Архитектор продаж. Как выстроить отдел продаж с нуля и эффективно им управлять

Архитектор продаж

Как выстроить отдел продаж с нуля и эффективно им управлять

Борис Николаенко

Редактор Мария Хлупина

© Борис Николаенко, 2025

ISBN 978-5-0068-6676-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Отзывы

«Очень полезная, особенно если вы на digital-рынке. Некоторые страницы фотографировал и отправлял команде».

Дмитрий Чеклов, основатель Hybrid

«Практическое руководство – как инструкция в Икее».

Виталий Говорухин, автор книги «Продажи в переписке»

«Книга, после которой хочется сразу идти и пробовать. Минимум теории, максимум практики».

Михаил Федоринин, основатель Calltouch

«Книга понравилась, было интересно, много „мяса“ и совсем без воды».

Иван Боровиков, сооснователь Mindbox

«Эта книга – кратчайший путь от „продаем как умеем“ к „продаем как система“».

Михаил Марченко, сооснователь JuicyScore

Введение

Вот уже 11 лет я в том или ином виде отвечаю за продажи в технологических компаниях. Я совершил очень много ошибок, поэтому захотел написать книгу, которая поможет вам не допустить их и помогла бы мне, прочитай я ее 11 лет назад. Когда думал, кому будет полезна эта моя работа, в первую очередь ориентировался на продавцов, которых повысили, и тимлидов, которым теперь вместо своего результата надо отвечать за результат команды. Но надеюсь, что книга поможет и опытным руководителям отделов продаж, коммерческим директорам и основателям стартапов, которым часто приходится отвечать за продажи и выстраивать их с нуля. Как и первую свою книгу «Как продавать технологии большим компаниям», я старался писать эту без воды и учесть не только личный опыт, но и достижения коллег – руководителей отделов продаж из нашей страны и из США. Почти весь перевод с английского сделан мной. Так как я продавал в основном технологии, в тексте много кейсов именно о них. Но уверен, что издание будет интересно и руководителям продаж из других b2b-направлений.

Поехали!

Глава 1. Построение процесса продаж

Все клиенты делятся на два типа: идеальные и все остальные.

Ана Мавричева

Чтобы масштабировать продажи, необходимо стандартизировать их процесс и описать его основные этапы и особенности. Это станет топливом для процесса адаптации и позволит фаундеру или руководителю отдела продаж (РОП) заниматься другими делами, а не личными продажами.

Ваш идеальный клиент – кто он?

Очень важно сфокусировать усилия на идеальных клиентах. Особенно в продажах крупным компаниям, поскольку время продавцов стоит дорого (зарплата 250—300 тысяч на руки), циклы продаж долгие (в среднем 6 месяцев). Если вы не озаботились тем, чтобы направить продавцов на нужных покупателей, рискуете оказаться с невыполненным планом и потратить большие суммы впустую.

Это же крайне значимо для маркетинга. Не зная, кто ваш клиент, маркетологи не смогут правильно настроить лидогенерацию. В результате – много нецелевых лидов и выброшенные деньги.

Опишите вашего идеального клиента

Как правило, в это описание входят:

• отрасль (отрасли);

• размер компаний по выручке / числу сотрудников в компании;

• наличие или отсутствие проверяемых критериев (открылись полгода назад; код конкурента на сайте);

• должность лица, принимающего решение (ЛПР);

• боль, которую вы можете решить;

Главное, чтобы все это можно было проверить заранее – например, перед тем, как «заходить» к клиенту, чтобы менеджер по подготовке базы, менеджер по продажам или руководитель мог еще до начала работы понять, будет ли от этого заказчика толк.

Понять, кто ваш клиент, можно, проанализировав текущую базу клиентов и обнаружив в ней закономерности.

В компании RTB House портрет идеального клиента мог бы выглядеть так.

Плохо: все интернет-магазины.

Удовлетворительно: все интернет-магазины с трафиком от 1 млн визитов в месяц (проверить можно через сервис Similarweb).

Очень хорошо: все интернет-магазины с трафиком от 1 млн визитов в месяц, уже работающие с конкурентом Criteo (проверить наличие кода можно через сервис Ghostery).

Отлично: все интернет-магазины с трафиком от 1 млн визитов в месяц, уже работающие с конкурентом Criteo больше 6 месяцев, и при вложении в него число заказов не вырастает, а стоимость привлечения каждого заказа повышается.

В Calltouch портрет идеального клиента выглядел так:

• Отрасли – автодилеры, клиники, застройщики.

• Доля звонков во входящих обращениях – от 60%.

• На сайте указан номер телефона.

• На сайт ведут платный трафик с контекстной рекламы.

• От 1000 сессий на сайт за сутки.

Что наш клиент покупает?

В Calltouch многие думали, что клиент покупает коллтрекинг, но на самом деле он приобретал знание о том, какие рекламные каналы лучше привлекают звонки. Ему это было важно, чтобы перераспределить бюджеты на рекламу.

Что наш клиент считает ценностью, покупая у нас продукт?

Возможно, ему нравится техподдержка или стабильность сервиса. Как писал1Питер Друкер, «вообще говоря, ответить на вопрос, что клиент считает ценностью, может только он. Менеджменту не следует даже пытаться угадать этот ответ, лучше систематически выяснять это у самого клиента». Так что стоит проводить интервью для понимания того, почему выбрали ваш продукт. Так вы поймете лучше и ваши сильные стороны, и запросы клиентов.

Что такое персона покупателя (buyer persona) и зачем она нужна?

Персона покупателя – это идеализированный образ вашего ЛПР, созданный на основе реальных данных: демографики, поведения, интересов, проблем и предпочтений. Но это не просто типичное ЛПР, а тщательно выверенный портрет покупателя, помогающий понять, как и что сказать, чтобы резонировать с потенциальными клиентами. Довольно редкий «зверь» в российском маркетинге, но обязательный элемент в США в b2b.

Зачем нужны персоны покупателей:

• Персонализация маркетинга

Персоны позволяют создавать таргетированный контент: рассылка на почту, рекламные сообщения, которые звучат «для него лично». Более 51% клиентов в возрасте от 18 до 52 лет ждут именно персонализированных рекламных сообщений

• Развитие продукта

Понимание повседневных задач целевой аудитории помогает улучшать продукт, делая его релевантным. Так, в компании Amazon существует практика, когда одно из кресел на совещаниях оставляют пустым, символизируя присутствие клиента. Это делается для того, чтобы напоминать участникам совещания о необходимости учитывать интересы и потребности клиентов при принятии решений.

• Оптимизация лидогенерации

Исходя из предпочтительных каналов – email или Telegram – можно создавать более эффективные кампании.

• Улучшение рекламного посыла

Персоны помогают сформулировать важные сообщения – термины, аргументы и причины, цепляющие ваших клиентов.

Как сформировать профиль?

1.Исследование и сбор данных

Лучший способ – поговорить с ЛПР внутри тех компаний, с которыми вы уже работаете. На интервью ищите общие паттерны – боли, задачи, способы принятия решений, типичные возражения. Делите аудиторию на группы по важности для бизнеса.

2. Формирование персонажа

Добавьте в файл:

• некое имя и фото – чтобы персонализировать;

• демографику: возраст, должность, образование;

• размер компании, где работает;

• ежедневные задачи;

• боли, которые чаще всего испытывают;

• мотивации и опасения;

• каналы потребления информации по работе;

• цитаты из интервью – живые примеры;

• типичные возражения и то, как их преодолевать.

3. Как использовать

• составить скрипты и сейлз-питчи, «зашить» в них крючки на основные задачи в обход ключевых страхов;

• настроить персональный таргетинг в рекламных кампаниях;

• подготовить презентации.

4. Проверка и обновление

Регулярно (раз в 6—12 месяцев) обновляйте данные. Проведите дополнительные интервью, пересмотрите, какие возражения или боли изменились.

Отрицательные персоны (negative personas)

Важно также понимать, кому вы не хотите продавать. «Отрицательные персоны» – это клиенты:

• самоуверенные – «У нас и так все круто»;• бедные – делают тесты на последние деньги и потом вынимают душу;• не доросшие до понимания наличия у них проблемы – надо значительно вкладываться в обучение.

Определение тех, кто НЕ является вашим покупателем, помогает направить ресурсы на действительно ценных клиентов.

Советы для эффективных интервью с имеющимися клиентами:

• Оптимальный объем: 3—5 человек на каждого персонажа – до появления общих паттернов.

• Подготовьте вопросы заранее.

• Объясните, что это не продажа, а исследование.

• Предлагайте стимулы – небольшое поощрение в виде скидок.

• Сделайте участие максимально удобным, офлайн или онлайн исходя из пожеланий клиента.

Вопросы для интервью на формирование персоны покупателя

Как правильно называется твоя должность?

За что ты отвечаешь?

Как оценивается твоя работа?

Как выглядит твой рабочий день?

Какие инструменты ты используешь в работе?

Каковы твои самые важные вызовы сейчас?

Как пытаешься их решать?

Как ты узнаешь о новых решениях и трендах для своей работы?

Какие конференции посещаешь и какие телеграм-каналы читаешь?

Как формировать базу продаж в транзакционных2 продажах и как – в продажах большим компаниям

После того как вы поняли, кто ваш клиент, начните готовить базу для продаж. При этом необходимо контролировать, кого продавцы берут в работу, и ограничивать число таких клиентов. Вот что пишет на эту тему Майк Вайнберг3:

«Руководители отделов продаж часто упускают из виду этот важный шаг, считая само собой разумеющимся, что у их сотрудников есть хорошо продуманные списки и они обращаются к правильным клиентам. Но выбор клиентов слишком важен, чтобы оставлять его исключительно на усмотрение ваших продавцов. Суровая правда заключается в том, что даже самые талантливые люди потерпят неудачу, если будут преследовать неправильные цели, а этого не может позволить себе ни один менеджер! Как лидер, вы хотите влиять на то, на кого нацелены члены вашей команды. Это редкая возможность проявить стратегическую позицию, задать направление. Если вы в конечном счете несете ответственность за ведение своей команды в бой и принимаете на себя ответственность за последующие результаты, разве вы не должны принимать активное участие в руководстве атакой?»

При продажах крупным компаниям обычный продавец, как правило, может вести до 50 сделок одномоментно, поэтому стоит самому составить первый список, дать продавцу в работу, запретить брать другие самостоятельно и закрывать с поражением самому те, что вы уже выдали, только вместе с вами. Аналогично следует поступить, если вы начинаете продажи в новом сегменте.

На эту тему расскажу случай из практики. Однажды в RTB House решили выйти в новый для компании сегмент – игры, назначили бонус в 500 долларов за организованную встречу, 750 – за подписанный договор и 1250 – за запущенную кампанию по игре. Но был нюанс: это работало на ограниченном списке. Для РФ это было 17 клиентов – самые большие игровые студии.

В итоге я пошел по первому кругу: нашел контакты директоров по маркетингу, написал всем 17, договорился с тремя о встрече. Если бы я мог брать другие компании, то проигнорировал бы оставшиеся 14 потенциальных клиентов и взял в воронку новых. Но так было нельзя, а бонус получить хотелось. Решил заходить через СЕО. Сделал рисеч, написал директорам 14 оставшихся компаний – и в результате еще 2 встречи. По итогам 5 встреч я направил 3 коммерческих предложения (КП), из 1 них запуск, и так появился первый в 35 странах кейс с игровой компанией Mystery Tag, который стали использовать другие продавцы RTB House в мире. И кейс вышел как раз с той компанией, куда я попал не сразу, а с третьей попытки. Не будь список ограниченным, я бы переключился на что-то другое и сдался.

В данном случае цели выбирали вручную, но в обычной работе с клиентами из ecom в этой компании процесс включал автоматизацию и был устроен так. Я помещал сайт потенциального клиента в CRM в отдельную воронку «База». Автоматически робот «смотрел» число визитов на сайт этого клиента, указанную мной категорию, и по какой-то понятной только директору по продажам логике выдавал потенциальный чек этого клиента, появлявшийся в поле «Бюджет» в сделке в CRM. Если он был выше 100 тысяч рублей в месяц, я должен был отправить сделку с этим клиентом своему руководителю, чтобы он перевел ее в воронку продаж на этап «Поиск контактов». Аналогично, если я считал, что сделка должна быть закрыта, давал ссылку на нее руководителю, и он сам закрывал ее. Таким образом контролировалось, что я трачу время на целевых клиентов и закрываю сделки с максимальной эффективностью. Это оправдано в enterprise-продажах.

Если же вы работаете в транзакционных продажах, вам нужен или специальный человек на подготовку базы, или, при наличии сильных программистов, AI-робот.

Почему? Да потому, что обычный продавец на холодных продажах может сделать около 50 звонков в день. Из них 20 звонков от 30 секунд и 2—4 демо. И такая воронка нужна вам каждый день. А если у вас 10 продавцов, то надо где-то найти 500 сделок, но вы не желаете тратить на них время продавца. Вы хотите, чтобы он только звонил, да еще и чтобы номера были корректными, с высоким процентом дозвонов. Плюс эту базу нужно очистить от следующих компаний:

• тех, кто уже в воронке у продавцов или «лидорубов», если они есть;

• тех, кто сказал вам нет в течение прошедших 90 дней, чтобы не убивать рынок;

• нецелевых по сфере клиентов;

• ваших существующих клиентов.

К тому же надо убрать те номера, по которым не дозвониться. Чтобы решить все эти задачи, я когда-то в Calltouch нанял сотрудника во Владимире за 20 тысяч в месяц. Сейчас там, говорят, целый отдел, а этот человек – их руководитель. Такой же подход выбрал в «Яндекс. Такси», когда добивались скидок для водителей. Я опросил ребят о том, что можно улучшить в процессах. Они сказали, что очень много недозвонов, так как в справочнике, где искали контакты, номера неактуальны. На прозвон неактивных контактов и поиск тех, кому необходимо позвонить, уходило слишком много времени. Поэтому мы поручили сотруднику подготовку базы партнеров, прозвон и заведение заявок для загрузки предложений в «Таксометр» – приложение, которым пользуются водители «Яндекс. Такси». Этот же человек дополнительно к формированию базы перед распределением между менеджерами прозванивал базу, проверяя актуальность телефонов. Благодаря этому менеджеры перестали тратить время на поиск базы и звонки на выключенные номера и начали заниматься исключительно продажами. Теперь, если у кого-то проседала воронка, я просил его отгрузить этому менеджеру столько-то лидов в конкретном городе из определенной категории бизнеса.

С учетом развития технологий искусственного интеллекта подумайте, как переложить эту задачу на робота. Вот что рассказала мне во время интервью4 Наталья Буркальцева, сооснователь компании «Сварочные технологии»:

«Мы с мужем влюбились в нейросети и тащим их во все, что связано с работой. Что он сделал? Научился парсить интернет и превращать сырые данные в готовые заходы для продаж.

По ключевым словам вроде «обработка металла» (мы продаем сварочное оборудование) автоматом собираем сайты потенциальных клиентов. Это просто, так все умеют.

А вот что мы научились еще делать – это скрипт, который заходит на сайт, вытягивает контакты из раздела «О компании», товары, которые компания продает, и все это отправляет в нейросеть.

Нейросеть отвечает, чем реально занимается компания, что она делает – например, варит лестницы. Просто часто по видам экономической деятельности вообще неясно, что делает бизнес, а на сайте все это есть.

Потом просим нейросеть: «Скажи, какое сварочное оборудование нужно тем, кто варит лестницы? Какие боли у них?»

И получаем конкретный ответ: типы сварки, возможные проблемы, потребности.

Итого у нас готова база с контактами, и менеджеру по продажам остается взять готовый заход – и либо сразу звонить, либо отправить холодное письмо, что тоже хорошо работает».

При этом не забывайте, что постоянно появляются новые компании, которые могут нуждаться в вашем продукте. Их тоже стоит добавлять в список на прозвон. Так, у меня был клиент, продающий ресторанам текстиль. Такая продукция необходима больше всего, когда владелец только планирует открыть заведение. И поэтому базу для звонков я посоветовал вытаскивать из СПАРКа по тем, кто регистрирует ООО или ИП и в видах деятельности указывает общественное питание. А до того звонили в компании, которые уже решили вопрос с текстилем и воспользуются предложением в лучшем случае через год. Звонки тем, кто только открывает бизнес, в данном случае были намного эффективнее.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

– Формировать базу клиентов для продаж должен руководитель.

– В продажах большим компаниям список потенциальных клиентов в работе у продавца должен быть ограниченным, чтобы не было соблазна сдаться слишком быстро.

– Наличие описанного профиля идеального клиента помогает повысить эффективность продаж и не тратить время на нецелевых клиентов.

– Используйте AI-автоматизацию для подготовки базы в транзакционных продажах.

Глава 2. Основные правила работы с CRM

Самое главное, что дает любая CRM-система – это информацию, необходимую для принятия решений. Без использования CRM обычно руководитель имеет следующую информацию: он видит взаиморасчеты, оборот, задолженность клиентов. Но при этом он понятия не имеет, какое количество звонков сделал тот или иной менеджер, количество проведенных встреч, средний чек на этапе переговоров и т. д. Таким образом, руководитель владеет количественными показателями продаж, но не владеет качественными. И не может оценить эффективность работы того или иного менеджера.

Рамиль Кинзябулатов,

автор книги «CRM. Подробно и по делу»

Если глаза – зеркало души, то CRM – зеркало состояния дел в отделе продаж. Каковы самые частые проблемы с этой системой:

– множество сделок без задач;

– множество сделок с просроченными задачами;

– множество сделок с непонятным статусом, которые висят на каком-то из этапов месяцами;

– каждый называет сделки как хочет;

– никто не проверяет наличие сделки в работе и заводит новую, что приводит к столкновениям между продавцами.

Все это показывает, что в отделе нет системы, как результат теряется эффективность и теряются продажи. Каким образом?

Если у сделки нет задачи, легко забыть, что к ней надо вернуться.

Если у менеджера много просроченных задач, то он или не работает нормально, или, наоборот, у него «перелидоз», и нужно перестать давать сотруднику сделки – пусть сначала разберется с теми, что есть.

Если сделка висит на каком-то этапе необоснованно долго, то создает видимость полной воронки, хотя на самом деле, скорее всего, протухла и надеяться на ее закрытие нет смысла.

Если каждый называет сделки как хочет, есть риск того, что, когда придет обращение от клиента, с кем уже кто-то работает, другой менеджер не найдет эту сделку и заведет новую. Это в свою очередь приведет к конфликтам между менеджерами, ну и повлияет на репутацию компании, когда от нее к клиенту придут два разных менеджера.

К тому же, если у вас более пяти продавцов, вам понадобится система аналитики по продавцам. Как правило, в самих CRM-системах аналитика никакая и приходится выносить информацию во внешние системы дашбордов вроде Power Bi. Но данные в нее все так же тянутся из CRM, и если там бардак, то и в дашбордах получится неверная картина.

Поэтому очень важно с самого начала навести в этой системе порядок, чтобы она помогала отделу продаж.

Ведение CRM продавцами – это не пожелание, а обязанность. За заполнение системы им платится оклад, и компания вправе ожидать, что они будут вести ее корректно. Тут главное, чтобы продавцы знали, что значит «правильно», – необходим известный заранее стандарт.

Но если вам вдруг надо «продать» продавцам ведение CRM, то проще всего сделать это через мотивацию и демотивацию. Обязательно должны быть две морковки, спереди и сзади.

Мотивация:

– Если ты ушел в отпуск, тебя будет легко подменить, так как вся информация доступна коллегам. Вернешься, а тебя уже бонусы ждут.

– Ты сможешь больше продавать, так как не забудешь о клиентах, ведь на каждом стоит задача.

– Если я увижу, что на тебе слишком много просрочек, то пойму, что ты перегружен, и не стану ставить на тебя новые сделки, и те, что есть, закроешь с более высокой конверсией.

– Если будешь вести записи нормально, я увижу, что ты работаешь с клиентом, и не отдам его другому менеджеру.

Демотивация:

– Не буду платить бонусы за те сделки, данные по которым некорректно заполнены.

– Если у сделки нет задачи, ее может забрать любой менеджер.

– Если не ведешь корректно CRM, не сможешь дорасти у нас до руководителя. Потому что иначе другие тоже не будут вести систему.

С чего начать внедрение CRM?

Если у вас до этого не было CRM, следует определиться с требованиями к ней. Как пишет Рамиль Кинзябулатов5, «при выборе CRM-системы самое главное – это убедиться в наличии всех функций, которые вы хотели бы видеть в процессе работы. Так, если для вас очень важными являются входящие звонки, нужно убедиться, что выбранная CRM-система поддерживает интеграцию с телефонией. А если вы получаете большую часть лидов через сайт, то одним из основных критерием будет возможность интеграции CRM-системы с вашей CMS. А также:

• Убедитесь в том, что выбранная система может быть интегрирована со всеми необходимыми коммуникациями: телефония, email, ваш сайт и пр.

• Проверьте, все ли этапы вашего бизнес-процесса продажи можно реализовать в выбранной системе, потребуются ли для их реализации какие-то доработки, реальны ли они в принципе.

• Сравните, в какой из рассматриваемых систем доработок потребуется меньше, где реализация всех нужных процессов будет дешевле».

Дальше нужно купить подписку, и перед вами встает первая задача – описать названия этапов в ней. Фактически они отражают совмещенный путь продавца и клиента от первого касания до покупки.

Есть три требования к названиям этапов:

– Они должны быть обязательными для 90% сделок в вашей воронке. Если вы редко играете в тендеры и не готовите системно под них документы, не надо добавлять этот этап в сейлс-процесс. 90% сделок его пролетят, и ценности в нем не будет.

– Для каждого этапа должен быть понятный критерий входа и критерий выхода. Как сказал основатель Mindbox Иван Боровиков, «это какой-то свершившийся факт из прошлого». Так, если этап называется «Найти контакт», то критерием входа будет, что менеджер начал поиски контакта по этому клиенту, а критерием выхода – что он нашел «Имя ЛПР» и любой из его контактов, по которому с ним можно связаться (почта, телеграм или телефон), и этот контакт внесен в CRM.

– Легитимность нахождения сделки на этапе легко проверить. Например, если этап называется «Коммерческое предложение отправлено», к сделке должно быть прикреплено предложение. Если его нет, сделка незаконно находится на этапе. Аналогично, если компания использует методологию квалификации BANT (бюджет, полномочия, потребность, время), сделка не может быть передвинута, пока все 4 критерия не занесены в CRM.

Оптимальным считается 6—7 стадий в CRM. При этом важно понимать, что чем дороже продукт, тем больше их может быть. Если у вас транзакционные продажи (быстрые продажи небольшим компаниям, чек невелик и решение принимает один человек), то стадий может быть меньше, и наоборот, если вы продаете большим корпорациям, есть тестовые периоды, тендеры и т.д., стадий может быть больше.