Полная версия
Книга 7. Маркетинг
Игорь Копырин
Книга 7. Маркетинг
Введение
Привет! Представь, что ты делаешь свой собственный магазинчик мороженого. Ты хочешь, чтобы как можно больше людей купили у тебя мороженое. Но просто стоять и кричать: «Купите мороженое!» – не очень умно. Нужно понять, кто любит мороженое, какое мороженое им нравится, где они гуляют и как им лучше рассказать про твой магазин. Вот это и есть маркетинг – не просто реклама, а умный план, как сделать так, чтобы люди полюбили твой продукт и покупали его.
Эта книга – как инструкция по сборке конструктора, только вместо машинки ты собираешь успешный бизнес. В ней рассказывается про маркетинговый цикл – то есть про круг действий, которые нужно делать снова и снова, чтобы всё работало хорошо.
Представь, что маркетинг – это как приготовление пиццы:
1. Собираем информацию (какие вкусы любят люди?)
Перед тем как печь пиццу, нужно спросить: «Вы любите пиццу с ананасами? А с колбасой?»
В маркетинге это – изучение клиентов. Например, ты можешь спросить у друзей: «Какое мороженое ты любишь – шоколадное, ванильное или с карамелью?»
2. Планируем (что будем делать?)
Теперь ты знаешь, что большинство любит шоколадное мороженое. Значит, сделаешь его особенно вкусным и красивым.
Это – создание стратегии. Ты решаешь: «Буду делать шоколадное мороженое с орешками и назову его „Супер-шоколад!“»
3. Делаем и рассказываем (запускаем рекламу)
Ты рисуешь красивую вывеску, рассказываешь друзьям, постишь в соцсетях: «У меня новое мороженое – пробуйте!»
Это – продвижение. Как будто ты рекламируешь свой магазин, чтобы все узнали.
4. Смотрим, что получилось (было ли мороженое популярным?)
Через неделю ты считаешь: сколько порций продал, что говорили люди, кто пришёл снова.
Это – анализ. Ты понимаешь: «О, шоколадное мороженое раскупили за час! А ванильное – почти не брали. Значит, в следующий раз сделаю больше шоколадного!»
Потом ты начинаешь всё сначала, но уже умнее – и так по кругу. Это и есть маркетинговый цикл.
Кому будет полезна эта книга?
Новичкам, которые только учатся, как делать бизнес (как ты, если вдруг захочешь открыть свой лимонадный ларёк).
Опытным маркетологам, которые хотят стать ещё лучше (как старшеклассники, которые уже делали бизнес, но хотят научиться новому).
Взрослым, которые управляют компаниями (например, папа, который продает что-то в интернете).
Студентам, которые учатся на менеджера или предпринимателя.
Что даёт эта книга?
Объясняет, как работает маркетинг, как игра с правилами.
Показывает примеры, как это делают настоящие компании.
Рассказывает, кто за что отвечает в команде маркетологов (например, кто придумывает рекламу, кто следит за продажами).
Даёт готовые шаблоны – как раскраски или инструкции, которые можно сразу использовать (например, бланк опроса или план рекламной кампании).
Как читать книгу?
Лучше делать так:
Сначала прочитай и пойми, как всё работает (как правила игры).
Потом разбери каждый шаг маркетингового цикла.
И потом попробуй сам – например, организуй продажу браслетов в школе, используя знания из книги.
Главная мысль:
Маркетинг – это не волшебство. Это план.
Если у тебя есть правильный план, то даже сложные задачи (вроде «как сделать, чтобы все покупали моё мороженое?») становятся посильными.
Глава 1. Краткое описание маркетингового цикла
Привет, Ваня! Давай представим, что ты делаешь свой первый магазинчик с мороженым. Ты хочешь, чтобы как можно больше ребят узнали о нём, пришли и купили мороженое. Но просто стоять и кричать: «Мороженое! Мороженое!» – не очень умно, правда? Нужно всё делать по плану. Вот этот план и называется маркетинговым циклом.
Маркетинговый цикл – это как круг, по которому ходит компания, чтобы продавать свои товары или услуги. Это не раз и навсегда, а снова и снова, как будто ты играешь в компьютерную игру и каждый раз учишься, как лучше проходить уровень.
Цель этого цикла – не просто продать один раз, а чтобы люди тебя полюбили, возвращались и говорили: «Ваня – лучший в мороженом!»
Что такое маркетинговый цикл
Представь, что ты готовишься к школьному проекту. Сначала ты читаешь про тему, потом придумываешь, как всё оформить, делаешь презентацию, показываешь её, а потом слушаешь, что думают другие. И если что-то можно улучшить – ты это делаешь в следующий раз.
Так же работает маркетинговый цикл. Компания сначала собирает информацию (как ты читаешь про проект), потом планирует, что делать, запускает рекламу, смотрит, что получилось, и улучшает всё снова.
Это не просто «сделал и забыл». Это как тренировки в футболе: ты играешь, смотришь, где ошибся, тренируешься лучше и снова играешь.
Основные этапы маркетингового цикла
Весь цикл – как большой пазл из 15 кусочков, но их можно собрать в 5 больших групп:
1. Анализ – смотришь, что происходит вокруг. Какая погода, кто твои конкуренты (например, другие магазины мороженого), что нравится людям.
2. Планирование – решаешь, как будешь действовать. Какой вкус мороженого предложить, где поставить ларёк, сколько просить денег.
3. Реализация – делаешь всё, что запланировал. Готовишь мороженое, ставишь вывеску, начинаешь продавать.
4. Мониторинг – смотришь, сколько людей купило, что им понравилось, что нет.
5. Оптимизация – улучшаешь. Может, добавишь шоколадную крошку или сделаешь скидку в дождливый день.
И потом – снова начинаешь с анализа. Это и есть цикл!
Значение замкнутого цикла в управлении маркетингом
Почему важно ходить по кругу снова и снова? Потому что мир меняется. Вот, например, раньше все ели мороженое в вафельных стаканчиках. А теперь кто-то хочет в эко-упаковке, без пластика.
Если ты будешь делать то же самое каждый день, люди перестанут приходить. А если будешь учиться, как Ваня-учёный, то станешь лучше и умнее.
Замкнутый цикл помогает:
– Учиться на ошибках (например, если вчера никто не купил ванильное, может, предложить клубничное завтра).
– Экономить деньги (не тратить на рекламу в школе, если все твои покупатели – с площадки рядом с домом).
– Делать так, чтобы люди возвращались и говорили: «Я люблю мороженое от Вани!»
Пример простого маркетингового цикла
Давай снова про твой магазин мороженого:
Постановка целей:
Ты говоришь: «Хочу, чтобы за 3 месяца 100 новых ребят попробовали моё мороженое».
Анализ ситуации:
Ты ходишь и смотришь: кто покупает мороженое, в какое время, какой вкус самый популярный. Может, девочки любят фруктовое, а мальчики – шоколадное.
Сегментация и выбор ЦА:
ЦА – это твоя «целевая аудитория», то есть те, кому ты хочешь продавать. Ты решаешь: «Буду делать особое мороженое для детей 8–14 лет, которые любят сладкое и приходят после школы».
Разработка стратегии:
Ты думаешь: «Как мне рассказать о себе?» Может, сделаю красивые картинки и выложу в Instagram, или попрошу друзей рассказать в школе.
Реализация кампаний:
Ты запускаешь: делаешь сторис, раздаёшь бесплатные пробники, пишешь смешные посты: «Мороженое от Вани – тает, но не в руках, а в сердце!»
Мониторинг и анализ:
Через неделю ты смотришь: сколько людей пришло, сколько купили, что говорят. Может, 50 ребят пришли из Instagram, а 10 – просто проходили мимо.
Оптимизация:
Ты понимаешь: «Надо чаще писать в Instagram! И добавить новый вкус – карамельный!»
Новый цикл:
Теперь ты начинаешь всё сначала, но уже с новыми знаниями. Это как новый уровень в игре, но ты уже не новичок – ты опытный игрок!
Почему важно постоянно возвращаться к началу цикла
Ваня, представь, что ты каждый день ешь одну и ту же пиццу. Через неделю тебе станет скучно. Так и с мороженым: если ты всегда предлагаешь только ваниль, люди уйдут к другому, у кого есть 10 вкусов.
Рынок – это как мода. Вчера все носили кепки, а сегодня – бейсболки. Если ты не будешь меняться, тебя перестанут замечать.
Поэтому важно всегда возвращаться к началу: смотреть, что нового, что изменилось, что можно улучшить. Маркетинговый цикл – это как тренировка для бизнеса. Чем чаще ты его проходишь, тем сильнее становишься.
И тогда твоё мороженое станет самым популярным во всём районе. А может, и во всём городе!
Глава 2. Детальное описание этапов маркетингового цикла
Привет, Ваня! Давай представим, что ты делаешь проект по школе – например, хочешь продать свои рисунки одноклассникам. Чтобы всё получилось, нужно не просто рисовать, а понять: кому продавать, сколько хочешь заработать и как рассказать о своих работах. В большом бизнесе для этого есть специальный план – маркетинговый цикл. Сейчас расскажу тебе про первый этап.
Этап 1. Постановка целей и анализ ситуации
Это как когда ты решаешь: «Хочу заработать 1000 рублей за неделю, продавая рисунки по 100 рублей каждый». Ты ставишь цель. В компании так же: сначала решают, чего хотят – например, продать больше товара, открыть магазин в новом городе или чтобы больше людей узнали про их продукт.
Но не один человек это решает. Разные взрослые в компании помогают поставить цели – как в команде по футболу, где тренер, капитан и игроки решают, как выиграть матч.
Кто ставит цели в компании?
1. Руководство компании (топ-менеджеры)
Это как директор школы и завучи. Они решают, куда двигаться всей компании. Например:
Генеральный директор (CEO) – главный босс. Он говорит: «Нам нужно заработать на 20% больше в этом году!»
Финансовый директор (CFO) – следит за деньгами. Он решает: «Сколько мы можем потратить на рекламу?»
Директор по развитию или CMO – отвечает за рост компании. Он думает: «Как выйти на новый рынок?»
Пример: представь, что ты капитан команды по рисованию. Ты говоришь: «Нам нужно собрать 1000 рублей, чтобы купить краски!»
2. CMO или руководитель отдела маркетинга
Этот человек берёт большую цель («заработать больше») и делает из неё план для маркетинга.
Например, если цель – «заработать на 20% больше», он говорит: «Тогда нужно, чтобы в 2 раза больше людей узнало про наш товар!» или «Нужно, чтобы каждый пятый, кто увидит рекламу, купил что-то!»
Он как староста класса, который помогает учителю организовать ярмарку: «Ребята, давайте сделаем плакаты и расскажем про рисунки на перемене!»
3. Маркетологи и специалисты по цифровому маркетингу
Это как твои друзья, которые помогают с проектом. Они думают: «Как именно будем привлекать покупателей?»
Они говорят: «Нужно сделать рекламу в Instagram, чтобы 15% людей, которые её увидят, перешли по ссылке» или «Нужно собрать 50 телефонов родителей, которые захотят купить рисунки для своих детей».
Они выбирают, где размещать рекламу – в интернете, в магазинах, на автобусах – и как измерять успех.
4. Отдел продаж (Sales)
Это те, кто общается с покупателями и продаёт товар. Как если бы ты сам разговаривал с одноклассниками: «Хочешь купить рисунок? Вот, смотри – тут динозавр!»
Они говорят маркетологам: «Вы присылаете слишком мало желающих» или «Люди приходят, но не покупают – может, реклама не совсем честная?»
Поэтому они помогают ставить цели: «Нам нужно хотя бы 30 настоящих покупателей в неделю!»
5. Отдел аналитики / BI
Это как учитель математики, который помогает посчитать, получилось ли.
Они говорят: «Вот сколько людей увидело рекламу, вот сколько перешло, вот сколько купило». И помогают понять: «Цель выполнена или нет?»
Например: «Вы хотели 50 звонков, а получили 30. Нужно что-то менять!»
Вот так вместе – директора, маркетологи, продавцы и аналитики – решают, чего хотят и как этого добиться. Как команда в игре, где каждый знает свою роль!
Что такое цели и зачем они нужны?
Привет, Ваня! Представь, что ты хочешь собрать самый крутой конструктор, но не знаешь, какие детали тебе нужны и сколько времени это займёт. Без плана ты можешь потеряться и бросить всё. А если у тебя будет чёткий план – ты точно соберёшь своего робота!
Так же и в бизнесе: когда люди хотят что-то улучшить – например, продавать больше игрушек или запустить новый вкус мороженого – им нужны цели. Цели – это как план, который говорит: «Что мы хотим, как это измерить и за сколько сделаем».
Как ставить правильные цели? Метод SMART
Чтобы цель была хорошей, её нужно делать по правилу SMART. Это как волшебное заклинание для умных целей. Давай разберём его по буквам:
S – Конкретная
Цель должна быть ясной, как когда ты говоришь: «Я хочу собрать дракона из конструктора», а не просто: «Я хочу что-то собрать».
Пример: «Узнать, сколько людей покупают шоколадки в упаковке „Для любимых“» – это конкретно. А «разобраться с шоколадками» – слишком размыто.
M – Измеримая
Ты должен понимать, достиг ты цели или нет. Как в игре – ты видишь счёт.
Пример: «Повысить узнаваемость бренда на 15%» – это можно измерить. А «чтобы нас все любили» – нельзя посчитать.
A – Достижимая
Цель должна быть реальной. Не надо говорить: «Стать супергероем за неделю». Это невозможно.
Пример: «Узнать, понравится ли детям новый вкус жвачки» – это реально. А «стать самым популярным брендом в мире за месяц» – слишком громко.
R – Релевантная (важная)
Цель должна быть полезной. Если ты делаешь игрушки, то исследовать, как растут кактусы, – не очень уместно.
Пример: «Проверить, нужна ли доставка игрушек на дом» – это важно. А «изучить всё подряд» – это как искать иголку в стоге сена без цели.
T – Ограниченная по времени
Всегда нужно знать, за сколько ты всё сделаешь. Как в домашке: «Сделаю до завтра».
Пример: «Получить ответы от 500 детей за 2 месяца» – это понятно. А «когда-нибудь» – это не цель.
Примеры хороших целей
Вот как могут выглядеть правильные цели:
«Увеличить продажи мороженого на 20% за 1 месяц».
«Узнать, какой цвет упаковки нравится детям больше всего, за 3 недели».
«Понять, почему перестали покупать шоколадки „Для любимых“, за 2 месяца».
Зачем нужны цели в маркетинговых исследованиях?
Маркетинг – это когда компании стараются, чтобы их продукт купили. Но сначала нужно понять: кто купит, почему и что им нравится.
Цели помогают не тратить время впустую. Например, если ты хочешь запустить новую игрушку, нужно сначала узнать:
Кто будет её покупать? Может, это будут дети 8–12 лет, которые любят супергероев?
Что им нравится? Может, они хотят, чтобы игрушка умела светиться?
Почему они выберут твою игрушку, а не у конкурента?
Примеры целей исследований
Вот несколько примеров, как можно ставить цели:
«Определить, насколько довольны дети новым вкусом жевательной резинки».
«Выяснить, будут ли покупать робота-помощника в семьях с детьми».
«Понять, кто самый главный конкурент в продаже конструкторов».
«Разобраться, почему продажи шоколадок упали».
А что такое задачи?
Если цель – это «куда мы идём», то задачи – это «как мы туда доберёмся».
Например, если цель – «узнать, почему дети перестали покупать шоколадки», то задачи будут такие:
Опросить 100 детей: им не нравится вкус? Или упаковка?
Посмотреть, что делают другие компании: может, у них вышла новая вкусная шоколадка?
Проверить, изменились ли вкусы у детей: может, теперь они больше любят зефир?
Сделать вывод и предложить: «Надо поменять вкус или упаковку».
Зачем всё это нужно?
Без целей и задач можно потратить кучу времени и денег, а ничего не понять. А с ними – как с картой сокровищ: ты знаешь, куда идти, что искать и когда найдёшь.
Правильно поставленные цели помогают:
Экономить деньги и время.
Быстрее находить ответы.
Убедить родителей (или начальников), что твой план – хороший.
Пример: если ты скажешь: «Я хочу запустить новую жвачку, потому что опросил 200 детей, и 70% сказали, что хотят жвачку с запахом банана», – это звучит убедительно!
Смотрите приложение «Промпт для постановки целей»
Сбор информации
Прежде чем сделать что-то крутое – например, выпустить новую игру, сладкий сок или крутые кроссовки – компания должна понять, что людям нравится, а что нет. Для этого нужно собрать информацию. Это как разведка перед битвой! Этот этап – первый и очень важный в маркетинге, то есть в науке о том, как продавать товары и привлекать покупателей.
Если собрать плохую или неполную информацию, можно сделать что-то, что никому не нужно. А если собрать хорошую – шансы, что товар станет хитом, сильно растут!
Какую информацию собирают?
Информация бывает двух видов: первичная и вторичная. Давай разберёмся, чем они отличаются.
Первичная информация – как будто ты сам делаешь научный проект
Это данные, которые собирают специально для одной задачи. Например, если ты хочешь узнать, какие вкусы мороженого нравятся твоим одноклассникам, ты можешь опросить их сам. Это и будет первичная информация.
Как её собирают?
– Опросы (например, в школе или в интернете: «Ты любишь шоколадное мороженое?»)
– Интервью (поговорить один на один: «Почему ты выбрал именно этот вкус?»)
– Фокус-группы (собрать несколько друзей, дать им попробовать новый сок и спросить, что думают)
– Наблюдение (например, посмотреть, сколько людей заходят в магазин с мороженым после уроков)
Вторичная информация – как использовать уже готовые доклады или статьи
Это данные, которые кто-то уже собрал до тебя. Тебе не нужно самому опрашивать всех – можно просто посмотреть, что уже написали другие.
Примеры:
– Статистика от правительства: сколько детей в стране, сколько тратят на сладости
– Отчёты больших компаний: «В 2023 году продажи мороженого выросли на 10%»
– Статьи в журналах или на сайтах: «Тик-ток повлиял на популярность бананового вкуса»
Кто собирает первичную информацию?
– Сотрудники компании
Например, маркетологи из компании «Мороженко» сами могут раздать анкеты в школах, чтобы узнать, какой вкус хотят дети.
– Маркетинговые агентства
Это специальные фирмы, которые за деньги проводят опросы и исследования. Как детективы, но для бизнеса.
– IT-компании и разработчики
Они могут сделать приложение, где ты выбираешь любимый вкус, а они собирают эти данные.
– Фрилансеры и независимые исследователи
Это как одиночные учёные: один человек может опросить 100 человек на улице и продать результат компании.
– Университеты и научные организации
Профессора с студентами могут исследовать, как дети выбирают мороженое, и опубликовать отчёт.
Кто собирает вторичную информацию?
– Сотрудники компании
Маркетологи и аналитики читают статьи, смотрят отчёты и записывают полезные факты.
– Аналитические отделы и BI-специалисты
Это умные люди, которые работают с большими таблицами и графиками. Они могут сказать: «С июня продажи ванильного мороженого растут!»
– Маркетинговые агентства
Они тоже изучают уже готовые данные, чтобы дать советы компаниям.
– IT-компании и сервисы аналитики
Например, Google или Яндекс могут показать, сколько людей ищут «мороженое с карамелью» в интернете.
– Государственные органы и международные организации
Росстат может опубликовать: «Средний ребёнок в России ест 3 порции мороженого в месяц» – и компании используют это.
– Библиотеки, университеты, научные издания
Там хранятся книги и статьи с исследованиями – их можно прочитать и узнать много полезного.
Сбор вторичной информации
Привет, Ваня! Давай поговорим о том, как люди узнают что-то новое, не спрашивая у всех подряд, а просто находя уже готовую информацию. Это как если бы ты готовился к докладу по природе и искал в интернете или книгах, а не ходил в лес и не спрашивал у каждой птицы, чем она питается.
Что такое вторичная информация?
Вторичная информация – это данные, которые кто-то уже собрал раньше для своих целей, но они могут пригодиться и тебе. Например, если учёные измерили, сколько деревьев в лесу, и опубликовали это в журнале, ты можешь использовать эти цифры для своего проекта, не измеряя всё сам.
Вот примеры такой информации:
Статистика от государства – например, сколько детей учатся в школах по всей стране.
Отчёты о разных отраслях – как, сколько людей покупают электронику или слушают музыку онлайн.
Статьи в газетах и интернете – например, про то, что все больше людей любят кататься на электросамокатах.
Исследования от умных людей – аналитики могут рассказать, почему люди выбирают одни марки мороженого, а не другие.
Годовые отчёты компаний – например, компания «Мороженко» пишет: «В прошлом году мы продали 10 миллионов порций мороженого».
Данные с сайтов вроде Google Trends – можно узнать, что больше ищут: «шоколадное мороженое» или «мороженое с авокадо».
Зачем нужна вторичная информация?
Представь, что ты решил открыть магазин мороженого. Тебе нужно понять, что нравится людям. Вторичная информация помогает ответить на важные вопросы.
Понять рынок и потребителя
Кто уже что-то покупает? Например, из статистики можно узнать, что подростки чаще покупают мороженое летом, а взрослые – круглый год.
Какие у них предпочтения? Может, в твоём городе все любят мороженое с карамелью, а не с орехами.
На что они реагируют? Например, люди чаще покупают мороженое, если оно в экологичной упаковке.
Изучить конкурентов
Кто твой соперник? Если в твоём районе уже есть три магазина мороженого – это твои конкуренты.
Что они продают? Один делает только ванильное, другой – экзотические вкусы вроде лаванды.
Какие у них цены? Может, у них дороже, и ты сможешь предложить дешевле.
Где они рекламируются? В соцсетях, на упаковке, в школах?
Определить тренды и прогнозировать развитие
Тренд – это то, что становится модным. Например, раньше все ели обычное мороженое, а теперь всё больше людей ищут «веганское мороженое» – без молока.
Если видно, что спрос на такое мороженое растёт, ты можешь начать его делать и получить преимущество.
А если рынок мороженого в шоколаде падает, возможно, не стоит вкладываться в него.
Сэкономить бюджет
Собирать информацию самому – долго и дорого. Нужны опросы, интервью, аналитики. А вторичные данные часто можно найти бесплатно или за копейки.
Например, ты можешь скачать отчёт о рынке мороженого вместо того, чтобы опрашивать 1000 человек.
Проверить гипотезы
Гипотеза – это предположение. Например, ты думаешь: «А что, если детям понравится мороженое со вкусом пиццы?»
Перед тем как делать такое мороженое, можно посмотреть в Google Trends, сколько людей вообще ищут «мороженое с необычными вкусами». Если почти никто – возможно, идея пока не очень.
Оценить ёмкость рынка
Ёмкость рынка – это сколько денег люди готовы потратить на что-то.
Например, если в городе 10 000 детей, и каждый тратит 100 рублей в месяц на мороженое, то весь рынок – 1 миллион рублей в месяц. Это значит, что в него можно входить.
