Бизнес-камасутра

Ещё один пример: запуск первого ювелирного интернет-магазина в России. На этот раз успешный. В 2003-2004 годах в нашей стране не было ни одного ювелирного интернет-магазина, и Юрий стал одним из первых, кто запустил такой проект. Магазин назывался «Её золото», стартовали ребята при поддержке Рамблера, которым в то время управлял Слава Линда. Проект оказался успешным: начались продажи, обороты росли, и вскоре появилось несколько конкурентов.

Если вы выбрали IT-направление, помните: разбираться в чужом коде всегда сложно. Иногда дешевле и проще написать всё с нуля, чем пытаться разобраться в чужих решениях. Даже если найдете технического специалиста, который сможет разобраться в коде, 100% уверенности в том, что он поймёт все нюансы, нет. Постоянно будут проявляться ошибки, постоянно надо будет что-то дорабатывать. В итоге вся система станет нестабильной. Мы столкнулись с этим, когда в 2015-2016 годах нам предложили доработать процессинговую систему одной компании. Несмотря на то, что проект был перспективным и обещал приносить десятки миллионов рублей ежемесячно, мы отказались, потому что не смогли понять 70% кода. Мы предложили заказчику переписать систему с нуля, но это заняло бы около восьми месяцев, что было слишком долго. В итоге бизнес закрылся.

Цените время своё и других.

Глава 3. Маркетинговое исследование отрасли и целевой аудитории

Глава 4. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов

Исследуя другие компании, их бизнес-модели и достижения, вы поймёте, как работает рынок, на котором работаете, и есть ли какие-либо тенденции, которые вы можете использовать в своих интересах.

Если вы только начинаете или никогда не проводили анализ конкурентов в прошлом, может быть сложно найти исходную точку. Если вы смотрите только на свои результаты, у вас может быть искаженное видение того, что происходит на рынке. Сравнивая себя с другими, вы сравниваете свои результаты и вставляете их в более широкую картину вашей бизнес-среды.

Найдите пробелы. Мы всё знаем, как важно найти свою нишу, и хороший анализ конкурентов поможет в этом. Определив продукты и предложения конкурентов, вы найдете место, где их ещё нет и найдёте своё место в переполненной среде.

Разработайте свой собственный продукт или услугу. Узнав о предложениях ваших конкурентов, вы можете соблазниться скопировать и последовать их примеру, но они могут двигаться в неправильном направлении! Использовать свои выводы после интервью с клиентами и сформулируйте свои предложения с учётом исследования рынка.

Кто ваши настоящие и прямые конкуренты?

Два важнейших вопроса, которые вам необходимо задать, приступая к выявлению конкурентов.

Имеет ли компания X схожие возможности? Компании со схожими возможностями часто являются «сочными». У них, по большей части, пересекающаяся бизнес-модель —технологии, коммуникационные стратегии, сотрудников со схожим опытом и, в некоторой степени, идентичные ноу-хау.

Есть ли у компании X похожие клиенты и потребности? Копать глубже, чтобы найти низко висящий фрукт, значит определять, кто является клиентами и потребностями компании. Посмотрим, как исследование клиентов может вам помочь здесь, поскольку лучшим вариантом всегда является наблюдение за тем, что говорят люди и как они ведут себя с точки зрения покупки и лояльности к компании.

Ответив на эти вопросы, вы сможете разделить своих конкурентов на три категории: прямые, косвенные и потенциальные конкуренты.

Прямой конкурент. У них общие возможности, клиенты, потребности. Их будет легче определить, поскольку они продают похожий продукт, у них похожие бизнес-модели и нацелены они на схожую целевую аудиторию.

Косвенный конкурент. Ваши косвенные конкуренты разделяют клиентов и потребности, но не возможности. У них могут быть разными бизнес-модели, другая рыночная стратегия, но продукт или услуга решают ту же проблему, что и ваши, и нацелены на ваших покупателей.

Потенциальный конкурент. Вы делитесь возможностями, но не клиентами и потребностями, и вы можете задаться вопросом: «зачем вам добавлять их в структуру анализа конкурентов?» В постоянно меняющемся ландшафте, в том числе онлайн, полезно определить компании с похожей бизнес-моделью, которые могут расшириться на другие вертикали.

Всё это замечательно, но сколько компаний следует изучить как конкурентов? В зависимости от степени переполненности вашего рынка, проанализируйте от 4 до 7 конкурентов.

Сосредоточьтесь на прямых конкурентах, узнайте о своих косвенных конкурентах и следите за своими потенциальными конкурентами, а также регулярно проводите анализ (это важно!) Рынок быстро меняется, и вам нужно быть в курсе любых изменений в конкурентной разведке, чтобы сохранять преимущество.

Создание вашей структуры и выявление целевой аудитории

Итак, мы узнали, зачем проводить анализ и за какими конкурентами вам нужно следить. Теперь раскроем 4-х этапную структуру анализа конкурентов.

Шаг один. Создайте упрощенный шаблон SWOT-анализа[1].

Шаг два. Проанализируйте маркетинговую стратегию своих конкурентов.

Шаг три. Изучите, как ваши конкуренты используют SEO[2] и контент-маркетинг[3]. Посмотрите рекламу конкурентов и проанализируйте на каких рекламных платформах они висят.

Шаг четыре. Реклама. Поиск потенциальных клиентов и ретаргетинг[4] существующих. Проверка своих маркетинговых тактик часто даёт конкурентное преимущество.

Как делать анализ?

– Виртуальная ручка и бумага – желательно электронная таблица, куда можно вносить всю информацию, которую вы найдёте в ходе своего исследования;

– компьютер с подключением к Интернету для поиска всей необходимой вам информации: сеть, анализ маркетинговых действий и цен конкурентов, второстепенные конкуренты и т. д.;

– список ваших конкурентов, в котором вы поделили их на прямых, косвенных и потенциальных.

Что дальше?

Чтобы быть во всеоружии, запомните четыре момента: сильные и слабые стороны, возможности, угрозы. Вам необходимо детально изучить их, чтобы даже ночью вы смогли ответить как вам скорректировать свою тактику и стратегию.

Сильные стороны помогают достичь вам цели как предпринимателя. Вопросы, на которые стоит ответить:

· что компания X делает лучше, чем вы?

· Что отличает X от остальных конкурентов?

· Какие внутренние ресурсы используют конкуренты с точки зрения технологий, активов, культуры?

Слабые стороны для вас как предпринимателя могут быть потенциально вредными для достижения своих целей. Вопросы, которые вы можете задать себе:

· какая компания не имеет отношения к X, в отличие от вас?

· Что вы делаете лучше, чем конкуренты?

· Какие внутренние ограничения есть у компании X в технологиях, активах, культуре?

Возможности – это области бизнеса, которые вы ещё не развили. Они зависят от внешнего рыночного ландшафта и помогают достичь целей. Вопросы для себя:

· расширяет ли компания X свой бизнес на другую вертикаль/область?

· Удовлетворяет ли X новые потребности и/или целевые сегменты клиентов?

· Каково освещение в прессе деятельности компании X?

Не занимайте оборонительную позицию, когда что-то идёт не так. Просто скажите: «Мне очень жаль, позвольте мне это исправить».

Быть предпринимателем – значит решать проблемы. Не думайте, что никогда не будет плохой ситуации или что у вас никогда не будет проблем.

Угрозы – это все риски, с которыми вы сталкиваетесь либо столкнётесь из внешней среды, ставящие под угрозу её успех. Вопросы для себя:

· представляет ли компания X угрозу для одной/нескольких сфер вашего бренда?

· Меняет ли компания X ваше положение на рынке?

· Какое влияние эти угрозы оказывают на ваших клиентов?

Три основные области маркетинга, на которых вам следует сосредоточиться, если хотите получить конкурентное преимущество

Веб-сайт включает в себя структуру сайта вашего конкурента, то, как они доносят своё уникальное ценностное предложение и что они делают для превращения целевых клиентов в лиды (потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой и оставил свои контакты. Лидами могут называть всех, кто выполнил какое-то целевое действие).

Маркетинг по электронной почте включает информационные бюллетени и последовательности, которые используют ваши конкуренты, чтобы лиды дошли до пользователей, которые, в свою очередь, станут покупателями.

На платформах социальных сетей найдёте, как ваши конкуренты используют их, где они активны, как проявляются и что им это даёт.

Возможные проблемы и как их избежать

Конкурентный анализ является частью любой грамотной маркетинговой стратегии, но как часто эта стратегия не может извлечь максимальную пользу из этого исследования?

Слишком часто при изучении предприниматели допускают одну серьёзную ошибку: он фокусируется на SEO и тактике в социальных сетях, не побуждая своих покупателей к каким-либо действиям.

Хотите ли вы, чтобы ваши исследования конкурентов улучшили ваш продукт, увеличили продажи и способствовали межкомандному сотрудничеству?

Избегайте этих ошибок конкурентного анализа.

1. Не исследование конкурентов перед запуском

Конкурентные исследования и мониторинг – важная постоянная задача для любого бизнеса, но это также одна из самых важных задач, приводящих к плавному запуску проекта.

Конкурентные исследования должны быть включены в каждый шаг вашей стратегии перед запуском:

– проверка идеи проекта. Будет ли спрос на ваш продукт? Есть ли рыночная ниша, которую может заполнить ваш продукт?

– разработка продукта. Каких ошибок следует избегать при создании продукта. Как вы будете его позиционировать? В чем будет заключаться ваше уникальное ценностное предложение?

– название вашего продукта. Как найти название для бренда, которое будет ассоциироваться с нишей? Как избежать возможной путаницы с брендом?

– стратегия перед запуском. Как выделиться из толпы конкурентов до фактического запуска?

– запуск. Какие стратегии используют ваши конкуренты для создания шумихи в социальных сетях? Что сработало у них?

– проверка идеи проекта. У вас есть идея нового проекта? Сравните конкурентов прямо сейчас, чтобы оценить среду рынка. Проверьте своих будущих конкурентов прямо сейчас.

– отсутствие анализа ключевых слов. По каким критериям ранжируются ваши конкуренты? Это поможет вам оценить как спрос (объём поиска), так и конкурентоспособность (стоимость PPC и сложность ключевых слов ваших целевых поисковых запросов).

Разработка продукта

Исследование конкурентных вопросов: что спрашивают люди о брендах ваших конкурентов и находят ли они хорошие ответы/решения? Это может быть вашей возможностью!

Знание ключевых слов брендов ваших конкурентов поможет вам выявить трудности их клиентов и разработать продукт, который решит эти проблемы.

Наименование вашего продукта

Какова стратегия именования ваших конкурентов? Используют ли они ключевые слова или придумывают новые? Есть ли интересная тенденция?

Название вашего будущего проекта – фундамент его успеха. Если у вас получится придумать совершенно новое имя, сохранив при этом сильные ассоциации с нишей, вы окажетесь на половине пути к успеху.

Используя генераторы названий брендов для поиска названия своей компании, учитывайте стратегии именования ваших конкурентов, чтобы избежать путаницы с названиями брендов в будущем.

Стратегия подготовки к запуску

Возвращаясь к исследованию ключевых слов и вопросов, основанных на конкурентах, есть ли какие-либо проблемы, которые вы можете использовать в маркетинге перед запуском? При использовании панели мониторинга социальных сетей Awario (сервис мониторинга социальных сетей, который используется для мониторинга социальных сетей, поиска упоминаний ключевых слов), видите ли вы, что клиенты ваших конкурентов продолжают задавать одни и те же вопросы?

Вот ваша стратегия перед запуском. Например, если клиенты ваших конкурентов продолжают жаловаться на плохое обслуживание клиентов, ваш слоган перед запуском будет примерно таким: «Наконец-то решение, которое слышит и ставит клиента в приоритет».

Или, если этим клиентам, похоже, не нравится процесс продаж, ваш рекламный текст с гордостью заявит, что вы «никогда не перепродаёте».

Запуск

К настоящему моменту вы уже знаете своих самых активных и креативных конкурентов, поэтому следите за ними внимательнее. Как они продвигают новые продукты или продвигают сезонные предложения? Привлекают ли они влиятельных лиц? Как они рекламируют своё социальное доказательство?

2. Невозможность сделать ваш конкурентный отчёт применимым на практике

Слишком много отчётов о конкурентах, хотя они глубокие и подробные, не дают абсолютно никаких указаний что следует внедрять, а чего избегать.

Копирование тактики конкурентов никогда не является хорошей идеей, потому что вы потеряете голос и вас могут даже вызвать за это.

Но учиться на успехах и неудачах конкурентов – разумная идея просто, потому что эти бренды были в отрасли дольше, чем вы.

3. Не делиться этим со всей компанией

Конкурентный анализ – это гораздо больше, чем маркетинговая тактика (хотя он определенно должен управлять вашей стратегией контента в социальных сетях).

Он может указать вашей команде по разработке продукта на функции, которых не хватает, но которые пользуются большим спросом.

Он может научить вашу службу поддержки клиентов хорошо доносить ваши точки продаж и избегать кризисов управления репутацией.

Он может помочь разработчикам вашего сайта создать более плавный пользовательский опыт, учитывая трудности ваших конкурентов.

Этот список можно продолжать и продолжать.

4. Не учиться на ошибках конкурентов

Ваши конкурентные исследования должны вдохновлять на действия, также они должны указывать на моменты, которых следует избегать.

5. Неиспользование конкурентных исследований для улучшения воронки продаж

Это в конечном итоге повлияет на ваш итоговый результат.

Есть несколько способов сделать это:

– настройте специальные целевые страницы;

– используйте ключевые слова, связанные с вашим конкурентным брендом, чтобы создавать целевые страницы, которые будут ранжироваться по словам и «уводить» клиентов ваших конкурентов, предлагая ваше решение как лучшую альтернативу (используйте исследования социальных сетей и органического поиска, чтобы чётко определить точки продаж);

– участвуйте в обсуждениях ваших конкурентов;

– избегайте перепродажи, но сохраняйте своё присутствие, где это возможно;

– используйте поисковые запросы брендов конкурентов.

Клиенты ваших конкурентов ищут их отзывы? Скорее всего, они будут искать вас, когда узнают о вашем существовании.

Инициативы – реализуемые шаги, которые мы используем для достижения бизнес-целей. Для их реализации может потребоваться много времени, но они помогают служить более масштабной цели. Инициативы – это всё о действии, но иногда они слишком велики, чтобы завершить их за день или даже неделю. В этом случае мы можем разбить их на более мелкие задачи, которые помогут превратить абстрактную стратегию в конкретные действия.

Вопросы:

Что вы сделаете, чтобы достичь своей цели?

Какие ваши сроки?

Как вы собираетесь измерить успех?

Какие ресурсы вам нужны для успеха?

Предпринимательство похоже на марафон, а не на спринт. Не стоит слишком сосредотачиваться на многих вещах одновременно, дайте своей идее время и себя, будьте ей преданны и тогда она станет успешной.

Примеры для вдохновения

История провала

В 2018 году жена Игоря устала от того, что он постоянно работает. Она чуть ли не поставила ультиматум: «Либо отпуск, либо будешь дальше один». Игорь любил работу и супругу, поэтому спустя неделю купил билеты, забронировал отель, супруга стала потихоньку собирать чемодан.

В Москве Игорь оставил не только офис, сотрудников, но и телефон. Первый день прошел идеально: штиль, тёплый мягкий песок, вкусные напитки, солнце и любимая супруга рядом.

На второй день что-то пошло не так. Как помощнику Игоря удалось его найти и «выцепить» буквально с завтрака, который мужчина даже не успел доесть, остается загадкой. От помощника Игорь услышал: «МТС прислал договор с новыми санкциями и возможностями для них».

Мужчина на пару минут потерял дар речи, так как это означало, что он, как руководитель, должен вернуться в Москву и всё урегулировать. Причём сделать это надо за час-полтора. Нереально: Игоря отчасти спасла предпринимательская смекалка. Он поехал в ближайший супермаркет где купил ноутбук и телефон. Чтобы сотрудники и партнёры смогли дозвониться до него, благодаря своим коллегам Игорь восстановил SIM-карту. И весь отпуск просидел с ноутбуком в песке.

На памяти Игоря лишь пара выходных: первый день отпуска и тот, когда они вылетали домой. Все 29 дней отпуска прошли для Игоря за работой в Zoom и перепиской с юристами. В то время как его жена получала желаемое: море, солнце и приятные впечатления.

В итоге контракт удалось сохранить, хотя финансирование урезали, а конкуренты обошли Игоря.

Важно быть готовым ко всему.

Что касается конкуренции, то она есть на любом рынке, и их всегда много. В 2017 году компания Михаила занялась арбитражем трафика (вид деятельности по размещению рекламы в Интернете, при котором реклама какого-либо бизнеса размещается по заказу). Они хотели войти на этот рынок, но это оказалось не так просто. У владельцев трафика есть ресурсы – например, сайты с миллионом ежедневных пользователей. Они продают трафик по разной стоимости: от рубля до десятков миллионов в зависимости от тематики. Рынок работает по своим законам, и даже небольшие изменения в цене могут сильно повлиять на доход.

Команда Михаила научилась зарабатывать на этом, повышая качество трафика и перепродавая его уже дороже.

Михаил поделился: «Если вы продаёте трафик на обувь, ваш целевой клиент – тот, кто ищет кроссовки. Но если вы продаёте менее релевантный трафик, ваша прибыль падает. Система работает так, что когда пользователь не покупает товар, ему начинают показывать рекламу похожих товаров или даже сомнительных проектов, что приводит к снижению качества трафика. Мы научились работать с этим, улучшили данные о пользователях. Так и стали перепродавать трафик по более высокой цене, получая за это дополнительную прибыль».

При этом Михаил добавил, что на рынке всегда есть, были и будут плохие конкуренты, которые ведут себя недобросовестно. Например, осуществляют хакерские атаки, но таких было мало, и они быстро исчезали с рынка.

Помните про каждый вид конкуренции: от добросовестной до действий исподтишка.

При этом Михаил отметил, что и друзья, с которыми ты открываешь бизнес, также могут стать твоими конкурентами или врагами. Хотя, по его словам, открывать бизнес с друзьями – это классно: «Ты знаешь этих людей, доверяешь их компетенциям».

Однако так происходит не всегда. Михаилу повезло. Но иногда, когда начинается работа, начинаются и проблемы. Кто-то работает, а кто-то идёт на день рождения своей девушки. Возникают обиды: «Я работаю, а ты отдыхаешь». В итоге дружба рушится и бизнес не двигается. Часть предпринимателей пришли к выводу, что лучше открывать бизнес с незнакомыми людьми, с которыми вас связывают только деньги и профессионализм: «Тогда ты отвечаешь только за работу, а не за личные отношения».

[1] SWOT-анализ – это метод оценки перспектив продукта или компании с учётом сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз. (прим. ред.)

[2] SEO (search engine optimization) – это процесс улучшения сайта для повышения его видимости в поисковых системах. (прим. ред.)

[3] Контент-маркетинг – это способ продвижения с помощью полезного или развлекательного контента: статей в блоге, постов и сторис в социальных сетях, обучающих вебинаров, видео. (прим. ред.)

[4] Ретаргетинг – это рекламный инструмент, позволяющий находить пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом: например, посещали сайт, смотрели страницы товаров, отправляли товары в корзину, делали заказы. (прим. ред.)

Глава 5. Написание бизнес-плана, описывающего структуру, видение и стратегию компании

Как писать, на чём делать акценты

Хороший бизнес-план должен содержать информацию о том, чего вы хотите достичь в качестве предпринимателя, чем вы планируете заниматься, когда выйдите на окупаемость и когда и сколько будете зарабатывать.

В мире предпринимательства хорошо написанный бизнес-план – путеводная звезда, направляя ваши замыслы к успеху. Независимо от того, ищете ли вы инвесторов или просто хотите скоординировать усилия своей команды, надежный бизнес-план необходим.

Бизнес-план – это комплексный документ, в котором излагаются цели, стратегии, финансовые прогнозы компании и другие ключевые детали, необходимые для руководства её деятельностью и привлечения инвесторов или кредиторов.

Прежде чем углубляться в детали, давайте сначала разберёмся, почему бизнес-план так важен для любого делового начинания. Бизнес-план – это больше, чем просто документ; это стратегический инструмент, который помогает вам определить цели вашего бизнеса, наметить курс действий и обеспечить ресурсы, необходимые для успеха. Он служит инструментом общения между заинтересованными сторонами. Например, между вами и инвестором, сотрудниками, партнёрами, готовыми разделить с вами риски начинания.

Начните с составления идеального резюме

Рассматривайте это как начальную страницу вашего бизнес-плана, сродни вашей рекламной речи: коротко, по делу, но так, чтобы каждый слушатель захотел поддержать вас рублём. Что вы собираетесь достичь в нематериальном плане (миссия компании), краткое описание ваших продуктов или услуг, обзор стратегий по финансовому расширению.

Резюме – первая точка взаимодействия с инвесторами и партнёрами, однако составлять его лучше в конце, когда остальные разделы будут уже готовы. Так у вас будет чёткое понимание ваших действий и подвести резюме будет намного легче. Вы сможете выделить идеи и детали, обнаруженные при работе над другими разделами, часто это позволяет сделать резюме более убедительным.

Что включить в резюме вашего бизнес-плана: Цель бизнеса. Каковы основные виды и цели деятельности вашего бизнеса? Видение бизнеса. Каковы устремления вашего бизнеса? Описание и отличительные особенности продукта или услуги. Что вы предлагаете и чем отличается ваш продукт от других? Целевая аудитория. Кто ваша клиентская база? Маркетинговый подход. Как вы планируете взаимодействовать со своими клиентами? Текущее финансовое положение. Каков ваш текущий доход? Прогнозируемое финансовое положение. Какой доход вы ожидаете в будущем? Запрос на финансирование. Какой объём капитала вы ищете? Команда. Какие лица задействованы в бизнесе?

Затем ярко опишите бизнес

Так начался раздел «Описание бизнеса».

Определите концепцию и миссию вашего бизнеса. Какую проблему вы решаете и почему это важно?

Представьте свою отрасль и рынок. Кто ваши целевые клиенты и какие тенденции формируют вашу сферу?

Покажите, что делает ваш бизнес уникальным и чем он выделяется на рынке.

Исследуйте рынок

Анализ рынка – это понимание вашего целевого рынка и конкурентов. Ваша цель – продемонстрировать, что вы выполнили домашнюю работу (см. Главу 4):

· тщательно исследуйте рынок, чтобы выявить возможности и угрозы.

· Проанализируйте целевую демографическую группу, размер рынка и тенденции.

· Определите и оцените сильные и слабые стороны ваших конкурентов.

· Определите свой идеальный профиль клиента. Ищите статистические данные, чтобы максимально понять величину вашего целевого рынка, демографии, географическом положении, поведении в Интернете и моделях покупок.

· Исследуйте тенденции отрасли, потребителей и продуктов в вашей отрасли.

· Сформируйте обоснованные предположения. Осознайте, что у вас может не быть доступа к идеальным, всеобъемлющим данным о всём вашем потенциальном рынке. Стремитесь основывать свои оценки на прочном фундаменте проверяемых точек данных.

Чётко опишите свой продукт или услугу

В этом разделе подробно опишите специфику продуктов или услуг, которые вы предоставляете или собираетесь предоставлять. Включите следующие данные:

– детально опишите, как работает ваш продукт или услуга;

– опираясь на что вы будете формировать стоимость товара или услуги;

– опишите своего типового клиента (профиль клиента, см. Главу 3);

– проанализируйте цепочку поставок и подхода к выполнению заказов;

– детально опишите свою стратегию продаж.

И если вы занимаетесь торговлей либо перепродажей, опишите свою стратегию дистрибуции.

Органическое финансирование – это когда ваш бизнес финансирует в свой собственный рост. Большинство предприятий можно масштабировать органически, и это правильный способ. Многие предприниматели попадают в ловушку, привлекая большие деньги, а затем не могут оправдать ожидания. Затем они навсегда застревают в этой гонке, чтобы найти ещё больше денег.