель – контролировать весь путь пользователя, удерживать клиента, выстраивать доверие к бренду.

Специализированные e-commerce/нутрицевтические платформы – это «нишевая витрина». Примеры: «iHerb», «SportExpert», «Ютека», «КультЛаб», «ZdravCity».

Характеристики канала:

– платформы, которые продают сотни брендов: как российских, так и международных;

– ассортимент и удобство выбора: например, покупатель может сравнить 10 видов магния от разных брендов;

– тематическая направленность и системность каталога: спорт, здоровье ЖКТ, детокс, витамины для женщин;

– продвижение экспертности, фильтрации по запросам или состоянию: наличие блогов, статей, поддержки нутрициологов.

Специализированные e-commerce витрины занимают промежуточную позицию между классическими маркетплейсами и D2C-моделью. Они как маркетплейсы предоставляют площадку для размещения и продаж различных брендов, удерживая комиссию за использование сервиса. Однако, в отличие от универсальных торговых платформ, такие витрины имеют чёткую нишевую направленность: как правило, это здоровье, нутрицевтика, биохакинг или спортивное питание. Они не просто продают, а активно формируют экспертную среду вокруг категории: публикуют обучающий контент, помогают пользователю разобраться в свойствах продуктов, выстраивают систему фильтрации по состояниям и проблемам. Благодаря этому подходу у покупателей формируется доверие к площадке как к источнику достоверной информации и месту осознанного выбора. Поэтому приравнять такие витрины к маркетплейсам было бы некорректно.

Текущая структура рынка БАД в России демонстрирует одну из ключевых проблем, с которой сталкиваются как предприниматели, так и инвесторы – отсутствие единой, достоверной и прозрачной системы сбора аналитических данных. Все каналы живут по своим правилам, и в каждом есть свой уровень доступности и достоверности информации.

Аптечный сегмент, пожалуй, остаётся единственным каналом, где можно получить относительно точную и систематизированную аналитику. Это заслуга крупных дистрибьюторов и исследовательских агентств, которые собирают данные по аптечным продажам, формируют отчёты по SKU, долям брендов, объемам реализации, сезонности и трендам потребления. Такие отчёты могут быть платными, но они дают представление о происходящем, особенно в части традиционного, «медицинского» восприятия БАД.

С маркетплейсами всё сложнее. Существует множество аналитических платформ, собирающих данные с «Wildberries», «Ozon» и других крупных площадок. Однако у всех разная методология: кто-то показывает данные по категориям, кто-то – по брендам, кто-то – по отдельным карточкам товара.

Кроме того, классификация продуктов чаще всего задаётся самими продавцами, и она может быть совершенно некорректной. Один и тот же витамин D может быть размещён в разных подкатегориях у разных продавцов: от «красоты» до «здоровья суставов», а иногда и вовсе вне категории БАД. Всё это искажает реальную картину рынка и не позволяет объективно оценивать объёмы и темпы роста.

В D2C-сегменте ситуация ещё более закрытая. Если компания не раскрывает цифры по выручке, отследить реальные обороты практически невозможно.

Особенно это касается брендов, которые намеренно направляют основной трафик и продажи через собственный сайт, минуя площадки с высокими комиссиями. Часто у таких брендов нет даже карточек на маркетплейсах, или они используются исключительно для захвата нового трафика. Покупатель может найти товар на «Ozon», но на сайте ему предложат более выгодные условия: бонусную программу, индивидуальную консультацию или скидку. Тогда основной оборот произойдёт вне поля статистики площадок. Единственный ориентир – открытая налоговая отчётность, где можно посмотреть официальную выручку компании. Но и это не даёт полной картины, особенно если бренд входит в холдинг или дробит бизнес на несколько юрлиц.

MLM-сегмент (многоуровневый маркетинг) и вовсе непрозрачен. Компании редко публикуют статистику и практически не попадают в базы аналитических агентств. Большая часть информации о продажах и масштабах сетей строится на экспертных оценках, открытых интервью и редких выступлениях представителей на конференциях. При этом, по оценке игроков рынка, сетевой канал – один из самых устойчивых и объёмных по потреблению, особенно в регионах.

Специализированные e-commerce платформы и wellness-проекты с нутрициологической экспертизой пока занимают небольшую долю рынка и зачастую объединяют продукты из разных каналов, действуя по гибридной модели. Это делает их ещё менее прозрачными с точки зрения аналитики. Но периодически такие площадки делятся своими ежегодными отчетами и статистикой, которые весьма полезны для маркетологов и предпринимателей.

Таким образом, ключевые сложности анализа рынка БАД в России – это его фрагментированность, отсутствие единой классификации и разброс данных по каналам. Даже если предприниматель готов инвестировать в исследования, он сталкивается с тем, что нужно собирать «мозаику» вручную: часть информации брать из аптечных отчетов, часть – из сервисов аналитики маркетплейсов, часть – из открытых источников по выручке брендов, а где-то приходится догадываться на основании экспертных трендов.

Для стратегического планирования недостаточно просто знать, что на маркетплейсах продается магний или витамин Д. Важно понимать:

– где и как сегментируется категория;

– кто контролирует потребительское внимание;

– какие каналы растут, а какие стагнируют;

– в каком канале какой потребитель;

– какие цифры и отчеты можно использовать как ориентир, а какие в качестве выявления общей тенденции без конкретики данных.

1.3 Потребитель: теория поколений, миграции, поведение, влияние на рынок

На первый взгляд, рынок БАД может казаться однородным: витамины и добавки продаются в аптеках, на маркетплейсах, в сетях и на сайтах брендов. Казалось бы, что это одно и то же. Но это иллюзия.

На самом деле у каждого канала продаж есть свой потребитель. Люди приходят за добавками в разные точки с совершенно разной мотивацией, уровнем знаний, уровнем доверия, потребностями и даже настроением. Они по-разному ищут информацию, по-разному воспринимают упаковку, по-разному относятся к цене и рекомендациям.

Именно поэтому универсальная стратегия продаж и продвижения на рынке БАД – миф.

Чтобы бренд успешно работал, его стратегия должна учитывать особенности канала и типовой портрет потребителя внутри него. Нельзя использовать один и тот же ассортимент и коммуникации для аптеки, маркетплейса и сетевой платформы. Более того, в каждом из этих каналов существуют свои «точки входа» – ключевые потребности, с которых начинается выбор, и свои барьеры, которые нужно обойти в коммуникации.

Ниже представлена матрица потребителей рынка БАД на основе каналов, которые мы выделили в прошлой главе.

Матрица потребителей по каналам рынка БАД 2024—25

Анализ представленной матрицы наглядно демонстрирует, что каждый канал продаж – это отдельная экосистема со своей логикой потребления, мотивацией клиента и точками принятия решения о покупке. Ошибка многих начинающих брендов – не учитывать особенности канала и его аудитории, заходить в канал с неправильным ассортиментом только потому, что в каком-то отчете магний был топом продаж.

Каждый канал притягивает определённый тип потребителя:

– в аптеки идут за безопасностью и доверием;

– на маркетплейсы – за выгодой и удобством;

– в D2C – за уникальностью и ценностью;

– в сетевой маркетинг – за вовлечённостью и личными историями;

– в частные wellness-каналы – за индивидуальным подходом и экспертной заботой.

Один и тот же продукт может совершенно по-разному восприниматься в каждом из этих каналов. Важно понимать, что универсального позиционирования не существует, и тогда в «игру» вступает экспертный маркетинг.

Своя потребность – своя категория.

Каждый канал имеет не только своего потребителя, но и свою топовую категорию продуктов, которая логично вытекает из мотива и контекста покупки.

Например:

– аптека – это единственное место, где можно купить антибиотики по рецепту. Потребитель приходит туда в связи с заболеванием и часто получает рекомендации по восстановлению. По этой причине, по данным аналитики «DSM Group», пре- и пробиотики на протяжении многих лет остаются топ-1 категорией продаж в аптечном сегменте;

– на маркетплейсах лидерство удерживают мультивитамины, коллаген, детокс-программы, продукты для энергии и красоты, что связано с более легкой и импульсивной моделью потребления и ориентацией на простые, понятные эффекты. Тут очень важна цена. Кроме этого, 70% покупателей БАД на МП – это женщины 24—42 года (данные за 2024 год), отсюда более высокий спрос на «женские» категории;

– в сетевом маркетинге фокус часто направлен на уникальные составы с долгосрочным эффектом – нутрицевтики, антивозрастные формулы, продукты на пептидах, ферментах, адаптогенах. Они легче объясняются в формате личных консультаций и живых встреч, экспертно повышают ценность продукта и предложения;

– в D2C-брендах чаще всего лидеры – продукты для ментального здоровья, сна, женского здоровья и функционального питания. Эти категории требуют доверия к бренду и вовлечённости. Общение с клиентом зачастую происходит через инфлюенс-маркетинг.

Это значит, что стратегию продаж нужно строить не только из понимания «что продаём», но и где и зачем это покупают.

Несмотря на то, что мотивы различны по группам потребителя и каналам, точки боли – это всегда ключ к продаже.

Важно помнить: даже если мотив покупки – профилактика или общая поддержка здоровья, за ними стоят конкретные «триггеры». Это может быть усталость, тревожность, снижение иммунитета или рекомендации врачей.

Триггер – это конкретный стимул, событие или внешний фактор, который «запускает» действие (в нашем случае покупку продукта). Триггер – это своего рода «крючок», побуждающий человека перейти от размышлений к действию. Это самый важный секрет оценки аудитории.

Давайте на простом примере разберем, чем мотив отличается от триггера.

Пример:

Ситуация: женщина выбирает коллаген.

Мотив (глубинная причина): Женщина около 35 лет начинает замечать изменения во внешности и хочет поддерживать кожу в хорошем состоянии – сохранить упругость, замедлить появление морщин, выглядеть свежо. Она уже что-то читает про нутрикосметику, выбирает уход, следит за новинками.

Для неё это не разовая история – это часть её ценности «выглядеть хорошо и чувствовать уверенность».

Триггер (что запускает решение): За неделю до дня рождения она делает селфи и видит, что кожа выглядит уставшей. Это создаёт эмоциональный «щелчок». В тот же день блогер, на которого она давно подписана, выкладывает сторис: рассказывает, что коллаген помог ей улучшить качество кожи. А под сторис – промокод на скидку.

То есть:

– мотив – это её внутренняя долгосрочная потребность выглядеть лучше;

– триггер – мгновенный импульс, который толкает к покупке именно сейчас.

Сочетание этих двух уровней делает покупку почти неизбежной.

На стадии горячего триггера, когда потребитель уже готов к покупке под действием актуального импульса, важно не просто удовлетворить запрос, но и углубиться в первичную потребность. Именно в этот момент можно органично предложить сопутствующие решения, связанные с проблемой, которая привела клиента на сайт. Это уже работа с расширением ценности корзины и углублением в контекст задачи покупателя – шаг, отделяющий просто продажу от полноценной клиентской стратегии.

Очень важно найти как можно больше триггеров из реальной жизни (ситуаций), способных активировать покупку вашего продукта.

Ошибка многих предпринимателей и маркетологов – считать, что мотивы сами по себе приводят к покупке. На самом деле мотив формирует долгосрочную потребность, но без правильного триггера потребитель может долго оставаться в пассивном состоянии.

Мотивы помогают формировать позиционирование бренда, философию продукта и построение коммуникаций на уровне ценностей и смыслов. Это основа для долгосрочного лояльного отношения.

Триггеры же нужны для запуска конкретных продаж здесь и сейчас. Они активируют покупку, формируют конверсию, приводят клиента на сайт, в магазин, к оформлению заказа.

Необходимо всегда учитывать оба аспекта: сначала формировать или поддерживать мотив, затем активировать триггеры.

Важно понимать: один и тот же триггер (будь то желание повысить иммунитет и не заболеть в период сезонных простуд, нормализовать сон или справиться с тревожностью) может привести потребителя в совершенно разные каналы продаж. Однако путь удовлетворения потребности в каждом из них будет отличаться по глубине, скорости, доверию и типу вовлечения.

Так, столкнувшись с бессонницей, один человек отправляется в аптеку за «чем-то проверенным», полагаясь на фармацевта и доверие к традиционной медицине. Другой идет на маркетплейс, где важны цена и отзывы «от таких же, как он». Третий изучает D2C-сайты нутрицевтических брендов в поиске более системного подхода и экспертной информации.

Таким образом, даже если триггер один, сценарий покупки, ожидания от продукта и лояльность к бренду будут формироваться в совершенно разных контекстах. Этот процесс мы еще рассмотрим в других плоскостях на примере CJM (Customer Jorney Map) и текущего социологического разреза аудитории. Стратегическое планирование выхода в тот или иной канал требует глубокой проработки пути клиента.

Безусловно, путь потребителя к покупке сегодня невозможно рассматривать вне культурного, экономического и социального контекстов, в которых мы живём. Мы не существуем в вакууме. Любой триггер (ухудшение самочувствия, рекомендации врача, тревожный фон в новостях или усталость от стрессов) становится частью более широкой системы влияний.

Современный российский потребитель живёт в условиях высокой неопределённости: экономическая турбулентность, рост цен, информационный шум, постоянные изменения в регуляторике и усиление цифровизации – всё это напрямую влияет на модель его поведения.

Трансформацию потребительского поведения точечно описала генеральный директор «Alpha Research and Marketing» («AlphaRM») Анна Ермолаева в своём выступлении на конференции «iPhEB 2025»:

«До омикрона в чеках аптек были лекарственные препараты и БАД – то есть люди уже заболели. После омикрона начало увеличиваться количество чеков с превентивными продуктами. Мы наблюдаем настоящий перелом в потребительском поведении».

Этот сдвиг, отмеченный экспертами, говорит о глобальном формировании новой культуры потребления: от реактивной модели (когда человек ищет решение уже возникшей проблемы) к проактивной, где основным мотивом становятся профилактика и повышение общего качества жизни. Сама идея заботы о себе оказывается частью повседневных практик. Люди начинают осознавать связь между сном, питанием, стрессом и здоровьем, адаптируя своё потребительское поведение.