Полная версия
Новый переломный момент
Малкольм Гладуэлл
Новый переломный момент: Социальная инженерия, информационные эпидемии и режиссирование глобальных процессов
Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)
Переводчик: Любовь Макарина
Главный редактор: Сергей Турко
Дизайн обложки: Денис Изотов
Арт-директор: Юрий Буга
Корректоры: Ольга Улантикова, Мария Стимбирис
Верстальщик: Максим Поташкин
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
© 2024 by Malcolm Gladwell
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2025
⁂
Посвящается Эди, Дейзи и Кейт
От автора
Четверть века назад вышла моя первая книга под названием «Переломный момент»[1].
В те времена я снимал небольшую квартирку на Манхэттене, в районе Челси. По утрам, перед тем как отправиться на работу, я садился за стол, поглядывая на видневшийся вдалеке Гудзон, и писал. Поскольку это была моя первая книга, я толком не представлял, как к ней подступиться. Писал с тем особым чувством, знакомым каждому начинающему автору, – когда неверие в себя смешивается с эйфорией.
«Переломный момент, – начал я, – это биография идеи, а сама идея очень проста…»
«Она заключается в следующем: чтобы понять, как возникают направления моды, как происходит рост и спад уровня преступности, как книги неизвестных авторов становятся бестселлерами, как распространяется среди подростков пристрастие к курению, как возникает феномен молвы или же любые другие необъяснимые явления, характерные для сегодняшней повседневной жизни, надо рассматривать их как эпидемии. Идеи, товары, информация и типы поведения распространяются точно так же, как вирусы».
Книга увидела свет весной 2000 г. Презентационное турне я начал с выступления в маленьком независимом книжном магазине в Лос-Анджелесе. Пришли два человека: какой-то незнакомец и мать моего друга (самого друга не было, но я его простил). Я подумал: «Что ж, видимо, это провал». Но я ошибался! «Переломный момент» набирал силу и распространялся в точности как описанные в нем эпидемии, – сначала потихоньку, а затем стремительно, лавинообразно. Когда вышло издание в мягкой обложке, книга уже стала частью Zeitgeist, духа времени. Несколько лет «Переломный момент» держался в списке бестселлеров The New York Times. Билл Клинтон назвал его «той самой книгой, о которой все говорят». Само выражение «переломный момент» обрело второе дыхание и стало модным медийным штампом. Я даже шутил, что эти слова напишут на моем надгробии.
Понимаю ли я, почему «Переломный момент» нашел такой живой отклик у читателей? Нет, не понимаю. Могу только гадать: думаю, причина в том, что это была обнадеживающая книга, отвечающая настроениям времени – времени надежд. Новое тысячелетие только началось. Преступность и социальные проблемы стремительно шли на убыль. Холодная война закончилась. В книге я предложил своего рода руководство, как подхлестнуть позитивные перемены, – вернее, как добиться, чтобы незначительные изменения приводили к глобальным переменам (на что и намекал подзаголовок).
Двадцать пять лет – немалый срок. Задумайтесь, насколько вы изменились за эти годы. Наши взгляды меняются. Наши вкусы меняются. Что-то становится важнее, что-то отходит на второй план. Порой я перечитывал «Переломный момент» и удивлялся: это же надо было додуматься! Целая глава про детские телепередачи? Откуда это взялось? У меня тогда и детей-то не было.
Затем последовали «Сила мгновенных решений»[2], «Гении и аутсайдеры»[3], «Что видела собака»[4] и другие книги. Я запустил подкаст Revisionist History. Женился на любимой женщине. У нас родилось двое детей, я похоронил отца, снова начал бегать, постригся. Продал квартиру в Челси. Переехал за город. Вместе с другом основал аудиокомпанию Pushkin Industries. Завел кота и назвал его Бигги Смоллс[5].
Знаете, как это бывает, когда смотришь на старые фотографии? Мне в такие моменты бывает трудно узнать себя в человеке на снимке. Вот я и подумал: а не перечитать ли «Переломный момент» по случаю двадцатипятилетия книги? Взглянуть на него заново, совсем другими глазами. В «Переломном моменте 2.0» автор мог бы вернуться к началу – туда, где его, еще молодого, настиг первый успех. Но, вновь погрузившись в мир социальных эпидемий, я понял, что не хочу ограничиваться рамками первой книги. Мир стал выглядеть совсем иначе. В «Переломном моменте» я сформулировал ряд принципов, помогающих осмыслить внезапные сдвиги в поведении и убеждениях людей – те самые сдвиги, из которых, собственно, и состоит наша жизнь. Я по-прежнему считаю эти идеи полезными. Но теперь у меня возникли новые вопросы. И многое в социальных эпидемиях по-прежнему остается для меня загадкой.
Работая над этой книгой, я перечитывал «Переломный момент» и ловил себя на том, что останавливаюсь чуть ли не на каждой странице и спрашиваю себя: «А как же вот это?», «Как я мог упустить то?». Где-то в глубине души, как оказалось, я все эти годы продолжал спорить сам с собой о том, как лучше объяснить (и самому понять) переломные моменты и их многочисленные загадки.
И вот я решил начать все заново, с чистого листа. Результатом стала книга «Новый переломный момент» – следующий набор теорий, историй и рассуждений о том, какими странными и непредсказуемыми путями идеи и модели поведения распространяются по нашему с вами миру.
Введение
Безличный оборот
«Так получилось, что…»
1Председательница. У меня последний вопрос. Начну с вас, доктор […]. Не хотите ли вы принести извинения американскому народу?
Группа политиков устроила слушание по поводу эпидемии. Вызваны трое свидетелей. Пандемия в самом разгаре. Встреча проходит в онлайн-формате. Каждый из участников у себя дома – на фоне книжных полок и кухонных шкафчиков. Слушание длится уже час. Я пока опущу все подробности, позволяющие установить личности участников, потому что хочу сосредоточиться исключительно на произнесенных словах и стоящих за ними намерениях.
Свидетельница № 1. Я, конечно же, готова принести извинения американскому народу за все страдания, за все трагедии, постигшие людей и их семьи. Но, по-моему, я уже это сделала – в своем вступительном слове. Во всяком случае, собиралась сделать.
Свидетельнице № 1 за семьдесят. Короткие седые волосы. Одета в черное. Поначалу никак не могла разобраться с кнопкой отключения звука. Да и сейчас еще явно нервничает. Ей все это в новинку. Эта женщина из мира избранных. Очевидно, ей нечасто приходилось отвечать за собственное поведение. Модные очки того и гляди соскользнут с кончика носа.
Свидетельница № 1. И еще я очень злюсь. Злюсь на людей, которые работали в […] и нарушили закон. Я злилась на это еще в 2007 г. и вот теперь, в 2020-м, снова злюсь. Это… это… Я думаю, что…
Председательница. Я понимаю, что вы злитесь. Простите, но мы ждали не таких извинений. Вы извинились за страдания людей, но ни словом не обмолвились о собственной роли в […] кризисе. Так что я спрошу еще раз: извинитесь ли вы за ту роль, которую сыграли в […] кризисе?
Свидетельница № 1. Я много думала над этим вопросом. Годами задавала его себе. Пыталась понять: было ли… можно ли было тогда сделать что-то иначе – исходя из тогдашних, а не нынешних моих знаний? И должна сказать: я не могу… нет, ничего нельзя было сделать. Учитывая, во что я тогда верила, что понимала, о чем мне докладывало руководство в отчетах совету директоров, что я слышала от других членов совета, – нет, ничего. И это страшно удручает. Это…
Председательница обращается к Свидетелю № 2. Это родственник женщины в черном: молодой ухоженный мужчина в костюме и галстуке.
Председательница. Мистер […], а вы готовы принести извинения?
Свидетель № 2. В основном я солидарен со своей родственницей.
Кто-нибудь всерьез ожидал, что свидетели признают свою вину в развязывании эпидемии? Едва ли. Очевидно, что целая команда юристов заранее натаскала их, как правильно уходить от ответственности. Однако тот праведный гнев, с которым они всё отрицают, наводит на другую мысль: возможно, они еще не осознали собственную вину. Не поняли, что запустили процесс, вышедший из-под контроля совершенно непредсказуемым для них образом.
Час спустя наступает решающий момент. Еще один член следственного комитета – назовем его Политиком – обращается к Свидетелю № 3.
Политик. Доктор […], скажите, кто-нибудь из руководства компании […] провел в тюрьме хотя бы день в качестве наказания за свои действия?
Свидетель № 3. Думаю, нет.
Никто из свидетелей не считает себя виноватым. Но, очевидно, их никто ни в чем и не винит!
Политик. Госпожа председатель, возмущаться проступками этой корпорации легко, но как же наша власть? Разве не она потворствует такой безответственности и вседозволенности?
Политик поворачивается к Свидетелю № 2, молодому человеку. Семейная компания свидетеля только что заключила с правительством соглашение по поводу урегулировании ряда уголовных обвинений. Когда-то он входил в совет директоров, а теперь считается наследником империи.
Политик. Мистер […], по условиям мирового соглашения с Министерством юстиции вы должны были признать за собой вину или ответственность за то, что спровоцировали в Америке […] кризис?
Свидетель № 2. Нет, не должен был.
Политик № 1. Допрашивало ли вас Министерство юстиции по поводу вашей роли в этой истории?
Свидетель № 2. Нет.
Политик. Так признаете ли вы за собой хоть какую-то вину за тот кошмар, через который Америка прошла во время […] кризиса?
Свидетель № 2. Видите ли, я считаю, что полный отчет, который еще не обнародовали, покажет, что моя семья и совет директоров действовали законно и этично… Однако я возлагаю на себя глубокую моральную ответственность за случившееся. Так получилось, что наш продукт […], несмотря на все наши благие намерения и огромные усилия, связан со злоупотреблениями и формированием зависимости, и…
«Так получилось».
Политик № 2. Вы используете безличный оборот «так получилось», говоря, что ваш продукт «связан со злоупотреблениями», – будто бы вы с семьей по каким-то причинам понятия не имели, что творится на самом деле…
Если просмотреть все три часа и тридцать девять минут этого слушания, в голове останется одна-единственная фраза: «безличный оборот». Грамматика ухода от ответственности.
2Двадцать пять лет назад, когда я писал «Переломный момент», меня крайне увлекла эта мысль – что в социальных эпидемиях мелочи могут иметь большое значение. Я вывел правила, описывающие скрытую механику социального заражения: закон малых чисел, закон силы обстоятельств, фактор прилипчивости. Я доказывал, что законы эпидемий можно поставить на службу людям и провоцировать с их помощью позитивные перемены: снижать уровень преступности, учить детей читать, бороться с курением.
«Взгляните на мир вокруг вас, – писал я. – Он может показаться неподвижным и неизменным. Но малейший толчок в правильном месте может изменить все».
В «Новом переломном моменте» мне хочется взглянуть на темную сторону тех возможностей, которые я исследовал четверть века назад. Если мир можно сдвинуть с места легким толчком, значит, тот, кто знает, где и когда толкнуть, обладает реальной властью. Так кто же эти люди? Каковы их намерения? Какими методами они пользуются? В правоохранительной сфере существует термин «судебная экспертиза» – исследование истоков и масштабов преступного деяния: причин, виновных и последствий. «Новый переломный момент» – это попытка провести судебную экспертизу социальных эпидемий.
Мы с вами побываем в загадочном офисном центре в Майами с очень странными арендаторами, заглянем в бостонский отель Marriott Long Wharf на корпоративное мероприятие, обернувшееся катастрофой, посетим идеальный (с виду) городок Поплар-Гроув и тупичок в Пало-Альто, а оттуда отправимся в места знакомые и незнакомые. Мы разберемся, что не так с вальдорфскими школами, познакомимся с незаслуженно забытым борцом с наркотиками Полом Мэдденом и удивимся, глядя на женскую регбийную команду Гарвардского университета.
Все эти случаи объединяет одно: люди – намеренно или случайно, из благих побуждений или со злым умыслом – делали выбор, менявший вид какого-то «заразного» явления. И каждый раз их действия ставили перед нами вопросы, которые требуют ответа, и проблемы, которые нам предстоит решить. В этом и состоит «месть» переломного момента: те самые инструменты, при помощи которых мы пытаемся сделать мир лучше, можно обратить и против нас самих.
А в конце книги, опираясь на уроки, извлеченные из всех этих примеров, я расскажу настоящую историю Свидетеля № 1, Свидетеля № 2 и Свидетеля № 3.
Политик. У нас есть письмо от матери из Северной Каролины, которая потеряла двадцатилетнего сына и до сих пор не может оправиться. Она пишет: «Боль невыносима. Это выше моих сил. Каждый божий день я с трудом нахожу силы жить дальше…» Мистер […], я зачитал вам письма, которые мы получаем. Что вы на это скажете?
Свидетель № 2 начинает говорить. Но звука нет.
Политик № 1. Я вас не слышу. У вас выключен микрофон.
Свидетель нервно щелкает мышкой.
Свидетель № 2. Простите…
Первое искреннее извинение за весь день – за то, что не включил микрофон. Свидетель № 2 продолжает:
Я испытываю огромное сочувствие, ощущаю скорбь и раскаяние из-за того, что так получилось: продукт […], который создавался, чтобы помогать людям, и, я уверен, помог миллионам, оказался связан с такими историями. Мне невероятно жаль. И я знаю, что вся наша семья чувствует то же самое.
«Так получилось».
Пора поговорить об эпидемиях начистоту. Нужно признать собственную роль в их возникновении. Нужно честно рассказать обо всех ухищрениях – порой весьма изощренных, – к которым мы прибегаем, чтобы ими управлять. Нам нужен путеводитель по лихорадке и поветриям, бушующим вокруг нас.
Часть I
Три головоломки
Глава 1
Каспер и Си-Дог
«Это было как лесной пожар. И в игру включились все»
129 ноября 1983 г., вскоре после полудня, в лос-анджелесское подразделение ФБР позвонили из филиала Bank of America, расположенного в районе Мелроуз. Трубку взяла агент Линда Уэбстер. Она отвечала за прием так называемых 2–11 – сообщений об ограблениях банков. Ей доложили о свежем инциденте. Подозреваемый – молодой белый мужчина в бейсболке «Нью-Йорк Янкиз». Худощавый. Вежливый. Говорит с южным акцентом. Хорошо одет. То и дело повторяет «пожалуйста» и «спасибо».
Уэбстер обернулась к коллеге Уильяму Редеру, главе местного отдела ФБР по борьбе с ограблениями банков.
– Билл, это Янки.
Янки-Бандит орудовал в Лос-Анджелесе с июля. Он грабил один банк за другим, всякий раз унося в кожаном чемодане тысячи долларов. Редер мало-помалу зверел. Кто этот тип? Единственная зацепка, которой располагало Бюро, – та самая бейсболка. Отсюда и прозвище – Янки-Бандит.
Минуло полчаса. Уэбстер приняла очередное сообщение 2–11 – на этот раз из City National Bank, в 16 кварталах к западу, в Фэрфаксе. Добыча – 2349 долл. Звонивший сообщил подробности. Уэбстер взглянула на Редера.
– Билл, снова Янки.
Еще через 45 минут Янки наведался в Сенчери-Сити и ограбил Security Pacific National Bank, затем прошел квартал и тут же обчистил First Interstate Bank на 2505 долл.
– Билл, это Янки. Дважды. Одно ограбление за другим.
Не прошло и часа, как телефон зазвонил снова. Янки только что взял Imperial Bank на бульваре Уилшир. Между прочим, если двигаться из Сенчери-Сити в этом направлении, проезжаешь аккурат мимо здания ФБР.
– Небось еще и ручкой нам помахал, – хмыкнул Редер.
Они поняли: происходит нечто из ряда вон выходящее. На их глазах творится история. Но что дальше? Неужели Янки рискнет еще раз? В 17:30 – опять звонок. Неизвестный белый мужчина – худощавый, с южным выговором, в бейсболке «Янкиз» – только что ограбил First Interstate Bank в Энсино, в 15 минутах к северу по шоссе 405. Добыча – 2413 долл.
– Билл, это Янки.
Один человек. Четыре часа. Шесть банков.
«Это был новый мировой рекорд, – напишет позже Редер в воспоминаниях. – Он до сих пор не побит».
2Никого так не воспевали в американской культуре, как грабителей банков. После Гражданской войны вся страна с замиранием сердца следила за подвигами разбойников, таких как банда Джеймса и Янгера, наводивших ужас на Дикий Запад налетами на банки и поезда. А во времена Великой депрессии грабители банков превратились в настоящих знаменитостей: Бонни и Клайд, Джон Диллинджер, Красавчик Флойд. Но после Второй мировой эта разновидность преступлений, казалось, начала сходить на нет.
В 1965 г. было ограблено всего 847 американских банков – весьма скромная цифра, если учесть масштабы страны. Высказывались предположения, что ограбления банков скоро совсем уйдут в прошлое, потому что стали невыгодным делом: слишком уж часто преступников задерживали и привлекали к суду. Владельцы банков были уверены, что научились защищаться. Солидное исследование банковских ограблений, вышедшее в 1968 г., называлось «Нечего терять» – авторы имели в виду, что на такое бессмысленное, неразумное преступление идут, должно быть, только от полной безысходности. Что-то в одном ряду с конокрадством – в наше-то время. Кому это сейчас нужно?
Но тут грянула эпидемия. За один только год – с 1969-го по 1970-й – число ограблений банков почти удвоилось, затем вновь подскочило в 1971 г. и еще раз – в 1972-м. В 1974 г. было ограблено уже 3517 банков. В 1976 г. – 4565. К началу 1980-х банки грабили впятеро чаще, чем в конце 1960-х. Такой волны преступности страна еще не знала. И это было только начало! В 1991 г. ФБР получило 9388 звонков с кодом 2–11 из банков по всей стране.
И центром этой поразительной вспышки оказался Лос-Анджелес.
В те времена не меньше четверти всех ограблений банков в США приходилось на Лос-Анджелес. Бывало, что местному подразделению ФБР приходилось расследовать по 2600 налетов в год: грабителей и ограбленных банков было так много, что у Редера и его коллег вошло в привычку давать бандитам прозвища, чтобы не запутаться.
Тот, кто скрывал лицо за марлевой маской, стал Мумией. Тот, кто надевал одну-единственную перчатку, естественно, стал Майклом Джексоном[6]. Двое с накладными усами – братьями Маркс. Низенького толстяка прозвали мисс Пигги. Красотка-грабительница получила прозвище Мисс Америка. Любитель помахать ножом фигурировал как Бенихана[7]. И так далее и тому подобное: были грабители, прозванные в честь Джонни Кэша и Роберта Де Ниро. Была троица, которая брала банки в костюмах байкера, полицейского и строителя. Вам интересно, как их прозвали? Дело было в 1980-х. Разумеется, Виллидж Пипл[8].
«Это было как лесной пожар, – вспоминает Питер Хулахан, один из неофициальных летописцев лос-анджелесской эпидемии банковских ограблений. – И в игру включились все».
Через 10 лет после начала этой волны дела пошли еще хуже (хотя, казалось бы, куда уж хуже). Толчком послужило появление парочки, прозванной Бандитами из Уэст-Хиллз. Первое поколение лос-анджелесских грабителей действовало в стиле Янки-Бандита: они подходили к кассиру, передавали ему записочку, в которой доверительно сообщалось, что у них пистолет, сгребали наличность и убегали. Их даже слегка пренебрежительно называли «записочниками».
Однако Бандиты из Уэст-Хиллз вернулись к славным традициям Джесси Джеймса, Бонни и Клайда. Они вламывались в банк открыто, в масках и париках, размахивая автоматами. Пробивались к кассам и обчищали их полностью (если удавалось, опустошали и хранилище), а потом отступали – что тоже было тщательно спланировано. В долине Сан-Фернандо у них был бункер, где они хранили армейское оружие и 27 000 патронов, – на случай скорого и неминуемого конца света, который предрекал их главарь. Даже по меркам Лос-Анджелеса 1990-х у этих ребят из Уэст-Хиллз явно было не все в порядке с головой.
Во время пятого налета они вскрыли хранилище банка Wells Fargo в Тарзане и унесли 437 000 долл. – больше миллиона на нынешние деньги. И тут руководство банка совершило роковую ошибку: сообщило прессе точную сумму добычи. Это было все равно что поднести спичку к пороховой бочке. 437 000? Серьезно?
Одним из первых спохватился предприимчивый 23-летний Роберт Шелдон Браун по прозвищу Каспер. Он быстро прикинул выгоду. «Я и грабил, и квартиры обносил, всем понемножку занимался, – признавался он позже. – Но все это и рядом не стояло с тем, что можно взять в банке. Заскочил на пару минут – и унес столько, сколько на улице за шесть–семь недель не заработаешь».
Джон Уайли, прокурор, который в конце концов и упрятал Каспера за решетку, вспоминает его как «выдающуюся личность». «Каспер был качок, но при этом очень сообразительный качок», – рассказывал Уайли.
«Он раскусил, что самое опасное в ограблении банка – это вламываться в банк. Вот он и нашел человека, который будет это делать за него. Казалось бы, как можно уговорить кого-то грабить для тебя банки? Но в этом и крылся его особый талант… вербовать людей для ограбления банков. Он завербовал столько народу… Прямо какой-то продюсер ограблений, если говорить по-голливудски».
У Каспера был напарник, Донзелл Томпсон по прозвищу Си-Дог[9]. Они присматривали подходящий банк, «дозревший», по их мнению, до грабежа. Затем подыскивали машину для побега – на жаргоне банд это называлось «валимобиль». В начале 1990-х в Лос-Анджелесе случился небывалый всплеск угонов – пресса подавала его как очередное свидетельство хаоса и анархии, захлестнувших улицы. На самом деле изрядную долю машин увели Каспер с Си-Догом. У них был специальный человек, которому они платили за добычу «валимобилей». Когда грабишь банки с таким размахом, как Каспер, без машин никак. Потом Каспер подбирал команду. И вновь слово прокурору Уайли:
«Многие из его налетчиков были сущими детьми. Думаю, некоторым он вообще ничего не платил. Просто запугивал и заставлял грабить. Он был здоровый бугай довольно угрожающего вида. К тому же состоял в Rollin’ 60s, одной из группировок Crips».
Уайли помнит одного «новобранца», совсем юного – 13 или 14 лет:
«Помню, он подцепил одного школьника и спрашивает его: “Когда сможешь ограбить для меня этот банк?” А тот отвечает: “На большой перемене”. Вот на большой перемене они его и отправили на дело. Браун с Си-Догом объяснили, как действовать: заходишь, запугиваешь всех до смерти, забираешь деньги, уходишь».
Каспер учил новобранцев фирменному приему под названием «камикадзе». Его парни врывались в банк, размахивая автоматами и штурмовыми винтовками, палили в потолок и орали: «На пол, твари!» Запихивали в наволочки все деньги, какие могли найти, отбирали бумажники, а если хотели прихватить немного сувениров на посошок – срывали с женщин кольца.
По меньшей мере дважды Каспер «одалживал» школьный автобус, чтобы вывезти своих малолетних бойцов в безопасное место. А однажды позаимствовал почтовый фургон. Чего-чего, а воображения Касперу было не занимать. Он руководил операциями из безопасного места – сидел в машине где-нибудь в конце квартала, а потом следовал за своей удирающей во весь опор бандой.
