Переговоры Победа-Победа. О том, как договариваться с вашими ключевыми клиентами

Процесс переговоров можно разделить на несколько этапов, каждый из которых важен для достижения конечных договоренностей, которые потом будут выполняться.

Этап получения полномочий через внутренние переговоры или убеждение

На этом этапе переговорщики ведут внутренние переговоры, часть из которых можно назвать убеждением, как мы покажем далее, для того чтобы получить право на изменение условий с их стороны, что понадобится для переговоров.

Этап внешних переговоров

На этом этапе, собственно, происходят переговоры и достигаются договоренности. Цель переговорщиков – добиться максимальных результатов в рамках своих полномочий.

Этап внутренних переговоров/ убеждения

Не всегда получается договориться в рамках полученных полномочий, и даже если с полномочиями все «ОК», то могут измениться обстоятельства и переговорщикам приходится обеспечивать исполнение договоренностей проводя внутренние переговоры, убеждая коллег или готовиться к новому циклу внешних переговоров.

Переговоры: связь со стратегией

При подготовке и планировании переговоров очень важна связь с общей стратегией продаж компании в конкретном аккаунте, в клиенте, с представителями которого вы собираетесь вести переговоры.

Рисунок 2. Связь между переговорами и стратегией продаж

Из Стратегии продаж возникает понимание цели переговоров, формулированием которой мы займемся в дальнейшем. Стратегия формулирует цели вашей сделки в общем и пути достижения этих целей. Цель переговоров можно рассматривать как производное этих целей.

Например:

Цель нашей компании – выход на рынок решений по информационной безопасности с фокусом на сегмент оборонных предприятий и конкретно Ракетно-Космической промышленности.

Цель переговоров – обеспечить пилотный проект в этой области с нашим партнером, чтобы получить положительный отраслевой референс и получить возможность участия в специальных тендерах. При этом необходимо сохранить итоговую доходность проекта не ниже 10%.

Или более простое:

Цель нашей компании увеличить долю рынка бытовой техники в Н-ской области.

Цель переговоров с дистрибьютором – добиться увеличения поставок через них не менее чем на 30% с возможным снижением цены не ниже 15% с максимально возможным сроком контракта и гарантиями объемов выкупа.

Во время анализа конкретных ситуаций в аккаунте часто встречаются ситуации, когда продавцам кажется, что какие-то вопросы не входят в их компетенцию или по каким-то параметрам они «не вписываются» в ожидания клиента и сделка может быть под угрозой. Тогда им приходится вести «внутренние переговоры», которые мы обсудим в следующем разделе.

Внутренние переговоры

Успешные «внутренние переговоры» важны для действительно успешных «внешних переговоров» с вашим покупателем или поставщиком.

Внутренние переговоры обеспечивают вам гибкость для достижения прочного соглашения Победа-Победа, а внешние переговоры способствуют надежной реализации достигнутых соглашений с клиентом.

Внутренние переговоры не всегда являются настоящими переговорами по той простой причине, что в них часто нет места торгу. Зачастую они заключаются в убеждении кого—либо помочь вам и сделать то, что может причинить ему неудобство, например, выполнить срочную работу, сократить время на что-то или перенести сроки установки оборудования и т. д.

При продаже сложные промышленных решений, информационных технологий, корпоративных услуги и пр., результат – продукт взаимодействия большого количества подразделений и профильных экспертов. Но прежде, чем они возьмутся за дело, нужно с ними со всеми договориться.

Типичный пример продажи ИТ проекта или сложного технологического решения: продавец обращается к своим «производственникам» для расчета параметров Коммерческого предложения. От результатов внутренних переговоров зависят такие параметры, как сроки исполнения работ, состав исполнителей, возможная логистика, закладываемые риски и, в конечном счете, цена. Все это влияет на конкурентоспособность самого КП и позиции переговорщиков.

Поэтому неудивительно, что многие переговорщики считают «переговоры» внутри своей организации намного более сложными, чем с покупателями или поставщиками. Для того, чтобы убедить кого-либо сделать то, что вам нужно, когда у вас нет рычагов воздействия, требуется большое мастерство, даже если вы находитесь по одну сторону баррикад! Конечно, иногда почва для торга имеется: вы могли бы установить более поздний срок завершения установки, чтобы высвободить часть людей, вы могли бы взять на себя обязательство в будущем заранее предупреждать о своих действиях, вы могли бы согласиться немедленно посетить сложного клиента.

Получение полномочий

Одно из открытий, сделанных исследователями переговорного процесса, заключалось в том, что опытные переговорщики уделяли получению полномочий – т.е. внутренним переговорам – значительно больше внимания, чем средние переговорщики. Время и усилия, потраченные на этой стадии, неизбежно окупаются сведением к минимуму тех препятствий на пути реализации договоренностей, которые в противном случае могли бы возникнуть.

Моя личная практика подготовки переговорщиков полностью подтверждает эти наблюдения и выводы.

Рисунок 3. Получение полномочий

Очень часто мне говорят продавцы ИТ решений, что выигрывает не тот, кто умеет лучше продавать, а тот, кто знает, как работает его компания.

Они, конечно, утрируют, но смысл в том, что продаваемые ИТ проекты требуют огромных ресурсов, в которых всегда есть недостаток. Такая же ситуация и при продаже любых других сложных решений и услуг.

Доступ к ресурсам внутри компании зависит от важности сделки и способности продавца доказать ее значимость для компании.

Вспомните, мы говорили ранее о недостатке ресурсов. Это предмет обсуждения не только между продавцом и покупателем, но и внутри компании продавца.

Полномочия, которые хочет получить продавец на переговоры, также зависят от этого. Чем больше полномочий, тем увереннее чувствует себя продавец в роли переговорщика. Поэтому переговорщикам приходится вести внутренние переговоры для получения доступа к ресурсам компании и полномочий для переговоров.

В следующий раз, когда вы будете обсуждать планы перед проведением внешних переговоров, задайте себе вопрос, удалось ли вам получить те полномочия, на которые вы рассчитывали. Если нет, то, вероятно, позднее вам придется отстаивать заключенную вами сделку.

Понятие «Победа-Победа». Три критерия успеха в переговорах

Критерий 1. Цели переговоров достигнуты

Как мы обсуждали ранее, переговоры являются частью стратегии продаж в аккаунте и общей стратегии продаж компании. Если мы посмотрим на переговоры с другой стороны – со стороны «Закупки», то переговоры – это часть стратегии закупок компании, просто клиенты у вас внутренние – те, для кого вы ведете закупку.

Бывает, что стратегия, как понятие, отсутствует. Её заменяют общие требования руководителей продаж или акционеров. Такая ситуация чаще встречается в среднем и малом бизнесе, и она не облегчает жизнь переговорщикам.

Мы можем сказать, что переговоры прошли успешно, если мы достигли, в той или иной степени, тех целей, которые были поставлены перед переговорами.

Насколько продуманы и интегрированы с общей стратегией ваши переговорные цели, настолько адекватно можно оценить результат переговоров, с точки зрения бизнеса.

Подробнее постановку целей на переговоры мы разберем чуть ниже, в соответствующем разделе.

Но есть еще некоторые критерии, на которые стоит ориентироваться при оценке успешности проведенных переговоров.

Критерий 2. Вы получили больше, чем отдали

Переговоры можно признать успешными, когда обе стороны считают, что получили больше, чем отдали.

Например:

Мы ведем переговоры с поставщиком запчастей к нашей производственной линии. Нам сорвали поставку, и мы в трудной ситуации.

Мы договорились о срочной поставке, заплатив дороже за скорость и форс-мажор.

Если рассматривать только вопрос цены, может показаться, что нас «отжали» от обычной цены и мы потеряли деньги. Однако, мы получили отсутствие простоев производства. Для производственной компании потери при простоях могут быть несоизмеримы с разницей в цене, поэтому мы очень довольны результатами и считаем, что переговоры прошли успешно.

Мнение другой стороны: мы могли бы взять двойную оплату за запчасти, они все равно купили бы, и формально мы недополучили возможную прибыль. Однако, мы рассчитываем выстроить долгосрочные отношения с клиентом и заменить конкурента, сорвавшего поставку. Мы знаем, что они понимают наш шаг навстречу по цене и срокам и ценят его, поэтому считаем, что успешно вложились в будущее и, поэтому, переговоры прошли успешно.

Мы говорим об ощущении Победа – Победа, которое возникает у сторон после проведенных переговоров. Это ощущение помогает договариваться и развивать совместных бизнес дальше, но не только это.

Критерий 3. Договоренности будут соблюдаться

Практически каждый переговорщик сталкивался с тем, что бывают сложности в реализации соглашений. Причины могут быть разные, мы живем в турбулентное время, но стоит обратить внимание на пословицу, которая как никогда применима к этой ситуации:

«Кто хочет – ищет возможности, кто не хочет – ищет отговорки».

Как часто за объяснениями обстоятельств стоит простое нежелание соблюдать договоренности. Особенно это актуально в России, где, пока не распространено официальное понятие репутации. На Западе у вас могут, например, отозвать лицензию, если вы не соблюдаете договоренность. В России, если вы чтите уголовный кодекс, то вы можете избежать проблем. Именно поэтому в России так ценятся личные отношения и доверие.

Из этой ситуации следует еще один признак успешных переговоров – достигнутые договоренности будут соблюдаться.

А в каком случае это возможно и наиболее вероятно?

В том случае, когда стороны довольны соглашением и привержены ему. В противном случае никакие юридические уловки не заставят исполнять соглашения.

То есть соглашение, достигнутое на переговорах, расценивается обеими сторонами как «Победа-Победа».

Чтобы достичь такого соглашения нужно уметь смотреть на мир глазами другой стороны и учитывать ее интересы в процессе подготовки переговоров и, затем, в самих переговорах.

Как именно это делать мы разберем в дальнейших разделах этой книги.

Изучение успешных переговорщиков

Сложность исследования переговоров

Лишь очень немногие исследования были посвящены изучению того, что фактически происходит во время переговоров. Недостаточное количество опубликованных исследований объясняется двумя причинами.

Во-первых, переговорщики, естественно, не приветствуют наблюдение за собой во время реальных переговоров;

Во-вторых, у наблюдателей немного надежных способов сбора объективной информации.

Однако, крупнейшие мировые консультационные компании, работающие с международными корпорациями и обладающие серьезными ресурсами, проводили и проводят исследования в этой области.

Количество таких компаний можно посчитать на пальцах одной руки. Результаты же исследований находят применение в обучении переговорам, которое проводят эти компании.

Проработав более пятнадцати лет в этой области, я смог, как практикующий тренер и продавец, в полной мере оценить практическую ценность таких исследований, особенно в непредсказуемо бурном море бизнеса в России, и предлагаю вам также погрузиться в эту тему. Ни одна из тем в больших продажах не имеет столь практичного и быстрого возврата на инвестиции вашего времени и сил, потраченных на изучение вопроса.

Кстати – результаты таких исследований и вообще, переговоры в B2B, неблагодарная тема для публикаций и книг, поскольку переговоры, во многом можно определить и как искусство и как технологию. Тема сложная, сообщество профессионалов небольшое, требовательное и каждый переговорщик имеет собственный опыт и свое единственно правильное мнение об эффективности в переговорах.

Номер один в мире, в области исследований больших продаж, уже более 40 лет, общепризнанно является компания Huthwaite, в представительстве которой я работал.

Для проведения исследований в области переговоров компанией был адаптирован метод «Анализа Вербальных поведений» разработанный Берресом Фредериком Скиннером, американским психологом, изобретателем и социальным философом. Творческое развитие этого метода, в применении, к продажам и переговорам, было сделано Нилом Рекхемом и его командой. Информация об этом была впервые опубликована в книге Нила «Анализ вербальных поведений в тренингах» и, в дальнейшем, развита в таких бестселлерах как «СПИН продажи» и других. Мы будем знакомиться с некоторыми результатами исследований и с практическим применением этого метода в дальнейших разделах книги.

Применение методов анализа поведений позволило провести ряд исследований в области сложных продаж. Эти методы обеспечили прямое наблюдение за реальными переговорами и сбор объективных, количественных данных о поведении опытных переговорщиков. Методология применялась так же для изучения того, как участники переговоров готовили и планировали свои встречи.

Результаты наблюдений легли в основу методики обучения переговорам, которая входит в состав изучаемой вами книги. Программы были дополнены опытом тысяч переговорщиков, которые прошли обучение во всем мире и бесценным опытом проведения обучения в России с адаптацией к местным условиям.

Кто такие успешные переговорщики

Переговоры ведут люди, поэтому бессмысленно их рассматривать без учета того, что из себя представляет эффективный переговорщик, какие признаки его отличают, кто из переговорщиков успешен, а кто не очень и почему.

Вроде бы очевидно!

Основной метод исследования поведения на переговорах прост: найдите нескольких успешных переговорщиков и наблюдайте за ними, чтобы понять, как они добиваются успеха. Но как определить, какой переговорщик является успешным?

В рамках исследований использовались три критерия успеха. Чтобы считаться успешным переговорщик должен:

Высоко оцениваться обеими сторонами

По этому критерию исследователи отбирали возможных кандидатов для дальнейшего изучения. Условие высокой оценки переговорщика обеими сторонами, позволило избежать одностороннего подхода.

Иметь успешный послужной список

Главным критерием выбора успешных переговорщиков было наличие послужного списка за определенный период времени. В столь сложной области исследователей больше всего интересовали доказательства стабильности получения положительного результата.

Кроме того, нужно было избежать типичной для лабораторных исследований ошибки – рассмотрения лишь краткосрочных последствий поведения переговорщика и, следовательно, выбора тех, кто использует уловки или обман.

Иметь минимальное количество неудачных реализаций

Исследователи считали, что целью переговоров является не просто достижение соглашения, а достижение такого соглашения, которое будет работать.

Поэтому, помимо положительного списка достигнутых соглашений, изучался также список реализаций, чтобы убедиться в их успешности.

Для сравнения исследователи изучали другую группу переговорщиков, которые либо не отвечали установленным критериям, либо в отношении которых отсутствовали необходимые данные.

Такие переговорщики политкорректно были названы «средними». Путем сравнения поведения этих двух групп удалось выделить типы поведения, которые отличали успешных переговорщиков.

Из чего состоят успешные переговоры

Теперь важно определить, из чего же состоят успешные переговоры и что нам нужно сделать для того, чтобы улучшить результаты переговоров для вашей компании и для вас лично.

Результаты исследований и личная практика проведения переговоров, обучения навыкам переговорщиков и проведения проектов обучения в крупнейших Российских компаниях, позволяют выделить следующие составляющие успеха в B2B переговорах:

Рисунок 4. Эффективные переговоры

Успешные переговоры имеют свою стратегию и тактику

Эффективные переговоры имеют свою стратегию и тактику. Эти стратегии и тактики встроены в стратегию продаж в аккаунте и являются ее неотъемлемой частью. В свою очередь стратегия продаж в аккаунте встроена в общую стратегию продаж или продвижения компании на рынке или в его сегменте.

Например:

Стратегия переговоров в этом клиенте заключается в приоритете долгосрочного сотрудничества над прибыльностью за следующий год и обеспечении выхода нашей компании на новый сегмент рынка, в котором наш клиент имеет хорошие позиции.

То есть, мы платим за выход через эту сделку, о которой ведем переговоры, в новый сегмент рынка.

Хотелось бы заплатить за это меньше и, конечно, получить побольше гарантий и пиара – про это будут договоренности.

Стратегия переговоров – часть стратегии продаж в аккаунте.

Мы воздействуем на общую систему принятия решения клиентом, ведем переговоры в условиях жесткой конкуренции, понимаем с кем и в какой последовательности нужно договариваться и так далее.

А наша стратегия продаж в аккаунте – часть общей стратегии продвижения компании в новый сегмент рынка. Поэтому мы имеем «добро» на полномочия для торга по цене и другим параметрам. Также мы имеем приоритет в доступе к ресурсам компании, что найдет свое отражение в параметрах переговоров, которые мы будем готовить, как будет показано далее.

Успешные переговоры о Закупках имеют аналогичные признаки.

Все, что актуально для продаж, так же актуально и для закупок. Просто вместо стратегии продаж в аккаунте, есть стратегия Закупок.

Например:

Китайские производители более гибкие и цены у них ниже, чем у Отечественных поставщиков. Но мы даем приоритет Российским компаниям, имеющим сертификацию для поставок в Оборонную промышленность, потому что планируем развивать именно это направление бизнеса.

Эта стратегия найдет свое отражение в подготовке переговоров, как будет показано ниже.

Эффективные переговоры готовят и планируют

Исследования касались также того, как готовятся к переговорам успешные переговорщики. Нужно было проверить догадку о том, что, успешные переговорщики тратят время на подготовку переговоров больше, чем средние. Очевидно, же: больше потратил времени – лучше получил результат. Оказалось, что – нет.

И успешные и средние переговорщики тратят одинаковое количество времени на подготовку переговоров, но используют его по-разному.

Успешные переговорщики используют имеющееся у них время на подготовку и планирование более продуктивно, чем средние переговорщики. Далее мы ознакомимся с процессом, позволяющим облегчить сбор и анализ необходимых фактов и цифр, который основан на международных исследованиях, оценках многих успешных переговорщиков и полностью подтверждается моей собственной многолетней практикой по обучению.

Исследования показали, что между общим объемом времени, затраченного на подготовку и планирование, нет существенной разницы. То есть количество времени, которое успешные и средние переговорщики тратили на подготовку и планирование примерно одинаково. Но успешные переговорщики использовали имеющееся у них время иначе и более продуктивно.

В целом переговорщики тратили время на анализ фактов, составление перечня возможных вопросов, определение целей, формулирование задач и т.д., другими словами, на сбор большого количества ценных данных.

Но отличие успешных переговорщиков в том, что они задавали себе основополагающий вопрос: «Что я буду делать со всей этой информацией?».

Они отдавали себе отчет в том, что сбор информации подразумевает планирование, так как обрушивание на другую сторону лавины цифр, фактов и логических аргументов само по себе не гарантирует успех. Они отводили значительную часть времени на планирование того, как использовать имеющиеся факты и аргументы, на поиски убедительного прецедента, на использование уступок с выгодой для себя, на максимальное увеличение своего потенциала, т. д.

Вот почему необходимо разделять два процесса: «Подготовку» переговоров, то есть сбор и анализ фактов и цифр, и процесс «Планирования» переговоров, то есть того, как эти данные будут использоваться за столом переговоров.

Самая частая ошибка средних переговорщиков на этапе подготовки к переговорам заключается в том, что все имеющееся время тратится на подготовку, а на планирование, его не остается.

Информация – это сила, но она «работает» эффективно только тогда, когда ее умеют использовать. Более подробно процессам планирования и подготовки посвящены отдельные разделы этой книги.

Эффективность переговоров зависит от навыков переговорщиков

Грош цена всей подготовке, если переговорщики не умеют ее использовать в процессе переговоров. Поэтому исследования включали наблюдение за переговорщиками в процессе переговоров, за тем, что они говорят и какие инструменты используют.

Каждый переговорщик имеет собственный опыт и очень им дорожит. Но этот опыт «кровавый» и очень дорогой, потому что в реальной переговорной жизни он приобретается через практику переговоров и многочисленные ошибки, которые делают недостаточно квалифицированные переговорщики. Каждая такая ошибка – это потеря клиента или потеря денег в конкретной сделке. Представляете, как дорого это обходится вашей компании и вам!

Учиться на клиентах – самый дорогой и неэффективный способ обучения.

Вообще вся эта книга, как и обучение переговорам – это не поиск «Святого Грааля» переговоров или волшебной таблетки. Это способ сократить путь к эффективности в переговорах, освоить лучшие практики тех, кто уже является успешным в этой области.

Но путь этот, в любом случае, придется проделать вам самим. Книга может помочь сделать его короче, и дешевле для всех.

Эта книга про навыки. Навыки и инструменты успешных переговорщиков разбиты по разделам, и вы можете ознакомиться с ними подробно в дальнейшем.

Сила важна

Вашу эффективность на переговорах определяет ваше психологическое состояние. Все переговорщики согласятся, что ваше состояние транслируется и считывается другой стороной. Уверенность в себе – базовый навык переговорщика, без которого говорить о переговорах «на равных» или о вопросах эффективности вообще не приходится.

И, поскольку, переговоры начинаются с «психологии», да и заканчиваются на ней, мы начнем обзор и освоение навыков, и «Модели успеха» эффективных переговорщиков именно с понятия «Силы» в переговорах.

Подготовка и планирование переговоров

Сила. Управление силой в переговорах

Что такое «Сила» в переговорах

Каждый, кто участвовал в переговорах знает, насколько это нервное занятие. Ваша уверенность в себе, оказывает прямое влияние на результат переговоров.

Психологическое состояние переговорщика называется «Силой». Ваша «Сила» транслируется вашим оппонентами и помогает вам достичь лучших договоренностей.

Сила на переговорах неуловима, так как источники ее разнообразны и многочисленны. Давайте разберем в том, откуда берется сила, и как ее можно использовать и наращивать.

Баланс Силы в переговорах

Всегда существует баланс – распределение силы между договаривающимися сторонами.

Например:

Если одна из сторон сорвала предыдущую поставку, она чувствует себя виноватой. Баланс Силы не в ее пользу, а, значит, получить от этой стороны лучшие условия будет легче.

Однако, в процессе переговоров могут выясниться другие обстоятельства, которые могут изменить восприятие.

Например:

Срыв поставок был вызван задержками в выставлении технических требований к заказу, которые должна была сделать в срок, но не сделала сторона Заказчика. Выяснение этого обстоятельства сделало виноватым именно их.