Карьера продакт-менеджера. Все что нужно знать для успешной работы в технологической компании

• Что важно помнить: на интервью люди ведут себя нарочито оптимистично (например, отвечают: «Конечно, я бы использовал эту функцию»). Чтобы получить более реальный ответ, просите привести конкретные примеры из прошлого (например, «Расскажите, пожалуйста, когда вы в последний раз создавали дашборд?»).

Опросы

• Что это: опрос – это список вопросов, рассылаемых текущим или потенциальным клиентам. Можно сделать прямую рассылку или воспользоваться такими инструментами исследования рынка, как SurveyMonkey Audience или Google Surveys. Они имеют доступ к широкому кругу людей и позволяют задавать простые отборочные вопросы, чтобы отсеять нецелевую аудиторию до прохождения основного опроса.

• Когда применять: опросы позволяют собирать информацию о большом количестве пользователей и отлично подходят для выяснения количественных данных. Например, опрос подойдет, чтобы выяснить, какой процент ваших клиентов регулярно смотрит YouTube.

• Что важно помнить: плохо сформулированные вопросы или запутанные варианты ответов могут дать неверный результат. Тестируйте опросы на небольшом количестве респондентов, чтобы убедиться, что получаемая на выходе информация действительно полезна.

Тестирование концепции и юзабилити продукта

• Что это: для подобных исследований пользователям предоставляют прототип или готовый продукт, объясняют исходную ситуацию, просят поразмышлять о ней вслух и следят за их дальнейшими действиями. При этом человеку можно давать какие-то конкретные задания или позволить ему действовать самостоятельно.

• Когда применять: юзабилити-тесты применяют, чтобы выяснить, что вызывает у пользователя затруднения в ходе эксплуатации программы, а проверка концепции помогает понять, находит ли общая идея продукта отклик у клиентов. Особенно хорошо эти виды исследований работают на стадии дизайна.

• Что важно помнить: некоторые продукты трудно протестировать на базе искусственно созданных данных. Например, для тестирования почтового клиента важно, чтобы пользователи узнавали имена отправителей. В подобной ситуации можно подготовить настраиваемые мокапы, заранее запросив данные пользователей, или создать прототипы, которые будут работать на реальных данных.

Чтобы найти участников для таких тестов, вы можете разместить на своем сайте всплывающее окно опроса, например с помощью инструмента Ethnio. Другой вариант – использовать UserTesting.com для набора участников, которые будут проходить тест в асинхронном режиме. Оба подхода помогут вам быстро привлечь людей и получить результаты исследований.

Популярный метод тестирования потребительских товаров состоит в том, чтобы предлагать случайным посетителям кафе и баров опробовать прототип продукта. Возможно, этому подходу не хватает строгости (и добавляется некоторая предвзятость, особенно если вы действуете неаккуратно), но лучше получить хоть какую-то обратную связь о продукте, чем ничего.

Совместный дизайн

• Что это: при совместном дизайне вы предлагаете пользователям нарисовать или описать, каким должно быть идеальное решение, вместо того чтобы просто показывать им готовые мокапы. Например, можно попросить участника начертить разметку домашней страницы сайта или набросать принцип работы какой-то отдельной функции.

• Когда применять: совместный дизайн помогает не только в поиске решения, но и в том, чтобы разобраться в расплывчатых объяснениях пользователей. Например, запрос «создать интеграцию с мессенджером» может означать совершенно разные вещи. Если попросить человека нарисовать то, как он это себе представляет, все станет намного понятнее: «А, вы хотели видеть два инструмента в одном окне, чтобы перетаскивать файлы между ними». Этот метод также позволяет выявить скрытые возможности, которые могут быть упущены, если просто показывать пользователям предварительно созданный дизайн.

• Что важно помнить: не ждите, что клиент создаст за вас полноценное решение. Его вариант может пролить свет на его собственные идеи, но вряд ли будет учитывать все условия и сценарии использования.

Сортировка карточек

• Что это: участники получают карточки с разными позициями, и они должны разложить карточки по группам и дать этим группам названия. Например, им нужно решить, где посетитель сайта университета будет искать карту кампуса: на странице «Жизнь в кампусе» или «Как добраться»? Сортировку карточек можно проводить лично или удаленно с помощью онлайн-инструментов.

• Когда применять: метод сортировки карточек специально разработан для понимания типа мышления пользователей. Его часто используют, чтобы решить, каким образом лучше организовать навигацию по сайту.

• Что важно помнить: количество карточек должно быть ограниченным, чтобы не перегружать участников исследования.

Бета-версия программы

• Что это: предоставление ограниченному числу пользователей раннего доступа к новым функциям программы в обмен на честный отзыв. Бета-версия позволяет опробовать идеи на реальных пользователях и получить обратную связь до официального запуска продукта.

• Когда применять: бета-версии программ – прекрасный способ поддержки пошаговой разработки. Они позволяют показать клиентам решение задолго до его полной реализации. К примеру, пользователи могут опробовать созданный отдельно для каждого из них скрипт (а не скрипт, встроенный в приложение UI). Обычно бета-пользователи готовы попробовать не до конца проработанный UI или прочесть справочный раздел «Начало работы».

• Что важно помнить: зачастую участники исследования охотно берутся за дело и начинают исследовать новый функционал сразу после получения доступа. Но со временем их энтузиазм угасает. Если предоставить доступ слишком рано, любая обратная связь, скорее всего, будет касаться нехватки очевидных вещей и не даст необходимой вам подробной оценки.

Как запустить бета-версию программы

Прежде всего, определите цели и задачи. Узнайте, используют ли клиенты новые функции, нравятся ли они им и расстроятся ли они, если эти функции исчезнут (это вопрос соответствия продукта рынку). Также можно задать более конкретные вопросы, касающиеся UI или требований к программе.

Вопрос о соответствии продукта рынку: как сильно вы будете разочарованы, если больше не сможете использовать этот продукт?

Постарайтесь отобрать участников, максимально соответствующих вашей целевой аудитории. Обычно бета-версию делают для 10–100 пользователей. Найти участников можно по своим каналам продаж и поддержки клиентов, с помощью email-приглашений или ссылки в другом продукте вашей компании. Четко объясните участникам, что они получат ранний доступ в обмен на честный отзыв, и проинформируйте о любых потенциальных рисках.

Как получить обратную связь

Предоставьте пользователям несколько способов обратной связи, как ситуативной, так и структурированной. Это может быть адрес электронной почты, специальная форма или ссылка для отзыва, расположенная в продукте рядом с новой функцией. Возможно, по истечении определенного срока после начала тестирования вы захотите провести опрос. С его помощью можно определить, с кем из участников вы хотите поговорить более подробно, а кого пригласить на мероприятие по запуску продукта, чтобы выступить с речью.

Обязательно активно общайтесь с участниками бета-тестирования. Сообщайте им обо всех обновлениях программы и благодарите за проделанную работу накануне запуска. И не забудьте сообщить им, когда вы собираетесь закрыть бета-версию программы.

ПОДБОР УЧАСТНИКОВ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В идеале нужно работать с текущими или потенциальными клиентами. Но если это сделать трудно, можно поискать тех, кто мог бы выступить в качестве условных представителей вашего целевого рынка. Например, поговорить с медсестрами на пенсии (а не с действующими), пообщаться с менеджерами по продажам средней компании (а не крупной). Конечно, можно опрашивать и случайных людей, но тогда важно внимательно следить, соответствуют ли их мнения возможным отзывам вашей целевой аудитории.

Чтобы узнать мнение текущих или потенциальных клиентов, разместите на своем сайте приглашение пройти опрос, используя такие инструменты, как Ethnio или Intercom. Отзывы случайных людей проще всего собирать через специальные сайты (например, UserTesting.com) или поставив стенд в каком-нибудь кафе.

Многие согласятся поучаствовать в коротком исследовании бесплатно. Но если желающих мало, подумайте о том, чтобы предложить участникам вознаграждение, например подарочные карты или скидку.

КАКИХ ОШИБОК СЛЕДУЕТ ИЗБЕГАТЬ

Пользовательское исследование – мощный инструмент, но он вполне может оказаться пустой тратой времени или даже ввести вас в заблуждение. Особенно часто такое происходит, когда вы только начинаете изучать потребительские свойства продукта. Чтобы сделать исследование как можно более эффективным, старайтесь избегать следующих ошибок.

Вы задаете неправильные вопросы

Обидно в конце исследования обнаружить, что вопросы в нем были неправильными. Умение задавать правильные вопросы состоит в том, чтобы заранее знать, как использовать полученные ответы.

Дерево решений (с. 86) служит для этого отличным инструментом – оно помогает спрогнозировать возможные ответы и последствия для каждого из них. Если кто-то из стейкхолдеров настроен скептически, покажите им дерево решений до начала исследования, чтобы они убедились в правильности ваших вопросов.

Иногда при создании дерева можно увидеть, что все ответы ведут к одному и тому же решению. Представьте, например, мини-дерево для тестирования продукта с помощью бумажного прототипа:

• Если все прошло хорошо: переходим к более точному прототипу.

• Если все прошло плохо: возможно, причина в низком качестве прототипа. Переходим к высокоточному прототипу для более успешного тестирования.

Каков результат? В обоих случаях вы перейдете к прототипу высокого качества. Вы можете периодически показывать бумажные прототипы своим коллегам, просто чтобы выявить очевидные проблемы, но основные усилия лучше приберегите для подбора участников тестирования более точных прототипов.

Иногда информации, полученной в ответ на ваши вопросы, недостаточно для принятия решения. Например, вы можете спросить, сколько часов в день люди используют ваше приложение. Но для принятия решения вам нужно понять, сколько времени они хотят тратить на него.

Бывает, что дерево решений кажется вам идеальным, а потом выясняется, что у кого-то из стейкхолдеров на этот счет противоположное мнение. Предположим, ваше исследование показывает, что людям не требуется поддержка старых браузеров. Но коммерческий директор объясняет, что она нужна для привлечения внимания отраслевых аналитиков, а не конечных пользователей. В этой ситуации придется пересмотреть дерево решений и найти такой вопрос, который заставит руководителя согласиться с вами.

Вы воздействуете на ответы участников

Неверная формулировка или случайные наводящие вопросы могут легко исказить результаты исследования.

Если спросить: «Как поделиться этим с другими?», человек сразу обратит внимание на кнопку с надписью «Поделиться». А если сформулировать вопрос по-другому: «Как отправить это своему другу?», то нужную кнопку он найдет не так быстро.

Другой вариант воздействия на участника – спросить, нравится ли ему новая функция. Всем нравятся новые функции. Вместо этого лучше поинтересоваться, сколько он готов за нее заплатить, как часто он предполагает ей пользоваться и от чего он готов ради нее отказаться.

Вы взяли слишком много участников для юзабилити-теста

Существует простое и надежное правило – брать в среднем пять участников для тестирования юзабилити продукта[27]. Если их больше, эффективность выявления проблем снижается, при этом их все еще недостаточно много, чтобы отвечать на количественные вопросы.

Когда приходится опрашивать слишком много людей, возникает опасность не только впустую потратить время, но и отпугнуть членов своей команды от участия в подобных исследованиях в будущем – им будет казаться, что эта деятельность отнимает слишком много времени.

Вы не воспринимаете исследователей пользователей как партнеров

Некоторые PM считают, что исследователи аудитории нужны только для изучения юзабилити или подтверждения правильности идей самого PM. Однако, если подключить таких специалистов к процессу с самого начала, они могут оказаться очень полезными стратегическими партнерами, которые помогут создать более успешный продукт.

Не стоит думать, что можно просто подкидывать им свои требования, в ответ на которые они будут выдавать результат. В успешном партнерстве существует гармоничное двустороннее общение. Нужно обсуждать методы, критерии подбора участников и сроки, посещать сеансы работы с пользователями и говорить о подмеченных вами закономерностях. Старайтесь установить приоритет для каждой выявленной проблемы и выделить время в графике для проработки высокоприоритетных задач.

Основные выводы

• Разговаривайте с пользователями: умение получать знания о реальных людях из первых рук – основное качество хорошего PM. Общение поможет вам накопить опыт, завоевать доверие и внести свой уникальный вклад в работу команды. Составьте свое расписание таким образом, чтобы регулярно общаться с текущими и потенциальными клиентами.

• Анализируйте то, что вы видите и слышите: не стоит принимать все, что говорит клиент, за чистую монету. Вы должны анализировать свои наблюдения и преобразовывать их в полезные идеи. Может оказаться, что люди запрашивают функцию, которая будет решать лишь часть их основной проблемы. Они могут быть крайне оптимистично настроены на покупку продукта, пока не увидят его цену. Применение правильных методов исследования пользователей поможет избежать распространенных ошибок.

• Исследование пользователей – это недорого: реальное поведение клиентов полно сюрпризов, а исследования пользователей стоят (относительно) дешево. Не тратьте месяцы на инженерную проработку идей, которые можно подтвердить исследованием. Существует широкий выбор подходов к изучению пользователей помимо тестирования юзабилити продукта. Поговорите со специалистами, прежде чем решать, можно ли ответить на ваш вопрос при помощи исследования.

• Отличный продукт отвечает реальным потребностям клиентов: пользователи могут ошибаться в оценке идеального решения своей проблемы (например, выбрать более быструю лошадь вместо автомобиля). Зато они могут указать вам на свой реальный запрос (в нашем случае – ускоренную транспортировку). Применение таких методов, как JTBD, поможет вам выявить настоящие потребности клиентов.

Глава 5

Анализ данных

Несомненно, разговаривать с пользователями очень полезно. Это дает глубокое понимание их опыта и мотивации, позволяет узнать не только, что они делают, но и почему.

Однако здесь есть подвох, и не один.

Качественные (описательные) данные, полученные в ходе изучения потребностей пользователей, представляют собой лишь выборку по нескольким людям. И, как правило, эти люди лишь приблизительно отражают реальную пользовательскую базу: они говорят на вашем языке, живут рядом и могут найти время в течение дня, чтобы принять участие в исследованиях. Существует огромная разница между тем, как люди описывают свои возможные действия или как они ведут себя, когда за ними наблюдают, и тем, что происходит на самом деле.

Здесь в игру вступают количественные (числовые) данные. PM использует количественные данные и метрики, чтобы узнать, как в действительности ведут себя люди, а также выявить новые возможности и измерить успех.

Обязанности

ИЗУЧИТЬ КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ УСПЕХА ВАШЕЙ КОМПАНИИ

Что для вас означает успех? Это интересный вопрос как для отдельно взятого человека, так и для организации. И, как выясняется, компании (и команды) отвечают на него по-разному.

Поэтому, как только вы приходите в команду (неважно, джуниор вы или сеньор), вам необходимо изучить актуальные метрики. Как ваша компания измеряет успех? А продукт? Какие показатели его использования считаются высокими?

Хорошо, если приоритеты метрик уже расставлены и вам легко понять, какие из них стратегически важны. В некоторых компаниях больше всего заботятся об увеличении числа пользователей. Где-то во главу угла ставится удержание клиентов, объем продаж, количество проведенного на сайте времени или завоевание аудитории в ключевых областях промышленности.

В вашей компании должен быть дашборд, показывающий все нужные метрики в динамике. Если его нет, создайте его вместе со своей командой! Оптимизировать показатели невероятно сложно, если трудно понять, что они означают (см. «Создать дашборд для своей команды» на с. 61).

Оцените, что именно влияет на те или иные показатели в работе над продуктом. Новичкам полезно обсудить этот вопрос с командой. Какие изменения в прошлом повлияли на эти показатели? Воздействие было положительным или отрицательным? Если вам сложно получить ответ, это тревожный сигнал о том, что команда не уделяла особого внимания метрикам.

Подумайте и о том, как работа и метрики вашей команды соотносятся с показателями компании, и убедитесь, что ваши коллеги понимают эту связь. Например, вы работаете над инструментом обнаружения спама в электронной почте. При этом ваша команда занята оптимизацией ложных срабатываний системы, в то время как основной задачей компании является удержание пользователей. Как эти моменты связаны между собой? Зависит ли успех одного от успеха другого?

НАУЧИТЬСЯ ПОЛУЧАТЬ ДАННЫЕ САМОСТОЯТЕЛЬНО

Для анализа данных крайне важна скорость. Вы строите гипотезу, проверяете ее, строите новую, снова проверяете, и так далее. Если вы запрашиваете у кого-то данные для проведения анализа, ожидание ответа может занять от 15 минут до нескольких дней. Вот почему так важно научиться получать информацию самостоятельно.

Как это делать, зависит от компании. В одних компаниях действуют настраиваемые дашборды, и каждый PM может создать свой собственный дашборд. Это здорово! В других вы можете пользоваться только инструментами SQL. Тоже неплохо.

На самом деле даже при наличии индивидуального дашборда инструменты SQL могут оказаться очень удобными. Они позволяют более детально управлять анализом данных и в итоге экономят кучу времени. Не бойтесь, если вам не хватает для такой работы технических знаний; пары дней достаточно, чтобы изучить основы, а остальному научитесь по ходу дела.

СОЗДАТЬ ДАШБОРД ДЛЯ СВОЕЙ КОМАНДЫ

Каждому продукту нужен свой дашборд, которым будут пользоваться как PM, так и другие специалисты. Если вы еще ни разу не создавали подобные инструменты или хотите доработать имеющийся, помните о следующем:

• Показывайте метрики успеха: добавьте на дашборд графики, отображающие самые важные показатели успеха вашего продукта. Добиться серьезного изменения в них будет сложно, как и в случае с показателями удержания пользователей. Вы вряд ли увидите продвижение при запуске какого-то одного продукта, но со временем можно отследить тенденции.

• Ищите предпосылки: от чего зависят метрики успеха? Представим, что основным показателем является время, проведенное в сети. На него влияет число пользователей и количество публикаций каждого из них. Поэтому нужно отслеживать и эти данные. Так вы увидите на раннем этапе в худшую или лучшую сторону меняется продукт.

• Показывайте, как люди используют продукт: иногда команда перестает отслеживать, как люди на самом деле применяют продукт и что для них действительно важно. Добавьте на дашборд соответствующие показатели, такие как относительное использование различных функций. Даже если их значения меняются редко, они помогают вам и вашей команде всегда быть в курсе дела. А еще они служат постоянным напоминанием о том, что необходимо работать над теми элементами продукта, которые оказывают самое сильное воздействие на показатели.

• Уменьшите шум: подумайте, как можно разбить или отсортировать метрики, чтобы снизить разброс значений и шум. Например, вы хотите узнать количество пользователей, оставивших комментарии, а не количество самих комментариев. Если показатели количества и качества ежедневных новых пользователей сильно разнятся (например, из-за появления статей в прессе или попадания продукта в рекомендации магазина приложений), большинство графиков можно настроить так, чтобы они не учитывали пользователей, не прошедших качественный отбор. К примеру, можно оставлять только тех, кто завершил настройку или пользовался приложением по крайней мере три дня.

• Нормализуйте метрики: попробуйте нормализовать показатели, разделив их на количество активных пользователей, – так линии в графиках всегда будут горизонтальными, пока не будут зафиксированы значительные изменения. Так, к примеру, общее число ежедневных комментариев идет вверх при увеличении пользовательской базы, и, просто взглянув на график, сложно определить, стал ли каждый из пользователей оставлять больше комментариев. А если взять общее количество комментариев и разделить его на число активных пользователей, можно быстро это выяснить.

• Учитывайте сезонность: некоторые продукты используются чаще в определенные дни недели или время года. Если не принимать этот момент во внимание, то сложно понять, будет ли тенденция восходящей или нисходящей. Проследить этот момент проще всего, проведя пунктирную линию от показателей прошлого года (или прошлой недели) к текущим и отметив сезонные колебания.

• Показывайте средние значения за 7 дней: некоторые продукты отличаются своим непостоянством и могут резко набирать популярность благодаря вирусной публикации или какому-то другому событию. И чтобы лучше разобраться в тенденциях, полезно просмотреть среднее значение за 7 (или 14, 28 и т. д.) дней. Это касается и продуктов, объем использования которых варьируется в зависимости от дня недели.

РЕГУЛЯРНО ПРОВЕРЯТЬ ПОКАЗАТЕЛИ СВОЕЙ КОМАНДЫ

Проводить обзор продуктовых метрик нужно на постоянной основе. Это позволяет быстро выявлять любые неожиданные изменения показателей и оперативно устранять проблемы. Вот некоторые ключевые вопросы для проверки метрик:

• Как поменялись графики для тех или иных показателей по сравнению с предыдущим периодом? Они пошли вверх или вниз? Что вызвало эти изменения?

• Отмечается ли влияние недавних продуктовых или маркетинговых изменений на показатели?

• Превысил ли какой-либо показатель свой порог настолько, что это стоило бы отметить?[28]

• Прослеживаются ли какие-нибудь долгосрочные тенденции? Можно ли увидеть, какие показатели подтверждают или опровергают продуктовую стратегию?

В некоторых командах вводят очередность отслеживания показателей. Каждую неделю назначается человек, который анализирует метрики и отслеживает любые непредвиденные изменения. Благодаря этому вся команда в курсе изменения показателей и существует гарантия, что проверка действительно проводится.

ИЗУЧАТЬ ДАННЫЕ

Так же как пользовательские исследования дают новые сведения о клиентах, так и изучение данных о продукте может выявить новые возможности для его развития. К использованию данных можно подходить творчески, но, чтобы это делать, нужно понимать, какие данные вообще существуют. Приведем пример.

Однажды моя команда в Google решила использовать IP-адреса пользователей, чтобы выдавать релевантные по местоположению результаты поиска на запросы типа «пиццерия». Мне казалось, что IP-адреса для этого было достаточно. Но как я могла это доказать? Мы не горели желанием сразу же проводить эксперимент – он не смог бы показать, как точно можно предсказать местоположение пользователя по IP-адресу. А множество ошибочных результатов поисковой выдачи сильно бы раздражали клиентов.

РАССМОТРИМ ТАКОЙ СЦЕНАРИЙ

Представьте, что вы работаете в Google. Как вы докажете, что IP-адреса соответствуют местоположению людей, если вы не знаете, где именно они находятся?

Вероятно, существует много ответов на этот вопрос. Я поступила так.

Прежде всего, я предположила, что часть пользователей в какой-то момент ввела почтовый индекс (предположительно, свой) для поиска прогноза погоды или расписания сеансов кинотеатра. И я могла быть уверена, что местоположения их IP-адресов примерно соответствовали местам с указанным индексом. Пока все было хорошо.