Разумный фитнес. Книга тренера

Экономика основана на удовлетворении потребностей людей. Здесь самый нетерпеливый читатель может возмутиться и сказать, что его не слишком интересуют мои разглагольствования о каких-то теоретических потребностях. «Ты, автор, давай мне о клиенте говори, хотя я о нём и так всё знаю!» Господа! Как известно, всё знают только идиоты, но если сейчас наш торопыга выбросит эту книгу в корзину, я не обижусь. Итак, мы поговорим о потребностях. Если мы не разберёмся в том, что это такое, мы не поймём, почему именно в 60-е годы возник фитнес-бизнес и почему с тех пор он превратился в одну из самых важных отраслей мировой экономики. Конечно, здесь я опять вернусь к «партизанскому» маркетингу, то есть предложу читателю найти и прочитать мои работы, где данный вопрос освещён достаточно хорошо. Но я не буду слишком утомлять вас, уважаемые читатели, и просто повторюсь. В конце концов, это право любого автора. Итак, те, кто читал мои ранние книги, слегка напрягитесь.

Потребности Клиента и мотивы его поведения

Начнём с самого скучного – с теории.

Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. Потребности по-разному проявляются в зависимости от ситуационных факторов.

Потребности различают по сферам деятельности:

потребности труда, познания, общения, отдыха;

по объекту потребностей:

материальные, духовные, этические, эстетические и другие;

по функциональной роли:

доминирующие или второстепенные, центральные или периферические, устойчивые или ситуативные;

по субъекту потребностей:

групповые, индивидуальные, коллективные, общественные.

Это — общепринятое определение понятия потребности. Понимая механизм формирования потребностей, мы можем лучше понять, какие потребности и как реализуются в мотивы. А мотивы — побудительные причины поведения и действий человека, которые возникают под воздействием его потребностей и интересов и

представляют собой образ желаемого человеком блага.

Потребности могут быть обусловлены внутренними биологическими факторами, такими как инстинкт самосохранения, потребность в пище и воде, инстинкт воспроизводства. Они могут быть следствием того, что человек как существо социальное формирует свои представления и запросы на основе воздействия социума, то есть окружающих его людей, их вкусов, пристрастий и мнений, а также правил и обычаев, принятых в данном обществе в данном месте в данное время. Вот на это стоит обратить особое внимание, так как очень часто ошибки в общении между людьми возникают из-за того, что люди не учитывают, где формировался менталитет их собеседника. Предположим, в фитнес-клуб столицы пришёл клиент, который родился и прожил большую часть жизни, например, на Кавказе. Он – наш современник, но там, откуда он родом, общепринятые правила взаимоотношений «мужчина-женщина», «старший – младший» и даже «хорошо—плохо» очень сильно отличаются от столичных. Самой большой ошибкой будет не замечать этих отличий, не думать о них в процессе общения и не строить общение с учётом разницы в восприятии. Задача тренера, как и любого специалиста фитнес-клуба заключается в том, чтобы в итоге стимулировать любого клиента к покупкам услуг, а также к повторным покупкам – вожделенному продлению клубной карты. Для этого, естественно, нужно понимать даже на уровне подсознания, что плохих клиентов не бывает, и не клиент должен приспосабливаться к вам, а вы – к нему. Необходимо сделать ему «хорошо» в его, а не в вашей системе отсчета.

Если первая группа потребностей остаётся неизменной в пространстве и времени, то есть она обязательна для человека в любом месте и в любую историческую эпоху, то вторая группа меняется и в пространстве, и во времени. Потребности жителя мегаполиса существенно отличаются от потребностей его современника, живущего уже в нескольких десятках километров от него. Поразительно, но около двух миллиардов человек на планете Земля не знают, что такое телефон и зачем он нужен. Все их потребности в общении удовлетворяются другими способами в процессе непосредственных контактов. Потребности представителей так называемого «цивилизованного мира» настолько сильно изменяются со временем, что даже в пределах жизни одного поколения происходят настоящие перевороты в области приоритетов. Что уж говорить о десятилетиях и веках! Тысячелетиями человек мечтал о том, чтобы ложиться спать сытым. Попробуйте представить, как вы объясняли бы такому человеку, зачем сотни миллионов людей «цивилизованного мира» маниакально стремятся похудеть.

Первостепенной потребностью человека в любое время и в любом месте является выживание. В этом смысле первобытный человек ничуть не отличается от современного жителя большого города. Правда, под словом «выживание» каждый из них подразумевает разное. Для первобытного человека выживание – это физическая жизнь, для продолжения которой нужно, как минимум, иметь достаточно еды и кров над головой, а также продолжение рода. Если с едой всё просто, то с продолжением рода – не очень. Человек, к сожалению, а может быть и к счастью, не умеет размножаться почкованием. Для воспроизводства ему нужен партнёр другого пола. Для того чтобы быть привлекательным объектом для другого партнёра, ему нужно выглядеть в глазах этого партнёра лучшим объектом для передачи наследственного материала. Естественно, в первобытном обществе наибольшей привлекательностью для женщин были те, кто имел больше возможностей добывать еду, то есть умелые охотники. Секс—символом того времени был главный охотник племени. Ну, конечно, он должен был и защищать своё положение, поэтому он был и самым умелым воином. Сила, ловкость и боевое мастерство были непременными атрибутами самых значимых персон. Естественно, вряд ли таковым мог быть физически слабый человек, поэтому повсеместно существовал культ силы. В более поздние времена, когда люди перешли к оседлому образу жизни, акценты немного сместились. В глазах женщин более привлекательным партнёром и отцом будущих детей стал человек, который умел хорошо работать. Это умение тоже напрямую было связано со здоровьем и силой. Вот откуда, кстати, появилась пословица «кто хорошо ест – тот хорошо работает». Связь между работоспособностью и здоровьем была точно подмечена. Справедливости ради нужно сказать, что и женщине тоже нужно было выглядеть более привлекательно, для того чтобы конкурировать на рынке невест. Её главной «фишкой» выступала способность к деторождению, которая демонстрировалась иногда совершенно шокирующим с нашей точки зрения образом. На фоне всеобщего недоедания женщины, которые отличались толщиной, были вне конкуренции, да и сейчас там, где с едой туговато, – так же. Такие габариты говорили о том, что их обладательница здорова и ест с избытком, а значит, может быть матерью многочисленного потомства. А в тех обществах, где наблюдался дефицит мужчин, дамы проявляли просто чудеса изобретательности, демонстрируя эти способности. Здоровье и сила выступали, как бы сейчас сказали, главными статусными признаками. В первобытном обществе все жили одинаково, поэтому сила и здоровье обозначали более высокий статус человека в обществе, социуме.

Но всё изменилось с появлением имущественного неравенства и власти одних людей над другими. Более высокий статус означал, что его носитель (вождь, царь) еду мог не добыть, а отнять. Правда, с древних времён для этого нужно было демонстрировать собственную физическую силу, даже если её не было. Если посмотреть на барельефы, изображающие фараонов Древнего Египта, мы заметим одну интересную особенность. Изображения владык высекали огромными, иногда карикатурно, в несколько раз выше обычных людей. Но в обычной жизни они выглядели далеко не так. Тогда широкое распространение получили статусные символы богатства и власти – украшения, короны, жезлы и прочее. Как мы помним, эти демонстрации часто помогали человеку выиграть в споре за возможность продолжения рода, то есть в банальной борьбе за самку. Но и дамы тоже не отстали в новых исторических, точнее, экономических условиях: они начали украшать себя мыслимыми и немыслимыми способами, опять же стараясь подчеркнуть свою высокую конкурентоспособность на рынке невест. Вы действительно думаете, что оловянные серьги в этом смысле принципиально отличаются от бриллиантовых? Цель – та же, просто средства её достижения изменились

Итак, первое место в борьбе за самку было достигнуто, но надо же было ещё показать, что все окружающие мужчины – лохи, и только у одного есть максимальные возможности для распространения своего генетического материала. Появились гаремы. При этом часто количество женщин в них выходило за рамки самых смелых фантазий. Тысячи! А счёт наследникам был поистине безграничным!

А что в наше время изменилось? Ничего! Современный человек, который сам о себе думает, что принадлежит к высокоразвитой цивилизации, ведёт себя точно так же. Его главная задача – тоже выживание, то есть перед ним стоит та же проблема преодоления голода и активизации размножения. Только с небольшими, не принципиальными отличиями. Голод понимается не в смысле нехватки продуктов питания для продолжения жизнедеятельности, а нехватки особых товаров и услуг, право на получение которых нужно заработать. Да и с размножением дело обстоит примерно так же. Только заработать не охотой, а трудовой деятельностью или как-то ещё – украсть, отнять, выиграть.

Послушай, читатель! Тебе это ещё не надоело? Если надоело – выброси книжку, и не парься! Но лучше потерпи. То, о чём здесь говорится, имеет самое непосредственное отношение к твоей работе – продаже фитнес-услуг. И, в конечном итоге, к шуршанию купюр в твоём кошельке.

Как уже говорилось, для экономики особое значение имели 60-годы XX века. В это время экономика действительно стала наращивать обороты, производя всё больше товаров и услуг. Очевидно, что в производстве товары и услуги появляются только тогда, когда на них есть спрос. При этом одно из самых распространённых заблуждений состоят в том, что можно искусственно создать потребность в том или ином виде товара. Очень многие начинающие предприниматели делают эту ошибку. В нашем бизнесе это проявляется также очень часто. Например, многие тренеры клубов почему-то считают, что все клиенты обязательно должны с энтузиазмом приветствовать те методы тренировок, которые кажутся тренерам самыми лучшими. И их цели – тоже. Однако если цель тренера – всемерное накачивание мышц, то почему это должно обязательно нравиться клиенту, цель которого, например, похудеть? Конечно, тренер будет обязательно что-то говорить о необходимости «всемерного наращивания мышечного „корсэта“ как базы для коррекции веса». Как же, мы слышали такие фразы неоднократно…

Потребность создать нельзя. Её можно только заметить, угадать и попытаться трансформировать в нужном направлении, чтобы покупателю казалось, что эта потребность для него – насущная. Все успешные бизнес-проекты, несмотря на непохожесть, соответствовали принципу удовлетворения уже возникшей потребности. Примеры? Извольте. Вы думаете, что одна известная американская компания уловила витающую в воздухе потребность американского народа в булочке с котлетой? Вспомните-ка фильмы Чаплина начала XX века. Один из самых повторяющихся сюжетов там – Чарли во время обеденного перерыва на фабрике или на строительстве дома. Там обеденный перерыв был показан как священный ритуал: все рабочие не спеша доставали заветные сундучки с принесённой из дома снедью и неторопливо вкушали. Обеденный перерыв – это было святое, завоёванное американским пролетариатом в классовых боях с эксплуататорами право на восьмичасовой рабочий день и обеденный перерыв. (Боже мой, а я думал, что уроки политэкономии уже давно вылетели из моей головы… какой ужас…) А потом грянула Великая Депрессия! Миллионы людей вмиг потеряли работу и были рады устроиться хоть куда-то. Какие права, какие перерывы на обед?!! Быстро, на ходу прожевать кусок – и к станку. Вот тут и появился fast-food. Вернее, он был и раньше, но в стране, где существовал культ еды, его не слишком-то жаловали. Вы думаете, всем известная компания по выпуску котлет уловила изменение гастрономических пристрастий американцев? Нет, она уловила потребность в «быстрой еде», которая стала массовой в связи с резким скачком американской экономики после кризиса 30-х годов. Люди стали много работать, и не могли тратить на еду столько же времени, сколько тратили совсем недавно. Они банально боялись увольнений, которые были неизбежными, если бы работники попытались бы настаивать на незыблемости перерыва на обед. Вот вам и невидимая связь между ростом рынка акций и ростом популярности котлет. А кто бы мог их связать напрямую? Если пойти дальше, то можно сделать вообще фантастическое заключение: «быстрая еда» избавляла человека от страха потерять работу. То есть у человека была потребность в избавлении от страха, которую купировал fast-food.

Если нас интересует, почему в 60-е годы стала возникать фитнес-индустрия, нам нужно понять, какую потребность она удовлетворяла. Потребность в улучшении состояния здоровья? Возможно. А почему раньше такой потребности не было? Была, конечно. Некоторые способы современных «оздоровительных тренировок здоровье просто гробят. Конечно, многие клиенты этого, увы, пока (!) не понимают. Однако есть люди, которые это очень хорошо понимают, и всё равно идут на сознательный риск потери самого главного качества – здоровья. Значит, в фитнесе есть нечто такое, что заставляет человека совершать подвиг? А чем же, кроме подвига, можно назвать подавление важнейшего инстинкта – инстинкта самосохранения?

Что же случилось в это время? На фоне развития экономики возникло то, чего никто не ожидал. Темпы развития так увеличились, что она стала похожей на гигантский волчок, втянувший в свою орбиту практически всё. Рост экономики стимулировал совершенствование технологий, а это, в свою очередь, приводило к снижению себестоимости товаров. Но обороты волчка нужно поддерживать, иначе он упадёт. Поэтому целью современной, во многом абсурдной экономики стало поддержание самой себя, то есть всемерное стимулирование потребления. Одним из способов увеличения оборотов стала первая голова нашего Змея Горыныча – снижение качества товаров.

Вы наверняка обращали внимание на одну, на первый взгляд странную особенность новых товаров: когда они только появляются на рынке – их качество всегда превосходно, но затем оно очень быстро снижается. Высокое качество товара обязательно отражает его высокую себестоимость. Новый сорт кофе, к примеру, всегда имеет отличный вкус, потому что его качество великолепно, а себестоимость иногда превышает цену продажи. Правда, потребитель этого не знает. Задача производителя и продавца – завоевать долю рынка при помощи высокого качества. Но вот когда у потребителя этот товар будет ассоциироваться с высоким качеством – тогда нужно потихоньку снижать себестоимость, и прибыли возрастут. Но сделать это можно не раньше, чем появится бренд. Упрощённо можно сказать, что бренд – это глобальная иллюзия, когда любой товар или услуга в голове потребителя мгновенно ассоциируется с названием, производителем и «качеством». Я не случайно заключил это слово в кавычки, так как качество любого товара не следует понимать как нечто, напоминающее понятия «удобство» или «польза». Например, высокие каблуки женской обуви и неудобны, и вредны. Однако большинство женщин «цивилизованного общества» с этим решительно не согласятся, потому что в их мозгу произошла перверсия, которая заставляет их думать иначе. Слово «модно» для них куда сильнее пресловутой пользы. Вы думаете, у мужчин всё иначе? Тогда поглядите, как они играют в новые машинки. Вы думаете, что в фитнес-бизнесе всё по-другому? Точно так же. Те клубы, которые сейчас представляют собой крупные сети, на заре своего существования действительно «выдавали» фитнес-продукты самого высокого по тем временам (!) качества. Только не надо презрительно улыбаться, когда вы видите по каналу «Ностальгия» уроки ритмической гимнастики в исполнении девушек в купальниках и полосатых гетрах. Всё пошло именно от них! И те клубы, которые тогда возникли, во всяком случае, те, кто выжили, стали брендами. Поэтому в России слово «фитнес» ассоциируется всего с парой-тройкой сетей и десятком клубов, не более. Строго говоря, даже с одной сетью – «Планета Фитнес». Качество фитнес-продукта во многих «старых» клубах давно не ассоциируется с уровнем «премиум», о чём многие не устают заявлять годами, и абсолютно, само по себе, и относительно, так как возникло много новых клубов, и поле для сравнения резко расширилось. Снижение качества фитнес-услуг произошло в полном соответствии с теми экономическими закономерностями, о которых мы говорили, и это – не случайное явление, а, скорее, продуманная политика. Снижение себестоимости через снижение качества услуг – путь к прибыли. Правда, при одном условии: параллельно нужно увеличивать обороты, лучше – опережающими темпами. Заодно вы «убьёте» конкурента демпингом. Что и пытаются сделать многие сетевые клубы. Одни, правда, расчётливо и умно, а другие – совсем наоборот. Увеличение количества клубов как самоцель, для собственного самоудовлетворения – дело, конечно, понятное, однако в жизни практически всё, что делается быстро – делается плохо. Ну, разве что, ловля блох.

И это касается также и вас, уважаемые коллеги. Складывается впечатление, что в России никто по большому счёту не заинтересован в том, чтобы в клубах работали самые опытные тренеры и специалисты других департаментов. Такие люди, конечно, нужны, но не все. Фитнес-клуб – это коммерческое предприятие, главная цель которого – получение прибыли при всемерном снижении издержек, в которые входит и заработная плата. Пока мы даже и не говорим о том, что коллектив, в котором все – звезды, невозможен в принципе. Но хорошему специалисту всегда нужно хорошо платить, и себестоимость такого «товара», как его программы и уроки, будет слишком высока. Если такими будут все – это будет нерентабельный бизнес. Поэтому клубам часто выгоднее набрать неопытных тренеров, обучить их, дать возможность отработать затраты на обучение в течение пары месяцев – и расстаться, за исключением, естественно, тех, кто «выплыл» сам. Жестоко? Да. Но это – естественный отбор в бизнесе. Вы сами, став владельцами клубов, возможно, будете поступать точно так же. Правда, потом непременно наступите на собственные грабли, и в дальнейшем будете умнее.

Для того чтобы созданный бренд начал «работать», нужно обязательно выходить на рынок с НОВЫМ продуктом ТОЛЬКО высокого качества. Этот продукт может и не быть новым, по сути. Однако он должен восприниматься потребителем как новый, то есть быть похожим на старую конфету в новой обёртке. Если сеть фитнес-клубов насчитывает несколько десятков единиц, но при выходе на рынок просто копирует чужие сети и по качеству, и по формату, то брендом она не станет, даже если откусит изрядную долю рынка. Для поддержания на плаву такой сети придётся затрачивать куда больше средств, чем сети – бренду. Вот почему в России далеко не все, в том числе известные, агрессивно расширяющиеся сети являются брендами. Более того, расширение некоторых из них идёт настолько интенсивно, что вызывает опасение, как слишком быстро раздувающийся шарик.

Но вернёмся к экономике. Мы видим, что для её функционирования в режиме бешеных оборотов нужно было обычные потребности, которые всегда есть у человека, превратить в разновидность невротической страсти, наркомании, которая заставляла бы его покупать, покупать, покупать. Человек должен был стремиться к образцу для подражания, к идеалу, который, как мы помним, у человека всегда ассоциировался с набором статусных признаков. А для того чтобы это стремление было бесконечным, предложен абсолютный идеал вечного победителя в гонке за выживание – бессмертный, вечно молодой человек.

В чём состоят главные качества молодости? Молодость – это динамизм, быстрые изменения и усиленное потребление всех ресурсов, в том числе и товаров. И решающую роль в формировании этого идеала сыграла вторая голова Змея – Реклама. Точнее даже не реклама как совокупность средств и способов доведения нужной информации до потребителя, но целая информационная среда, в которой человек живёт. Именно в тот период, о котором я говорю, телевизор из предмета роскоши стал предметом интерьера, и значение визуальной рекламы увеличилось. Оно стимулировало также взрывное развитие индустрии моды, так как впервые мода повернулась от единиц к массам, то есть возникла настоящая индустрия модного готового платья. А информация распространялась также через телевидение и прессу, количество которой тоже очень сильно увеличилось.

Человек часто испытывает давление окружающих как следствие воздействия внешней информационной среды. Внешняя информационная среда диктует нам образцовую модель человека, мужчины и женщины, к которому надо стремиться. Этот образ настолько прочно укореняется в голове человека, что человек начинает испытывать потребность в максимальном соответствии этому образу и мотивы к действиям.

Главное в жизни, как внушает человеку реклама, двигаться, жить сейчас, стремиться к чему-то. Если абстрагироваться от моря белозубых улыбок, можно прийти к неизбежному выводу – реклама культивирует образ вечно неудовлетворённого человека. Кто же и в каких целях культивирует подобные образы, кому это выгодно? Естественно, тому, кто за этот образ платит, то есть тому, что в общем можно назвать «экономикой цивилизованного мира». Из этого следует совершенно беспощадный вывод: этой самой экономике не выгоден счастливый человек. Ей нужен человек неудовлетворённый, который испытывает желание непрерывно пополнять запас атрибутов и обновлять их, так как атрибуты устаревают. Вернее, ему говорят, что они устаревают. Никто не заинтересован в том, чтобы техника была долговечной. Что, современной автомобильной промышленности не создать автомобиль, который будет ездить по миллиону километров по гарантии? Вполне. Однако кому это нужно? Пусть ломается через пару лет, и владелец купит новый. А главное в современной экономике – непрерывное и всё ускоряющееся движение. Но когда обороты увеличиваются, у потребителя не хватает денег для того, чтобы всё потребить. Его нужно буквально заставить потреблять, разбудив безудержное желание обладать большим количеством вещей. Ведь современной экономике не нужен счастливый человек. Ей нужен человек вечно неудовлетворённый. Но денег катастрофически не хватает! И тогда на сцену выходят (аплодисменты, всем встать!) их величества банки – капитаны мировой экономики. Они дают деньги! И у нашего Змея Горыныча появилась третья голова – Кредиты.

Банки для многих являются символами современного бизнеса: умные банкиры – герои «мыльных» сериалов со складкой на челе обдумывают насущные проблемы мировой экономики. Как они прекрасны в дорогих костюмах, благоухающие неземными ароматами коллекционного виски и гаванских сигар, в дорогих авто и в сопровождении прекраснейших женщин! Они денно и нощно пекутся о ДЕЛЕ. Интересно, однако о каком именно? Они что-то строят, производят? Сеют разумное, доброе, вечное? Чьими-то заботами повсеместно распространилось мнение, что банки финансируют любое производство или строительство, поэтому именно они являются не только кровеносной системой, но и сердцем современной экономики. И, кстати, напомните, есть ли где-нибудь памятник банкиру за благие дела? Писателям, поэтам, художникам – есть, а банкирам – разве что на кладбищах.

Возникает парадокс: вещей становится больше, но уровень жизни фактически не меняется. А если учесть, что работать приходится всё больше то и ухудшается.

Сравнительно новый раздел науки – историческая этнопсихология. Предметом её интереса являются исследования повседневной жизни людей прошлых веков: их интересы, повседневные занятия, мироощущение, взаимоотношения. Так вот, этнопсихологии утверждают, что человек позднего палеолита, а это фактически наш современник, тратил на поддержание своего существования в среднем не более трёх часов в день. В наше время так же живут племена, до которых ещё не добрались «цивилизаторы». На что же они тратят такую бездну свободного времени? На поддержание социальных и индивидуальных отношений и творчество. На фитнес точно не тратят! Кстати, ещё один миф о том, что они постоянно болели, мало жили, быстро старились. Да, детская смертность была сравнительно высока, но выживали самые сильные, не отягощённые наследственными заболеваниями, и популяция в целом была здоровой. Что касается здоровья и продолжительности жизни, то археологи утверждают, что в древних захоронениях много останков людей очень пожилого возраста, а средний рост и физическая сила людей, которые жили всего 10—12 тысяч лет назад, были больше, чем у современного «цивилизованного» человека.