Брендинг

Развитие прогрессировало такими быстрыми темпами, что рынку стало необходимо вернуть бренд к его изначальному предназначению – символу собственности. В 1870 году появилась возможность зарегистрировать товарный знак, что открыло новые горизонты. Бренд стал символом не только качества, но и собственности компании, владеющей им. Началась новая эра, и на этом этапе к понятию «ассоциация бренда» добавилось новое – «стоимость бренда» или «ценность бренда».

Узнаваемость бренда

К 1980-м годам каналы сбыта распространились по всему миру, и у потребителей появилось больше возможностей, чем когда-либо. Компании, извлекшие ценный опыт из 60-х и 70-х годов, начали сосредотачиваться на создании узнаваемости бренда, а не только на своих продуктах и услугах. Применение социальной инженерии позволило им укрепить лояльность потребителей к своим брендам, что охватило все продуктовые линейки и даровало клиентам чувство принадлежности и личной значимости.

В 1984 году компания Apple Computer выпустила свою культовую телевизионную рекламу «1984», в которой демонстрировалось, как пользователи их компьютеров выходят за рамки привычного. Сам компьютер, очевидно, не был целью этой рекламы. Концепция оказалась удачной, и вскоре стало ясно, что Apple инвестирует в создание культа и лояльной базы своих клиентов. На примере успешной кампании Apple, которая за несколько лет сделала своих клиентов ярыми фанатами бренда, покупающими всё, что производит компания, другие фирмы начали концентрироваться на создании долгосрочной корпоративной идентичности, а не на реализации краткосрочных рекламных кампаний.

Маркетинг снова эволюционировал: большинство крупных рекламных агентств на рынке превратились в бренд-консалтинговые компании. Корпоративный брендинг стал распространяться также на некоммерческие организации и политические партии. Даже знаменитости стали брендами. Крупные компании начали нанимать звёзд в качестве «лиц бренда». Позднее появилось понятие «посол бренда».

Бренд и информационный век

В 1990-х годах началась новая эра. Если раньше тот, кто владел информацией и знаниями, имел явное преимущество, то с приходом интернета информация стала доступной для всех. При этом интернет буквально завалился данными, и возникла потребность в доступе к полезной информации. Стартапы, такие как Google, Yahoo и Яндекс, которые появились в середине 1990-х годов, начали предоставлять своим пользователям быстрый доступ к необходимым данным.

Обратите внимание: упоминания брендов и организаций, таких как Facebook, Instagram, X и LinkedIn, здесь и далее происходят исключительно в рамках информационного и исторического содержания. Это не является рекомендацией или призывом к их использованию, учитывая, что их деятельность запрещена на территории Российской Федерации.

Однако появление социальных сетей привело к следующему этапу эволюции брендинга. В отличие от потребителей прошлого, современные люди, подключенные к интернету, не удовлетворяются простым потреблением – они хотят участия. Социальные бренды, такие как YouTube, Facebook, Instagram и X (Здесь и далее, организации, деятельность которых запрещена на территории Российской Федерации), полагаются на своих пользователей, чтобы помочь определить их ценность и то, как они воспринимаются обществом. Хотя интернет-компании, можно сказать, отдают часть контроля над имиджем своего бренда, лояльность со стороны активно участвующей клиентской базы не имеет себе равных.

Вирусный маркетинг, поисковая оптимизация и аутсорсинг позволяют организациям получать наглядное представление о потребностях рынка и создавать продукты и услуги, не тратя миллионы на рекламу и инфраструктуру.

Как мы видим, брендинг как концепция имеет богатую и увлекательную историю, отражающую эволюцию человеческих обществ и коммерции. От ранних корней в древних сельскохозяйственных общинах до сложных практик брендинга в Месопотамии, Египте, Греции и Риме, брендинг всегда играл ключевую роль в установлении доверия, качества и идентичности в торговле. Понимание этого исторического контекста не только обогащает наши знания о происхождении брендинга, но и предоставляет ценные идеи о принципах, которые продолжают формировать поведение потребителей и маркетинговые стратегии сегодня. Основные элементы брендинга – право собственности, обеспечение качества и доверие потребителей – остаются столь же актуальными в современном динамичном рынке, как и в древние времена. Поскольку мы продолжаем ориентироваться в сложностях современного брендинга, уроки, извлечённые из истории, напоминают нам о постоянной важности идентичности, подлинности и связей в мире коммерции.

На этом мы завершаем нашу краткую экскурсию по переулкам истории и переходим к технической части. Прежде чем углубиться в тему, хочу заметить, что на каждую главу и её тему я мог бы без преувеличения написать отдельную книгу. Существует гораздо больше деталей и тонкостей, но я решил предоставить достаточно базовой информации, чтобы это послужило вам полезной фундаментальной точкой опоры в вашем дальнейшем путешествии в увлекательный мир брендинга.

Многим во время чтения может показаться, что они сталкиваются с повторяющимися идеями, однако это не так. Со временем или даже при повторном чтении этой книги вы начнёте замечать те тонкости и нюансы, которые на первый взгляд были неочевидны. Брендинг – это сложная экосистема, где всё, с чем вы будете знакомиться на страницах этой книги, переплетается и связано между собой. В качестве примеров я буду приводить наиболее известные зарубежные бренды с мировой известностью и охватом. К моему сожалению, русских брендов такого размаха пока нет, но ключевое слово здесь – «пока». В итоге я надеюсь, что каждый в России сможет найти себя и создать свой уникальный культовый бренд, который оставит след не только на российском, но и на мировом рынке.

Технически говоря, бренды отличаются от продуктов тем, что бренды – это то, что «покупают клиенты», в то время как продукты – это то, что «создают компании и предприятия». Бренд представляет собой аккумуляцию эмоциональных и функциональных ассоциаций. Он является обещанием того, что продукт оправдает ожидания клиента и будет их формировать. Практически у всех брендов есть товарные знаки, защищающие их от использования со стороны третьих лиц. Бренд предоставляет определённую информацию об организации, товаре или услуге, которая отличает его от других на рынке. Он гарантирует характеристики, делающие продукт или услугу уникальными. Сильный бренд – это средство информирования людей о том, что собой представляет компания и что она предлагает своим клиентам.

На сегодняшний день бренд является решающим фактором для потребителей при принятии решения о покупке товара или услуги. Со временем потребители открывают для себя всё новые и новые бренды, удовлетворяющие их потребности. Согласно практике, если потребители доверяют конкретному бренду и знают о нём, они быстро принимают решение о покупке, так как, заходя в магазин или совершая онлайн-покупку, обычно уже знают, какой бренд они выберут. Потребители остаются приверженными и лояльными к бренду до тех пор, пока верят и имеют подразумеваемое понимание того, что бренд будет последовательным и продолжит оправдывать их ожидания. Пока потребители получают пользу и удовлетворение от продукта, они, скорее всего, будут продолжать покупать этот бренд. Также не стоит забывать, что бренды играют решающую роль в обозначении определённых характеристик продукта для потребителей.

Вкратце, бренд можно определить как обещание последовательно предоставлять уникальный набор характеристик, преимуществ и услуг покупателям/потребителям. Это название, выражение, термин, символ или комбинация всего этого, предназначенная для дифференциации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов от товаров и услуг конкурентов. Бренд символизирует ценности, идеи и индивидуальность. Он связывает четыре важнейших элемента предприятия: клиентов, сотрудников, менеджмент и акционеров. Это набор функциональных, эмоциональных и рациональных ассоциаций и преимуществ, которые завладевают сознанием целевого рынка.

Для владельца бренда необходимо понимать, что бренд сам по себе представляет собой сложную структуру. Процесс создания бренда заключается не только в визуализации, но и в самих бизнес-процессах. Бренд, по сути, является бизнесом с корпоративной структурой и стратегией. Осознание того, что бренд без бизнес-структуры существовать не может, помогает сформировать правильный подход и добиться позитивных результатов.

Бренд – это больше, чем продукт или услуга?

Как человек, интересующийся бренд-менеджментом и маркетингом, вы, возможно, задаётесь вопросом: создаётся ли бренд исключительно для продажи товаров и услуг? На этом этапе важно понимать, что бренд означает гораздо больше, чем просто продукт и его функциональная ценность, которую он обещает донести до клиентов. Большинство успешных брендов не только стали популярными, но и, как я уже упоминал, превратились в настоящие культы. В свою очередь, культовый бренд доказывает, что он стал образом жизни для многих сообществ сегодня. Понимая влияние бренда на лояльное сообщество клиентов, организации тщательно подходят к созданию и развитию брендов с точки зрения своей репутации и влияния. Не следует забывать, что многие успешные бренды ассоциируются с различными социальными процессами, поддерживают их и активно продвигают свою социальную ответственность. Это составляет часть так называемой культуры бренда.

В настоящее время среди общеизвестных брендов принято поддерживать спортивные, культурные, музыкальные, благотворительные мероприятия, а также мероприятия, посвящённые научным исследованиям, и ассоциировать свой бренд с конкретной областью, к которой он относится. Таким образом, бренды не только вносят вклад в сферу социальной деятельности, но и часто призывают своих клиентов участвовать в этих процессах. Вы, вероятно, много раз встречали рекламу брендов, которые обещают передать часть выручки от продажи товаров или услуг на общественную деятельность или благотворительность. Однако, в нынешние времена бренды не могут существовать лишь для получения прибыли. В то время как потребители полагаются на бренды для удовлетворения своих потребностей, высокий уровень конкуренции позволяет клиентам принимать решения, основываясь на нескольких факторах, включая, возможно, удивительный момент – насколько хорошо бренды влияют на общество. Многие потребители сегодня основывают свою лояльность к брендам на том, насколько положительное воздействие они оказывают на сообщество.

Важно отметить, что имидж бренда, основанный на милосердии, связан с различными программами социальной ответственности и рекламными кампаниями, которые помогают донести до потребителей понимание ответственности, о чём я уже упоминал. В большинстве случаев это делается не в рамках культуры бренда, а ради маркетинга. Согласно исследованию, проведённому Cone Communications, в США 9 из 10 потребителей воздерживаются от ведения бизнеса с брендами, если у них нет плана корпоративной социальной ответственности. Даже на российском рынке, где потребители не так чувствительны к социальной политике брендов, на сайтах многих компаний можно увидеть разделы, посвящённые социальной ответственности. Некоторые исследования показали, что если бренд активно участвует в программе пожертвования денежных средств или товаров для местных некоммерческих программ, это увеличивает вероятность того, что потребитель будет чаще использовать их продукт. Как вы понимаете, маркетологи не могут обойти такую возможность стороной. Для них это ещё один способ поддерживать лояльность потребителей к бренду и получать маркетинговые преимущества. Бренды используют это для улучшения своего имиджа, а также предоставляют шанс выжить некоммерческим программам. Чем громче и эффектнее бренд донесёт до потребителей и общественности информацию о своей социальной ответственности, тем лучше будет его освещение в СМИ.

Существуют бренды, для которых социальная деятельность является частью бизнеса. Например, спорт и брендинг имеют чрезвычайно успешное партнёрство. Nike, Reebok, Adidas и другие фирмы получили глобальную известность благодаря тому, что традиционно поддерживают спорт.

Когда мы начинаем анализировать бренды и их ассоциации, становится очевидно, что бренд включает в себя гораздо больше, чем просто логотип и визуальное изображение. Несомненно, визуальное изображение является одной из ключевых характеристик бренда, но бренды также передают ощущения и эмоции, связанные с их философией. Помимо индивидуальности, они обладают своей характерной позицией, ценностью и имиджем. Если вы немного углубитесь в концепцию брендинга, то увидите, что бренды охватывают определённые личности. Я имею в виду, что бренды используют известных людей в качестве своих послов. Личность и общественный имидж посла бренда также способствуют имиджу самого бренда и его популярности. На сегодняшний день каждый персональный продукт, будь то часы или парфюм, ассоциируется со знаменитой личностью, которая представляет бренд и помогает продвигать его. Сэр Ричард Брэнсон – пожалуй, самая известная личность, являющаяся послом бренда и брендом одновременно. Сэр Ричард Брэнсон – британский бизнесмен, миллиардер, филантроп и человек-эпатаж, основатель известной компании Virgin Group. Множество успешных людей, спортивных звёзд, актёров и актрис представляют и продвигают бренды, популяризируя их. Подробнее о послах бренда и о том, как всё это работает, мы рассмотрим чуть позже.

Сегодня наиболее успешные организации продвигают свой фирменный стиль или бренд корпоративной компании, продолжая при этом продвижение отдельных брендов своих продуктов. В таких случаях можно наблюдать, что через корпоративный брендинг компании пытаются передать потребителям совершенно разные сообщения. Корпоративный брендинг развивает корпоративную идентичность, ценности и имидж, тогда как на уровне продукта брендинг продвигает именно продукт и его ценностное предложение для целевых клиентов.

Понимание различных типов брендинга даёт нам осознание того, что бренды обладают определённой силой, которую можно определить как восприятие в сочетании с изображением. Кроме того, поскольку бренд включает в себя гораздо больше компонентов и смыслов, чем маркетинг способен передать, для этого применяются и другие инструменты, о которых я уже упоминал. Один из наиболее важных инструментов – это манипуляция сознанием потребителя. В этом плане вы также заметите, что бренды, применяя социальную инженерию, могут получить доступ к сознанию и остаться в подсознании своих потребителей. Что ещё более важно, маркетологи используют эту силу брендинга для укрепления отношений и лояльности со своими клиентами.

Когда вы начинаете замечать всё то, что стоит за брендом, вы поймёте, что существуют планы и стратегии, входящие в создание и развитие брендов с разными целями. Это знаменует собой начало интересного путешествия в мир силы и влияния бренда для всех, кто планирует работать профессионально в сфере управления брендингом и маркетингом.

Как создаются бренды?

Многие спрашивают меня во время семинаров и тренингов: создаются ли бренды, или они просто возникают с течением времени? Это сложный вопрос, поскольку оба этих утверждения имеют право на жизнь. Одной из важных характеристик успешных брендов является то, что они выдерживают испытание временем. Мы должны согласиться с тем, что во многих случаях бренды становятся успешными благодаря своим потребителям, а не только своим товарам и услугам. Работая на уровне сознания своих клиентов, бренды приобретают культовый статус и создают сообщества лояльных потребителей. Обратите внимание на самые известные мировые бренды, которые не только создали культовый имидж и обрели поклонников по всему миру, но и стали неотъемлемой частью образа жизни и социальной культуры людей.

Бренды, такие как Marlboro, Harley Davidson, Apple, Mont Blanc и другие, стали частью сознания и культуры сообществ по всему миру. Часто можно заметить, что человек связывает свой успех с обладанием Harley Davidson или Mercedes. Став владельцем одной из этих марок, он считает, что преуспел в жизни, стал успешным и выделился среди других благодаря своей культуре и индивидуальности.

Обладание Harley Davidson – это не просто покупка мотоцикла. Harley Davidson символизирует свободу и стиль жизни; его обладатели – ценители классики с безупречным вкусом и настоящие мужчины. Когда вы едете по Москве или Санкт-Петербургу на Harley Davidson, окружающие невольно обращают на вас внимание, вы выделяетесь. Все, кто проезжает мимо на своих Suzuki, Honda и Yamaha, смотрят на вас с уважением, ведь рядом с ними едет король. Во всем мире даже те, кто не ездит на мотоциклах, покупают часы, очки и духи Harley Davidson, потому что именно это отделяет мальчиков от настоящих мужчин своим индивидуализмом и вкусом. Harley Davidson – это не просто культура; это стиль жизни и точка. Если человек – владелец магазина, в котором он продает мотоциклы, и вы его спросите, чем он занимается, в большинстве случаев он ответит, что занимается продажей мотоциклов. Тогда следующий вопрос будет: «А какие мотоциклы ты продаешь?» Конечно, если вы зададите тот же вопрос «А вы чем занимаетесь?» человеку, который продает Harley Davidson, он ответит: «У меня мотосалон Harley Davidson». В большинстве случаев все вопросы отпадают. Коротко, ясно и престижно. Понимаете разницу? Упор идет не столько на продукт, сколько на бренд, его узнаваемость, ассоциации, позиционирование и так далее. Поэтому тот, кто хочет купить мотоцикл, пойдет к первому человеку из моего примера, который продает мотоциклы. А тот, кто хочет купить Harley Davidson, пойдет ко второму, потому что он покупает не просто мотоцикл – он покупает Harley Davidson!

Если бы вы спросили создателей этих брендов, думали ли они о создании успешного бренда в самом начале своей истории, скорее всего, они ответили бы, что нет. В ходе естественного развития своего бизнеса эти компании занимались продвижением своих продуктов, чтобы обеспечить возможности для дальнейшего роста. Но рано или поздно все приходят к пониманию, что это просто еще один продукт, и без наличия бренда перспективы дальнейшего развития практически нет. Как мы уже усвоили, наличие продукта или услуги с логотипом и фирменным стилем не означает, что вы создали бренд. Поэтому для повышения лояльности к бренду и его ценности для потребителей создатели успешных брендов постоянно инвестируют в улучшение ценности предложения и сосредотачиваются на продвижении самого бренда. Со временем рекламная деятельность и продукт начинают соответствовать желаниям и ожиданиям клиентов, что приводит к высокой лояльности со стороны потребителей к конкретному бренду. Таким образом, бренд приобретает власть и статус. В этот момент мы должны признать, что расширение узнаваемости и возможностей бренда произошло не только благодаря их активной рекламе и продвижению через Яндекс. Директ. Все предприниматели, обладающие глубоким пониманием того, что такое бренд, его возможности, влияние и мощь, занимаются созданием бренда и его рекламой, чтобы увеличить его охват и признание. Постепенно, с увеличением числа лояльных клиентов, бренд становится культовым.

Когда бренд приобретает огромную популярность и становится культовым, сразу становится заметно, что организации активно занимаются его поддержкой и ростом. Они инвестируют средства в развитие бренда, оценивая его полезность, характеристики, качество и обещания, а также создают подразумеваемые или гуманитарные ценности, которые нравятся клиентам и делают бренд привлекательным. В качестве примера можно привести бренд Harley Davidson, который обещает определённый вид приключений и свободу духа, обращаясь к авантюрной категории мужчин, начинающих идентифицировать себя с этой маркой. Тем самым формируются сообщества и группы, которые в рамках этого культа и культуры бесплатно и на добровольной основе продвигают бренд. Таких примеров успешного брендинга множество.

Возьмите случай с Apple: по всему миру можно встретить людей, которые являются яростными фанатами этой компании. Apple превзошла и затмила все остальные бренды на мировых рынках. Это результат долгой и кропотливой работы, а также значительных инвестиций в бренд. Несмотря на то что компания занимает всего лишь 15—16% мирового рынка, она смогла сделать из своего бренда культ, а лояльность своих потребителей – настолько мощной, что даже после признания Apple в том, что она накручивает 80% от средней стоимости, получая сверхприбыль от продаж своих продуктов, и что она специально замедляет обновления своих гаджетов, создавая техническую необходимость в покупке нового, её яростные фанаты не разочаровываются. Даже недавнее судебное разбирательство с компанией Qualcomm, итогом которого стало взыскание 31,6 миллиона долларов за нарушение патентных прав и использование чужих разработок и технологий в своих устройствах, не смутило поклонников.

Для профессионалов рынка в сфере бренд-менеджмента и маркетинга важным является формирование самого бренда и наличие у него стратегии узнаваемости, стратегии ассоциации, коммуникационной стратегии и стратегии позиционирования. К бренду следует относиться как к проекту, с грамотной системой управления проектами и системой управления рисками. Компетентный бренд-менеджмент учитывает все эти факторы перед тем, как начать расширение бренда. Если учесть, что потребители покупают бренд, который производит товар, а маркетинг продаёт товары и услуги этого бренда, то ассоциация бренда с правильным позиционированием всегда повышает его ценность как для потребителей, так и для владельцев.

Архитектура бренда

Архитектура бренда – это система, организующая бренды, продукты и услуги таким образом, чтобы донести информацию до потребителей и сформировать их отношение к бренду. Успешная архитектура бренда позволяет потребителям формировать мнение и предпочтения относительно всей линейки продуктов и услуг компании, взаимодействуя как с брендом, так и с его составляющими. Созданная архитектура бренда служит важным руководством для расширения бренда, суббрендов и разработки новых продуктов. Эта структура также предоставляет своего рода дорожную карту для разработки и дизайна фирменного стиля, напоминая потребителям о ценностном предложении бренда. Грамотно выстроенная стратегия обеспечивает максимальную ценность бренда, полностью используя все возможности брендинга. Важно понимать, что архитектура бренда имеет свои плюсы и минусы, а также множество нюансов, которые необходимо учитывать перед тем, как вы начнете создавать её с нуля или на основе уже существующих моделей.

Значение архитектуры бренда нельзя переоценить. Как уже упоминалось, эта система важна для передачи информации потребителям, формирования их восприятия и влияния на их решения о покупке. Хорошо структурированная архитектура бренда позволяет потребителям четко понимать предложения компании и способствует лояльности и предпочтению в отношении всего ассортимента продуктов и услуг. Она выполняет множество функций, которые имеют решающее значение как для маркетинга, так и для операционной стратегии. Вот несколько ключевых причин, почему архитектура бренда важна:

Ясность и связность

Архитектура бренда обеспечивает ясность для потребителей, определяя, как различные продукты и услуги взаимосвязаны. Четкая структура помогает устранить путаницу в отношении предложений бренда, позволяя клиентам легко ориентироваться в ассортименте. Эта ясность способствует доверию и улучшает потребительский опыт, так как клиенты чувствуют себя более уверенно, принимая обоснованные решения о покупке.

Стратегическое направление для расширения

Хорошо разработанная архитектура бренда служит дорожной картой для расширения бренда и введения суббрендов или новых продуктов. Компании могут стратегически планировать, как позиционировать новые предложения в рамках существующей структуры, гарантируя, что они соответствуют общей идентичности бренда. Этот структурированный подход минимизирует риск размывания бренда и помогает поддерживать сильное, единое присутствие бренда на рынке.

Повышение стоимости бренда

Эффективная организация брендов и продуктов максимизирует ценность бренда. Она использует существующий брендовый капитал, позволяя новым продуктам воспользоваться установленной репутацией родительских брендов. Это может быть особенно выгодно на конкурентных рынках, где доверие и признание потребителей могут существенно повлиять на поведение при покупке.

Оптимизация маркетинговых условий

Четко определенная архитектура бренда упрощает маркетинговую и коммуникационную стратегию. Она позволяет компаниям разрабатывать целенаправленное сообщение для различных сегментов своей аудитории и адаптировать маркетинговые кампании к конкретным продуктам или суббрендам, обеспечивая при этом согласованность в голосе и сообщении бренда. Это согласование увеличивает эффективность маркетинговых усилий и улучшает общее запоминание бренда.