Книга 7. Маркетинг

Разработать обоснованную стратегию

Лучше принимать решения на основе цифр, а не на ощущениях. Если ты видишь, что 70% людей хотят мороженое без сахара, ты можешь сделать такой продукт – и у тебя будет больше шансов на успех.

Как практически искать вторичные данные?

1. Определите, что именно вам нужно

Сначала подумай: зачем тебе информация? Хочешь узнать про конкурентов? Про вкусы детей? Про тренды?

Например: «Я хочу понять, какое мороженое самое популярное у подростков в Москве».

2. Составьте «волшебный список»

Напиши слова, которые помогут найти нужное. Например:

«рынок мороженого в России»

«популярные вкусы мороженого 2024»

«подростки и сладости»

«экологичная упаковка мороженого»

Потом вбивай эти запросы в Google или Яндекс и смотри первые 10 страниц результатов.

Когда найдёшь статью – копируй её в документ и обязательно пиши ссылку, откуда взял.

3. Обратитесь к справочникам, отраслевым порталам и базам данных

Ищи информацию на надёжных сайтах:

Журналы про бизнес и еду.

Отчёты от компаний вроде РБК или Euromonitor – они изучают рынки.

Годовые отчёты реальных компаний – например, на сайте мороженого «Бурёнка» может быть написано, сколько они продали.

Блоги экспертов – например, блог маркетолога, который разбирается в сладостях.

4. Обновляйте запросы и ключевые слова

Когда найдёшь хорошую статью, посмотри, какие слова в ней используются. Например, там говорят про «функциональное мороженое» – значит, можно поискать и по этому запросу.

Это как подсказки в квесте – каждая новая статья ведёт к следующей.

5. Используйте интернет и поисковые операторы

В поисковике можно использовать хитрые фразы, чтобы находить точнее.

site: – искать только на одном сайте. Например: site: rbc.ru мороженое

intitle: – искать в заголовках. Например: intitle: «мороженое в Москве»

" " – искать точную фразу. Например: "лучшее мороженое 2024"

– – убрать ненужное. Например: мороженое -шоколад (будут все вкусы, кроме шоколада)

6. Подготовьте вопросы для экспертов

Когда прочитаешь много статей, ты уже будешь кое-что знать. Тогда можно задать умным людям уточняющие вопросы.

Например: «Вы писали, что веганское мороженое растёт в популярности. А в каких городах – больше всего?»

Можно спросить у учителя, родителей, знакомых, кто работает в бизнесе.

7. Участвуйте в мероприятиях и следите за общественным мнением

Ходи на выставки, где показывают новое мороженое.

Смотри вебинары – это как онлайн-лекции.

Читай комментарии в Instagram или TikTok: «Я бы купил мороженое с клубникой и базиликом» – вот тебе идея!

Иногда можно позвонить в магазин и спросить как будто ты клиент: «А у вас бывает мороженое без сахара?» – и услышать, что да, и оно очень популярное.

Кабинетное исследование

Кабинетное исследование – это когда ты не выходишь на улицу, не опрашиваешь людей, а сидишь за столом и ищешь информацию в интернете, книгах, отчётах и разных сайтах. Это как детектив, который собирает улики, но не бегает по городу, а читает документы и смотрит видео.

Например, если ты хочешь открыть магазин мороженого, ты можешь посмотреть: сколько уже есть таких магазинов, сколько стоят разные виды мороженого, кому оно нравится больше – детям или взрослым, и где его покупают чаще всего. Всё это можно найти, просто сидя за компьютером.

Шаг 1. Определи, зачем тебе это нужно

Сначала надо понять, что именно ты хочешь узнать. Например:

– Насколько большой рынок мороженого в твоём городе?

– Кто твои конкуренты – другие магазины или киоски?

– Что сейчас модно: шарики, рожки или эскимо?

– Кто чаще покупает мороженое – мальчики или девочки, взрослые или дети?

– Разрешено ли продавать мороженое на улице или нужны специальные разрешения?

Шаг 2. Решаем, какие данные нам нужны

Теперь надо подумать, какая информация поможет ответить на эти вопросы. Вот что может быть полезно:

– Сколько всего мороженого продают в стране и растёт ли этот показатель?

– Где больше всего любят мороженое – в Москве, в Сочи или в Сибири?

– Сколько стоят разные виды мороженого и у кого они дешевле?

– Кто покупает – дети, подростки, взрослые?

– Где продают: в магазинах, киосках, через интернет?

– Есть ли законы, которые нужно знать, чтобы открыть свой киоск?

Шаг 3. Где искать информацию

Есть много мест, где можно найти нужные данные. Вот несколько примеров:

– Сайт https://rosstat.gov.ru Росстат – там публикуют официальные цифры по стране: сколько людей, сколько денег, что производят.

– Сайт https://fedstat.ru ЕМИСС – это как большая библиотека статистики, где собраны данные из разных ведомств.

– Сайт https://statista.com Statista – там можно найти графики и отчёты про разные рынки, например, про то, сколько мороженого съедают в Европе.

– Google Trends – показывает, как часто люди ищут слово «мороженое» в интернете. Например, летом запросов больше, а зимой – меньше.

– Сайты конкурентов: просто зайди на сайт магазина мороженого и посмотри, что он продаёт и сколько стоит.

– Отзывы на Озоне или Вайлдберриз: почитай, что пишут люди про разные сорта мороженого – вкусное или нет, дорогое или дешёвое.

– Карта Яндекса: посмотри, где стоят киоски с мороженым – в парке, у метро или у школы.

– Соцсети: посмотри, что пишут в Instagram или Telegram про новое мороженое с карамелью или веганское мороженое без молока.

Шаг 4. Собери всё в таблицы и схемы

Когда собрал информацию, нужно её упорядочить. Например:

Сделай таблицу про конкурентов: в одной колонке – название магазина, в другой – цены, в третьей – какие вкусы есть, в четвёртой – где находится.

Или нарисуй диаграмму: кто чаще покупает мороженое – дети (60%), подростки (30%) или взрослые (10%).

Можно сделать карту, где отметишь все киоски мороженого в городе – и сразу будет видно, где их нет, а значит, можно открыть свой.

Шаг 5. Подумай и сделай выводы

Теперь посмотри на всё, что собрал, и ответь на важные вопросы:

– Почему одни магазины успешны, а другие – нет?

– Где можно открыть своё мороженое, которого ещё нигде нет?

– Кто самый сильный конкурент и чем он лучше?

– Что может помешать – например, дорогая аренда или строгие правила?

Потом запиши всё в один файл, убери лишнее и оставь только самое важное. То, что не вошло в основной текст, можно положить в конец как дополнение.

Шаг 6. Сделай отчёт

Отчёт – это как рассказ о том, что ты узнал. В нём пиши:

– Что ты хотел узнать.

– Где искал информацию.

– Что нашёл.

– Какие сделал выводы.

– Что ты посоветуешь: например, открывать магазин мороженого с фруктовыми вкусами в парке.

Такой отчёт поможет взрослым принять решение – например, инвестировать в твой магазин мороженого.

Полезные советы

– Всегда смотри, когда была опубликована информация. Старые данные могут быть неправильными. Например, если статья про мороженое из 2010 года, она уже неактуальна.

– Проверяй информацию в нескольких местах. Если на одном сайте написано, что мороженое любят 70% детей, а на двух других – 60%, значит, бери среднее.

– Не путай кабинетное исследование с опросами. Если ты сам спрашиваешь у друзей: «Ты любишь мороженое?», это уже не кабинетное исследование – это полевое.

Подготовка к маркетинговому исследованию

Представь, что ты хочешь открыть магазин суперкрутых кроссовок для школьников. Но как узнать, какие кроссовки им нравятся? Цветные? С подсветкой? С высокой подошвой? Вот тут и помогают маркетинговые исследования – это как детективная работа, чтобы понять, что людям нравится, а что нет.

Маркетинговые исследования – это не просто "спросить у друзей", а умный способ узнать мнение многих людей, чтобы потом не потратить кучу денег на то, что никому не нужно. Это как проверить, будет ли классу нравиться твой новый плейлист, а не просто думать: "Мне нравится – значит, всем понравится".

Если ты будешь принимать решения на удачу, как в игре "угадай число", можно сильно ошибиться. А если будешь использовать настоящие данные – как в игре "семь раз отмерь, один раз отрежь" – шанс на успех будет намного выше.

Что такое выборка в маркетинге?

Представь, что в твоей школе 1000 учеников, и ты хочешь узнать, кто любит пиццу. Опросить всех – это долго, дорого и утомительно. Но если ты опросишь 100 человек, и среди них 80 скажут "да", ты с большой уверенностью можешь сказать: "Наверное, большинство в школе любит пиццу".

Вот эта группа из 100 человек и называется выборкой. Это небольшая часть всех людей, которых ты не можешь опросить всех сразу. Главное – выбрать этих 100 человек так, чтобы они были похожи на всех остальных. Чтобы среди них были и мальчики, и девочки, и пятиклассники, и старшеклассники – как в реальной школе.

Когда нужна выборка?

Выборка нужна, когда:

– Аудитория слишком большая. Например, все школьники города – это десятки тысяч человек. Опросить всех невозможно.

– Нет времени или денег. Представь, что у тебя есть только 100 рублей на опрос. Ты не можешь разослать анкеты миллиону человек.

– Хочется точности. Если ты опросишь только своих друзей, они все скажут, что любят рэп. А на самом деле в школе может быть больше фанатов поп-музыки. Выборка помогает избежать таких ошибок.

Как создать выборку: пошагово

Шаг 1. Определи цель

Сначала надо понять, зачем ты всё это делаешь. Например: "Хочу узнать, какой вкус мороженого самый популярный в школе".

Шаг 2. Определи, кого будешь изучать (генеральная совокупность)

Это все люди, которые подходят под твою тему. В нашем примере – все ученики школы. Это и есть генеральная совокупность.

Шаг 3. Выбери способ отбора

Есть два главных способа: случайный и неслучайный.

– Случайная выборка – как лотерея. Все ученики пишут свои имена на бумажках, ты перемешиваешь и вытаскиваешь 100. У всех одинаковый шанс попасть в опрос.

– Неслучайная выборка – когда ты сам решаешь, кого брать. Например, опрашиваешь только тех, кто стоит в столовой. Это быстрее, но может быть нечестно: вдруг в столовой только любители шоколадного мороженого?

Виды случайной выборки

– Простая: как жеребьёвка. Все имеют равный шанс.

– Стратифицированная: сначала делишь всех на группы (например, по классам), а потом из каждой группы случайно выбираешь по 10 человек. Так ты точно не пропустишь ни один класс.

– Кластерная: делишь школу на "кластеры" – например, этажи. Выбираешь случайный этаж и опрашиваешь всех на нём. Удобно, но менее точно.

Виды неслучайной выборки

– Квотная: ты сам задаёшь пропорции. Например: 50 мальчиков и 50 девочек, 30 младших классов и 70 старших.

– Удобная: опрашиваешь тех, кто рядом. Например, всех, кто проходит мимо тебя в коридоре. Быстро, но может получиться перекос.

– Экспертная: выбираешь тех, кто разбирается. Например, опрашиваешь только тех, кто каждый день покупает мороженое. Их мнение может быть ценнее.

Шаг 4. Посчитай, сколько человек нужно опросить

Не надо опрашивать всех, но и 3 человека – мало. Есть формула, но для простоты запомни:

– В большой компании (например, город) – 300–400 человек.

– В маленькой (например, школа) – 50–100 человек.

Пример: в городе 1 миллион человек. Чтобы узнать, какой вкус чипсов самый популярный, хватит опросить 384 человека. Главное – чтобы они были разные: и взрослые, и дети, и мужчины, и женщины.

Шаг 5. Выбери способ опроса

Как ты будешь собирать ответы?

– Онлайн-опрос: через соцсети или почту. Удобно, но не все могут ответить.

– Личный опрос: подойти и спросить. Надёжнее, но дольше.

– Телефон: как звонок другу. Подходит, если люди заняты.

– Наблюдение: просто смотри, что люди покупают. Например, стой у киоска и записывай, кто что берёт.

Шаг 6. Проверь, получилось ли правильно

Теперь сравни свою выборку с реальностью. Например:

– В школе 60% девочек, а в твоём опросе – 80%. Значит, нужно добавить больше мальчиков.

– В городе 30% людей старше 50 лет, а в опросе – только 5%. Надо найти больше пожилых.

Если пропорции совпадают – выборка хорошая.

Пример: опрос про шоколад

Задача: узнать, какую упаковку шоколада любят люди.

Генеральная совокупность: все, кто покупает шоколад в возрасте от 18 до 55 лет.

Метод: стратифицированная выборка – по возрасту и доходу. Разделим всех на группы: 18–25, 26–35, 36–45, 46–55 и по уровню дохода: низкий, средний, высокий. Из каждой группы случайно выберем людей.

Размер выборки: 400 человек.

Сбор данных: рассылка опроса по почте и в соцсетях.

Проверка: убедимся, что в выборке есть люди всех возрастов и уровней дохода в правильных пропорциях.

Ошибки, которых нужно избегать

– Слишком маленькая выборка. Опросил 10 человек – нельзя делать выводы на весь город.

– Систематическая ошибка. Например, опрашиваешь только в дорогих магазинах – тогда богатые люди будут влиять на результат больше, чем бедные.

– Слишком большая выборка. Опросить 10 000 человек – дорого, а точность почти не вырастет. Нужно искать баланс.

Как составить выборку: просто и понятно

Представь, что ты собираешь команду для школьного КВН. Ты не берёшь всех подряд, а выбираешь тех, кто умеет шутить, придумывать и не боится сцены. Так и с выборкой – нужно выбрать тех, чьё мнение важно.

1. Кого опрашивать?

– Текущие клиенты: те, кто уже покупает у тебя.

– Потенциальные клиенты: те, кто может купить.

– Конкуренты: чтобы понять, что у них лучше.

– Взрослые, если продаёшь что-то для бизнеса (B2B). Например, директора школ, если хочешь продавать школьные дневники.

2. Сколько опрашивать?

– Для обычных людей (B2C): 0,1–0,5% от всех. Например, если 100 000 человек – опроси 100–500.

– Для бизнеса (B2B): если мало важных людей (меньше 30), опроси всех. Если больше – от 10% до 50%, но не больше 1000.

3. По каким критериям выбирать?

Чтобы выборка была честной, нужно учитывать:

– Пол и возраст: если в городе 60% женщин – и в опросе должно быть 60%.

– Доход: чтобы были и те, у кого мало денег, и у кого много.

– Поведение: например, кто часто покупает, а кто – редко.

– Интересы: кто любит спорт, кто – музыку, кто – видеоигры.

Пример: сеть кофеен в городе

Город: 200 000 человек.

Генеральная совокупность: 50 000 человек, которые пьют кофе хотя бы раз в неделю.

Выборка: 50–250 человек (0,1–0,5%).

Критерии:

– Пол: 60% женщин, 40% мужчин.

– Возраст: от 18 до 45 лет.

– Поведение: пьют кофе регулярно.

Выборка – это как мини-копия всей аудитории. Чем точнее ты её соберёшь, тем лучше поймёшь, чего хотят люди. И тем выше шанс, что твой бизнес будет успешным.

Сбор первичных данных

Виды вопросов

Конечно, давай структурируем всё по категориям и упростим для восприятия. Вот группировка видов вопросов в маркетинговых исследованиях:

1. Закрытые вопросы (с вариантами ответа)

Легко анализировать, представлять в таблицах и диаграммах.

Альтернативный вопрос: выбор 1-го из двух вариантов ("Вы предпочли бы чай или кофе?").

Выборочный вопрос: выбор 1-го из нескольких вариантов ("Какие фрукты вы любите? а) яблоки, б) бананы, в) виноград").

Шкала Лайкерта: степень согласия/несогласия с утверждением ("Согласны ли вы, что наш продукт удобен? 1 – совершенно не согласен, 5 – полностью согласен").

Семантический дифференциал: шкала между двумя противоположными значениями ("Теплый 1—5 Холодный").

Шкала важности: оценка степени значимости характеристик ("Как важно для вас удобство доставки? От 1 – не важно до 5 – исключительно важно.").

Оценочная шкала: шкала для оценки качества от "неудовлетворительно" до "отлично" ("Оцените дизайн сайта: 1 – ужасно, 5 – потрясающе.").

2. Открытые вопросы (без вариантов ответа)

Дают глубокую информацию, но сложны для анализа.

Произвольный ответ: свободная форма ответа ("Что вы думаете о нашем сервисе?").

Подбор словесной ассоциации: опрашиваемый называет первое, что приходит в голову ("Слово 'сервис'. Ваша ассоциация?").

Завершение предложения: участник заканчивает фразу ("Я выбрал ваш продукт, потому что…")

Завершение рассказа: респонденту предлагают продолжить историю ("Наш клиент купил новый автомобиль, и…")

Завершение рисунка: добавление реплик к персонажам рисунка, представляя себя в ситуации ("Что скажет этот персонаж в ответ?").

3. Модерирующие вопросы

Используются для фильтрации или сегментации респондентов.

Отсекающие: исключают неподходящих участников ("Вы уже пользуетесь нашей продукцией? Да/Нет.").

Планочные: устанавливают границу для продолжения опроса ("Вы тратите на покупки больше 5000 рублей в месяц? Если да, продолжите.").

Разветвляющие: настраивают опрос под разные сегменты ("Если вы работаете в сфере IT, перейдите к следующему разделу.").

4. Вопросы по аргументам

Исследуют значимость предложений и характеристик продукта.

Важно ли для вас [аргумент]? ("Важно ли для вас удобство оформления заказа?").

Укажите, что еще важно ("Что влияет на ваше решение о покупке? Отметьте все подходящее: а) качество, б) цена, в) удобство.").

Расставьте по приоритетам ("Как вы оцениваете важность следующих факторов от 1 до 5?").

5. Вопросы по цене

Связываются с важными для респондента характеристиками.

Максимальная цена: "Сколько вы готовы заплатить за продукт?".

Минимальная цена: "Какова минимальная цена, при которой вы купите продукт?".

Используйте жесткую шкалу (например, 5, 10, 15, 20 рублей).

6. Вопросы по конкурентам

Выявляют знание и использование альтернативных предложений.

Знаете ли вы эти компании? ("Вы знакомы с брендами X, Y, Z?").

Пользовались ли вы их услугами? ("Отметьте бренды, продукцию которых вы использовали.").

7. Вопросы по каналам информации

Определяют источники, из которых респондент узнает о продукте.

Какие газеты читаете? ("Перечислите, какие газеты вы читаете регулярно.").

Какое радио слушаете? ("Отметьте радиостанции, которые вы предпочитаете.").

Какие ТВ передачи смотрите? ("Какие программы вы смотрите чаще всего?").

8. Социально-демографические вопросы (Соц.-дем)

Определяют параметры аудитории.

Для B2C:

Пол

Возраст

Платёжеспособность

Для B2B:

Тип предприятия ("Число рабочих мест: до 10, 10–50, более 50.").

Местоположение

Объем закупок ("Какой объём продукции вы готовы приобретать?").

Эта структура поможет легко ориентироваться в типах вопросов и подобрать нужный инструмент для исследования.

Создание анкеты для опроса

Составление анкеты для опроса – это не просто набор вопросов, а искусство с долей психологии. Главное – удержать внимание респондента и собрать точные данные, не напугав его вопросами о доходах или "жизненном опыте". Вот как всё сделать правильно:

1. Общие правила составления анкеты

Количество вопросов: не больше 15–18, особенно если анкета бесплатная. Никто не хочет тратить полдня на заполнение вашей анкеты.

Один вопрос – одно действие: никаких "Чай или кофе, а если кофе, то с молоком или без, и сколько сахара вы кладёте?" Простота – залог успеха.

Принцип воронки: начинаем с общих вопросов, постепенно переходя к более узким. Это снижает стресс и повышает готовность отвечать.

Правило «семи»: человек способен удерживать в голове максимум 7 элементов, так что не переборщите с пунктами для выбора.

Соц.-дем вопросы: всегда в конце. Никто не захочет с места в карьер рассказывать о возрасте и доходах.

Легенда: начинайте анкету с пары строк, объясняющих, зачем она нужна, чтобы заинтересовать респондента.

Прямолинейность: никаких "кокетств" и обтекаемых фраз. Говорите прямо, чтобы избежать путаницы.

2. Структура минимальной анкеты

Шаблон:

Модерирующие вопросы: 2 (например, уточняем, подходит ли человек для опроса).

Вопросы по аргументам: 3 (что важно для выбора продукта).

Вопросы по цене: 2 (приемлемые диапазоны стоимости).

Вопросы по конкурентам: 2 (знание и использование альтернативных брендов).

Вопросы по каналам информации: 3 (где потребитель узнаёт о продуктах).

Соц.-демографические характеристики: 3 (пол, возраст, доход).

3. Ошибки, которых стоит избегать

Слишком точные или некорректные вопросы.

Пример:

«Каковы ваши доходы с точностью до ста рублей?»

«Сколько компаний прислали вам буклеты в апреле этого года?»

Вместо этого используйте диапазоны и более актуальные формулировки.

Вопросы с очевидным ответом или подтекстом.

Пример:

«Ваши дети хорошо себя ведут во время путешествий? Да/Нет.»

Это заставляет респондента чувствовать себя неловко.

Сложные или абстрактные вопросы.

Пример:

«Какими самыми выдающимися особенностями обладают, на ваш взгляд, путешествия?»

Респондент задумается, вздохнёт и закроет вашу анкету.

Субъективные категории без пояснений.

Запрещено употреблять такие фразы, как:

«Высокое качество»,

«Гибкие цены»,

«Широкий ассортимент»,

«Иногда».

Пример: вместо «низкие цены» укажите конкретные цифры или диапазоны.

Некорректные вопросы

Вопросы, содержащие ответ

Вопросы, на которые нет ответа

Вопросы, на которые сложно ответить

Вопросы, на которые не захотят отвечать

4. Пример анкеты (в сокращённой форме)

Легенда:

"Привет! Мы хотим улучшить наш сервис. Ваше мнение поможет нам улучшить качество продукта и сервиса. Заполнение анкеты займёт не больше 5 минут!"

1. Модерирующие вопросы

«Вы когда-нибудь пользовались нашими услугами? Да/Нет.»

«Вы интересуетесь покупкой бытовой техники? Да/Нет.»

2. Вопросы по аргументам

«Что для вас важно при выборе бытовой техники? (Выберите до 3 пунктов)

Цена

Дизайн

Функциональность

Бренд

Отзывы.»

«Оцените важность следующих факторов от 1 (не важно) до 5 (очень важно):

Простота использования

Энергоэффективность

Гарантия.»

3. Вопросы по цене

«Какую сумму вы готовы потратить на новый холодильник?

Менее 20 000 руб.

20 000–40 000 руб.

Более 40 000 руб.»

4. Вопросы по конкурентам

«Какие бренды бытовой техники вы знаете? (Перечислите).»

«Какими брендами вы пользовались за последний год?»

5. Вопросы по каналам информации

«Где вы чаще всего ищете информацию о бытовой технике?

Соцсети

Рекламные сайты

Телевидение

Отзывы знакомых.»

6. Соц.-демографические вопросы