1000 мелочей и другие вопросы рынка рекламы и спонсорства

Что скажете, на сколько релевантна связь данного музыкально-спортивного фестиваля, который ежегодно проходит в горах в Сочи и на нем застраивается один из самых масштабных Сноупарков и спортивный бренд, который производит одежду для всех этих катающихся?

Ответ: однозначно «да», данное спонсорство полностью соответствует бренду Quicksilver, и эта связь подходит функционально.

Рок-фестиваль «Нашествие» и бренд Агуша.

Ну что думаете на этот раз? Готовы проверить релевантность связи данного спонсорства и бренда? Для тех, кто не знает, «Нашествие» – крупнейший в России фестиваль мультиформатной музыки под открытым небом, проходит в летний период практически в поле, идет несколько дней. Под брендом Агуша продается детское питание и молочная продукция: пюре, соки, молоко, детские снеки и т.д. Зная формат мероприятия и основной продукт бренда, что скажете о релевантности связи? По-моему, все очевидно.

Ответ: нет – полное несоответствие, как функциональное, так и имиджевое.

Хотя как-то на одной из моих лекций, когда я задала данный вопрос, один из учеников очень долго пытался объяснить аудитории и мне, что детское пюре полезно кушать по утрам после тяжелой ночи, но как мы с вами понимаем, возможно это и есть лайфхак конкретного индивидуума, но по сути для компании с фокусом на детей, такого рода использование их продукта будет не очень хорошим вариантом построения их бренд-восприятия.

Alfa Future People (AFP) Snow Edition и бренд Hyundai

Вот вам еще одна задачка для тренировки. Что скажете о релевантности этого спонсорства? Но для начала, о самом мероприятии Alfa Future People (AFP), фестиваль чем-то похож на «Нашествие» по концепции, но музыка здесь электронная, танцевальная, мероприятие в основном посещает молодежь, именно Snow Edition проходило зимой, в горах Сочи. Автобренд Hyundai, полюбившийся многим Россиянам страны за свою доступность. На сколько здесь релевантно спонсорство корейского автопрома? Задумались или сразу однозначный ответ?

Ответ – да. Функционально музыкальное мероприятие в горах абсолютно не подходит для авто-бренда, но в то же время его посещает молодая аудитория, которая является тем самым покупателем одной из базовых моделей линейки – Hyundai Solaris, поэтому спонсорство имиджево релевантно, так как помогает атрибуты фестиваля такие как демократичность, современность, молодежность перенести на корейский бренд.

Музыкальный фестиваль Faces & Laces и колонки JBL.

Здесь не буду вас долго мучить.

Ответ: да. Скажу только одно – спонсорство релевантно как имиджево, так и функционально подходит бренду JBL (музыкальный фестиваль, качественная музыка, колонки для того, чтобы слушать музыку с качественным звуком). Все со мной согласны?

ГУМ Каток на Красной площади и пиво Балтика.

На сколько подходит данное спонсорство пиву Балтика, даже если оно безалкогольное?

Ответ: нет. Как вы себе представляете питье холодненького пива после часового катания с семьей в мороз? По-моему, ответ очевиден – данное спонсорство не релевантно.

Пир на Волге и Coca-cola

И напоследок вот еще одно разминочное задание – насколько подходит бренду Coca-Cola «опен-эар» мероприятие городского масштаба, где собираются любители вкусно покушать и те, кто умеют вкусно готовить?

Ответ: да. Как раз то самое событие, которое идеально подходит бренду для транслирования своих ценностей.

МИФ №3. Спонсор купит мероприятие за 2 недели до старта, решение и документы подпишет за 1 день и сделает 100% предоплату.

Очень часто бывает так (в 90% случаев), что мероприятие готовится грандиозное, продуманное со всех сторон, с хорошим лайнапом, с фудкортом и т.д. Но почему-то спонсор не идет на него, ведь все же с ним идеально. И здесь важно подумать с чем это может быть связано? Может пока вы готовили свое идеальное событие вы забыли начать говорить о нем спонсорам? В моей практике, когда я работала в «Билайне», мы начинали искать нужные нам мероприятия за 7-8 месяцев до летнего сезона, так как важно было положить предварительную сумму в годовой бюджет, подготовить обоснование этих трат, учесть данное спонсорство в коммуникационной стратегии следующего года. К сожалению, когда мы начинали данную работу, организаторы мероприятий к этому не были готовы вообще и приходилось их просить ускориться, дать хоть что-то, с чем мы могли бы работать. Поэтому мой совет – начинайте уже готовить мероприятие и говорить с потенциальными партнерами сразу же как закончите предыдущее.

МИФ №4. Спонсор берет спонсорский контент опираясь на оценку «нравится» / «не нравится».

Хочу процитировать вице-президента AT&T по маркетингу и коммуникациям, который как-то сказал, что было время, когда топ-менеджеры компаний любой ценой спонсировали свой любимый вид спорта. На это время прошло. Сегодня спонсорство – это бизнес-решение, которое должно оцениваться исходя из прибылей и убытков.

Для этого очень важно в первую очередь понимать в чем роль спонсорства и непрямой рекламы – это создать тот самый уникальный experience (опыт) с брендом.

Реальный опыт и заметность на мероприятии: качественный контакт с брендом через переживание опыта, донесение преимуществ бренда и привнесение для аудитории полезного контента.

Персонифицированные контакты: коммуникация должна быть личной, важно говорить с аудиториями на их языке, вовлечь целевую аудиторию в процесс коммуникации с брендом.

Двусторонняя связь: получение обратной связи в реальном времени. Можно сразу понять заходит ли продукт, коммуникация аудитории.

Естественная среда: контакт в местах, аффинитивных для аудитории, в момент максимальной восприимчивости к предложению.

Выделиться от других, чтобы запомниться: яркое, нестандартное донесение идеи – прорыв через рекламный кластер.

Именно об оценке спонсорства и подходе к ней мы поговорим в самой важной следующей главе.

Глава 3. Проблемы и ошибки индустрии спонсорства.

Давайте в этой главе, как на сеансе у психолога зададим себе правильные вопросы и поймем отправную точку, в которой мы находимся. Например, что не так с данным каналом? Какие основные точки роста у него есть? В чем основные проблемы спонсорства?

Сразу с ходу, я могу выделить минимум 10 из них:

Нет четкого позиционирования мероприятия, которое пытаются продать спонсору. Очень часто бывает так, что сами организаторы события не понимают для чего они это делают: «Хотим заработать денег на мероприятии, найдем артистов, снимем площадку, привлечем на него спонсоров, для этого нужно сделать какой-то музыкальный фестиваль в парке, на него будем продавать билеты и люди пойдут». Да-да, не смейтесь, такое бывает! Я за долгий период времени видела разных организаторов и разные подходы, от профессионального, до «срубить» бабла по-быстрому. Но мы то с вами знаем, что любой бренд, в рамках своих коммуникаций смотрит на продукт, ценность и преимущества продукта, которые может показать в рамках спонсируемого мероприятия, создает отличительное позиционирование на рынке, выделяет свою целевую аудиторию, нишу, которую хочет занять исходя из продуктовых преимуществ, как итог у него есть бизнес-стратегия, маркетинговая, коммуникационная и т.д. А чем мероприятие хуже?

Поэтому на старте, когда вы решили, что хотите делать целостные и осознанные мероприятия, то задайте себе вопрос – в чем идея, фишка, для кого вы его делаете? И та идея, которую вы придумали, вообще «зайдет» среди вашей аудитории или нет? Это отвечает ожиданиям и потребностям? Есть ли что-то подобное на рынке с точки зрения аналогов? Если да, то чем вы этого события лучше или нет? Возможно, вы вообще ничем не отличаетесь от того другого конкурента, это плохо, но и тогда вам можно на этом сыграть, конкретно сработав на основные инсайты его аудитории, обязательно дополнив дополнительными выгодами.

Вот вам жизненный пример, у клиента, может быть, несколько банковских пластиковых карт от разных банков, он активно ими пользуется, но только одной картой он платит в ресторанах, т. к. там повышенный кэшбек, а с другой делает переводы, вопрос удобства и ценности, которые создает каждый банк. Что мешает вашему гостю посетить несколько событий, которые ему интересны?

Кстати, если вы знаете аналог чего-то похожего в другой стране, то подумайте над тем, как их успешный опыт вы можете применить под свои задачи?

Вы ответили себе на эти вопросы, отлично, запишите их себе, они станут частью вашей презентации для клиента.

Еще вам нужно будет составить список потенциальных категорий спонсоров, можно даже в формате таблицы и в ней может быть 3 колонки: категория, потенциальные бренды, ценность участия спонсором. Так вы поймете почему категория «Х» (например, телеком и бренд «Билайн») должна обратить внимание именно на ваше мероприятие? Только это должно быть честно, если ответ не очень в формате – это просто поддержка имиджа компании «Х» («Билайн»), то это имеет слабую аргументацию. Должна быть более глубокая ценность для бренда, которую вы должны попытаться донести.

Не персонализированные, шаблонные предложения, отсутствие гибкости во взаимодействии. Какова будет ваша реакция, если вы получите письмо с вступлением «Уважаемый партнер», «Для внимания всех заинтересованных лиц», «Для внимания директора по маркетингу» и т.п.? Т.е. без какой-либо персонализации и прямого обращения к конкретному человеку, которому адресовано письмо. Думаю, вы к нему отнесетесь очень поверхностно, с меньшим доверием и ценностью для вас. Поймите одну простую ведь, ваш партнер или спонсор не только покупает, но инвестируют хорошие деньги в т.ч. и в продвижение вашего проекта, инфраструктуру и добавляет большую ценность событию. Представьте, вы включаете телевизор и там рекламный блок с несколькими роликами и что вы видите, в каждом ролике один и тот же сюжет, прям под копирку, одни и те же актеры, тот же знакомый антураж, например, квартира, ну и только в конце каждый раз разный продукт. Этакий «сюр» – понравилось? По-моему нет, да и ценность от такого представления бренда и продукта, мягко говоря, не будет эффективна. Почему в спонсорских коммуникациях многие, даже большинство организаторов мероприятий приходят к брендам даже не удосужившись провести работу и найти имя человека, которому пишут, да еще и с шаблонными предложениями, этакая спам-рассылка на «авось». Вот вам еще один пример в пользу того, что персональный подход к делу работает. Представьте, вы ищите нового сотрудника себе в отдел рекламы и на собеседовании задаете сразу несколько вопросов: какую рекламу нашего бренда видел последнее время? Что скажет о бренд-позиционировании? Что мог бы изменить или сделать по-другому? Какие будут первые шаги, когда придет в компанию? И вот на собеседовании кандидат очень детально говорит, что внимательно посмотрел сайт, социальные сети, ознакомился с продукцией бренда, сходил в точки продаж и в разговоре он делится своими мыслями, идеями и ценностью, которую мог бы привнести для вас. Вас такой кандидат подкупит? Меня точно да. А что мешает то же самое применить и в спонсорстве? Сразу прийти с уникальным предложением и возможностью активации не мероприятии конкретно вас. Итак, запомнили, прежде чем писать письмо или звонить кому-то для потенциальной продажи вашего мероприятия – сначала найдите контакты, выясните имя кому планируете отправлять ваше предложение, проанализируйте коммуникации, креативы, текущие спонсорские проекты бренда, ключевые продукты или сообщения, которые доносятся за счет офлайн-мероприятий и сделайте для него персональное предложение – все это будет той самой «фишкой» и точно зацепит. Например, часовой бренд может занять нишу рекордов на спортивном мероприятии и каждый раз когда кто-то будет улучшать время предыдущего это будет отметкой для спонсорского упоминания – ведь как раз доли секунд позволяют эти рекорды ставить или бренд шампанского сможет занять территорию подиума и награждения спортсменов и там заявить о себе, а авто-бренд, которому важна безопасность сможет стать партнером, в качестве safety car и т.д. Главное придите с тем самым уникальным форматом, который позволит выделиться бренду и донести основное преимущество.

Цена мероприятия для клиента «с потолка». Бывало так, что к вам кто-то приходит с предложением и ценой, а вы не понимаете откуда складывается эта сумма? Знакомо ли такое – мы хотим с вас 10 млн. рублей за участие в мероприятии». А почему 10, интересуетесь Вы. Да просто хотим, т.к. вы телеком-бренд, а значит у вас есть деньги. И такой подход очень расстраивает, ибо наводит на мысль абсолютного непонимания и нежелания анализа и принятия решений на базе конкурентного окружения и стоимостей, которые предлагают другие (ведь клиент сравнивает и с предложениями, которые уже получал ранее или спонсорств, прошлых лет, а не берет то, что нравится). Как-то у меня был случай, когда один из фестивалей, назовем его «Фестиваль Х» прислал в региональное подразделение нашей компании предложение о спонсорстве на определенную сумму, спустя какое-то время, мы посчитали интересным это мероприятие под задачи бренда и направили запрос уже из головного офиса о встрече и дальнейшего обсуждения условий. В результате прям на ее кануне организаторы прислали уже в штаб-квартиру новое предложение в 2 раза дороже. Первое, они запамятовали, что ранее отправляли нам другие условия, но как только мы самостоятельно проявили интерес к их мероприятию, то оно стало стоить для нас дороже. Очень часто бывает так, что нам присылают одни условия (этакая «замануха»), но по факту начала переговоров цена спонсорского взноса увеличивается, этакий пресловутый рекламный ход «цена от». Понимаю, что ряд компаний, в т.ч. и в телекоме уже установили некоторый тренд на готовность платить больше в покупке спонсорских прав, но не могу не отметить, что все мы с вами работаем все-таки на эффективность коммуникаций, в рамках которых мы четко должны понимать стоимость контакта исходя из бизнес-задач. У многих компаний такое понимание есть, и когда очередное мероприятие приходит с предложением на участие, то мы в «Билайне» прогоняли его через простую формулу – цену пакета делим на офлайн охват события и получаем стоимость за 1 потенциальный контакт. Так вот, когда она, например, равна 2000 рублей, то, как вы думаете, интересно ли партнеру идти в данное событие. Поправка – мы говорим о масс-маркете, а не какой-то строго уникальной аудитории. Ответ – нет, это не эффективно. Нам проще встать у входа или выхода на данное событие и каждому человеку, например, давать по 1000 рублей, поверьте wow-эффект будет достигнут, вовлечение и лояльность высокая, в целом возможность выйти из кластера шума других конкурентов также будет достигнута. Поэтому мой вам совет – прежде чем идти к кому-то продаваться сначала оцените внутри на адекватную рыночную стоимость исходя из охвата на целевую аудиторию, ну и вы спонсоры, до того, как покупать – оцените и зафиксируйте вашу приемлемую цену контакта, исходя из специфики бизнеса и бенчмарков вашего рынка по привлечению, продажам продукции.