Взлом продаж. Как продавать в новую эпоху

Альберт Тютин

Взлом продаж. Как продавать в новую эпоху

Вступление

Когда-то давно – и совсем недавно – мы жили в мире, где все было понятно. Конкуренты вели себя предсказуемо. Покупатели возвращались к любимым брендам годами.

Сотрудники устраивались на работу – и оставались в компании на всю жизнь. Технологии развивались не спеша. А бизнес-модель, если уж она сработала, могла кормить бизнес десятилетиями. Это было сказочное царство под названием «устойчивое конкурентное преимущество».

Но сказка закончилась.

Сегодня скорость изменений бьет все рекорды. Только за последние четыре года темп перемен в бизнесе вырос на 183 %. А по данным Gallup 2025, только 21 % сотрудников вовлечены в свою работу – остальные 79 % либо тихо плывут по течению, либо открыто саботируют перемены.

Это худший показатель за последние годы.

Что мы получаем в итоге?

Стратегии устаревают еще до того, как они внедрены. Инструкции теряют актуальность быстрее, чем их распечатывают. А продавцы… Продавцы сталкиваются лицом к лицу с клиентами, у которых нет времени, нет доверия и нет желания говорить. С клиентами, которые хотят быстро, просто, удобно и чтобы без скриптов. С клиентами, которые все видели, все сравнили – и готовы покинуть коммуникацию при первом же раздражающем слове.

И все это происходит в условиях, когда найти и удержать самого продавца – уже подвиг. Так как же, черт возьми, продавать в таком мире? Как не просто выживать, а расти?

Ответ – в пересборке.

Эта книга – приглашение отказаться от старых моделей, которые больше не работают, и собрать продажи заново. Без иллюзий. Без волшебных палочек. Но с работающими механизмами, понятными фреймворками и уважением к той реальности, в которой мы с вами живем.

Продажи, которые предлагает Альберт Тютин, – это не ностальгия по «золотым временам» ритейла. Это руководство по выживанию в новой экономике – и по лидерству в ней.

Добро пожаловать в эпоху, где пересборка – не проект, а процесс. Где хаос – это не провал, а возможность. И где те, кто умеет переизобретать себя и свои подходы, – побеждают.

Надя Жексембаева, PhD | основатель Reinvention Academy

Глава 1. Тренды b2c-продаж

На рынке труда продавцов – идеальный шторм.

Демографическая яма 90-х и спад рождаемости спровоцировали небывалый прежде дефицит рабочей силы. Пандемия, мобилизация (в том числе контрактная) дополнительно усугубили ситуацию. При этом большое давление на рынок труда продавцов оказывают маркетплейсы со своими фулфилмент-складами, службы такси и доставки и даже предприятия ВПК, тем более что их финансовые модели позволяют предлагать более высокие по сравнению с традиционным ритейлом зарплаты. Все указывает на то, что как минимум в ближайшие 10–15 лет ритейлу придется работать в условиях жесточайшего кадрового дефицита.

В каждом магазине, куда я захожу с проверкой, лежит новое заявление на увольнение. И вместо того, чтобы указать на недостатки и недоработки, включаешь человеческое и просишь человека остаться, потерпеть. Недавно звонила по видео продавцу магазина, которая полгода в удаленном северном городке работает одна! Одна! Позвонила, сказала спасибо, попросила держаться, мы ищем сотрудников!

На каждом магазине – нашем или конкурентов – висят объявления о поиске персонала. На объявления месяцами нет откликов! Ради эксперимента говорю: ставь зарплату продавцу 50, хотя всегда было 35 000–40 000 рублей! Ноль реакций! Ставь 60! Ноль реакций! Ставь 70! 80! 90! Тишина! Вакансии не закрываются месяцами. Как показала практика, размер зарплаты значения не имеет.

Если раньше на должность был конкурс, сейчас берем практически любого, чтобы не закрывать магазин и дать сотрудникам возможность работать в человеческом графике. Появился страх открытия магазинов и ощущение бессмысленности обучения персонала. Можно найти хорошее место, заполнить магазин хорошим товаром, но кто там будет работать?

Екатерина Железнякова | CEO сети обувных магазинов «Юничел»

Конечно, дефицит продающего персонала возник не вчера и даже не год назад. Тот же ритейл уже с конца 2010-х живет в режиме «открыты вакансии вечно и много». Но приготовьтесь к тому, что он будет еще острее, и ритейлу придется обходиться гораздо меньшим количеством продавцов, чем у него было раньше.

Немного цифр. По оценкам аналитиков из консалтинговой компании «Яков и партнеры» (ранее российское подразделение McKinsey), к 2030 году дефицит персонала составит порядка 2–4 миллионов человек. Они подсчитали, что за пять лет (2018–2023 годы) количество вакансий, публикуемых российскими работодателями, выросло в 1,8 раза. Нехватка рабочей силы только растет: август 2023 года стал рекордным по этому показателю – 1,2 миллиона размещенных вакансий.

Четвертое место в топ-5 сфер деятельности с наибольшим числом вакансий по итогам ноября 2023 года заняла именно розничная торговля, которую сильнее всего подкосило дошедшее до нас цунами спада рождаемости в 90-х. В 2023 году вакансий в сфере розничной торговли стало больше почти на четверть (+24 %). Средний срок подбора на позиции рабочих за год вырос на 68 %, линейного персонала – на 30 %. На фоне роста спроса на персонал конкурс на вакансию снизился на треть (данные исследовательского центра SuperJob).

По данным компании HeadHunter на декабрь 2023 года, количество вакансий в ритейле за год выросло на 46 %. По данным «Авито Работа», с начала 2023 года спрос работодателей на специалистов сферы ритейла вырос на 32 %, а их средние предлагаемые заработные платы увеличились на 18 %. Доля вакансий в отрасли ритейла занимает почти 10 % от всех предложений о работе.

По результатам исследования hh.ru, самый высокий доход среди рабочих специальностей – у водителей такси. В среднем они получают 82 000–105 000 рублей в месяц. На втором месте – курьеры. Их ежемесячный доход составляет примерно 91 000–94 000 рублей. У работников склада – 46 000–56 000 рублей, у продавцов/кассиров – 34 000–43 000 рублей.

Другие времена – другие продавцы

Кадровый дефицит усугубляется изменениями в мышлении и поведении продавцов. Настолько фундаментальными, что прежние подходы к управлению, боюсь, стали неэффективными. Из-за жизни в цифровом мире изменились их психофизиологические характеристики:

• существенно снизились объем и концентрация внимания, его интенсивность («вдумчивость»), устойчивость (время удержания внимания на одном объекте или задаче);

• снизился объем памяти – зачем запоминать, если можно в любой момент посмотреть в телефоне, который уже давно стал филиалом мозга;

• упала функциональная грамотность – они читают текст и не понимают его, не могут пересказать своими словами.

Я и мои друзья-предприниматели столкнулись с тем, что молодежь 19–20 лет, которая сейчас приходит на работу и проходит недельное обучение по технологии продаж, уже спустя неделю работы ничего не помнит. Это же касается и продуктового обучения. Опять неделю учим, опять все нормально, через неделю – снова ноль. Похоже, у них настолько поменялось мышление, что информация хранится минимум времени. Большинство из них пользуются ИИ, к сожалению, без какого-либо критического осмысления результатов. Тут недавно хотела напечатать журналы в нашем издательском доме. Здание на четыре этажа, станки, 50 лет печатает на всю область. Прихожу, а помещение закрыто. Спрашиваю, что случилось. Отвечают, что не могут никого набрать. Молодежь, которая приходит, не способна ничего выучить. Им даже пришлось закрыть стол заказов и принимать все заказы по телефону. Пенсионеры еще дорабатывают, а дальше – закрываться.

Алена Кошелева | предприниматель

А еще в мире потребления все быстро, просто и доступно – сервис, интерфейс, покупки, заказ еды, зрелища. Неудивительно, что сегодняшние продавцы в принципе не готовы к сложному и длительному онбордингу. Иначе говоря, избыточные стандарты продаж, объемное продуктовое обучение, сложные инструкции и большие видеокурсы можно оставить в прошлом, в противном случае будьте готовы к тому, что большинство ваших стажеров не вернутся уже после первого своего обеденного перерыва. Хотя понимаю, что тем, кто сам учился по толстым пособиям и без «мультиков», это принять сложно.

– В первый же день уволилась! – возмущался владелец СТО. – Вроде как хотела работать, а потом сказала, что ей это не подходит.

Я решил узнать, что же происходило в этот день:

– Девушка пришла, я рассказал, что ей нужно выучить за первую неделю, дал задание каждый день выписывать и изучать 5 марок масла…

– И что ей нужно выучить за первую неделю?

– Ну как! Я же хочу, чтобы у меня эксперты работали. Стандарты API, SN, показатели вязкости, зольности, угара и… (дальше последовало еще много незнакомых мне технических терминов).

И пока мне все это рассказывали, я понял, что тоже сбежал бы в такой ситуации, потому что информации очень много, а главное – непонятно, для чего.

– Подожди, а разве нет программы, куда вбиваешь марку, год и объем двигателя автомобиля, и она выдает рекомендованные масла? – спрашиваю.

– Есть конечно же!

– А ей на первых порах хватило бы знаний, как пользоваться этой программой, и умения находить нужное масло на полке или складе, чтобы обслужить 90 % покупателей?

– В принципе, да, но мне же нужны эксперты!!!

Андрей Фатов | эксперт по продажам

У поколения потребления «хочу» превалирует над «надо» и исчез страх потерять работу – ее, как вещь, можно выбросить и взять новую.

А значит, нет смысла терпеть, если что-то не нравится или пошло не так (у феномена, когда молодые сотрудники внезапно исчезают без объяснений или не выходят после отпуска, даже появилось название – ghosting). Плюс на новом рабочем месте быстро наступает пресыщение, а вместе с ним – желание «сменить картинку». В общем, исходим из того, что люди на рабочем месте задерживаются недолго (год – это уже хорошо). Понятие «хорошо обученный продавец» на глазах становится архаизмом – сотрудники просто не успевают дорасти до этого уровня.

Кажется, мир сошел с ума! Кто-то уходит просто в никуда, отработав в компании 20 лет. Кто-то просит увеличить заработную плату, мы идем на это, но в итоге люди все равно уходят. В отдельных магазинах мы подняли процент с продаж. Продавцы отработали самый сезонный месяц, август, получили более чем достойную зарплату и все равно ушли. Говорят, что очень много работы, устали.

Официальная белая зарплата, официальное трудоустройство, соцпакет, стабильный высокий оклад и постоянство перестали быть ценностью. Все чаще спрашивают – а можно неофициально? А можно так, чтобы сегодня работать, а завтра, если не хочу, не выходить? Все больше пугают графики, все чаще хотят свободный, плавающий график – два, три дня в неделю. Беспокойства о том, что и денег на руки будет меньше, как будто нет.

Как-то увидела в камеру, что продавец даже не вышла из-за кассы и не оторвалась от телефона, когда вошел покупатель! Дождалась, когда тот уйдет, и, глядя в камеру, позвонила продавцу и высказала все, что думаю об увиденном! А дальше уже наблюдала в камеру, как продавец собралась, закрыла магазин и ушла с рабочего места средь бела дня. Как выяснилось, навсегда. Обиделась – объяснила она причину увольнения. С тех пор я стала осторожнее.

Екатерина Железнякова | CEO сети обувных магазинов «Юничел»

Жизнь в цифровом мире не лучшим образом сказалась и на коммуникативных навыках – они постепенно деградируют. Я лишь горько усмехаюсь, когда читаю, что продавцы должны обладать эмоциональным интеллектом, уметь слышать и понимать своих клиентов, а также формулировать мысли и аргументировать утверждения. Сегодня наличие этих компетенций – приятный сюрприз, но лучше на них не закладываться. Казалось бы, есть проверенное решение – скрипты, но от них устали и продавцы, и покупатели. Первых они лишают субъектности, своего языка и естественности (при этом запрос на нее растет). А вторые воспринимают скрипты как попытку их обезличить (читай – обесценить) или впарить. Спасает то, что продает не скрипт, а продающая механика в его основе. Продавцы любят фишки и сейлзхаки, поэтому механики осваивают с бо́льшим удовольствием, чем скрипты.

Сейчас на проекте работаю, и там РОП, наверное, моего возраста. И она как раз требует – надо слышать клиента, надо понимать, что он имеет в виду. А ребята молодые, и они не понимают, чего от них требуют. Ощущение, что растет разрыв между теми, кто требует, и теми, от кого требуют.

Андрей Фатов | эксперт по продажам

Продавцы не хотят продавать больше и дороже

Характеристики продавцов меняются, но одно остается неизменным – их базовая установка, которая сводит на нет усилия по наращиванию продаж. Ее существование и реальный масштаб ее влияния я осознал далеко не сразу. Звучит она очень просто: покупатель сам знает, что ему нужно. При всей своей неказистости это убеждение, как замковый камень, собирает транзакционную парадигму продаж:

• если покупатель знает, что ему нужно, значит, не стоит предлагать ему альтернативные варианты и сопутствующие товары – это может быть воспринято как впаривание;

• если покупатель знает, что ему нужно, значит, он ищет товар в наличии и по более низкой цене;

• если покупатель знает, что ему нужно, значит, у меня нет никаких рычагов влияния на него, кроме как дать скидку.

У продавцов, которые живут в этой парадигме, всегда будут трудности с выявлением потребностей – в их картине мира уточняющих вопросов вполне достаточно. Они всегда будут работать в рамках запроса клиента и давать ему только то, что он просит. Предложение замены или дополнительных товаров для них будет равносильно впариванию.

Я в автомагазине. Нужно купить антифриз, подтекает.

Я: У вас «Манол» есть?

Продавец (молодой парень): Есть, а что надо?

Я: «Манол».

Продавец: Вон целая полка, что надо-то?

Я: «Манол».

Продавец: Ну, «Манол», что надо-то?

Я: «Манол».

Поворачиваюсь и ухожу из этого магазина. Про себя думаю: «Придурок, что здесь непонятного?» Больше в тот магазин не хожу. Позже мне объяснили, что «Манол» – это фирма, а не товар.

Из поста в социальной сети

Жаловаться на высокие цены и выбивать из своего руководителя скидки для клиентов – вот единственный навык, который прокачивают транзакционные продавцы. А еще им крайне тяжело продавать что-то на заказ, ведь «клиентам нужен товар в наличии». И таких продавцов 95 %. Теперь вы понимаете, почему, несмотря на наличие дорогостоящих систем обучения и контроля, стандарты продаж повсеместно не соблюдаются.

Сорок шесть. Именно столько продавцов участвовало во всероссийском конкурсе на лучшего продавца ювелирных украшений, проведенного в конце 2019 года «Ювелирной академией IJA». За прослушиванием записей их диалогов с «тайниками» и изучением транскрибаций было проведено немало часов и даже дней. Несколько раз хотелось остановиться – слишком типичными были большинство диалогов. Но «давши слово – держись», тем более что бриллиантом была одна из последних работ, под номером 45. Сорок четыре продавца продавали из транзакционной парадигмы, а ведь в конкурсе участвовали очень уверенные в себе ювелирные компании.

Вот совершенно типичное начало диалога:

– Здравствуйте.

– Здравствуйте.

– У нас на золото сегодня скидка 40 %. Вы что выбираете?

– Серьги.

– Золотые, да, нужны?

– Да.

– С камушком хотели бы или без?

– С камушком.

– С одним или дорожка?

– Лучше с одним.

– Какие-то, может быть, понравились?

– Ой, у меня что-то прям глаза разбегаются.

– Вот есть классика с одним камушком – 19 790. Они будут 12 000 со скидкой.

В парадигму транзакционных продаж плохо инсталлируются инструменты увеличения суммы и длины чека – это все равно что пытаться установить на Windows 3.1 современный пакет MS Office. Для того чтобы легко предлагать более дорогие, а также сопутствующие товары, нужно обладать экспертным мышлением (см. таблицу «Сравнительный анализ транзакционного и экспертного мышления продавцов»), но среди продавцов оно встречается редко. А перепрограммировать транзакционное мышление на экспертное долго, дорого и не факт, что получится.

И если в своей первой книге я продвигал мысль, что продавец – это профессия, в основе которой, как и любой другой, лежат технологии, то спустя годы я вынужден констатировать, что среди самих продавцов это крайне непопулярная точка зрения. За небольшим исключением они не воспринимают работу в продажах ни как постоянную, ни как профессию, поэтому не заинтересованы в наращивании профессионализма. Зато их интересуют сейлзхаки, которые упростят им работу. Что ж, не пытаемся перевоспитать, а работаем с тем, что есть.

Сеть розничных магазинов мебели, крупный чек, нужно внедрить экспертные продажи с несколькими касаниями по разным каналам (мессенджеры, телефон, магазин). Скрипты написаны, продавцы обучены, разницу понимают, но часто сваливаются в транзакционный метод, т. е. покупатель сам знает, что ему нужно, – консультируем, называем цену, и все на этом.

Разборы переписок, звонков, продаж в магазине с обратной связью есть, но часто воз и ныне там. Спросили – мы дали цену. Выявления потребности дальше технических характеристик нет, перехват инициативы, создание дополнительной ценности, отстройка от конкурентов, продвигающие закрытия и назначение следующего шага – один раз из трех. Такое ощущение, что продавцы не могут или не хотят переступить через себя и начать продавать по-новому.

Звать и показывать светлое будущее с высокими продажами? Идет туго. Ввести KPI и демотивировать за неприменение новой парадигмы? Так они ее еще не освоили в полной мере… Что бы вы сделали, коллеги?

Виталий Кравчук | бизнес-тренер и консультант по продажам, г. Минск, БеларусьТаблица «Сравнительный анализ транзакционного и экспертного мышления продавцов»

Много лет я приобретала обувь в одном и том же салоне. Приходя туда, я делала выбор сама. Никто не интересовался, для каких целей. Показывала на нужную мне модель, продавец упаковывала ее, и я уходила с покупкой.

Как-то раз я зашла в другой салон, абсолютно без цели что-то купить. Внимательная продавщица ненавязчиво завела со мной разговор. Я сказала, что собираюсь в отпуск и присматриваю себе летнюю обувь. До зарплаты еще далеко, поэтому я не готова сегодня сделать покупку. Но консультант рассказала мне о сезонной скидке, предложила примерить несколько вариантов босоножек, предложила к ним красивую сумку, побеспокоилась, в чем я буду ходить по пляжу, есть ли у меня чемодан для поездки. Я почувствовала заботу о себе. Мне захотелось туда вернуться.

Через две недели я опять пришла в этот салон. Меня приветливо встретили, уже знали, что мне нужно. Я купила обувь, сумку, чемодан. Теперь бываю там часто. Когда я впервые пришла в салон, у меня была потребность, но с выбором я еще не определилась! Мне предложили то, чего я не спрашивала! Я была для них ценным покупателем!

Комментарий в социальной сети

Поведение покупателей тоже изменилось

Продавцов учат обязательно приветствовать покупателей. Но я все чаще вижу, как посетитель покидает магазин сразу после того, как с ним поздоровались (в первую очередь в торговых центрах). Продавцов учат «выявлять потребности», но сегодня клиенты не хотят отвечать на вопросы. Зато готовы показывать фотографии товаров, которые присмотрели в интернете. Продавцов учат делать презентации, но покупатели не хотят их слушать, зато готовы посмотреть на товар в действии. Продавцов учат работать с возражениями, но покупатели сегодня не возражают – они просто выходят из коммуникации.

Чтобы создавать актуальные технологии продаж, важно понимать, как меняется поведение покупателей. Вот тренды, которые мы с моими коллегами видим на проектах:

1. Ленивые покупатели. Развитие онлайн-шопинга, профицит товаров, избыточность однотипного и очень похожего товара и доступность товаров 24×7, а также изобилие информации привели к появлению феномена lazy customers. Такие покупатели заметно хуже воспринимают и обрабатывают информацию. При возникновении любых сложностей они предпочитают покупку отложить. Для них чем проще, тем лучше. Поскольку они не хотят тратить много времени на поиски информации о товарах или услугах, то часто хранят лояльность определенным брендам, чтобы избежать необходимости принимать решение при каждой покупке.

Они не хотят вступать в коммуникацию с продавцами, потому что для них это слишком затратно. Их отталкивают расспросы и обстоятельные презентации. В работе с ленивыми покупателями коммуникации должны быть минимальными, важную роль играет умение подталкивать к выбору и принятию решения «здесь и сейчас».

2. Мультиканальность. Сегодня покупатели используют несколько каналов для совершения покупок. Например, исследуют товары в интернете, а затем отправляются в магазин, чтобы верифицировать свой выбор («увидеть вживую») и, если все устроит, сделать покупку или подобрать более подходящие модели. А некоторые после верификации снова уходят в онлайн и совершают покупку уже там. Или, наоборот, увидев интересный товар в офлайне, они идут в онлайн собирать о нем информацию, читать отзывы и искать оптимальную для себя модель.

У нас 90 % клиентов сначала ищут шины в интернете и только потом едут в магазин, звонят в КЦ или, реже, покупают в интернете.

Георгий Перельман | директор департамента розничной торговли «Колесо»

3. Покупатели-снежинки. Родившихся в 90-х и начале нулевых за их болезненную чувствительность ко всему, что нарушает их душевный комфорт и понижает самооценку, часто называют поколением снежинок. Исследователи особо подчеркивают их общую черту – осознание высокой ценности собственных переживаний и опыта, при этом неготовность воспринимать другое мнение, вплоть до агрессивных нападок. Яркий пример – феномен «яжемать». А еще они довольно много времени проводят в виртуальной реальности и социальных сетях, где коммуницировать проще, чем офлайн, а если что-то не нравится, можно заблокировать собеседника.

Эти черты видны и в покупательском поведении. Все, что предписывают традиционные стандарты продаж и тренеры старой школы, сегодняшние клиенты воспринимают как давление и навязывание: попытки установить контакт, большое количество вопросов (особенно открытых), обстоятельные презентации, попытки переубедить или отработать возражение… В ответ на эти действия они все чаще выходят из общения.

4. Дофаминовое поколение. Шопинг из удовлетворения нужды уже давно превратился в один из источников дофамина. А на некоторых проектах мне даже пришлось выделить отдельный – чисто дофаминовый – сценарий покупки. У таких покупателей нет осознанных потребностей, которые можно выявить, они просто хотят еще немножко дофамина. По большому счету, им просто не нужно мешать. Нужно максимально убирать барьеры между ними и покупкой (как сейчас говорят, сделать опыт покупки бесшовным). А еще нужно помочь им рационализировать дополнительную покупку, чтобы убрать чувство вины.

Среди моих клиентов есть сеть оптик, которая долгие годы работала в бизнес-модели fashion. Локации в лучших ТРЦ страны, бренды из категории luxury. Большая часть оборота – солнцезащитные очки. Но поскольку эта бизнес-модель находилась на второй половине своего жизненного цикла, они с моей помощью начали трансформировать ее в бизнес-модель «медицинская оптика». В результате мы в несколько раз нарастили количество оптических заказов, кратно увеличили по ним средний чек. Беда пришла, откуда не ждали, – стремительно стали проседать продажи солнцезащитных очков.

Дело в том, что всех посетителей, в том числе тех, кто пришел за солнцезащитными очками, мы стали закрывать на экспресс-диагностику остроты зрения (уже на этом этапе теряя часть покупателей), а при обнаружении проблем – на полноценное оптометрическое обследование. Но я не учел, что это дофаминовые покупатели, которые пришли за удовольствием. А вместо этого мы в своем стремлении причинить добро поддали им кортизола. В результате многие из них, получив назначение врача, уходили вообще без какой-либо покупки. Пришлось экстренно пересматривать стандарты работы с такими клиентами. Теперь экспресс-диагностика предлагается им только при наличии отчетливых зрительных проблем (например, сильно щурится).