Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков.

Сергей Илюха

Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков.

Введение

Уважаемый читатель, перед тобой – книга, которая поможет более эффективно решать вопросы, стоящие как перед огромной розничной сетью, так и перед небольшим магазином.

Мне очень нравится одна история.

Парень приглашает девушку в гости и «согласует меню», в том числе возникает вопрос «Что будем пить?».

– У меня есть зеленый чай. Или ты хочешь кофе?

– Кофе, – отвечает девушка.

– Растворимый? Молотый? В зернах?

– В зернах.

– Либерика? Робуста? Арабика?

– Арабика.

– Бразильский? Колумбийский? Перуанский? Венесуэльский?

– Бразильский.

– Айриш? Глясе? Капучино? Эспрессо? Лунго?

– Слушай, а давай лучше чайку попьем!

Часто похожие ситуации происходят и с нами. Например, мы приняли решение качественно улучшить работу своего магазина. Стали изучать опыт успешных ритейлеров. Нашли интересные решения, составили план действий … Но как воплотить его в жизнь, если все время не хватает то времени, то денег и регулярно появляются «более важные дела»?

Для получения информации о потенциальных потребителях и других данных для эффективного управления ассортиментом магазина необходимо проводить много исследований. Своими силами качественное исследование провести сложно – нет специалистов и времени, а покупать специализированные программы или нанимать экспертов – дороговато. В результате – в работу магазина вносятся небольшие косметические изменения, и все остается по-прежнему…

В этой книге я расскажу о проверенных технологиях повышения эффективности работы розничного магазина, и поделюсь профессиональными секретами, которые позволят даже при небольшом бюджете структурировать управление ассортиментом и перезапустить категорийный менеджмент, повысив при этом квалификацию и вовлеченность сотрудников.

Шаг за шагом мы пройдем весь путь создания магазина:

Оценка потенциала района.

Оценка конкурентного окружения.

Выбор целевой аудитории.

Разработка концепции формата и позиционирования.

Создание ассортиментного классификатора.

Создание ролевой структуры и расчет квот.

Проведение переговоров с поставщиками.

Первоначальное наполнение ассортимента.

Расчет розничных цен.

Разработка промоплана.

Оперативное управление продажами. Система отчетов и помощь при принятии решения в типичных ситуциях управления ассортиментом.

Управление запасами и борьба с неликвидами.

Описанные технологии основаны на личном опыте научной деятельности, давшем глубокие математические и аналитические знания, работы в ритейле и уже более чем десятилетнего опыта работы в консалтинге, выступления на более, чем 150 форумах для ритейлеров в 8 странах и корпоративных проектов с десятками торговых сетей, являющихся лидерами в своих сегментах рынка и на своих территориях.

Так как в название книги использованы слова "алгоритм"и "практик", я построю ее на информации, которую ранее давал в книге «Арифметика категорийного менеджмента», но все задачи мы будем решать не на уровне начинающего специалиста, а на уровне опытного, высококвалифицированного категорийного менеджера.

Приятного чтения! И успехов в работе!

Глава 1. Основные правила эффективного управления ассортиментом при мультиканальной торговле.

Реальностью сегодняшнего ритейла можно назвать полное изменение правил работы на розничном рынке. Если не так давно, буквально в 2019 году, все понимали, что за любым товаром надо идти в магазин, а интернет нужен только для заказа каких-то «особых» вещей из иностранных интернет магазинов с доставкой Почтой России или же для мониторинга цен на бытовую технику, то сегодня ситуация встала с ног на голову.

Первый этап: Толчком для первого этапа изменений послужила пандемия. Запрет на выход из дома, нарушение логистических цепочек, неуверенность в том, что в привычном магазине окажется нужный товар толкнуло покупателя в интернет:

· Покупатели искали нужные товары

· Покупатели перешли на службы доставки, так не могли по административным ограничениям или просто боялись (заразиться) выйти из дома.

· Возник спрос – службы доставки стали развиваться.

Второй этап: Ограничения, связанные с коронавирусом стали ослабевать и покупатель начал возвращаться к нормальной модели потребления. Постепенно начали восстанавливаться доходы, индекс покупательского оптимизма пополз вверх и потребитель вернулся к шопингу. Но у него уже появились новые привычки:

• Покупать готовую еду с доставкой, так как нет смыла самому куда-то ехать – время соизмеримо со средним временем доставки

• Покупать бытовую технику в интернете, так как на различных площадках можно найти выгодные предложения, а доставка понадобится в любом случае или же можно оформить самовывоз

• Покупать одежду на маркетплейсах и в брендовых магазинах, так как там значительно больше выбор, а возможность примерки перед оплатой внесла элемент шопинга и снизила риски.

• Покупать продукты из любимых магазинов с доставкой, так как это экономит время.

Конечно, при резком росте интернет заказов возникли детские болезни: большие сроки доставки, отгрузка на доставку продуктов с истекающим сроком годности, иногда несоответствие товара заявленным характеристикам.

Но все эти задачи были очевидны и оперативно решались участниками рынка.

Третий этап: Начиная с февраля 2022 года интернет продажи вышли на новый уровень. В марте-апреле был резкий скачек интернет продаж в связи с ажиотажным спросом как на некоторые виды продуктов, так и на товары длительного спроса: одежду, бытовую технику. После того, как ажиотаж спал, покупатели стали искать в интернете или же заказывать из-за границы товары уходящих с российского рынка брендов. А для «оптимизации» стоимости доставки покупать и другие товары, за которыми раньше ходили в магазины.

Если подвести итог, то можно сказать, что в последние годы мы находимся в состоянии постоянных революционных изменений. Сначала покупателя перевели на карантин и он начал совершать больше покупок on-line. Затем ажиотаж спровоцировал дефицит и поиск товаров, выявил проблемы с резервированием товара и оперативностью реакции логистической цепочки на скачки спроса. И следующий этап, на котором мы находимся и сейчас – сокращение ассортимента или уход с рынка иностранных брендов. Эти тренды привели к тому, что торговым сетям пришлось пересматривать свой подход к позиционированию и технологиям работы с покупателем.

Существует мнение, что изменились и подходы к управлению ассортиментом. Я считаю, что это не так. Изменился покупатель. Но категорийный менеджмент был изначально разработан именно для того, чтобы предложение магазина соответствовало запросам покупателя. Следовательно, стратегически ничего не изменилось и категорийный менеджмент по прежнему является основным инструментом торговых сетей.

На рис. 1 я представил свое видение развития технологий управления ассортиментом (как это модно называть CatMan 1.0, CatMan 2.0, CatMan 3.0 и некий прогноз развития категорийного менеджмента).

Рис. 1. Эволюция категорийного менеджмента.

Я считаю, что со временем искусственный интеллект поможет управлять ассортиментом более эффективно. Но это произойдет не сразу. Лидеры ритейла в коллаборации с крупными производителями расходуют большие деньги на автоматизацию. Они вынуждены это делать, так как вручную управлять торговой сетью из тысяч магазинов (десятков тысяч …) невозможно. И они уже сегодня существенно продвинулись в этом направлении. Но не думаю, что они будут делиться своими технологиями с конкурентами. Есть разработчики IT решений, которые делают аналитику и ценообразование, а также коммуникацию офиса с магазинами более удобной, но их продукты на сегодня все еще достаточно дороги и скорее облегчают работу, чем автоматизируют принятие решения. В основном же ритейлеры занимаются автоматизацией самостоятельно и задача этой книги рассказать о некоторых «тонких настройках», которые позволят правильно обучить искусственный интеллект, когда он станет общедоступным.

1.1. Основные термины категорийного менеджмента.

Подробно о том, что такое категорийный менеджмент и как его принципы используются при управлении ассортиментом я писал в своей книге «Арифметика категорийного менеджмента. Простые технологии решения сложных вопросов». Там я рассказал о правилах категорийного менеджмента для начинающих. Книга, которую Вы читаете, предназначена для опытных менеджеров. Тем не менее, необходимо напомнить некоторые термины, без которых невозможно обсуждение вопросов управления ассортиментом.

Формат магазина– принятый в торговой сети способ объединения магазинов в группы с целью упрощения управления ими. Формат определяют в зависимости от расположения магазина, его площади, конкурентного окружения, уровня доходов населения и множества других факторов. Как правило категорийное управление осуществляется в рамках формата.

Ассортиментный классификатор– это упорядоченный перечень продукции, каждому из наименований которой в зависимости от совокупности признаков присваивается уникальный код. В рамках иерархического классификатора, который мы будем рассматривать, товар делится на группы, категории и так до уровня номенклатуры.

Группа покупателей– потенциальные потребители, объединенные общими социальными или иными признаками, схожим образом принимающие решение о покупке, выборе товара и реагирующие на промо воздействие.

Средний покупатель– покупатель, принимающий решение как «усредненный» представитель групп покупателей, составляющих 80 % от общего количества покупателей

Целевой покупатель– покупатель, принимающий решение как «усредненный» представитель групп покупателей, составляющих 50 % от общего количества покупателей

Специальная группа покупателей– группа потенциальных потребителей, занимающая небольшую долю в общем потоке, но привлечение представителей которой по каким-либо причинам интересно для магазина.

Настроение потребителей– Состояние потребителя, которое существенно влияет на принятие им решения о покупке:

• Под действием настроений изменяется дерево принятия решения.

• Настроения влияют на распределение бюджета.

• Настроения влияют на выбор товаров.

Ситуация потребления– обстоятельства, которые оказывают влияние на покупателя, определяя состав покупки и требования к ее совершения.

Товарная категория– группа товаров, тесно связанных между собой сходным функциональным назначением, целевым адресом (продажей одинаковым группам покупателей) и способом размещения в торговом зале.

Широта (ширина) ассортимента– количество товарных категорий, представленных в ассортименте торговой сети.

Глубина ассортимента– количество товаров в товарной категории, при этом учитывается как количество товаров с разными свойствами, так и количество вариантов товаров со схожими свойствами.

Гармоничность товарного ассортимента– взаимосвязь товаров, представленных в магазине и соответствие их возможностям, ожиданиям и потребностям целевого потребителя. При гармоничном ассортименте целевой покупатель может найти товары, соответствующие его требованиям, во всех товарных категориях.

Высота ассортимента– средняя цена товаров в товарной группе (высоту ассортимента при оценке конкуренции будем определять как средний уровень цен на аналогичные товары).

Ценовой диапазон– диапазон цен на товары, по которым целевые покупатели формата готовы регулярно покупать товары.

Ассортиментный минимум– товары, которые обязательны к продаже во всех торговых точках сети. Чаще всего – это социальные товары, топовые позиции мировых и федеральных производителей, товары категории «фрэш» и товары СТМ (товары, выпущенные под торговыми марками, являющимися собственностью не производителя, а розничной сети).

Я выделяю три варианта ассортиментного минимума:

Законодательный– ассортимент товаров, наличие которого в торговой точке определено на законодательном уровне. Это может быть набор социальных товаров или же, например, набор лекарственных препаратов.

Товароведческий или потребительский– минимальное количество товаров, которое должно быть на полке для того, чтобы покупатель смог удовлетворит свою потребность, а не ушел в другой магазин. Например, если в магазине будет только один вид мусорных пакетов, например, на 30 литров, покупатель, у которого ведро объемом 60 л не найдет нужный ему товар и уйдет в другой магазин.

Конкурентный– рассчитанное по определенной формуле количество SKU, которое необходимо обеспечить на полке для правильного позиционирования магазина на фоне конкурентов.

Региональный ассортимент – товары местных производителей, присутствующие исключительно в ассортименте магазинов данного региона.

Ассортимент формата– товары из ассортиментного минимума и товары, обязательно представленные во всех магазинах данного формата. Чем больше формат, тем больше товаров входит в эту матрицу.

Ассортиментная матрица сети– это полный перечень товаров, представленных в магазинах розничной торговой сети.

SKU (аббревиатура от английского stock keeping unit «единица складского учёта») – идентификатор товарной позиции – артикул, название товара, штрих код, внутренний код, позволяющий однозначно идентифицировать позицию с целью дальнейшего решения задач управления ассортиментом и товарными запасами.

Фэйсинг (от английского facing – внешний слой) – единица продукции, расположенная на полке или в витрине магазина так, что она видна покупателю или находится в свободном доступе.

Ролевая классификация товарных категорий– классификация, в основу которой заложен комбинированный подход, учитывающий, с одной стороны, какие задачи позиционирования магазина решает данная категория, а, с другой стороны, – как эта категория воспринимается конечным потребителем. Данная классификация является самой распространенной. С точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, выделим пять категорий:

• Целевая (приоритетная)– категория, предложение товаров и цены в которой создают имидж магазина, как лучшего продавца данных продуктов, путем создания самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В целевой категории создается большой ассортимент и предлагаются самые выгодные условия.

• Основная– товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов.

• Специальная– товарная категория, решающая два вида специальных задач:

Привлечение в магазин определенной группы покупателей, не являющихся целевыми для данной сети.

Привлечение покупателей в особых ситуациях, возникающих у целевых и основных групп покупателей, но редко.

• Удобство– категория, которая решает три группы задач.

Удобство потребления товаров из основных и целевых категорий.

Бытовое удобство.

Возможность побаловать себя импульсными покупками.

• Сезонная– товарная категория, продажи которой существенно изменяются в течение года. Роль сезонной категории со временем изменяется от основной или целевой до удобной, или же в низкий сезон товары категории вообще убирают из торгового зала.

Ценовая эластичность спросахарактеризует реакцию потребительского спроса на изменение цены товара.

Это основные определения. Их мы будем использовать, наполняя технологиями и инструментами для использования в работе.

1.2. Что такое современный категорийный менеджмент?

На сегодня категорийный менеджмент – технология управления ассортиментом, которую используют практически все ритейлеры.

В феврале 2025 года Брайен Харрис, которого считают «отцом» категорийного менеджмента написал новую статью, в которой рассказал о своем видении управления ассортиментом в новых рыночных условиях. Проведем небольшой экскурс в историю и обсудим новые технологии.

В 1985 году розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США) стала проигрывать в конкурентной борьбе. И тогда профессор университета Брайен Харрис предложил владельцам сети для решения проблемы свою программу «Аполлон», которую он продвигал в то время. «Аполлон» рассчитывал оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в каждой категории.

Следуя указаниям программы, сеть Schnucks отвела больше места наиболее продаваемым товарам в секциях детского питания. И продажи выросли на 20 %! Тогда компания Schnucks начала использовать программу «Аполлон» для всех своих категорий, и уже через два года ее основной конкурент «ушел» из Сент-Луиса.

Так началось развитие новаторской идеи, что магазин может увеличивать продажи, подходя к ассортименту как к совокупности категорий или товарных групп.

А сам термин «категорийный менеджмент» был введен компанией Procter &Gamble в начале 1990-х годов.

В течении 35 лет существования категорийный менеджмент постоянно эволюционирует, но периодически количественные изменения приводят к качественным скачкам. Как уже было сказано выше, в последние годы на поведение покупателей оказали значительное влияние пандемия, уход с рынка брендов с высокой лояльностью, импортозамещение, рост доступности быстрой доставки, а также прозрачность цен благодаря цифровым каналам. Каждый из этих факторов трансформировал дерево принятия решения о покупке, что требует от ритейлеров пересмотра стратегий взаимодействия с потребителями.

Многие ритейлеры по-прежнему используют традиционные подходы, основанные на собственной статистике и рыночных тенденциях, которые, в свою очередь, строятся на анализе исторических данных о продажах. Однако Б. Харрис считает, что развитие технологий искусственного интеллекта (ИИ) и доступность данных из различных источников дают торговым сетям принципиально новые возможности для управления ассортиментом.

Предлагаемая им новая технология категорийного менеджмента PCR (Personalized Consumer Response) основана на персональной реакции на изменения в потребительском поведении и нацелена на более эффективное привлечение покупателей.

Суть метода заключается в том, что актуальную на сегодня технологию Efficient Consumer Response (ECR) (эффективное реагирование на запросы потребителей) необходимо дополнить прогнозированием изменений в поведении покупателей с использованием ИИ. Эти прогнозы можно использовать для динамической корректировки ассортимента, ценовых стратегий и персонализации взаимодействия с потребителями, что в конечном итоге приводит к росту трафика и продаж.

Идея PCR давно витала в воздухе, и в своих проектах я уже активно применяю ИИ для оценки целевых групп потребителей, анализа анкет, сегментации клиентской базы и оценки ее структуры, создании «шахматки» и поиска точек роста в категории.

Почему необходимо обновить ECR.

Традиционная технология Efficient Consumer Response (ECR), разработанная в 90-х, уже не отвечает требованиям рынка. Она не предполагает системного прогнозирования поведения потребителей и плохо масштабируется на динамичные форматы торговли. Кроме того, в российских условиях изучение покупателя часто ограничивалось разовыми исследованиями, а коллаборация ритейлера и поставщика редко доходила до уровня полноценного совместного управления категорией.

Алгоритм управления по технологии ECR включает 8 этапов (Рис.2).

Рис. 2. Технолоия ECR.

Почему изменения назрели именно сейчас.

Каждый раз категорийный менеджмент эволюционировал или при изменениях в поведении потребителей, или при изменении конкурентной среды, или при появлении новых технологий. Я считаю, что сегодня триггером для запуска изменений являются именно технологии. Развитие ИИ позволяет отрабатывать изменения в поведении потребителей и конкурентной среде, вызванные развитием интернет торговли.

Что такое PCR.

PCR – это бизнес-философия, в основе которой лежит постоянный анализ поведения потребителя и выработка решений на основе прогнозных моделей. Суть подхода – не просто фиксировать тренд, а управлять им. Ежедневное использование ИИ-аналитики позволяет точнее определять, какие категории стоит усиливать, какие группы покупателей нуждаются в индивидуальном предложении и какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.

Процесс PCR: как завоевывать покупателя каждый день.

Процесс PCR расширяет технологию ECR, внося в нее объединение ресурсов с поставщиками для прогнозирования поведения целевых групп потребителей.

Вопросы для исследования должны облегчить трансформацию потребителя в покупателя:

· Кто: Определение ключевых групп потребителей и их предпочтений.

· Зачем: Определение стимулов, которые смогут привлечь покупателей в магазин и совершать повторные покупки.

· Где: Создание позитивного потребительского опыта, который сделает магазины любимым местом совершения покупок.

· Что: Как расширить предложение для того, чтобы покупатель привык тратить в сети больше денег.

· Как: Прогнозирование будущих потребностей и подготовка лучшего предложения к моменту их возникновения.

Все эти этапы теперь являются частью процесса управления ассортиментом.

Структура процесс PCR приведена на рисунке 3:

Рис. 3. Структура процесс PCR.

В отличие от многих введенных ранее косметических корректировок процесса управления ассортиментом у PCR есть три существенных плюса:

· Сделан акцент на пользе прогнозирования, в отличие от анализа статистики.

· Показана необходимость внедрения ИИ во всех компаниях, которые считают, что работают по принципам категорийного менеджмента.

· Обоснована необходимость сотрудничества с поставщиками не только для развития продаж, но и для объединения технологических возможностей.

· Расширен процесс категорийного менеджмента, что предусматривает его выполнение и контроль результатов.

Далее мы поэтапно разберем, какие элементы категорийного менеджмента ритейлеры используют в своей работе и как понимание этих технологий может помочь поставщику. Особо отмечу, что применение искусственного интеллекта дает высокотехнологичным поставщикам еще один шанс стать экспертом в глазах закупщика. Объединение вычислительных ресурсов, обмен базами данных и промтами может вывести сотрудничество на качественно новый уровень.

Принципы категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент – это система управления ассортиментом, основывающаяся на четырех базовых принципах:

В практике российской розничной торговли на сегодня сложились следующие принципы управления ассортиментом:

Принцип 1. Весь ассортимент делится на категории, включающие однотипные товары. Это реализовано в большей или меньшей степени практически во всех магазинах.

Принцип 2. Каждая товарная категория имеет свое предназначение. Оно зависит от ожиданий покупателя и целей продавца. Есть много способов назначения ролей категорий. С точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, выделим пять категорий, о которых я уже упоминал:

Целевая (приоритетная) – категория, предложение товаров и цены в которой создают имидж магазина, как лучшего продавца данных продуктов, путем создания самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В целевой категории создается большой ассортимент и предлагаются самые выгодные условия. Для того чтобы понять, для каких магазинов категория «Мясо» является приоритетной, достаточно задать покупателю вопрос: «Если вам будет необходимо мясо, в какой магазин вы за ним пойдете?».

Основная– товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов. К этой категории также относятся товары, интересные для большинства покупателей, и имеющие высокую частоту покупки, но при этом магазин на них не специализируется. Он удовлетворяет потребность, например, в хлебе, молоке, колбасе, чае – не хуже и не лучше конкурентов. Задача основной товарной категории – сделать так, чтобы при выборе магазина для покупки молока покупатель не сказал «Я не пойду в этот магазин, потому что там нет выбора и высокие цены».