Сделка на миллион: книга про настоящие B2B продажи

Понимание ценности клиента не берётся с потолка. Оно выясняется. В разговоре, в анализе, в контексте. Иногда это можно подготовить заранее (например, если сегмент типовой), но чаще всего приходится высматривать и подстраивать, как снайпер. Если у тебя нет навыка выявления потребностей – у тебя не будет точного ценностного предложения. А значит, ты будешь продавать наугад.

4. Почему ценностное предложение – это основа всей воронки

Ценностное предложение – это не просто шаблон: “Мы делаем Х, чтобы вы получили Y”. Это основа всей логики продаж.

Вот где оно влияет:

Cold-mail – откроют ли твое письмо и дочитают ли до конца? Только если с первой строчки понятно: «А что мне с этого?»

Первый звонок – даст ли клиент тебе время и интерес? Только если ты попал в его реальность и быстро объяснил ценность.

Встреча – будет ли он слушать, задавать вопросы, вовлекаться? Только если чувствует: ты понимаешь его задачи.

Коммерческое предложение – выберет ли тебя? Только если из всех вариантов ты даёшь больше и чище ценности за единицу риска.

Ценностное предложение – это не раздел презентации. Это фильтр, через который тебя оценивают. Если клиент не понял, какую пользу ты несёшь – ты никто. Даже если у тебя золотые сервера, супер-сервис, и кофемашина в подарок.

5. 3 вопроса, на которые ты обязан уметь ответить

Ценность – это просто. Но только если ты можешь внятно, конкретно и без воды ответить на 3 вопроса:

1) Что конкретно ты даёшь клиенту? Не в терминах продукта, а в терминах результата. Не “мы – поставщик упаковки”, а “мы сокращаем время упаковки и повышаем точность на линии”.

2) Почему клиенту это нужно именно сейчас? Если у него нет боли или мотивации – продажа будет тянуться вечно. Найди триггер: новый проект, сбой, план на рост, давление сверху, неудачный опыт с предыдущим поставщиком.

3) Почему ты, а не другие? Что у тебя такого, чего нет у конкурентов? Не “мы молодая команда”, а “мы берёмся за нестандартные кейсы, где другим лень разбираться, и делаем это за 3 дня”.

Если ты не можешь ответить – значит, ты не продавец. Ты просто ходячий прайс.

Как создать ценностное предложение, от которого не отмахнуться

Ценностное предложение – это то, что клиент должен услышать, чтобы вообще начать с вами разговор. Оно должно быть коротким, точным и попадать в его боль, задачу или цель. В идеале – всё сразу.

Если в первом предложении вы начинаете говорить о себе, о «нашем замечательном продукте, который…», клиент в голове уже закрыл вкладку. Настоящее ценностное предложение говорит не о вас – оно говорит о клиенте и для клиента. Оно показывает: «Мы понимаем, что вам нужно. И у нас есть способ это дать. Вот как».

1. Формула: Результат + Срок + Уникальность

Хорошее ценностное предложение почти всегда складывается по простой формуле:

Результат, которого хочет клиент + Срок, за который вы можете его достичь + Уникальность, почему вы (а не любой другой).

Примеры:

«Мы помогаем логистическим компаниям снизить затраты на топливо на 12–15% уже в первый месяц за счёт автоматической аналитики маршрутов»

«Внедряем систему обучения для распределённой команды за 14 дней, без необходимости срывать людей с рабочих процессов»

«Мы находим и устраняем до 70% “утечек” клиентского пути в отделах продаж – с гарантией прироста выручки»

Каждое из этих предложений говорит:

1) Что вы делаете.

2) Для кого это работает.

3) Какой будет результат.

4) Когда его ждать.

5) Почему вы – это не «ещё одна компания».

Формула кажется простой, но большинство компаний всё равно умудряются говорить общими фразами вроде «комплексные решения», «оптимизация процессов», «гарантированное качество». Эти слова настолько обесценены, что клиенту нужно усилие, чтобы не зевнуть.

Примеры хороших и плохих формулировок

Плохо:

«Мы предлагаем инновационные решения для цифровой трансформации бизнеса»

Звучит модно, но что вы делаете конкретно? Где ценность? Где выгода? Какие задачи решаете?

Хорошо:

«Помогаем компаниям сократить затраты на ИТ-инфраструктуру на 30% за счёт перехода на облачную модель – без риска для бизнес-процессов»

Или:

«Делаем так, чтобы ваши B2B-продажи выросли за счёт внятной стратегии, понятной воронки и обученных переговорщиков – без давления и скриптов»

Плохо:

«Наша компания – надёжный партнёр на рынке системной интеграции с 15-летним опытом и высоким качеством обслуживания»

А клиенту с этим что? Какой результат вы ему дадите?

Хорошо:

«Внедряем ИТ-решения, которые экономят людям время: в среднем – минус 2 часа рутинной работы на сотрудника ежедневно. Пример – внедрение документооборота в X компании за 3 недели»

2. Как звучит предложение, которое действительно цепляет

Оно не обязательно идеально оформлено. Главное – ценность должна быть очевидна, без расшифровок и презентаций. Клиент должен подумать: «Вот это мне надо. Расскажи подробнее».

Цепляющее предложение:

1) Говорит на языке клиента, а не на языке вашего отдела разработки.

2) Не требует догадок, что вы имеете в виду.

3) Заставляет клиента думать не «что это за фигня», а «мне это может подойти».

Простой тест: покажите ценностное предложение человеку, который вообще не из вашей сферы. Если он поймёт, в чём смысл, – вы близки к цели.

Частые ошибки при формулировке ценности:

1. Слишком много слов.

«Мы реализуем уникальный набор инструментов, позволяющий оптимизировать операционные и бизнес-процессы…»

– Клиент уже потерял нить. Лучше короче, но по делу.

2. Без конкретики.

«Мы помогаем бизнесу расти»

– Какому бизнесу? Как именно? За счёт чего?

3. Только про себя.

«Мы 20 лет на рынке, с командой 50 сертифицированных специалистов»

– Хорошо. Но почему это важно клиенту?

4. Без фокуса.

«Мы и CRM делаем, и сайты, и автоматизацию, и рекламу, и печатаем визитки»

– Это вызывает не уважение, а подозрение. Никто не верит, что вы мастер на все руки.

5. Много умных слов.

«Интеграция сквозной аналитики в рамках единого контекста цифровой трансформации»

– Такое предложение хорошо выглядит в тендере, но не продаёт. Клиенту не хочется читать с гуглом рядом.

Вывод

Хорошее ценностное предложение – это не рекламный лозунг и не маркетинговая чушь. Это основа вашей воронки продаж. Если вы не можете в одном-двух предложениях объяснить, зачем клиенту с вами работать – никакие скрипты, презентации и CRM не спасут.

Настоящие продавцы тратят время, чтобы найти эту формулировку. Они тестируют, переписывают, уточняют. Потому что знают: если ценность понятна – дальше будет легче.

Структура продающего оффера: от мысли до слов

Сформулировать ценность – это только начало. Дальше начинается настоящая игра: нужно донести её до нужного человека, в нужной форме, в нужный момент. В B2B это особенно важно, потому что у клиента почти всегда несколько ролей и уровней принятия решений. И если ты просто выкатишь один универсальный оффер, он не зацепит никого.

Хороший оффер – это не кусок маркетингового текста, а выжимка смысла, адаптированная под того, кто будет читать, слушать или принимать решение.

1. 4 вопроса, на которые должен отвечать любой оффер

Если твой оффер не отвечает хотя бы на один из этих вопросов – он мимо. Вот эти четыре вопроса:

Что вы предлагаете? – простыми словами, без терминов и пафоса.

Зачем это нужно клиенту? – его выгода, его результат, его боль.

Почему именно вы? – в чём уникальность, почему стоит доверять.

Что делать дальше? – чёткий call to action: встреча, тест, звонок, демонстрация.

Многие офферы заваливаются на втором и четвёртом пунктах. Продавцы или говорят про себя, или забывают, что клиенту нужно не просто понять, а захотеть действовать.

2. Как адаптировать ценность под разную аудиторию (CFO, CEO, CTO)

В B2B нет одной “персоны клиента”. Есть целая группа лиц, каждый со своими интересами и болью.

Пример: «Решение поможет вывести на рынок новый продукт за 2 месяца вместо 6».CEO (директор) хочет видеть стратегическую ценность: рост бизнеса, конкурентные преимущества, масштабируемость.

Пример: «Сократим расходы на обслуживание инфраструктуры на 28% в течение первого года».CFO (финансовый директор) считает деньги: ROI, экономия, риски, возврат инвестиций.

Пример: «Интеграция через открытые API – минимальная нагрузка на вашу ИТ-команду».CTO (технический директор) думает про стабильность, интеграции, риски внедрения.

Если ты делаешь одно и то же предложение всем – ты теряешь половину сделок.

3. Подстройка оффера под разные этапы сделки

Тебе не нужно сразу выдавать весь смысл и выгоду на первом касании. Оффер должен дозревать вместе со сделкой.

1) Холодный этап: одна сильная мысль, зацепка. Ничего лишнего. «Мы помогаем сократить расходы на логистику на 15% без изменения поставщиков».

2) Этап встречи/первичного диалога: оффер раскрывается глубже, появляются цифры, примеры, кейсы. «Вот как мы помогли [анонимный кейс] с похожей задачей».

3) Коммерческое предложение: полное раскрытие ценности, индивидуальные расчёты, аргументы под каждого ЛПР.

4) Заключение сделки: оффер трансформируется в конкретные условия, цифры, обязательства, гарантии.

Важно: не путай этапы. Не нужно сразу выкатывать PDF на 15 страниц, если ты только что написал.

4. Что включать в презентации, письма, переговоры

Письмо: максимум конкретики, минимум воды. Один оффер – одно письмо. Пишите, как говорите, без лишней вежливости. Цепляй первым предложением.

Презентация: не про компанию, а про клиента. Первая часть – боль клиента, вторая – решение, третья – подтверждение (кейсы, цифры, отзывы).

Переговоры: говори меньше, слушай больше. Твоя задача – не рассказать оффер, а вызвать к нему интерес. Оффер может быть в голове, но озвучивать его нужно по частям, подстраивая под то, что говорит клиент.

Хороший оффер – это не случайность. Это результат подготовки, анализа, понимания клиента и умения говорить на его языке. Не нужно быть копирайтером. Нужно быть внимательным и умным продавцом.

Где выигрываются сделки? Не в моменте “продажи”. А в моменте, когда клиент говорит: «Это про нас. Вот это – нам надо».

Практика, ошибки и реальные кейсы

1. История провала: как “фичи” убили сделку на миллион

Была ситуация: потенциальный клиент – крупная компания из финансового сектора. Долго выстраивали с ними отношения, несколько раундов обсуждений, демо, предварительное согласие. Всё шло к крупному контракту.

На финальной встрече один из наших менеджеров начал с гордостью рассказывать, сколько у нас в продукте разных функций: “У нас есть встроенное шифрование, трёхуровневая архитектура, 14 способов настройки интеграции, автоматическая синхронизация, распределённая нагрузка…” – перечисление заняло минут пятнадцать.

За это время с лица клиента ушла вся вовлечённость. Почему? Потому что он ждал другого разговора. Его интересовал не продукт как таковой, а как мы решим его проблему: почему с нами быстрее, как снизим его издержки, где он получит преимущества в своём бизнесе.

Мы увлеклись “что умеем”, забыв сказать “что получит клиент”. Сделка сгорела. Улетела к тем, кто просто и чётко ответил на нужный вопрос: “В чём для нас выгода?”

Это классическая ошибка технических продавцов и продуктовых фанатов: продавать фичи, а не пользу.

2. Как переупаковка скучного продукта дала +50% продаж

Мы продавали один из самых невнятных продуктов на свете. Что-то из серии “инфраструктурное решение для обеспечения стабильной работы внутренних процессов” – набор слов, от которых даже у нас самих иногда глаза слипались.

В старом подходе всё выглядело так: презентация на 20 слайдов, сложная терминология, фразы вроде “отвечает современным требованиям” и “гарантирует бесперебойность”.

Но потом мы пересобрали подачу. Вместо рассказа “что делает продукт”, мы начали говорить “что вы получите”. Вот суть:

Вместо: “Мы предоставляем модуль для интеграции систем на базе унифицированного протокола…”

Стало: “Помогаем компаниям сэкономить до 40% бюджета на внутренние процессы за счёт автоматизации типовых операций. Без замены текущей системы.”

Суть та же. Слова – другие. Фокус – на результате для клиента.

После этой переупаковки конверсия встреч выросла, партнёры начали активнее предлагать продукт, а сами клиенты стали быстрее принимать решения. Людям не нужно понимать, как работает ваш продукт. Им нужно понимать, зачем он им.

3. Как тестировать офферы на реальных клиентах

В B2B нет кнопки “Купить”, но это не значит, что офферы не тестируются. Просто метод – другой.

Вот простой способ, который мы применяли десятки раз:

1) Берём два варианта короткого оффера. Один – “классический”: про продукт, его функции. Второй – “новый”: про выгоды, боль, экономику.

2) Выбираем конкретную аудиторию. Например, логистические компании с выручкой от 500 млн или IT-департаменты в производственных холдингах.

3) Отправляем разным подгруппам. Через email, мессенджеры, холодные звонки – где есть контакт.

4) Меряем реакцию. Где больше откликов? Где чаще просят презентацию? Кто соглашается на встречу?

Иногда разница просто драматическая: оффер в стиле “мы ускорим ваш процесс на 30% без доработки системы” даёт в 2–3 раза больше откликов, чем “наш продукт поддерживает интеграцию по всем стандартам”.

4. Метод A/B в B2B – как это работает на практике

Многие считают, что A/B – это только про рекламу и маркетинг. Но на самом деле это мощный инструмент для B2B-продаж.

Что можно тестировать?

1) Формулировки: “снижаем риски” vs “экономим бюджет”

2) Точки входа: письмо от маркетолога vs звонок от эксперта

3) Каналы: email vs мессенджеры

4) Тональность: “официальный язык” vs “человеческий диалог”

5) Формат встречи: классическая презентация vs живая диагностика

Кейс из практики: мы сделали две версии первой встречи. В одной – продавец показывает презентацию. В другой – он начинает с вопросов: “Что у вас болит?”, “Где чаще всего застревают процессы?”, “Сколько стоит для вас день простоя?”

Во втором случае клиенты включались, начинали считать, обсуждать. И почти в каждом разговоре сами приходили к выводу: “Нам нужно ваше решение”.

Вот и всё A/B. Дешево, быстро, на реальных людях – но только если ты не боишься услышать “нет” и готов менять подход.

Как «носить» своё ценностное предложение всегда с собой

В B2B часто бывает так: ценностное предложение придумали один раз – и забыли. Оно лежит где-то в презентации, в папке на диске, и всплывает только тогда, когда готовят коммерческое предложение.

Но настоящие продавцы делают иначе: они носят свою ценность с собой. В голове, в словах, в каждом касании с клиентом.

Почему это важно?

Потому что в длинном цикле сделки клиент слышит вас много раз и через разные каналы: письмо, звонок, встреча, мессенджер, конференция. И если каждый раз он слышит одно и то же чёткое сообщение о вашей ценности – оно врезается в память.

1. Как сделать ценность частью всех коммуникаций

Умение встроить ценностное предложение в любой разговор – это навык, который отличает сильных продавцов от “раздатчиков презентаций”.

Пример, как это работает:

Звонок: «Мы помогаем компаниям вашего сектора сократить затраты на складскую логистику на 20% без найма дополнительных сотрудников».

Письмо: «Вижу, у вас недавно открыли новый распределительный центр. Мы работаем с компаниями, которым важно быстро снизить операционные издержки».

Переговоры: «Если коротко, наша ценность – вы экономите 15–20% бюджета уже в первый квартал, без сложных внедрений».

Во всех трёх случаях суть одна, но форма – разная. Это и есть “носить ценность с собой”.

2. Проверка: можно ли объяснить твою ценность за 10 секунд?

Есть тест, который моментально выявляет, насколько ты готов к реальной продаже. Он звучит так:

“Представь, что ты встретил своего целевого клиента в лифте, и у тебя есть только 10 секунд, чтобы объяснить, зачем ему с тобой работать. Что ты скажешь?”

Если в эти 10 секунд уместилось: результат + срок + уникальность – значит, ты готов.

Если начал рассказывать историю компании, набор функций или фичи – значит, ценность у тебя пока не в крови.

3. Адаптация под канал: письмо, встреча, презентация

1) Письмо:

Максимальная сжатость. Одно-два предложения. Цифры и конкретика. Пример:

«Помогаем производственным компаниям сократить время запуска новых линий на 30% за счёт оптимизации процесса согласований».

2) Встреча:

Здесь ценность может быть “развёрнута”. Но даже при детальном рассказе она должна прозвучать в первые 5 минут, чтобы задать рамку.

3) Презентация:

Первый слайд – про ценность. Только потом – как именно вы этого добиваетесь. Если начать наоборот, вы рискуете утонуть в деталях, пока клиент так и не поймёт, зачем вы ему.

Домашнее задание

Запиши свою ценность в формате результат + срок + уникальность.

Сделай три версии: для письма, для устного разговора, для презентации.

Потренируйся рассказывать ценность так, чтобы уложиться в 10 секунд.

Проверь на коллегах или знакомых: смогут ли они пересказать, чем ты занимаешься, после одной фразы.

Глава 3. Лидогенерация: как создать стабильный поток потенциальных клиентов

Вступление

В B2B продажах лидогенерация – это фундамент. Без неё всё остальное превращается в борьбу за случайные сделки.

Это не разовая акция, не «срочный поиск клиентов, когда упали показатели», и точно не метод «купить базу и обзвонить».

Настоящая лидогенерация – это системная, планомерная работа, в результате которой у вас всегда есть список компаний, которые либо уже хотят с вами говорить, либо находятся в процессе принятия решения.

Главная ошибка большинства менеджеров в том, что они мыслят короткими дистанциями:

– «Сейчас найду пару клиентов, закрою их и всё».

В реальности, если вы сегодня перестали работать над привлечением новых лидов, то через три месяца вас ждёт пустой календарь встреч и нулевая воронка.

Лидогенерация – это как посадка деревьев: то, что вы сделаете сегодня, даст первые плоды не сразу, а через определённое время. Если вы пропустите «сезон посадки», вы останетесь без урожая.

В этой главе мы разберём, как построить поток потенциальных клиентов, который будет работать постоянно, а не от случая к случаю. Мы рассмотрим каналы, проверенные практикой, ошибки, которые убивают эффективность, и инструменты, позволяющие превратить хаос в управляемый процесс.

Холодные звонки: инструмент, который до сих пор работает

1. Почему в B2B они всё ещё эффективны?

В B2B-продажах холодный звонок остаётся одним из самых прямых и быстрых способов попасть в поле зрения нужного человека. Да, в эпоху соц сетей, email-маркетинга и вебинаров может казаться, что телефон – это пережиток прошлого. Но статистика и практика говорят обратное: когда звонок подготовлен, персонализирован и правильно структурирован, он даёт одну из самых высоких конверсий в первый контакт.

Причина проста: звонок – это момент «здесь и сейчас». Вы прорываетесь сквозь фильтры, минуете долгие цепочки писем и получаете живую реакцию. В отличие от письма, звонок невозможно «отложить на потом и забыть».

В B2B сделки часто требуют месяцев, а иногда и лет, чтобы созреть. Чем раньше вы окажетесь в поле зрения ЛПР (лица, принимающего решение), тем выше шансы, что, когда придёт момент выбора, он вспомнит именно вас.

2. Разница между «продать по телефону» и «организовать первый контакт»

Это ключевое. Многие новички (и, к сожалению, даже опытные менеджеры) пытаются в одном звонке:

рассказать о компании-описать продукт-озвучить все выгоды-отработать возражения-и сразу закрыть сделку.

В B2B это почти всегда не срабатывает. Почему?

1) ЛПР не принимает решения спонтанно – для этого есть бюджетные циклы, внутренние согласования, технические проверки.

2) Звонок часто застаёт человека в процессе другой задачи – он не в режиме «покупателя».

3) Чем дольше вы говорите, тем выше шанс, что он захочет просто «отвязаться».

Задача холодного звонка – только инициировать диалог и зафиксировать следующий шаг.

Это может быть встреча или онлайн-демонстрация, отправка материалов (с договорённостью обсудить их) или знакомство с коллегой, который отвечает за тему.

Продажа начинается потом – на встрече, в презентации, в серии переговоров.

3. Подготовка: фундамент успешного звонка

Успешный звонок начинается задолго до того, как вы набрали номер. Если вы не потратили время на подготовку, вы играете в рулетку.

1. Изучите компанию

– Чем она занимается, какие рынки обслуживает, как устроена структура.

– Какие новости о ней появились за последние 3–6 месяцев (расширение, новые проекты, смена руководства).

– Есть ли открытые вакансии – часто они сигнализируют о росте или изменениях.

2. Найдите ЛПР

Используйте сайт компании, упоминания в СМИ. В B2B ЛПР – это не всегда CEO. Это может быть CFO, технический директор, руководитель департамента, иногда даже проектный менеджер.

3. Определите триггер

Триггер – это событие или факт, который может указывать на потенциальную потребность. Примеры: новая локация, запуск продукта, расширение штата, технологическое обновление, выигранный тендер.

4. Постройте гипотезу о проблеме На основе данных предположите, с какими задачами или сложностями компания может столкнуться. Это даст вам возможность задать осмысленный вопрос, а не формальное «вам что-то нужно?».

4. Приёмы, которые снижают защитную реакцию

1) Просите время, а не сделку. Фраза «Хочу задать пару вопросов, чтобы понять, есть ли смысл продолжать» звучит мягче и вызывает меньше сопротивления.

2) Начинайте с интереса к бизнесу клиента. Люди любят говорить о себе, и это работает и в B2B.

3) Будьте гибкими. Если ЛПР занят, предлагайте перенести звонок: «Понимаю, что не вовремя. Когда лучше перезвонить?»

5. Ошибки, убивающие конверсию

1) Отсутствие подготовки – клиент моментально чувствует, что вы звоните «вслепую».

2) Слишком длинное вступление – у вас есть 20–30 секунд, чтобы заинтересовать.

3) Чтение скрипта без эмоций и адаптации.

4) Преждевременная презентация – рассказывать про продукт до того, как вы поняли, что он нужен.

5) Игнорирование секретарей – они могут стать вашими союзниками, если проявить уважение.

Пример из практики

Менеджер звонил в компанию, которая недавно открыла новый филиал в другом городе. Вместо стандартного «Хотим предложить…» он начал с:

– «Вижу, что вы вышли на новый рынок. Часто в таких случаях…» и задал вопрос о конкретной операционной проблеме.

Через 2 минуты ЛПР уже рассказывал о своей ситуации, а через 15 минут была назначена встреча. В результате – контракт через 3 месяца.

Холодные письма (cold-mail)

1. Почему они по-прежнему работают

В мире B2B холодные письма по-прежнему остаются одним из ключевых каналов первичного контакта. Причин несколько:

1) Масштабируемость – письмо можно отправить большому количеству целевых контактов, сохраняя при этом персонализацию.

2) Асинхронность – получатель читает его, когда ему удобно, а не в момент, когда вы решили позвонить.

3) Возможность подкрепить другими каналами – письмо можно связать с звонком или приглашением на мероприятие.

Но важно понимать: средний B2B-специалист получает десятки писем в день. Если ваше письмо ничем не выделяется, оно окажется в корзине быстрее, чем вы успеете нажать «Отправить».

2. Главный фильтр в голове получателя: «Стоит ли тратить на это время?»

Читая любое холодное письмо, человек подсознательно ищет ответ на три вопроса:

Кто это? – знаком ли я с отправителем или его компанией.

Почему это мне? – есть ли хоть какой-то контекст, который объясняет, почему я получил это письмо.