Переговоры Победа-Победа. О том, как договариваться с вашими ключевыми клиентами

Таким образом баланс силы – величина переменная. Переговаривающиеся стороны планируют воздействие и воздействуют на баланс силы, как мы покажем далее.

Эффективные переговорщики знают, что баланс силы на переговорах зависит от восприятия. Ощущение силы делает вас более сильным.

Качество подготовки по вопросу силы определяет, на чьей стороне будет чаша весов. Планирование силы может также улучшить положение. Это два разных, но очень важных процесса, которым посвящен отдельный раздел этой книги.

Сила в голове

Каждая из сторон ведет себя согласно тому, как она себя воспринимает, а не согласно внешней оценке или объективной оценке ситуации.

Самовосприятие основано на трех вещах:

– Реальные общеизвестные факты;

– Предположения о другой стороне до начала переговоров;

– Информации, полученной во время переговоров, случайно или намеренно озвученной.

Если продавец имеет монополию на важный товар, или покупатель берет ежегодно 60% от всего объема продукции, производимой продавцом, то баланс сил очевиден с самого начала. Однако, не всегда можно четко определить все факторы, поэтому вы можете получать преимущество силы посредством анализа возможного баланса (распределения) силы и планирования оказания на него влияния в ходе переговоров, как мы покажем далее.

Чувство силы позволит вам быть более уверенным. Сильное поведение, как правило, оказывает влияние на восприятие баланса сил другой стороной.

Источники силы

Как мы уже говорили источники силы разнообразны. Среди них можно выделить четыре категории, которые мы рассмотрим подробнее. Это Ситуативная, Информационная сила, сила репутации, статуса, харизмы и сила, основанная на навыках.

Ситуативная сила

Легкоузнаваемая и самая пугающая сила берется из рыночной ситуации.

Ситуативная сила – это то, как влияют на психологическое состояние переговорщика обстоятельства, складывающиеся вокруг переговоров.

Продавец, имеющий монополию, покупатель на рынке, где конкуренция между продавцами высока, крупная торговая компания в работе с мелкой, – все они имеют силу, которая определяется ситуацией, и которая очевидна обеим сторонам. Это не означает, что другая сторона бессильна. Просто она слабее.

Обычно, чтобы восстановить баланс сил, начинают искать (или иногда изобретать) факторы, которые меняют ситуацию – альтернативный поставщик, завышенная изначальная цена, более подходящий товар.

Рисунок 5. Ситуативная сила

Вы продаете что-то своему клиенту и об этом собираетесь проводить Переговоры. Кто кому будет нужнее?

Например:

Если таких поставщиков, как вы мало – значит вы очень нужны вашему клиенту, ему некуда деваться. Значит вы сильны.

Если поставщиков много и клиент один – он может выбрать, он силен.

Бывают случаи, когда переговоры ведут монополисты. Им некуда деваться друг от друга, поэтому будет ситуация, как показана на иллюстрации в правом верхнем углу.

Итак, обстоятельства вокруг сделки могут быть проинтерпретированы в вашу пользу и могут служить источниками вашей Силы. Тоже самое справедливо и для другой переговорной стороны, что требуется учитывать, как мы покажем в дальнейшем.

Информационная сила

Знание – сила. Мы слышали это с детства. Нет более адекватного применения этой максимы, чем в переговорах.

Информационное преимущество – это один из способов справиться с ситуативной силой (см. выше).

Обычно, продавцов считают находящимися на более низкой позиции силы, чем покупателей. Почему? Потому что у покупателей есть возможность купить у кого-нибудь другого – у них есть ситуативная сила.

Например:

Предположим, что обе стороны знают (и знают, что другие знают) следующее:

– Покупателю срочно нужна надежная компьютерная система;

– Только у двух компаний есть такая система;

– Только одна из них может доставить в срок;

– Цена – не определяющий фактор для покупателя.

Насколько силен покупатель в подобных обстоятельствах?

Похоже, что покупателю больше нужна сделка, чем продавцу.

Другими типичными «сильными» фактами могут быть:

– То, что другой покупатель только что предложил взять 40% продукции продавца за хорошую цену;

– Покупателю было дано указание купить именно у этого продавца.

Для покупателя в свою очередь может быть полезна следующая информация:

– Фабрика продавца работает только на 55% мощности;

– Продавец не справляется с планом продаж;

– У продавца есть полномочия сделать скидку до 25%.

Если бы этой информацией поделились, то она бы произвела сильное воздействие на переговоры. Реальность, конечно, иная: ни один опытный покупатель не согласиться на товар, который может доставить только один поставщик, точно также, как любой разумный продавец намеренно не скажет, что он находится в отчаянном положении.

Итак, информация – это сила, и несмотря на то, что есть общеизвестная информация (о рынке, о продавце/покупателе, основных клиентах), намного большее количество информации содержится только в головах обеих сторон.

Источник вашей уверенности – информация, которой вы владеете и которую можете применить в переговорах.

Мы уже обозначили два источника силы – Ситуация, которая важна, так как она определяет начальное положение и Информация, которая важна, так как на нее относительно легко повлиять. Есть и другие источники, обсудим их далее.

Сила статуса, харизмы и репутации

Каждый, кто участвовал в сложных переговорах, особенно с лидерами бизнеса, знают, как тяжело бывает переговариваться с владельцами бизнеса, особенно с его основателями или топ менеджерами. Как правило, это люди с характером, пробившие себе дорогу в жизни. Они имеют свои ценности, любят проверять «на слабо» и ценят людей, которые умеют «дать сдачи».

Многие из них воспринимают переговоры как спорт или единоборство, и они во многом правы. Их жизненный опыт дает им уверенность в себе. Даже, если, на первый взгляд, их переговорная позиция в цифрах кажется слабой. Возможно, вы не обладаете таким жизненным опытом, статусом или харизмой как они. Это нормально. Не каждый может похвастаться собственным бизнесом или звездным статусом. Но за столом переговоров, как на ринге все равны. Значение имеют лишь ваши личные качества. Вы можете и должны противопоставить авторитету другой стороны свой собственный авторитет и этим выровнять шансы. Просто источники нашего авторитета могут быть иными, как описывается в этой книге, для тех, кто читает внимательно. Здесь же важно отметить, что наша задача быть психологически готовыми к давлению, о чем поговорим далее.

Репутация

Некоторые переговорщики, получившие репутацию особо опытных или жестких, добиваются благодаря этим качествам хороших результатов. Менее опытные переговорщики, столкнувшись с таким человеком, часто снижают оценку своей силы, ведут себя как бессильные, добиваются низких результатов и в итоге сохраняют за собой репутацию не самых успешных переговорщиков.

Статус и харизма

Они имеют тот же эффект, что и репутация. Высокая позиция или харизматический образ также могут снизить уверенность и работоспособность другой стороны. Опытные и уверенные в себе переговорщики развивают иммунитет к таким трудностям.

Один из важнейших советов, которые я могу вам дать, основан на большом опыте обучения переговорщиков, попадавших в подобные ситуации переговоров с харизматичными, часто авторитарными руководителями.

Совет этот таков:

Помните, что вы не один, за вашими плечами – ваша компания, с силой ее бренда, экспертизой ее команды и успешной историей бизнеса.

Именно это осознание поможет вам чувствовать себя на равных с переговорщиками любого уровня, какими бы харизматичными они ни были.

Сила навыков

Много лет я тренирую переговорщиков и наблюдаю одну и ту же картину, похожую на Олимпийские игры. Чемпионом становится не самый талантливый, а тот, кто тренируется усерднее. Чем выше уровень переговоров, тем большее влияние на успех оказывают навыки переговорщиков. На базовом уровне ваши личные качества могут сгладить ваши промахи. Но чем выше уровень переговоров, тем более профессиональны переговорщики, тем меньше прощается ошибок и недоработок.

Очень часто, к сожалению, наблюдается картина, когда продавцы, приобретают опыт успеха в продажах и переговорах, достигают среднего уровня, на котором им комфортно и перестают развиваться, вкладываться в обучение и развитие навыков. В большинстве случаев продаж в нетребовательных аккаунтах им хватает навыков. Однако, когда мы говорим о продажах в крупных аккаунтах, о которых мечтает каждый «настоящий» продавец, это оказывается критически мало, ведь, с другой стороны, как правило, выступают опытные и успешные переговорщики. Это удел тех самых «средних» переговорщиков. Чтобы стать лучшими надо прикладывать усилия.

Навыки переговорщиков, о которых написана эта книга, позволяют достигать успеха в сложных переговорах, когда стороны, как правило, представлены профессионалами.

Именно этот опыт побед позволяет опытным переговорщикам чувствовать себя уверенно. Не потому, что им везет, а потому, что они знают и умеют через навыки получать результат и уверены, что могут развернуть в свою пользу любую ситуацию. К этому надо стремиться и для этого нужно развивать навыки, описанные в этой книге.

Уверенность подрывается, если вы встречаете человека, который демонстрирует на каждом шагу свое четкое понимание всех аспектов дела, а его умение вести переговоры сводит на нет любую вашу тактику.

По сравнению со средними переговорщиками успешные переговорщики используют ряд ключевых моделей поведения значительно чаще или значительно реже. С точки зрения навыков обратите внимание на ту часть книги, которая посвящена навыковым моделям успешных переговорщиков.

Использование силы и злоупотребление силой

Частый вопрос на тренингах:

– «Как следует правильно использовать нашу силу для достижения лучшего результата?»

– Ответ: «так, как нужно для ваших целей».

Подход «здесь и сейчас»

Подход, основанный на силе – это использование силы без ограничений для получения наилучших возможных условий от другой стороны.

В краткосрочной перспективе это может сработать, но часто приводит к проблемам в реализации, испорченным отношениям и мести в случае изменения баланса сил.

Пример такого подхода – поставка необходимой запчасти срочно, но по очевидно завышенной цене.

Партнерский подход

Подход, основанный на сотрудничестве, когда другая сторона знает о том, что сила на вашей стороне, но вы не обязываете ее идти на невыгодные уступки. Такой подход может создать основу для продуктивных бизнес-отношений. Вместе с тем это обеспечивает подстраховку на случай изменения ситуационного баланса силы.

Пример такого подхода – поставка необходимой запчасти срочно с небольшой, демонстрационной наценкой. Такой подход демонстрирует ваше нежелание «наживаться» на клиенте, оказавшемся в тяжелой ситуации.

На Баланс Силы влияет множество факторов, часть которых мы рассмотрели выше. Далее разберем инструменты и подходы, которые позволят нам повысить свои шансы в переговорном процессе.

Но как «подать» это на переговорах, чтобы это не было прямой угрозой и не испортило отношения?

Здесь мы подходим к важной максиме успешных переговорщиков:

Угроза применения силы всегда страшнее самого применения силы

Стоит об этом помнить.

Об этом хорошо знают высококлассные переговорщики, которые ведут, например, международные переговоры. На этом принципе основана доктрина сдерживания ядерным оружием. Никто не хочет его применять, но все знают, что угроза реальна.

Есть варианты «мягкой» подачи.

Например, рассказ историй:

– «Кстати, мы с Иван Ивановичем встретились на заседании координационного совета, и он как раз интересовался состоянием нашего проекта. Я сказал, что все отлично, стартуем в срок.»

Намек, без сомнения будет понят. Это пример угрозы эскалации, если другая сторона будет затягивать сроки старта проекта, о которых идут переговоры.

Запасные варианты или fallbacks

Впервые понятие запасных вариантов для переговоров появилось в концепции Гарвардского переговорного проекта. Называлась эта концепция «BATNA» (Best Alternative To A Negotiated Agreement) – лучшие альтернативы для Переговорного соглашения. Идея заключалась в заготовке запасных вариантах на случай, если что-то пойдет «не так».

Успешные переговорщики работают со своей психологической подготовкой к переговорам и один из инструментов такой работы это ваши «Запасные варианты».

Запасной вариант – это то, что вы будете делать, если договориться не получится.

Смысл концепции в том, что когда вы приходите на переговоры, то результат этих переговоров для вас критичен в том случае, если вы не можете не заключить эту сделку, если она жизненно необходима для вас. В этом случае вы чувствуете себя неуверенно, нервничаете и ваше внутренне ощущение Силы – слабеет.

Однако представьте себе, что у вас есть достойная альтернатива.

Например: вы ведете переговоры с поставщиком, но другой, такой же поставщик, ждет, когда вы закончите, чтобы предложить вам лучшие условия.

В этом случае вы чувствуете себя «хозяином положения» и излучаете уверенность.

Наличие Запасных вариантов или путей отхода, усиливает ваши позиции и вашу психологическую устойчивость. Но для того, чтобы вы были уверены в ваших Запасных вариантах, их надо подготовить.

Далее мы покажем, как это делать.

Сформулируйте ваши Запасные варианты

Ваш «Запасной вариант» – это ваш наилучший способ действий в случае полного провала переговоров.

Например: вы идете на переговоры с крупной компанией А. Вы уважаемая технологическая компания с большим опытом. Тема переговоров – продажа сложного технологического решения. Его можете поставить вы и еще двое ваших конкурентов. Несколько более мелких компаний конкурентов могут поставить похожие решения, но не такого качества, не в эти сроки и не так надежно.

Если вы подумаете, что вы не лучше ваших трех других конкурентов – ваша уверенность упадет, появиться соблазн «прогнуться» по цене и т. п.

Что сделает вас увереннее?

Например, то, что, если сделка не состоится вы обратитесь в другую компанию, которая конкурирует с вашими оппонентами.

Хорошо ли это?

Возможно, вы сможете получить там даже лучшие условия чем здесь.

Это и есть ваш Запасной вариант.

Как он звучит:

– «Если мы не сможем заключить сделку с компанией А, обращусь с этим предложением в компанию Б».

Возможно, у вас будет не только единственный Запасной вариант.

Что еще можно сделать?

Для того, чтобы найти еще варианты нужно креативно проанализировать ситуацию. Давайте пофантазируем.

Например: для этого клиента вы придержали лучших технологических экспертов. Их время дорого, и они ожидают вашей сделки, чтобы принять участие во внедрении. Не каждый продаваемый проект может похвастаться такими специалистами.

Как звучит второй Запасной вариант:

– Если сделка не состоится то сможем перекинуть наших экспертов на другие значимые проекты и существенно повысить их прибыльность.

Итак, наличие Запасных вариантов во многом определяют Силу переговорщика.

Как их сделать надежнее?

Не забывайте, Запасные варианты – это работа с собственной психологией. Чем сильнее вы уверены в ваших Запасных вариантах, тем вы спокойнее и сильнее.

Как усилить ваши запасные варианты?

В вышеприведенном примере, если не получится с переговорами мы пойдем продавать другому клиенту или снимем наших экспертов из непроданного проекта.

Для усиления первого варианты вы можете возобновить общение с этим самым другим клиентом и поинтересоваться, будет ли он заинтересован в вашем предложении, возможно, если продажа подвисла, можно актуализировать общение, выслать очередной прайс или организовать «дежурную» встречу. Любая позитивная активность усилит ощущение конкурирующей продажи и повысит вашу силу.

Для ваших экспертов можно запросить возможную занятость, которую могут предложить другие проекты. Вы получите конкретную картинку того, как будете перегруппировывать ваши силы, «если что». Это тоже придаст вам спокойствия.

Но нужно помнить, что не только вы будете наращивать свою Силу. Другая сторона тоже будет готовиться.

Чем лучше вы будете понимать то, с чем они идут на переговоры, тем больше «ключей» к их переговорной позиции вы сможете подобрать.

Поэтому планируем не только за себя, но и за «того парня», как говорили ранее.

Сформулируйте запасные варианты для другой стороны

Мы основываем свою уверенность на наших Запасных вариантах, логично, что другая сторона тоже имеет свои Запасные варианты.

Каковы они могут быть? Например:

– «Если они не заключат с нами сделку, они могут запросить дополнительную поставку у наших конкурентов.»

Или

– «Если они не заключат с нами сделку, они могут пожаловаться в антимонопольный комитет.»

Их запасные варианты – основа их Силы. Нужно попробовать ослабить ее.

Как их ослабить?

Точно также, как мы работаем с увеличением своей Силы мы должны подумать, как мы можем ослабить ощущение Силы другой стороны.

Один из пунктов, который нужно проработать – варианты ослабления их Силы. Например:

Если они думают, что могут запросить дополнительную поставку у наших конкурентов, нужно их разочаровать, ведь заказ размещается на заводе в Китае за полгода до поставки. Это целая история. Каждая компания заказывает «на всякий случай» но вряд ли конкуренты имеют свободные резервы такого масштаба. Заказчик просто не сможет разместить полностью такой заказ, чтобы получить его в срок, или разместит, но опоздает с поставкой. Нужно посеять сомнение в объеме или сроках заказа «на стороне».

Или второй пример

Да, они рассчитывают, что обратятся в антимонопольный комитет, но в этом случае мы сможем разбить сделку и привлечь других партнеров в тендер. Мы, конечно, потеряем часть прибыли, но сможем избежать ненужных вопросов. Нужно намекнуть на такую возможность.

Итак, работа с Запасными вариантами – один из важнейших моментов работы с Силой. Но не единственный. Давайте рассмотрим и другие инструменты.

Планирование силы

Вы можете контролировать и планировать силу

Вы можете определять и стараться прятать ваши собственные слабости, в то же время, находя и используя слабости другой стороны. Вы также можете определять и использовать свои сильные стороны, находить силу другой стороны и быть готовыми с ней столкнуться. Таким образом, вы можете кардинально изменить баланс сил, а тем самым, и исход переговоров.

Конечно, неправильно было бы говорить, что вся сила находится в голове и является объектом для воздействия. На самом деле, чем больше информации доступно обеим сторонам, тем меньше можно изменить баланс сил. Если продавец имеет монополию на самый важный товар, или покупатель берет ежегодно 60% от всего объема продукции, производимой продавцом, то баланс сил очевиден с самого начала.

Однако подобная однозначность встречается редко, поэтому для опытного и хорошо подготовленного переговорщика обычно есть возможность получить перевес.

Описываем ситуацию вокруг переговоров

Как мы ранее упомянули есть разные источники силы, в частности информация о ситуации вокруг переговоров. Чтобы понять, как это использовать нужно собрать доступную информацию и проанализировать ее.

Источники информации могут быть очень разные, но чем ближе они к клиенту, тем эффективнее. Это могут быть записи в вашей CRM системе, сделанные разными сотрудниками, не обязательно только продавцами.

Например, записи, сделанные инженерами, которые уже работали или работают с клиентом, записи менеджеров по проектам и других специалистов, которые уже взаимодействовали с этим клиентом.

Очень часто в крупном аккаунте работают разные менеджеры по продажам или даже команды менеджеров. Идея о том, чтобы посмотреть историю отношений и работу других групп в других продажах, иногда является открытием, несмотря на свою очевидность.

В данном случае важно работать по методологии, которая описана в этой книге, тогда вы, как минимум, не будете пропускать простые, но неочевидные темы.

Важно чтобы результаты вашей подготовки были оформлены в виде записей. Для этого и существует CRM, но могут применяться любые, любимые вами программы и платформы.

Итак, мы свели воедино информацию вокруг сделки и клиента, в карточку CRM или на флипчарт и т. п.

Что дальше?

Инструмент «Анализ Силы/Слабости» в переговорах

Чтобы определить возможную ситуационную силу нужно добавить дополнительную ступень в подготовку. То есть провести анализ сильных и слабых сторон ситуации вокруг переговоров. Для этого предназначен инструмент, который называется «Анализ Силы/Слабости в переговорах».

Суть анализа в интерпретации имеющейся информации и отнесению ее к сильным или слабым факторам, которые определяют силу и слабость сторон в переговорах.

Такой анализ позволяет проверить выполнимость поставленной цели. Достаточно ли вы сильны для достижения вашей цели в сложившейся ситуации вокруг переговоров?

Например:

Вы производитель оборудования, собираетесь на переговоры с дистрибьютором. Руководство хотело бы чтобы он продавал только ваше оборудование. Такая ситуация была несколько лет назад, когда вы были единственным аналогом импортного оборудования с хорошим качеством и приемлемой ценой. Однако сейчас ситуация изменилась. На рынок вышли конкуренты с достаточным качеством и более дешевые, чем вы. Дистрибьютор нужен всем, поэтому вы недостаточно сильны, чтобы требовать его сотрудничества только с вами – цель переговоров не соответствует вашей силе и требует корректировки.

Спланировать максимальное увеличения вашей силы

На чем, из анализа ситуации, мы будем строить свою позицию, чтобы увеличивать нашу силу? Например:

Вы производитель, имеющий экспертизу лицензионного производства оборудования. То есть вы обеспечиваете самое лучшее качество оборудования на рынке, не хуже, чем аналоги Западных производителей, ушедших с рынка. Конкуренты не имеют такой серьезной экспертизы. Это может быть основой для торга по соотношению цена/качество.

Повысить уверенность в своих позициях

Повысить уверенность – большинство людей умеет находить больше потенциальных слабостей в других, чем они предполагали. Например:

Продукты конкурентов, выводимые на рынок дешевле, чем ваши, но они «сырые» и не оправдывают рисков клиентов при закупке.

Важно:

Анализ Силы/Слабости заключается не просто в сборе фактов по ситуации вокруг переговоров, а в интерпретации этих фактов, как будет показано ниже.

Форма анализа «Силы/Слабости» в переговорах

Так выглядит форма для заполнения анализа «Силы/Слабости переговорщиков».

Рисунок 6. Форма анализа Силы/Слабости в переговорах

Когда вы будете анализировать вашу позицию, убедитесь, что все известные факторы включены в 1 – 4 ячейки вашей формы для анализа. Типичными факторами могут быть:

Детали о конкурентах

Например:

Вы производите очень качественный продукт, аналог и полная замена Европейскому импорту – это ваша сила, ячейка №1.

Этот продукт дороже, чем у конкурентов – это ваша слабость, ячейка №2.

Первоочередные потребности

Например:

Им срочно нужна допоставка – это их слабость, ячейка №4.

Доступность товара

Например:

Срочно поставить можно только со склада, а на нем в наличии есть только у нас – наша сила, ячейка №1.

Предстоящие изменения на рынке