Личный бренд врача

Михаил, без преувеличения, может считать себя специалистом очень широкого профиля. Он работал в поликлинике и стационаре, дежурил в отделении экстренной помощи. Сменил несколько специальностей, хотя всё это время у него был один единственный работодатель – городская больница. Частая смена сфер деятельности помогла Михаилу приобрести разносторонние медицинские знания и навыки, сформировать клиническое мышление. Еще одним, пусть неочевидным преимуществом, стала адаптивность. Очередной переход в новую сферу деятельности не станет для него пугающим.

Навыки

К навыкам относятся любые диагностические и лечебные процедуры, которыми владеет доктор, в том числе хирургические вмешательства, манипуляции, блокады. Но навыки могут быть и немануальными, например, анализ рентгеновских снимков или клиническое мышление. С подробным перечнем навыков, необходимых для врачей вашего профиля, можно ознакомится в соответствующих профессиональных стандартах.

Стоит учесть имеющиеся мягкие навыки: умение слушать, работу в коллективе, эмпатию, стратегическое мышление, креативность.

Наиболее важные мануальные навыки лучше оценить количественно, сколько было выполнено тех или иных процедур и операций за последний год и в течение профессиональной деятельности. Цифры могут быть приблизительными.

Марина более 15 лет отработала на скорой помощи. Семейные обстоятельства заставили её отказаться от суточных дежурств. Она решила отправить резюме в частные клиники, расположенные в их районе. Резюме она писала впервые в жизни. Достала все свои дипломы, грамоты, сертификаты, но не ожидала, что их скопилось так много.

Раньше на вопрос об образовании Марина назвала бы университет, ординатуру и пару курсов повышения квалификации. Но сейчас она вспомнила многочисленные тренинги, стажировки на рабочем месте в больнице скорой помощи, участие в конференциях и круглых столах. Каждая из этих бумаг в отдельности не делала её экспертом, но все вместе они формировали цельную картину знаний.

Помимо медицинских сертификатов, Марина обнаружила многочисленные удостоверения по общим направлениям: телемедицине, стрессоустойчивости, коммуникации с пациентом.

Такая подготовительная работа несет еще одну важную функцию: она помогает доктору увидеть в себе профессионала. Медицинские знания, мануальные навыки и врачебный опыт накапливаются день за днём и часто остаются незамеченными. Многие доктора, десятилетиями работая в одной больнице, никогда не писали резюме. Как результат – собственная недооцененность. Написание же резюме помогает осознать свои экспертные компетенции.

Оценить круг знакомств

Работа врача подразумевает общение с большим количеством людей. Это и пациенты, и коллеги, и руководство больницы. Полезные контакты необходимы врачу при создании личного бренда. В некоторых случаях, особенно на старте, они могут компенсировать недостаток глубоких экспертных знаний и опыта.

Альфия за годы работы медицинским представителем познакомилась со многими известными в регионе докторами. Она работала с главными специалистами, заведующими кафедрой и отделением, другими уважаемыми врачами. В основном это были кардиологи, эндокринологи, терапевты.

Альфия хочет возобновить лечебную работу, но понимает, что возвращение не будет простым. У неё нет глубоких экспертных знаний и постоянных пациентов. Сертификат только по терапии. Её главный ресурс – обширные и разнообразные контакты в медицинской среде.

На сегодняшний день оценить свои контакты не составляет большого труда. Достаточно заглянуть в записную книжку смартфона. Количество записей в ней говорит о заинтересованности владельца телефона в новых знакомствах. На что следует обратить внимание, оценивая свои контакты?

Количество. Известные люди советуют ежедневно заводить по одному новому знакомству. А это более 360 контактов в год и более 3,5 тысяч новых записей за 10 лет. Успешные предприниматели могут похвастаться десятками тысяч номеров, записанных в телефоне.

Многие врачи принципиально не дают свой номер телефона. Они опасаются лишних вопросов и обращений в свободное время. Но такая закрытость значительно ограничивает доктора в его дальнейшем профессиональном развитии. Если врач хочет стать успешным и известным, стоит иногда пренебречь этим принципом.

Разнообразие. Количество не единственная и не самая главная характеристика для списка контактов. Важно, чтобы знакомства были из разнообразных социальных, профессиональных групп и из различных регионов. Распространённой ошибкой является общение только с коллегами. Безусловно, полезные знакомства с другими врачами помогают решать многие медицинские вопросы. Но для построения сильного и узнаваемого бренда этого недостаточно. Успешный доктор активно взаимодействует с руководством всевозможных клиник, представителями СМИ, бизнес-сообществ, органов государственной власти, сотрудниками фармацевтических компаний.

Глубина контактов в разнообразных социальных группах. Специалисты по нетворкингу рекомендуют в процентах оценивать количество знакомств в наиболее приоритетных сферах. Например, наличие одного, пусть даже очень полезного контакта в средствах массовой информации, не обеспечит вам регулярных телевизионных репортажей и газетных публикаций. Врачу необходимо поддерживать общение с сотрудниками телевидения и радио, печатных газет и интернет-изданий. То же самое касается всех остальных социальных групп. Равномерное развитие социальных связей – одна из важнейших задач для успешного человека.

Регулярность общения определяет ценность каждого контакта. Человек, с которым вы постоянно взаимодействуете по различным вопросам, с большей вероятностью откликнется на вашу просьбу. Недостаточно просто заполучить номера телефонов – важно поддерживать дальнейшее общение.

Марина за многие годы жизни не стала в Москве своей. Ей не хватало ни времени, ни сил, чтобы завести полезные связи. Большая часть сокурсников осталась в родном регионе, с коллегами общение ограничивалось рабочим временем. Пациенты в своём большинстве – очень пожилые люди. Они вскоре забывали фамилию и имя доктора, который к ним приезжал. При переходе в частную медицину именно отсутствие необходимых контактов создавало для Марины наибольшие сложности. Её практически не знали коллеги, пациенты, руководство клиник и представители фармацевтических компаний.

Более подробно о нетворкинге мы поговорим в пятой главе. На этапе подготовки наличие полезных контактов в определённой сфере может повлиять на выбор экспертной специализации. Не стоит полагаться на одного-двух коллег, необходимо иметь обширные контакты в интересующей вас области.

Михаил знает всех неврологов своего города и многих коллег в региональном центре. Периодически он присутствует на конференциях и поддерживает общение. С терапевтами, а также врачами лучевой и функциональной диагностики он знаком гораздо меньше. Это стало одной из причин, по которой он отдал предпочтение неврологии в качестве основного направления.

Узнать свой психотип

Казалось бы, какое отношение к построению личного бренда имеют особенности характера? Самое прямое. Темперамент влияет на наши эмоции, умственную активность, работоспособность и поведение. Знание собственного психотипа поможет правильно выбрать узкую специализацию, которой врач посвятит ближайшие годы своей жизни. Этот выбор лучше делать осознанно, с учëтом особенностей характера.

Обладатели разных темпераментов при построении личного бренда отдают предпочтение тем или иным инструментам, по-разному их используют. Одни доктора чувствуют себя естественно в социальных сетях и с удовольствием делятся подробностями личной жизни, для других важнее непосредственное общение с пациентами. Одним нравится писать статьи, другие любят видеоролики и публичные выступления. Наши предпочтения в выборе способа коммуникаций напрямую зависят от темперамента.

Классическая психология выделяет четыре основных психотипа: сангвиник, холерик, флегматик и меланхолик. Впервые такой подход можно встретить в трудах Гиппократа. В дальнейшем деление людей по четырем темпераментам нашло свое отражение в работах И.П.Павлова, Г.Ю.Айзенка и многих других ученых. Оно основано на анализе двух основных типологических черт: стабильность-лабильность и экстраверт-интроверт (Рис. 2.1).

Рис. 2.1. Четыре основных вида темперамента

Некоторые психологи критикуют такое деление за простоту. К.Г.Юнг предлагает уже четыре пары противоположных типологических черт: интроверты – экстраверты, конкретные – интуитивные, логики – этики, определенные – гибкие. В зависимости от преобладания той или иной черты характера он устанавливает 16 психотипов. И.Карнаух и А.Перцев в книге “Найди себя и стань успешным!” подробно анализируют эти психотипы с позиций профориентации и предлагают подходящие специальности для каждого из них.

Маркетологи К.Пирсон и М.Марк описывают 30 архетипов. В книге “Герой и бунтарь” ими предложена стратегия создания бренда с учётом этих темпераментов.

В прикладных целях, например, для создания личного бренда врача, мы не будем столь глубоко погружаться в вопросы психологии и остановимся на четырех основных психотипах. Создано несколько тестов и опросников для определения своего темперамента: опросник Айзенка, метод Обозова, диагностика Русалова, метод Белова и др. Вы можете воспользоваться несколькими из них и всецело себя оценить.

Сангвиник

Активный, общительный и жизнерадостный тип личности. Его отличает высокая стрессоустойчивость и любознательность. Построение личного бренда, установление связей и публичные выступления даются сангвинику легко и естественно. Эти люди терпеть не могут рутины и однообразия, не склонны к глубокому изучению проблемы и могут относится к работе поверхностно, особенно если она им неинтересна.

Сангвинику-медику стоит выбрать направление, связанное с коммуникациями и постоянно меняющимися задачами, работу без жесткого графика и обязательной управленческой иерархии. Фундаментальная наука также не является приоритетным для сангвиника направлением. Ему нужен быстрый и предсказуемый результат.

Выбор комфортных инструментов продвижения личного бренда для сангвиника также обширен. Ему легко даются публичные выступления на конференциях, круглых столах, школах пациента. Последние он вряд ли будет самостоятельно проводить на регулярной основе. Лучше объединиться с доктором смежного профиля, который на себя возьмёт организационные вопросы, а сангвиник выступит в роли блистательного оратора.

Ведение социальных сетей для сангвиника – естественный процесс, как и онлайн- общение. Для блога врача он предпочтет короткие видеоролики. Контент будет выкладывать каждый день или чаще, но есть опасность перегорания. Поэтому ему лучше ограничить себя несколькими полезными публикациями в неделю.

Альфия увлекается психологией, прочитала много книг и неоднократно проходила тренинги. Она типичный сангвиник. Активная и жизнерадостная, она не переносит рутины. Работа участкового терапевта угнетала ее. Жёсткий график, планы по диспансеризации и профосмотрам, стандарты и иерархия в поликлинике были для нее неприемлемы.

В профессию медицинского представителя Альфия влилась естественно и гармонично. Активно знакомилась с новыми людьми, интересовалась их жизнью, знала поименно детей и внуков. Но в этой работе с избытком было и рутинных обязанностей. Еженедельные отчëты, планы командировок и визитов она традиционно отправляла последней в регионе, за что получала замечания от руководителя.

Альфия вела социальные сети и ежедневно выкладывала видео. В основном это был семейный отдых и детские достижения. Она активный участник всевозможных чатов однокурсников в медицинском университете, коллег по работе, родителей в детском садике.

Со временем Альфия устала от обязанностей медицинского представителя. Обыденность стала преобладать над новизной. Она все чаще пропускала визиты и проявляла меньше инициативы. Да и лечебная работа казалась ей более уважаемой и полезной для общества.

Холерик

Внешне холерика можно спутать с сангвиником. Он такой же активный и общительный. Отличают холерика частые перепады настроения. Он менее терпим к окружающим. Его активность напрямую зависит от психологического состояния. В период эмоционального подъема холерики отличные ораторы, они заряжают окружающих. Из них получаются очень активные руководители. Но в период плохого настроения такого начальника подчиненные стараются не попадаться ему на глаза. В вопросах времени они, как правило, непунктуальны. Главное отличие холерика – смелость и быстрая адаптация.

Холерики стремятся к новизне и полностью отдаются делу. Но для поддержания интереса им каждый день нужно брать новую вершину. Работа для таких людей должна быть связана с общением и публичностью. Желательно без четких графиков и большого количества бумаг. Холерик может стать отличным хирургом, особенно в ургентном отделении. Он хорошо себя чувствует в кресле руководителя. Для создания собственной клиники холерик подходит лучше, чем кто-либо другой.

Из инструментов продвижения холерик предпочтет различные формы публичных выступлений, встреч с коллегами и пациентами, интервью на телевидении и радио. Но он должен быть главной звездой. Ведение социальных сетей он доверит другим людям. Для него важнее непосредственное общение.

Доминирующим психотипом у офтальмолога Елены является холерик, она энергичная и общительная. Работа в поликлинике ей наскучила, и она поступила в аспирантуру. Особенности характера помешали Елене реализоваться в микрохирургии. Эта специальность требует взвешенного подхода и усидчивости.

Оставаться далее в частной клинике и выполнять рутинные процедуры Елена не хотела. Ей нужно брать вершины и становиться легендарным доктором. Эндокринная офтальмопатия привлекает ее своей уникальностью, и она, точно, станет единственным специалистом в своем регионе. Помимо востребованности у пациентов, Елена сможет рассчитывать на уважение офтальмологов и эндокринологов, а также на необходимое ей общественное признание.

Флегматик

Безусловным чемпионом по спокойствию является флегматик. Его устойчивость к стрессу сочетается с медлительностью. Рассудительный и спокойный, эмоции он старается держать при себе. Любит систему и регулярность. Еще одним важным преимуществом флегматика является целеустремленность, его сложно сбить с выбранного курса. Из недостатков стоит отметить низкую терпимость к переменам.

Флегматик станет хорошим учёным или наставником. Он будет идеальным заместителем главного врача. Руководитель из флегматика получится очень взвешенным и мудрым, хотя и не склонным к радикальным переменам и новизне. Флегматик умеет слушать, что важно в общении с коллегами и пациентами.

Из инструментов продвижения он предпочтет все, что связано с писанием. В социальных сетях опубликует длинные тексты (лонгриды). Из-под его пера выйдут отличные памятки для пациентов и методические рекомендации для докторов. Он облегчит работу журналисту и сам напишет статью в газету.

Наталья пользуется уважением в стоматологической поликлинике. Коллеги считают ее вдумчивой и рассудительной, пациенты любят за умение выслушать и аккуратность в работе. К исполнению обязанностей заведующего отделением она также относится со всей ответственностью.

Осваивать и внедрять “бережливое производство” ей доверили именно из-за особенностей характера. Руководство не сомневается, что Наталья вникнет в проблему, разберётся сама и поможет освоить другим.

Автор этой книги также относит себя к флегматикам. Я стараюсь использовать преимущества своего психотипа. Благодаря усидчивости могу часами выполнять однотипные микрохирургические операции, а целеустремленность помогла мне дописать эту книгу. При этом новые знакомства даются мне сложнее, чем сангвиникам или холерикам. Навык публичных выступлений тоже не является для меня естественным. Он потребовал освоения и практики. Важно знать свои особенности и работать над ними. Или просто принять себя таким, какой есть.

Меланхолик

Важнейшая черта меланхолика – наблюдательность. Он внимателен к деталям и мелочам. Другими отличительными особенностями являются исполнительность, пунктуальность и тактичность. Меланхолик очень раним и тревожен. Но во время общения старается не проявлять своих эмоций. Работать с большим потоком пациентов такому человеку сложно.

Из меланхолика получится отличный учëный, занимающийся фундаментальными исследованиями. При выборе медицинских специальностей стоит обратить внимание на рентгенологию или функциональную диагностику. Должность врача-эксперта или заместителя главного врача по клинико-экспертной работе также будет ему по душе.

Меланхолику комфортно заниматься лечением постоянных пациентов. Он разберётся во всех нюансах их болезни, и они будут под постоянным чутким наблюдением. Навыки меланхолика будут востребованы в реабилитации, физиотерапии, санаторно-курортном лечении. Кажущаяся для кого-то рутинной, для него эта работа будет вполне удобной. Внедрение искусственного интеллекта в медицине также можно доверить меланхолику. Он разберëтся в нюансах и посвятит этому проекту все свободное время.

Типичный меланхолик не любит афишировать свою личную жизнь. Он не является активным пользователем социальных сетей. Для него, как и для флегматика, комфортнее работать с текстами. Понятным форматом станут статьи в медицинском блоге. Видеоролики могут получиться слишком пресными и не набрать просмотров. Он с удовольствием подготовит памятки для пациентов и методические рекомендации для врачей. Меланхолик любит стабильность. Школы пациента под его руководством будут проводится на регулярной основе.

Работа в поликлинике для Михаила была большим стрессом. Принять пятьдесят человек за смену – просто нереально. Ему не хватало времени. Должным образом разобраться в проблемах пациента и оформить медицинскую карту за 8 минут невозможно. Он задерживался на работе и оформлял карты на дежурстве.

Михаил постоянно мечтал о более стабильной работе. Вместо этого руководство подбрасывало ему новые должности. Они знали, что этот человек не откажет. Так длилось 20 лет.

Работа реабилитолога кажется ему более спокойной и комфортной.

Любой из четырёх представленных темпераментов в чистом виде встречается редко. Большинство из нас обладают чертами двух, трёх или, даже, четырех психотипов. Флегматик с признаками сангвиника может легко развить навык нетворкинга и публичных выступлений. А меланхолику с чертами флегматика проще достигать поставленных целей.

Любой из четырёх темпераментов не является окончательным приговором. Но знать свои особенности всё-таки стоит. Благодаря этим знаниям можно выбрать и более комфортное занятие и индивидуально настроить инструменты самопродвижения.

Проанализировать текущее состояние личного бренда

В любом движении вперед или преобразовании важно знать отправную точку. Благодаря этому можно оценить прогресс и увидеть реальные успехи. Личный бренд врача также нуждается во всесторонней оценке перед его целенаправленным развитием.

Каждый врач имеет персональный бренд. У выпускника университета и ординатуры он связан с престижностью ВУЗа, наличием красного диплома, специализацией и другими характеристиками. Доктора после нескольких лет работы можно оценить значительно глубже: коллеги и пациенты уже сформировали о нём своё мнение, есть первые заслуги и награды.

Любому доктору вне зависимости от опыта и должности стоит определить текущее состояние бренда в реальных цифрах. Мы ранее говорили о важности количественной оценки основных мануальных навыков. Также стоит поступить и с профессиональной репутацией. Какие параметры, относящиеся к личному бренду, мы можем количественно оценить?

– Число выступлений на различных конференциях. Желательно их ранжировать: внутрибольничные, городские, региональные, межрегиональные.

– Если доктор занимается научной работой – публикации, их уровень и цитируемость.

– Телевизионные репортажи с участием врача.

– Количество публикаций в популярных газетах и журналах, крупных интернет-изданиях.

– Школы пациентов, их регулярность и аудитория.

– Отзывы на сайте ПроДокторов, общий рейтинг.

– Если доктор ведёт медицинский блог – число подписчиков и их активность.

– Другие параметры, связанные с публичностью и узнаваемостью доктора, которые можно оценить количественно.

Не стоит переживать, если напротив многих пунктов вы поставили прочерк. Так поступает большинство коллег. Герои этой книги не являются исключением.

Кардиологу Марине за многие годы работы на скорой помощи некогда было заниматься продвижением личного бренда – даже не думала об этом. Несмотря на огромный опыт работы и экспертные знания, она не могла похвастать многочисленными публикациями, выступлениями на конференциях и высоким рейтингом на сайте ПроДокторов.

У педиатра Анны был опыт выступления на кафедральных и больничных конференциях. Несколько раз выходили публикации в районной газете. Но эта известность по большей части ограничивалась районом проживания.

Михаил также, несмотря на огромный опыт, всегда избегал публичности. От выступления на больничных конференциях он отказывался. Интервью старался не давать. На сайте ПроДокторов самостоятельно не регистрировался. Стаж работы 20 лет, но по всем пунктам он поставил прочерк.

Выводы

Процессу создания личного бренда врача предшествует подготовительный этап. Он помогает решить несколько важных задач.

1. Определить цель, которой доктор хочет достичь благодаря сильному и узнаваемому бренду. Если даже целей несколько, нужно выделить 1-2 приоритетных и сконцентрировать на них свои усилия. От цели будет зависеть выбор инструментов продвижения личного бренда и их настройка.

2. Систематизировать текущие знания, опыт и навыки. Этот процесс специалисты по персональному бренду называют распаковкой. Его можно сравнить с инвентаризацией ресурсов. Он также помогает найти идеи для дальнейшего профессионального развития.

3. Оценить свои контакты. При создании и продвижении личного бренда доктор взаимодействует с большим количеством людей. Полезные знакомства облегчают эту работу.

4. Узнать свой психотип. Наши привычки, черты характера, общительность, физическая активность формируют целостную личность. Их можно описать одним словом – темперамент. Учитывать свой психотип стоит при выборе профессии, узкой специализации и инструментов для продвижения личного бренда.

5. Проанализировать текущее состояние персонального бренда. На подготовительном этапе важно оценить его исходное состояние и сделать это в измеряемых величинах: числе публикаций в медицинских и популярных изданиях, отзывах на сайте ПроДокторов и выступлениях на конференциях. Такая информация позволит в дальнейшем отслеживать динамику личного бренда.

Глава 3. Узкая специализация

Чтобы быстро добиться успеха, станьте экспертом в решении определенного типа проблем.

Не распыляйтесь.

Роберт Кийосаки

Информация в медицине обновляется очень быстро. Внедряются новые технологии, публикуются результаты исследований, переиздаются клинические рекомендации и национальные руководства. Многие доктора боятся отстать от коллег и тратят всё больше времени, сил и денег на повышение квалификации. Это превращается в замкнутый круг. Чем больше врач получает знаний, тем больше обнаруживает слепых зон, в которых он пока не является экспертом.

Можно ли стать признанным специалистом в отдельной медицинской профессии: кардиологии, эндокринологии, пульмонологии, урологии? Полвека назад это было возможно. В наше время трудно представить, что кто-то из коллег освоит всю свою специальность на экспертном уровне. А если этих профессий несколько?

У Михаила, помимо неврологии, есть ещё несколько врачебных специальностей. Он вынужден совмещать все эти профили медицины, продлевать сертификаты и поддерживать минимально необходимый уровень знаний. Доктор ведёт приём в поликлинике как невролог и терапевт, описывает рентгеновские снимки и ЭКГ, делает УЗИ. Ежемесячно у него не менее 10 ночных дежурств, на которых ему часто приходится комбинировать все свои врачебные навыки.

Такой подход оправдан в начале карьеры. Он позволяет быстрее приобрести клинический опыт, получить признание коллег и пациентов. Но на определëнном жизненном этапе стоит принять решение и выбрать более узкую специализацию – свою область медицины.