Книга 7. Маркетинг

Игорь Копырин

Книга 7. Маркетинг

Введение

Маркетинг – это искусство и наука, соединённые в одном. Это бесконечный процесс поиска ответов на вопросы: что нужно клиенту, как достучаться до его сознания и как превратить интерес в действие. В современном мире, где рынок перенасыщен информацией и предложениями, маркетинг становится не просто инструментом, а ключевым фактором выживания и развития бизнеса.

Эта книга – не просто ещё одно пособие, а практическое руководство, которое поможет вам лучше понять рынок, свою аудиторию и конкурентную среду. Мы не будем углубляться в скучные теории и научные определения – вместо этого вы найдёте здесь пошаговые инструкции, проверенные методики и реальные примеры, которые сделают ваш путь в маркетинге понятным и эффективным.

Независимо от того, начинающий вы предприниматель, опытный маркетолог или просто любопытный читатель, вы найдёте в этих страницах что-то полезное для себя. Я постарался объединить сложные концепции и практические подходы в доступной форме, чтобы каждый мог использовать эти знания для достижения своих целей.

Добро пожаловать в мир маркетинга – мир, где данные превращаются в инсайты, а инсайты – в решения, способные изменить судьбу вашего бизнеса. Настало время разобраться, как принимать осознанные решения, строить стратегии и находить возможности там, где другие видят только хаос.

Готовы начать? Тогда вперёд!

Отдел разработки маркетинговых компаний

Отдел маркетинга на предприятии – это ключевое подразделение, которое отвечает за продвижение продукции или услуг, изучение рынка, построение бренда и увеличение доходов компании. Давайте разберем его работу подробно:

Входящие данные

Информация о продукте/услуге: Характеристики, преимущества, аудитория, цена (для онлайн- и оффлайн-продвижения).

Данные о рынке: Объем рынка, конкуренты, тренды, потребности клиентов (включая оффлайн-аудиторию).

Исторические данные компании: Результаты кампаний (онлайн и оффлайн), продажи, клиентская база.

Ресурсы компании: Бюджет, технологии (цифровые и оффлайн-инструменты), штат, производственные мощности.

Цели компании: Увеличение доли рынка, вывод новых продуктов, обеспечение трафика в отдел продаж через онлайн- и оффлайн-каналы.

Цели отдела маркетинга

Стратегические: Увеличение доли рынка, укрепление бренда через онлайн- и оффлайн-каналы.

Тактические: Разработка кампаний (цифровых и оффлайн), внедрение цифровизации, лидогенерация.

Оперативные: Управление контентом, тестирование продуктов, оффлайн-мероприятия.

Задачи отдела

Исследование рынка: Анализ через цифровые инструменты и оффлайн-опросы.

Создание новых продуктов: Разработка и тестирование с учетом онлайн- и оффлайн-потребностей.

Упаковка продуктов: Цифровой дизайн и адаптация для оффлайн-продаж (витрины, точки).

Разработка стратегии: Позиционирование в цифровой среде и оффлайн-каналах (ТВ, радио, наружка).

Комплекс маркетинга

Действия отдела. Цикл маркетинговых действий

Цикл маркетинговых действий на предприятии представляет собой последовательность шагов, которые помогают компании эффективно продвигать свои продукты или услуги, анализировать результаты и адаптироваться к изменениям рынка. Этот процесс обычно носит циклический характер, поскольку маркетинг требует постоянного обновления и оптимизации. Вот типичный цикл маркетинговых действий:

1. Анализ ситуации и сбор данных

Что делается: Проводится изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории и текущих результатов компании. Сюда входит анализ продаж, отзывов клиентов, трендов и эффективности прошлых кампаний.

Кто участвует: Маркетолог-аналитик собирает и обрабатывает данные из цифровых и оффлайн-источников.

Цель: Понять, где находится компания сейчас, какие есть возможности и угрозы.

Исследования: Цифровая аналитика + оффлайн-опросы, наблюдение за конкурентами в точках продаж.

Дополнительно:

Сбор вторичной информации: Используются отчеты, исследования и данные из открытых источников.

SWOT-анализ: Оцениваются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Маркетинговые исследования: Изучается маркетинговая среда для выявления внешних факторов.

Конкурентный анализ: Исследуются стратегии и тактики конкурентов.

Сегментация рынка: Разделяется аудитория на группы по интересам, поведению или демографическим характеристикам.

Расчет целевого рынка: Определяется потенциальный объем рынка, доступный для компании (TAM – Total Addressable Market, SAM – Serviceable Available Market, SOM – Serviceable Obtainable Market).

2. Постановка целей

Что делается: Формулируются конкретные, измеримые цели (например, увеличить продажи на 15%, повысить узнаваемость бренда, привлечь 1000 новых лидов).

Кто участвует: Руководитель отдела маркетинга определяет стратегические приоритеты.

Цель: Задать направление для всех последующих действий.

Дополнительно:

Позиционирование: Определяется уникальное торговое предложение (УТП) для выделения на рынке.

Создание гипотезы целевого рынка: Выдвигаются предположения о том, какую аудиторию можно привлечь.

Формирование бренда: Создается четкий образ бренда, который будет ассоциироваться с качеством, надежностью или другими ключевыми характеристиками.

3. Разработка стратегии

Что делается: Создается план действий, который объединяет онлайн- и оффлайн-каналы. Решается, какие продукты продвигать, через какие каналы и с каким бюджетом.

Кто участвует: Руководитель отдела маркетинга, продуктовый маркетолог (для продуктовой стратегии), специалист по цифровизации (для интеграции данных).

Цель: Сформировать четкий план достижения целей.

Дополнительно:

Определение каналов продвижения: Выбираются наиболее подходящие платформы для коммуникации с аудиторией.

Рекламная стратегия: Разрабатываются ключевые сообщения и форматы рекламных материалов.

Создание Customer Journey Map: Визуализируется путь клиента от первого контакта до покупки.

Создание продукта: Разрабатывается новое предложение (товар или услуга), которое соответствует потребностям целевой аудитории.

Тестирование продукта: Проводятся пробные запуски или фокус-группы для проверки реакции аудитории на продукт.

4. Планирование и подготовка материалов

Что делается: Разрабатываются рекламные материалы, контент и инструменты для кампаний (упаковка, листовки, баннеры, посты в соцсетях, цифровая реклама).

Кто участвует: Дизайнер упаковки, контент-менеджер, SMM-специалист, PPC-специалист, PR-менеджер.

Цель: Подготовить всё необходимое для запуска кампаний.

Дополнительно:

План реализации: Создается детальный график выполнения задач.

Упаковка продукта: Разрабатывается внешний вид товара, его дизайн и брендирование, чтобы он соответствовал ожиданиям целевой аудитории и выделялся среди конкурентов.

5. Реализация кампаний

Что делается: Запускаются маркетинговые активности: наружная реклама, ТВ-кампании, выставки, цифровая реклама, публикации в СМИ, рассылки, промоакции.

Кто участвует: Менеджер по оффлайн-продвижению, SMM-специалист, PPC-специалист, PR-менеджер, специалист по лидогенерации.

Цель: Донести сообщение до аудитории и начать взаимодействие с клиентами.

Реализацию компаний можно разделить на три основные группы: работа с постоянными клиентами , работа с новыми клиентами и развитие бренда .

Работа с постоянными клиентами

Больше информации вы можете узнать в книге «Книга 8 Комплекс маркетинга Том 1 Работа с клиентской базой.»

Работа с новыми клиентами

Больше информации вы можете узнать в книге «Книга 8 Комплекс маркетинга Том 2 Работа с новыми клиентами»

Развитие бренда

Больше информации вы можете узнать в книге «Книга 8 Комплекс маркетинга Том 3 Повышение маржинальности»

Общий план действий

Такая структура позволяет комплексно работать с клиентами на всех этапах взаимодействия, развивать бренд и достигать долгосрочных бизнес-целей.

6. Мониторинг и сбор данных

Что делается: Отслеживаются результаты в реальном времени: клики, просмотры, конверсии, продажи, посещаемость мероприятий, лиды.

Кто участвует: Маркетолог-аналитик, специалист по цифровизации (для работы с CRM и данными), специалист по лидогенерации.

Цель: Собрать информацию для оценки эффективности.

Дополнительно:

Анализ обратной связи: Собираются отзывы клиентов через опросы, соцсети и другие каналы для понимания их удовлетворенности.

7. Анализ эффективности

Что делается: Сравниваются результаты с целями, выявляются успешные и проблемные зоны, рассчитывается ROI (окупаемость инвестиций).

Кто участвует: Маркетолог-аналитик, руководитель отдела маркетинга.

Цель: Понять, что сработало, а что нужно улучшить.

Дополнительно:

Анализ эффективности: Применяются методики оценки KPI и других метрик.

Управление репутацией: Оценивается влияние кампаний на имидж компании и принимаются меры для минимизации негативных отзывов.

8. Оптимизация и корректировка

Что делается: На основе анализа вносятся изменения: корректируются бюджеты, каналы, сообщения или продукты. Планируются новые действия.

Кто участвует: Руководитель отдела маркетинга, продуктовый маркетолог, команда исполнителей.

Цель: Улучшить результаты в следующем цикле.

9. Повторение цикла

Процесс начинается заново с учетом полученного опыта и новых данных. Маркетинг – это непрерывная работа, где каждый цикл строится на предыдущем.

Примечания:

Интеграция онлайн и оффлайн: В современном маркетинге важно связывать каналы (например, QR-коды на оффлайн-материалах ведут в цифровые воронки).

Гибкость: Цикл может ускоряться или замедляться в зависимости от задач (например, запуск нового продукта требует больше времени на подготовку).

Этот цикл применим к большинству предприятий, но конкретные акценты зависят от отрасли, размера компании и ресурсов отдела маркетинга.

Исполнители и их обязанности

Руководитель отдела маркетинга:

Стратегия для онлайн- и оффлайн-каналов, контроль цифровизации.

Рекламная стратегия

Рекламная стратегия – это план, который определяет, как и где бренд будет рекламироваться для достижения своих маркетинговых целей. Давайте детально разберем каждый аспект:

1. Где и как рекламироваться за деньги

Выбор каналов зависит от анализа ЦА, конкурентов и позиционирования.

Ключевые вопросы:

Где проводит время наша целевая аудитория?

Какие платформы наиболее эффективны для нашего продукта/услуги?

2. Платформы: Google Ads, Facebook Ads, Яндекс.Директ, Google Ads

Контекстная реклама : показывается в поисковой выдаче при вводе ключевых слов.

Display Network : баннерная реклама на сайтах партнеров Google.

Видео (YouTube) : прероллы, мидроллы, построллы.

Facebook Ads

Таргетированная реклама : возможность таргетинга по демографическим, интересным и поведенческим параметрам.

Instagram Ads : интегрирована с Facebook Ads, позволяет создавать визуально привлекательные объявления.

Stories Ads : формат коротких объявлений в Stories.

Яндекс.Директ

Поисковая реклама : аналог Google Ads, но работает лучше на российском рынке.

Баннерная реклама : показывается на площадках РСЯ (Рекламная сеть Яндекса).

Видео (Яндекс.Эфир) : реклама в видеоформате.

3. Бюджет и KPI

Определение бюджета

Ежедневный бюджет : сколько готовы тратить в день.

Общий бюджет кампании : расчет на весь период действия.

CPC (Cost Per Click) : стоимость клика.

CPM (Cost Per Mille) : стоимость 1000 показов.

KPI для оценки эффективности

CTR (Click-Through Rate) : процент кликов относительно показов.

CR (Conversion Rate) : процент конверсий (например, покупок или регистрации) от общего числа кликов.

ROAS (Return on Advertising Spend) : возврат инвестиций от рекламы.

LTV (Lifetime Value) : жизненный цикл клиента.

CAC (Customer Acquisition Cost) : стоимость привлечения одного клиента.

4. Ключевые слова, таргетинг, форматы рекламы

Ключевые слова

Основные ключевые слова : самые популярные запросы, связанные с продуктом.

Уточняющие ключевые слова : более специфические запросы.

Отрицательные ключевые слова : слова, которые исключают нерелевантный трафик.

Таргетинг

Демографический таргетинг : возраст, пол, география, доход.

Поведенческий таргетинг : прошлые покупки, интересы, активность на сайте.

Интересный таргетинг : хобби, увлечения, предпочтения.

Персональный таргетинг : использование email-базы клиентов.

Форматы рекламы

Статичные объявления : текстовые или графические баннеры.

Динамические объявления : автоматически подстраиваются под контент пользователя.

Видеореклама : прероллы, мидроллы, построллы.

Native-реклама : органично вписывается в контент площадки.

5. Ретаргетинг для клиентов, которые уже взаимодействовали с брендом

Что это?

Ретаргетинг – это показ рекламы тем, кто уже посетил сайт, добавил товар в корзину или совершил другое действие.

Примеры использования :

Показывать объявления с товарами, которые пользователь просматривал.

Напоминание о забытой корзине.

Предложение скидки для тех, кто не завершил покупку.

Преимущества :

Высокая конверсия, так как работаем с "теплой" аудиторией.

Увеличение среднего чека через кросс-продажи.

6. Персонализированные объявления для разных сегментов ЦА

Как создавать персонализированные объявления?

Использовать данные о поведении пользователей.

Адаптировать сообщения под особенности каждого сегмента.

Примеры персонализации :

Для новых клиентов: акцент на преимуществах бренда, пробные версии.

Для постоянных клиентов: программы лояльности, эксклюзивные предложения.

Для ушедших клиентов: специальные акции для возвращения.

Пример практической реализации

Шаг 1: Определение целей

Привлечение новых клиентов.

Увеличение среднего чека.

Повышение узнаваемости бренда.

Шаг 2: Выбор платформ

Google Ads: для поисковой рекламы.

Facebook Ads: для таргетированной рекламы.

Яндекс.Директ: для контекстной рекламы на российском рынке.

Шаг 3: Настройка бюджета и KPI

Бюджет : $10,000 на месяц.

Google Ads: $4,000.

Facebook Ads: $3,000.

Яндекс.Директ: $3,000.

KPI :

CTR ≥ 2%.

CR ≥ 3%.

ROAS ≥ 300%.

Шаг 4: Создание ключевых слов и таргетинга

Ключевые слова :

Основные: "игрушки для детей", "экологичные игрушки".

Уточняющие: "игрушки из дерева", "развивающие игрушки".

Отрицательные: "подделка", "дешево".

Таргетинг :

Демографический: родители детей 3–7 лет, проживающие в крупных городах.

Поведенческий: посетители сайтов о детских товарах.

Шаг 5: Форматы рекламы

Google Ads: текстовые объявления + видеореклама на YouTube.

Facebook Ads: карусельные объявления + Stories Ads.

Яндекс.Директ: баннерная реклама + видеореклама.

Шаг 6: Ретаргетинг

Показывать объявления с товарами, которые пользователь просмотрел.

Предлагать скидку 10% для тех, кто добавил товар в корзину, но не завершил покупку.

Шаг 7: Персонализация

Для новых клиентов: бесплатная доставка при первом заказе.

Для постоянных клиентов: программа накопительных скидок.

Для ушедших клиентов: скидка 20% на следующую покупку.

Такая структурированная рекламная стратегия помогает максимально эффективно использовать бюджет, достигать поставленных целей и улучшать взаимодействие с клиентами на каждом этапе их пути.

Промпт для создания рекламной стратегии

"Создай план реализации маркетинговой стратегии, учитывая следующие параметры:

[Роль] : Кто является целевой аудиторией данного плана?

[Контекст] : В каком бизнес-сегменте или отрасли будет применяться стратегия?

[Фильтр] : Какие ограничения или особенности нужно учитывать (бюджет, сроки, регион)?

[Цель] : Какие конкретные результаты должны быть достигнуты?

[Инструменты] : Какие каналы продвижения или маркетинговые инструменты будут использоваться?

[Уникальность] : Что отличает ваш продукт/услугу от конкурентов?

[Метрики успеха] : Как будут измеряться результаты?

[Тренды] : Какие современные тренды рынка нужно учитывать?

[Риски] : Какие потенциальные риски могут возникнуть при реализации?

[Аудиторный портрет] : Какие демографические, поведенческие и психографические характеристики целевой аудитории нужно учитывать?

[Конкурентный анализ] : Какие конкуренты существуют на рынке, и как их стратегии влияют на ваш подход?

[Точки контакта] : Где и как ваша целевая аудитория взаимодействует с брендом на каждом этапе покупки?

[Этапы воронки продаж] : На каких этапах воронки (осведомленность, интерес, рассмотрение, покупка, лояльность) нужно сфокусировать усилия?

[Бюджетное распределение] : Как распределить бюджет между различными каналами и инструментами?

[Креативная концепция] : Какую основную идею или историю будет передавать маркетинговая кампания?

[Сезонность] : Как сезонные факторы могут повлиять на спрос или эффективность кампании?

[Персонализация] : Как можно адаптировать сообщения или предложения под индивидуальные потребности клиентов?

[Обратная связь] : Как собирать и использовать обратную связь от клиентов для улучшения стратегии?

[Масштабируемость] : Какие элементы стратегии можно масштабировать в случае успеха?

[Кросс-продвижение] : Какие возможности для совместного продвижения с другими брендами или продуктами существуют?

[Посткампейн-анализ] : Какие данные нужно собрать после завершения кампании для оценки результатов?

[Ценностное предложение] : Какую уникальную ценность ваш продукт/услуга предлагает клиентам?

[Каналы продаж] : Какие каналы будут использоваться для реализации продукта (онлайн, офлайн, партнерские программы)?

[Мотивация аудитории] : Что мотивирует целевую аудиторию к покупке или взаимодействию с брендом?

[Барьеры принятия решения] : Какие факторы могут помешать целевой аудитории совершить покупку?

[Контентная стратегия] : Какой тип контента будет наиболее эффективен для привлечения и удержания внимания аудитории?

[Эмоциональный триггер] : Какие эмоции или чувства нужно вызвать у аудитории для усиления вовлеченности?

[Технологические решения] : Какие технологии или инструменты будут использоваться для автоматизации процессов или улучшения взаимодействия с клиентами?

[Позиционирование] : Как бренд позиционируется на рынке относительно конкурентов?

[Социальная ответственность] : Какие аспекты социальной ответственности (ESG) можно использовать для укрепления имиджа бренда?

[Лояльность клиентов] : Какие программы или стратегии будут использоваться для повышения лояльности клиентов?

[Гибридные форматы] : Какие гибридные форматы (онлайн + офлайн) можно использовать для усиления эффекта?

[Анализ данных] : Какие данные нужно собирать и анализировать для оптимизации стратегии?

[Культурные особенности] : Какие культурные или региональные особенности могут повлиять на восприятие кампании?

[Точки боли клиента] : Какие проблемы или потребности ваш продукт решает для целевой аудитории?

[Микроцели] : Какие промежуточные цели нужно достичь для реализации общей стратегии?

[Ключевые сообщения] : Какие основные сообщения или USP (уникальное торговое предложение) будут передаваться аудитории?

[Тональность коммуникации] : Какой тон и стиль общения с аудиторией будет использоваться (формальный, дружелюбный, экспертный)?

[Адаптивность стратегии] : Как быстро и легко можно адаптировать стратегию под изменения рынка или обратной связи?

[Экспертность бренда] : Как продемонстрировать экспертизу бренда или компании в своей нише?

[Инновации в продукте] : Какие инновационные особенности продукта или услуги можно использовать для привлечения внимания?

[Социальное доказательство] : Какие элементы социального доказательства (отзывы, кейсы, рейтинги) будут усиливать доверие к бренду?

[Коллаборации] : С какими брендами, блогерами или организациями можно сотрудничать для усиления эффекта?

[Частота взаимодействия] : Как часто бренд будет взаимодействовать с аудиторией через различные каналы?

[Цифровая экосистема] : Какие цифровые платформы или экосистемы будут использоваться для поддержки стратегии?

[Кросс-канальная интеграция] : Как обеспечить согласованность сообщений и действий на всех каналах взаимодействия?

[Экологический след] : Как бренд может минимизировать свое воздействие на окружающую среду?

[Локализация] : Как адаптировать стратегию под регионы или локальные особенности?

[Интерактивность] : Какие интерактивные элементы можно добавить для повышения вовлеченности?

[Креативные ограничения] : Какие ограничения в креативных решениях нужно учитывать (законы, этика, брендбуки)?

Пример:

Создай план реализации маркетинговой стратегии для [Роль: молодые мамы в возрасте 25–35 лет], работающих в [Контекст: сфере производства детских товаров]. Учитывай [Фильтр: ограниченный бюджет в размере 500,000 рублей и срок реализации – 6 месяцев]. Цель – [Цель: увеличить узнаваемость бренда на 30% за указанный период]. Используй следующие [Инструменты: таргетированную рекламу в социальных сетях, блогерский маркетинг и email-рассылки]. Подчеркни [Уникальность: экологичность материалов и доступную цену]. Определи [Метрики успеха: рост охватов на 40%, увеличение конверсии на 15%]. Учитывай актуальные [Тренды: рост популярности eco-friendly товаров и активное использование TikTok среди целевой аудитории]. Также опиши возможные [Риски: высокая конкуренция в нише и сезонные колебания спроса].