Полная версия
Конкурентные продажи B2B в новой реальности. Поколение 5.0
Юрий Кильдеев
Конкурентные продажи B2B в новой реальности. Поколение 5.0
Как появилась эта книга
За годы работы в корпоративных продажах B2B мне удалось получить бесценный опыт как в области личных продаж, так и в управлении партнерскими сетями и службами прямых продаж. За все эти годы было немало побед, как правило, трудных, но чем труднее они давались, тем ценнее был краткий миг радости от успеха. Конечно, как и у всякого продавца, у меня есть собственное кладбище проигранных сделок. Остается только утешаться словами Сунь-Цзы, который писал в «Искусстве войны»: «Военачальник, который не проиграл ни одной битвы, ничего не стоит, более того, он опасен» – эти слова подтверждают правило, что только в поражениях можно быстро приобрести бесценный опыт.
Моими клиентами за эти годы были в основном крупнейшие компании РФ и СНГ из следующих отраслей: нефтегазовая, металлургия, добыча, энергетика, нефтехимия, машиностроение и финансы. Особенно запоминающимися были события, связанные с выводом трех западных компаний на новый для них российский рынок. Решая эти задачи, я в полной мере ощущал себя в ролях миссионера и евангелиста, продвигая абсолютно новые решения на отечественный рынок.
Работа в шести крупнейших брендах с мировыми именами дала мне возможность вплотную познакомиться с их системами и методами продаж, понять их достоинства и недостатки и, что самое главное, оценить способность разных систем адаптироваться к специфике нашего рынка.
Еще одним бонусом было тесное знакомство с тонкостями национального менеджмента. Хотя компании были мультинациональными, специфика влияния страны происхождения четко просматривалась и оказывала существенное влияние на бизнес, в том числе и в России. Особенно ценным был опыт работы в продажах на рынке США, и не только с точки зрения эффективной языковой практики. Это дало мне возможность сравнить, как организованы бизнес-процессы и механизмы принятия решений у немецких, английских, японских и американских мировых лидеров, и чем они отличаются от крупных российских компаний. Рыночная стратегия, управление продажами, роль маркетинга, найм, мотивация и обучение персонала, юридические вопросы – все это носило ярко выраженный национальный характер. Например, то, что с трудом, но можно было решить в американской компании, было невозможно в английской. До сих пор меня не покидает чувство досады из-за случая, когда год работы и сделка в 10 миллионов долларов ушла прямо из-под носа только из-за формализма и нежелания идти ни на какие уступки команды юристов из Лондона. Это, к сожалению, был не единичный случай: год моей жизни в командировках был потрачен на доведение до финальных торгов по крупному проекту в области промышленной автоматизации. На торги приехало первое лицо, которому были даны подробные пошаговые рекомендации по тактике проведения переговоров в условиях сложившейся вокруг конкурса ситуации. Но господин надел «пробковый шлем» и сказал, что он не нуждается в советах и сам решит, как себя вести на переговорах. Результатом стала бездарно проигранная стратегическая сделка и кручение пальца у виска со стороны представителей заказчика.
Конечно, эти проигрыши пробивали существенную брешь в воронке продаж. Но поскольку я никогда не ставил все на одну сделку, план удавалось выполнять за счет достаточного количества более мелких сделок.
Тогда подобные проколы вызывали чувство досады, но по прошествии времени все это стало восприниматься как курьез и пополнение копилки бесценного опыта.
Что касается того, что приходилось продавать – это был почти весь джентльменский набор аббревиатур, применяемых в ИТ и промышленной автоматизации: ERP, SCM, DCS, MES, ITSM, ECM, EMS, APC и прочее, и прочее. Не буду подробно останавливаться на расшифровке этих аббревиатур (желающие могут найти информацию в интернете). Стоит добавить, что в основном это была не банальная продажа «коробок», а крупные комплексные проекты для крупнейших предприятий, продажа которых проходила в условиях жесточайшей конкуренции.
Постепенно объем полученных знаний стал переполнять размер моей мозговой оперативной памяти и стал нуждаться в передаче на внешние носители. Побуждающим событием стало тесное знакомство с одной уникальной, с моей точки зрения, системой организации продаж в известной американской корпорации. Работая в течение долгого времени внутри этой системы, мне удалось получить целостное представление о том, какими методами можно значительно повысить результативность и управляемость службы продаж. Подобно эффекту песчинки, брошенной в насыщенный солевой раствор, все это в итоге кристаллизовалось в систему управления продажами в B2B, которая получила название «Производственная система продаж» или ПСП.
Работая в крупнейших российских компаниях, я много раз видел, во что превращаются правильные идеи и методы, когда они реализуются на нашей почве, и мне очень хотелось избежать этих ошибок. Вспоминаю в этой связи очень уважаемого мной человека и бизнес-консультанта Радмило Лукича, который обладал уникальным личным опытом работы в корпоративных продажах и передавал этот опыт российским компаниям. Много лет назад именно от него я впервые услышал доселе незнакомые английские слова: CxO, opportunity, lead, pipeline и многие другие понятия из области корпоративных продаж B2B.
В завершение вводной главы приведу цитату Конфуция: «Три пути ведут к знанию: путь размышления – это путь самый благородный, путь подражания – это путь самый лёгкий и путь опыта – это путь самый горький». Как всегда, выбор остается за вами.
Глава 1. Базовая техника
Что такое «поколение» продаж
Понятие «поколение X. X.» существует во многих областях, имеющих отношение к современным технологиям. Данное определение может быть в полной мере применимо к принципам организации продаж. Мы не будем определять временные рамки появления и использования различных поколений продаж, так как любые из них могут одновременно встречаться в современной жизни.
Поколение 1.0: Продажи в условиях дефицита• Роль продавца: «Продавец – самая важная фигура в условиях дефицита»
• Философия продаж: «Продажа только своим»
• Основные навыки: «Высокомерие и тотальный обман покупателя».
• Основной лозунг: «Вас много, а я один»
• Канал общения: «Офлайн»
Поколение 2.0: Жесткие продажи• Роль продавца: «Продавец – основной источник информации о продукте. От его искусства презентовать продукт зависит выбор покупателя. Мечта работодателя – Звезда продаж»
• Философия продаж: «Продажа свойств продукта»
• Основные навыки: «Знание свойств товара, напористость и умение «впаривать» товар покупателям».
• Основной лозунг: «Не обманешь, не продашь» (Но постоянных покупателей, в отличие от случайных, уже не принято обманывать)
• Канал общения: «Офлайн»
Поколение 3.0: Манипуляционные продажи• Роль продавца: «В эпоху интернета продавец утрачивает роль основного информатора и превращается в канал связи между поставщиком и потребителем»
• Философия продаж: «Продажа замечательных свойств товара; бизнес, основанный на дружбе»
• Основные навыки: «Знание истинных свойств товара, применение манипуляционных методик с целью впаривания товара (NLP, методики преодоления возражений, SPIN и т. д.)»
• Основной лозунг: «Наш продукт решит все ваши задачи»
• Канал общения: «Офлайн»
Поколение 4.0: Экспертные продажи• Роль продавца: «Основная задача продавца – превращение из коммуникатора в доверенного советника»
• Философия продаж: «Продажа не свойств товара, а выгод, которые он приносит клиенту»
• Основные навыки: «Знание и применение современных методик продаж, основанных на технологическом подходе»
• Основной лозунг: «Без знания целей и задач клиента – нет продаж»
• Канал общения: «Офлайн»
Поколение 5.0: Адаптивные продажи• Роль продавца: «К роли доверенного советника прибавляется роль визионера, знающего бизнес клиента и предлагающего инновационные решения, о которых клиент еще не задумывался»
• Философия продаж: «Продажи – это технологичный и стандартизированный процесс по массовому производству контрактов. Снижение роли «звездности» продавцов. Фокус не на свойствах товара, а на знании цикла покупки и технологии закрытия сделок.
• Основные навыки: «Владение и использование современных технологических методик продаж, стандартизация и адаптация к специфике бизнес-задач клиента»
• Основной лозунг: «Не продажи, а помощь в достижении бизнес-целей, решении бизнес-задач и удовлетворении потребностей. Фокус на облегчении клиенту процесса покупки»
• Канал общения: «Рост доли онлайн-коммуникаций при переходе на удаленный режим работы»
Резюмируя эту главу, хочется сказать следующее: если, работая в офлайне, вы не смогли внедрить системный подход к продажам, при переходе в онлайн вы имеете все шансы потерять контроль над основой своего бизнеса – поступлением денежных средств. Начать этот процесс никогда не поздно.
Чем методика продаж отличается от процесса продажСпоры о том, что такое продажи – искусство или ремесло – ведутся с древнейших времен, и мысли авторов на эту тему есть в большинстве книг, посвященных продажам. У каждой из этих позиций есть сторонники и противники, но, как мне кажется, истина находится где-то посередине. Предлагаю немного порассуждать на эту тему:
Процесс продаж – это набор действий, которые команда продавцов должна предпринимать для продвижения потенциальной сделки от начала до ее закрытия. Правильно организованный процесс продаж помогает продавцам успешно закрывать сделки, используя набор инструментов и правил их применения, разработанных на базе лучших мировых практик продаж.
Важно понимать разницу между процессом продаж и методикой продаж. Эти понятия имеют много общего, но в то же время у них есть существенные различия. Процесс продажи – это набор конкретных действий, которые должны выполнять ваши продавцы, чтобы закрыть потенциальную сделку.
Методология продаж – это набор стандартизированных шаблонов, чек-листов, сигналов тревоги для руководителя, матриц определения роли в сделках, семафоров продвижения сделки по этапам и других инструментов, разработанных для успешной реализации процесса продаж с целью роста вашего бизнеса.
В нашей картине мира процесс продаж и методология продаж объединены в одно целое и образуют новое понятие – систему продаж. Этот термин будет в дальнейшем использоваться в последующих главах книги. Конечно, в системе продаж есть место для искусства общения, так как даже корпоративные заказчики, будучи обычными людьми, принимают решения под воздействием эмоций, но в корпоративном мире эти решения все равно всегда подкрепляются логикой.
Цель внедрения любой системы продаж – сделать успешные практики продаж повторяемыми и не зависящими от уровня «звездности» продавцов. Известное выражение «Система бьет класс» находит свое подтверждение не только в футболе.
Место системы продаж в корпоративной структуре
Понятие «система продаж» очень расплывчато, и поэтому существует множество толкований этого термина. Для себя я сформулировал это так: система продаж в общей системе деятельности любой бизнес-организации занимает промежуточное положение между рыночной стратегией и производством. Все это функционирует как единый организм с ограничениями и обратной связью.
Под стратегией понимаются долгосрочные рыночные и финансовые цели бизнеса, например, в каких квадрантах матрицы Ансоффа вы собираетесь работать, какие у вас целевые рынки и финансовые цели.
Производство, в свою очередь, – это либо продукты, которые вы производите или продаете, или услуги, которые вы предлагаете рынку: проектирование, сервис, консалтинг, обучение и т. д. Объем произведенной продукции должен соответствовать уровню рыночного спроса. Производство сильно влияет на продажи. Если производство не может удовлетворить спрос, вашу долю рынка могут захватить конкуренты. Бывают случаи, когда производство по какой-то причине заполнило склады неликвидной продукцией. В этом случае ситуация меняется на противоположную. Если маркетинг решил, что валенки – это тренд сезона, и фирма завалила ими все склады – ничего не поделаешь, вам, как продавцу, придется их продавать жителям Экваториальной Африки.
Очевидно, что система продаж является ключевым звеном любого предприятия. Без эффективной работы службы продаж рыночная стратегия и производство не имеют значимой ценности для владельцев бизнеса.
Попытаемся выяснить, что же должно находиться внутри этого черного ящика под названием «Система продаж». А находится там должно очень многое: формулировка требований и найм персонала, бонусная система, методики обучения, правила внешних коммуникаций с клиентами, правила эскалации проблем, планирование продаж, управление реализацией сделок, правила взаимодействия маркетинга и продаж, инструменты контроля и управления службы продаж и многое другое.
Основное отличие системы от хаоса – это повторяемость, документированность, адаптивность и наличие обратной связи. С этой точки зрения то, что многие считают системой, на самом деле ей не является и представляет собой лишь формальный набор документов, редко используемых в повседневной работе.
Исходя из своего опыта, могу сказать, что, работая в ведущих западных вендорах – признанных лидерах рынка, я не встречал того, что в полной мере можно считать целостной системой продаж. Возможно, что в начале пути у них были подобные инструменты, которые обеспечили им взлет на вершину, но потом с течением времени они решили, что все и так идет хорошо, и ослабили дисциплину, перейдя на формальный подход к управлению продажами.
Эта ситуация чем-то напоминает Великую Римскую империю накануне распада, когда лидеры страны почили на лаврах прошлых побед и забыли, что только высокотехнологичная система организации легионов обеспечивала им победы. Они погрязли в роскоши и забыли о дисциплине, что привело в итоге к падению былого величия Рима.
К сожалению, в нашей стране процент компаний, которые осознали необходимость внедрения системного подхода к продажам, довольно мал. По моему мнению, основными причинами такого положения дел являются низкий уровень информированности, особенности менталитета, выраженные в отсутствии привычки к дисциплине и надежде на традиционное «авось».
На западном рынке представлены около десятка систем (методик) разной степени сложности. Несмотря на разнообразие, у них есть много общего, но есть и существенные различия. Прежде чем перейти к их описанию, давайте попытаемся ответить на главный вопрос: нужна ли нашему отечественному бизнесу система продаж?
Мне приходилось довольно много общаться с владельцами и руководителями коммерческих фирм. На вопрос: есть ли какие-либо проблемы, связанные с организацией продаж, они без долгих раздумий отвечали – у нас все отлично организовано, проблема одна – продавцы не умеют продавать наши замечательные продукты. Как говорится, комментарии излишни. Представьте себе на минуту директора McDonald’s, который говорит, что он не может делать качественные Биг-Маки, потому что у него работают студенты, а не шеф-повара из мишленовских ресторанов.
На Западе, точнее в США, в конце прошлого века те, кто серьезно занимался вопросами развития бизнеса в сфере B2B, задумались о том, как превратить случайные продажи в стандартизованный повторяемый процесс с постоянной квалификацией прогресса сделки при ее движении от первой встречи до заключения контракта. Это привело к созданию большого числа методик, объединенных в класс technology driven sales (продажи, усиленные технологией). В следующей главе мы рассмотрим преимущества и недостатки некоторых методик данного класса. Не буду скрывать, что, познакомившись с данными методиками более детально, мы включили в свою систему ПСП некоторые полезные, с нашей точки зрения, практики и инструменты.
Магазин на диване (или распаковка западных методик продаж)
Сейчас, когда на землю приземлилась стая Черных лебедей, в бизнес-сообществе повсюду слышен сигнал «Мэй-дей» – Что делать? Коммуникации и логистические цепочки нарушены, продажи упали на 50 %, 60 %, 80 %!
На ум приходит следующая аналогия: в течение многих относительно спокойных лет бизнес много ел и пил, мало двигался и в результате обрюзг и накопил лишний вес. Денежный поток был стабильным, и дополнительных усилий не требовалось. Но в один день все правила вдруг изменились – для выживания нужно быстрее всех пробежать стометровку. И тут раздаются мольбы о помощи – помогите, как мне это сделать! Конечно, кто-то может поверить в чудо-таблетку, которая одномоментно снизит вес и накачает мышцы. Но практика показывает, что успех приходит только к тем, кто (в результате волевых усилий) изменит свой образ жизни, избавится от вредных привычек и будет делать это систематически.
В 21 веке основой конкурентного преимущества являются технологичность и стандартизация бизнеса. Сегодня продавцам недостаточно знать все свойства продукта, уметь с артистизмом проводить презентации и быть хитрым переговорщиком-манипулятором. Обучая продавцов всем этим навыкам (на рынке есть огромное количество предложений), вы готовите свой отдел продаж к прошлой «войне», делая ставку на индивидуальное мастерство, а не на превращение службы продаж в высокотехнологичную «машину» по генерации прибыли. Если вы по разным причинам не смогли внедрить систему управления продажами в благополучные времена, то во время кризиса, да еще с переходом в онлайн, у вас есть все шансы полностью потерять контроль над основным процессом вашего бизнеса.
Во многих компаниях на западе (особенно в США) службы продаж работают совершенно по-другому. На мировом рынке представлено более десятка различных методик (систем) продаж. Работая на руководящих позициях в продажах (в том числе в компаниях-мировых лидерах), мне удалось познакомиться с некоторыми из них, наиболее распространенными в сегменте, и испытать их эффективность на практике. Следует заметить, что этот обзор носит субъективный характер и отражает только мою точку зрения. Вы можете самостоятельно познакомиться с каждой из этих методик и составить свое собственное мнение об их эффективности.
Итак, вскрываем первую коробку и начинаем распаковку:
SPINМое отношение к SPIN довольно неоднозначно. После знакомства с этой методикой у меня сложились следующие впечатления:
• В целом довольно продуманная и целостная методика ведения переговоров и обработки возражений, дано определение Цикла покупки и приоритеты покупателя на каждом из них. Это не удивительно, ведь Нил Рэкхем – талантливый психолог.
• Если вы практикующий психолог или профессиональный переговорщик из соответствующих служб, то, наверное, вам имеет смысл погрузиться в детали методики и держать ее на прикроватной тумбочке.
Что касается простых смертных, то это напоминает следующую ситуацию: пацан приходит к тренеру и просит его научить драться с уличными хулиганами. Тренер дает ему стосраничную книжку с описанием приемов карате и говорит: «На, изучай, и у тебя не будет никаких проблем». Результат такого совета нетрудно предугадать. Оптимальных вариантов два – либо 10 лет активных тренировок, либо отработка пары самых эффективных приемов в короткое время.
Что вошло в методику ПСП:
• Прием, который можно обозначить следующим слоганом: «Прежде чем назначать лечение, проведи диагностику». То есть, прежде чем что-то предлагать, выясни: зачем, почему, когда, как сейчас и пр. Умение задавать правильные вопросы – это самое эффективное оружие продавца.
• Матрицу Рэкхема «Приоритеты и фокусы внимания покупателя на каждом из 3-х этапов Цикла покупки» – очень полезный инструмент для B2B.
Что не понравилось:
• Упор на манипуляционные техники. Для B2B это не самый действенный инструмент.
• Не каждый рядовой продавец может стать профессиональным переговорщиком.
Вывод: Использовать без фанатизма на этапе диагностики бизнес-задач и проблем клиентов.
N. E. A. T. Selling™Расшифровывается следующим образом:
• N – Needs: Не впихивай продукт (твой товар никого не интересует), а выясняй потребности и решай задачи.
• E – Economic impact: При подготовке коммерческих предложений оценивайте не только ROI, но и всю совокупность дополнительных выгод – сокращение персонала, репутация, стоимость акций и т. д.
• A – Authority: Уровни влияния – не продавай тому, кто мыслит категориями «цена» и «скидка». Работай с теми, кто оперирует понятием «инвестиции» и «выгоды», т. е. с ЛПР.
• T – Timeline: Влияние времени – если нет реального побуждающего события (ass kick), то все сроки заключения сделки, которые называет клиент, – чистая фикция. Поэтому продавец должен всеми способами стремиться выяснить побуждающее событие и оценить его важность.
В принципе, все лайфхаки правильные, тут нечего возразить. Подходит для вводного курса молодого бойца продаж. Для меня это был некий пинок для перехода от олдскульной ориентации на изучение всех свойств продукта и презентационных продаж к изучению потребностей клиента. Очень хорошо «вправляет мозги» поклонникам архаичных методик презентационных продаж 20 века.
Что вошло в методику ПСП:
• Практику выявления побуждающих событий.
Что не понравилось:
• Отсутствие технологичности – основы для построения документированного повторяющегося процесса управления ходом потенциальных сделок.
Вывод: Можно использовать в небольших компаниях в качестве пилотного решения для перестройки сознания и перехода к систематизации процесса продаж.
Challenger salesФокус методики – набор приемов, направленный на развитие определенных навыков продаж продавца для воспитания Челленджера.
Методика определяет 5 типов продавцов (мой вольный перевод с английского):
• Шахтер: Работает в 3 смены, берет больше – кидает дальше, никогда не сдается.
• Друг семьи: Устанавливает дружеские отношения с клиентом, помогает в работе и личной жизни (совместные походы в рестораны и театры, советует врача, массажиста, косметолога).
• Одинокий волк: Живет по своим законам. Независим и дерзок.
• Решала: Старается любыми способами решить конкретную проблему клиента.
• Челленджер: Широкий кругозор, объемный взгляд на бизнес клиента, «гвоздь в ботинке» – постоянно предлагает клиенту идеи по улучшению его бизнеса.
Челленджер – это парень, который знает бизнес клиента лучше его самого, знает, как его улучшить, и учит клиента, как это сделать.
Воспитание проводится на примерах коммуникаций (много общего со SPIN) по следующей схеме:
• Разогревание (примеры)
• Побуждение интереса к решению задачи
• Логические доводы
• Эмоциональные доводы
• Доказательство выгод.
В общем, все правильно. Тот же SPIN, только вид сбоку.
Что вошло в методику ПСП:
• Базовую структуру для Pitch (пробуждение «спящих» клиентов).
Что не понравилось:
• Слишком сильный фокус на переговорной манипуляции (см. SPIN).
• Не всем суждено быть Челленджером (не все бегуны могут стать чемпионами).
• Отсутствие выраженного системного подхода к управлению сделками, ставка на личное мастерство.
Вывод: Подходит для продавцов без психологического образования и для тех, кому лень вникать во все тяжкие SPIN.
Sandler Sales MethodologyМетодика была разработана в далеком 1967 году. Одна из первых попыток представить процесс продажи в виде последовательной технологической цепочки. Введен постулат, что в процесс заключения сделки должны в равной мере вкладывать усилия как продавец, так и покупатель. Фокус, как и во многих других методиках, на болях потенциальных клиентов. Процесс продаж разделен на семь этапов (в виде 7 отсеков подводной лодки Сандлера). Сделка движется по этапам при выполнении определенных условий перехода.
