Новое SEO-2.0 без ключевых слов. Как вывести сайт на вершину поисковой выдачи?

Поисковое намерение следует за намерением пользователя

На этом этапе необходимо различать два термина «намерение поиска» и «намерение пользователя», которые часто используются как синонимы. Намерение пользователя является ключевым. Это предшествует намерению поиска. Разница чаще всего возникает при не четкой формулировке запроса. Пока ещё и поисковые системы не достигли совершенства, поэтому в некоторых запросах наблюдаются различия между «намерением поиска» и «намерением пользователя».

Намерение покупки – это намерение пользователя. Однако результирующее намерение поиска часто выражается через другие пожелания.

Пример иллюстрирует это.

Кто-то хочет купить новый принтер. Это намерение пользователя. Это может привести к различным намерениям поиска. Потому что в зависимости от человека и его уровня знаний этот человек теперь будет искать информацию о качестве, сравнение цен, советы по опыту, бренды, интернет-магазины или магазины поблизости. Соответствующее намерение поиска следует намерению пользователя. Человек уже направляет свое желание через поисковое поведение.

Однако результаты в списке поиска Google обычно изначально дают ответы на поисковое намерение. Чем лучше поисковая система знает поведение пользователя при поиске, тем больше вероятность того, что она выдаст список совпадений, который уже соответствует намерению пользователя, вытекающему из намерения поиска. В случае поисковых комбинаций с четкими намерениями, такими как «купить», результат очень сильно зависит от этого намерения.

Google пытается вывести вероятное намерение поиска из контекста поисковой фразы. Это умеренно работает только с терминами, состоящими из одного слова, такими как «шина». Чем больше терминов включает поисковая фраза, тем лучше поисковая система может отреагировать на (предполагаемое) намерение. Например, если кто-то ищет «купить шины», среди результатов будет много дилеров и интернет-магазинов. Запрос типа «Как вы меняете шины?» с другой стороны, в первую очередь будет перечислять веб-сайты с инструкциями. Чем лучше Google ответит на вопрос, сформулированный таким образом, тем больше вероятность того, что список совпадений также будет соответствовать основному намерению пользователя.

Распознайте намерение

На этом этапе я хотел бы предварить следующие абзацы:

Если вы создаете предложение, которое удовлетворяет намерения пользователя, вы получаете двойную выгоду. Если вы предоставляете подходящий контент, ваш сайт имеет тенденцию достигать более высоких позиций в Google. С другой стороны, посетители вашего сайта получают удовлетворение от контента, и ваши продажи могут увеличиться. Прежде чем вы узнаете что-либо о том, «как», необходимо обратиться к теории, имеющей отношение к практике.

Преобразование поискового запроса в намерение пользователя. Какова цель поиска?

Что касается условий поиска, вводимых в поисковые системы, то также говорят о намерении поиска на английском языке. Поисковое намерение или намерение пользователя, стоящее за поисковым запросом, играет важную роль для Google, чтобы предоставить пользователю удовлетворительный результат поиска. Сам Google определяет цель поиска следующим образом:

«Намерение поиска: когда пользователь вводит запрос, он или она пытается чего-то достичь. Мы называем эту цель пользовательским намерением».

Никогда не перестаю удивляться, как мало SEO-специалисты тратят на исследование и идентификацию ключевых слов, несмотря на четкие инструкции в Руководстве по оценке качества Google. Намерения пользователей должны быть ключевым вопросом в поисковом маркетинге с самого начала, особенно с учетом растущей важности пользовательских сигналов в органическом ранжировании.

Для самого Google определение намерения пользователя или поискового намерения является наиболее важной задачей при обработке запросов. Запрос не является суммой всех терминов. Поисковая система пытается понять цель поиска и преобразовать значение поискового запроса в намерение пользователя. Для простых запросов, таких как «катание на лыжах», легко ранжировать страницы на основе намерений пользователя. Но когда дело доходит до вопроса «Какое лекарство нужно принять после аварии?», это намного сложнее. Алгоритмы поиска пытаются понять смысл поисковых намерений.

Таким образом, классификация поисковых запросов по типам ключевых слов в соответствии с намерением поиска или намерением пользователя в любом случае имеет смысл для поисковой оптимизации.

Понимание намерений пользователя

Классификация ключевых слов по поисковым намерениям

В классическом поисковом маркетинге (SEO + SEA) делается различие между разными типами ключевых слов.

Go = перейти

Go-запросы ведут к определенному «месту». Это либо веб-сайт, либо конкретный магазин, либо что-то подобное, что пользователи хотят посетить (запрос личного посещения). Например, это намерение пользователя фокусируется на определенной странице или месте поблизости. В июле 2018 года Google обновил свои рекомендации по оценке качества. Go превратился в «поиск по веб-сайту» и «личное посещение».

Поиск по сайту в Интернете

При поиске веб-сайта пользователь ищет определенный веб-сайт или под страницу. Это намерение очень хорошо сочетается с «навигационным поиском», потому что действие всегда связано с определенной страницей. Например, поиск на веб-странице может быть простым поиском «VK».

Одним из аспектов, которым вы склонны пренебрегать, является поиск по веб-сайту, также известный как «навигационные запросы». Это два разных типа запросов, каждый из которых нацелен на определенную веб-страницу:

1. Пользователь вводит точный домен или URL-адрес, например vk.com. Часто это записи, которые на самом деле принадлежат адресной ячейке браузера – и они там тоже работают. Google сначала перечислит адрес, который вы ищете.

2. Пользователь вводит неполный адрес веб-сайта (например, с неправильным окончанием), название бренда («apple») или правильный веб-сайт с дополнением (например, «Amazon ru»). В этих случаях Google обычно перечисляет наиболее релевантные веб-сайты или под страницы.

Личный поиск

С этой целью Google Search учитывает растущее использование мобильных телефонов в качестве конечной точки поиска. Это поиск ресторанов, банкоматов, заправочных станций и другие поиски, которые сильно зависят от местоположения.

Поисковой системе все равно, запрашивают ли пользователи конкретно результаты в своем районе (где находится ближайший банкомат?) или запрос неявно запрашивает мое местоположение. Это результаты поиска, где поисковая система в значительной степени зависит от интеграции цифровых карт.

Во многих случаях поисковая система не может четко различить, например, хочет ли пользователь посетить веб-сайт (поиск по веб-сайту) или филиал (посещение в точке). Примерами этого являются поиски известных брендов, таких как Магнит, Пятёрочка или Билайн, которые представлены как онлайн, так и офлайн. Поиски с личным визитом также могут сильно зависеть от поведения при локальном поиске.

Под термином «запросы о личном посещении» (также «навигационные запросы») Google резюмирует намерение посетить место лично. Поиск «Китайский ресторан» приводит к списку ресторанов с соответствующими картами в непосредственной близости от искателя.

«Время Звездных войн» ведет к списку кинотеатров и кинорелизов поблизости от поисковика. В эту категорию также попадают такие запросы, как «Где находится ближайшая многоэтажная автостоянка?».

Местоположение пользователя является основой для определения результатов поиска по этим запросам. Помимо прочего, Google использует данные GPS (мобильный телефон) или узлы коммутируемого доступа (сеть провайдера).

Do = транзакционный

Если запрос заканчивается определенным взаимодействием, например, запросы, которые предполагают покупку, скачивание или подписывание на рассылку новостей, попадает в эту группу. Запросы Do также ориентированы на транзакцию, как в данном случае на покупку. Они нацелены на действие (покупку). Например, «купить горные лыжи», «ремонт телефонов» или «заказать продукты».

Совсем другой пользовательский интерес направляется в поисковые запросы, направленные на действие. Их также называют «транзакционными запросами». Например, они выражают желание покупки, поиск инструмента, загрузки файла или игры. Типичные примеры: «скачать фотошоп», «кредитный калькулятор» или «купить кофеварку». Короче говоря: пользователь хочет что-то сделать.

Кроме того, Google суммирует запросы для конкретных устройств в разделе «Запросы на выполнение». В первую очередь речь идет о голосовом поиске, который запускается через Siri или других помощников. Типичные примеры: «Сири, включи мне последние песни Abba», «Окей, Google, покажи мне трейлер «Звездных войн» или «Я хочу пройти тест на IQ». Эти и подобные запросы сформулированы прямо и направлены на вполне конкретное действие.

В случае запросов Do Google в первую очередь будет отображать веб-сайты или приложения с подходящим контентом. Состав хит-листов значительно различается: иногда в результатах поиска могут быть разные видео, иногда на первой странице много интернет-магазинов или Google сразу показывает подборку товаров.

Know = Информативно

Запросы знать – Know нацелены на конкретную информацию. Есть две возможности: пользователь хочет получить исчерпывающую информацию или просто хочет узнать что-то быстро.

Последний является так называемым простым запросом. Информативное намерение пользователя фокусируется на чистой информации. «Какая самая высокая гора на Кавказе?» или «за сколько времени нужно быть в аэропорту?». Ключевые слова Know – это поисковые термины, ориентированные на информацию. Пользователи ищут конкретную информацию. Цель пользователя «Знай ключевые слова» – получить информацию по определенной теме. Поэтому пользователи хотят узнать о чем-то больше. Это могут быть сложные темы или вопросы, на которые легко ответить.

Пользователи ищут информацию по определенному термину («информационные запросы»). Запросы Know относительно неконкретны и могут быть, например, «выборы в местные советы». В этом случае непонятно, что именно ищет пользователь. Поэтому Google в первую очередь будет отображать общие ответы о процессе выборов, дате, текущих опросах или результатах. Такими поисковыми запросами могут быть и личные имена, регионы отдыха или очень конкретные вопросы, на которые нет простых ответов.

Поиск местных выборов: намерение неоднозначно. Google перечисляет различные варианты, которые могут удовлетворить пользователя.

С другой стороны, простые запросы нацелены на быстрый поиск простого ответа. Затем Google возвращает либо краткий голый ответ, либо сжатый ответ в предложении или двух над результатами поиска. Это также возможно в выделенных результатах поиска, блоках знаний.

Например, «Дата местных выборов 2023» возвращает в качестве результата день выборов.

Это означает: все поисковые запросы, дающие четкий и недвусмысленный результат, относятся к простым запросам.

Важно: результаты поиска на смартфонах могут отличаться от результатов поиска на настольных ПК. Google приводит пример «погода» в рекомендациях для оценщиков качества. В то время как этот термин очень широк для ПК, пользователи смартфонов, скорее всего, будут искать текущую погоду в своем местоположении с помощью этого запроса. Поэтому Google отображает разные результаты поиска для мобильных устройств.

Know Simple Keywords = Просто знать

В 2015 году Google представил еще один класс ключевых слов под названием «Знай просто». Для этих поисковых запросов обычно достаточно краткого ответа максимум в 1—2 предложения. Скорее всего, эта дополнительная классификация связана с развертыванием ящиков графа знаний. Know Simple Keywords – это поисковые запросы, на которые можно дать четкий и лаконичный ответ. С точки зрения SEO эти поисковые запросы не приносят в контент-маркетинге никаких денег. В большинстве случаев пользователи видят информацию, которую они ищут, в SERP (страницах результатов поисковой системы), и поэтому у них нет причин нажимать на какие-либо результаты. Например, «какие признаки рака», «какую боль снимает цитрамон?», «как почистить серебро».

Таким образом, намерение поиска можно разделить на три разные категории: информационное (я хочу что-то узнать), транзакционное (я хочу что-то сделать) и навигационное (я хочу пойти в определенное место).

Множественный поиск по намерениям пользователя

Не каждый поисковый запрос можно отнести только к одной категории целей поиска. Многие поисковые запросы могут состоять из разных целей поиска. При поиске с несколькими намерениями Google просит вас решить для себя, какие поисковые намерения наиболее вероятны для целевой группы.

Поиск со смешанными намерениями («несколько пользовательских намерений»)

Как бы ясно ни были описаны четыре поисковых намерения Google в теории, на практике они не всегда работают. Интересы часто смешиваются. Например, пользователи могут искать такую информацию, как мнения покупателей («знать») о конкретном продукте, но хотели бы купить его немедленно («сделать») в непосредственной близости («личное посещение»).

Изменения и отличия

Есть два ключевых момента, которые следует учитывать в отношении намерений пользователя. Один меняется со временем, другой – разные вероятности в зависимости от используемого устройства.

Течение времени имеет отношение к фактическим изменениям. Поиск по термину «областной губернатор» откроет ряд веб-сайтов, сообщающих общую информацию об офисе. С другой стороны, поиск «Имя областного губернатора» направлен на имя действующего губернатора той области, в которой сделан запрос. Соответственно, в результатах будут указаны приоритеты их имен и фотографий.

Но: действующий губернатор обычно меняется через несколько лет. Это означает: независимо от изменения алгоритма Google показывает разные результаты после каждой смены офиса. Подобные изменения могут произойти в любое время в текущих событиях, связанных с местом, темой или человеком.

Google отвечает на вопрос «Имя областного губернатора» непосредственно о действующим губернаторе.

Точно так же, в зависимости от запроса, результаты поиска могут отличаться в зависимости от используемого устройства. Google отображает разные результаты на смартфоне, чем на компьютере. Здесь играют роль различные детали и предполагаемые намерения. Однако в основном мобильные устройства, как правило, указывают на то, что пользователи ищут возможности в этой области.

Классификация и разбор примеров

Знать простые запросы

Целью запроса Know является поиск информации по теме. Пользователи хотят знать больше о чем-то, получить наиболее исчерпывающую информацию от авторитетного источника.

Простые запросы Know представляют собой особый тип запросов Know.

Простые запросы ищут очень конкретный ответ, такой как факт, график, диаграмма и т. д. Этот ответ должен быть правильным и полным и может отображаться на относительно небольшом пространстве. Как правило, если большинство людей согласны с правильным ответом, и он умещается в 1—2 предложениях или коротком списке элементов, запрос можно назвать запросом «Просто Знать».

Знать Простыми запросами могут быть такие вопросы, как [какой рост у Екатерины Кузнецовой]. Часто запросы Know Simple не содержат вопросительных слов. Например, [рост Екатерины Кузнецовой] имеет то же намерение пользователя, что и [какой рост у Екатерины Кузнецовой], но не в формате вопроса.

Большинство запросов не являются запросами Know Simple, например:

· Широкие, сложные и/или подробные информационные запросы, на которые нет краткого ответа.

· Неоднозначные или неясные информационные запросы.

· Информационные запросы на спорные темы.

· Информационные запросы без определенного «правильного ответа». Правильным ответом считается мнение, высказанное экспертами в этой области, и являются общепризнанным в профессиональных кругах.

· Запросы, в которых разным пользователям могут потребоваться разные типы информации или разные источники информации.

Вот несколько примеров, когда запрос «Знай просто» запрашивает простой факт, на который можно дать правильный и полный ответ несколькими словами, а ответ на запрос «Знай» более сложен.

Знать простой запрос:

[рост Екатерины Кузнецовой], [какой рост у Екатерины Кузнецовой]

Объяснение: пользователь хочет просто знать рост актрисы. Ему достаточно показать в результатах поиска, в нулевом блоке желаемую информацию. Если пользователю будет недостаточно, то кроме этой информации поисковик предоставляет другой блок знаний, с возможностью перейти на сайт с более подробной информацией, и ряд других сайтов.

Знать запрос:

[Екатерина Кузнецова]

Объяснение:

Запрос «Знай» – это широкий информационный запрос, и разные пользователи могут искать разные вещи (например, биографию, фотографии, видео, интервью, сообщения в социальных сетях и т. д.).

Знать простой запрос:

[население Питера, 2022 г.]

Объяснение: пользователь желает просто узнать какое было население в Питере, в 2022 году.

Знать запрос:

[Питер]

Объяснение:

Запрос Know представляет собой широкий информационный запрос, и разные пользователи могут искать разные вещи (например, туристическую информацию и информацию о планировании поездки, факты, фотографии, историю).

Знать простой запрос:

[в честь кого названа болезнь Грейвса]

Знать запрос:

[болезнь Грейвса]

Объяснение:

Запрос Know – это широкий запрос медицинской информации, и у разных пользователей могут быть разные потребности. Для этого запроса нет исчерпывающего ответа.

Знать простой запрос:

[часы работы магазина детский мир]

Знать запрос:

[варианты подарочной упаковки в детском мире]

Объяснение:

Запрос «Знай» – это общий запрос для конкретной услуги, предлагаемой универмагом, и не имеет короткого ответа.

Знать простой запрос:

[какой символ у элемента никель]

Знать запрос:

[для чего используется никель]

Объяснение:

Запрос «Знай» – это широкий вопрос, и на него нет короткого и полного ответа.

Знать простой запрос:

[кто выиграл в 2021 году]

Знать запрос:

[кто выиграет чемпионат по футболу в этом году]

Объяснение:

Запрос «Знай» требует мнения, и на него нет однозначного ответа.

Знать простой запрос:

[какая цена акций Газпрома]

Знать запрос:

[Должен ли я инвестировать в акции Газпрома]

Объяснение:

Несмотря на то, что запрос «Знай» теоретически является вопросом «да/нет», нет единого ответа, с которым все согласились бы.

Знать простой запрос:

[погода]

Знать запрос:

[как люди предсказывают погоду]

Объяснение:

Запрос [погода] может показаться широким информационным запросом, но у большинства людей, вероятно, есть довольно простая информационная потребность: узнать текущую или предстоящую температуру и вероятность местных погодных явлений, таких как дождь или снег. Поэтому такие запросы, как [погода], [погода сегодня], [погода завтра], [погода на этой неделе], считаются запросами Know Simple.

Напротив, запрос «Знай» – это широкий информационный запрос, и разные пользователи могут искать разные вещи.

Выполнение запросов

Целью запроса Do является достижение цели или участие в какой-либо деятельности. Целью или действием может быть загрузка, покупка, получение, развлечение или взаимодействие с веб-сайтом или приложением. Пользователи хотят Что-то Делать.

Вот несколько примеров.

Запрос: [какой курс доллара],

Вероятное намерение пользователя: узнать курс доллара.

Запрос: [оплатить парковочный талон],

Вероятное намерение пользователя: оплатить парковочный талон.

Запрос: [онлайн-тест личности],

Вероятное намерение пользователя: Пройти онлайн-тест личности.

Запрос: [какой у меня ИМТ?],

Вероятное намерение пользователя: Рассчитайте ИМТ (индекс массы тела).

Запрос: [смотреть Самка богомола],

Вероятное намерение пользователя: посмотреть фильм Самка богомола

Запросы веб-сайта

Целью запроса веб-сайта является поиск определенного веб-сайта или веб-страницы, которую запросили пользователи. Эта единственная веб-страница называется целью запроса.

Одним из типов запросов веб-сайта является URL-запрос, который может быть:

● Точные, идеально сформированные рабочие URL-адреса, такие как [http://www.ibm.com], [www.ibm.com] или [ibm.com].

● Несовершенные URL-запросы: запросы, которые выглядят как URL-запросы, но не являются «рабочими URL-адресами». Эти URL-адреса не загружаются, если вы вводите или вставляете их в адресную строку браузера. Тем не менее, поисковики считают, что пользователи имеют в виду конкретную страницу.

Несколько примеров.

Запрос: [пятёрочка],

Вероятное намерение пользователя: просмотреть веб-страницу магазина «Пятёрочка».

Запрос: [ТИК Так],

Вероятное намерение пользователя: просмотреть веб-сайт TikTok.

Запрос: [Почта Яндекс],

Вероятное намерение пользователя: зайти на свою почту в Яндексе.

Запрос: [web-academy.eu],

Вероятное намерение пользователя: посетить сайт web-academy.eu.

Запрос: [featherchair.com полулегкий вес. инвалидное кресло]

Вероятное намерение пользователя: посмотреть полулегкий вес 13,5 фунтов. Страница продукта инвалидной коляски на веб-сайте Feather Chair.

Запросы о личном посещении и местоположение пользователя

Люди используют поисковые системы для поиска информации о личном посещении, например, для поиска ближайших кафе, заправочных станций, банкоматов, магазинов, ресторанов и т. д.

Некоторые запросы явно «спрашивают» о ближайшей информации или ближайших мест для посещения (например, о предприятиях, организациях, других ближайших местах).

Некоторые запросы не запрашивают информацию о ближайших местах или результаты поблизости. Вот несколько примеров.

Если понимаете запрос делается для личного посещения, или для получения некоторой информации, вы можете более адекватно ответить на этот запрос, а значит и превзойти своих конкурентов.

Запросы с намерением личного посещения

Запрос: [Я хочу найти автомастерскую],

Запрос: [авторемонтная мастерская],

Запрос: [Мне нужно срочно найти заправку],

Запрос: [АЗС],

Другие примеры: [пицца], [урок йоги], [продуктовые магазины], [расписание киносеансов], [ремонт автомобилей], [стоматологи], [расположение банкоматов банка], [библиотека рядом со мной].

Запрос без личного посещения

Запрос: [какой высоты гора Эверест],

Запрос: [Я хочу пройти онлайн-тест IQ],

Запрос: [тест на iq],

Другие примеры: [калькулятор массу тела], [рецепт пудинга], [определение сидячего образа жизни], [фото диванов], [beyonce], [породы кошек], [маленькие породы собак], [танцевальные видео], [анекдоты], [глупые шутки], [сбербанк].

Некоторые запросы могут идти в любом направлении. Некоторым пользователям могут быть нужны результаты поблизости, а другим нет.

[Магазин продуктов рядом], [купить в ближайшем интернет-магазине],

Несколько примеров запросов как с личным визитом, так и без личного визита:

· [гостиницы]