Взлом продаж. Как продавать в новую эпоху

В работе с дофаминовыми покупателями теперь реализуется сценарий «+1», согласно которому консультант предлагает вторые очки. В этом сценарии важное внимание уделяется рационализации покупки. Например, в качестве подарка покупателю предлагаются очки для защиты от искусственного освещения (с покрытием blue blocker) или сертификат на два оптиметрических обследования для детей или родителей.

5. Ценовая чувствительность. Имея одновременно доступ к большому количеству предложений, покупатели ищут лучшие цены, скидки и акции. Я это называю принципом «Доси»: «Если не видишь разницы, зачем платить больше?» Выход – в улучшении клиентского опыта покупки и/или создании дополнительной ценности.

6. Ты меня уважаешь? Изменилось отношение к скидкам. Теперь у них, кроме возможности сэкономить и получить лишнюю дозу дофамина, есть еще одна важная функция. Слово Екатерине Евдокимовой: «Мир стал быстрым, много раздергивающих центров внимания, повсеместно живое взаимодействие меняется на виртуальное. В результате человек сегодня не чувствует себя ценным и нужным. Кризис собственной ценности – это глобальный тренд. И скидка служит способом подтвердить свою ценность. «Если скидку не дают, значит, меня не ценят. Пойду туда, где ценят».

Кстати, играть хотят не только продавцы, но и покупатели. Для многих из них магазин является продолжением игрового пространства. Они ищут возможность хакнуть систему и извлечь дополнительную выгоду в виде особых скидок и подарков».

7. Быстрее. Еще быстрее. Скорость ответа в мессенджере или на звонок, оперативность обслуживания, скорость доставки стали критично важным фактором в борьбе за покупателей, потому что они больше не хотят ждать. Если доставка занимает время, она должна быть видимой, – покупатели часто отслеживают онлайн-статус своих заказов или просят, чтобы их информировали об изменениях в статусе доставки в режиме реального времени.

Если смотреть шире, нужно говорить о тренде на снижение транзакционных издержек, связанных с покупкой. Покупатели хотят покупать проще, легче, быстрее, дешевле.

8. Социальные сети – навигатор. В условиях инфодемии (переизбытка информации) социальные сети помогают нам сориентироваться в бесконечном многообразии товаров. Там черпаются идеи для покупок. И если раньше я учил продавцов мебели и дверей сначала продавать картинку, а потом подбирать под нее конкретную модель, то сегодня клиенты влюбляются в картинки, не вставая с дивана. Поэтому фразу «покажите фото» рекомендую произносить одной из первых.

В социальных сетях находят себя и находят своих. Группы по интересам и полноценные сообщества, инфлюенсеры, блогеры, ролевые модели, эгрегоры, референсы. Своя стая помогает ответить на вопросы, что есть, что носить, что смотреть, куда путешествовать.

В социальных сетях есть эксперты, чьи блоги и обзоры помогают определиться с выбором. И, наконец, там просто можно попросить совета и рекомендации, если нужно что-то купить.

9. Отзывы – новая валюта. Когда мы не знаем, что выбрать, то смотрим на то, что выбирают другие. Именно поэтому в профицитной экономике отзывы приобрели такой вес. С их помощью покупатели присваивают чужой клиентский опыт и в магазин приходят лишь на финальных этапах выбора.

Исследования показывают, что количество визитов покупателей в автосалоны перед покупкой автомобиля значительно сократилось в последние годы. По данным опросов, около 67 % покупателей посещают только один-два автосалона перед покупкой, тогда как раньше это число было гораздо выше. Это связано с тем, что покупатели проводят все больше времени, исследуя модели и цены онлайн, перед тем как принять окончательное решение о покупке. Кроме того, около 70 % покупателей начинают процесс выбора автомобиля с цифровых каналов, таких как сайты производителей автомобилей и онлайн-конфигураторы. Физические салоны все больше используются для тест-драйвов и финальных шагов сделки, а не для того, чтобы получить первичную информацию о моделях.

Неудивительно, что компании охотятся за положительными отзывами и стараются улаживать проблемы, если клиент вдруг чем-то недоволен.

В приоритете – отзывы на маркетплейсах и отзовиках типа Flamp (сюда же можно отнести 2GIS), а вот отзывам, размещенным на сайтах самих компаний, доверяют не очень. И как в офлайне клиенты ощупывают товар пальцами, точно так же они его ощупывают в онлайне, только с помощью отзывов. Они обращают внимание на их количество, наличие фото, соотношение положительных и отрицательных отзывов, общий рейтинг.

87 % потребителей, прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара/компании, читают до пяти отзывов. Только 1,2 % потребителей вообще не читают отзывы.

67 % опрошенных покупателей отметили, что самой важной характеристикой онлайн-продавца являются рейтинг и отзывы. Даже термин появился – «эффект Озона». Мы все это прочувствовали и на своей сети. Если еще недавно для покупателей наших дверных магазинов (сегменты эконом и средний) на первом месте были цена и наличие, то теперь, с развитием маркетплейсов, они готовы жертвовать наличием и коротким сроком поставки в пользу хороших оценок на отзовиках. И теперь ключевые факторы выбора можно обозначить триадой «цена – отзыв – срок поставки» (расставлены по степени значимости).

В нашем красноярском магазине был случай, когда после консультации клиентка взяла предварительный расчет и ушла думать. Продавец позвонила на следующий день узнать решение и услышала: «Я имела неосторожность почитать о вас отзывы в 2Гис. И поэтому уже купила в другом месте». Действительно, оценка магазина в 2Гис была всего 3,8, причем отрицательные отзывы располагались сверху.

Другой пример, уже позитивный. Продавец нашего интернет-магазина в Томске безуспешно пыталась убедить клиента, что оплачивать онлайн безопасно. Тот упирался: «Оплачу неизвестно куда. Останусь без дверей и без денег». Продавец быстро сообразила: «Хорошо, давайте остановимся и выдохнем. Вы сегодня посмотрите реальные отзывы о нас в 2Гис с фотографиями клиентов. А я вам завтра перезвоню, и обсудим!» Вечером этого же дня клиент сам позвонил и согласился оплатить заказ на сайте.

Инна Сенаторова | коммерческий директор компании «Фабрика дверей»

Но отзывы – обоюдоострый инструмент. Благодаря им клиенты приобретают над компанией некоторую власть. Екатерина Евдокимова даже называет отзывы не новой валютой, а новыми акциями. Клиенты используют их для торга, давления, мести и даже шантажа. Один негативный отзыв может здорово испортить компании жизнь и последующие продажи и даже обрушить ее стоимость. И хотя клиентами часто движет желание восстановить справедливость, от них самих ее не ждите.

Если клиент недоволен, значит, с ним обошлись плохо. Если доволен – хорошо. То же верно в отношении отзывов: хорошие – когда молодцы, плохие – когда накосячили. Я и сам так думал, читая отзывы у других. Так вот, моя многолетняя практика абсолютно не подтверждает эту, казалось бы, железобетонную теорию.

Пример. В ноябре-декабре мы накосячили со сроками проектирования: пришел новый дизайнер, как назло, в этот момент нападало заказов, клиентов вовремя не предупредили о задержках – сами молодцы, в общем. Бывает.

Но один клиент был очень настойчив, и ему все сделали вне очереди и раньше срока. В итоге со всеми как-то разрешили ситуацию, с кем-то хватило разговора, кому-то дали скидку, в результате клиенты все довольны. Кроме одного. Угадайте, какого? Правильно, которому все сделали досрочно. Потому что он требовал еще быстрее, а мы не всегда реагировали так быстро, как он хотел, и как можно вообще так по-скотски к клиентам относиться?

Другой пример. Самый негативный отзыв в 23-м году (единственный с оценкой «1») мы получили от клиента, который вообще не делал с нами ремонт. Он заказал дизайн по самому дешевому пакету, делал его 8 (!) месяцев, в процессе что-то добавлялось-убиралось, цены менялись, плюс за это время поднялись цены на ремонт. Итог: дизайном клиент доволен, но в остальном считает, что мы мошенники – «меняют цены, когда хотят». Проект мы ему подарили, деньги вернули, отзывы он все равно убирать отказался, потому что «люди должны знать, что их ждет».

При этом у нас были и реальные косяки, конечно, которые мы исправляли. И там клиенты в итоге довольны (да, были вопросы, но все исправлено) и пишут хорошие отзывы. Ни одного негатива. К чему это я? Отношение клиентов к реальному объему и качеству оказанных услуг часто вообще не имеет значения для отзыва. Причем гораздо чаще, чем может показаться.

Дмитрий Куркович | сервис «Светелкин, Магазин готовых ремонтов»

10. Искушенный покупатель. Вслед за отказом от демонстративного потребления происходит снижение брендозависимости в пользу функциональности. После эпидемии ковида схлопнулись пузыри на рынке одежды и техники (их стали приобретать заметно меньше), в офлайне заметно сократилось количество импульсных покупок. Покупатели легко откладывают покупку, гораздо меньше ведутся на призывы типа «купи сейчас или потеряешь» и «ведь ты этого достойна». Заметно выросла их экспертность – давно не редкость ситуации, когда покупатели знают о товаре куда больше продавца.

Может сложиться впечатление, что покупательское поведение стало более рациональным. Возможно. А возможно, оно осталось таким же иррациональным, просто мы теперь этого не видим: в онлайн переместились и импульсные покупки (на маркетплейсы), и большая часть цикла покупки даже у офлайновых покупателей (я про поиск нужного товара, изучение экспертных обзоров и выбор места покупки).

Зато более-менее определенно можно утверждать, что покупатели стали более подготовленными, требовательными и искушенными. И готовы потратить больше времени на поиск «того же самого, но с перламутровыми пуговицами».

Из выбирателей в отбиратели

В эволюции мышления покупателей можно выделить несколько знаковых этапов. Девяностые и нулевые – время потребителей, которые после десятилетий дефицита спешили удовлетворить свои основные материальные потребности. Девиз этого времени: «Главное – успеть купить!»

По мере перехода от дефицитной экономики к профицитной потребители эволюционировали в выбирателей. Когда клиенту не нужно беспокоиться о том, что он что-то не успеет купить, потому что в магазинах всего в избытке, появляется принципиально другое клиентское мышление. Его девиз: «Главное – не ошибиться с выбором!» Такой клиент уже может сказать «я подумаю» – немыслимая фраза для дефицитной экономики. Ведущую роль играют уже не потребности, а боли – разрывы между желаемым состоянием и реальным. Выбиратель ищет товар/решение, которое лучше других закроет эту боль или как минимум ближе ему по ценности, восприятию статуса или по самочувствию. Для этого он долго собирает информацию, расспрашивает знакомых и мучает продавца, чтобы в итоге купить в другом месте, где уже можно предстать более компетентным. В работе с выбирателями рулят экспертные продажи.

Но когда компании только начали осознавать переход от потребителя к выбирателю и адаптировать свои технологии продаж, случился ковид. С точки зрения покупательского мышления пандемия – это долгая встреча со смертью. Каждый из нас достаточно долгое время жил под угрозой своему здоровью и жизни, а также здоровью и жизни своих близких. За это время произошло переосмысление и перестраивание привычных моделей поведения. Многие из нас вдруг осознали, что покупают много лишнего и что без многих вещей можно спокойно обойтись. И вообще, что вещи – не главное. Результатом стали рационализация потребления, отказ от погони за впечатлениями и импульсных покупок.

Погоня за впечатлениями – одна из базовых стратегий выбирателя. В поисках лучшего выбора он хочет пожить в разных местах, пробовать разные блюда, разные девайсы, носить разную одежду. Поэтому соблазнение новым опытом и впечатлениями было базовой техникой продаж. Но в связи с осознанием своей конечности ценность нового опыта начала растворяться. На смену приходит новая стратегия – «успеть бы главное». Она запускает конструирование смыслов по принципу «что в этой жизни для меня самое важное».

Продавая выбирателям, мы вовлекали их в свои экосистемы (не случайно слово «вовлечение» в выбирательной экономике набрало такую популярность). Но сегодня клиенты вокруг своих центральных жизненных задач строят собственные экосистемы. Каждый из них как бы говорит нам: «Я точно понимаю, какой элемент мне сегодня нужен для развития/строительства моей экосистемы, и я захожу ровно за ним». Интересный момент – в Яндексе и Google сокращается число общих запросов а-ля «купить лимоны», а число конкретизированных запросов типа «купить лимоны узбекские желтые», наоборот, растет. Выбиратели стали отбирателями.

Сегодня продавцы должны сфокусироваться не на рекламе своих экосистем, а на том, чем живет, какую экосистему конструирует наш покупатель и есть ли у нас элемент, который в нее встраивается. У условного продавца в магазине существенно снижается возможность влиять на выбор покупателя. Так что если вы хотите остаться для него продавцом и сохранить его лояльность, то как минимум не должны занимать его время предложением чего-то еще. А лучше постройте у себя внутреннюю партнерскую машинку, чтобы можно было быстро найти нужный покупателю товар, пусть даже в минус себе. Так вы приучите покупателей покупать у вас, а заодно исследуете их предпочтения.

Остается возможность влиять на выбор покупателей на более ранних этапах, поэтому растет роль образовательного маркетинга и образовательных продаж.

Аркадий Цукер | основатель Университета мышления, консультант по стратегическому маркетингу

Модель «пять шагов продаж» – это карго-культ

Изменилось поведение покупателей, изменилось поведение продавцов, изменилась ситуация на рынке труда – что еще должно измениться, чтобы наконец начала меняться технология продаж? Но нет, b2c-бизнес на территории СНГ до сих пор полагается на модель «Пять шагов продаж», основные элементы которой были описаны в книге Эдварда Стронга «Психология продаж» еще в 1925 году, то есть 100 лет назад. Для того времени и социально-культурного контекста модель стала прорывом, но сегодня следование ей здорово напоминает поведение меланезийских аборигенов.

Когда во время Второй мировой войны в Тихом океане шли бои, американцы организовали снабжение через свои военные аэропорты на островах Меланезии. Часть продуктов, одежды, инструментов доставалась коренным жителям. Те решили, что эти подарки с неба – от духов предков, с которыми у «пришельцев» особая связь. Поэтому чтобы возобновить поток благ после ухода американцев, аборигены начали копировать их поведение и постройки – размечать «взлетно-посадочные полосы», строить из подручных материалов модели самолетов в натуральную величину, делать «наушники» из половинок кокосов и «ружья» из палок и маршировать строем. Такую поверхностную имитацию без понимания причинно-следственных связей и называют карго-культом.

Я постоянно уточняю у потенциальных клиентов, проверяли ли они эффективность своих стандартов продаж. Почти все отвечают, что нет. А те, кто проверил (например, после внедрения аудиобейджей), во-первых, не обнаружили никакой корреляции между их соблюдением и результативностью продаж, во-вторых, осознали, что их лучшие продавцы продают совершенно по-другому.

Когда я пришел в компанию «Колесо» руководителем розницы, мне сразу рассказали историю про то, как тренер пришел насаждать новую придуманную им технологию продаж. Продавцы его отправили к клиенту – докажи, мол, работоспособность. Клиент после «первого шага» повернулся к тренеру и непечатно его послал. Тренер ушел из магазина, продавцы ликовали.

А недавно звонит мне руководитель нашего контакт-центра и говорит, что не видит корреляции между соблюдением стандарта и результатом продаж. В КЦ это проще отследить, все записывается, и они реально проводят анализ.

Георгий Перельман | директор департамента розничной торговли «Колесо»

Вдумайтесь: на обучение стандартам и контроль исполнения тратятся серьезные бюджеты, но на поверку они оказываются лишь бесплодными фантазиями на тему «как надо продавать». Можете представить себе, что происходит с мотивацией продавцов, вынужденных под страхом наказания следовать бессмысленным, неработающим стандартам.

Стандарты продаж – отдельная боль. Они сотканы из устаревших тренингов, предпочтений собственника, остатков набегов разного уровня внешних тренеров за все годы существования компании, артефактов работы внутренних тренеров. Дикая смесь, не имеющая отношения к реальному поведению сегодняшних потребителей. И это требование – делать то, что реально не работает – просто перечеркивает всю мотивацию, делает работу бессмысленной. Для нынешних сотрудников – это очень важный критерий, чтобы уйти или остаться. Пожалуй, даже ключевой.

Екатерина Евдокимова | бизнес-консультант в области ценностной мотивации и построения системы управления

От коллег по цеху я иногда слышу упреки в духе «это рабочая модель, ты просто не умеешь ее готовить». Что ж, вот мои основные к ней претензии:

• она не синхронизирована с циклом покупки. В результате текущие стандарты работы с клиентами воспринимаются как неуместные или, что еще хуже, как навязывание. Понимая их неестественность, продавцы воспроизводят стандарты, только если заподозрили в клиенте тайного покупателя;

• ее использование практически не повышает вероятность покупки! Более-менее конверсионными (с оговорками) из пяти шагов продаж являются только два – установление контакта и завершение сделки;

• она по определению не может быть универсальной. Еще в своей первой книге я наглядно доказал, что в зависимости от контекста (ценовое позиционирование и формат магазина, компетентность покупателя, уровень его доверия к продавцу, наличие/отсутствие осознанной потребности) технология продаж может быть доверительной, экспертной, импульсной или обслуживанием. Путать их местами – это ошибка, цена которой – потеря продаж и снижение LTV;

• она избыточна. Правда, это больше относится не столько к самой модели, сколько к тем стандартам, которые создаются на ее основе. Загляните в свои чек-листы – скорее всего, там более 20 пунктов, в то время как объем оперативной памяти человека всего 7±2 единиц. У продавцов просто нет шансов удержать их все в своем фокусе в процессе обслуживания – им ставится заведомо невыполнимая задача. К слову, большинство этих пунктов не имеют никакого отношения к повышению конверсии и среднего чека. А еще они не упрощают продавцам работу, а лишь усложняют;

• она не учитывает ментальные настройки продавцов. Продавцы, которые живут в транзакционной парадигме продаж (а таких тотальное большинство), не будут «выявлять потребности» и подчеркивать выгоды – они просто не видят в этом никакого смысла;

• она не учитывает изменения в поведении покупателей, произошедшие в связи с переходом рынка из дефицитного в профицитный и чрезвычайно упростившимся доступом к информации.

Больше продаешь – меньше продаешь

Вы заметили, что обороты типа «монстры/акулы продаж» и «боевые говоруны» сегодня вызывают внутреннее содрогание, а идея «продавай, не продавая» вызывает повышенный интерес? Что активность и настойчивость продавцов, которые раньше почитались за доблесть, сегодня воспринимаются как нарушение личных границ и приводят к потере клиентов? Я на своих выступлениях иногда спрашиваю у руководителей, хотят ли они иметь в своем штате продавцов, способных продать зимой снег эскимосам. Обычно лес рук. Но когда я интересуюсь, хотят ли они сами у таких покупать, желающих практически нет.

Я вижу четыре ключевых тренда, которые меняют стилистику продаж:

PULL, А НЕ PUSH

Все чаще и чаще покупатели вступают в коммуникацию с продавцами уже на последних этапах принятия решения о покупке. В этом контексте избыточная активность продавцов, их попытки убедить и переубедить, настойчивость в работе с возражениями (push-продажи) создают ощущение, что они слишком заинтересованы в том, чтобы продать что-то свое, без учета интересов и предпочтений самих покупателей. Отсюда сопротивление и желание поскорее закончить коммуникацию (добавьте сюда накопившуюся усталость от агрессивного маркетинга и продаж, а также феномены покупателей-снежинок и отбирателей, о которых я рассказывал выше).

Сегодня нужно постоянно себе напоминать, что не мы продаем, а они покупают. Поэтому более актуальны pull-продажи: вместо активной аргументации и подчеркивания выгод – безоценочное сравнение характеристик и упрощение выбора, вместо продающего монолога – диалог и постоянная калибровка, насколько наше предложение попадает в ожидания клиента, вместо активного переубеждения – предоставление возможности отказаться и посев сомнения, вместо работы с драйверами – нейтрализация стопперов (все эти инструменты будут подробно разобраны на страницах этой книги).

Пример. Телекоммуникационная компания в Казахстане заинтересована переводить своих абонентов на полугодовые и годовые контракты. Они заметно выгоднее и дают больше приятных опций типа увеличенного интернет-трафика и безлимита на некоторые мессенджеры/соцсети.

УПРОЩЕНИЕ ВЫБОРА И ПОКУПКИ, А НЕ УСЛОЖНЕНИЕ

Распространено убеждение, что чем содержательнее презентация и чем больше аргументов и выгод, тем выше вероятность покупки. Однако для «ленивых покупателей» любой информационный перегруз – это, наоборот, усложнение выбора и лишний повод уйти «подумать». Поэтому активно используем быструю систему обработки информации (Система 1 по Даниэлю Канеману) и не перегружаем медленную (Система 2), меньше рассказываем, больше показываем в действии, не презентуем все что есть, а предлагаем несколько оптимальных вариантов и сравниваем их между собой.

Например, на оптическом рынке постепенно становится стандартом использование моей техники «Три коробочки». Клиентов не перегружают информацией о различных линзах, индексах, покрытиях и производителях, а предлагают всего лишь три оптимально подходящих под рецепт варианта и сравнивают их между собой (ниже есть подробное описание этой техники).

ЗАБОТА, А НЕ НАВЯЗЫВАНИЕ

Когда покупатель понимает, что продавец работает на его интересы и страхует его от рисков, он больше ему доверяет и покупает на более высокий чек. Создавать ощущение заботы особенно важно на фоне разворачивающегося кризиса собственной ценности, о котором выше говорила Екатерина Евдокимова. Только можно ли целенаправленно делать это? Мой опыт говорит, что да, и этому будет посвящена отдельная глава.

НЕ ПОДСТРОЙКА К КЛИЕНТУ, А ПОДЛИННОСТЬ ПРОДАВЦА

Первый тренинг продаж я провел (в качестве ко-тренера) в далеком 1997 году. И чем дальше, тем больше убеждаюсь, что результативность продавца определяется не столько арсеналом освоенных им техник, сколько его уверенностью, искренностью и правильными установками по отношению к своей работе. Чем комфортнее ему в роли продавца и чем четче он осознает свою ценность для клиентов, тем лучше у него продажи.

И клиенты сегодня тоже ожидают от продавцов честности, прозрачности и открытого общения. Им важно, чтобы их информировали о существующих недостатках и рисках и предлагали альтернативы, чтобы в общении с ними продавцы ориентировались не на моментальную выгоду, а на их интересы и долгосрочные отношения.

При этом я регулярно наблюдаю, как навязываемые установки типа «клиент всегда прав» и «если хочешь продать, надо подстраиваться под покупателей» лишают продавцов их силы, органичности, естественности и загоняют в слабую позицию, из которой можно прислуживать, но крайне сложно продавать. Среди лучших продавцов я вижу очень разных людей. Они могут быть позитивными и угрюмыми, разговорчивыми и малословными. Но практически всегда это люди с чувством собственного достоинства, чью самобытность и естественность не смогли задушить навязанные 20–30 пунктов правильного поведения. Так что работа с мышлением, перепрограммирование ограничивающих убеждений и формирование у продавцов сильной позиции – важная часть любого моего проекта.

На восемь бед – один ответ

Три мощных тренда – нарастающий системный кадровый дефицит, трансформация системы ценностей продавцов и изменение потребительского поведения – наложились друг на друга, а общепринятые технология и стандарты продаж давно превратились в карго-культ. Что делать? Ответ напрашивается сам собой – изменить технологию и стандарты продаж, чтобы: