Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков.

Поэтому на сегодня первый шаг ритейлера – это описание форматов. Если подойти с точки зрения процесса управления, то целью объединения магазинов в форматы является унификация технологий, которые сеть использует для привлечения покупателей. Эти технологии должны изменяться в зависимости от расположения магазина, его площади, уровня конкуренции и доступных ресурсов. Магазины объединяются в форматы для того, чтобы использовать в них одинаковую технологию работы с целью получения желаемого результата.

Общий алгоритм управления форматом приведен на рис. 4.

Рис. 4. Алгоритм управления форматами магазинов.

https://disk.yandex.ru/i/jvhOUO8iK9oB4w

В общем виде алгоритм следующий: оценивается помещение, его расположение, уровень конкуренции и на основе этого делается вывод, для каких покупателей магазин может быть интересен.

После этого определяется концепция формата (или присваивается один из уже существующих), согласно которому формируется дизайн и технология работы. Об этом я еще расскажу более подробно.

Ключевой момент при определении формата – понять, каких покупателей получится привлечь, выстроив более успешное позиционирование, чем конкуренты.

Для решения этой задачи надо учесть изменения в структуре и поведении покупателей и ответить на вопросы:

Чек-лист 1. Вопросы для корректировки целевой аудитории.

1. Назовите 3 целевые группы ваших покупателей (доля каждой группы в товарообороте не более 30%, суммарная доля групп в товарообороте не более 60%)

2. Для каждой группы ответьте на следующие вопросы:

2.1. Состав группы:

· Какая часть участников группы перешла в другие форматы?

· Кто пополнил группу, перейдя из других форматов (торговых сетей)?

· Произошло ли замещение участников группы за счет членов их семей?

2.2.Поведение группы:

· Какая часть участников группы перейдет на службу доставки нашей сети?

· Какая часть участников группы перейдет на покупки на маркеплейсах и в службах доставки других организаций?

· Как изменились основные ситуации потребления и как это повлияет на частоту посещения магазина?

· Какая часть покупателей переходит к стратегии экономии?

· Какую стратегию экономии выберут участники группы (%):

– Снижение потребления

– Переход на покупку акционных товаров

– Переход на менее премиальные бренды

– Переход на товары под СТМ

– Снижение количества походов магазин и незапланированных покупок.

2.3.Конкуренция off-line и доступность товаров

· Появились ли на рынке новые конкуренты?

· Ушли ли с рынка старые конкуренты?

· Как это повлияло на уровень конкуренции (повысился/понизился)?

· Какие товары давали нам конкурентное преимущество?

· Доступны ли эти товары на рынке?

· Есть ли новые товары, которые дадут нам конкурентное преимущество?

Вывод по каждой группе должен выглядеть приблизительно так:

Группа «Сотрудники офисов» в результате воздействия ряда факторов сократилась. Порядка 15 % участников в ближайшее время не будут посещать наш магазин.

Кроме того, частота визитов покупателей в магазин сократится на 30-40%.

При выбранной участниками группы стратегии экономии ожидается переход на потребление менее премиальных товаров, в результате чего сумма чека может уменьшиться на 10%.

За последние два года три торговые сети стали развивать аналогичный формат. Но для привлечения покупателей из группы «Сотрудники офисов» мы использовали собственное кафе и товары собственного производства. Это конкурентное преимущество у нас сохранилось, но в обозримом будущем будет утрачено из-за открытия собственного производства конкурентами.

РЕЗЮМЕ: В ближайшее время ожидается снижение доли группы в товарообороте.

Для оценки падения продаж принимаем существующий уровень за единицу.

Новые продажи рассчитываем как произведение новой численности группы (0,85), нового количества визитов (чеков) -0,65, и среднюю сумму чека с учетом падения (0,9).

Итого: 1 – 0,85*0,65*0,9 = 0,503. Т.е. покупки участников группы упадут практически в два раза.

С учетом проведенного анализа по целевым группам и формату в целом пересчитывается доля группы, ее значимость и принимается решение о формате магазина и статусе группы и разрабатывается план работы с ней.

Теперь немного расскажу о том, какие бывают форматы и какие изменения происходят при управлении ими.

2.1. Виды форматов торговой сети.

В книге «Арифметика категорийного менеджмента» я дал подробный обзор вариантов и истории форматов в российском и мировом ритейле. Приведу описание форматов, которое сложилось к 2020 году.

Гипермаркет.

Торговая площадь – более 4 000 кв. м. Это магазин с широким и глубоким ассортиментом, расположенный в месте с оживленным автомобильным трафиком, с большой парковкой, и имеющий относительно небольшую площадь подсобных помещений. Как правило, в магазине – большое количество акционных мест и относительно мало персонала. Основная форма торговли – самообслуживание. Наценка – ниже, чем в супермаркете, и высокая сумма среднего чека. В ассортименте не менее 40 % составляют непродовольственные товары.

Магазин-склад, Cash &Carry.

Торговая площадь – не регламентируется. Основное отличие от других форматов – кроме розничной торговли, могут осуществляться оптовая и мелко-оптовая. Это определяет требования к формату выкладки, организации складирования, парковке и ценообразованию. Реализация товаров – преимущественно из транспортной тары (ящики, контейнеры и др.) (магазин–склад) или из торгового зала, на полках которого – расширенная выкладка (кэш энд керри). Невысокая наценка. Самообслуживание. Мало персонала. Организованная стоянка, удобный подъезд. Возможно собственное производство.

Дисконт (дисконт-центр, стоковый магазин).

Это магазин, в котором скидки покупателям предоставляются на постоянной основе. Как правило, это магазины непродовольственных товаров, в которых реализуются по сниженным ценам одежда из «старых» коллекций или неходовая продукция. В связи с особенностями торговли продуктами питания (относительно высокая оборачиваемость товара, ограниченные сроки годности) в продуктовых магазинах данный формат практически не встречается.

Дискаунтер (магазины низких цен).

Это магазины с площадью от 200 до 1 500 кв. м, с довольно узким ассортиментом товаров, с достаточно низкими ценами, без предоставления каких-либо дополнительных услуг покупателям. Данные магазины отличает невысокий уровень сервиса и отделки, низкая наценка, минимальные требования, предъявляемые к уровню ремонта, наличию парковки и т. д. Условно можно выделить жесткие дискаунтеры (минимальная глубина ассортимента внутри категорий) и мягкие (с несколько большей, чем у жестких, широтой и глубиной ассортимента). В случае если все магазины сети работают по единым стандартам, отличить магазины формата дискаунтер от супермаркетов и «магазинов у дома» практически невозможно. Сравнительный анализ с другими магазинами региона также оставляет вопрос открытым, так как, зачастую, сложно определить, нужно ли считать данный магазин дискаунтером или же магазин, с которым его сравнивают, является магазином премиум-класса.

В рамках нашего исследования мы не будем рассматривать магазины формата дисконт, как не относящиеся к сфере торговли продуктами питания, а к формату дискаунтер отнесем супермаркеты, «магазины у дома» и минимаркеты, имеющие узкий ассортимент и низкую наценку относительно остальных магазинов с аналогичными характеристиками.

Супермаркет.

Торговая площадь – от 600 до 5 000 кв. м (некоторые сети, как было показано выше, вводят промежуточные форматы – между супермаркетом и гипермаркетом). Это магазин с достаточно широким ассортиментом, расположенный в месте с оживленными пешеходным и автомобильным трафиками. Имеет среднее количество акционных мест, достаточно большое количество персонала и средний по сети уровень наценки (в дальнейших исследованиях уровень наценки в супермаркете можно принять за эталонный). Средний чек равен среднему чеку по сети, парковка –достаточно большая, есть складские площади. В ассортименте – не более 30 % составляют непродовольственные товары. Основные отличия от гипермаркета – меньше, чем в гипермаркете, доля непродовольственных товаров, выше наценка и уровень сервиса, меньше сумма среднего чека.

Магазин товаров повседневного спроса – «магазин у дома», минимаркет

Торговая площадь минимаркета – от 40 до 60 кв. м, «магазина у дома» – от 60 до 600 кв. м. В первую очередь, такие магазины торгуют товарами повседневного спроса. Требований к парковке – нет. Расположены, как правило, в спальном районе. Отличие от супермаркета – в меньшей доле непродовольственных товаров в ассортименте (до 15 %) и более высокой наценке.

Универсам, гастроном, торговый павильон.

Это магазины, аналогичные по ассортименту супермаркету, «магазину у дома» или минимаркету. Основное отличие – в них высока доля прилавочной торговли. Данные форматы относят к так называемой «традиционной» рознице. Они, как правило, принадлежат региональным сетям (или являются самостоятельными магазинами) и, в перспективе, будут переоборудованы в магазины самообслуживания соответствующего формата. В противном случае им будет трудно выжить в конкурентной борьбе с магазинами самообслуживания, использующими более современные технологии торговли.

Специализированный магазин.

Торговая площадь – от 18 до 200 кв. м. Это магазин, предлагающий покупателям всего несколько групп товаров, но внутри этих групп поддерживается очень широкий ассортимент.

Бутик.

Торговая площадь – от 18 до 200 кв. м. В магазине представлен ограниченный ассортимент товаров премиального сегмента. Обязательно – наличие парковки и высокий уровень сервиса (возможна работа продавцов–консультантов). Большая наценка и сумма среднего чека, цена единицы реализованной продукции значительно выше, чем в супермаркете.

Магазин-центр выдачи заказов.

Торговая площадь от 20 до 50 кв. м. Это новый формат, который постепенно начинает набирать популярность, в котором в основном осуществляется выдача заказов, сделанных по интернету, но есть и небольшой ассортимент товаров, которые можно купить непосредственно в магазине. При этом все большее применение находят виртуальные витрины или выбор товаров по электронному каталогу.

Гастро маркет.

Торговая площадь от 100 до 300 кв. м. Магазин объединяет на одной площадке продуктовый магазин и площадку, на которой потребители могут продегустировать купленные в магазине товары.

Есть различные варианты, когда на одной площади сочетаются магазин и кафе, магазин и производство, магазин и центр выдачи товаров. Для того, чтобы понять, является ли такое сочетание новым уникальным форматом или же это просто более эффективное использование торговой площади я предлагаю каждому из ритейлеров поэкспериментировать и самостоятельно ответить на этот вопрос. Пока же предлагаю считать совмещение различных форматов как успешную работу с «арендаторами», о которой я подробно расскажу чуть позже.

На сегодня, на мой взгляд, можно всерьез рассматривать следующие основные форматы:

Рис. 5. Форматы магазинов.

https://disk.yandex.ru/i/-E35JEdf2JagQw

Из рисунка 5 видим, что идет постоянная эволюция форматов. При этом идет адаптация под изменяющиеся потребности покупателей. Идея крупных гипермаркетов, в которых можно было совершать большие покупки на неделю или месяц и на этом экономить изжила себя и поэтому гипермаркеты пошли в города, уменьшая площади и становясь ближе к покупателю.

Супермаркеты подчеркивают свою премиальность, давая покупателю дополнительный сервис и гарантию свежести и эксклюзивности товаров.

Магазины у дома стремятся выделиться на фоне конкурентов за счет специализации, в то время как специалисты расширяют ассортимент, стараясь стать полезными в большем количестве ситуаций потребления и т.д.

Думаю, в ближайшее время мы увидим еще много интересных решений, связанных с форматами. Это обусловлено ростом конкуренции между ритейлерами и каналами продаж, а также удешевлением и развитием технологий.

Еще раз скажу, что деление по форматам – это задача каждой торговой сети, которая решается в соответствии с особенностями позиционирования, целевой аудиторией и доступными технологиями работы. При этом возможно как развитие в рамках одного бренда, так и открытие магазинов под разными названиями.

На сегодня, в связи с развитием дистанционной торговли и технологий, классификация форматов видоизменяется и, например, торговая сеть Магнит, сохраняя единый бренд для всех магазинов, использует следующее деление (информация взята с сайта торговой сети)

2.2.Форматы торговой сети «Магнит».

Магазины у дома «Магнит» и «Дикси».

Удобный магазин для ежедневных покупок с широким выбором самых необходимых продуктов питания и непродовольственных товаров по привлекательным ценам. Самый популярный и востребованный формат – покупатели с минимальными затратами времени могут приобрести здесь свежую молочную продукцию, фрукты и овощи, хлеб, бакалею, мучные и кондитерские изделия, бытовую химию. Компания открывает формат «у дома» в спальных и деловых районах, торговых центрах. Формат имеет следующую кластеризацию: «Мегаполис» (представлено больше товаров для отдыха и спроектирован по принципу look&feel: с акцентом на атмосферу, полезные сервисы, digital-решения с сохранением привлекательных цен), «Город» (сбалансированное предложение и фокус на фреш-категории) и «Деревня» (больше товаров для дома).

Магнит:

· 348 м2- Средняя торговая площадь.

· 89% и 11%Продукты питания/non-food.

· 5 159Среднее число SKU.

Дикси:

· 324 м2 Средняя торговая площадь.

· 87% и 13% Продукты питания/non-food.

· 6 339 Среднее число SKU.

Супермаркет «Магнит Семейный».

Супермаркет с расширенным ассортиментом, улучшенным покупательским опытом, разумными ценами и особым акцентом на гастрономических впечатлениях. Расположены в шаговой доступности в спальных и деловых районах, а также в торговых центрах. Здесь представлен широкий выбор товаров с акцентом на категорию фреш, зона кулинарии, а также специальные зоны с товарами для здорового образа жизни.

· 1 999 м2 Средняя торговая площадь.

· 85% и 15% Продукты питания/non-food.

· 14 650 Среднее число SKU.

Суперсторы «Магнит Экстра».

Современный и технологичный крупный формат для всей семьи с расширенным ассортиментом, который покрывает все миссии и фокусируется на выгодном соотношении цены и качества. Суперстор отличает яркий дизайн, тематические зоны, разработанные в партнерстве с крупнейшими компаниями FMCG сектора, расширенное промо-предложение, высококачественные технологии. Локации выбираются с учетом сочетания удобства пешей доступности с возможностью подъезда на автотранспорте. Ассортимент непродовольственных и сезонных товаров адаптирован под ключевые миссии покупателей – переход от принципа «всего понемногу» к продуманному предложению.

· 3 675 м2 Средняя торговая площадь.

· 92% и 8% Продукты питания/non-food.

· 22 697 Среднее число SKU.

Магнит Косметик.

Магазин непродовольственных товаров для женщин, помогающий заботиться о себе и проявлять внимание к своим близким. Имеет следующую кластеризацию: «Мегаполис» (более широкий ассортимент товаров «для нее»: косметика, парфюмерия, товары по уходу за кожей), «Город» (сбалансированное предложение), «Деревня» (больше товаров «для дома» и «для семьи»: гигиена, товары для детей и товары для дома).

· 230 м2 Средняя торговая площадь.

· 100% Non-food.

· 7 605 Среднее число SKU.

Магнит Аптека.

Федеральная омниканальная сеть аптек с оптимальным ассортиментом по доступным ценам. Аптеки открываются в спальных районах (больше нелекарственных препаратов и парафармации), около больниц (акцент на реализацию лекарств и медицинские изделия по рецепту), в местах с высоким трафиком (фокус на основных фармацевтических товарах и товарах среднего ценового сегмента), а также в кластере «Деревня» (фокус на жизненно необходимых препаратах и товарах «первой цены»).

· 20-90 м2 Средняя торговая площадь.

· 82% и 18% Лекарства/Нелекарственные товары.

· 5 000 Среднее число SKU.

Электронная коммерция.

«Магнит» реализует проекты в области онлайн-торговли со второй половины 2020 г. Пилотные проекты работают в трех направлениях.

· Первое – собственная доставка широкого ассортимента и крупных покупок на базе суперсторов, закрывающая покупательскую миссию закупок впрок.

· Второе направление – собственная экспресс-доставка из магазинов у дома, «Магнит Косметик» и компактных дарксторов. Также экспресс-доставку осуществляют партнеры компании – сервисы Delivery Club и «Яндекс.Еда».

· Третье направление – онлайн-заказ лекарств, работающий на базе торговых точек «Магнит Аптека», а в будущем – из специализированных дарксторов.

· ~80 000 Среднее число SKU.

Дискаунтеры «Моя Цена».

Магазины с достаточно ограниченным ассортиментом, состоящим преимущественно из качественных СТМ и товаров «первой цены» в экономичной упаковке, и постоянно низкими ценами. Удовлетворяют базовые потребности покупателей в товарах повседневного спроса. Отличаются простым зонированием торгового пространства и базовым набором оборудования, одновременно с этим клиентский сервис остается на высоком уровне.

· 150-250 м2 Средняя торговая площадь.

· 2 000 Среднее число SKU.

Магнит Сити.

Небольшой магазин с уютным интерьером и зоной кафе, где можно зарядить телефон, подключиться к wi-fi, перекусить, взять готовую еду с собой, совершить небольшие покупки. В ассортименте – выпечка, которую готовят прямо в магазине, блюда ready to eat, кофе и чай с собой, снеки, фрукты, молочные продукты, мороженое, напитки. Размещается в локациях с высоким трафиком – рядом с деловыми и офисными центрами, университетами, на центральных улицах городов.

· 100-160 м2 Средняя торговая площадь.

· 3 200 Среднее число SKU.

Киоск «МагнитGO».

Киоск, ориентированный на импульсный спрос и расположенный в местах с высоким трафиком: офисы, транспортные узлы, пешеходные улицы, парки, спортивные объекты, учебные заведения и пр. Акцент сделан на готовую еду и продукты для быстрого перекуса, напитки, снеки, мороженое, кондитерские изделия. Компания пилотирует три подформата киосков – «Киоск Мини», «Киоск» и вендинговые аппараты.

· 15-50 м2 Средняя торговая площадь.

· 300 Среднее число SKU.

Как видно из приведенных примеров, в зависимости от местоположения магазина и аудитории, которую хочет привлечь торговая сеть, магазину присваивается формат. Каждому формату соответствует свой ассортимент, технологии работы, вид оборудования, ценообразование и промо стратегия.

Я, как в прошлом научный работник и кандидат технических наук, воспринимаю магазин торговой сети как устройство, которое мы программируем в зависимости от входного воздействия и, если мы все правильно «запрограммировали», устройство будет работать так, как мы от него ожидаем. Если же мы оценили входное воздействие неправильно, то и результат будет отличаться от ожидаемого.

При этом, как и при работе с любым устройством, у нас есть возможность пересмотреть правила управления. Если результат значительно ниже или значительно выше наших ожиданий, мы должны оценить причины отклонений и, возможно, пересмотреть формат магазина. При этом само название формата не имеет значения. Если мы говорим о формате магазина с представителями СМИ – необходимо использовать общепризнанные термины. Если мы обсуждаем форматы внутри сети, то можно использовать внутренние названия (как в рассмотренном выше примере сети «Магнит») или же просто пронумеровать: Формат 1, 2 и т.д.

2.3. Алгоритм работы с форматами магазинов.

В своих проектах по повышению эффективности работы торговой сети первый вопрос, который я исследую, это оценка работы с форматами. Иногда эта работа идет поверхностно. За критерий для деления магазинов выбирается или только торговая площадь, или исключительно место расположения или же итоговый результат работы – средний товарооборот или средняя маржинальность продаж.

Все эти подходы являются упрощенными. Ритейлеры путают причину и следствие и в результате упускают возможности, покупателей и продажи.

Мой алгоритм работы приведен на рис.6. Разберем его более подробно на примере небольшой региональной сети, проект по внедрению категорийного менеджмента в работу которой я проводил недавно.

Рис. 6. Алгоритм назначения формата магазина.

https://disk.yandex.ru/i/iamHErDRfFqgDQ

2.3.1. Предварительное исследование.

Независимо от того, как давно работает сеть и от того, давно ли работает магазин или только открывается, необходимо провести анализ того, что мы «получили под управление». В таблице 1 приведен приблизительный перечень аспектов, которые необходимо исследовать.

Таблица 1. Вопросы для предварительного назначения формата магазина.

https://disk.yandex.ru/i/0FaO_fewaOjblA

При заполнении таблицы 1 для существующего магазина особых проблем не предвидится. Для нового магазина надо исследовать различные виды трафика.

Поясню, почему выбраны именно эти показатели.

1. Площадь торгового зала(кв. м.) – определяет количество и состав оборудования, которое можно разместить в торговом зале, количество SKU, возможность привлечения арендаторов.

2. Площадь подсобного помещения(кв. м.) – возможность формирования товарного запаса непосредственно в магазине, что влияет на широту ассортимента и промо активность. Кроме того, большие складские площади позволяют использовать магазин как распределительный центр или центр выдачи заказов при интернет торговле.

3. Этаж. Исследования показали, что каждые 5 ступенек, независимо от того, вверх или вниз в зависимости от специализации магазина могут снизить продажи на 20 и более процентов.

4. Емкость парковки(количество машиномест) – наличие места для парковки позволяет магазину решить три задачи:

· Предоставить местным жителям возможность заехать в магазин на машине и увеличить вес совершаемой ими покупки.

· Позволит перехватить трафик проезжающих потребителей.

· При узкой специализации и большом количестве покупателей из других районов даст конкурентное преимущества перед аналогичными магазинами не имеющими парковки.

5. Трафик(среднее количество чеков в день за последний полный месяц).

6. Доля "транзитного"трафика (количество чеков проезжающих мимо автомобилистов или посетителей находящихся поблизости организаций).

7. Доля "офисного"трафика(доля покупок, совершаемых сотрудниками расположенных в радиусе 500 метров офисов)

Для магазина трафик является практически самым важным критерием при оценке эффективности, поэтому расскажу о видах трафика немного более подробно.

Кейс 7. Виды трафика розничного магазина.

Собственный трафик– это покупатели, которых привлекли ассортимент, цены и уровень сервиса. Для этих покупателей важна ощущаемая ценность совершения покупки. Потребитель оценивает ценности, которые может получить, посетив наш магазин, и сопоставляет их со временем, которое придется затратить.

Эти покупатели могут:

· Прийти пешком специально в наш магазин или зайти в него по дороге домой от парковки или остановки общественного транспорта.

· Специально приехать на общественном транспорте.

· Специально приехать на автомобиле.

· Заехать в магазин на автомобиле по дороге к своему дому.

Проходящий трафик– для этих потенциальных потребителей предложение магазина не представляет особой ценности. Люди просто проходят мимо, и поводов зайти в магазин несколько:

· Возник импульс зайти в магазин, так как привлекла попавшаяся на глаза информация.

· Была потребность в товаре (купить хлеб, молоко, стиральный порошок, сигареты), который нужно купить как можно быстрее, в первом подходящем магазине.