Личный бренд врача

На первый взгляд с личным брендом у Михаила всё в порядке. Он хорошо известен в маленьком городе. У него отличная профессиональная репутация среди коллег и пациентов. Он не планирует переезжать в другой регион. Новая узкая специализация тесно связана с предыдущим опытом. Приобрести известность в качестве реабилитолога ему будет несложно.

Но в истории Михаила есть еще одна важная деталь. Ему необходимо уменьшить рабочее время, отказаться от ночных дежурств и при этом сохранить прежний уровень заработной платы. Возможно? Да. Если увеличить почасовой доход в 2-3 раза. А вот эту задачу не получится решить без сильного врачебного бренда.

Елена, врач-офтальмолог в частной клинике.

Елена – врач-офтальмолог. Ей 36 лет, и она живёт в городе-миллионнике. В школе и университете Елена была отличницей. После ординатуры по офтальмологии ей предложили остаться на кафедре. Но она не хотела повторять судьбу своих наставников и выбрала практическую медицину. Работала офтальмологом в городской поликлинике и оптике. Через несколько лет Елена радикально поменяла свою жизнь и поступила в московскую аспирантуру. Защитила кандидатскую диссертацию. Тема научной работы "Эндокринная офтальмопатия" была ей не особенно интересна. Она мечтала о хирургии.

В звании кандидата наук Елена вернулась в родной город и устроилась в крупную частную клинику. Ей пообещали помощь и наставничество в освоении хирургических навыков. Она прошла обучение по хирургии катаракты и была уверена, что у неё всё получится.

Но уже первый самостоятельный поход в операционную заставил Елену по-другому взглянуть на своё профессиональное будущее. Она должна была сделать интравитреальную инъекцию, укол в стекловидное тело. Страх полностью сковал её движения. Переборов себя, она во время процедуры повредила хрусталик. Пациенту потребовалась срочная и сложная операция. Всë, слава Богу, обошлось, но о карьере хирурга пришлось забыть. Проблема была не только в руководстве клиники. Елена понимала, что больше никогда не сможет преодолеть страх операционной. Раньше она слышала, что после 35 начинать оперировать гораздо сложнее, чем в 25 лет.

Она продолжала вести консультативный прием и обследование, отбирала пациентов на хирургию для руководителя клиники, наблюдала и выписывала их после операции. Елена стала одним из многих докторов. Дальше пошла обычная рутина. Не для этого она с отличием окончила школу и университет, защитила кандидатскую диссертацию.

Без сомнения, работа была интересной, с неплохой, по меркам других докторов, заработной платой. Но дальнейшее профессиональное развитие потеряло свою цель. В качестве одного из вариантов Елена рассматривала работу в университете. Пару раз обсуждала этот вопрос с заведующим кафедрой. Сдерживала ее низкая заработная плата.

Во время одной из встреч заведующий кафедрой предложил Елене выступить на региональной конференции с докладом по эндокринной офтальмопатии. Вопрос был ей хорошо известен, хотя и не особо она любила это заболевание.

Елена обладала необходимыми экспертными знаниями, прочитала много руководств, статей и клинических рекомендаций, в том числе иностранных. В аспирантуре вместе с научным руководителем консультировала и курировала пациентов с этой патологией.

Страха сцены у Елены не было. Раньше ей неоднократно приходилось выступать, во время учëбы в университете, ординатуре и аспирантуре. В своей клинике она проводила встречи с пациентами. Доклад на региональной конференции прозвучал свежо. Неизбитая тема вызвала живой интерес у коллег.

Во время кофе-брейка заведующая офтальмологическим отделением областной больницы пообщалась с Еленой и попросила её пару раз в неделю консультировать пациентов с эндокринной офтальмопатией. Эта болезнь ну никак не хотела её отпускать. Может быть, это Призвание?

Елена – образованный и очень амбициозный доктор. На протяжении всего профессионального пути она стремилась к достижению своей мечты – стать легендарным врачом. Она искала себя в науке и хирургии. Очередной жизненный этап связан с эндокринной офтальмопатией. Ей не придëтся прилагать больших усилий, чтобы стать экспертом в своëм регионе. Но Елена смотрит дальше: ей необходимо признание на федеральном уровне.

Альфия, медицинский представитель.

Альфия – медицинский представитель в западной фармацевтической компании. Живёт в крупном региональном центре. После окончания медицинского университета и интернатуры она 1 год проработала участковым терапевтом. Замужество и рождение ребёнка радикально изменили её жизненные приоритеты. Находясь в декретном отпуске, она начала подрабатывать медицинским представителем. Через некоторое время полностью ушла из поликлиники и стала работать в фармацевтической компании. Умная и коммуникабельная, Альфия пользовалась уважением как среди своих коллег, так и во врачебной среде. Приоритетными направлениями в фармацевтическом бизнесе для неё были эндокринология и кардиология. Она регулярно общалась с главными специалистами и имела большой круг контактов в этих областях.

В свои 29 лет Альфия оказалась перед сложным жизненным выбором. Компания, в которой она работает, сокращает присутствие на российском рынке. Она попала под увольнение. Ей не хочется искать работу в фармацевтическом бизнесе. Западные компании сокращают численность сотрудников, а условия в российских значительно отличаются. Да и по уровню дохода многие доктора за последние годы приблизились к фармацевтическим представителям. Они обсуждали этот вопрос на встрече с одногруппниками.

Альфия всегда хотела вернуться в медицину и даже своевременно продлила сертификат терапевта. Большая ипотека и кредит за машину требуют регулярных ежемесячных платежей. Работа участкового терапевта не может обеспечить тот уровень жизни, к которому она привыкла. Армии постоянных пациентов у неё нет, и рассчитывать на высокооплачиваемую работу в частной клинике не приходится.

Главным своим ресурсом Альфия считает нетворкинг. За время работы в фармацевтической компании она познакомилась с большим количеством докторов. В основном это были кардиологи и эндокринологи. Много было терапевтов, особенно высшего уровня. Анализируя врачебные истории успеха, она пришла к выводу, что очень узкая специализация позволяет быстрее стать востребованным и известным. Врач понимает, что ей нужно найти свою свободную нишу в обширной терапевтической профессии. Но как это сделать, не имея клинического опыта и наработанных пациентов? Вопрос очень сложный.

Альфия спрашивала об интересных и необычных узких специализациях у докторов, с которыми работала. Кто-то предлагал варианты, но ничего особенно стоящего. Затем она начала спрашивать о клинических проблемах, с которыми сталкиваются врачи в своей ежедневной работе. Идей было много, но опять не то…

Альфия вспомнила, как пару лет назад на одной из конференций эндокринологов сотрудник кафедры из соседнего региона делала доклад о коррекции липидного обмена у пациентов с сахарным диабетом. Она же потом выступала и перед кардиологами, освещая аналогичную проблему при сердечно-сосудистых заболеваниях. Доктор ведëт приëм пациентов в своëм регионе. Она очень востребована и успешна.

Кажется, это то, что нужно!

Альфия хочет вернуться в практическую медицину после нескольких лет работы в фармацевтической компании. Единственный ресурс, которым она располагает, это нетворкинг. Альфия планирует стать признанным экспертом в решении очень узкой клинической проблемы: коррекции обмена липидов у пациентов эндокринологического и кардиологического профиля. Ей предстоит долгий путь. Альфия должна приобрести экспертные знания и навыки, профессиональный авторитет, известность среди коллег и пациентов. Всё это и есть главные составляющие сильного врачебного бренда.

Наталья, врач стоматолог.

Наталья работает стоматологом в городской поликлинике. Ей 32 года, и она вместе с мужем и двумя детьми живёт в маленьком провинциальном городе. Муж IT-специалист в городской администрации. Наталья успешно закончила школу и медицинский университет. Состоялась и как специалист. Её уважают коллеги. Она востребована пациентами.

Наталья является дублёром заведующего отделением. Хотела бы подняться по служебной лестнице и должность заведующего рассматривает как хороший вариант для старта. К обязанностям руководителя подходит максимально ответственно. Старается контролировать коллег, чаще встречается с руководством, активно участвует в планерках.

Однажды на совещании главный врач рассказал о внедрении в поликлинике “бережливого производства”. Эта новость ни у кого из присутствующих не вызвала восторга, включая нашу героиню. Всем было понятно, что помимо основной медицинской работы придётся готовить очередную кучу отчетов в министерство. Реальной пользы для поликлиники и пациентов никто в этом не видел.

После совещания главный врач и его заместитель отдельно пообщались с Натальей. Внедрять эти новшества в организации предложили ей. Для Натальи "бережливая поликлиника" могла стать хорошим карьерным стартом. Она это понимала. Но тратить своë время на такую "ерунду" ей хотелось меньше всего. Оказывается, что до неё такое "почëтное" и "интересное" задание уже предлагали двум другим докторам. Те, сославшись на занятость, отказались. Хорошенький вариант для начала карьеры.

Вечером поступившее предложение обсуждали с мужем. Его реакция была неожиданной: "Ну наконец-то! Может, теперь больше порядка в медицине будет". Он был знаком с бережливыми технологиями. Курс по Lean и Agile изучал в университете. Читал книги по бережливому мышлению и применял эти технологии, работая в IT -компании.

"Бережливое производство" было создано Toyota и позволило этой корпорации изготавливать самые надëжные в мире автомобили. Сейчас гибкая философия применяется во многих сферах, в том числе медицине. Бережливые технологии позволяют компаниям постоянно совершенствовать свои товары и услуги, экономить ресурсы и становится сильнее.

Наутро Наталья согласилась заняться этим проектом.

Наталья – опытный и востребованный доктор. Но для построения карьеры ей необходимо стать специалистом в организации здравоохранения. "Бережливое производство" в медицине – совершенно новое направление, она будет первопроходцем в этой области. Успешное освоение гибких технологий станет первым кирпичиком в персональном бренде руководителя, с которым ей будет проще подняться по карьерной лестнице.

Что общего во всех этих историях? Никто из наших героев не думает о создании персонального бренда. Перед ними стоят совершенно разные задачи. Для успешных изменений в профессиональной жизни врачи должны стать признанными экспертами в своей области, узнаваемыми и авторитетными специалистами. Им предстоит долгий путь, чтобы стать легендой в белом халате.

Выводы

В медицинской среде часто приходится сталкиваться с негативным отношением к личному бренду врача. Это связано с неправильным трактованием термина.

1. Личный бренд врача – это, прежде всего, доверие со стороны коллег и пациентов.

2. Сильный и узнаваемый личный бренд помогает доктору комфортно решать профессиональные задачи: поиска новой работы, смены места жительства, приобретения новой специальности, карьерного роста или увеличения заработной платы.

3. В развитии персонального бренда нуждается любой врач вне зависимости от престижности клиники, профессии, стажа или возраста.

4. Время, потраченное на продвижение личного бренда, должно приносить реальную пользу в виде новых пациентов или увеличения дохода. В противном случае эти усилия стоит отнести к убыткам.

5. Построением личного бренда врачу необходимо заниматься на протяжении всей жизни. Опытный доктор первые результаты сможет увидеть уже через несколько месяцев. Начинающему врачу придётся потратить время на выбор узкой врачебной специализации и приобретение знаний и навыков.

Глава 2. Подготовка

Победа начинается с подготовки

Тренер Джо Гиббс

Любому важному и ответственному событию, как правило, предшествует подготовительный этап. Атлет перед забегом разминается, настраивается психологически, принимает стойку на старте. Телеведущий готовится к прямому эфиру, знакомясь с информацией и повторяя скороговорки. Подготовка к созданию личного бренда не менее важна. На этом этапе определяются цели, систематизируются ключевые навыки, знания и компетенции, оценивается текущее состояние бренда. Хорошо проделанная подготовительная работа позволяет пройти “пять шагов” быстрее, проще и с лучшим результатом.

Подготовительный этап многие специалисты по персональному бренду называют распаковкой. Перед новогодними праздниками мы вынимаем из пыльной коробки ёлочные игрушки и украшаем ими ëлку. Точно так же распаковка помогает извлечь уникальные навыки, опыт доктора и сделать их достоянием общественности.

Цель

Медицинский блог, вебинары и прямые эфиры используются многими врачами для продвижения личного бренда. На вопрос “зачем?” можно услышать: “хочу привлечь новых пациентов” или “так многие сейчас делают”. К сожалению, подобные начинания часто сходят на нет после нескольких публикаций, так и не приблизив поставленных целей.

Приведем другой пример. Повсеместно создаются школы пациентов. Подобный формат несёт важную просветительскую функцию, поддерживает лечебный процесс, продвигает бренд клиники и её услуги. Можно найти школы практически по любой нозологии в онлайн и офлайн вариантах. Инициатором подобных программ обычно выступает администрация больниц. Обидно, когда после 1-2 не очень успешных встреч активность угасает, обесценивая всю проделанную работу.

В чём главная причина неудач? Недостаточная мотивация? Безусловно, но это не основная причина. Начинающие медицинские блогеры и организаторы встреч с пациентами не знают чёткого ответа на вопрос “зачем?”. Ответив на него несколько раз, можно не только узнать истинную цель, но и обнаружить глубинные мотиваторы, помогающие нам двигаться вперёд.

Для Марины решение об уходе со скорой было вынужденным. Она долго колебалась и обратилась за советом к университетской подруге. Некоторые сомнения удерживали от последнего шага. Профессиональная жизнь Марины всегда была связана со скорой помощью. У нее нет опыта в коммерческой медицине. Где взять пациентов? Сможет ли она достаточно зарабатывать? Подруга уклонилась от прямого совета и лишь спросила:

–  Зачем тебе это?

–  Хочу перейти в частную клинику,– ответила Марина.

–  А зачем?

–  У меня мама болеет…

–  Она после этого поправится? – не унималась подруга.

–  Ей с Тёмой приходится сутки “дежурить”, когда я на работе. Иногда звоню ей – она не отвечает, или телефон отключен. В такие моменты места себе не нахожу.

–  Но ты же понимаешь, что наступит время, когда мама не сможет тебе помогать?

Вот ради таких прямых вопросов Марина обычно и звонит подруге.

–  Я просто не представляю, что делать. Мне и самой дежурства уже непросто даются. После каждого ещё сутки приходится в себя приходить. А если я свалюсь, что с ними будет.

–  А почему раньше не поменяла работу?

–  Меня никто не знает… Ни врачи, ни пациенты…

Для Марины построение личного бренда не дань моде, простое желание известности или очередное развлечение. От этого зависит жизнь близких людей. Ей не придётся записывать свои цели на холодильнике и каждое утро вспоминать, визуализировать. Это боль и с ней она живёт все последние годы. С такой мотивацией Марина найдёт силы для регулярных встреч с пациентами, выступлений на конференциях, ведения блога. Да и своё время она точно не будет тратить впустую.

Начиная долгосрочные мероприятия, связанные с построением личного бренда, ответьте себе несколько раз на вопрос “зачем?”. Если нет полной уверенности, что медицинский блог или школа пациента вам жизненно необходимы, то лучше выбрать менее затратные инструменты. Об этом мы более подробно поговорим в последующих главах.

Для меня истинными мотиваторами в жизни являются мои дети. Я хочу дать им хорошее образование и поддержать в начале профессионального пути. Для этого на протяжении минимум двадцати лет должен оставаться успешным и востребованным доктором. Ответив для себя несколько раз на вопрос “зачем?”, прихожу к пониманию, что смена места работы, переезд или профессиональное развитие не являются моими истинными драйверами. Мой главный мотив гораздо глубже, и я всегда об этом помню. В том числе, благодаря ему, я нашёл силы и время на эту книгу.

Создание узнаваемого персонального бренда, как правило, не является самостоятельной приоритетной задачей. Однако известность помогает доктору в достижении других важных целей. Их может быть сразу несколько. Необходимо определить 1-2 ключевых и ориентироваться именно на них. Каждая цель должна быть конкретной и достижимой. В этом случае предстоящие преобразования будут более осознанными.

Каких целей хотят добиться врачи с сильным и узнаваемым личным брендом?

Смена места работы. При переходе из государственной больницы в частную клинику стоит заранее задуматься об укреплении профессиональной репутации. Также необходимо определиться с критериями выбора нового места работы. Для кого-то важна близость к дому и заработная плата. Для других приоритетное значение имеют функциональные обязанности и возможность карьерного роста. Всё это лучше оценить заранее.

Для врача-кардиолога Марины главными приоритетами при выборе клиники были близость к дому, заработная плата и отсутствие ночных дежурств.

Смена специальности или сферы деятельности. Сильный и узнаваемый бренд поможет доктору преодолеть профессиональные перемены легче и с меньшими потерями.

Для Михаила важно сохранить здоровье и прожить долгую жизнь. Он хочет больше времени проводить с детьми и помочь им в будущем. Это его глубинные мотиваторы. Но для их достижения ему нужно добиться успеха в новой области медицины и значительно увеличить свой почасовой доход.

Смена места жительства. Большинство докторов известны и узнаваемы только в своëм регионе. Смена места жительства может перечеркнуть большую часть профессиональной репутации врача. Перед переездом необходимо не только найти новое место работы, но и заблаговременно потрудиться над своей узнаваемостью и известностью. Без сомнения, для этого нужно знать целевой город для жизни.

Анна заботливая мама, она хочет дать своим детям самое лучшее. Она переживает, что сельская школа по качеству образования значительно уступает городской, а районный центр не может предложить большое разнообразие кружков и секций. От переезда Анну удерживает страх затеряться среди других городских педиатров. Она хочет стать известной на региональном уровне для более комфортной смены места жительства.

Карьера. Узнаваемый и публичный доктор имеет больше шансов для карьерного роста, особенно если он известен не только благодаря своим медицинским навыкам, но и управленческим компетенциям. Карьерная цель, как и любая другая, должна быть конкретной и реальной.

Наталья за годы работы стала отличным стоматологом. Она регулярно проходит курсы повышения квалификации, владеет всеми необходимыми мануальными навыками, современными методами диагностики и лечения заболеваний полости рта. Для построения карьеры этого не достаточно, она должна развить свои управленческие качества. Это равносильно переходу в другую специальность, с новыми теоретическими знаниями и компетенциями. Должность заведующего отделением является её ближайшим карьерным приоритетом.

Увеличение потока пациентов. Известность врача напрямую влияет на его востребованность. Отличная профессиональная репутация помогает увеличить поток первичных больных. Данная цель также должна быть максимально конкретной. Важно определить необходимое количество пациентов и приоритетную для вас патологию.

Альфия всегда мечтала быть врачом. Работая медицинским представителем она ощущала себя актёром, играющим чужую роль. Не сомневаясь, что это временно. Своё увольнение из фармкомпании Альфия восприняла как сигнал и решила вернуться в практическую медицину. Она выбрала узкую специализацию – липидологию и решила, что не менее половины первичных пациентов должны обращаться к ней именно с этой проблемой.

Увеличение заработной платы. Известность и узнаваемость помогают увеличить доход. Даже если эта цель не является ключевой, её всегда приходится учитывать. Не многие коллеги согласятся на смену места работы, переезд, переход в другую специальность или повышение по службе, если это приведет к значительному сокращению доходов.

Увеличение ежемесячного дохода не является для невролога Михаила приоритетной задачей. Он хочет отказаться от ночных дежурств, сократить рабочую нагрузку и больше времени проводить с детьми. Его семья не должна в финансовом плане пострадать, и потому Михаилу придётся значительно увеличить свой почасовой доход.

Возврат к лечебной работе является приоритетом для Альфии. Ипотека и автокредит требуют значительных ежемесячных платежей. Ей важно сохранить привычный доход. Это непростая задача, ведь последние годы она имела неплохую по меркам врача заработную плату.

От приоритетной цели зависит выбор инструментов, необходимых для создания личного бренда, и их настройка.

Правильно поставленная цель является половиной успеха. Вторая половина зависит от имеющихся ресурсов и личностных особенностей самого доктора.

Знания и навыки

Оценка имеющегося опыта, уровня знаний и компетенций очень напоминает написание резюме. Сделать это необходимо, даже если вы не планируете менять место работы. Процесс распаковки ещё можно сравнить с инвентаризацией. Знания и навыки являются ценнейшим ресурсом. Они будут полезны доктору в дальнейших преобразованиях, и важно на старте знать, чем вы располагаете.

Хорошо проделанный подготовительный этап помогает решить две главные задачи. Во-первых, посмотреть на себя со стороны и комплексно оценить собственные компетенции. Во-вторых, в процессе распаковки появляются интересные идеи для саморазвития.

Образование

Здесь всё просто, перечисляем университет, ординатуру, аспирантуру, первичную подготовку, курсы повышения квалификации, тренинги и конференции. Среди всего багажа знаний необходимо найти несколько точек роста, которые могут стать отправными для будущей врачебной специализации.

Двигаться стоит от большего к меньшему, от общего к частному. Наличие университетского образования или ординатуры само по себе не делает врача экспертом. Диплом есть у всех без исключения докторов, и его наличие не даëт реальных преимуществ. Наибольший интерес представляют оригинальные учебные курсы, интересные тренинги и конференции. На таких образовательных мероприятиях можно погрузиться в узкие разделы медицины. Чем разнообразнее была подготовка врача в первые годы его профессиональной деятельности, тем проще будет найти свою экспертную специализацию.

Альфия нашла интересную идею, услышав на конференции выступление липидолога из соседнего региона. Жизнь Михаила поменяло посещение во время повышения квалификации реабилитационного центра. Анна вспомнила про свой доклад в ординатуре. Тему кандидатской диссертации за Елену выбрал научный руководитель. Наталья погрузилась в “бережливое производство” после общения с мужем.

Судьба наших героев радикально поменялась благодаря незначительным событиям. “Распаковка” помогает вспомнить детали из прошлого и использовать их для своего дальнейшего развития.

Обращаем внимание не только на образовательные мероприятия, связанные с медициной. Ценность могут представлять психологические тренинги, обучение “слепой” печати на компьютере или курсы английского языка. Всё может пригодится в будущем. Врачу-эксперту важно быть разносторонне развитым специалистом.

Напротив каждого образовательного этапа можно кратко указать наиболее ценные знания и навыки, которые он дал.

Опыт

Опыт – это главный учитель, который помогает начинающему доктору стать экспертом. Простого перечисления всех мест работы, в том числе по совместительству, будет не достаточно. Опыт лучше оценивать с позиций приобретенных навыков.