Переговоры Победа-Победа. О том, как договариваться с вашими ключевыми клиентами

Например:

Требования по импортозамещению предусматривают штрафные санкции, придется закупать Отечественное, возможно, наше… – это их слабость, ячейка №4.

Значимость сделки для каждой из сторон

Например:

Без срочной допоставки, возможно не смогут подписаться под тендер большого объема – это их слабость – ячейка №4.

История отношений

Например:

Они – наши ключевые клиенты. Имеют большое влияние на нас – это их сила, ячейка №3.

В пятой ячейке вы записываете потенциальные неприятные сюрпризы, т.е. потенциальную, неизвестную вам сейчас силу другой стороны.

Например, они могли бы найти нового недорогого поставщика, только что вышедшего на Отечественный рынок. Или отложить дату начала поставок, соответствовать которой раньше могли только вы. Лучше заранее подготовить ответ на такие шаги, чем быть застигнутыми врасплох.

Также необходимо помнить, что эти сильные стороны только потенциальные, и они не должны сказываться на ваших ожиданиях или уверенности.

Шестая ячейка очень важна. Многие люди имеют склонность недооценивать свои собственные сильные стороны просто потому, что они слишком много думают о своих внутренних ограничениях и проблемах, забывая при этом, что другая сторона, возможно, так же страдает. Вы можете побороть это чувство, поставив себя на место другой стороны, и найдя ее потенциальные сложности.

Например: длительные партнерские отношения с вами – это снижение их рисков, от вас сложно отказаться, более того, возможно, это сложно будет объяснить их акционерам. Это их возможная слабая сторона.

Такой подход поможет справиться с пессимизмом и выделить области, которые необходимо более подробно изучить в процессе переговоров. На следующей странице приведен пример упрощенного анализа Силы/Слабости для реальной сделки.

Кейс по анализу Силы/ Слабости в переговорах

Давайте разберем кейс.

Пример:

Мы идем на переговоры с крупной производственной компанией, куда мы поставляем оборудование для производства и осуществляем его обслуживание. Мы работаем уже много лет. Кроме нас там работают и наши конкуренты. Кто-то из них на постоянной основе, кто-то на разовых проектах. Наша компания одна из двух самых крупных конкурентов, работающих в клиенте. Есть еще 4—5 более мелких, которые забирают себе сегменты специализированного оборудования. Переговоры вызваны необходимостью срочной дозакупки оборудования, т.к. один из крупных конкурентов сорвал сроки поставки заказа и клиент стоит перед сложным выбором – отменить заказ и заказать у вас или у ваших коллег или продолжать ждать поставки, при том, что она опаздывает и может частично не случиться. Кроме того, мы знаем, что у клиента есть заказы для оборонной промышленности и недавно произошла частичная смена акционеров. Главный инженер, присутствующий с их стороны – из старой команды. Зам. Генерального директора по логистике – из новой. Будет также Зам. Генерального директора по безопасности.

Давайте подумаем, как эти факты могут быть интерпретированы в разрезе наших переговоров.

Факт первый: многолетнее сотрудничество

Наша сила в том, что мы доказали свою надежность. Заносим в клеточку 1;

Наша слабость в том, что мы не хотим терять постоянного клиента. Заносим с клеточку 2;

Их сила в том, что они постоянные клиенты и могут рассчитывать на особое отношение. Заносим в клеточку 3;

Но, если они не будут работать с нами им придется заново проводить всю процедуру выбора поставщика. Это их слабость – заносим в клеточку 4.

Факт второй – срочность дозакупки оборудования

Влияет ли это на выбор поставщика. Наверняка:

Наша сила в том, что мы уже проверенный поставщик и всегда соблюдали сроки – заносим в клеточку 1;

Наша слабость в том, что не все может оказаться на складах, нужно посмотреть, что они хотят – клеточка 2;

Их сила в том, что, поскольку все срочно, у них одобрена высокая стоимость срочной закупки – значит могут выбирать поставщика – клеточка 3;

Но, если сорвется срок, закупщики «получат по полной» – это их слабость – клеточка 4;

Факт смены акционеров

У них сменились акционеры и новый Заместитель Генерального директора по логистике.

Их возможная сила в том, что, возможно, он не будет вникать в процесс закупки и у переговорщиков могут быть «развязаны руки» в методах и цифрах – это клеточка 5;

С другой стороны, это может значить, что и вся ответственность тоже ляжет на переговорщиков, что может в этом случае подвинуть их к более надежным и дорогим решениям, таким как наше. – клеточка 6.

Как может выглядеть заполненный кейс.

Заполненный анализ Силы/Слабости для переговоров

Это упрощенный анализ реальной ситуации. Речь идет о крупном контракте на несколько лет стоимостью в миллионы рублей. Обе стороны заинтересованы в его успешном заключении.

Рисунок 7. Кейс по анализу Силы/ Слабости

Как использовать заполненный анализ Силы/Слабости мы покажем далее.

Важность «Сильных посланий»

В процессе переговоров стороны вербально взаимодействуют, то есть что-то говорят друг другу. В отличие от обычной вечеринки, переговорщики говорят не просто так, а для того, чтобы получить реакцию другой стороны.

Обычно это движение на встречу, если идет торг или принятие вашей точки зрения, если идет процесс убеждения. Эти фразы, то есть то, что именно говорят переговорщики называются «посланиями».

Послания – это высказывания переговорщиков, подвигающих другую сторону к нужной реакции.

Это важнейшее понятие в области переговоров.

Послания бывают разной силы. Сильные послания – это такие послания, которые несут в себе сильное воздействие на другую сторону. Слабые – воздействуют слабо.

Вот пример сильного послания:

– «Мы хотели бы увеличить нашу скидку на 5%, за это мы готовы взять вдвое большую партию товара».

Присутствует явная выгода другой стороне в виде увеличения объемов продаж.

Вот пример слабого послания:

– «Мы провалили продажи в прошлом квартале, поэтому увеличьте нам скидку на 5%.».

Очевидно, что провал продаж – это не проблема поставщика, не понятно, почему он должен давать скидку.

Вот более сложный пример:

– Если мы не договоримся об этом сегодня, нам придется эскалировать этот вопрос на уровень руководства холдинга, пусть сами решают вопрос подготовки к оборонзаказу…».

Сильное послание – одна сторона оказывает давление на другую, демонстрируя возможность применения силы.

Сильное послание – это не всегда про «мир и дружбу», иногда это жесткое давление.

Итак, вы отправляете «сильные» послания, чтобы побудить другую сторону к чему-то, например, дать вам скидку, но и другая сторона тоже отправляет вам свои послания и вы, в какой-то мере, реагируете на них.

Обмен посланиями – это «игра» для обеих сторон. Тот, кто лучше формулирует, у кого послания сильнее – тот и выигрывает.

Планируйте сильные послания заранее

В процессе переговоров, под давлением, в стрессе, при постоянном поступлении новой информации, довольно сложно «налету» сформулировать четко выверенное сильное послание. Успешные переговорщики делают «заготовки» заранее.

Каждое «внезапное», «спонтанное» послание должно быть тщательно спланировано.

Закончив заполнение формы анализа Силы/Слабости, определив действительные, а также потенциальные слабые и сильные факторы позиций сторон, необходимо спланировать, какие послания вы хотите «сообщить» другой стороне и «получить» от нее для реализации ваших сильных сторон.

Стратегия управления силой

Психологическое состояние поддается воздействию. До переговоров психологическое состояние переговорщика, как мы говорим, его «Сила», зависит от его подготовки, того, как переговорщик работает с информацией, какие переговорные позиции, на его взгляд, он имеет. В процессе же переговоров происходит взаимодействие сторон, и сила каждой переговорной стороны зависит от этого взаимодействия.

Сила как бы «перетекает» от одной стороны к другой и обратно, в зависимости от того, как идут переговоры. Это процесс называется изменением баланса Силы в переговорах.

В дальнейшем мы часто будем обращаться к этому понятию.

Переговорщику нужно управлять этим процессом, постоянно наращивая свою Силу для обеспечения для своей стороны наилучших результатов переговоров.

На этом основана стратегия управления Силой в переговорах.

Посмотрим, какова должна быть стратегия управления Силой в переговорах, основанная на выполненном анализе Силы/Слабости для переговоров.

Рисунок 8. Стратегия управления силой в переговорах

Подчеркивание вашей силы

Планирование силы помогает вам подчеркнуть ваши сильные стороны, посылая «сильные» сообщения. Далее приведем примеры в продолжение уже озвученного кейса по закупке оборудования. Усиливаем свое лучшее на рынке качество:

– «Важно, чтобы качество поставляемого оборудования на практике соответствовало тем документам, которые прилагаются производителем. Мы это гарантируем, поскольку вся цепь поставок наша и экспертизой производителя мы полностью владеем. Поэтому мы полностью отвечаем за соответствие качества «на бумаге» и «по факту».

Сокрытие вашей слабости

Важно спланировать то, как вы спрячете ваши слабости, не раскрывая информации и не посылая «слабых» сообщений. Отражаем атаку на нашу высокую цену:

– «Высокая цена обусловлена нашей надежной логистикой и проверенной экспертизой, вы же знаете! Не только вовремя привезем, но и обеспечим шефмонтаж, так что запуститесь к нужной дате!»

Минимизация воздействия их сильных сторон

Минимизировать воздействие их известных или потенциальных сильных сторон, парируя или сопротивляясь их «сильным» сообщениям. Да, нам действительно очень нужна эта сделка, но не любой ценой:

– «Вы правы, конечно нам бы очень хотелось работать в этой сделке, если вы согласитесь с нашей ценой, обусловленной вашими требованиями. Мы лучше других сможем справиться с рисками и сроками. Мы даже „зеленый коридор“ подготовили для вашей поставки, потому, что вы хотите срочно. Конечно, если ничего не случится, нам придется его загрузить обратно текущими поставками.»

Выявление и использование их слабостей

Выявить их известные и потенциальные «слабости», найдя «слабые» сообщения. Например, атакуем их возражения по высокой цене при быстрых сроках поставки:

– «Вы конечно правы, что цена выше, чем обычно. Но когда вы говорили об этом, вы не озвучили, что и ваши требования тоже не стандартные. Вам нужна срочная допоставка, иначе вы можете встать. При этом вы хотите полную гарантию качества и фактическое соответствие его документации. Мы это сможем, а разовый дешевый поставщик – не факт. Работа с возможным разовым поставщиком может привести к рискам по срокам и качеству, разобраться с которыми вы уже не успеете. Тогда ваше производство точно встанет. Стоит ли экономить в этом смысле „на скрепках“?»

Подготовка переговоров

Определите вашу цель

Для того, чтобы достигать успеха в переговорах нам нужны правильные цели.

Если мы поставим цель «уничтожить» пациента – это нам ничего не даст. Что бы ни произошло они не будут соблюдать договоренности.

Определение цели, на первый взгляд, это простой шаг и многие начинающие переговорщики им не заморачиваются, а зря. На самом деле этот шаг является довольно трудным и крайне важным для эффективной подготовки и планирования, поскольку служит фундаментом для всей вашей переговорной позиции.

Хорошая цель определяет конечную цель реализации соглашения.

Она часто дает представление об общем подходе и взаимосвязи с вашей общей бизнес-стратегией.

В процессе формирования Цели для переговоров вам стоит рассмотреть следующие вопросы:

Вопрос 1: чего вы хотите достичь в ходе переговоров, как это связано с вашей стратегией продаж/покупок, как это связано с вашей общей бизнес-стратегией?

Вопрос 2: каковы ваши долгосрочные цели в отношении другой стороны, вы хотите или нуждаетесь в установлении долгосрочных отношений с другой стороной?

Вопрос 3: какое влияние окажет достижение ваших целей в ходе переговоров на долгосрочные бизнес-задачи?

Вопрос 4: каковы вероятные цели другой стороны?

Давайте вместе разберем все эти вопросы подробнее.

Как Цель работает в переговорах?

Цель позволяет расставить приоритеты в договоренностях, которые вы хотите достичь. Например:

Ситуация – у конкурента срыв поставок. Клиент пришел к вам. Какова ваша цель?

Вы хотите сегодня «срубить» денег, не важно, что будет завтра – тогда поставлю максимальную цену, все равно купит;

Или я хочу переманить клиента на постоянной основе – тогда уместна умеренная цена, ради отношений и будущего контракта.

В переговорах вам придется чем-то жертвовать, идти навстречу предложениям другой стороны для того, чтобы достичь договоренностей Победа – Победа.

Но чем жертвовать в первую очередь, а какие позиции отстаивать до последнего? Именно на это ответит вам ваша ЦЕЛЬ переговоров.

Формула хорошей цели для Переговоров

Так какая же она должна быть, что должно быть сформулировано в цели, об этом поговорим подробнее.

Правильная формула Цели переговоров звучит так:

Я хочу получить что-то, чтобы иметь возможность сделать что-то.

Далее мы разберем откуда берется такая формула.

Итак, как вам такая цель:

– «Я хочу заключить сделку на самых лучших условиях»?

Неплохо, правда?

Очень подходит для мотивационного тренинга в стиле «Волка с Уолл-Стрит».

Самым главным преимуществом такой цели будет то, что любой полученный результат позволит сказать:

– «Вот видите – мы достигли максимально возможных, в этих условиях, целей.»

Поэтому: что есть такая цель, что ее нет – нет никакой разницы.

Цель переговоров, прежде всего, должна помогать нам договариваться и получить от сделки максимально возможный результат, и ключевое слово здесь – «договариваться». Не забываем, что мы ведем переговоры и у нас с нашими визави есть как общие интересы, так и противоречия. И нам и им придется чем-то жертвовать для того, чтобы договориться. Этот процесс называется «ТОРГ», и мы разберем его ниже. При подготовке же нам нужно понять как мы будем торговаться, что мы готовы отдать и что за это попросить.

Цели Переговоров определяются Бизнес-Целями сделки

Что нам нужно больше всего с точки зрения бизнеса?

Именно об этом нам должна сказать правильно сформулированная цель переговоров.

Итак, пишем другую Цель переговоров:

– «Мы хотим получить на этих переговорах максимальную цену за нашу продукцию!»

Как вам такая цель?

При такой формулировке мы будем просить максимальную цену, не принимая в расчет другие факторы. Это может сработать, если, клиент находится в сложном положении. Такое случается.

Давайте вообразим, что вы поставляете запасные части для станков. У вашего клиента что-то сломалось и ему необходимы запчасти, которых у него нет. Возможна угроза простоя, потери при котором несравнимы со стоимостью той запчасти, которая необходима.

Поставим три цены на нее? Ведь клиент все равно ее купит!

При такой формулировке цели переговоров – ставим максимальную цену и получаем то, что хотели.

Но что будет потом? Представим, что это был ваш постоянный клиент.

Ваш клиент воспримет такой подход как шантаж и отношения с ним навсегда будут потеряны. Как только представится возможность – он обратиться к вашим конкурентам, и вы потеряете клиента навсегда.

Есть еще один очень важный аспект. В сложных продажах все знают всех. И обиженный вами клиент не замедлит поделиться своей обидой с максимальным количеством знакомых, которые, как правило, работают в этой же области. Скоро у вас не останется лояльных клиентов.

Страшно? – Еще бы, поэтому цель переговоров должна учитывать разные обстоятельства вокруг продажи. Например, хотим ли мы долгосрочных отношений?

Если мы хотим (а обычно именно так и бывает) мы должны поумерить свои аппетиты и этот факт должен найти отражение в цели.

Хорошая цель переговоров должна быть связана с бизнесом и учитывать и краткосрочные и долгосрочные аспекты.

Учитываем и долгосрочные аспекты тоже

Теперь наша цель звучит так:

– «Мы хотим получить максимально возможную цену сегодня, которая позволит нам сохранить хорошие отношения с клиентом и продлить долгосрочный контракт на следующий год».

Уже неплохо – мы видим перспективу и жертвуя частью цены сейчас мы готовы бороться за прибыль в течение следующего года и потом заработать больше.

Максимальная цена – не слишком ли это абстрактно? Можно конкретизировать задачу, например, цена может быть не ниже текущей, при тех же объемах, или иметь какое-то значение, важное для нас, например «в районе 350 000р. за тонну» или что-то похожее. Таким образом наша цель уже звучит так:

– «Мы хотим получить максимально возможную цену сегодня по рынку (в районе 350 т.р. за тонну), которая позволит нам сохранить хорошие отношения с клиентом и продлить долгосрочный контракт на следующий год».

Важны ли нам другие показатели сделки? – конечно, давайте введем их.

Нам важно сохранить объемы производства, поэтому в цели будет и про них. Например:

– «при сохранении или увеличении объемов производства»…

Нужны ли нам гарантии со стороны покупателя в том, что он выберет весь объем? – Да нужны и это важно. Значит появляется фраза:

– «При гарантированном сохранении или увеличении объема»…

А теперь давайте посмотрим на сформулированную цель «сверху» – стратегическим взглядом. Зачем нашему бизнесу вообще этот клиент. Например, это может быть авторитетный игрок рынка или компания, которая быстро развивается и выходит на смежные рынки. И нам тоже интересны эти рынки. Вы этом случае, возможно, стоит об этом сказать в цели переговоров:

– «Для того, чтобы выйти вместе с клиентами на новый для нас рынок Латинской Америки и обеспечить для нас там лучшую узнаваемость»…

Таким образом на данный момент наша цель звучит так:

– «Мы хотим получить максимально возможную цену сегодня по рынку (в районе 350 т.р. за тонну, при гарантированном сохранении или увеличении текущих объемов поставки продукции), которая позволит нам сохранить хорошие отношения с клиентом и продлить долгосрочный контракт на следующий год, что позволит нам выйти вместе с ними на рынок Латинской Америки и провести там совместную маркетинговую компанию.»

Проверка на приверженность результатам «Победа – Победа»

После того, как вы сформулируете ваши цели, важно еще раз взглянуть на них с точки зрения выигрыша сторон от сделки.

Нам нужно, чтобы другая сторона была привержена договоренностям, поэтому мы должны оценить их выигрыш от сделки – учтен ли он?

Очевидно, что гарантированные объемы поставок нужны и нам и им, выход на новый рынок относится к их стратегическим целям и выгоден им, плюс совместный маркетинг – тоже выгодная тема и для нас, и для них.

Еще один элемент хорошей цели для переговоров – она проверена на результат «Победа – Победа»

Формулируем Цель Переговоров для другой стороны

Зачем нам цель другой стороны?

Чем лучше мы понимаем бизнес другой стороны в переговорах, тем лучше мы можем планировать и готовить аргументацию для отстаивания своих позиций и получения лучшей сделки.

Давайте попробуем продолжить разбираемый пример.

Что мы о них знаем?

– Они покупают у нас и развивают свой бизнес. Дела идут хорошо. Наверное, захотят увеличить закупки и увеличить маржинальность за счет снижения цены. При турбулентности рынка они, скорее всего не заинтересованы в длинном контракте и не готовы давать гарантии выкупа объемов. Мы слышали, что они планируют открыть направление продаж в Латинской Америке и им для этого, скорее всего, нужна поддержка.

Таким образом можно, в первом приближении сформулировать их цель на переговоры:

– Они хотят договориться об объемах на следующий год, возможно, с корректировкой поквартально, без гарантий выкупа и со снижением цены. Кроме того, возможно, они постараются заинтересовать нас своим проектом в Латинской Америке и что-то за наше участие получить – дополнительные скидки, отсрочки платежа или какой -то совместный маркетинг.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.