Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков.

• При размещении товаров на полке необходимо управлять вниманием покупателя для того, чтобы переключать его на наиболее маржинальные для сети товары.

Правило 7. Весь товар группируется в зависимости от того, какую потребность он удовлетворяет и затем делится на более мелкие группы в зависимости от того, как покупатель принимает решение о покупке. Основная единица при управлении ассортиментом по методике категорийного менеджмента – товарная категория. В товарную категорию объединяются товары, близкие по основным характеристикам и условиям хранения, и удовлетворяющие схожие потребности покупателя.

Правило 8. Информация о характеристиках товаров используется при создании товарного классификатора. Его нужно составлять таким образом, чтобы один товар мог быть отнесен только к одной товарной категории. Классификатор – удобный инструмент при управлении ассортиментом розничной сети, который позволяет проводить анализ статистики продаж и на основе него принимать стратегические и тактические управленческие решения. Правильная классификация товаров позволяет понять, насколько широкое предложение мы делаем покупателю на каждом этапе принятия им решения о покупке.

Правило 9. Не всю информацию можно внести в классификатор. Переход к интернет торговле с «бесконечной полкой» привел к необходимости введения дополнительных признаков. Эти признаки хранятся в карточке товара и на их основе можно строить и анализировать полноту предложения при альтернативных (не стандартных) сценариях принятия решения о покупке

Правило 10. Каждая категория выполняет свою роль в решении таких задач, как привлечение покупателей, борьба с конкурентами, повышение оборота и дохода магазина.

Правило 11. Формирование ассортимента и ценообразование в категории тесно связаны с ее ролью. Целевые категории дают покупателю информацию о позиционировании магазина и привлекают покупателя. Основные позволяют ему наполнить свою «корзину» привычными товарами по приемлемой цене. Удобство и специальные – «закрыть» неожиданно возникшую или редко возникающую потребность.

Правило 12. Каждый товар должен решать свою задачу. Роль товара определяется его узнаваемостью, воспринимаемой ценой, частотой покупки.

Правило 13. В условиях возможного возникновения дефицита (за резкого скачка потребительского спроса или же при уходе с товаров с рынка) необходимо определить стратегию работы с товаром. Если при стабильном потреблении и предложении товары в основном закупались у внутренних сторонних поставщиков, то на сегодня, я считаю, все четыре из приведенных ниже направлений становятся одинаково значимыми:

• Закупка у стороннего поставщика внутри страны (производитель или дистрибьютор)

• Собственный импорт (договоренность с иностранным производителем и самостоятельная организация цепочки поставки до своего склада)

• Выпуск товаров под собственными торговыми марками (СТМ) (разработка концепции товара и размещение у производителя заказа на его производство).

• Собственное производство. Концентрация всех производственных процессов на предприятиях, входящих в состав торговой сети (не в состав холдинга, к которому относится сеть). При этом производство может находиться как внутри торговой точки, так и на отдельной площадке.

Правило 14. При выборе поставщиков необходимо учитывать их надежность и заинтересованность в сотрудничестве. Если у поставщика нет заинтересованности в контракте с вами, он никогда не предложит наилучшие условия и будет поставлять товары «по остаточному принципу», выполняя, в первую очередь, заказы тех компаний, сотрудничеством с которыми дорожит.

Правило 15. Программа продвижения должна включать несколько временных горизонтов, а каждая акция решать четко сформулированную задачу сети. При формировании промо-плана необходимо учитывать предложения поставщиков и использовать их возможности, но руководствоваться при этом своими интересами.

В принципе, эти правила очевидны для большинства ритейлеров. Но это только на первый взгляд…

Приведу пример. На своих тренингах по жестким переговорам для закупщиков я подробно рассказываю о техниках давления, манипулирования и позиционного торга. При этом опытные закупщики – участники тренинга – говорят, что все это они “уже слышали», знают, умеют и «сто раз так делали…». К сожалению, «слышать» и «уметь применять» – далеко не одно и то же. Для того, чтобы вывести слушателей из состояния «неосознанной некомпетентности» мы на тренингах проводим переговорные поединки по реальным кейсам участников с использованием различных техник ведения переговоров. И тогда обнаруживается, что на практике даже у опытных закупщиков получается «не очень»… После этого они уже совершенно по-другому относятся к предлагаемым мною технологиям и кейсам.

Так же и при управлении товарным ассортиментом магазина или сети: общее понимание принципов управления ассортиментом вряд ли позволит создать прибыльный магазин, если это понимание не подкреплено алгоритмами и детально описанными бизнес-процессами.

В следующих главах я подробно опишу некоторые процессы и технологии, которым не было уделено должного внимания в книге «Арифметика категорийного менеджмента», но понимание которых очень важно для эффективной работы торговой сети.

Глава 2. Что такое форматы магазинов и как они используются при управлении ассортиментом.

Есть торговые сети, которые уже давно работают на рынке и имеют четкое позиционирование в глазах покупателей. Эти сети, особенно региональные, дорожат доверием покупателя открывают магазины только определенных форматов. Но сегодня ситуация на рынке изменилась и даже в рамках традиционно сложившихся форматов происходит миграция покупателей, которая приводит к необходимости корректировок.

Многие ритейлеры, понимая, что покупатель меняет свое поведение и подрастает поколение, выросшее в эпоху гаджетов, открывают новые форматы. Иногда это уточнение позиционирования при сохранении бренда сети, допустим «Магнит Семейный» или даже «Магнит Косметик», а иногда открытие нового направления, как, например, магазины «Чижик», которые сейчас активно развивает X5 Group, параллельно с форматами «Пятерочка» и «Перекресток».

Поэтому на сегодня первый шаг ритейлера – это описание форматов. Если подойти с точки зрения процесса управления, то целью объединения магазинов в форматы является унификация технологий, которые сеть использует для привлечения покупателей. Эти технологии должны изменяться в зависимости от расположения магазина, его площади, уровня конкуренции и доступных ресурсов. Магазины объединяются в форматы для того, чтобы использовать в них одинаковую технологию работы с целью получения желаемого результата.

Общий алгоритм управления форматом приведен на рис. 4.

Рис. 4. Алгоритм управления форматами магазинов.

В общем виде алгоритм следующий: оценивается помещение, его расположение, уровень конкуренции и на основе этого делается вывод, для каких покупателей магазин может быть интересен.

После этого определяется концепция формата (или присваивается один из уже существующих), согласно которому формируется дизайн и технология работы. Об этом я еще расскажу более подробно.

Ключевой момент при определении формата – понять, каких покупателей получится привлечь, выстроив более успешное позиционирование, чем конкуренты.

Для решения этой задачи надо учесть изменения в структуре и поведении покупателей и ответить на вопросы:

Чек-лист 1. Вопросы для корректировки целевой аудитории.

1. Назовите 3 целевые группы ваших покупателей (доля каждой группы в товарообороте не более 30%, суммарная доля групп в товарообороте не более 60%)

2. Для каждой группы ответьте на следующие вопросы:

2.1. Состав группы:

· Какая часть участников группы перешла в другие форматы?

· Кто пополнил группу, перейдя из других форматов (торговых сетей)?

· Произошло ли замещение участников группы за счет членов их семей?

2.2.Поведение группы:

· Какая часть участников группы перейдет на службу доставки нашей сети?

· Какая часть участников группы перейдет на покупки на маркеплейсах и в службах доставки других организаций?

· Как изменились основные ситуации потребления и как это повлияет на частоту посещения магазина?

· Какая часть покупателей переходит к стратегии экономии?

· Какую стратегию экономии выберут участники группы (%):

– Снижение потребления

– Переход на покупку акционных товаров

– Переход на менее премиальные бренды

– Переход на товары под СТМ

– Снижение количества походов магазин и незапланированных покупок.

2.3.Конкуренция off-line и доступность товаров

· Появились ли на рынке новые конкуренты?

· Ушли ли с рынка старые конкуренты?

· Как это повлияло на уровень конкуренции (повысился/понизился)?

· Какие товары давали нам конкурентное преимущество?

· Доступны ли эти товары на рынке?

· Есть ли новые товары, которые дадут нам конкурентное преимущество?

Вывод по каждой группе должен выглядеть приблизительно так:

Группа «Сотрудники офисов» в результате воздействия ряда факторов сократилась. Порядка 15 % участников в ближайшее время не будут посещать наш магазин.

Кроме того, частота визитов покупателей в магазин сократится на 30-40%.

При выбранной участниками группы стратегии экономии ожидается переход на потребление менее премиальных товаров, в результате чего сумма чека может уменьшиться на 10%.

За последние два года три торговые сети стали развивать аналогичный формат. Но для привлечения покупателей из группы «Сотрудники офисов» мы использовали собственное кафе и товары собственного производства. Это конкурентное преимущество у нас сохранилось, но в обозримом будущем будет утрачено из-за открытия собственного производства конкурентами.

РЕЗЮМЕ: В ближайшее время ожидается снижение доли группы в товарообороте.

Для оценки падения продаж принимаем существующий уровень за единицу.

Новые продажи рассчитываем как произведение новой численности группы (0,85), нового количества визитов (чеков) -0,65, и среднюю сумму чека с учетом падения (0,9).

Итого: 1 – 0,85*0,65*0,9 = 0,503. Т.е. покупки участников группы упадут практически в два раза.

С учетом проведенного анализа по целевым группам и формату в целом пересчитывается доля группы, ее значимость и принимается решение о формате магазина и статусе группы и разрабатывается план работы с ней.

Теперь немного расскажу о том, какие бывают форматы и какие изменения происходят при управлении ими.

2.1. Виды форматов торговой сети.

В книге «Арифметика категорийного менеджмента» я дал подробный обзор вариантов и истории форматов в российском и мировом ритейле. Приведу описание форматов, которое сложилось к 2020 году.

Гипермаркет.

Торговая площадь – более 4 000 кв. м. Это магазин с широким и глубоким ассортиментом, расположенный в месте с оживленным автомобильным трафиком, с большой парковкой, и имеющий относительно небольшую площадь подсобных помещений. Как правило, в магазине – большое количество акционных мест и относительно мало персонала. Основная форма торговли – самообслуживание. Наценка – ниже, чем в супермаркете, и высокая сумма среднего чека. В ассортименте не менее 40 % составляют непродовольственные товары.

Магазин-склад, Cash & Carry.

Торговая площадь – не регламентируется. Основное отличие от других форматов – кроме розничной торговли, могут осуществляться оптовая и мелко-оптовая. Это определяет требования к формату выкладки, организации складирования, парковке и ценообразованию. Реализация товаров – преимущественно из транспортной тары (ящики, контейнеры и др.) (магазин–склад) или из торгового зала, на полках которого – расширенная выкладка (кэш энд керри). Невысокая наценка. Самообслуживание. Мало персонала. Организованная стоянка, удобный подъезд. Возможно собственное производство.

Дисконт (дисконт-центр, стоковый магазин).

Это магазин, в котором скидки покупателям предоставляются на постоянной основе. Как правило, это магазины непродовольственных товаров, в которых реализуются по сниженным ценам одежда из «старых» коллекций или неходовая продукция. В связи с особенностями торговли продуктами питания (относительно высокая оборачиваемость товара, ограниченные сроки годности) в продуктовых магазинах данный формат практически не встречается.

Дискаунтер (магазины низких цен).

Это магазины с площадью от 200 до 1 500 кв. м, с довольно узким ассортиментом товаров, с достаточно низкими ценами, без предоставления каких-либо дополнительных услуг покупателям. Данные магазины отличает невысокий уровень сервиса и отделки, низкая наценка, минимальные требования, предъявляемые к уровню ремонта, наличию парковки и т. д. Условно можно выделить жесткие дискаунтеры (минимальная глубина ассортимента внутри категорий) и мягкие (с несколько большей, чем у жестких, широтой и глубиной ассортимента). В случае если все магазины сети работают по единым стандартам, отличить магазины формата дискаунтер от супермаркетов и «магазинов у дома» практически невозможно. Сравнительный анализ с другими магазинами региона также оставляет вопрос открытым, так как, зачастую, сложно определить, нужно ли считать данный магазин дискаунтером или же магазин, с которым его сравнивают, является магазином премиум-класса.

В рамках нашего исследования мы не будем рассматривать магазины формата дисконт, как не относящиеся к сфере торговли продуктами питания, а к формату дискаунтер отнесем супермаркеты, «магазины у дома» и минимаркеты, имеющие узкий ассортимент и низкую наценку относительно остальных магазинов с аналогичными характеристиками.

Супермаркет.

Торговая площадь – от 600 до 5 000 кв. м (некоторые сети, как было показано выше, вводят промежуточные форматы – между супермаркетом и гипермаркетом). Это магазин с достаточно широким ассортиментом, расположенный в месте с оживленными пешеходным и автомобильным трафиками. Имеет среднее количество акционных мест, достаточно большое количество персонала и средний по сети уровень наценки (в дальнейших исследованиях уровень наценки в супермаркете можно принять за эталонный). Средний чек равен среднему чеку по сети, парковка –достаточно большая, есть складские площади. В ассортименте – не более 30 % составляют непродовольственные товары. Основные отличия от гипермаркета – меньше, чем в гипермаркете, доля непродовольственных товаров, выше наценка и уровень сервиса, меньше сумма среднего чека.

Магазин товаров повседневного спроса – «магазин у дома», минимаркет

Торговая площадь минимаркета – от 40 до 60 кв. м, «магазина у дома» – от 60 до 600 кв. м. В первую очередь, такие магазины торгуют товарами повседневного спроса. Требований к парковке – нет. Расположены, как правило, в спальном районе. Отличие от супермаркета – в меньшей доле непродовольственных товаров в ассортименте (до 15 %) и более высокой наценке.

Универсам, гастроном, торговый павильон.

Это магазины, аналогичные по ассортименту супермаркету, «магазину у дома» или минимаркету. Основное отличие – в них высока доля прилавочной торговли. Данные форматы относят к так называемой «традиционной» рознице. Они, как правило, принадлежат региональным сетям (или являются самостоятельными магазинами) и, в перспективе, будут переоборудованы в магазины самообслуживания соответствующего формата. В противном случае им будет трудно выжить в конкурентной борьбе с магазинами самообслуживания, использующими более современные технологии торговли.

Специализированный магазин.

Торговая площадь – от 18 до 200 кв. м. Это магазин, предлагающий покупателям всего несколько групп товаров, но внутри этих групп поддерживается очень широкий ассортимент.

Бутик.

Торговая площадь – от 18 до 200 кв. м. В магазине представлен ограниченный ассортимент товаров премиального сегмента. Обязательно – наличие парковки и высокий уровень сервиса (возможна работа продавцов–консультантов). Большая наценка и сумма среднего чека, цена единицы реализованной продукции значительно выше, чем в супермаркете.

Магазин-центр выдачи заказов.

Торговая площадь от 20 до 50 кв. м. Это новый формат, который постепенно начинает набирать популярность, в котором в основном осуществляется выдача заказов, сделанных по интернету, но есть и небольшой ассортимент товаров, которые можно купить непосредственно в магазине. При этом все большее применение находят виртуальные витрины или выбор товаров по электронному каталогу.

Гастро маркет.

Торговая площадь от 100 до 300 кв. м. Магазин объединяет на одной площадке продуктовый магазин и площадку, на которой потребители могут продегустировать купленные в магазине товары.

Есть различные варианты, когда на одной площади сочетаются магазин и кафе, магазин и производство, магазин и центр выдачи товаров. Для того, чтобы понять, является ли такое сочетание новым уникальным форматом или же это просто более эффективное использование торговой площади я предлагаю каждому из ритейлеров поэкспериментировать и самостоятельно ответить на этот вопрос. Пока же предлагаю считать совмещение различных форматов как успешную работу с «арендаторами», о которой я подробно расскажу чуть позже.

На сегодня, на мой взгляд, можно всерьез рассматривать следующие основные форматы (Рис.5):

Рис. 5. Форматы магазинов.

Из рисунка 5 видим, что идет постоянная эволюция форматов. При этом идет адаптация под изменяющиеся потребности покупателей. Идея крупных гипермаркетов, в которых можно было совершать большие покупки на неделю или месяц и на этом экономить изжила себя и поэтому гипермаркеты пошли в города, уменьшая площади и становясь ближе к покупателю.

Супермаркеты подчеркивают свою премиальность, давая покупателю дополнительный сервис и гарантию свежести и эксклюзивности товаров.

Магазины у дома стремятся выделиться на фоне конкурентов за счет специализации, в то время как специалисты расширяют ассортимент, стараясь стать полезными в большем количестве ситуаций потребления и т.д.

Думаю, в ближайшее время мы увидим еще много интересных решений, связанных с форматами. Это обусловлено ростом конкуренции между ритейлерами и каналами продаж, а также удешевлением и развитием технологий.

Еще раз скажу, что деление по форматам – это задача каждой торговой сети, которая решается в соответствии с особенностями позиционирования, целевой аудиторией и доступными технологиями работы. При этом возможно как развитие в рамках одного бренда, так и открытие магазинов под разными названиями.

На сегодня, в связи с развитием дистанционной торговли и технологий, классификация форматов видоизменяется и, например, торговая сеть Магнит, сохраняя единый бренд для всех магазинов, использует следующее деление (информация взята с сайта торговой сети)

2.2.Форматы торговой сети «Магнит».

Магазины у дома «Магнит» и «Дикси».

Удобный магазин для ежедневных покупок с широким выбором самых необходимых продуктов питания и непродовольственных товаров по привлекательным ценам. Самый популярный и востребованный формат – покупатели с минимальными затратами времени могут приобрести здесь свежую молочную продукцию, фрукты и овощи, хлеб, бакалею, мучные и кондитерские изделия, бытовую химию. Компания открывает формат «у дома» в спальных и деловых районах, торговых центрах. Формат имеет следующую кластеризацию: «Мегаполис» (представлено больше товаров для отдыха и спроектирован по принципу look&feel: с акцентом на атмосферу, полезные сервисы, digital-решения с сохранением привлекательных цен), «Город» (сбалансированное предложение и фокус на фреш-категории) и «Деревня» (больше товаров для дома).

Магнит:

· 348 м2- Средняя торговая площадь.

· 89% и 11%Продукты питания/non-food.

· 5 159Среднее число SKU.

Дикси:

· 324 м2 Средняя торговая площадь.

· 87% и 13% Продукты питания/non-food.

· 6 339 Среднее число SKU.

Супермаркет «Магнит Семейный».

Супермаркет с расширенным ассортиментом, улучшенным покупательским опытом, разумными ценами и особым акцентом на гастрономических впечатлениях. Расположены в шаговой доступности в спальных и деловых районах, а также в торговых центрах. Здесь представлен широкий выбор товаров с акцентом на категорию фреш, зона кулинарии, а также специальные зоны с товарами для здорового образа жизни.

· 1 999 м2 Средняя торговая площадь.

· 85% и 15% Продукты питания/non-food.

· 14 650 Среднее число SKU.

Суперсторы «Магнит Экстра».

Современный и технологичный крупный формат для всей семьи с расширенным ассортиментом, который покрывает все миссии и фокусируется на выгодном соотношении цены и качества. Суперстор отличает яркий дизайн, тематические зоны, разработанные в партнерстве с крупнейшими компаниями FMCG сектора, расширенное промо-предложение, высококачественные технологии. Локации выбираются с учетом сочетания удобства пешей доступности с возможностью подъезда на автотранспорте. Ассортимент непродовольственных и сезонных товаров адаптирован под ключевые миссии покупателей – переход от принципа «всего понемногу» к продуманному предложению.

· 3 675 м2 Средняя торговая площадь.

· 92% и 8% Продукты питания/non-food.

· 22 697 Среднее число SKU.

Магнит Косметик.

Магазин непродовольственных товаров для женщин, помогающий заботиться о себе и проявлять внимание к своим близким. Имеет следующую кластеризацию: «Мегаполис» (более широкий ассортимент товаров «для нее»: косметика, парфюмерия, товары по уходу за кожей), «Город» (сбалансированное предложение), «Деревня» (больше товаров «для дома» и «для семьи»: гигиена, товары для детей и товары для дома).

· 230 м2 Средняя торговая площадь.

· 100% Non-food.

· 7 605 Среднее число SKU.

Магнит Аптека.

Федеральная омниканальная сеть аптек с оптимальным ассортиментом по доступным ценам. Аптеки открываются в спальных районах (больше нелекарственных препаратов и парафармации), около больниц (акцент на реализацию лекарств и медицинские изделия по рецепту), в местах с высоким трафиком (фокус на основных фармацевтических товарах и товарах среднего ценового сегмента), а также в кластере «Деревня» (фокус на жизненно необходимых препаратах и товарах «первой цены»).

· 20-90 м2 Средняя торговая площадь.

· 82% и 18% Лекарства/Нелекарственные товары.

· 5 000 Среднее число SKU.

Электронная коммерция.

«Магнит» реализует проекты в области онлайн-торговли со второй половины 2020 г. Пилотные проекты работают в трех направлениях.

· Первое – собственная доставка широкого ассортимента и крупных покупок на базе суперсторов, закрывающая покупательскую миссию закупок впрок.

· Второе направление – собственная экспресс-доставка из магазинов у дома, «Магнит Косметик» и компактных дарксторов. Также экспресс-доставку осуществляют партнеры компании – сервисы Delivery Club и «Яндекс.Еда».

· Третье направление – онлайн-заказ лекарств, работающий на базе торговых точек «Магнит Аптека», а в будущем – из специализированных дарксторов.

· ~80 000 Среднее число SKU.

Дискаунтеры «Моя Цена».

Магазины с достаточно ограниченным ассортиментом, состоящим преимущественно из качественных СТМ и товаров «первой цены» в экономичной упаковке, и постоянно низкими ценами. Удовлетворяют базовые потребности покупателей в товарах повседневного спроса. Отличаются простым зонированием торгового пространства и базовым набором оборудования, одновременно с этим клиентский сервис остается на высоком уровне.

· 150-250 м2 Средняя торговая площадь.

· 2 000 Среднее число SKU.

Магнит Сити.

Небольшой магазин с уютным интерьером и зоной кафе, где можно зарядить телефон, подключиться к wi-fi, перекусить, взять готовую еду с собой, совершить небольшие покупки. В ассортименте – выпечка, которую готовят прямо в магазине, блюда ready to eat, кофе и чай с собой, снеки, фрукты, молочные продукты, мороженое, напитки. Размещается в локациях с высоким трафиком – рядом с деловыми и офисными центрами, университетами, на центральных улицах городов.