Личный бренд врача

Молодой доктор ведёт свой медицинский блог в течение трёх месяцев. За это время двое его подписчиков пришли к нему на приём. Можно ликовать: вы видите реальную отдачу от своих усилий. Но есть и обратная сторона этой победы. Блог ежедневно отнимает у доктора один час жизни. За три месяца на ведение страницы в социальных сетях он потратил 60 часов. Один его час стоит 500 рублей. Таким образом, на привлечение двух пациентов молодой доктор потратил 30 тысяч рублей.

– Вложения в бренд – это инвестиции в ваше профессиональное будущее. Наибольший доход обеспечивают средства, инвестированные в молодом возрасте. Аналогичная ситуация и с личным брендом. Начинающий доктор может экспериментировать и заниматься деятельностью, от которой нет отдачи прямо сейчас. Например, вести общемедицинский блог, посещать многочисленные курсы повышения квалификации. Опытным докторам необходимо более экономно подходить к вложению времени в личный бренд, им стоит сконцентрироваться на своей узкой экспертной специализации.

Теория и практика персонального брендинга

Личный бренд – понятие относительно новое. Авторство термина и концепции приписывается Томасу Дж. Питерсу, американскому бизнес-эксперту и писателю. В 2001 году вышла его книга “Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью”. Компактное, но далеко не ординарное произведение. И очень рекомендую, если вы не будете знать, как скоротать вечер. Книга напоминает манифест бунтаря или хиппи, ну или бизнес-бунтаря. После ее прочтения пару дней будет сложно приходить на работу в поликлинику к 8 утра.

За два десятка лет, благодаря усилиям маркетологов, проблема персонального бренда обросла теоретическими изысканиями и стала непонятна большинству простых людей, далёких от университетских аудиторий. Всё это разнообразие диаграмм, алгоритмов и классификаций мне напоминает увесистый каталог производителя медицинских инструментов. Любая компания может изготовить сотни пинцетов, шпателей и зажимов. Они отличаются по размеру браншей, форме рабочей поверхности, углу наклона. Практикующие врачи применяют десятую часть этого ассортимента, что никак не сказывается на результатах хирургии.

Точно так же я призываю вас относиться и к маркетинговым инструментам. Многие из них красиво выглядят и в руках автора становятся незаменимыми. В реальности на практике их уникальность улетучивается. Часто они дублируют друг друга или заводят эксперта-практика, будь то врач, учитель или инженер, в ненужные теоретические дебри.

В сети можно встретить достаточное количество вебинаров и курсов по личному бренду врача. Нам предлагают определиться с целями по SMART, провести SWOT-анализ, сегментирование целевой аудитории, разработать стратегию продвижения в соответствии с Customer Journey Map… Маркетологи любят профессиональные термины не меньше врачей. Услышав всё это, большинство докторов либо забывают про личный бренд и идут на очередное дежурство, либо обращаются к “гуру”, который поможет им разобраться. После предоставленного всеобъемлющего анализа на руки врач получает красивые графики, схемы, большую аналитическую записку с выводами и рекомендациями… Вспомните про увесистый каталог однотипных хирургических инструментов.

Построение личного бренда не должно забирать много времени. Столь же взвешенно стоит подходить к привлечению экспертов. У многих ресурсы ограничены, в том числе финансовые. Так ли нужна внешняя оценка ваших компетенций, сегментирование рынка или контент-план? Пациенты вас ценят за экспертные знания и навыки, это важнее внешних атрибутов.

В вопросах личного бренда врача гораздо больше медицины, чем маркетинга, больше реальной жизни и практики, чем анализа, диаграмм или стратегий. Кто-то из коллег может с недоверием отнестись к данному утверждению. В этой книге я постараюсь развеять ваши сомнения. Второе высшее образование по специальности "Маркетинг" я получил почти 20 лет назад. Всë моë становление во врачебной профессии шло под маркетинговым соусом. Я не сомневаюсь, что высококлассный доктор, прилагая минимум усилий, станет легендарным специалистом. В то же время самые современные маркетинговые подходы и алгоритмы не заменят врачебных знаний и опыта.

Для себя я выработал следующие критерии, которым должны соответствовать инструменты по построению личного бренда:

– они не должны быть обязательными. Вы всегда можете приостановить деятельность, связанную с личным брендом, на один или два месяца, и это не приведëт к катастрофическому сокращению потока пациентов;

– я отдаю приоритет бесплатным инструментам;

– они помогают в достижении важных для меня целей;

– суммарно на активность, связанную с личным брендом, должно уходить не больше одного часа в день. Меньше можно, больше нет;

– дают реальный и измеримый результат.

Бренд клиники vs бренд врача

В маркетинговых мероприятиях, проводимых клиниками, практически всегда участвуют доктора. Пациенты хотят видеть человека, которому они доверяют своё здоровье и жизнь. Можно предположить, что между брендом клиники и личным брендом врача много общего. Это пациенты (маркетологи любят термин целевая аудитория), каналы продвижения (социальные сети, встречи с пациентами, рекламные буклеты), визуальные образы (логотипы, слоганы, шрифты, цветовая индикация). Но самое главное, у организации и врача общая цель – привлечение пациентов, продвижение новых услуг… Или не общая?

Клиники часто берут на работу докторов с сильным личным брендом. За таким экспертом сразу приходят постоянные пациенты, и организация прилагает гораздо меньше усилий для их привлечения. Но у руководства появляется другая проблема – им нужно удержать светилу. Это дорого и хлопотно. Будет ли клиника вкладывать силы и средства в личный бренд молодого доктора? Не стоит сильно на это рассчитывать. Они прекрасно понимают, что вы в любой момент можете уволиться. В лучшем случае это будет переезд в другой регион, в худшем – вы уйдёте к конкурентам, заберёте с собой базу лояльных пациентов и вложенные в вас деньги и время. В вопросах построения личного бренда не стоит полностью полагаться на руководство клиники. Сотрудничать? Безусловно, особенно когда это взаимовыгодно.

Доступ к ресурсам у клиники и отдельного врача значительно отличается. Руководитель любой медицинской организации будет жаловаться на недостаток денег, времени и людей, необходимых для решения важных вопросов, в том числе для развития бренда. Но при этом в штате часто присутствует маркетолог, клиника располагает рекламным бюджетом, может привлекать внешних экспертов для анализа рынка, разработки логотипа и брендбука. Обычному доктору остаётся только мечтать об этих благах современного маркетинга. Но есть и хорошая новость: большинство коллег находятся в схожих условиях.

Во время написания этой книги я свëл к минимуму свою активность в медицинском блоге, у меня уменьшилось количество новых отзывов на сайте "ПроДокторов". Но при этом я продолжаю лечить людей, хожу в операционную. Лечебная работа и построение личного бренда врача – это два независимых процесса. Я могу делать паузы в продвижении своего имени, пробовать новые инструменты. Ошибки и перерывы в публичной активности не отражаются напрямую на моей востребованности в качестве врача. Для клиник длительное отсутствие в публичном информационном поле может обойтись дороже.

Развивая свой бренд, вам постоянно придëтся отвечать на два взаимоисключающих вопроса: что ещё можно сделать для развития личного бренда? от каких инструментов стоит отказаться, так как затраченное на них время не соответствует реальному результату, ожидаемому в обозримой перспективе? Большинство экспертов по личному бренду предлагают разнообразные ответы на первый вопрос. Многие из них вполне реалистичные и отлично подойдут для клиники. Я, как практикующий доктор, предлагаю вам сконцентрироваться на втором вопросе. Интенсивная лечебная работа и бытовые задачи оставляют вам не более одного часа в день для самопрезентации обществу.

Сколько времени нужно врачу для создания узнаваемого персонального бренда?

Врачом с именем невозможно стать за два-четыре месяца, благодаря медицинскому блогу или YouTube-каналу. Это более сложный и интересный путь. Доктору над развитием своего бренда придется работать всю жизнь. Известные врачи потратили десятилетия на пути к признанию и успеху. Они много трудились, в чëм-то ошибались, разочаровывались, вставали и шли дальше. Этот путь можно пройти осознанно и гораздо быстрее, если делать правильные шаги в нужном направлении.

Скорость перемен зависит от наличия у врача уникальной специализации, экспертных знаний и навыков. Для начинающего доктора этот путь может занять несколько лет. Но опытный врач первые результаты увидит уже через несколько месяцев.

Приступая к любому важному делу, помните об “искусстве маленьких шагов” – японской философии непрерывного совершенствования. При таком подходе важна не конечная цель, а путь, по которому вы идёте. Ежедневно совершая маленькие шаги в нужном направлении, вы добьётесь большего результата в долгосрочной перспективе.

Противоположностью этой философии можно считать другую популярную идею – “успешный успех”. Идеология быстрого достижения результата, благодаря сверхидее или супернавыку, берёт своё начало в американской культуре. Какой из двух принципов вам ближе? Какой подход лучше выбрать для построения личного бренда? Мне ближе философия самураев, и многие рекомендации, предложенные этой книгой, соответствуют японскому принципу “кайдзен” (непрерывное совершенствование).

Развитие личного бренда – процесс долгосрочный. Важно не кидаться в него с головой, забрасывая лечебную работу или семейную жизнь. Распределите силы и желание на многие годы вперёд. Также старайтесь избегать инструментов, которые потребуют от вас ежедневных усилий. Жëсткий контент-план и целевое количество публикаций в СМИ приучают к дисциплине. Но они же являются источниками стресса и быстро приводят к истощению. Репутация – это важно, но вы вряд ли будете длительно прилагать усилия только ради неё одной.

Личный бренд врача за пять шагов

Весь путь по созданию личного бренда врача можно представить в виде пяти шагов.

Шаг первый: выбрать узкую врачебную специализацию. Коллеги и пациенты должны видеть вас экспертом в лечении определённого заболевания или решении конкретной проблемы. Лучшим специалистом в городе или регионе.

Шаг второй: стать экспертом в выбранной области. Приобретение необходимых знаний и навыков потребует немало сил и времени. Это непрерывный процесс, врачу приходится учиться и развиваться на протяжении всей жизни.

Шаг третий: укрепить профессиональную репутацию среди коллег. Узкая специализация поможет на этом этапе. Другие доктора охотнее будут с вами взаимодействовать, если вы не являетесь прямым их конкурентом.

Шаг четвёртый: завоевать доверие пациентов. Донесите до них вашу экспертность и решите их проблему.

Шаг пятый: стать узнаваемым. Формула узнаваемости врача очень проста: профессиональное имя врача = проблема, которую он решает. Именно так вы должны представляться коллегам, так вас должны знать пациенты и в таком узком формате стоит вести социальные сети и писать статьи в газеты.

Некоторые шаги можно совершать одновременно. Например, приобретение экспертных знаний можно сочетать с выступлениями на врачебных конференциях и в школах пациентов. Но нельзя стать успешным и узнаваемым врачом, только ведя медицинский блог или публикуя статьи в газетах, отказавшись от прохождения первых обязательных этапов.

Развитие личного бренда врача – это непрерывный процесс. Путь из пяти шагов придётся неоднократно повторять. Врачебная жизнь – это постоянный поиск своей узкой экспертной специализации, приобретение знаний и навыков, завоевание доверия коллег и пациентов. Построение личного бренда можно сравнить с движением по спирали, и каждый новый виток будет проходить с меньшими затратами сил, на более высоком профессиональном уровне.

Наши герои

Любая книга по личному бренду содержит много примеров. В маркетинге сухая теория бесполезна.

Я решил отказаться от изучения жизни и путей профессионального успеха теледокторов и медицинских блогеров, всемирно известных хирургов и легендарных учёных. Их примеры, конечно, выдающиеся, но повторить эти достижения смогут далеко не все. Нас же интересуют универсальные советы и рекомендации, применимые в любой медицинской профессии и любом городе.

Сложный и интересный путь построения личного бренда мы будем проходить вместе с коллегами, медицинскими работниками из различных регионов страны. У них разные специальности, работают они на рядовых должностях в обычных клиниках, частных и государственных. Персонажи они, конечно, вымышленные, но их истории вполне реальные и жизненные. Кто-то может в них увидеть себя или своих коллег. Давайте познакомимся с нашими героями поближе.

Анна, педиатр районной больницы.

Анне 30 лет. Она работает педиатром в своëм родном посëлке. В медицинский университет она поступала по целевому набору и после окончания учëбы должна была пять лет отработать в центральной районной больнице.

Замуж Анна вышла ещё в студенчестве за своего одноклассника. В ординатуру поступала уже мамой шестимесячного ребëнка. Муж и родители хлопоты с малышом брали на себя. С такими помощниками рождение второго ребëнка было закономерным. В родной посëлок Анна возвращалась с дипломом врача, сертификатом педиатра и двумя маленькими детьми.

Миллион по программе "Земский доктор" и материнский капитал они с мужем потратили на покупку и достройку дома. Сейчас истекал срок пятилетней отработки целевого обучения. Анне предстояло принять решение: оставаться в селе или переезжать в город. За пять лет они обросли необходимыми знакомствами, у мужа наладился небольшой строительный бизнес. Всё стабильно и понятно. Старший сын должен пойти в школу, а ещё через пару лет и младший станет первоклассником. Анна с мужем хотят дать им качественное образование. Сельская школа не может его обеспечить. И для себя как для врача перспектив в районной больнице она не видит. Ей хочется чего-то большего.

Просто так взять и переехать с двумя детьми им будет сложно. В крупном городе их никто не ждет. Анну не знают как доктора ни коллеги, ни пациенты. У неё нет известного профессионального имени. Как его создать, находясь за сотни километров и работая в маленькой районной больнице? Чтобы проявить себя на региональном уровне, нужна интересная идея, оригинальная особенность или узкая специализация.

В ординатуре Анна неплохо училась. Преподаватели и заведующие отделениями ещё помнят её имя. Но пройдëт пара лет, и она затеряется в большой армии районных педиатров.

Во время учëбы Анна сделала несколько интересных докладов на кафедральных и внутрибольничных конференциях. Особенно ей запомнилось исследование по подбору искусственного вскармливания в сложных случаях. Она обобщила российские и зарубежные статьи. С этим докладом она выступила не только на кафедре, но и перед докторами городских поликлиник.

Пыталась рассказывать в социальных сетях о смесях, их особенностях и новинках. Тема вызывала искренний интерес. Мамы из различных регионов задавали вопросы и подписывались на её страницу. Но с переходом в районную больницу времени стало меньше и она забросила свой блог.

Сейчас тема искусственного вскармливания показалась ей интересной. Может стоит поднять эту проблему и вдохнуть в нее новую жизнь?

На первый взгляд, история Анны почти не имеет отношения к персональному бренду врача. Доктор планирует переезд, чтобы дать детям качественное школьное образование. Но сильный и узнаваемый на региональном уровне бренд ей необходим для комфортной смены места жительства и работы. Сложность заключается в том, что бренд предстоит развивать дистанционно. Ей важно стать известным и востребованным экспертом не в своём родном посёлке, а в крупном региональном центре. Реально ли это?

Марина, кардиолог в Москве.

Марине 40 лет. В Москву она переехала 15 лет назад сразу после окончания университета и ординатуры по кардиологии. Единственным местом работы всё это время была станция скорой помощи. Специализированная кардиологическая бригада выезжает в наиболее сложных случаях. Но для нашей героини это повседневная рутинная работа.

Марина никогда не искала спокойной жизни. В школьные годы изучала восточные единоборства и даже успешно выступала в своëм родном городе. В университете она не ограничивалась только учëбой и со второго курса подрабатывала на скорой. Приходилось порой разрываться и достаточно жестко планировать свое время. Красный диплом она не получила, но основные клинические дисциплины освоила неплохо. В ординатуру подавала документы на несколько кафедр, включая хирургию и анестезиологию- реанимацию. В итоге прошла по конкурсу на кардиолога, помогли годы работы на скорой. После ординатуры больших перспектив в родном городе Марина не видела. Многие коллеги уже в массовом порядке уходили из медицины. Причина до банальности проста: низкие заработные платы и туманное будущее. У неё оставался единственный выбор – переезд в “нерезиновую” столицу.

Москва не ждала Марину с распростëртыми объятиями. Здесь нужно было оплачивать аренду жилья и просто себя обеспечивать. Мать воспитывала ее одна, и лишних денег, чтобы помочь дочери, не было. Из доступных вариантов только скорая помощь предлагала необходимый уровень дохода. Марина рассчитывала, что это будет временный вариант, но задержаться пришлось на долгие 15 лет.

В личной жизни всё складывалось непросто. Практически сразу после переезда у Марины начался служебный роман с доктором подстанции. Отношения переросли в совместное проживание, беременность и замужество.

Преждевременные роды стали причиной серьезных проблем у ребëнка. Маринин брак распался через пару лет после рождения сына: муж не выдержал сложностей. Ей пришлось перевезти в Москву свою мать и выйти на работу. На время ночных дежурств все тяготы по уходу за больным ребëнком ложились на плечи бабушки.

Такой ритм жизни длился больше 10 лет. Марина пропадала на работе и приходила домой без сил. Бабушке всë сложнее давались суточные "дежурства" с внуком. Она неоднократно просила дочь найти более спокойную работу.

За последние полтора десятка лет у Марины была только одна запись в трудовой книжке: врач-кардиолог скорой медицинской помощи. Постоянные пациенты – пожилые люди со сложной кардиологической и сопутствующей патологией. Те, кто регулярно, по 2-3 раза в неделю, вызывают скорую. Врачи их знают поименно. Круг профессиональных контактов ограничен неотложкой, сотрудниками скорой и дежурных стационаров. Вне работы общения она не поддерживала. Что делать, Марина не представляла. Решение давалось с трудом.

Поиск нового места работы Марина начала с крупной частной клиники, филиал которой открылся рядом с их домом. Она серьезно готовилась к собеседованию и анализировала, чем может быть полезна клинике. Главным своим преимуществом она считала обширные знания и навыки. Годы работы на скорой научили её быстро принимать решения и отличать инфаркт миокарда от язвы желудка, острое нарушение мозгового кровообращения от отравления, даже если пострадавший находится без сознания. У неё были действующие сертификаты по кардиологии, функциональной диагностике, терапии. Она проходила обучение по аритмологии, анализу ЭКГ, реанимации. Своей сильной стороной Марина считала универсальность. Она могла вести приём как кардиолог, терапевт, врач функциональной диагностики.

Но уже первые вопросы на собеседовании поставили её в тупик. Заведующая поликлиникой спросила: "Какую болезнь лечите? Что является главным делом всей вашей жизни? Чем отличаетесь от других докторов? В чём ваша уникальность?"

Клиника позиционировала себя как экспертная и приглашала на работу опытных докторов, обладающих уникальными знаниями и навыками. С опытом у Марины было всё в порядке. Но в чём её уникальность?

Заведующая привела в пример себя. Она эндокринолог со стажем работы более 20 лет. Половину своей профессиональной жизни целенаправленно занимается заболеваниями щитовидной железы. Эксперт в этой области, один из лучших в городе. Она выступает на конференциях и круглых столах. Вся её профессиональная деятельность посвящена заболеваниям щитовидной железы.

Терапевт, безусловно, ведёт приём в их клинике, но его главная работа профилактические осмотры. Его консультация стоит в 3-5 раз меньше, чем консультация узкого специалиста. Марина интересна им именно как эксперт. У неё большой опыт работы с очень сложными пациентами. К таким специалистам больные готовы ехать через весь город и записываться на прием за две недели. Важно найти узкую область экспертных знаний и представить эту область наиболее ярко.

Совместно с заведующей поликлиникой и маркетологом они нашли несколько областей, где Марина могла считать себя экспертом. Прежде всего это пациенты со сложной кардиологической патологией: тяжелой аритмией, гипертонической болезнью с кризовым течением. Её решили позиционировать как специалиста в лечении именно этих заболеваний. Но над личным брендом и узнаваемостью нужно серьёзно поработать, и руководство пообещало в этом вопросе помощь и поддержку.

История Марины напрямую связана с личным брендом. Она является экспертом в лечении тяжёлых форм гипертонической болезни, но её имя неизвестно ни врачам, ни пациентам. Для успешного перехода в частную клинику требуется создать сильный и узнаваемый бренд. Предстоит большая работа, Марина должна стать легендарным специалистом.

Михаил, невролог в небольшом городе.

Михаилу 44 года. Со студенческой скамьи его мечтой была неврология. После окончания интернатуры он долгое время работал в неврологическом отделении и поликлинике. Из-за дефицита врачей руководство больницы уговорило его подрабатывать терапевтом, потом – рентгенологом. В дополнение ко всем предыдущим профессиям он стал ещё и врачом функциональной диагностики. По всем этим специальностям врач прошёл переподготовку и получил сертификаты. В последующем ему приходилось эти сертификаты неоднократно продлевать: тратить время на учёбу, участвовать в конференциях, собирать баллы НМО.

Имея стаж более 20 лет, он в высшей степени загружен и востребован. Очень широкая специализация не сделала его счастливее. Ежедневная работа в день сочетается с ночными дежурствами. Ежемесячно выходит по 10-15 ночных смен, часто бессонных.

Михаил эмоционально и физически истощен. Периодически повышается артериальное давление и сбивается сердечный ритм. Доктор понимает, что это предвестники более серьёзных проблем со здоровьем. Из-за его постоянного отсутствия в семье возникают конфликты. Дети видят отца лишь пару раз в неделю по вечерам.

После очередного гипертонического криза во время ночного дежурства он понял, что жизнь необходимо менять. В таком ритме пенсию он может не увидеть.

Реакция руководства больницы была ему известна заранее. Поддержки и одобрения он не ждал.

В каком же направлении двигаться? Нужно выбрать всего одну специализацию и без ночных дежурств. При этом важно сохранить привычный для семьи уровень дохода. Просто пойти работать на одну ставку в поликлинику отец двух детей не может. Но и оставаться дальше в четырёх своих профессиях невозможно.

Решено было заниматься неврологией. Именно эта специальность всегда была его Призванием. Но Михаил хочет найти более узкую нишу и развиваться только в ней. Всего одну. Есть над чем подумать!

Сразу после института он освоил стандартный набор невролога: иглорефлексотерапия, мануальная терапия. В последние годы Михаил редко применял эти методики. Занимаются ими практически все доктора: прежней популярностью традиционные методы лечения уже не пользуются.

Во время одного из повышений квалификации Михаил посетил крупный межрегиональный реабилитационный центр. Ему понравился основательный подход персонала к работе и отношение к пациентам. В их городе реабилитация после инсультов и травм нуждается в серьезном развитии. Этот вид помощи практически недоступен большинству пациентов.

Идеи Михаила не нашли одобрения и поддержки у главного врача. Администрация больницы не может так просто расстаться с незаменимым врачом поликлиники и дежурантом.

Мечта стать реабилитологом не покидала Михаила. О ней он вспомнил, когда искал узкую область медицины для дальнейшего профессионального развития. Идею поддержал руководитель частной клиники, в которой Михаил подрабатывает врачом УЗИ. Предприниматель согласился открыть небольшой реабилитационный кабинет. Но у Михаила остаётся много вопросов. Примут ли пациенты его как реабилитолога? Будет ли у них достаточно средств, чтобы оплатить его услуги? Поверят ли в него коллеги? Будут ли направлять пациентов на реабилитацию?