1000 мелочей и другие вопросы рынка рекламы и спонсорства

Оксана Трофимова

1000 мелочей и другие вопросы рынка рекламы и спонсорства

Эпилог

Об авторе.

Трофимова Оксана

Жизненное кредо можно озвучить в одной цитате Оскара Уайльда: Мир делится на два класса – одни веруют в невероятное, другие совершают невозможное. В свою очередь стремлюсь делать невозможное!

Трофимова Оксана Николаевна

Опыт работы на рынке рекламы более 25 лет. Закончила Институт международной торговли и права по направлению экономика.

Школу маркетинговых коммуникаций прошла в агентстве IMS, где была вовлечена в реализацию различных проектов (digital, promo, мерчандайзинг, маркетинговые исследования, организацию ивентов). В последующем около 3-х лет лидировала направление BTL & CRM у автомобильного бреда. Более 11 лет курировала направление непрямой рекламы и digital в «Телекомах». В коротком промежутке между «Телекомами» на позиции директора по маркетингу концепции «Кофе Хауз» возглавляла весь маркетинг бренда, в рамках которого провела ребрендинг формата и запуск полностью нового продукта на рынок. В «Пятёрочке» (Х5 Retail Group) управляла маркетинговыми коммуникациями, где полностью перезапустила бренд и изменила бренд-позиционирование, каждый день определяла то, что гости будут видеть, слышать, читать. Под моим чутким руководством стали ждать в гости, а потом, с учетом изменения внешней среды и потребности рынка, вернулись к старому слогану «выручать», добавив в него нового смысла.

В «Самолете» за период меньше года успела выстроить структуру маркетинга, добавив новые смыслы, запустила процесс оценки эффективности затрат на каналы путем построения эконометрической модели, изменила подходы к медиа-планированию, внедрив формат «конструктора» рекламных роликов, что повлияло на скорость запуска креативов, оптимизацию затрат и динамику прироста всех бренд-метрик.

В «БКС» в рамках управления маркетингом участвовала в разработке и реализации коммуникационной стратегии, поиске новых эффективных каналов привлечения аудитории.

Большой опыт успешно реализованных интегрированных кампаний, отмеченных наградами на ряде профессиональных конкурсов, разработке спонсорских стратегий брендов, эффективной активации спонсорских прав, внедрение подходов и систем оценки эффективности проектов. Разработка стандартов по визуализации розницы, дизайна POSm и сувениров. Создание брендов с «0», их вывод на рынок, реализация архитектурных решений. Управление маркетингом бренда.

Завершила сертификационную программу «International Coaching Community Program» и прошла лидерскую программу мини-MBA Сколково.

Вступительное слово автора.

На рынке рекламы я очень давно, настолько давно, что могу без сомнения сказать, я фактически стояла у истоков зарождения Российского спонсорства. Оглядываясь назад, отмечаю, что уровень вовлечения брендов очень сильно изменился с тех времен, фактически от «логотипного» взаимодействия перерос в глубокую, обдуманную и интегрированную коммуникацию с бренд-смыслом.

В первую очередь в этой книге хочу сказать большое спасибо тем людям, которые меня окружали, подталкивали в развитии и помогали в процессе моего становления как эксперта рынка коммуникационных услуг. И конечно же семье, моему мужу – Володе, который меня поддерживал во всех начинаниях и ценит не только как эксперта рекламного рынка. Спасибо тебе – с любовью…!

Понимаю, что многие из вас могут подумать, что рынок спонсорства узок и является лишь одним из рекламных каналов. Я считаю, что данная книга найдет своего читателя в широком смысле, искренне верю, что кому-то она поможет пересмотреть подходы к коммуникациям и позволит научиться применять знания в событийном маркетинге на практике, как реально эффективный инструмент, который когда-то открыла для себя и я.

Что меня вдохновило написать книгу о спонсорстве? Я искренне верю, что можно для любых задач найти системный подход, который поможет в ответе на любой вопрос, нужно лишь задаться целью. И первый шаг, который необходимо сделать – это признание потребности в этом. Например, когда ты приходишь к психиатру, что делает он, ищет проблему и прорабатывает вместе с вами этап ее принятия, дальше происходит та самая работа по созданию плана действий по ее решению. Переходя от психологии к спонсорству – давайте примем первый тезис, что в данной индустрии есть несовершенства взаимодействия у обоих сторон (со стороны спонсорских мероприятий, так и со стороны клиентов), нужно их разбирать и проговаривать.

Мечтаю не останавливаться только на одной этой книге и делиться накопленной базой знаний с миром. Буду рада отзывам, вашим сообщения и комментариям в социальных сетях. Я насладилась книгой в момент ее написания и теперь очень бы хотела разделить свои эмоции вместе с вами.

Введение.

Как сказал директор по маркетингу AT&T – «Было время, когда компании любой̆ ценой̆ спонсировали свой любимый̆ вид спорта или просто свои интересы. Но это время прошло. Сегодня спонсорство – это бизнес решение, которое должно оцениваться исходя из прибылей̆ и убытков».

Именно такой подход является наиболее эффективным.

В своей книге, поскольку я за простоту и понятность во всем, в том числе и в активации спонсорских прав я очень простым языком рассказываю о спонсорстве, стараюсь привести жизненные примеры и даю некоторые лайфхаки, которые позволят сэкономить время, нервы и сохранить или наоборот получить те самые связи внутри рынка.

Вот и первый совет от меня, при оценке идей агентств по активации спонсорских прав, в завершении их презентации, я придерживаюсь одного простого правила – прошу их буквально в одном предложении рассказать суть своей идеи, если они этого не могут сделать, начинают «плыть», то как эту идею в последующем можно будет продать внутри компании топ-менеджменту в условиях временных ограничений и тем более объяснить гостю площадки спонсора на мероприятии, ведь первоначальный контакт и те самые первые 10 секунд очень важны, иначе гость пройдет мимо.

В этой книге, которую вы держите в руках, я фактически собрала всю необходимую информацию для построения максимально эффективного подхода работы с событийным маркетингом: есть теоретический блок, в нем детально описывается, что вкладывается в определение «спонсорство», много примеров и отличительных характеристик на уровне ценностей и смыслов, есть и кейсы из жизни, при взаимодействии в тех или иных случаях с партнерами, особое внимание уделено именно оценки эффективности спонсорства и правильном применении его внутри, много практических советов для тех кто продает и тех, кто покупает данный канал коммуникаций, как принимаются решения компаниями и что нужно сделать, чтобы быть на «коне».

Глава 1. BTL и Спонсорство как часть коммуникационной стратегии.

Как когда-то сказал Дэвид Огилви: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар». Огилви довольно точно сформулировал стратегическую задачу подавляющего большинства маркетинговых коммуникаций и действий, многие маркетологи об этом забывают иногда, каюсь и я грешила неоднократно, когда ты настолько веришь в креатив и в его чудодейственную силу, что порой забываешь основную цель.

Однако для достижения финальной поставленной цели и поддержания постоянных (в т.ч. повторных), продаж, необходимо решить целую область тактических и оперативных задач. Например, какими инструментами продвижения пользоваться в тех или иных случаях.

Итак, давайте разберемся с целями, которые могут быть в коммуникациях, а также барьерами аудитории:

Знание – не знают, что наш бренд существует.

Рассмотрение – не понимают в чем суть предложения нашего бренда, а именно для чего он, как его использовать, чем он отличается от других товаров на рынке.

Пробная покупка – не думают, что приобретение бренда несет для них какую-то выгоду или преимущества.

Повторная покупка – не видят смысла в заполучении бренда на регулярной основе.

Лояльность / адвокат бренда – не имеют особых причин быть исключительными приверженцами только конкретного бренда.

К чему я это все пишу, а именно к тому, что в каждой коммуникационной цели соответствует список медийных инструментов, которые лучшим образом оптимизируют компании и соответствуют ключевым показателям эффективности, в свою очередь для удобства я оформила их в таблицу ниже.

Как мы с вами видим, спонсорство работает на более поздних этапах, когда нужно сформировать лояльность к бренду и обеспечить повторные покупки.

Еще важный момент – если разложить данные цели по воронке, то задачи распределяются следующим образом:

Работаем на знание – необходимо сделать так, чтобы как можно большее количество людей узнали о нашем бренде. В данном случае работаем на широкий охват и частоту, в этой связи низкая цена контакта.

Переходим к рассмотрению – наша задача помочь людям понять суть предложения бренда и преимущества для себя. Здесь смотрим на качественный контакт, вовлечение, Brand Experience & education-потенциал.

Пробная покупка – важно, чтобы сделали выбор в пользу нашего бренда и конечно же побудить попробовать продукт, услугу бренда. Здесь необходимо обеспечить доступность, простоту взаимодействия, дать возможность стимулировать покупки.

Лояльность и адвокат бренда – важно сформировать устойчивое предпочтение и лояльность к бренду или brand love. Здесь также нужен долговременный контакт, вовлечение (brandship = дружба с брендом).

Повторная покупка – необходимо удержать от приобретения покупки конкурентов в пользу нашего бренда (как говориться, счет 1:0 в нашу пользу). Более долговременный контакт, возможности стимулирования покупки и частота контакта.

Еще один важный момент, на котором хотела бы акцентировать внимание, что любые рекламные кампании, которые реализуются брендом должны раскладываться на 3-и важные составляющие, а именно: медиа-результаты или коммуникационные – непосредственный охват, который получаем в рамках взаимодействия, он уже может раскладываться на много более детальных показателей, например, число вовлеченной аудитории, средний период вовлечения, количество активностей прошедших аудиторией, подключений, продаж, консультаций и т.п., маркетинговые, например, усиление проникновения категории, бренда, изменение отношение к бренду, повышение частоты, объема или количества покупок и конечно же бизнес-результаты (какой эффект данное действие принесет, вспоминаем цитату Д. Огилви) – в общем-то это более глобальные цели, такие как изменение положения на рынке, изменение уровня продаж, прибыли, траффика, LTV (live time value = прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним).

Кстати, именно этими тремя критериями оперируют и все знаковые индустриальные премии в области маркетинга и коммуникаций. Например, в каннах (Cannes Lions / WARC) существует несколько ступеней эффективности оценки креатива:

Ступень 1 – это выполнение медия KPI

Ступень 2 – изменение аудиторного отношения

Ступень 3 – краткосрочный эффект на продажи в период кампании

Ступень 4 – значительный рост здоровья бренда

Ступень 5 – заметный эффект на продажи в период кампании и после нее

Ступень 6 – длительный эффект на бизнес в течение года и дольше

Как мы с вами понимаем 5 и 6 уровень являются высшим пилотажем и удостаиваются признания и награды Cannes Lions.

Теперь вы знаете какие коммуникационные задачи можно решать с помощью спонсорства и как оценивать эффективность от каждого канала. И напоследок еще пару важных моментов и подмене понятий.

Меценатство – это материальная или иная другая безвозмездная поддержка. Как правило, решение о поддержке определяется индивидуальными целями, вкусом и личной заинтересованностью мецената.

Спонсорство – партнерство, в некоторых случаях бартерное, позволяющее достигнуть прочную и положительную ассоциацию с объектом спонсорства (таким образом усиливающее лояльность к бренду). Необходима обязательная активация спонсорских прав. Ведь хороший контент всему голова, это доказывают и цифры исследований, 90% потребителей ожидают, что бренды предоставят контент, который им будет интересен и хотят получать: уникальный опыт, ответы на их запросы или решение, развлекаться, хотят интересное взаимодействие в формате сторитейлинга, а не ультимативный формат коммуникации «в одни ворота» и конечно же ярких событий, так как это то самое где они могут получить уникальный опыт.

И запомните, там, где решение принято о меценатстве не ищите эффективности, как в спонсорстве.

Глава 2. Развеиваем мифы или чего точно не будет делать спонсор.

Мы с вами в прошлой главе определили разницу между спонсорством и меценатством, а теперь предлагаю развеять еще несколько мифов спонсорства, как со стороны рекламодателей, так и тех, кто продает данный контент.

С каждым годом в России появляется все больше новых возможностей для офлайн-интеграций, особенно популярными становятся «опен-эйры» или фестивали. Теперь хороший ивент не нужно ждать долгие месяцы – практически каждые выходные лета, найдется что-нибудь достойное внимания, особенно это актуально для 2-х столиц и городов миллионников. Но то, что хорошо для зрителя, может обернуться провалом для организаторов. Объясню почему – мало какому фестивалю удается выполнить заявленные KPI по количеству посетителей, которые, кстати, продаются как охваты и предоставляются потенциальным партнерам в предложениях о спонсорстве. Почему так происходит, отвечу на примере крупнейших «опен-эйров» Москвы и Санкт-Петербурга.

Количество фестивалей в России стремительно растет, например, за три года (2016-2020 год) в Москве и Санкт-Петербурге оно увеличилось на 40%, а не выжило или отсеялось не более 5% за этот период. Организаторы фестивалей ориентируются в основном на одну и ту же целевую аудиторию.

Верхнеуровнево можно выделить 4-и крупных группы:

Ядро фестивальной аудитории и самый жирный сегмент – молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет, практически все мероприятия ориентированы именно на них, как самую платежеспособную и активную. Вторая по объему – это молодежь и есть ряд фестивалей, ориентированных на данный сегмент, например, это VK Fest, ParkLive, «Боль», Booking Machine, среди гостей которых много людей в возрасте от 18 до 25 лет.

Также есть ряд мероприятий, фокусирующиеся или на самом деле полностью расфокусированные, на более широкую группу людей, например, московский опен-эйр фестиваль «О, да, еда!», чья целевая аудитория включает практически все возрасты – от 18 до 45 лет.

Безусловно есть еще и нишевые фестивали, с очень узкими сегментациями, например, для 60+ (одно из мероприятий, которое могу привести в пример – это Younge Old Festival, направленный на активную аудиторию в пенсионном возрасте).

Ну и дальше данные группы уже можно делить по интересам, активностям, увлечениям и т.п.

Почему же фестивали не выполняют заявленные КПЕ по охватам?

Ответ прост – аудитория опен-эйров не увеличивается. Большинство фестивалей ориентировано на одну и ту же группу людей (в основном 25–35 лет), которые проходят в летний период, в свою очередь он длится всего 3 месяца или 12-14 недель. Самым загруженным оказывается промежуток с конца июля и до начала сентября – именно в это время больше всего событий и на одни и те же выходные может выпадать сразу несколько ивентов. В лучшем случае среднестатистический посетитель обратит внимание на одно-два летних ивента, ведь поход на него бьет по кошельку – нужно оплатить билеты, еду и развлечения. Складывается ситуация, когда покупательская способность людей не растет, а фестивалей становится все больше, конкуренция между ними увеличивается. Это приводит к тому, что аудитория распределяется по разным площадкам и каждый опен-эйр крадет часть публики у своих конкурентов.

Итог – фестивали не выполняют заявленный KPI и не удается получить ожидаемый охват.

Причины довольно прозаичны – всему виной их большое количество (конкуренция) и неготовность организаторов равномерно распределить мероприятия и договариваться с друг другом – так, чтобы они не проходили в одно и то же время. Ярким примером стали одни из выходных августа, на которые выпало сразу десять крупных фестов. При этом минимум три из них – Delivery Fest, Skolkovo Jazz и Booking Machine Festival – могли похвастаться хорошим лайнапом и программой.

Также хочется отметить еще один большой минус в понимании реальных охватов мероприятий, особенно бесплатных – оценка количества гостей предоставляется организаторами экспертно, со ссылкой на данные МВД. Определить по ним число уникальных гостей практически невозможно – посетители могут проходить через рамки безопасности по несколько раз. Данные о посетителях фудкортов или расчет количества людей при помощи фотоотчетов также крайне условны и не проливают свет на реальный охват ивента. Поэтому организаторы могут приврать, обычно на 10-20%, а в некоторых случаях и на 50% (в моей практике было и такое). Кстати, работая в телекоме, мы легко проверяли адекватность цифр по количеству абонентов нашей сети, подключившихся к базовым станциям вблизи мероприятия, и в свою очередь в случае необходимости выводили организаторов на «чистую воду».

С платными «опен-эйрами» дела обстоят немного проще – можно опираться на показатели рамок, количество проданных билетов и напечатанных приглашений. Но и здесь проверить представленные цифры сложно – известны случаи, когда организаторы также завышали количество посетителей в несколько раз.

А вот и обещанные мифы.

МИФ №1. Спонсор заплатит деньги за спонсорство, но не будет ничего делать, дабы «не мешать» организаторам делать свое мероприятие.

Звучит смешно, правда? Но почему-то именно такие ожидания от спонсоров, что они дадут деньги на событие и не будут мешаться в их задачах. Но мы то с вами понимаем, что так не бывает, раньше, возможно, да и это называлось меценатством. В 2000х годах интеграция спонсора – ограничивалась логотипами, например, на пресс-воле, упоминанием в пресс-релизе и благодарности. Но мир не стоит на месте и сейчас спонсорство требует широкой активации с задействованием максимального количества возможностей: BTL, PR, SMM, CVM, Digital, Внутренние коммуникации, ATL, ко-партнерство, продажи и даже новые технологичные инструменты типа Phygital, микро-ивенты, все перечисленное дает возможность быть максимально интегрированным в сценарий события, для этого придуман термин – активация 360 градусов спонсорских прав.

МИФ №2. Спонсор не сидит не ждет вас, чтобы купить именно ваше мероприятие, должен случиться «метчинг».

Существуют 3 ролевых формата взаимодействия спонсора и организатора и особенность восприятия двух связанных вместе объектов такова, что менее известный человеку объект перенимает образ более известного объекта в связке.

Давайте разберем на примерах:

Гонка «Париж-Дакар» и неизвестное масло. Оно получает от территории такие характеристики, как «для тяжелых условий», «используют профессионалы» и т.д. Резюме – выигрывает неизвестное масло.

Гонки по дрифту и телефон Samsung. Малоизвестные гонки получают статусность за счет крупного производителя: «Эти гонки действительно стоит посетить – ведь им помогает, доверяет Samsung. Резюме – выигрывают малоизвестные гонки.

Гонка «Париж-Дакар» и телефон Samsung. Телефоны Samsung позволяют быть на связи даже в пустыне и гонка заслуживает уважения, если такой крупный и надежный производитель ей помогает. Резюме – партнерство равнозначное и выигрывают оба бренда.

А теперь еще несколько примеров, попробуйте ответить сами до того, как прочитаете ответ в тексте.

Какие характеристики бренда схожи со спонсорским контентом и кто на кого влияет больше?

Гонка Формулы 1 и Известный телеком-оператор.

Телеком-оператор получает атрибуты скорости, технологичности, гонка получает надежного партнера и привносит телекоммуникационные наработки в команду, например, качественные переговоры с командой во время заездов.

Ответ: Партнерство равнозначное – 2-а бренда лидера объединились.

ФК «Локомотив» и РЖД.

Справочно – на самом деле клуб «Локомотив» образовался на базе РЖД и именно поэтому, как и в логотипе команды, так и в восприятии клуба есть ассоциация с движущей силой, мощью «прет как локомотив, который не остановить».

Ответ: В партнерстве выигрывает ФК «Локомотив», он является частью компании и принимает на себя сильные стороны бренда.

Небольшой нишевый фестиваль по серфингу Local Only и Volkswagen.

Справочно – Volkswagen продвигал в рамках данного фестиваля свой мини-вен и комплектацию, максимально удобную для серфингистов со специальными креплениями на крыше. С одной стороны, бренд смог получить возможность контакта с узкой аудиторией спортсменов, но в то же время фестивалю добавилась ценность от участия топового крупного авто-бренда.

В партнерстве выигрывает фестиваль больше, чем бренд.

Давайте еще разберем важный аспект спонсорства, а именно связь спонсора и объекта спонсорства, она должна быть очевидной и релевантной ожиданиям целевой аудитории, ей необходимо видеть логическую связь между спонсором и объектом спонсорства. В противном случае может наступить когнитивный диссонанс, порождающий негативную реакцию.

Для наглядности ниже картинка с системой координат и двумя осями. На горизонтальной как вы видите проекты делятся на «Полное соответствие» и «Полное несоответствие», по вертикальной имиджевая или функциональная роль бренда в спонсорстве.

В левом верхнем углу вы можете видеть спонсорство чемпионата по теннису и партнера компанию Seiko. Здесь в общем-то все очевидно, партнер соответствует спонсорскому контенту и бренд может функционально показать свои преимущества, например, во время подачи – замеры скорости и силы удара, а также время каждого сета.

В левом нижнем углу показан чемпионат по гольфу и в качестве спонсора автомобильный бренд Cadillac, здесь спонсорство также релевантно, за одним исключением, что для партнера это все-таки более имиджевая история, соответствующая уровню достатка аудитории мероприятия. Гольф является премиальным видом спорта, автомобиль бренда Cadillac также входит в премиум сегмент.

Отмечу, что примеры из правой оси координат не являются реальными спонсорскими проектами, в свою очередь я специально подобрала такие яркие примеры, чтобы еще сильнее закрепить данную тему.

В правом верхнем углу показан рок-концерт, партнером которого решило стать Всероссийское общество глухих. Здесь в свою очередь проект не просто не подходит, но и функционально не решает задачи спонсора.

В нижнем правом углу партнером детских утренников вдруг стал бренд Playboy, решивший сделать активацию с детьми с привлечением девушек журнала. Как мы с вами понимаем данное спонсорство абсолютно не релевантно и не соответствует имиджевому восприятию как самой его аудитории, так и партнера.

Давайте теперь попробуем разобрать данную связь на примерах, прежде чем прочитать текст ниже, попробуйте сами себе озвучить свои мысли реалистичности спонсорства:

Фестиваль Автоспорта: «Погнали» и розничная сеть «Пятёрочка»

Релевантно ли спонсорство данного фестиваля, посвященное скорости, тюнинговым автомобилям, гонкам и автоспорту для розничного магазина?

Ответ: нет, ни функционально, ни имиджево. Почему же так? Во-первых, сеть продает продовольственные товары и не имеет никакой связи с автоспортом, во-вторых, основное ядро аудитории это женщины и пенсионеры, которые не являются посетителями фестиваля, ну и в-третьих, такого рода спонсорство не добавляет бренду никаких имиджевых атрибутов, разве что только скорость обслуживания кассиров или доставка продукции до дома, такая же быстрая как и разгон гоночного автомобиля, но как мы с вами понимаем, это очень «притянуто за уши» и потребует сильных инвестиций в активацию и объяснение этой связи).

Горнолыжный фестиваль New Star Camp и спортивный бренд Quicksilver.