Сделка на миллион: книга про настоящие B2B продажи

Олег Хабовец

Сделка на миллион: книга про настоящие B2B продажи

Большие сделки не происходят внезапно – их выстраивают шаг за шагом

Введение

Почему B2B – это не просто «продажа»

Мой путь в B2B: от дрожащих колен до сделок на миллионы

Я до сих пор помню свой первый звонок в B2B. Это была смесь паники, амбиций и потных ладоней. Клиент на том конце – солидная компания, контракт на кону – полмиллиона. Я, молодой и голодный до успеха, держу трубку и думаю: «Главное – не облажайся. Не забудь, зачем звонишь. Не дай голосу дрожать. Хотя бы не сразу».

В голове тогда сидела наивная мысль: «Ну B2B – это же как B2C, только вместо бабушки – мужчина в костюме. А значит, подходим с той же стороны, просто серьезнее».

Черта с два.

Минут через десять разговора я понял, что попал на другой уровень игры. В B2B никто не покупает из жалости, никто не ведётся на «скидка только сегодня» и уж точно никто не решает на эмоциях. Тут продажи – это шахматы на 12 ходов вперёд. Только фигуры иногда живые – юристы, технари, CFO, и у всех своё мнение.

Меня это сначала бесило. Привык, что можно «дожать», «впарить» или хотя бы взять харизмой. А тут – доверие, расчёты, аргументы, аналитика.

«Что за скука?», – думал я.

Прошло время. Сделки росли. Я стал не просто продавать – я стал разбираться в бизнесе клиента лучше, чем некоторые из их менеджеров. Я начал видеть, где именно наше решение решает их боль, а не просто «встраивается в бюджет». И вот тогда начался настоящий кайф.

B2B – это не про «впарить». Это про построить мост. И ещё проследить, чтобы он не рухнул через год.

Моё золотое правило B2B-продаж

Я для себя давно вывел простое правило:

Каждое взаимодействие с клиентом должно приближать его к осознанному “да”.

Это не значит «нажми сильнее». Это значит – помоги ему понять, почему твоё решение логично, выгодно, безопасно и целесообразно.

Иногда это просто – хорошее письмо. Иногда – сильный вопрос. Иногда – тишина в нужный момент.

Маленький инсайт перед стартом

Если ты листаешь эту книгу в поисках «скрипта, который закрывает сделки на миллионы», то плохие новости – его не существует.

B2B – это не про волшебные фразы. Это про мозги, системность и понимание, с кем ты говоришь.

Но хорошие новости – всему этому можно научиться. И если дочитаешь до конца, у тебя будет инструментарий, который реально работает в полях. Я покажу, как продавать, не втирая дичь. Как слышать, а не просто слушать. И как выигрывать переговоры, даже если клиент сначала сказал «нет».

Ну что, поехали?

Глава 1. В чём суть B2B-продаж (и чем они отличаются от B2C)

Почему B2B – это не просто «бизнес продаёт бизнесу», а отдельный мир с другими законами

Когда я только начинал в продажах, мне казалось, что всё устроено довольно просто: вот есть продукт, есть человек, которому он нужен – предложи, объясни, и будет тебе сделка. Но это мышление из мира B2C. Там действительно можно «втюхать» кому-то пылесос по акции или кроссовки со скидкой – решение принимается быстро, эмоции работают на тебя, а сам клиент – конечный потребитель.

А теперь представим B2B. Входишь ты в компанию, например, поставщика металлоконструкций или крупный автосервис, и пытаешься продать им, скажем, автоматизированную систему учёта, логистическое ПО или просто расходные материалы по подписке. Ты с кем говоришь? Кто этот человек напротив тебя? Он сам пользуется твоим продуктом? Нет. Он вообще может быть просто координатором. Или финансистом. Или директором, у которого тысяча задач, и твоя далеко не в приоритете.

Это другой мир. В B2B ты продаёшь не человеку, а системе. Ты имеешь дело не с эмоцией – а с логикой, интересами, внутренней политикой компании. Здесь важен не только продукт, но и то, как он впишется в их бизнес-процессы, кто будет его использовать, кто будет против, сколько это сэкономит, какие риски покроет, и кто «прикроет» твою инициативу, если что-то пойдёт не так. Продажа – это проект. Сложный, иногда муторный, но если ты научился продавать в B2B – ты умеешь продавать всё.

Что покупает клиент на самом деле (и почему это не продукт)

Вот тебе парадокс. Ты приходишь к клиенту с продуктом, а он покупает не его. Что тогда он покупает?

Ответ: изменение.

Компания покупает не твой софт, не твоё оборудование и не твои услуги. Она покупает результат. Новый уровень. Решённую проблему. Снижение затрат. Повышение прозрачности. Освобождённое время сотрудников. А продукт – это просто средство. Если ты приходишь к клиенту и начинаешь рассказывать про «уникальные фичи» и «прорывную технологию» – ты уже проиграл. Потому что ты говоришь про себя, а не про клиента.

И это, кстати, отличает сильного продавца от слабого. Сильный говорит не «у нас», а «у вас». Он говорит: «Вы тратите на это 6 часов в день – давайте сократим до 30 минут». А слабый говорит: «Наше ПО умеет автоматически распределять задачи по API». Кому это нужно?

B2B-продажи – это всегда про ценность. Потому что ты сначала выясняешь, в чём настоящая боль клиента, какие бизнес-цели он преследует, а уже потом показываешь, как именно твой продукт помогает её достичь. Ты не толкаешь решение – ты ведёшь клиента к нему.

Кто принимает решения в B2B и почему вам нужно «продавать всем»

Ещё одна ошибка – думать, что ты продаёшь «директору» или «техническому специалисту». Нет, ты продаёшь всей структуре, даже если общаешься с одним человеком.

В B2B редко бывает, что один человек говорит: «Мне нравится – берём». Даже если он СЕО. Он спро́сит мнение айтишника. Попросит посчитать экономику у финансиста. Или скажет секретарю: «Найдите мне нормальных поставщиков, я выберу». И если ты не учёл всех этих людей – ты проиграл.

Я видел сделки, которые срывались из-за того, что финансист не понимал, зачем тратить такие деньги. Или потому что сотрудник на местах говорил: «Нам это неудобно». И всё. Сверху могут быть за, но снизу – стоп. А иногда наоборот: снизу все хотят, а сверху не видят смысла.

Твоя задача – сделать так, чтобы решение принимали с уверенностью на всех уровнях. Продать не только ЛПРу (лицу, принимающему решение), но и ЛВПР (лицу, влияющему на принятие решения). И даже тем, кто просто будет пользоваться твоим решением. Ты должен уметь разговаривать с каждым из них на его языке.

Вот почему в B2B продавец – это и коммуникатор, и дипломат, и аналитик. А иногда и психотерапевт.

Цикл сделки: длинный путь, где побеждают терпеливые

Если ты привык к продажам за день-два, B2B покажется тебе медленным адом. Средняя сделка может длиться 2–6 месяцев. В сложных кейсах – до года. Почему так? Всё просто:

1) Много согласований.

2) Ограниченные бюджеты.

3) Регламентированные закупки.

И, как это ни странно, страх. Да-да, люди в компаниях боятся ошибиться. Подписать договор, который потом «аукнется». Получить по шапке. Потерять бонус. В B2B страх стоит дорого – а значит, ты должен уметь снижать риски и укреплять доверие.

Ты должен уметь ждать. Подогревать клиента. Не давить, но напоминать о себе. Не раздражать, но не исчезать. Это искусство. И здесь выигрывают не те, кто громче всех кричит, а те, кто умеет выстраивать отношения и идти по шагам.

Ошибки новичков: попытка «впарить» вместо выстраивания доверия

Самая частая ошибка – «впарить». Набрасывают скрипт, делают звонок, что-то тараторят про «уникальность» – и ждут, что клиент скажет: «Да! Наконец-то вы мне позвонили!» Это не работает. Особенно в B2B.

Твоя первая задача – понять клиента. Выяснить его контекст. Как устроен его бизнес. С какими проблемами он сталкивается. Что уже пробовал. Почему не сработало. И только потом – предложить решение. Не наоборот.

Новички часто торопятся. Считают, что продажа – это про технику, про «снять возражения», про манипуляции. Нет. B2B – это про доверие. Про системный подход. Про честный разговор. И если ты научился не продавать, а помогать покупать – ты уже на голову выше большинства.

Почему это игра на интелект, а не на напор

В B2C можно надавить: устроить акцию, закричать со сцены, загнать человека в FOMO. А в B2B – нет. Здесь не купят потому, что вы «убедили» или «зажгли». Купят, если поняли, что вы – в теме, и то, что вы предлагаете, действительно решает их задачу.

И вот тут выясняется: продавать в B2B – это совсем не про агрессию. Это шахматы, а не армрестлинг.

1. Знание клиента важнее знания продукта

Когда новички приходят в продажи, они хватаются за спецификации. Учат, как работает продукт, какие у него модули, какие «фишки». Им кажется, что если рассказать это красиво, клиент оценит и купит.

Но реальность другая: клиенту плевать на продукт, если он не понимает, зачем он ему. Если вы не показали, как ваш продукт повлияет на его бизнес, всё остальное – фон.

Поэтому знание клиента – его отрасли, процессов, боли, целей – важнее, чем знание кнопок. Конечно, вы должны понимать, что продаёте. Но настоящий козырь – это способность увязать ваш продукт с задачами бизнеса клиента. Это и есть основа продаж.

2. Думай, как клиент, а не как продавец

Многие продавцы мыслят так: «Как мне продать?» А надо иначе: «Если бы я был на месте клиента – купил бы я это? Почему да, почему нет?»

Всё меняется, когда начинаешь мыслить категориями клиента: что для него сейчас важно, какой у него бюджетный цикл, чего он боится, за что его уволят. B2B – это всегда контекст. И если вы не в контексте клиента – вы ему не интересны.

Самый простой способ прокачать это – после каждого звонка или встречи задавать себе вопрос: что бы я сделал, если бы был на его месте?

3. Задавай вопросы, а не тараторь скрипт

Хороший B2B-продавец не продаёт, он выясняет, что именно продать. Для этого – слушает. А чтобы слушать – сначала нужно задать правильный вопрос. Новички любят зачитывать скрипт как стену текста. Они считают, что чем больше скажешь, тем выше шанс зацепить. На деле – чем больше вы говорите, тем меньше вас слушают.

Вместо монолога – диалог. Вместо спича – вопрос. Например:

«Расскажите, как у вас сейчас устроен процесс ___?»

«Что для вас важно при выборе поставщика?»

«С какими проблемами сталкивались при внедрении подобных решений?»

Эти вопросы работают. Они открывают клиента, дают понимание, в каком направлении двигаться. А заодно показывают, что вы не просто впариваете, а разбираетесь в теме.

Ты – не продавец, ты – консультант

Если вас воспринимают как человека, у которого задача «впарить», с вами никто не будет откровенен. А если вы – как эксперт, способный помочь разобраться и принять решение, к вам будут прислушиваться.

Вот почему важно строить диалог вокруг бизнес-целей клиента, а не вокруг вашей выгоды. Ваша задача – не толкнуть коробку или подписку, а показать клиенту, что будет с его бизнесом, если он внедрит ваше решение. И – чего не будет, если не внедрит.

Это значит, что вы должны понимать язык бизнеса: говорить про сокращение издержек, повышение выручки, автоматизацию, снижение человеческого фактора, соответствие регуляторным требованиям и так далее.

Это и есть консалтинг. Только платят не за слайды, а за внедрение.

4. B2B – это математика

Запомните: любой клиент в B2B в итоге считает в уме простую формулу:

Сколько я вложу? Сколько сэкономлю или заработаю? Через сколько это окупится? Какие риски?

Если вы помогаете клиенту сложить эти цифры и прийти к выводу «да, выгодно» – считайте, половина сделки уже закрыта.

А если вы рассказываете про «удобный интерфейс» и «инновационный подход», но не можете показать эффект в рублях или процентах, – вы вне игры. B2B – это всегда про ROI, про экономику, про цифры.

Научитесь объяснять выгоду на языке клиента, и ваши продажи вырастут кратно.

Где выигрывают лучшие продавцы

Иногда я смотрю на людей, которые называют себя «менеджерами по продажам», и думаю: если бы они продавали воздух, человечество бы уже задохнулось. Внешне – всё прилично. CRM открыта, звонки идут, KPI по активности закрыты. А на выходе – пшик. Ни доверия, ни сделок, ни повторных клиентов. И дело не в рынке, не в цене, не в «нет бюджета». Дело в том, что они не играют в настоящую игру. А настоящая игра – это не про «впарить». Это про понимание, выстраивание и ведение клиента к решению, в котором он уверен.

1. Что делает сильного продавца сильным

Настоящий продавец B2B – это не человек с громким голосом и зубастой улыбкой. Это человек, у которого в голове порядок, логика и план. Он понимает, с кем говорит, зачем говорит, и к чему хочет прийти. У него есть структура встречи, план беседы, цели на звонок и цели на квартал. Он не кидается с места в карьер и не начинает «втирать» про фичи продукта, не поняв, кто перед ним.

Сильный продавец сначала слушает, и только потом говорит. Он не вываливает презентацию на первом же касании. Он аккуратно «копает» – про задачи, про проблемы, про политическую карту компании. Потому что знает: клиент покупает не продукт. Он покупает решение, уверенность, безопасность, снижение рисков, статус или просто спокойствие. И ты должен это понять раньше, чем твой конкурент.

2. Почему большинство «менеджеров» врут себе, что работают

Парадокс, но факт: многие продавцы работают только внешне. У них кипит активность, а внутри – пустота. Почему? Потому что они заменили результат активностью. Звонят – потому что «нужно звонить». Пишут – потому что «по регламенту». А по факту – ни в одно сердце не попали.

Это как тренироваться в зале, не понимая, зачем ты это делаешь. Ходишь по тренажёрам, машешь руками, тянешь что-то… но толку нет. Потому что нет намерения, нет фокуса, нет анализа. Так и здесь – если ты не ставишь себе задачу понять клиента и довести его до решения, ты просто занимаешься имитацией продаж.

Настоящие B2B-продавцы не прячутся за отчётами и CRM-скринами. Они работают в голове клиента. Они прокручивают встречи, анализируют переговоры, строят гипотезы, ищут влияние. Они знают, кто принимает решения, кто влияет, кто тормозит. Они не боятся быть неудобными – задавать сложные вопросы, выносить возражения наружу, спорить, отстаивать позицию. Потому что это их работа – не угодить, а довести клиента до результата.

3. Кто такие настоящие B2B-продавцы и почему это редкий вид

Настоящий продавец в B2B – это не «продавец» в классическом понимании. Это директор сделки. Проектный менеджер, психолог, аналитик, переговорщик – всё в одном. Он понимает цепочку принятия решений, видит бизнес клиента как систему, умеет работать с неопределённостью и вести клиента через внутренние барьеры.

И таких мало. Потому что это требует ума, самодисциплины, опыта и постоянного обучения. Слишком многие пришли в продажи «по случайности» – вчера они продавали окна, сегодня продают софт, завтра будут впаривать франшизу. Они не строят себя как профессионалов. А в B2B выживают только те, кто строит себя как профессию. Постоянно.

4. Умение вести переговоры как суперсила

Есть навык, который отделяет сильного продавца от просто «активного» – это переговоры. Кто умеет вести переговоры – тот умеет управлять процессом. Тот может влиять на ход сделки, на бюджет, на сроки, на круг лиц. А кто не умеет – тот просто выполняет чужие решения.

В переговорах важна не наглость, а структура. Умение задавать правильные вопросы, понимать позицию и интересы, держать паузы, слышать между строк, читать эмоции. Это не про манипуляции. Это про ясность и контроль. Продажа без переговоров – это игра без мяча. Ты просто бегаешь, пока кто-то другой выигрывает.

5. Продажа как проект, а не акт навязывания

В B2B продажа – это проект. С этапами, рисками, задачами, сроками. Это не вспышка, а последовательность шагов. И чем раньше ты это поймёшь, тем быстрее начнёшь закрывать крупные сделки.

Лучшие продавцы работают как проектные менеджеры: ставят задачи себе и клиенту, управляют внутренними ресурсами, ведут коммуникацию, фиксируют договорённости, вовлекают нужных людей. Они видят весь путь и могут вести клиента, даже когда тот сомневается. Потому что у них есть система.

Принципы, с которых нужно начинать

1. Не гонись за «встречами ради галочки»

Одна из самых разрушительных иллюзий в продажах – это культ активности. Звонки, встречи, переписки, CRM пестрит задачами, всё горит зелёным, и вроде как ты «в работе». Только вот денег нет. Потому что результат считается не по количеству «касаний», а по закрытым сделкам и принятым решениям. А встречи ради галочки – это просто попытка обмануть самого себя.

Ходить на встречи без цели, без подготовки, без понимания, зачем ты туда вообще идёшь – это как поехать в отпуск, не зная, куда именно, но с отчётливым желанием тратить деньги и делать фото. Да, ты можешь себя убедить, что «работаешь», но бизнесу от этого ни горячо ни холодно.

Умный продавец не коллекционирует встречи. Он проектирует их. У него есть конкретные цели, он знает, что хочет получить от каждой коммуникации, и главное – он умеет вовремя отказаться от встречи, если понимает, что она не принесёт пользы. И да, это тоже признак профессионала.

2. Построй систему – иначе ты просто лотерея

Ты можешь быть суперталантливым, харизматичным, уметь «раскачать» любого, но без системы всё это – временно. Потому что талант без структуры – это хаос. А хаос в B2B не продаёт. Тут не получится каждый раз импровизировать: слишком много переменных, слишком длинный цикл, слишком высока цена ошибки.

Система – это не про контроль ради контроля. Это про то, чтобы не повторять одни и те же глупости. Чтобы видеть, где затык. Чтобы управлять своим процессом, а не плестись за клиентом, надеясь на авось.

Ты должен понимать: продажи – это цепочка шагов. Если ты не контролируешь этапы, ты не управляешь сделкой. Система – это не CRM ради галочки, а твой способ не теряться. Она позволяет тебе видеть повторяющиеся сценарии, масштабировать успех и предсказывать результат. И да, она требует усилий. Но без неё ты просто участник розыгрыша. А ты ведь пришёл выигрывать, а не крутить барабан.

3. Продавать – значит помогать

Это не лозунг с корпоративного плаката. Это фундаментальный сдвиг в мышлении. Ты не ходишь по рынку с тележкой товара, зазывая всех подряд. Ты приходишь к людям с их болью и показываешь, как её решить. Продажа начинается там, где заканчивается впаривание.

В B2B никто не хочет, чтобы ему продавали. Все хотят, чтобы им помогли разобраться. Разобраться в сложной задаче. В регламентах. В интеграции. В оптимизации. В рисках. И если ты в этот момент выглядишь, как человек, который толкает свой продукт, потому что «план горит», тебя просто выключают из разговора.

А если ты умеешь задавать вопросы, слушать, анализировать и показывать выгоду – ты становишься ценным. Не потому что у тебя «самый инновационный продукт», а потому что с тобой удобно и безопасно решать задачи. И это уже не про продажи. Это про партнёрство.

4. Никогда не работай «на автомате»

Рутина – главный враг продавца. Не клиент, не конкуренты, не рынок. А именно автоматизм. Когда ты уже по шаблону спрашиваешь «с кем можно обсудить сотрудничество», зачитываешь скрипт, не глядя, и отвечаешь по памяти. Это не опыт, это отмирание мышления.

B2B-продажи – это как шахматы. Каждая партия – новая. Вроде фигуры те же, а позиции другие. И если ты пошёл по накатанной – ты проиграл ещё до начала. Клиенты чувствуют, когда с ними говорят по-настоящему, а когда отбывают номер.

Настоящий продавец не ставит мозг на паузу. Он замечает детали, чувствует нюансы, адаптирует стиль. Он работает головой, а не скриптом. И за счёт этого – выигрывает там, где другие пролетают с фразой «ну я же всё по инструкции сказал».

5. Учись у лучших, а не у тех, кто просто дольше тебя работает

Стаж – не равно мудрость. В B2B полно продавцов с десятилетним опытом, которые 10 лет повторяют одни и те же ошибки. Они говорят «это не работает», потому что сами не умеют. Они учат закрывать на эмоции, потому что про ROI не слышали. И если ты будешь копировать их, то унаследуешь их потолок.

Учиться нужно у тех, кто продаёт лучше тебя. Кто умеет думать. Кто спрашивает, а не утверждает. Кто ведёт клиента к решению, а не бегает за подписью. Это может быть молодой менеджер с бешеной аналитикой. Или консультант, который закрыл 50 сложных проектов. Или конкурент, чью технику ты расковырял в переговорах.

Главное – не становиться заложником корпоративного болота. Не перенимать ленивые привычки. И не путать «опыт» с «усталостью от нового». Иначе очень быстро станешь тем, у кого «раньше всё было лучше», и у кого – ни роста, ни денег.

Если ты действительно решил идти в B2B-продажи, начни с этих принципов. Они не гламурные, не модные, их не напечатают на мотивационных постерах. Но они работают. А всё, что работает – остаётся.

Готов двигаться дальше? В следующих главах будем уже копать вглубь: в клиентов, сделки, переговоры, систему. Но если ты с этими базовыми вещами не разобрался – всё остальное будет строиться на песке.

Глава 2. Ценностное предложение: фундамент, на котором держится продажа

Почему ценность важнее самого продукта

Когда ты работаешь в B2B, одна из первых ошибок, которая губит сделки – думать, что ты продаёшь товар или услугу. Складское оборудование? Нет. CRM-систему? Тоже нет. Логистику? Холодильники? Юридическое сопровождение? Тоже мимо.

В реальности ты продаёшь изменение. Конкретное, желаемое изменение в жизни клиента – в его бизнесе, процессе, показателях, восприятии, безопасности, или репутации. Всё остальное – лишь инструменты.

1. Что на самом деле покупают в B2B (и почему это не товар)

В рознице, в B2C, люди часто покупают эмоционально. Хочу – купил. Шапочка нравится. Кроссовки модные. Телефон блестит. А в B2B так не работает. Тут покупка – это процесс. И этот процесс почти всегда проходит через фильтр:

– “А что я получу?”

– “А какую выгоду это даст?”

– “А какие риски?”

– “А кто будет виноват, если не взлетит?”

Если ты не можешь ответить на эти вопросы лучше, чем конкурент – у тебя нет шансов, даже если продукт у тебя объективно круче. Никому не нужно «самое лучшее». Нужно то, что решает проблему и даёт уверенность.

Один из наших клиентов – производственная компания. Они искали поставщика упаковки. Мы спросили их: “А почему вы в итоге выбрали тех, а не других?” Ответ:

“У них вообще не было лучшей цены. Но они сразу спросили, как мы упаковываем, как это влияет на склад, показали, как их упаковка ускорит процесс. И сориентировали по рискам. Остальные просто прислали прайс.”

Вот и весь секрет. Один продавал коробки. Второй – решение и выгоду. Именно это и покупают в B2B.

2. Почему описание «фич» не работает

Классическая ошибка – навалить в презентацию 20 слайдов о том, какой ты технологичный, инновационный, с уникальным продуктом.

Выглядит примерно так:

– У нас оборудование нового поколения, 5 режимов работы, защита от перегрева, API, антикоррозийный корпус, поставки по всей стране…

Это всё может быть правдой. Но клиент в этот момент думает:

– “И чё?”

– “Как это решит мою проблему?”

– “Что я с этого получу?”

Фичи – это шум. Польза – это смысл.

Если ты говоришь:

“Наша упаковка складывается за 3 секунды – это экономит 1,5 часа на линии упаковки в день. А значит, вы на 7% сократите расходы на персонал и ускорите отгрузку.”

Это – ценность.

Если ты просто говоришь:

“Мы делаем упаковку с уникальным замком.”

Это – мусор.

В B2B никого не волнует, что умеет твой продукт. Всех волнует:

– “Что я получу, если его куплю?”

– “Как это улучшит мои процессы?”

– “Какие метрики вырастут?”

– “Кого я смогу порадовать этой покупкой?” (руководителя, команду, клиентов)

3. Как понять, что действительно важно для клиента

Хороший продавец не начинает со слайда о себе. Он начинает с вопросов.

Плохой продавец говорит:

– “Мы – лидер рынка, с 2011 года, вот сертификаты, клиенты, офисы, филиалы…”

Хороший говорит:

– “Расскажите, пожалуйста, как сейчас организован у вас процесс упаковки?”

– “А где чаще всего случаются сбои?”

– “Какие метрики вам важны?”

– “Что значит «хороший поставщик» в вашей логике?”