Книга 7. Маркетинг

Добавь [Аудиторный портрет: женщины 25–35 лет, проживающие в крупных городах России, активно используют Instagram и YouTube для поиска информации о товарах]. Проведи [Конкурентный анализ: основные конкуренты – бренды X, Y и Z, которые предлагают аналогичные товары с акцентом на натуральность]. Опиши [Точки контакта: социальные сети, сайт компании, офлайн-магазины партнеров]. Сфокусируй усилия на [Этапы воронки продаж: осведомленность и рассмотрение через контент-маркетинг и отзывы клиентов]. Распредели [Бюджетное распределение: 60% на таргетированную рекламу, 20% на блогерский маркетинг, 20% на SEO]. Разработай [Креативную концепцию: 'Экологичность в каждом шаге' – акцент на заботе о природе и будущем]. Учитывай [Сезонность: повышенный спрос на товары для детей перед праздниками]. Предложи варианты [Персонализации: персонализированные email-рассылки с рекомендациями товаров на основе истории покупок]. Организуй [Обратную связь: сбор отзывов через чат-боты и анкеты после покупки]. Укажи возможности [Масштабируемости: расширение географии кампании на регионы после успешного тестирования в Москве]. Рассмотри [Кросс-продвижение: коллаборации с детскими центрами для продвижения товаров]. Проведи [Посткампейн-анализ: анализ ROI, количества лидов, среднего чека и повторных покупок].

Добавь [Ценностное предложение: безопасные товары, которые поддерживают локальных производителей]. Опиши [Каналы продаж: интернет-магазин, маркетплейсы (Ozon, Wildberries) и розничные магазины]. Укажи [Мотивацию аудитории: забота о здоровье ребенка и экологичность]. Проанализируй [Барьеры принятия решения: высокая цена и недостаток информации]. Разработай [Контентную стратегию: обучающие статьи, видео-обзоры и чек-листы]. Используй [Эмоциональный триггер: чувство безопасности и гордости за экологичный выбор]. Примени [Технологические решения: CRM-систему для управления лидами]. Определи [Позиционирование: доступный и надежный выбор для семей]. Усиль [Социальную ответственность: поддержка местных производителей и участие в экологических инициативах]. Создай [Программу лояльности: накопление баллов и VIP-скидки]. Используй [Гибридные форматы: онлайн-вебинары с офлайн-встречами]. Проанализируй [Данные: поведение пользователей и эффективность каналов]. Учитывай [Культурные особенности: традиционные праздники в регионах]. Выявите [Точки боли клиента: страх навредить здоровью ребенка].

Добавь [Микроцели: увеличение подписчиков в Instagram на 20% за первый месяц]. Определи [Ключевые сообщения: натуральные материалы, безопасность и доступная цена]. Установи [Тональность коммуникации: дружелюбный и поддерживающий тон]. Обеспечь [Адаптивность стратегии: гибкость бюджета для перераспределения средств]. Продемонстрируй [Экспертность бренда: публикация экспертных статей и участие в конференциях]. Подчеркни [Инновации в продукте: использование технологий переработки материалов]. Используй [Социальное доказательство: отзывы клиентов и сертификаты качества]. Рассмотри [Коллаборации: партнерство с мам-блогерами и детскими центрами]. Определи [Частоту взаимодействия: ежедневные публикации в Instagram, еженедельные email-рассылки]. Интегрируй [Цифровую экосистему: Яндекс.Маркет и Telegram-канал]. Обеспечь [Кросс-канальную интеграцию: согласованность сообщений на всех платформах]. Минимизируй [Экологический след: использование биоразлагаемой упаковки]. Адаптируй стратегию под [Локализацию: учет культурных особенностей регионов]. Добавь [Интерактивность: опросы в Stories и конкурсы]. Учитывай [Креативные ограничения: правила рекламы для детей и корпоративный стиль]."

План реализации

1. Пошаговый план действий

Этот раздел представляет собой детальный список задач, которые необходимо выполнить для успешной реализации маркетинговой стратегии. Каждый шаг должен быть конкретным и измеримым.

2. В порядке срочности

Задачи должны быть упорядочены по приоритетам и временным рамкам. Это помогает определить, какие действия требуют немедленного внимания, а какие можно отложить.

3. Ответственные лица

Каждое действие должно быть закреплено за конкретным человеком или командой. Это обеспечивает четкое распределение обязанностей и повышает ответственность за результат.

4. Сроки выполнения

Для каждой задачи необходимо установить конкретные сроки. Это помогает контролировать прогресс и своевременно корректировать план при необходимости.

5. Ключевые результаты

Для каждой задачи важно определить измеримые показатели успеха (KPI). Это позволит оценить эффективность каждого этапа реализации.

6. Включение мероприятий по работе с клиентами

Мероприятия по работе с клиентами (например, запуск программ лояльности, проведение опросов) должны быть интегрированы в общий план. Это гарантирует, что клиентоориентированность остается в центре внимания на каждом этапе.

Пример плана реализации

Объяснение каждого столбца

1. Шаг

Номер этапа в общем плане. Позволяет легко ориентироваться в списке задач.

2. Действие

Описание конкретного действия или задачи, которое нужно выполнить.

3. Срочность

Уровень приоритета задачи:

Высокая : требует немедленного выполнения.

Средняя : может быть выполнено в течение нескольких недель.

Низкая : не срочная, но важная для долгосрочных целей.

4. Ответственные лица

Человек или команда, ответственные за выполнение задачи. Это помогает избежать путаницы и дублирования усилий.

5. Сроки выполнения

Точные временные рамки для завершения задачи. Например, "2 недели" или "до конца месяца".

6. Ключевые результаты

Измеримые показатели успеха (KPI), которые помогут оценить эффективность выполнения задачи. Например:

Увеличение количества лидов на 20%.

Повышение уровня удовлетворенности клиентов до 85%.

7. Мероприятия по работе с клиентами

Специфические мероприятия, направленные на улучшение взаимодействия с клиентами. Например:

Запуск программ лояльности.

Проведение опросов для сбора обратной связи.

Создание персонализированных предложений.

Пример применения

Создание buyer personas :

Команда: маркетолог и аналитик.

Срок: 1 неделя.

Результат: готовые портреты целевой аудитории.

Мероприятие: проведение фокус-групп для проверки данных.

Разработка гипотезы целевого рынка :

Команда: исследовательский отдел.

Срок: 2 недели.

Результат: подтвержденная гипотеза о потенциальном спросе.

Мероприятие: анализ отзывов клиентов конкурентов.

Запуск программ лояльности :

Срок: 3 недели.

Результат: внедрена система накопительных баллов.

Мероприятие: создание персонализированных предложений для постоянных клиентов.

Такой структурированный план реализации позволяет эффективно управлять проектом, следить за прогрессом и гарантировать достижение поставленных целей.

Показатели руководителя отдела маркетинга

ROMI (Return on Marketing Investment) — главный показатель рентабельности всех маркетинговых усилий.

Что это? Доход, полученный от маркетинга.

Формула расчета:

ROMI = Чистая прибыль от маркетинга/Затраты на маркетинг×100%

ROAS (Return on Ad Spend) – общая эффективность рекламных вложений.

Что это? Доход, полученный с каждого вложенного рубля в рекламу.

Формула расчета:

ROAS = Доход от рекламы/Расходы на рекламу

На что влияет: Показывает эффективность рекламы.

Как улучшить:

Оптимизировать кампании с низкой рентабельностью.

Тестировать гипотезы.

Sales Conversion (Конверсия в продажи) – как итоговый результат работы команды.

Что это? Процент лидов, ставших покупателями.

Формула расчета:

Конверсия в продажи = Количество продаж/Количество лидов×100

На что влияет: Демонстрирует, насколько хорошо закрываются лиды.

Как улучшить:

Настройка квалификации лидов.

Обучение отдела продаж.

Позицонирование

Что такое позиционирование?

Определение: создание уникального имиджа в сознании ЦА

Цель:

Четкое понимание преимуществ

Ассоциации с определенной ценностью

Примеры:

Volvo = безопасность

Apple = инновации и статус

IKEA = доступный дизайн

Элементы позиционирования:

Целевая аудитория:

Демография (пол, возраст, доход)

Интересы и потребности

Боли и желания

Конкуренты:

Анализ сильных сторон

Выявление слабостей

Поиск отличий

УТП:

Уникальное торговое предложение

Пример: "Кофе из Колумбии за 15 минут"

Ценности и ассоциации:

Эмоциональные связи

Образы бренда

Цена и качество:

Премиум

Средний сегмент

Бюджетный

Стратегии позиционирования:

По характеристикам товара

По цене/качеству

По аудитории

По ситуации использования

По сравнению с конкурентами

По эмоциональной ценности

Как создать позиционирование?

Сформулируйте ценностное предложение

Создайте четкое обещание клиенту:

Решаете конкретную проблему

Указываете главное преимущество

Добавляете эмоциональную составляющую

Пример: "С нами ваши обеды будут вкусными и здоровыми – даже если вы не знаете, как включить мультиварку"

Создайте ядро коммуникации:

Простота: доступность для понимания

Уникальность: отличие от конкурентов

Эмоция: воздействие на чувства

Пример: Вместо "снижает вес" → "прощай, штаны с резинкой!"

Структура позиционирующего заявления:

Для [целевой аудитории], которые [потребность или проблема], наш продукт [название], предоставляет [основное преимущество], в отличие от [конкурентов], потому что [ключевая уникальность].

Выбор каналов коммуникации:

Горячие каналы: соцсети, таргетинг, email

Холодные: блогеры, оффлайн реклама, СМИ

Онлайн-каналы: соцсети, SEO, контекстная реклама, email, контент-маркетинг

Офлайн-каналы: ТВ, радио, наружная реклама, мероприятия

Адаптация под особенности аудитории:

Учитывайте культурные коды

Используйте понятный язык

Пример: контент для Instagram ≠ LinkedIn

Создание креативных материалов:

Основные принципы:

Визуальная привлекательность

Легкость восприятия

Эмоциональная составляющая

Форматы контента:

Короткие видео

Мемы и визуальные шутки

Длинные форматы (лонгриды)

Истории успеха клиентов

Интерактивные элементы:

Тесты и квизы

Челленджи

Интерактивные опросы

Запуск и мониторинг кампании:

Ключевые метрики:

CTR (Click-through rate)

Вовлеченность (engagement)

ROI (Return on Investment)

Обратная связь:

Комментарии пользователей

Отзывы клиентов

Результаты опросов

Распространенные ошибки:

Слишком широкий фокус:

Попытка угодить всем сразу

Отсутствие четкой специализации

Размытое позиционирование

Слабая дифференциация:

Нечеткие отличия от конкурентов

Отсутствие уникальных преимуществ

Копирование существующих решений

Несоответствие реальности:

Преувеличение возможностей продукта

Необоснованные обещания

Разрыв между ожиданиями и реальностью

Игнорирование изменений рынка:

Устаревшие подходы

Неучтенные тренды

Отсутствие адаптации к новым условиям

Советы по формулированию сообщений:

Основные принципы:

Краткость: одно четкое сообщение вместо длинных объяснений

Конкретика: избегайте общих фраз

Эмоциональность: вызывайте чувства

Структура эффективного сообщения:

Проблема → Решение → Выгода

Пример: "Устали от скучных обедов? [Проблема] Наш сервис доставки [Решение] сделает каждый прием пищи особенным! [Выгода]"

Рекомендации по тестированию:

Методы тестирования:

A/B тестирование разных вариантов

Фокус-группы

Анализ отклика в соцсетях

Что тестировать:

Формулировки сообщений

Визуальное оформление

Каналы коммуникации

Важность обратной связи:

Источники обратной связи:

Отзывы клиентов

Комментарии в соцсетях

Результаты опросов

Как использовать обратную связь:

Корректировка стратегии

Улучшение продукта

Оптимизация коммуникаций

Дополнительные советы от экспертов:

Будьте последовательны:

Не меняйте позиционирование часто

Поддерживайте единый стиль во всех каналах

Пример: Экологичный бренд должен быть экологичным во всем

Используйте провокацию с умом:

Пример успешной провокации:

"Надоело есть, как все? Мы создали будущее питания!"

Важно:

Не переходить границы

Соответствовать ценностям бренда

Добавляйте юмор:

Когда использовать:

Если подходит ЦА

Если соответствует бренду

Пример:

"Защитите свои данные так же надежно, как вы защищаете шоколад в офисе!"

Тестируйте постоянно:

Почему важно:

Рынок меняется

Меняются предпочтения клиентов

Как часто:

Регулярно проверяйте актуальность

Адаптируйте под новые тренды

Промпт для позиционирования товара

[Роль] : Кто целевой пользователь продукта?

[Продукт] : Что именно мы позиционируем?

[Контекст] : В каких условиях или ситуациях будет использоваться продукт?

[Цель] : Какую проблему решает продукт для пользователя?

[Уникальность] : Чем этот продукт отличается от конкурентов?

[Эмоция] : Какие эмоции или чувства мы хотим вызвать у потребителя?

[Ценность] : Какую ценность продукт приносит в жизнь пользователя?

[Канал] : Через какие каналы будет происходить коммуникация с аудиторией?

[Ограничение] : Есть ли ограничения по бюджету, времени или ресурсам?

[Метрика успеха] : Как мы будем измерять успешность позиционирования?

[Тренд] : Какие современные тренды или изменения в поведении потребителей мы можем использовать? Какие актуальные тенденции на рынке или в обществе можно интегрировать в позиционирование?

[Барьер] : Какие препятствия могут помешать покупке или использованию продукта? Что может отпугнуть потенциального клиента (цена, недоверие, сложность использования)?

[Ассоциация] : С какими брендами, образами или ценностями ассоциируется продукт? Какие бренды или идеи находятся в той же категории восприятия, что и наш продукт?

[Культурный контекст] : Как культурные особенности региона влияют на восприятие продукта? Какие локальные ценности, традиции или особенности менталитета нужно учитывать?

[Повторяемость] : Насколько часто пользователь будет взаимодействовать с продуктом? Продукт предназначен для разового использования или регулярного применения?

[Сезонность] : Есть ли сезонные колебания спроса на продукт? Когда именно спрос на продукт возрастает или снижается?

[Целевая боль] : Какую конкретную "боль" пользователя решает продукт? Какая самая острая проблема у целевой аудитории, которую мы можем устранить?

[Лояльность] : Как мы планируем формировать долгосрочную привязанность к бренду? Какие механизмы (программы лояльности, эмоциональная связь) будут поддерживать интерес клиентов?

[Конкуренты] : Кто наши основные конкуренты, и чем они отличаются? Какие компании занимают ту же нишу, и какие их преимущества/недостатки мы можем использовать?

[Язык коммуникации] : Какой стиль общения мы используем с аудиторией? Формальный, дружелюбный, профессиональный или юмористический тон подходит лучше всего?

Пример:

[Роль] : Молодые профессионалы 25-35 лет, живущие в мегаполисах России.

[Продукт] : Умная система управления финансами (финтех-приложение).

[Контекст] : Используется ежедневно для отслеживания расходов, планирования бюджета и оптимизации сбережений.

[Цель] : Помогает пользователям контролировать личные финансы и достигать долгосрочных финансовых целей.

[Уникальность] : Автоматический анализ трат с учетом особенностей российского рынка и интеграция с популярными местными сервисами (Сбербанк, Тинькофф).

[Эмоция] : Чувство контроля, уверенности и стабильности в завтрашнем дне.

[Ценность] : Экономия времени и денег за счет автоматизации финансового планирования.

[Канал] : Социальные сети (ВКонтакте, Telegram), партнерские программы с банками и онлайн-реклама.

[Ограничение] : Бюджет на маркетинг ограничен, требуется фокус на органический рост.

[Метрика успеха] : Количество активных пользователей и средний чек экономии на пользователя в месяц.

[Тренд] : Рост интереса к инвестициям и цифровым банковским сервисам среди молодежи.

[Барьер] : Недоверие к новым финансовым сервисам и опасения по поводу безопасности данных.

[Ассоциация] : Сбербанк, Тинькофф, Яндекс.Деньги.

[Культурный контекст] : Ориентация на практичность, удобство и надежность, характерные для российского потребителя.

[Повторяемость] : Ежедневное использование для отслеживания трат и корректировки бюджета.

[Сезонность] : Пик спроса перед праздниками (Новый год, 8 марта) и после них (поиск способов восстановить бюджет).

[Целевая боль] : Отсутствие четкого понимания, куда уходят деньги, и сложность достижения финансовых целей.

[Лояльность] : Программа вознаграждений за регулярное использование и реферальная система.

[Конкуренты] : Другие финтех-приложения, такие как "Дзен-мани" и "Финансист", которые предлагают аналогичные решения, но с меньшим акцентом на локализацию.

[Язык коммуникации] : Дружелюбный и понятный тон, с элементами профессионализма, чтобы вызывать доверие.

Маркетолог-аналитик:

Анализ данных из цифровых и оффлайн-источников (продажи в магазинах, опросы).

Сбор вторичной информация

Сбор вторичной информации в маркетинге – это не просто способ сэкономить время и деньги, Вторичные данные предоставляют исторический и текущий контекст рынка. Позволяет быстро понять рынок, конкурентов и тренды, не вставая с кресла. Давай разберем, для чего она нужна, на пальцах:

Понять рынок и потребителя:

Вторичные данные помогают узнать, кто уже что-то покупает, почему и сколько готов заплатить.

Анализ данных показывает предпочтения и привычки аудитории.

Изучить конкурентов:

Выяснить, кто продает, что продает и как успешно это делает.

Изучение цен конкурентов позволяет определить наши ценовые преимущества.

Определить тренды и прогнозировать:

На основании уже собранных данных можно понять, что станет хитом завтра.

Если спрос на умные лампочки растёт, рассмотрите предложения связанных товаров.

Сэкономить деньги:

Вторичные данные позволяют снизить расходы по сравнению с самостоятельными исследованиями.

Ищите доступные данные, чтобы сэкономить бюджет исследования..

Проверить гипотезы:

Если есть идея, например, что люди хотят мороженое с вкусом авокадо, вторичные данные помогут понять, проверить гипотезы, чтобы оценить их жизнеспособность и соответствие рыночным трендам..

Обычно это работает так: "Потребительский тренд на авокадо не распространяется на сегмент мороженого."

Оценить емкость рынка:

Узнать, сколько клиентов уже существует и сколько денег они тратят в конкретной нише.

Рассчитайте ёмкость рынка для оценки перспектив внедрения нового продукта..

Разработка стратегии:

На основе уже собранных данных можно создавать планы, которые не просто "из головы", а обоснованы цифрами.

Рост рынка на 10% создаёт возможность увеличения нашей доли при условии улучшения стратегии.

Инструкция для практического поиска данных.

Поймите, что вам вообще надо.

Хотите исследование? Конкурентов проверить? Или просто показаться умным? Четко определите, что вы ищете и какую инфу уже имеете.

Составьте "волшебный список".

Сюда впишите ключевые термины, имена экспертов, нужные источники. Чем больше, тем лучше. Как говорится, запас карман не тянет.

Пробегитесь по справочникам и отраслевым порталам.

Книжки, журналы, сайты – все это кладезь данных, пока не начнёте зевать. Но начнёте – не бросайте!

Обновите ключевые слова.

Нашли что-то полезное? Отлично! Обновите список слов, чтобы интернет понял, что вы не просто "гуглите котиков".

Воспользуйтесь интернетом.

С сетью – как с джином из бутылки: загадаете криво – получите мемы вместо отчётов. Так что уточняйте запросы и ключевые слова.

Подготовьте вопросы для экспертов.

Почерпнули умное из справочников? Теперь составьте вопросы для интервью. Начните с топ-менеджеров своей компании – они тоже люди, хоть и скрывают это.

Используйте неформальные подходы, например, участие в выставках и мониторинг соцсетей.

Ходите на выставки, разговаривайте с конкурентами, позванивайте под легендой "клиент из деревни". Главное – не стесняйтесь быть креативными!

Ключевая информация часто содержится в открытых источниках, таких как годовые отчёты.

Кабинетное исследование: что изучаем и зачем?

Рынки: собираем пазл возможностей

Разбираемся в рыночной среде: кто, где и с кем дерется за клиентов.

Выберите перспективный сегмент с высоким рыночным потенциалом.

Изучаем объём рынка и его ёмкость, анализируя потребительскую активность. (да, это разные вещи, как плов и каша).

Сегментируем рынок, чтобы определить наиболее перспективные группы аудитории.

Следим за событиями отрасли: вдруг что-то перевернется?

Клиенты: в лицо знать, в душу заглянуть

Обновляем клиентскую базу – пусть ни один контакт не потеряется!

Описываем профиль целевого клиента: что любит, где покупает, почему у нас еще не купил?

Анализируем работу отдела продаж с помощью метода 'тайный покупатель'.

Конкуренты: знаем врагов в лицо

Изучаем, как они закрепились на рынке и на каких стульях сидят.

Анализируем их сбыт, закупки и рекламу – проводим анализ, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов..

Собираем информацию для конкурентной борьбы – только честно, ага?

Определение конкурентного поля

Промт: Кто мои основные конкуренты в [отрасль] и чем они отличаются от [моя компания/продукт]?

Цель: Идентифицировать ключевых игроков на рынке и понять их позиционирование относительно вашей компании.

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Промт: Каковы сильные/слабые стороны моих [конкуренты] и как я могу использовать эту информацию для получения конкурентного преимущества?

Цель: Оценить конкурентоспособность ваших соперников и найти возможности для улучшения собственной стратегии.

Исследование продуктов/услуг конкурентов

Промт: Какие виды [продукт/услуга] предлагают мои [конкуренты] и чем они отличаются от [моя компания/продукт]?

Цель: Понять ассортимент и уникальные особенности предложений конкурентов.

Анализ ценовой стратегии

Промт: Какие виды ценовой стратегии используют мои [конкуренты] и чем они отличаются от [моя компания/продукт]?

Цель: Оценить подходы конкурентов к ценообразованию и сравнить их с вашими.