Карьера продакт-менеджера. Все что нужно знать для успешной работы в технологической компании

Гэйл Лакман Макдауэлл, Джеки Баваро

Карьера продакт-менеджера. Все что нужно знать для успешной работы в технологической компании

Джеймсу – я люблю тебя бесконечно.

Джеки

Дэвису, Тобину и миллиардам их вопросов.

Гейл

Gayle Laakmann McDowell

Jackie Bavaro

Cracking the PM Career: The Skills, Frameworks, and Practices to Become a Great Product Manager

Права на издание получены по соглашению с Gayle Laakmann McDowell. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.

В книге возможны упоминания организаций, деятельность которых запрещена на территории Российской Федерации, таких как Meta Platforms Inc., Facebook, Instagram и др.

Издательство не несет ответственности за доступность материалов, ссылки на которые вы можете найти в этой книге. На момент подготовки книги к изданию все ссылки на интернет-ресурсы были действующими.

Переводчик О. Миронова

© СareerCup

© Перевод на русский язык ООО «Прогресс книга», 2023

© Издание на русском языке, оформление ООО «Прогресс книга», 2023

© Серия «Библиотека программиста», 2023

© ООО Издательство "Питер", 2023

Часть 1

Предисловие от Мариссы Майер

Глава 0

Предисловие от Мариссы Майер

Продакт-менеджмент, или управление продуктом, – один из главных и основополагающих процессов в современных технологических компаниях. Но по иронии судьбы роль продакт-менеджера (PM)[1] остается самой непонятной. Какие у него обязанности? Чем измеряется успех его работы? Какими навыками он непременно должен обладать? Как проходит собеседование на эту должность? Как продвинуться по карьерной лестнице? Гейл Макдауэлл (Gayle McDowell) и Джеки Баваро (Jackie Bavaro) проделали отличную работу и в своей книге «Карьера продакт-менеджера» подробно описали, в чем заключается роль PM, какие к нему предъявляются требования, с чего начинается его карьера и что делать, чтобы преуспеть в этой должности.

В 1999 году я стала одним из первых сотрудников Google и проработала там 13 лет. За это время компания выросла и серьезно видоизменилась, и в 2002 году мы с коллегами запустили направление продакт-менеджмента. В общей сложности я была PM и руководителем более десяти лет. Исходя из личного опыта, могу сказать, что продакт-менеджмент – это интересное, многогранное и сложное направление. Постоянно происходит что-то новое, все продукты уникальны, каждый PM по-своему подходит к задачам и вносит нечто свое. Кроме того, в разных компаниях роль PM существенно варьируется.

Один из ключевых навыков, необходимых PM, – способность управлять через влияние. PM редко руководят инженерами. Их ответственность лежит в поле самого продукта и в удовлетворении потребностей рынка. Но чтобы добиться своих целей, необходимо убедить команду инженеров создать продукт, и сделать это нужно с помощью влияния, а не полномочий. При этом каждый PM использует свой набор инструментов – убедительные доводы, дополнительные данные, результаты пользовательских исследований, принципы разработки и выстраивание отношений. Управление через влияние – один из самых важных и специфичных навыков, которыми должен обладать любой PM.

Когда я запускала в Google программу обучения младших продакт-менеджеров – Associate Product Manager (APM) program, – основная идея была в том, чтобы пригласить в компанию выпускников колледжей и вырастить из них прекрасных PM с учетом специфики Google. Для этого мы должны были определить самые важные навыки, необходимые для данной роли, и понять, какая поддержка требуется тем, кто их осваивает. В книге «Карьера продакт-менеджера» представлен длинный список качеств, которыми должен обладать PM: умение общаться и слушать других, способность к организации процессов и расстановке приоритетов, знание пользователей и рынка, эмпатия и многое другое.

Работая в программе APM, мы обнаружили, что лучший подход к обучению – пригласить талантливых молодых людей (умных, сильных технических специалистов) и обеспечить им получение реального практического опыта, постоянную обратную связь и помощь ментора. Каждая глава этой книги имеет ценность и дает глубокое понимание предмета, но я думаю, что для многих читателей наиболее полезным станет раздел «Интервью с успешными лидерами по продукту». Это реальные истории из жизни авторитетных PM.

«Карьера продакт-менеджера» – своего рода дорожная карта, которая поможет разобраться, что такое продакт-менеджмент и как построить успешную карьеру в этой области. Я выражаю свое восхищение Джеки (выпускнице Google APM) и Гейл за создание подробного руководства как для тех, кто делает первые шаги в продакт-менеджменте, так и тех, кто совершенствуется в нем.

МАРИССА МАЙЕР (Marissa Mayer) – соучредитель и CEO в Sunshine, стартапе в области потребительских технологий, созданном для упрощения повседневных рутинных задач. С 2012 по 2017-й занимала пост генерального директора и президента Yahoo. За время работы в Yahoo полностью изменила культуру компании, увеличила количество пользователей до миллиарда, наняла более 5000 человек и провела около 50 сделок по приобретению активов.

До Yahoo Марисса работала в Google, где стала не только одним из первых сотрудников, но и первой женщиной-инженером. Участвовала в создании корпоративной структуры по управлению продуктом. Будучи вице-президентом по поисковым продуктам и пользовательскому опыту, она отвечала за продакт-менеджмент для Search, Maps, News и других сервисов Google. Она также основала и возглавила программу Associate Product Manager от Google. Эта престижная программа ротации кадров, в рамках которой компания нанимает молодых выпускников колледжей и готовит их в качестве PM, стала первой подобной инициативой в отрасли.

Часть 2

Роль продакт-менеджера

Глава 1

Знакомство с профессией

Единороги. Никогда не думала, что на определенном этапе карьеры я буду пытаться доказать их существование. Но благодаря продакт-менеджменту мне все же пришлось это сделать. Порой некоторым продуктам необходимо свое мифическое существо. По крайней мере, мне так казалось.

Позвольте мне объяснить.

Для приложения Asana[2] мы придумали секретную опцию: после выполнения какой-либо задачи на экране запускалась праздничная анимация с единорогом. Клиенты были довольны. Кому может не понравиться настоящий единорог, летающий по экрану?

Однако нашлись и те, кто принял его за вирус и совсем не радовался появлению этого сказочного, но, возможно, «заразного» существа. Кроме того, наши бизнес-клиенты посчитали его довольно нелепым.

Я была в замешательстве. С точки зрения логики, все доводы противников единорога были оправданны. Он мог раздражать более серьезных пользователей, а технически неопытный человек вполне обоснованно принял бы его за признак неполадок с компьютером.

В то же время я верила, что наша задумка должна сработать. Это была небольшая награда за хорошо проделанную работу. Первые отзывы были положительными, и я решила, что единорог станет популярным благодаря сарафанному радио.

Однако одной моей веры оказалось недостаточно, ведь я не могла заставить всех делать то, что мне хочется.

Я много раз говорила своим подопечным, что PM не может просто отдавать приказы. Он должен разработать концепцию, собрать данные, взвесить риски и мотивировать людей следовать общей идее, цели или задаче.

Именно в этом и заключается сложность управления продуктом. Приходится решать множество разноплановых задач с большим количеством заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Безусловно, мы становимся опытнее по мере продвижения в карьере, но вместе с тем мы сталкиваемся с более сложными проблемами и ставим все более амбициозные цели. Это как шарить в темноте в поисках выключателя, но постоянно натыкаться на маленький фонарик.

Надежда, которую зажигает эта книга

У хорошего PM есть цели. Есть они и у нашей книги (а это тоже продукт). Вот эти цели.

Наша цель – создать руководство, которого у нас раньше никогда не было.

Когда я только начинала свою карьеру PM в Microsoft, в моем распоряжении были советы моих менторов. Но этого было мало. Никто не мог усадить меня, как в школе, за парту и научить тому, что значит быть продакт-менеджером и как стать лучшим из них. Не то чтобы никто не пытался, просто для этого требовалось слишком много объяснений. И я даже не могла себе представить, насколько сложными станут мои задачи по мере развития карьеры.

В Google я пришла по программе APM. Здесь я продолжала узнавать много нового о создании потрясающих продуктов. При этом сложность принимаемых решений росла. Моя работа больше не вписывалась в понятную структуру с четко расписанными проектами и установленными сроками. Теперь я должна была взаимодействовать с целой командой, чтобы решить, какими проектами заняться и когда выпускать продукт на рынок. От меня ожидали, что я буду управлять стейкхолдерами и стратегией, а еще своей собственной карьерой. Я как губка впитывала информацию, которой меня пичкали менторы, но мне все равно казалось, что, как только что-то начинало получаться, я сразу все портила.

Наша цель – создать руководство, которого никогда не было у наших учеников.

Я стала тринадцатым сотрудником и первым PM в Asana, и я действительно чувствовала, что все зависит от меня. У меня больше не было готовых чек-листов по запуску продукта и шаблонов спецификаций. Не было никакого суперстаршего PM, который мог бы проверить, правильно ли я поступаю. Теперь таким человеком была я.

За восемь лет число сотрудников Asana превысило 500 человек, я стала руководителем команды из 20 PM и вела roadmap[3] продукта. Я запустила программу APM от Asana и стремилась все делать так же правильно, как делали мои менторы, и даже круче (и при этом не допускать их ошибок).

Это была нелепая, амбициозная и просто недостижимая цель, но мне она нравилась. Хочется думать, что мне почти удалось ее достичь.

За эти годы я очень многому научилась и сильно выросла. Меня наставляли и поддерживали удивительные люди. Я совершала ошибки и училась на них. Я добивалась серьезных успехов и извлекала из них уроки. Я составляла схемы карьерного роста и нанимала PM. Все это нашло отражение в менторстве и поддержке PM – как выпускников колледжей в рамках программы APM, так и уже состоявшихся специалистов, желающих выйти на более высокие позиции. А теперь все мои наработки доступны и в виде книги.

Наша цель – сделать так, чтобы эта книга помогла как можно большему количеству людей стать отличными PM.

Книга рассказывает о навыках, общих принципах работы и практиках, которые я и мои коллеги кропотливо изучали и оттачивали на протяжении многих лет, чтобы будущим PM не пришлось тратить время на попытки изобрести велосипед. Она развенчивает мифы и решает все неясности, которые могут встретиться на карьерном пути PM, чтобы он мог сосредоточиться на важных задачах и раскрыть свой потенциал. В книге четко объясняется, как развивать ключевые навыки PM, благодаря чему менторы могут давать своим подопечным конструктивную обратную связь.

Конечно же, идеальных PM не существует, как и идеальных менторов. Но мы надеемся, что с этой книгой все станет немного проще. Вы можете прочесть ее от корки до корки, изучить только некоторые разделы или просто держать ее на столе, чтобы самому или вместе с ментором использовать ее как справочник. Выбор за вами.

О мифических существах

Что касается летающих единорогов, то в конце концов мы все-таки их запустили. Мы собрали команду, которая должна была тестировать и измерять реакцию клиентов. Дизайнер доработал визуальную часть, чтобы она соответствовала нашему бренду, и добавил пояснение к первому появлению единорога, чтобы его не приняли за вирус. Сначала мы запустили эту опцию только для индивидуальных пользователей, а позже и для корпоративных клиентов. Руководство осталось довольно, клиенты были в восторге.

Теперь, годы спустя, я пишу эту книгу и нахожусь по другую сторону экрана – завершаю задачи в Asana и любуюсь проносящимися передо мной единорогами. Возможно, я не слишком объективна, но каждый раз, когда я их вижу, я не могу сдержать улыбку.

Как пользоваться книгой

Эта книга для всех, кто хочет стать успешным лидером по продукту. Вы можете прочесть ее целиком или выбрать только некоторые разделы – мы дадим несколько советов, как это сделать.

В книге Андерса Эрикссона (Anders Ericsson) и Роберта Пула (Robert Pool) «Peak: Secrets from the New Science of Expertise»[4] авторы исследуют вопрос о том, как люди развивают свой потенциал и достигают высокого уровня мастерства. Их главный вывод – опыт человека зависит от качества его мысленных представлений. Например, когда гроссмейстер смотрит на шахматную доску, он видит не разбросанные по ней фигуры, а целиком всю игру, в которой белые сыграли ферзевый гамбит, а черные от него уклонились.

Чтобы извлечь максимальную пользу из нашей книги, сосредоточьтесь на развитии своих мысленных представлений о продуктах, компаниях и людях. Создавайте и совершенствуйте свои собственные концепции. Действуйте обдуманно, сравнивая то, что вам подсказывает интуиция, с решениями лучших PM. Когда вы этому научитесь, новые ситуации, с которыми вам придется столкнуться, уже не будут казаться вам совершенно незнакомыми. Наоборот, они будут восприниматься как вариация известного вам шаблона.

С опытом в ответ на жалобу инженера по поводу технического долга[5] вы скажете: «Так это же классический конфликт roadmap, вызванный приоритизацией несопоставимых задач в одном ранжированном списке, и его легко решить, создав roadmap по принципу сбалансированного портфеля»[6]. Это не совсем похоже на «уклонение от ферзевого гамбита», но тоже сойдет.

НАВЫКИ PM

Каждая компания использует разные категории для описания навыков и качеств хорошего PM. К счастью, базовые элементы у них довольно схожи. Все компании хотят, чтобы вы эффективно поставляли высококачественные продукты, которые бы положительно влияли на клиентов и бизнес и не создавали проблем.

В этой книге мы сгруппировали навыки, необходимые успешному лидеру по продукту, по пяти категориям:

• Навыки работы с продуктом помогают разрабатывать высококачественный продукт, который порадует заказчиков и удовлетворит их потребности.

• Навыки реализации позволяют запускать и доводить до конца свои проекты быстро, гладко и эффективно.

• Стратегические навыки повышают способность определять нужное направление деятельности и оптимизировать действия для получения долгосрочного эффекта.

• Лидерские качества улучшают взаимоотношения с другими людьми и помогают выстраивать связи внутри команды.

• Навыки управления людьми полезны, если вы занимаетесь наймом и обучением сотрудников.

Если в вашей компании принята другая градация навыков, то следующая таблица поможет выбрать нужный раздел.

Для каждого навыка мы выделили:

• Обязанности: то, что вы должны делать.

• Практики роста: установки и упражнения, которые вы будете выполнять для улучшения навыка.

• Концепции и фреймворки: мысленные представления, инструменты и справочные материалы. Этот раздел дается первым в том случае, если данная информация необходима для понимания обязанностей.

Обязанности и практики роста, актуальные на более высоких ступенях карьеры, отмечены знаком 

.

Вы можете знакомиться с навыками PM по порядку или сразу перейти к той области, на которой хотите сосредоточиться. Эту информацию можно использовать в качестве отправной точки для беседы с вашим менеджером, например: «Когда вы сказали, что мне нужно быть более ориентированным на пользователя, вы имели в виду что-то из этого?»

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ НАВЫКИ

Для успешной карьеры недостаточно быть отличным PM и уметь запускать классные продукты.

В части 8 «Карьера» мы подробно рассказываем о том, что нужно знать об управлении карьерой, чтобы ваши усилия привели вас к заслуженному признанию.

Мы рассмотрим следующие темы:

• Карьерная лестница PM.

• Как получить повышение.

• Постановка карьерных целей.

• Работа с руководителем.

• Оптимальный цикл перформанс-ревью.

• Нетворкинг.

• Возможности карьерного роста за пределами продакт-менеджмента.

• Вопросы и ответы от успешных лидеров по продукту.

Карьерная лестница PM

Большинство схем повышения квалификации и карьерного роста PM подробно описывают, каким должен быть тот или иной навык на каждом уровне должности. Но в нашей книге их нет.

Почему?

Подобные схемы обычно либо расплывчаты, либо же слишком специфичны. Ни то, ни другое не помогает, а скорее вводит в заблуждение. Как правило, они представляют собой субъективные классификаторы или бессистемные перечни. Часто это просто список того, что входит в ваши задачи.

Но примечательно то, что наличие определенных навыков само по себе не ведет к карьерному продвижению. На самом деле, ваш уровень зависит от вашей компетенции, самостоятельности и отдачи. Получить повышение можно, демонстрируя независимость и результативность в своей сфере деятельности и параллельно показывая окружающим, что вы можете работать в более широких масштабах[7].

Навыки крайне важны, для того чтобы стать хорошим PM и запускать качественные продукты. Но они не могут служить инструкцией к продвижению по карьерной лестнице.

В главе 32 «Карьерная лестница» (с. 337) мы подробно описали, что представляет собой каждый уровень и как его достичь. Мы охватили все позиции от APM до руководителя по продукту и описали типичный для каждого уровня объем работ, степень самостоятельности и влияния.

Если у вас мало времени…

Если у вас нет времени на чтение этой книги от начала до конца, выберите раздел, подходящий именно вам.

Я НОВИЧОК В УПРАВЛЕНИИ ПРОДУКТОМ

Если вы новичок в продакт-менеджменте, поздравляю. И добро пожаловать!

• Начните с главы 2 «Роль продакт-менеджера» (с. 22) – изучите основы жизненного цикла продукта и то, чем занимается PM на каждом этапе.

• Прочтите главу 3 «Первые 90 дней» (с. 31) – сосредоточьтесь на том, как проводить вводные совещания. Роль PM в разных командах немного отличается, поэтому важно уметь строить разговор так, чтобы узнать, чего от вас ждут коллеги.

• Просмотрите раздел «Обязанности» для каждого навыка PM, чтобы получить более глубокое представление о должности.

Я НЕ МОГУ ПОЛУЧИТЬ ПОВЫШЕНИЕ

Не волнуйтесь, это случается со многими PM, которым впоследствии удается сделать очень успешную карьеру.

• Начните с главы 32 «Карьерная лестница» (с. 337), узнайте, чем один уровень должности отличается от другого, и получите конкретные советы о том, как добиться повышения.

• Не пропустите главу 34 «Навыки для карьерного роста» (с. 418).

• Попросите руководителя или ментора, которому вы доверяете, указать вам, на какие навыки PM вы должны обратить особое внимание.

Я ЛИДЕР ПО ПРОДУКТУ УРОВНЯ СЕНЬОР

Основы можете пропустить – для вас есть информация поважнее.

• Пробегитесь по главе 32 «Карьерная лестница» (с. 377), чтобы получить представление о том, как меняются роли на верхних уровнях продакт-менеджмента.

• Изучите обязанности и точки роста для каждого навыка PM, отмеченного знаком

. Стратегические навыки (с. 193) становятся особенно важными по мере вашего продвижения.

• Прочтите часть 7 «Навыки управления людьми» (с. 313) – это поможет вам в вопросах оптимизации операционной деятельности.

Я ХОЧУ РАЗВИТЬ СВОИ НАВЫКИ В ОБЛАСТИ ПРОДАКТ-МЕНЕДЖМЕНТА

Сосредоточьтесь на областях, в которых вы хотите совершенствоваться.

• Изучите раздел «Практики роста» для каждого навыка PM.

• Проверьте, вся ли информация из разделов «Обязанности» и «Концепции и фреймворки» вам известна.

• Загляните в раздел «Обучение на основе обратной связи» (с. 426), чтобы научиться извлекать максимальную пользу из замечаний и комментариев.

Я ХОЧУ ПОЛУЧИТЬ ДОЛЖНОСТЬ PM

Мы не рассматривали этот вариант как основной случай применения нашей книги. Но это вовсе не значит, что вам не стоит ее читать.

• Изучите основные навыки в разделах «Навыки работы с продуктом» (с. 43), «Навыки реализации» (с. 131), «Стратегические навыки» (с. 193) и «Лидерские качества» (с. 242).

• Ознакомьтесь с главой 49 «Как получить работу PM» (с. 531), где обсуждаются вопросы на собеседовании.

• И прочтите нашу первую книгу «Cracking the PM Interview: How to Land a Product Manager Job in Technology»[8], в которой основное внимание уделяется подготовке к собеседованию.

Приятного чтения!

Надеемся, что эта книга вам понравится. Мы понимаем, что она немаленькая, поэтому некоторые неактуальные для вас разделы можно пропустить. Вы всегда сможете вернуться к ним позже.

Не стесняйтесь, пишите нам по адресу [e-mail] и следите за нами в интернете:

• twitter.com/jackiebo

• facebook.com/jackie.bavaro

• https://medium.com/@jackiebo

• twitter.com/gayle

• facebook.com/gayle

• https://medium.com/@gayle

Глава 2

Роль продакт-менеджера

Если спросить у пятерых человек, кто такой PM, можно получить шесть разных ответов.

Одни полагают, что это мини-версия гендиректора. Другие – что это специалист по работе с клиентами. Кто-то считает его неким звеном, объединяющим команду в единое целое. А кто-то видит в нем сходство с дирижером оркестра. Некоторым кажется, что это человек, отвечающий за стратегию, а кому-то – что он занят исследованием пользовательской аудитории и реализацией проектов.

Почему же ответов так много? Во-первых, роль PM сложна и многогранна. Во-вторых, он действительно имеет разные функции в зависимости от компании. Управление продуктом представляет собой некое заполнение пробелов – PM отвечает за то, что не закрывается функционалом других сотрудников. Некоторые PM работают с целой командой специально нанятых исследователей, аналитиков данных, маркетологов и копирайтеров, в то время как у других нет такой возможности (либо они имеют ограниченный доступ лишь к одному из этих ресурсов).

Вот наш ответ на вопрос, кто такой продакт-менеджер:

Продакт-менеджер – это участник продуктовой команды, который отвечает за постановку правильных задач, определяет параметры успеха и руководит командой на пути к достижению успешных результатов.

Он несет ответственность за итоговый результат всей работы над продуктом. Это чрезвычайно влиятельная позиция, потому что именно PM определяет, над чем конкретно будет работать команда разработчиков продукта.

Эта роль подразумевает акцент на конечном результате, а не средствах его достижения. Чтобы стать хорошим PM, недостаточно просто следовать инструкциям; необходимо стабильно создавать и поставлять успешные продукты.

Продуктовая триада

Один из лучших способов понять роль PM – сравнить ее с другими позициями внутри компании. PM приходится работать с многочисленными участниками команды, и у каждого из них своя зона ответственности. Именно PM отвечает за единство восприятия концепции внутри команды и следит за тем, чтобы все процессы шли согласованно и ничто не осталось без внимания. В случае возникновения проблем PM должен позаботиться об их решении. При этом руководить процессом он должен, не имея на то полномочий, а только через ви́дение, исследования и анализ.