1000 мелочей и другие вопросы рынка рекламы и спонсорства

Оксана Трофимова

1000 мелочей и другие вопросы рынка рекламы и спонсорства

Об авторе.

Трофимова Оксана

Мое жизненное кредо можно описать с помощью цитаты Оскара Уайльда: "Мир делится на два класса – одни веруют в невероятное, другие совершают невозможное". Так вот я стремлюсь делать невозможное!

Трофимова Оксана Николаевна

Опыт работы на рынке рекламы – более 25 лет. Закончила Институт международной торговли и права по направлению "Экономика".

Школу маркетинговых коммуникаций прошла в агентстве IMS, где была вовлечена в реализацию различных проектов – digital, promo, мерчандайзинг, маркетинговые исследования, организацию ивентов). Затем около 3-х лет лидировала направление BTL & CRM в автомобильном бреде.

Более 11 лет курировала направление непрямой рекламы и digital в телеком-компаниях. Была также на позиции директора по маркетингу концепции «Кофе Хауз», возглавляла весь маркетинг бренда, в рамках которого провела ребрендинг формата и запуск полностью нового продукта на рынок. В «Пятёрочке» (Х5 Retail Group) управляла маркетинговыми коммуникациями – полностью перезапустила бренд и изменила бренд-позиционирование, каждый день определяла то, что гости будут видеть, слышать, читать.

В «Самолете» за период меньше чем за год успела выстроить структуру маркетинга, добавив новые смыслы, запустила процесс оценки эффективности затрат на каналы путем построения эконометрической модели, изменила подходы к медиа-планированию, внедрив формат «конструктора» рекламных роликов, что повлияло на скорость запуска креативов, оптимизацию затрат и динамику прироста всех бренд-метрик.

В «БКС» в рамках управления маркетингом участвовала в разработке и реализации коммуникационной стратегии, поиске новых эффективных каналов привлечения аудитории.

Большой опыт успешно реализованных интегрированных кампаний, отмеченных наградами на ряде профессиональных конкурсов, разработки спонсорских стратегий брендов, эффективной активации спонсорских прав, внедрения подходов и систем оценки эффективности проектов. Разработка стандартов по визуализации розницы, дизайна POSm и сувениров. Создание брендов с нуля, их вывод на рынок, реализация архитектурных решений. Управление маркетингом бренда.

Завершила сертификационную программу «International Coaching Community Program» и прошла лидерскую программу мини-MBA Школы управления "Сколково".

Вступительное слово автора

На рынке рекламы я очень давно, настолько давно, что могу без сомнения сказать – я фактически стояла у истоков зарождения российского спонсорства. Оглядываясь назад, отмечаю, что уровень вовлечения брендов очень сильно изменился с тех времен: фактически от «логотипного» взаимодействия перерос в глубокую, обдуманную и интегрированную коммуникацию с бренд-смыслом.

Презде чем перейти к книге, хочу сказать большое спасибо тем людям, которые меня окружали, подталкивали к развитию и помогали в процессе моего становления как эксперта рынка коммуникационных услуг. И конечно же семье, моему мужу Володе, который меня поддерживал во всех начинаниях и ценит во мне не только профессионала. Спасибо тебе!

Понимаю, многие из вас могут подумать, что рынок спонсорства узок и является лишь одним из рекламных каналов. И тем не менее я искренне верю, что читателям книга поможет пересмотреть подходы к коммуникациям, позволит научиться применять знания в событийном маркетинге на практике и увидеть в них эффективный инструмент, который когда-то открыла для себя и я.

Что меня вдохновило написать книгу о спонсорстве? Я верю, что можно для любых задач найти системный подход, который поможет в ответе на любой вопрос. Нужно лишь задаться целью! И первый шаг, который необходимо сделать – это признать потребность в этом. Например, когда вы приходите к психиатру, что делает он делает? Ищет проблему и прорабатывает вместе с вами этап ее принятия. А дальше происходит та самая работа по созданию плана действий по решению выявленной проблемы. Так же и в спонсорстве: в данной индустрии есть несовершенства взаимодействия у обоих сторон (со стороны спонсорских мероприятий, так и со стороны клиентов), нужно их разбирать и проговаривать.

Мечтаю, чтобы эта книга не было моей единственной. Мне бы хотелось делиться накопленными знаниями с миром дальше.

Буду рада вашим отзывам, сообщениям и комментариям в социальных сетях. Я насладилась процессом написания книги, теперь делюсь своими эмоциями с вами.

Введение

Как сказал директор по маркетингу AT&T: "Было время, когда компании любой ценой спонсировали свой любимый вид спорта или просто свои интересы. Но это время прошло. Сегодня спонсорство – это бизнес решение, которое должно оцениваться исходя из прибылей̆ и убытков". Именно такой подход является наиболее эффективным.

Я за простоту и понятность во всем. В своей книге я очень простым языком рассказываю о спонсорстве, стараюсь привести жизненные примеры и даю лайфхаки, которые позволят сэкономить время, нервы и сохранить или наоборот получить те самые связи внутри рынка.

Вот и первый совет от меня. При оценке идей агентств по активации спонсорских прав, в конце их презентации я придерживаюсь одного простого правила – прошу их буквально в одном предложении рассказать суть своей идеи. Если они не могут этого сделать, начинают плыть, то как эту идею в последующем можно будет продать внутри компании топ-менеджменту в условиях временных ограничений и тем более объяснить гостю площадки спонсора на мероприятии? А ведь первоначальный контакт и те самые первые 10 секунд очень важны, иначе гость пройдет мимо.

В книге, которую вы держите в руках, я фактически собрала всю необходимую информацию для построения максимально эффективного подхода работы с событийным маркетингом. Есть теоретический блок, в нем детально описывается, что вкладывается в определение «спонсорство», много примеров и отличительных характеристик на уровне ценностей и смыслов. Есть и кейсы из жизни при взаимодействии в тех или иных случаях с партнерами. Особое внимание уделено именно оценке эффективности спонсорства и правильном применении. Много практических советов для тех, кто продает, и тех, кто покупает данный канал коммуникаций. А еще я рассказываю, как принимаются решения компаниями и что нужно сделать, чтобы быть на коне.

Глава 1. BTL и Спонсорство как часть коммуникационной стратегии

Отец современной рекламы Дэвид Огилви однажды сказал: "Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар". Огилви довольно точно сформулировал стратегическую задачу подавляющего большинства маркетинговых коммуникаций и действий. Многие маркетологи иногда об этом забывают. Каюсь, и я грешила неоднократно. Когда ты настолько веришь в креатив и в его чудодейственную силу, что порой забываешь основную цель.

Однако для достижения финальной поставленной цели и поддержания постоянных (в том числе повторных), продаж, необходимо решить множество тактических и оперативных вопросов. Например, какими инструментами продвижения пользоваться в тех или иных случаях.

Итак, давайте разберемся с целями, которые могут быть в коммуникациях, а также барьерами аудитории:

– Знание – не знают, что наш бренд существует.

– Рассмотрение – не понимают, в чем суть предложения нашего бренда, а именно для чего он, как его использовать, чем он отличается от других товаров на рынке.

– Пробная покупка – не думают, что приобретение продукта бренда несет для них какую-то выгоду или преимущества.

– Повторная покупка – не видят смысла в получении товара бренда на регулярной основе.

– Лояльность и адвокат бренда – не имеют особых причин выбирать исключительно данный бренда.

К чему я это все пишу? К тому, что в каждой коммуникационной цели соответствует список медийных инструментов, которые лучшим образом оптимизируют компании и соответствуют ключевым показателям эффективности. Для удобства я оформила их в таблицу ниже.

Как мы с вами видим, спонсорство работает на более поздних этапах, когда нужно сформировать лояльность к бренду и обеспечить повторные покупки.

Еще важный момент: если разложить данные цели по воронке, то задачи распределяются следующим образом.

Работаем на знание – необходимо сделать так, чтобы как можно больше людей узнали о нашем бренде. В данном случае действует на широкий охват и частоту, здесь получается низкая цена контакта.

Переходим к рассмотрению – наша задача помочь людям понять суть предложения бренда и преимущества для себя. Здесь смотрим на качественный контакт, вовлечение, потенциал brand experience & education.

Пробная покупка – важно, чтобы сделали выбор в пользу нашего бренда, и, конечно же, необходимо побудить попробовать продукт, услугу бренда. Здесь нужно обеспечить доступность, простоту взаимодействия, дать возможность стимулировать покупки.

Лояльность и адвокат бренда – важно сформировать устойчивое предпочтение и лояльность к бренду или brand love. Здесь также нужен долговременный контакт, вовлечение: brandship – дружба с брендом.

Повторная покупка – необходимо удержать от приобретения покупки конкурентов в пользу нашего бренда (как говориться, счет 1:0 в нашу пользу). Здесь важен, более долговременный контакт, возможности стимулирования покупки и частота контакта.

Еще один важный момент, на котором хотела бы акцентировать внимание: любые рекламные кампании, которые реализуются брендом, должны раскладываться на 3-и важные составляющие.

Медиа-результаты или коммуникационные результаты – непосредственный охват, который получаем в рамках взаимодействия. Он уже может раскладываться на много более детальных показателей, например, число вовлеченной аудитории, средний период вовлечения, количество активностей, прошедших аудиторией, подключений, продаж, консультаций и т.п.

Маркетинговые – например, усиление проникновения категории, бренда, изменение отношения к бренду, повышение частоты, объема или количества покупок.

И конечно же, бизнес-результаты (какой эффект данное действие принесет, вспоминаем цитату Д. Огилви) – в общем-то это более глобальные цели, такие как изменение положения на рынке, изменение уровня продаж, прибыли, траффика, LTV (live time value – прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним).

Кстати, именно этими тремя критериями оперируют и все знаковые индустриальные премии в области маркетинга и коммуникаций. Например, в Каннах (Cannes Lions / WARC) существует несколько ступеней эффективности оценки креатива:

Ступень 1 – это выполнение медиа-KPI

Ступень 2 – изменение аудиторного отношения

Ступень 3 – краткосрочный эффект на продажи в период кампании

Ступень 4 – значительный рост здоровья бренда

Ступень 5 – заметный эффект на продажи в период кампании и после нее

Ступень 6 – длительный эффект на бизнес в течение года и дольше

Как мы с вами понимаем, 5 и 6 уровени являются высшим пилотажем и удостаиваются признания и награды Cannes Lions.

Теперь вы знаете, какие коммуникационные задачи можно решать с помощью спонсорства и как оценивать эффективность от каждого канала. И напоследок еще пару важных моментов и подмене понятий.

Меценатство – это материальная или иная другая безвозмездная поддержка. Как правило, решение о поддержке определяется индивидуальными целями, вкусом и личной заинтересованностью мецената.

Спонсорство – партнерство, в некоторых случаях бартерное, позволяющее достигнуть прочную и положительную ассоциацию с объектом спонсорства (таким образом усиливающее лояльность к бренду). Необходима обязательная активация спонсорских прав. Ведь хороший контент всему голова. Это доказывают и цифры исследований – 90% потребителей ожидают, что бренды предоставят контент, который им будет интересен и хотят получать уникальный опыт, ответы на их запросы или решение, развлекаться. Они хотят интересного взаимодействия в формате сторитейллинга, а не ультимативных коммуникаций в одни ворота и, конечно же, ярких событий, так как это то самое, где они могут получить редкий опыт.

И запомните: там, где решение принято о меценатстве не ищите эффективности, как в спонсорстве.

Глава 2. Развеиваем мифы или чего точно не будет делать спонсор

Мы с вами в прошлой главе определили разницу между спонсорством и меценатством, а теперь предлагаю развеять еще несколько мифов спонсорства, как со стороны рекламодателей, так и тех, кто продает данный контент.

С каждым годом в России появляется все больше новых возможностей для офлайн-интеграций, особенно популярными становятся open ari или фестивали. Теперь хороший ивент не нужно ждать долгие месяцы – практически каждые выходные лета, найдется что-нибудь достойное внимания. Особенно это актуально для двух столиц и городов-миллионников. Но то, что хорошо для зрителя, может обернуться провалом для организаторов. Объясню почему. Мало какому фестивалю удается выполнить заявленные KPI по количеству посетителей, которые, кстати, продаются как охваты и предоставляются потенциальным партнерам в предложениях о спонсорстве. Почему так происходит? Отвечу на примере крупнейших open air Москвы и Санкт-Петербурга.

Количество фестивалей в России стремительно растет. Например, за три года (2016-2020 год) в Москве и Санкт-Петербурге оно увеличилось на 40%, а не выжило или отсеялось не более 5% за этот период. Организаторы фестивалей ориентируются в основном на одну и ту же целевую аудиторию.

Верхнеуровнево можно выделить 4-и крупных группы:

Ядро фестивальной аудитории и самый жирный сегмент – молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет. Практически все мероприятия ориентированы именно на них, как самую платежеспособную и активную группу. Вторая по объему – это молодежь, и есть ряд фестивалей, ориентированных на данный сегмент. Например, это VK Fest, ParkLive, "Боль", Booking Machine, среди гостей которых много людей в возрасте от 18 до 25 лет.

Также есть ряд мероприятий, фокусирующихся (или на самом деле полностью расфокусированных) на более широкую группу людей. Например, московский open air фестиваль "О, да! Еда!", чья целевая аудитория включает практически все возрасты – от 18 до 45 лет.

Безусловно, есть еще и нишевые фестивали с очень узкими сегментациями, например, для 60+. Одно из мероприятий, которое могу привести в пример – это Younge Old Festival, направленный на активную аудиторию в пенсионном возрасте.

Дальше данные группы уже можно делить по интересам, активностям, увлечениям и так далее.

Почему же фестивали не выполняют заявленные KPI по охватам?

Ответ прост – аудитория open air мероприятий не увеличивается. Большинство фестивалей ориентировано на одну и ту же группу людей (в основном 25–35 лет), которые проходят в летний период, а он длится всего 3 месяца, или 12-14 недель. Самым загруженным оказывается промежуток с конца июля и до начала сентября. Именно в это время больше всего событий и на одни и те же выходные может выпадать сразу несколько ивентов. В лучшем случае среднестатистический посетитель обратит внимание на одно-два летних ивента, ведь такой поход на него бьет по кошельку – нужно оплатить билеты, еду и развлечения. Складывается ситуация, когда покупательская способность людей не растет, а фестивалей становится все больше, и конкуренция между ними увеличивается. Это приводит к тому, что аудитория распределяется по разным площадкам и каждый open air крадет часть публики у своих конкурентов.

Итог — фестивали не выполняют заявленный KPI, а спонсору не удается получить ожидаемый охват.

Причины довольно прозаичны – всему виной, как уже было сказано, большое количество мероприятий (конкуренция) и неготовность организаторов равномерно распределить мероприятия и договариваться с друг другом так, чтобы мероприятия не проходили в одно и то же время. Ярким примером стали одни из выходных августа, на которые выпало сразу десять крупных фестов. При этом минимум три из них – Delivery Fest, Skolkovo Jazz и Booking Machine Festival – могли похвастаться хорошим лайнапом и программой.

Также хочется отметить еще один большой минус в понимании реальных охватов мероприятий, особенно бесплатных – оценка количества гостей предоставляется организаторами экспертно, со ссылкой на данные МВД. Определить по ним число уникальных гостей практически невозможно – посетители могут проходить через рамки безопасности по несколько раз. Данные о клиентах фудкортов или расчет количества людей при помощи фотоотчетов также крайне условны и не проливают свет на реальный охват ивента. Поэтому организаторы могут приврать, обычно на 10—20%, а в некоторых случаях и на 50% (в моей практике было и такое). Кстати, работая в телекоме, мы легко проверяли адекватность цифр по количеству абонентов нашей сети, подключившихся к базовым станциям вблизи мероприятия и в свою очередь в случае необходимости выводили организаторов на «чистую воду».

С платными open air дела обстоят немного проще: можно опираться на показатели рамок, количество проданных билетов и напечатанных приглашений. Но и здесь проверить представленные цифры сложно. Известны случаи, когда организаторы также завышали количество посетителей в несколько раз.

А вот и обещанные мифы.

МИФ №1. Спонсор заплатит деньги за спонсорство, но не будет ничего делать, дабы «не мешать» организаторам делать свое мероприятие.

Звучит смешно, правда? Но почему-то именно такие ожидания от спонсоров: что они дадут деньги на событие и не будут мешаться в их задачах. Но мы-то с вами понимаем, что так не бывает. Возможно, такое можно было бы увидеть раньше, да и то как меценатство.

В 2000-х годах интеграция спонсора ограничивалась логотипами, например, на пресс-воле, упоминанием в пресс-релизе и благодарности. Но мир не стоит на месте, и сейчас спонсорство требует широкой активации с задействованием максимального количества возможностей: BTL, PR, SMM, CVM, digital, внутренние коммуникации, ATL, ко-партнерство, продажи и даже новые технологичные инструменты типа phygital или микро-ивентов. Все перечисленное дает возможность быть максимально интегрированным в сценарий события, для этого придуман термин – активация 360 градусов спонсорских прав.

МИФ №2. Спонсор не сидит и не ждет того, чтобы купить именно ваше мероприятие, должен случиться мэтчинг.

Существуют 3 ролевых формата взаимодействия спонсора и организатора. И особенность восприятия двух связанных вместе объектов такова, что менее известный человеку объект перенимает образ более известного объекта в связке.

Давайте разберем на примерах:

– Ралли "Париж—Дакар" и неизвестное масло.

Оно получает от территории такие характеристики, как "для тяжелых условий", "используют профессионалы" и т.д. Резюме – выигрывает неизвестное масло.

– Гонки по дрифту и телефон Samsung.

Малоизвестные гонки получают статусность за счет крупного производителя: эти гонки действительно стоит посетить, ведь им помогает, доверяет Samsung. Резюме – выигрывают малоизвестные гонки.

– Ралли "Париж—Дакар" и телефон Samsung.

Телефоны Samsung позволяют быть на связи даже в пустыне и гонка заслуживает уважения, если такой крупный и надежный производитель ей помогает. Резюме – партнерство равнозначное и выигрывают оба бренда.

А вот еще несколько примеров. Попробуйте ответить на вопрос ниже сами до того, как прочитаете ответ в тексте.

Какие характеристики бренда схожи со спонсорским контентом и кто на кого влияет больше?

– Гонка Формулы-1 и известный телеком-оператор.

Телеком-оператор получает атрибуты скорости, технологичности, а гонка получает надежного партнера и привносит телекоммуникационные наработки в команду, например, качественные переговоры с командой во время заездов.

Ответ: партнерство равнозначное – два бренда лидера объединились.

– ФК "Локомотив" и РЖД.

На самом деле клуб "Локомотив" образовался на базе РЖД и именно поэтому, как и в логотипе команды, так и в восприятии клуба есть ассоциация с движущей силой.

Ответ: в партнерстве выигрывает ФК «Локомотив», он является частью компании и принимает на себя сильные стороны бренда.

– Небольшой нишевый фестиваль по серфингу Local Only и Volkswagen.

Volkswagen продвигал в рамках данного фестиваля свой минивэн и комплектацию, максимально удобную для серфингистов со специальными креплениями на крыше. С одной стороны, бренд смог получить возможность контакта с узкой аудиторией спортсменов, но в то же время фестивалю добавилась ценность от участия топового автобренда.

Ответ: в партнерстве выигрывает фестиваль больше, чем автомобильный бренд.

Важный аспект спонсорства, о котором также необходимо помнить, – связь спонсора и объекта спонсорства. Она должна быть очевидной и релевантной ожиданиям целевой аудитории, ей необходимо видеть логическую связь между спонсором и объектом спонсорства. В противном случае может наступить когнитивный диссонанс, порождающий негативную реакцию.

Для наглядности ниже картинка с системой координат и двумя осями. На горизонтальной как вы видите, проекты делятся на «Полное соответствие» и «Полное несоответствие», по вертикальной – имиджевая или функциональная роль бренда в спонсорстве.

В левом верхнем углу вы можете видеть спонсорство чемпионата по теннису и партнера компанию Seiko. Здесь в общем-то все очевидно: партнер соответствует спонсорскому контенту и бренд может функционально показать свои преимущества, например, во время подачи (замера скорости и силы удара), а также отображать время каждого сета.

В левом нижнем углу показан чемпионат по гольфу и в качестве спонсора автомобильный бренд Cadillac. Здесь спонсорство также релевантно, за одним исключением – для партнера это все-таки более имиджевая история, соответствующая уровню достатка аудитории мероприятия. Гольф является премиальным видом спорта, автомобиль бренда Cadillac также входит в премиум-сегмент.

Отмечу, что примеры с правой стороны не являются реальными спонсорскими проектами. В свою очередь я специально подобрала такие яркие иллюстрации, чтобы лучше закрепить данную тему.

В правом верхнем углу показан рок-концерт, партнером которого решило стать Всероссийское общество глухих. Здесь проект не просто не подходит, но и функционально не решает задачи спонсора.

В нижнем правом углу партнером детских утренников вдруг стал бренд Playboy, решивший сделать активацию с детьми с привлечением девушек журнала. Как мы с вами понимаем данное спонсорство абсолютно не релевантно и не соответствует имиджевому восприятию как самой его аудитории, так и партнера.

Давайте теперь попробуем разобрать данную связь на примерах. Прежде чем прочитать текст ниже, попытайтесь сами порассуждать и ответить на вопросы.

– Фестиваль автоспорта: "Погнали" и розничная сеть "Пятёрочка".

Релевантно ли спонсорство данного фестиваля, посвященное скорости, тюнинговым автомобилям, гонкам и автоспорту для розничного магазина?

Ответ: нет, ни функционально, ни имиджево. Почему так? Во-первых, сеть продает продовольственные товары и не имеет никакой связи с автоспортом. Во-вторых, основное ядро аудитории – это женщины и пенсионеры, которые не являются посетителями фестиваля. И в-третьих, такого рода спонсорство не добавляет бренду никаких имиджевых атрибутов, разве что только скорость обслуживания кассиров или доставка продукции до дома, такая же быстрая как и разгон гоночного автомобиля. Но как мы с вами понимаем, это, можно сказать, притянуто за уши и потребовало бы сильных инвестиций в активацию и объяснение этой связи.

– Горнолыжный фестиваль New Star Camp и спортивный бренд Quicksilver.

Что скажете? На сколько релевантна связь данного музыкально-спортивного фестиваля, который ежегодно проходит в горах в Сочи и где застраивается один из самых масштабных сноупарков, спортивного бренда, который производит одежду для всех этих катающихся?