Брендинг

Упрощение процесса принятия решений потребителями

Архитектура бренда помогает потребителям принимать обоснованные решения, четко иллюстрируя взаимосвязи между различными продуктами и услугами. Когда потребители могут быстро понять, как различные предложения вписываются в более широкую семью брендов, они с большей вероятностью будут исследовать дополнительные варианты, что приведет к увеличению кросс-продаж и допродаж. Чтобы эффективно разработать архитектуру бренда, важно начать с нескольких ключевых концепций:

Основной бренд или родительский бренд

Основной бренд, также известный как родительский бренд, – это корпоративный бренд самого высокого уровня, который охватывает другие брендированные продукты и услуги. Он служит верхней идентичностью, под которой организованы все суббренды и продуктовые линии.

Расширение бренда

Расширение бренда относится к продукту или услуге, запущенной под известным брендом, обычно в другой категории, чем основные продукты или услуги бренда. Эта стратегия позволяет установленным брендам использовать свою существующую репутацию и лояльность клиентов при выходе на новые рынки. Например, компания, известная производством спортивной обуви, может решить выпустить линию спортивной одежды или аксессуаров. Таким образом, расширение бренда не только увеличивает ассортимент продукции, но и помогает привлечь новую аудиторию, что в свою очередь может существенно повысить доходность бизнеса. Кроме того, успешное расширение может укрепить имидж бренда, добавляя новые ассоциации и ценности к его существующему портфелю.

Ниже представлены три наиболее распространённые типа архитектуры бренда:

Брендированный дом

Брендированный дом – это логичный способ расширения бренда и создания новых брендов. В брендовом доме основной бренд всегда присутствует и легко связывается с расширениями. Отличным примером этого является FedEx. Бренд FedEx Kinko’s предлагает совершенно другой тип услуги, чем основной бренд FedEx, но легко ассоциируется с ним, тем самым разделяя его авторитет и репутацию на рынке. Эта взаимосвязь позволяет создавать единый бренд, который потребители могут легко распознать и которому могут доверять в различных услугах.

Дом брендов

Схема дома брендов изолирует и защищает основной бренд в процессе расширения, защищая другие бренды друг от друга. Эта структура позволяет основному бренду иметь конкурирующие бренды в одних и тех же сегментах, не компрометируя свою общую репутацию. Ярким примером является Procter & Gamble, который управляет несколькими отдельными брендами, такими как Tide, Crest и Pampers. Если один из брендов, например, Crest, столкнется с кризисом, ни один из других брендов не будет затронут, тем самым защищая общий брендовый капитал Procter & Gamble.

Гибридный бренд

Гибридная архитектура бренда предлагает более гибкий способ упаковки брендов под основным брендом. В этой модели бренды получают отдельные идентичности, позволяя разрабатывать независимые стратегии для расширения бренда, одновременно используя капитал основного бренда, когда это удобно. Ярким примером этого является Toyota, которая успешно представила свои бренды Lexus и Scion. Хотя эти бренды имеют свои уникальные идентичности и рынки, они всё же могут извлекать выгоду из репутации и доверия родительского бренда Toyota, когда это необходимо.

Роль архитектуры бренда в современном рынке

В современном бизнес-ландшафте, где у клиентов есть беспрецедентное количество выбора, создание согласованной архитектуры бренда имеет решающее значение для установления сильной идентичности бренда и достижения долгосрочного успеха. Хорошо разработанная архитектура бренда обеспечивает четкую структуру для организации и структурирования брендов внутри организации, гарантируя, что каждый бренд соответствует общей бизнес-стратегии и передает согласованное сообщение клиентам.

Эффективность архитектуры бренда заключается в её способности упрощать сложность как для организации, так и для её потребителей. Четко определяя отношения между брендами, компании могут создавать более эффективные маркетинговые стратегии, улучшать лояльность клиентов и, в конечном итоге, способствовать росту. Поскольку компании продолжают адаптироваться к всё более конкурентной среде, важность тщательно продуманной архитектуры бренда будет только расти, служа основополагающим элементом для устойчивого успеха.

Архитектура бренда является критически важной системой для организации брендов, продуктов и услуг внутри компании. Она играет жизненно важную роль в формировании восприятия потребителей, управлении расширением бренда и максимизации его ценности. Понимание различных структур архитектуры бренда, таких как брендированные дома, дома брендов и гибридные бренды, позволяет компаниям разработать согласованную стратегию, соответствующую их бизнес-целям.

Создание эффективной архитектуры бренда требует внимательного рассмотрения ключевых концепций и глубокого понимания рыночной динамики. При правильной реализации архитектура бренда может значительно повысить потребительские впечатления, способствовать лояльности и стимулировать рост бизнеса. Поскольку компании продолжают развиваться и расширять свои предложения, важность хорошо структурированной архитектуры бренда будет только увеличиваться, служа важным строительным блоком для долгосрочного успеха на конкурентном рынке. Выбор правильной структуры вашего бренда требует тщательного изучения и глубокого понимания вашей позиции, предложения и позиционирования на рынке, конечно, не забывая о стратегии.

Архитектура бренда в действии

Если вы решились на создание собственной архитектуры бренда, нужно иметь в виду несколько нюансов, которые мы сейчас рассмотрим.

Во-первых, не усложняйте вещи. Идея архитектуры бренда состоит в том, чтобы сделать вашу стратегию более ясной и понятной, а не превращать её в сложную и мало кому понятную структуру. Решите, насколько тесно вы хотите связать свои подразделения с вашим родительским брендом. Каждый тип архитектуры предлагает свой способ использовать (или не использовать) родительское имя вашего мастер-бренда. Этот вопрос становится особенно актуальным, если ваши усилия по созданию архитектуры бренда являются результатом слияния или приобретения (и даже более актуальными, если слияние или приобретение произошло с вашим бывшим конкурентом).

Удостоверьтесь, что каждый продукт или услуга, нуждающаяся в бренде, получает всё необходимое для развития и формирования, будьте осторожны и внимательны ко всем деталям в процессе.

Далее, расставьте приоритеты в отношении связей между вашими брендами, подразделениями, продуктами или услугами. Одобрение и перекрестная реклама не работают, если клиенты смущены корреляциями бренда. Чем больше общих элементов среди ваших брендов, тем сильнее синергия между ними.

Наконец, обратите пристальное внимание на детали вашей системы визуальной идентификации по брендам. Структура имен, общие цвета и расположение символов должны соответствовать вашей всеобъемлющей стратегии бренда.

Создать надёжную архитектуру бренда непросто, поэтому существуют агентства и консультанты по бренд-менеджменту, которые предоставляют профессиональные услуги в этой сфере. Учтите, что если вы не позаботились о том, чтобы у вас в штате работали хотя бы элементарно грамотные сотрудники с базовым набором знаний и понимания в бренд-менеджменте, которые смогут поддерживать и развивать эту структуру, то вам в первую очередь жизненно необходимо инвестировать в сотрудников и их обучение. Ведь именно они будут помогать вам как можно лучше организовать ваши бренды, чтобы они лучше соответствовали целевой аудитории. Консультант или консалтинговое агентство поможет вам, но в конечном счете, речь идет о разборе нюансов вашего бренда, и, с помощью тщательного исследования, решение о том, как использовать каждое из его подразделений для максимальной пользы вашего бизнеса в первую очередь зависит от вас. Помните, однако, что идея заключается не просто в том, чтобы придумать умные названия, слоганы и логотипы для ваших различных продуктов и услуг. Архитектура бренда необходима для того, чтобы помочь создать ясность из хаоса и усилить эффективность, чтобы ваши постоянные усилия по брендингу наконец-то начали приносить хорошие результаты.

Категории бренда

В настоящее время брендинг охватывает не только продукты и услуги. На самом деле любой вид организации или бизнеса использует бренд как средство для дифференциации и идентификации. Идентичность бренда, которая включает в себя визуальный логотип, также представляет собой определённый набор характеристик, ценностей и основной культуры его владельца. Сегодня брендинг используется в различных целях, которые могут радикально отличаться от классического предложения товаров и услуг потребителям.

Когда мы думаем о брендах, первой категорией, которая приходит нам в голову, являются бренды, предоставляющие товары и услуги. Это в основном самостоятельные мастера-бренды, которые в своей основе сильно ориентированы на продукт. Kellogg’s, Coca-Cola, Lays, Johnnie Walker и другие являются сильными мировыми продуктовыми брендами. В этом случае самым непосредственным напоминанием в сознании потребителя становится тот продукт, который представляет этот бренд. Примером успешного бренда на российском рынке может служить компания Xerox. Когда она вышла на рынок в России, её вместо «Зирокс» стали называть «Ксерокс». В суровых 90-х годов эта компания изначально стала настолько успешным и сильным брендом, что люди начали называть все фотокопировальные машины «Ксерокс». Даже сегодня, спустя столько лет, этот бренд по-прежнему используется для обозначения фотокопировальных машин у старшего поколения. Гениально, не так ли?

Существуют также линейки брендов, состоящие из эксклюзивного набора продуктов под одним брендовым именем. Например, в компьютерной индустрии разнообразные типы ноутбуков и настольных компьютеров объединены в конкретную серию или линейную марку. Одним из лучших примеров линейных брендов сегодня могут быть серии от Apple, где линейка Pro предназначена для пользователей, работающих с обработкой графики и видеомонтажом, а также для тех, кто занимается звуком. Существует также серия Mac для простых обывателей. То же самое мы наблюдаем у производителей смартфонов, таких как Samsung с линейкой премиум-продуктов S и более бюджетными линейками J и A, а также у нашумевшей компании Huawei, у которой есть линейки и суббренд Honor. Ещё одним хорошим примером линейного бренда может стать линия продуктов от всемирно известной компании L’Oréal.

Когда эксперты говорят о расширении бренда и расширении линий, а также о расширении своих продуктов, иногда становится трудно разделить каждую из этих категорий. Возьмём случай с диетической колой. Некоторые эксперты называют это расширением бренда, в то время как другие считают, что это расширение продукта или линии. В конечном счёте, лучше всего это знают специалисты по маркетингу, которые разработали данную стратегию для бренда.

Диапазонные бренды – это следующий тип брендинга, который используется главным образом в розничной торговле. Пожалуй, самым известным мировым брендом, состоящим из нескольких продуктов, связанных с уходом за зубами, является Oral-B. Концепция этого вида также целиком используется в автомобильной промышленности. Например, Toyota имеет серию автомобилей под своей маркой Lexus.

Зонтичный бренд – это ещё один весьма успешный метод создания различных линий продуктов под единым брендом, который подчёркивает стандартное базовое ценностное предложение в рамках продуктов, представленных под этим брендом. Nivea, Sony и Virgin являются наиболее заметными и успешными глобальными брендами с несколькими линиями продуктов, разработанными под единым сильным брендом.

Многие организации выбрали путь корпоративного брендинга как успешной стратегии для создания своего фирменного стиля и позиционирования. Глобальные мультинациональные компании, такие как Philips, Samsung, IBM и HP, успешно создали себе сильный фирменный стиль, который подкреплён мощной многолетней стратегией узнаваемости бренда. Если у вас возникло недоумение, как это всё связано, то я сейчас объясню.

Возьмём, к примеру, компанию, владеющую брендом Philips. Этот бренд производит не только мобильные телефоны, компьютеры и бытовую технику, но и имеет различные деловые интересы в разных областях, всё под одним корпоративным брендом. В то время как другие бренды создают суббренды и торговые марки, корпоративные бренды, такие как Samsung и Philips, возможно, являются самыми известными индивидуальными брендами в мире.

Существуют ещё несколько типов брендов, которые классифицируются исключительно как дизайнерские, эксклюзивные магазины или бутиковые бренды, а также семейные бренды и т. д. Также существуют медиа-бренды и электронные бренды, которые являются новыми дополнениями к уже существующим брендам. В большинстве случаев грань между категориями брендов очень тонка, и иногда продукты можно классифицировать по нескольким категориям брендов в зависимости от марки и категории товаров.

Давайте рассмотрим основные и наиболее применимые виды классификации брендов в корпоративном мире сегодня. Конечно, сама концепция классификации бренда может быть определена как ориентир бренда и основа его позиционирования. Классификация, как правило, определяет точки паритета, которым должен соответствовать бренд, чтобы считаться, так сказать, «законным игроком» на бизнес-жаргоне, и выделяет возможности отличия от брендов-конкурентов на рынке.

Персональный бренд

Этот тип бренда в списке классификации также известен как отдельный бренд. Бренд, который человек строит вокруг себя, обычно увеличивает его карьерные возможности на рынке. Часто это связано с тем, как люди изображают и рекламируют себя через средства массовой информации и рекламную деятельность. Один из самых ярких примеров – это блогеры в соцсетях на YouTube и так называемые «эксперты», которые орут друг на друга на телешоу по телевидению. Многие в нашей профессии относятся к этой классификации скептически и не уверены, следует ли это называть формой бренда, поскольку, хотя это может быть способом достижения узнаваемости и перерасти в брендированный продукт или услугу, как показывает опыт, в большинстве случаев отсутствует бизнес-модель для коммерциализации и продуманной стратегии.

Марка продукта

Это повышение восприятия товаров и услуг, предлагаемых компанией, чтобы они были связаны с идеями и эмоциями клиентов, которые превышают функциональные возможности. Бренды потребительских товаров в упаковке, иначе известные как быстроразвивающиеся бренды потребительских товаров (FMCG), являются специфическим применением для этого типа классификации.

Сервисный бренд

Похож на товарные бренды, но также включает добавленную стоимость услуг. В некотором смысле это сложнее, чем разработка бренда продукта, поскольку само предложение менее ощутимо по своей природе. Полезен в таких областях, как профессиональные услуги, он позволяет маркетологам избегать конкуренции на основе навыков, которые трудно доказать, и часто вращается вокруг ценового аргумента, связывая свой бренд с эмоциями клиента.

Корпоративный бренд

Он также известен как организационный бренд. Хотя об этой классификации я уже упоминал и позже остановлюсь на ней более подробно, краткое определение: корпоративный бренд определяет фирму, которая будет поставлять и поддерживать предложение, которое целевой клиент будет покупать и использовать. Подтверждение, предоставляемое клиентам, исходит из того факта, что корпоративный бренд потенциально будет иметь богатое наследие, активы и возможности, людей, ценности и приоритеты, локальную или глобальную систему взглядов, программы лояльности и показатели эффективности в своём общем подходе и бизнес-процессах.

Бренд инвестора

Этот тип классификации брендов применяется к публично зарегистрированным брендам и функциям по связям с инвесторами. Он позиционирует компанию как инвестицию и как эффективную акцию, объединяя финансовые и стратегические аспекты с такими факторами, как ценностное предложение, цель и более широкая репутация через аспект корпоративной социальной ответственности. Как сказал Майк Тисдалл, сильный бренд-инвестор обеспечивает устойчивость цен на акции и информированное понимание стоимости на рынке.

Некоммерческий бренд

Этот сектор специально меняет механизм ценностных моделей для привлечения средств, чтобы вести деятельность различного социального направления. Эта классификация брендов не принимается некоторыми некоммерческими сообществами, потому что она рассматривается как распродажа ценностей.

Публичный бренд

Он также известен как правительственный брендинг. Многие утверждают, что государство не может рекламировать то, что не имеет потребительского выбора и не имеет конкурентной модели в целом. Однако это не означает, что госкомпании и правительственные структуры не могут использовать дисциплины и методологии стратегии бренда для повышения эффективности и доверия правительственных структур в отрасли и среди населения. Вот почему я всё время говорю о необходимости того, чтобы государственные организации и госкомпании поменяли своё поведение и отношение к своей деятельности в целом.

Активист-бренд

Он также известен как целевой бренд. Этот тип классификации бренда является синонимом причины или цели до такой степени, что выравнивание определяет его отличительность в сознании потребителей и рынка в целом. Классическими примерами являются Body Shop, который в значительной степени определяется своим позиционированием против жестокого обращения с животными, и Benetton, который часто ассоциируется с фанатизмом и глобальными проблемами с такой интенсивностью, что делает его ненавистным и в то же время вызывающим восхищение.

Этический бренд

Этот термин используется двумя способами. Во-первых, как описание того, как работают бренды, в частности, практики, которые они используют, и обязательства, которые они демонстрируют в таких областях, как безопасность работников и соблюдение корпоративной социальной ответственности. Во-вторых, это обозначение марок качества, которые потребители ищут в терминах и признаках уверенности в том, что выбранные ими бренды несут ответственность за качество продуктов.

Бренд знаменитости

Можно определить и классифицировать, как известные личности коммерциализируют свой высокий статус, используя комбинации контента, представленного в социальных сетях, появления, рекламы продуктов и сплетен, чтобы сохранять интерес своих последователей. Бизнес-модель в этой сфере выросла из появлений в последние несколько лет за счёт рекламы и продвижения различных товаров и теперь принимает различные формы, такие как лицензирование, одобрение бренда, роль посла бренда и расширение ассоциации бренда через различные места размещения.

Бренд-компонент

Бренд-компонент, который увеличивает ценность другого бренда и из-за этого известен как бренд-индикатор. Известные примеры включают Intel и Teflon. В отличие от предложений OEM-производителей в производственном секторе, где компонент является белой этикеткой и просто частью цепочки поставок, бренды ингредиентов являются отличительными элементами, которые увеличивают общую ценность продукта. Основная причина этого заключается в том, что они позиционируют себя для потребителей как элементы, которые нужно искать и учитывать при принятии решения о покупке.

Глобальный бренд

Мировые бренды легко узнаваемы и широко распространены по всему миру. Они олицетворяют, можно сказать, домохозяйства, и их бизнес-модель основана на аспектах знакомства, доступности и стабильности, хотя последовательность, которая когда-то характеризовала их предложения и определяла их операционные модели, теперь всё больше находится под угрозой, поскольку эти бренды постепенно вносят изменения, чтобы удовлетворить культурные вкусы и ожидания людей в разных странах.

Люксовый бренд

Престижные и роскошные бренды, которые обеспечивают социальный статус и поддержку потребителя, довольно известны среди определённого сегмента общества. Люксовые бренды должны балансировать и поддерживать тонкую грань между эксклюзивностью и реальностью своих предложений. Они делают это через факторы качества, ассоциации и истории. Эти бренды усовершенствовали свой имидж и создали стремление к своим продуктам, однако они по-прежнему уязвимы к изменениям в восприятии и доверии потребителей, а также в последнее время испытывают растущее давление со стороны брендов «доступной роскоши».

Важность понимания категорий брендов и правильного выбора стратегии брендинга не может быть переоценена в современном бизнесе. Каждая категория бренда – будь то продуктовый, корпоративный, сервисный или люксовый – требует специфического подхода и глубокого анализа целевой аудитории. Знание этих категорий позволяет компаниям эффективно позиционировать себя на рынке, выделяясь среди конкурентов и устанавливая глубокую связь с клиентами.

Правильный выбор категории бренда является основой для формирования уникального имиджа и создания ценностного предложения, которое отвечает потребностям и ожиданиям потребителей. Это не только помогает укрепить доверие и лояльность клиентов, но и обеспечивает устойчивый рост и развитие бизнеса в условиях жесткой конкурентной среды.

Следовательно, осознание и грамотное применение различных категорий брендов – это ключ к созданию успешной стратегии, которая будет способствовать не только коммерческому успеху, но и долгосрочным отношениям с клиентами, основанным на взаимопонимании и ценностях. В конечном счёте, именно глубокое понимание этих аспектов поможет организациям не только выжить, но и процветать в постоянно меняющемся бизнес-ландшафте.

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда представляют собой основные ценности, которые определяют общий характер компании и отражают суть её бренда. Они формируют уникальный набор характеристик, определяющих физические, индивидуальные и характерные черты бренда на рынке и в сознании клиентов. Эти атрибуты имеют общие черты, что позволяет нам последовательно распознавать личность компании.

Атрибуты бренда не только отображают уникальные характеристики компании, но и активно способствуют формированию её идентичности на рынке, создавая яркий и запоминающийся образ в сознании потребителей. Они обеспечивают исключительное и отличительное конкурентное преимущество по сравнению с аналогичными брендами в отрасли. По мере продвижения компании вперёд на протяжении определённого времени атрибуты становятся неотъемлемой частью её имени и репутации. Для бренда крайне важно установить эмоциональную связь как с существующими, так и с потенциальными клиентами, что способствует увеличению объёмов продаж и прибыли. Этого можно достичь, когда бренд соответствует ожиданиям клиентов и превосходит их, предлагая продукты и услуги, полностью отвечающие их потребностям и требованиям, с акцентом на высокое качество. Бренд должен уметь понимать и решать проблемы клиентов с помощью своих предложений.

1. Согласованность

Бренд должен пройти через различные рыночные циклы, включающие изменяющуюся динамику бизнеса и меняющиеся вкусы клиентов в условиях растущей и беспощадной конкуренции. Именно этот атрибут последовательности делает его одним из самых востребованных на рынке. Бренд обязан соответствовать своим продуктам и услугам, которые регулярно удовлетворяют потребности клиентов, поскольку только при этом фактор доверия укореняется в их сознании. Согласно исследованию, проведённому Nielsen, 59% потребителей предпочитают покупать товары от брендов, которые они знают и которым доверяют.

Практическое применение: Чтобы достичь согласованности, компании могут проводить регулярные опросы клиентов для оценки их удовлетворённости и ожиданий. Это поможет скорректировать предложения и улучшить восприятие бренда.

2. Правильное позиционирование

Команды маркетинга и брендинга компании должны работать над позиционированием, которое руководство и промоутеры хотят установить на рынке и в сознании клиентов. Это решение должно основываться на том, что бренд должен продемонстрировать: предлагать качественные продукты и услуги, устанавливать доступные цены по сравнению с конкурентами или позиционироваться как бренд класса люкс. Позиционирование должно соответствовать предложениям, характеру и целям компании, а творческая концепция должна быть достаточно запоминающейся и привлекательной. Исследования показывают, что 77% потребителей делают покупки только у брендов, которые разделяют их ценности.