Брендинг

Вышесказанное не означает, что позиционирование премиум-класса достигается только нишевыми, а не массовыми продуктами. Такие бренды, как Gucci, Armani, Apple и Audi доказали, что вы можете быть одновременно массовым продуктом и, тем не менее, продуктом премиум-класса. Вам просто нужно сбалансировать эти качества, чтобы ориентироваться на нишу на рынке и в то же время быть недоступным для всего рынка. Жесткий баланс, не так ли?

Первое, что вам нужно сделать, – это уметь правильно ориентироваться. В этом плане легче сказать, чем сделать. Если вы хотите нацелиться на премиум-клиентов, тогда для вас все меняется. На каких людей вы хотите ориентироваться, даже среди премиум-аудитории? Например, у Audi есть полный ассортимент продукции от Q1 до Q5 и самых различных серий, чтобы удовлетворить разные категории премиум-клиентов. Но это не значит, что у Audi есть одна сегментация. Даже у Audi предложены разные сегменты и разные целевые рынки. Если вы хотите иметь премиальное позиционирование, в сегментах премиального рынка вам необходимо помнить, что важен выбор позиции с направлением в правильные целевые рынки. Вам необходимо выполнить все это, чтобы определить профиль вашего клиента, на которого вы собираетесь ориентироваться. Только тогда вы сможете создать правильную стратегию.

Отличительной особенностью премиальных продуктов является то, что они имеют огромное технологическое преимущество перед конкурентами. Они далеко ушли, так сказать, впереди всей толпы. Некоторые имена, которые приходят на ум в разных сферах, – это Siemens, Bosch, Caterpillar, Nvidia и несколько других. Siemens известна своими промышленными, медицинскими и потребительскими товарами. Bosch также продвигает тот факт, что их технология намного опережает конкурентов. Если вы увлекаетесь играми, вы не найдете лучший графический процессор, чем Nvidia. То же самое касается вычислительной мощности. Intel намного опережает любого из своих конкурентов из-за своего технологического преимущества перед другими. Список можно продолжать. В общем, если вы хотите позиционировать себя как премиум для своего продукта или бренда и если у вашего продукта есть какие-либо шансы на технологическое преимущество, вам нужно использовать это преимущество. В долгосрочной перспективе это показывает, что технологически ваш продукт превосходит конкурентов. Он станет появляться на интернет-форумах, фанаты будут бороться за ваши продукты, а люди поддержат вас.

Комплексный маркетинговый подход играет решающую роль в премиальном позиционировании продукта. Маркетинговый комплекс по своей природе очень динамичен, и, следовательно, все различные P меняются с изменением даже одного P маркетингового набора. Различные элементы маркетинговой смеси определяют премиальное позиционирование следующим образом. Продукт – дизайн продукта должен быть точным. Это должен быть либо технологически продвинутый продукт, либо хорошо продуманный продукт, либо продукт, который диверсифицирован. Продвижение бренда является основным фактором, определяющим позиционирование бренда или продукта. Размещение в средствах массовой информации премиум-класса, журналах премиум-класса с высококачественной рекламой и выработанной стратегией коммуникации бренда – это то, что определяет премиальное позиционирование бренда. Для правильного позиционирования необходимо использовать оба метода – ATL и BTL.

Премиальное размещение не должно быть рекламными акциями, потому что размещение продукта должно быть премиальным. Большинство премиальных брендов имеют торговые точки только в премиальных секциях городов. Естественно, что затраты в таких областях высоки, что покрывается высокой прибылью в премиальном сегменте. Однако без премиального размещения становится очень трудно убедить клиентов в том, что это премиальный бренд. Для справки, просто посмотрите на стратегию распространения Apple.

Обратите внимание, что цена сама по себе является одним из сильнейших факторов позиционирования премиум-класса. Есть несколько причин, по которым цена продукта премиум-класса должна быть высокой. Стоимость изготовления высока из-за дизайна, качества и технологического прогресса продукта. Компания хочет, чтобы потребитель воспринимал бренд как премиум, и, следовательно, цена обязательно должна быть высокой. Более высокая цена означает более высокое восприятие качества продукта. По указанным выше причинам одна из первых вещей, которые вам нужно сделать, – это сохранить высокую цену на ваш продукт по сравнению с конкурентами. Это одна из самых движущих сил позиционирования премиум-класса.

Если бренд хочет оставаться в премиум-группе, ключевым моментом является последовательность. Это становится премией, будучи последовательным в том, что бренд делает. Бренд считается премиум-брендом, когда он обеспечивает постоянный набор премиальных функций в течение длительного времени. Lamborghini, Rolls Royce, Cross – все это бренды премиум-класса, которые остаются премиальными вечно. Вы знаете, что даже через 50 лет эти бренды будут производить самые лучшие продукты. Эту концепцию также можно назвать обещанием бренда. Если бренд вам что-то обещает (технологический прогресс, превосходство в дизайне, психологические преимущества), тогда ему необходимо поддерживать эти обещания в течение длительного времени. Если он нарушает обещание, вы не будете доверять бренду намного дольше, и, следовательно, он не будет рассматриваться как премиальный бренд гораздо дольше.

На самом деле, чем больше вы цените тот или иной бренд, тем больше вы способны получать премиальность и повышать цены. Как только вы повысите цены, и это будет выглядеть как приемлемая цена, даже несмотря на высокую цену бренда, вы достигнете премиального позиционирования. Если вам нужно позиционирование премиум-класса, то, несомненно, диверсификация является одним из основных инструментов для создания стоимости даже по высокой цене. Чем креативнее вы диверсифицируете, тем больше вероятность того, что вы сможете получить требуемый результат. Вот почему такие инновационные компании, как Apple, Google и другие, являются лидерами на рынке. Это потому что они продолжают поддерживать добавленную стоимость для новых, а также для существующих клиентов. Google поощряет креативность во всех своих проектах. Компания специально дала творческое время всем своим инженерам для разработки собственных проектов. Таким образом, инженеры получают платформу для творчества, и, поскольку компания поддерживает их, они создают более ценные проекты, которые, в свою очередь, увеличивают ценность компании. Сегодня Google является компанией с высоким рейтингом в секторе, в котором она работает.

Вышесказанные подробные шаги для премиального позиционирования бренда или продукта помогут вам в практике. Просто следуйте каждому шагу по порядку и анализируйте, что ваша компания может и должна сделать на каждом этапе, чтобы улучшить свое позиционирование.

Идентичность бренда

Идентичность бренда формируется на основе самой организации или компании; другими словами, организация несет ответственность за создание выдающегося продукта с уникальными характеристиками. В сущности, идентичность бренда – это то, как организация стремится воспринимать себя. Имидж бренда отражает, как организация желает быть воспринята на рынке. Организация передает свою идентичность потребителям через брендинг и маркетинговые стратегии. Уникальность бренда заключается в его идентичности, которая включает такие элементы, как видение бренда, бренд-культура, позиционирование, индивидуальность, отношения и презентация.

Идентичность бренда представляет собой совокупность умственных и функциональных ассоциаций с брендом. Хотя ассоциации не являются «причинами для покупки», они способствуют знакомству с брендом и его дифференциации, что невозможно воспроизвести вторично. Эти ассоциации могут включать в себя характерные цвета товарных марок, логотипы, слоганы и другие элементы.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.