Конкурентные продажи B2B в новой реальности. Поколение 5.0

ПЕРВЫЙ ПРИНЦИП: НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ПРОДАТЬ. ВМЕСТО ЭТОГО ОБЛЕГЧАЙТЕ КЛИЕНТУ ПРОЦЕСС ПОКУПКИ

Клиенты любят покупать, но ненавидят, когда им пытаются что-то навязчиво продавать. Поэтому следует забыть о продажах в традиционном понимании. Вместо этого нужно помогать клиентам достигать бизнес-целей, решать актуальные задачи, удовлетворять потребности бизнеса и стараться максимально облегчить для них процесс покупки.

ВТОРОЙ ПРИНЦИП: ЦИКЛ ПОКУПКИ – ДВИГАТЕЛЬ ПРОГРЕССА СДЕЛКИ

Двигателем всей системы является цикл покупки ваших клиентов, который ведет за собой движение сделки по этапам цикла продаж. Для иллюстрации этого принципа представьте, что вы едете на велосипеде. Ведущая шестеренка (этапы цикла покупки) связана цепью с ведомой (циклом продаж). Когда вы крутите педали, ведущая шестеренка поворачивается на один зуб, и цепь вызывает синхронный поворот нескольких зубьев ведомой шестеренки на заднем колесе (этапы цикла продаж). Причем в нашей системе продаж цикл покупки состоит из трех этапов, а цикл продаж – из семи: от первой встречи до финальных торгов. Продавцы должны двигать сделку по этапам цикла продаж в строгом соответствии с текущим этапом цикла покупки по принципу JIT (Just In Time), не отставая и не опережая события.

ТРЕТИЙ ПРИНЦИП: ПРОДАВАЙТЕ ТОЛЬКО «СВОИМ» КЛИЕНТАМ

Старайтесь продавать только «своим» клиентам, то есть тем, кого вы сами перевели из состояния пассивной потребности в активное состояние поиска решения проблем. Пытаясь продать «чужим» клиентам, вы зачастую будете тратить впустую свое время и деньги, играя роль статистов и помогая вашим конкурентам создать видимость конкурентной борьбы.

ЧЕТВЕРТЫЙ ПРИНЦИП: УСПЕХ ДОЛЖЕН БЫТЬ ПОВТОРЯЕМЫМ

Система ПСП – это стандартизированный, повторяемый технологический процесс заключения сделок. После ее внедрения руководитель перестает тратить часы на выслушивание рассказов и «басен» своих продавцов о проблемах в ходе потенциальных сделок. Вместо этого он может реагировать только на отклонения от нормы, появление сигналов тревоги и своевременно предпринимать корректирующие действия для исправления проблемной ситуации.

ПЯТЫЙ ПРИНЦИП: ЛЮДИ – НЕ БИОРОБОТЫ

Биороботы, работающие по строгим скриптам, не имеют шансов на успех в серьезных продажах B2B. В системе ПСП реализован принцип игры «Охота на лис». Для тех, кто забыл, что это такое, напомню: это соревнования, где спортсмены бегают по лесу с ручными пеленгаторами для последовательного поиска и отметки в контрольных точках, разбросанных на маршруте и генерирующих радиосигналы для пеленгации.

На пути из одной контрольной точки в другую продавец может проявлять сколько угодно креатива, но он должен провести сделку через все «пит-стопы», вшитые в технологию, прохождение которых контролируется руководителем.

ШЕСТОЙ ПРИНЦИП: СИСТЕМА ДОЛЖНА БЫТЬ АДАПТИВНОЙ

Система ПСП – это набор технологических блоков со стандартизированными входами и выходами, напоминающими элементы конструктора LEGO.

В системе содержится оптимальное количество технологических внутренних и внешних шаблонов документов, матриц оценки, чек-листов, разрешающих семафоров для движения сделки по этапам. Данные элементы делятся на следующие категории: инструменты продавца для внутреннего использования, инструменты контроля сделки для руководителя и внешние документы для клиентов.

Пользуясь инструкцией по сборке, систему продаж любой сложности и масштаба можно собрать из набора блоков, подогнав ее под специфику конкретного бизнеса. Она одинаково хорошо работает в компаниях малого бизнеса и в крупных распределенных корпорациях. Ее легко можно тиражировать в дочерние общества, филиалы и вновь приобретенные компании, внедрив корпоративный стандарт продаж во всех точках присутствия.

СЕДЬМОЙ ПРИНЦИП: ЛЕГКОСТЬ В ОСВОЕНИИ, ПРИМЕНЕНИИ И ТИРАЖИРОВАНИИ

Любой адекватный сотрудник после трехдневного тренинга, на котором он в составе команды проводит по технологии свои реальные сделки, сможет на конкретных примерах fully изучить процесс заключения крупных сделок и научиться применять его на практике для достижения максимальной производительности в продажах.

ВОСЬМОЙ ПРИНЦИП: ПОДДЕРЖКА УДАЛЕННОГО РЕЖИМА РАБОТЫ ONLINE

Система должна беспрепятственно поддерживать удаленную работу в online-режиме, когда важность эффективной коммуникации с клиентами и усиление контроля работы команды продавцов выходят на первое место.

ДЕВЯТЫЙ ПРИНЦИП: ВОЗМОЖНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ В CRM

На первом этапе прототип системы может быть реализован в облачных приложениях по управлению задачами (например, Trello), и после апробации на практике и получения обратной связи он без труда встраивается в существующую CRM в качестве ADD-ON (разработанного дополнительного модуля).

ДЕСЯТЫЙ ПРИНЦИП: ПОЛУЧЕНИЕ ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ, НАЧИНАЯ С ПЕРВОГО ЭТАПА ВНЕДРЕНИЯ

Система внедряется по методу Quick Win (быстрая победа) шаг за шагом, по последовательным этапам с фиксацией промежуточных результатов и получением положительного эффекта. После внедрения каждого этапа все разработанные инструменты и методики тестируются на практике при работе с реальными сделками. Только после получения положительного эффекта от работы каждого блока принимается решение о запуске последующего. Данный подход минимизирует риски заказчика и значительно усиливает эффект от внедрения.

Кадры решают все

БИТВА ДВУХ ПАРАДИГМ ПРОДАЖ

Давайте обсудим главную составляющую системы продаж – продавцов, которые работают внутри системы и закрывают сделки с ее помощью. Для лучшего понимания их роли рассмотрим пример взаимодействия продавцов с покупателем и представим его в виде гипотетического поединка двух продавцов за контракт с потенциальным покупателем. Мы для простоты не будем рассматривать сложные продукты, а возьмем знакомую нам индустрию ресторанов быстрого питания.

Запасайтесь попкорном, наше шоу начинается.

Завязка следующая: на рынке жестко конкурируют две компании, производящие оборудование схожего класса для индустрии фаст-фуда. Название первой компании – «Best Oven», а второй – «Cost Killer». Обе компании пытаются захватить большую долю рынка и с этой целью почти одновременно выпустили агрегаты для производства картофеля фри. Теперь дело за малым – нужно просто выйти на рынок и начать получать выгодные контракты.

«Best Oven» провела колоссальную работу, просеяла весь рынок и наняла крутого чемпиона продаж по имени Виктор. Его ТТХ вне конкуренции: 10 лет в продажах на целевом рынке, прошел массу тренингов и умеет применять полученные знания на практике – прекрасный презентатор, мастер SPIN, мастерски владеет методами обработки возражений, честолюбив и напорист. Он работает в фирме уже 5 месяцев и за это время прошел множество продуктовых тренингов и знает о продукте все. Естественно, что такие специалисты не могут стоить дешево, и его оклад тоже вызывает уважение.

«Cost Killer» пошла другим путем и довольно быстро наняла выпускника технического вуза без опыта работы в отрасли, но вполне вменяемого молодого человека по имени Александр. Через месяц после вступления в должность, пройдя курс молодого бойца по оборудованию, он закончил трехдневный тренинг по СИСТЕМЕ ПРОДАЖ, внедренной в компании, на котором полностью овладел технологическим процессом реализации потенциальных сделок. У него не было необходимости детально изучать технические тонкости продукта, так как в компании работает опытный технолог, который используется как разделяемый ресурс всех продавцов и всегда доступен для ответов на каверзные вопросы технических специалистов заказчиков.

Когда компания «Бургер Бюргер» поняла, что ее оборудование для производства картофеля фри, который является одним из основных пунктов меню, морально устарело, она запустила процесс закупки и обратилась к ведущим поставщикам.

Первым ее офис посетил Виктор. Он приехал на престижном автомобиле и был одет в дорогой костюм. В переговорной собрались представители компании во главе с генеральным директором, и Виктор начал свою презентацию.

После нескольких слайдов о компании он перешел к рассказу об агрегате. Вот некоторые выдержки из его блестящей презентации: «Наш аппарат изготовлен из особого материала, который не подвержен коррозии, он может работать при температурах от –50 до +80 градусов, он может автоматически нарезать картофель диаметром до 20 см, весь процесс контролируется самым мощным процессором, которым можно управлять из любой точки мира, замена масла осуществляется автоматически, а гарантированный срок службы – 7 лет». Далее он заверил всех, что данный агрегат решит все задачи ресторана, и в доказательство привел данные аналитической компании о том, что в среднем по рынку снижение затрат на производство при использовании их агрегата составляет 30 %.

Мы пропустим ту часть встречи, где он умело отвечал на все возражения специалистов, после того как директор покинул встречу, и не заметил самого главного невысказанного возражения: «Ты впервые посетил нашу фирму, ОТКУДА ТЫ ЗНАЕШЬ все задачи нашей фирмы и почему ты решил, что ЗНАЕШЬ ЛУЧШЕ НАС, как справляться с нашими проблемами?».

Вторым был Александр. Он пришел на встречу, которую организовал Иван – менеджер по производству «Бургер Бюргер», и начал свой рассказ, обращаясь к генеральному директору: «Наша фирма работает на этом рынке уже 10 лет, и в процессе общения с первыми лицами мы неоднократно слышали, что основными целями первых лиц является оптимальный выбор и успешная реализация инвестиционных проектов с коротким сроком окупаемости инвестиций». Получив утвердительный ответ, он рассказал, как его компания помогла сети ресторанов «Бургер Канцлер» сократить затраты на 27 %, и вложенные в проект модернизации средства окупились через 6 месяцев. Далее он сказал, что они вместе с Иваном провели неделю на производстве, изучая существующий процесс изготовления картофеля, и готовы презентовать результаты своей работы: из-за задержек в процессе готовки персонал вынужден простаивать 20 % рабочего времени. Простой из-за перезаправки масла – это еще 10 % времени, люди вынуждены долго ожидать заказ, что уменьшает количество заказов на 10 %. Еще 15 % потенциальных покупателей, не желая долго ждать, переходят в соседний ресторан «Бургер Барон». Итого потери ресторана составляют 90 000 рублей в месяц. Агрегат за счет технологии сменных картриджей для масла и картофеля обеспечивает непрерывную работу на стандартном сырье и в существующих условиях. При стоимости в 500 000 рублей он окупается за 5 месяцев работы. Срок службы – 4 года, а не 7, но этого достаточно с учетом морального износа; при желании можно продлить гарантию еще на 3 года. Потом он показал метрики успеха, где в табличной форме были показаны помесячные цифры снижения потерь, за достижение которых будет отвечать поставщик». Директор обратился к Ивану: «Все так?» – и получил утвердительный ответ.

После того как Александр вышел, директор дал Ивану команду готовить тендер по техническому заданию (ТЗ) от «Cost Killer». Потом добавил: «Нам же нужно, чтобы было хотя бы два участника тендера, и я, кажется, знаю, какую компанию мы пригласим для участия в качестве статиста».

ПОЧЕМУ СИСТЕМЕ ПРОДАЖ НЕ НУЖНЫ «ЗВЕЗДЫ»

Голубая мечта многих руководителей – найти идеального продавца, который быстро освоит специфику работы и начнет приносить новые контракты, не особо беспокоя других сотрудников фирмы.

Естественно, он должен сочетать в себе отличные знания продукта на уровне разработчика и владеть всем набором необходимых навыков в области продаж. Он должен презентовать продукт как голливудская звезда, завоевывать доверие клиента как агент 007, уметь работать с возражениями как профессиональный переговорщик и, конечно, всегда выполнять план продаж. Для многих найм такого супермена так и останется неосуществимой мечтой. Тем, кому повезет, придется заплатить немалую сумму кадровому агентству и согласиться на увеличенный оклад. Но очень часто это будет означать приобретение следующих проблем:

1. То, что продавец много продавал на предыдущих местах работы, совсем не означает, что он будет показывать такие же результаты у вас. Я знаю массу случаев, когда человек переходил из одной компании в другую и пытался на новом месте работать со своими заказчиками, которым много и успешно продавал на предыдущем месте. Ему вежливо говорили: «Мы с тобой отлично работали, но то, что ты продаешь сейчас, нам не подходит». Другой часто встречающийся пример: продавец был реальной звездой, успешно продавал крупному заказчику и учил других, как это делать. Но в один прекрасный момент его контактное лицо в отделе закупок лишалось работы, и «звезда» в один момент падала с небес на землю.