Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого

Вы можете выступить бесплатно, только вашу компанию не назовут – это будет рекламой. А если ваша фамилия – бренд и вы только один такой в интернете? Понимаете, это еще один плюс. При желании, вас легко найдут.

Сразу хочу предупредить – если вы публичный человек, то вам не избежать и критики, зачастую необоснованной. Всем советую относиться к этому философски.

Проведение семинаров, мастер классов или вебинаров – тоже публичность. Могу рассказать про себя – сначала я очень переживал из-за негатива, а потом понял, что у каждого спикера – есть свои приверженцы и благодарные клиенты, а есть те, кто высказывает свое негативное мнение.

Я не имею ввиду клиентов, речь идет о недовольных людях на бесплатных семинарах, в соц. сетях, вебинарах. Они просто всегда недовольны. Это их проблема, не моя.

С ними у меня работает PR директор, который зачастую подшучивает, что это и есть известность. Потому как – PR – даже отрицательный тоже PR. А если ты всем нравишься, скорее всего, у тебя есть своя секта

Задание № 10. Как ваши клиенты находят вас в интернете?

Вбейте свое имя фамилию / товары / услуги в поисковую строку. Найдете ли вы себя среди конкурентов?

Если найти вас трудно – измените это.

Проверьте себя на уникальность

Проверьте себя и свою компанию на отождествление с философией бизнеса

Проверьте свою компанию на отождествление с видением клиентов

Отражены ли в вашем бренде ожидания клиентов

Брендинг прекрасно работает в узких нишах, не составит ососбого труда связать свое имя с товаром или услугой в рамах небольшого города. Чем уже будет ваша ниша, особенно это касается услуг и чем уникальнее будет ваше предложение, тем проще вас будет найти, используя только ваш бренд.

Ниша – это люди которым вы продаете свой продукт

Многие боятся нишевать услуги, мотивируя это сокращением клиентов. Действительно, количество потенциальных клиентов сократится, зато конверсия в реальных клиентов значительно возрастет.

Именно конверсия из рекламы в продажу, а не количество просмотров вашей рекламы формируют прибыль компании.

Дополнительным плюсом наличия бренда будет возможность расширять продуктовую линейку любыми товарами и услугами.

Например, если вы владелец автосервиса, то под своим брендом вы сможете открыть и автомойки и сеть магазинов автозапчастей. Плюс такого масштабирования в саморекламе, другими словами клиенты повсюду будут искать вывеску с вашим именем. Потому что человек доверяет тому, что он знает, а все остальное не безопасно.

В случае смены вида деятельности, ваш раскрученный бренд позволит быстро построить новый бизнес.

Регистрируйте свой товарный знак

Это позволит вам избежать проблем с подделкой и копированием в будущем. Когда мою пленку стали подделывать, я понял, что знаменит. Вопрос с подделками в моем случае меня не особо беспокоил, потому что решался очень быстро одним телефонным звонком от юриста.

После того, как меня стали подделывать, я даже стал делать водяные знаки.

Бренд помогает продавать дороже, так как люди доверяют известным маркам и рассчитывают на стабильное качество

Бытует мнение, что, покупая брендовые вещи, вы переплачиваете только за бренд. Я не совсем согласен с этим аргументом, потому что компании – владельцы брендов заботятся о своей репутации. Это обеспечивает высокое стабильное качество вне зависимости от региона производства.

В отличие от малоизвестных компаний. Внешне товары и тех и других компаний могут быть похожи и иметь схожий функционал или характеристики. При этом суть скрыта от глаз обывателей. Под схожей оболочкой скрываются разные зап. части и разные технологии.

Компании-владельцы брендов всегда идут на несколько шагов впереди, так как являются изобретателями и разработчиками новейших технологий. Это требует регулярных вложений.

Часто ли вы сами учитесь и развиваете свой продукт? Моя практика показывает, что многие бизнесмены просто не умеют задавать вопросы. Они «сами все знают». Это тупиковый подход. При таком развитии событий, у вас нет шансов догнать быстроразвивающийся рынок. Учитесь всегда и у всех, схватывайте все новое и тут же применяйте на практике.

Бренд – это не только название компании или имя собственника. Я хочу, чтобы вы поняли, это также может быть название товара, услуги или отдельно взятой технологии.

Найдите в изготовлении вашего товара какую-то технологию, которая есть, возможно, и у других производителей, но о ней еще никто не заявил в рекламе или в своем предложении.

А как же услуги, спросите вы? В услугах можно сделать тоже самое – найдите свой уникальный метод, придумайте ему название. Не надо копировать все, что есть на рынке, создавайте свой продукт. Принципиально новый.

Если вы не знаете в чем ваша уникальность, то анализируйте своих конкурентов, изучайте новые технологии, вкладывайте деньги в ваше образование и найдите себя.

На основе всех полученных знаний, вы можете выбрать, что ближе к вам, что лучше срабатывает на ваших клиентах. Переработанная вами информация уже может быть уникальной.

Будьте уникальными, не копируйте других. Идите своей дорогой!

Пример:

у моего клиента была проблема – его сравнивали с конкурентами, поэтому он давал скидки и на этом терял прибыль. Его продукция дороже и качественнее аналогов. Абстрактное понятие «качество» мы перенесли на язык цифр, предметно показав характеристики товара и технологии, используемые в производстве.

Как мы применили брендинг в технологии? Все использовали в производстве обычную сварку, от этого сильно страдала точность изготовления изделий. Речь идет о расходном инструменте для обрабатывающих станков.

Наш клиент использует инжекторную подачу припоя в зону контакта соединяемых деталей. Это позволяет изготавливать высокоточный инструмент. Для нашего клиента – это обычная технология, но она достаточно дорогостоящая и поэтому ее не используют конкуренты.

Именно эту технологию мы взяли за основу отстройки от конкурентов по брендингу. Затем запустили обучающую программу среди потенциальных клиентов – крупных фабрик и дилеров. Через некоторое время клиенты сами стали спрашивать про эту технологию, так как увидели в этом ценность и связывали ее именно с данной компанией.

Глава 6

Продажи. Возьмите с клиента деньги

Если вы проделали всю работу по отстройке от конкурентов (по маркетингу, философии и брендингу), то у вас должен произойти молниеносный рост. Я не шучу, это правда. В случае, если рост маленький, что-то сделано неправильно, либо есть проблемы с отделом продаж.

Это бонусная глава книги, я решил все-таки ее включить, только потому что это проблема многих российских предпринимателей!

Точнее кадровый вопрос – это целый клубок проблем – текучка кадров, отсутствие высококвалифицированных сотрудников на рынке, низкая эффективность менеджеров, отсутствие обучающих систем, не выстроенная система мотивации и т. д.

Чтобы у вас не оставалось иллюзий на счет работы отделов продаж, для начала прослушайте две записи. Это звонки тайного покупателя, они займут у вас 5 минут, но расскажут о многом.

Обращаю ваше внимание на то, что все компании, которые мы обзванивали, рекламируются платно в яндексе.

Пример с клиниками: все клиники, которые мы прозвонили платные.

Из 25 клиник – 2 оператора взяли контакт у Тайного Покупателя, но ни один не перезвонил!

Из 25 клиник – 6 не дозвонов

Из 25 клиник – 9 операторов поставили диагноз по телефону

Из 25 клиник отлично отработала только 1 клиника, 5 клиник были вежливы и работали по скриптам

В общей сложности с одной проблемой нас отправили к 9 разным врачам: невролог, терапевт, вертеброневролог, травматолог, мануальный терапевт, костоправ, уролог, остеопат.

Я уверен, что руководители этих клиник не понимают на сколько плохо работают их менеджеры, но это не значит что проблемы не существуют. Когда ко мне обращаются руководители, они чаще всего говорят, что денег хотелось бы больше и продаж больше. При этом работу своих сотрудников они не проверяют и не контролируют!

Анекдот:

Менеджер спрашивает:

– Есть у вас какой-нибудь опыт работы продавцом?

Молодой человек с готовностью отвечает:

– Конечно! Там, откуда я приехал, я работал продавцом!

Менеджеру явно понравился молодой человек:

– Начинайте прямо сейчас работать.

Первый рабочий день был очень напряженным, но молодой человек справился. По окончании работы к нему подошел менеджер:

– Ну, и сколько человек у вас сегодня сделали покупки?

– Один.

– Один? У нас в торговом центре продавцы в среднем обслуживают от 20 до 30 покупок в день! Да-а! И какую же сумму оставил в нашем центре обслуженный вами покупатель?

– 102 516 долларов 17 центов.

– Что? 102 тысячи 516 долларов и 17 центов! Что же вы ему продали?

– Сначала я ему продал маленький рыболовный крючок, затем средний и после уже самый крупный. Затем я продал ему самую модную удочку.

Когда ему упаковывали эти покупки, я спросил, где он собирается рыбачить. Он ответил, что на Финском заливе. На это я ему сказал, что там без лодки не обойтись.

Мы спустились в отдел лодок, и я ему посоветовал купить двухмоторную дизельную лодку. Ему она понравилась, но он засомневался, что его спортивный автомобиль не сможет буксировать такую лодку.

Мы пошли в автомобильный отдел, я и тут посоветовал ему джип ПАДЖЕРО с прицепом. Вот такие покупки сделал сегодня мой первый клиент.

Менеджер с квадратными глазами следил за рассказом своего нового продавца:

– Вы хотите сказать, что этот покупатель пришел купить рыболовный крючок, а в итоге купил лодку и джип с прицепом?

– Нет, нет. Он пришел купить пачку тампонов для своей жены.

А я ему сказал, что раз уж выходные дни все равно в пролете, так уж лучше податься на рыбалку…

Классно? Хотелось бы такого продавца себе в штат?

Такой продавец – мечта для каждого руководителя! И я знаю очень много собственников, которые грезят о таких менеджерах, каждый раз разочаровываясь в своих сотрудниках! Если вы находитесь в поиске такого сотрудника, поздравляю, вы ищите волшебную таблетку!

В реальности, самые лучший продавец в вашей компании – это вы, смиритесь с этим! Если вы хотите вырастить таких сотрудников, вы должны выстроить систему продаж, в которой нельзя не продавать. Причем, систему достаточно жесткую, если, конечно, вы хотите получить результат.

Я сторонник именно выстраивания системы отдела продаж, поясню, что это такое. Вы можете вкладывать деньги в людей, но они приходят и уходят, а выстроенная система останется с вами.

В систему должно входить – быстрый найм персонала, автоматизированное обучение в максимально короткие сроки, продуманная система мотивации / демотивации, контроль за сотрудниками и выполнением работ, безопасное увольнение. В отделе продаж должна быть обязательно установлена СРМ – система, для тех, кто не знает – это программа для ведения клиентской базы. Обязательно все разговоры должны записываться и каждое действие должно быть прописано.

Мало записывать разговоры, их нужно прослушивать. Мало установить камеры видеонаблюдения, нужно просматривать, где есть нарушения и наказывать. В обратном случае, сотрудники быстро поймут, что этот инструмент не работает и можно нарушать регламенты дальше. А они их точно нарушают, будьте уверены.

Если кто-то сейчас из вас возмутиться, что это очень жестоко, и это невыносимо для сотрудников, я расскажу один пример, с которым столкнулся.

В одной из компаний, с которыми я работал, по моей рекомендации собственник установил СРМ-систему. Спустя неделю, он знал о своих сотрудниках все. Только это знание ему совсем не понравилось.

Выяснилось, что в среднем каждый менеджер отдела продаж из 8 часов рабочего времени, работал только 2 часа, в то время, когда зарплату получает за 8 часов.

Единственная цель менеджера по продажам – зарабатывать деньги для компании

Мифы и легенды о продавцах

Где-то существуют «сильные продавцы», которые продают все и вся! Если вы думаете также, то вы ищите ту самую волшебную таблетку, которой не существует.

Самый лучший продавец – это вы, владелец своего бизнеса. Вы этому должны обучить своих сотрудников. Я часто вижу как много и здорово рассказывают владельцы про свой товар и услугу, они, действительно, являются экспертами. Но вот их сотрудники не выдают и половину той информации и поэтому, не дав ценности, продают скидки, а не сам товар.

Опытный руководитель придет и наладит всю работу отдела продаж! В большинстве случаев наемные руководители отделов продаж быстро замечают, что в продающем подразделении полный хаос. Они понимают, что нужно приложить максимум усилий для того, чтобы наладить работу отдела, зачастую кого-то уволить, нанять и обучить новых сотрудников, доказать свою компетентность.

Так как же поступают новые руководители? Есть 2 часто встречающихся варианта:

Руководитель, действительно, хочет принести пользу компании, но у него недостаточно опыта для этого (зачастую руководители приходят на должность извне, а не создают систему отдела продаж самостоятельно). Как следствие, он совершает много ошибок, прилагает усилия, а результата при этом нет.

Наиболее часто встречающийся вариант – руководитель не помогает ликвидировать хаос, а пытается воспользоваться ситуацией в своих личных интересах (путь наименьшего сопротивления – вместо отсеивания неэффективных сотрудников подружиться с ними).

В результате вы получите заговоры, кормление на откатах, банальное воровство. А дальше – слив информации конкурентам, увод ключевых клиентов, создание собственного бизнеса за счет ресурсов вашей компании. Поэтому самое правильное решение – самому навести порядок и только потом приглашать или вырастить своего руководителя отдела продаж, которого постоянно контролировать.

Мой урок стоил мне 8 000 000 руб.

Директор одного из моих филиалов воспользовался служебным положением и продал через специально созданную для этой цели фирму товар на сумму 8 млн. руб. Хищение было обнаружено, виновник найден, но вернуть деньги не удалось – они были потрачены.

Поэтому безопасность должна расти пропорционально вашей прибыли. Я всегда рекомендую особое внимание обращать на соучредителей и партнёров.

Буду платить продавцам больше, они будут лучше работать! Очень многие руководители мыслят именно так, кажется, что все верно – если продавец с каждой продажей будет получать больше денег, он будет продавать охотнее.

Мой опыт показывает, что это не совсем так. Продавец, как правило, ориентируется на определенную сумму, которую должен заработать за месяц. Когда нужное количество продаж состоялось, он, часто сам того не осознавая, сбавляет темп, так как уже решил поставленную перед собой задачу. Поэтому рост комиссионных за продажу может сыграть злую шутку с вами!

Если у продавца был опыт продаж в другой области, значит он может продавать все! Самый простой пример – продавец успешно работал в B2C сегменте и перешел в B2B. Казалось бы, все знает и умеет, но цикл сделки в сегменте B2C быстрый (на сегодня результат в деньги либо есть, либо нет), а в B2B все иначе – цикл сделки может длиться несколько месяцев в некоторых случаях. Так вот этот самый продавец, скорее всего, не дождется результата, потому что он привык видеть деньги сразу.

Чем больше продавцов, тем лучше! Очередной миф – если в вашей команде не четко выстроена система KPI (ключевые показатели эффективности), у сотрудников не четко разделены обязанности и не определена зона ответственности, то чем больше будет продавцов, тем больше будет хаоса и слива клиентов. В крупных компаниях, например, я часто наблюдал картину, когда операторы колл центров совершают холодные звонки и отправляют клиентов на просчет, а менеджеры попросту теряют эти заявки! В результате – деньги за приведенного клиента выплачиваются, а клиент при этом так и не совершает покупку.

У выгоревших менеджеров может открыться второе дыхание! Если продавец расслабился и привык к тому, что можно работать вполсилы, имея при этом определенный уровень доходов, вряд ли вы сможете повлиять на его отношение к работе. Шансы еще есть, если речь идет об отдельно взятом сотруднике, но когда нужно встряхнуть весь отдел продаж, вероятность добиться успеха равна нулю.

Если вы думаете до сих пор также, пора разбивать свои иллюзии. Только вы тот самый человек, который может наладить свой бизнес, кроме вас он никому не нужен. Работу отдела продаж нужно настраивать таким образом, чтобы у продавцов не было возможности допустить ошибку, отпугивать клиентов и сливать деньги, потраченные на привлечение.

99 % руководителей делают это с отделом продаж

Мы уговариваем себя, что есть ещё надежда.

Мы бьём дохлый отдел продаж сильнее.

Мы говорим: "мы всегда так делали".

Мы организовываем мероприятие по оживлению дохлого отдела продаж.

Мы объясняем себе, что наш дохлый отдел продаж гораздо лучше, быстрее и дешевле.

Мы уговариваем отдел продаж не быть дохлым.

Мы покупаем инструменты, которые помогают быстрее зарабатывать на дохлом отделе продаж.

Мы изменяем критерии опознавания дохлых продавцов.

Мы стаскиваем дохлых продавцов вместе, в надежде, что вместе они будут продавать лучше.

Мы нанимаем специалистов по дохлым продавцам.

Но суть проста: Если отдел продаж сдох – замени его и выстраивай систему заново с учетом всех ошибок!

Эта притча как нельзя кстати подходит для сотрудников компании, которые не хотят больше работать, не хотят меняться. Вычищайте свою команду, иначе не будет поступать кислород, а чистая вода со временем превратиться в болото.

Укушенные сотрудники

Если вы собрались внедрять какую-либо новую систему в уже существующую работу отдела продаж, готовьтесь к трудностям! Перед вами с огромной вероятностью встанет неистовое сопротивление сотрудников.

Они будут говорить:

– Нам некогда, у нас и так много текущих задач!

– Эти изменения совершенно не нужны, они доставляют массу неудобств и вряд ли принесут пользу, нам есть чем заняться…

Поверьте, они вам приведут миллион доводов, почему НЕТ! Если вы продолжите слушать таких работников, они приведут вас к мысли о том, что изменения, которые вы предлагаете НЕ РАБОТАЮТ!

Что это, в действительности, означает? Конечно, совсем не то, что новые методы не работают. Это говорит об одном – ваши сотрудники "укушенные" – они не хотят работать и не хотят показывать хорошие результаты.

Если вы решите сменить команду, сразу это сделать крайне трудно, скорее всего, это придется делать постепенно.

Тогда будьте внимательны, изолируйте новых сотрудников от старых, иначе все ваши труды – поиск и подбор персонала, обучение новых сотрудников сведутся к нулю.

Они очень быстро научатся плохому, вы даже заметить не успеете. Зараза передаётся очень быстро. Конечно, вы наверняка подумаете, что таких сотрудников в вашем офисе нет. Но давайте быть честными, с огромной долей вероятности – это сладкая ложь. Иначе откуда такие плохие результаты по проверке Тайного Покупателя?

Симптомы болезни ваших сотрудников:

Негативное отношение ко всему новому

Говорят только про процесс работы, но замалчивают результат (результатом для продавцов являются ДЕНЬГИ на счете)

На вопросы о результатах, менеджеры оправдываются, либо проявляют агрессию

Менеджеры по продажам постоянно жалуются на другие отделы, на клиентов, на ценовую политику компании, на производство и т. д.

Менеджеры не могут дать ценность, а продают ЦЕНОЙ (всем предлагают скидки)

Сотрудники бояться контроля, протестуют против него (если вы решили лимитировать их время отдыха, устанавливаете видеонаблюдение, внедряете срм-систему, выделяете четкую систему Kpi)

Сотрудники слишком переоценивают собственную значимость в компании, могут шантажировать увольнением, требуя убрать все нововведения

Изображают видимость работы только при руководстве (необходимо внедрять систему контроля)

Беспорядок на рабочем месте (может быть, кому-то покажется этот пункт неважным, но я его не просто выделил отдельно). На рабочем месте сотрудника не должно быть посторонних предметов, особенно еды. Потому что на рабочем месте нужно РАБОТАТЬ, а не жевать!

Как правило, у "больных овец" есть вожак, который подстрекает всех к борьбе с раздражителями (с руководством, с нововведениями и т. д.)

Если, прочитав этот список, вы определили, что у вас есть "укушенные" сотрудники, то необходимо прямо сейчас уволить их. Увольняйте одним днём, не растягивайте этот процесс.

Сотрудник, который отрабатывает свои 2 недели, не будет РАБОТАТЬ. Он будет заниматься поиском новой работы, подстрекать других сотрудников, перемывать косточки начальству и все это за ВАШ СЧЁТ!

Когда остальные сотрудники увидят, что в компании увольняют людей, которые не приносят пользы, начнут работать эффективнее и будут показывать результат. Одно большое НО: просто уволить "укушенных" сотрудников не достаточно.

Нужно выстроить четкую и понятную систему работы менеджеров, которую легко контролировать с помощью ключевых показателей эффективности (kpi) через СРМ.

Сотрудники должны чётко понимать, что вы от них требуете и что будет, если они не выполнят эти требования. Четкая система премирования / депремирования внесёт порядок в рабочий процесс.

Теперь внимание!!! Самый важный момент – должна быть НЕОТВРАТИМОСТЬ ЗАКОНА

Если вы решились на изменения, идите до конца, вас не должны пугать увольнения людей. Первыми уходят самые ленивые, те, кого устраивает оклад и "ничего неделание".

Высокие требования позволяют достичь великих результатов, можно провести аллегорию со спортом. Представьте себе тренера команды, который даёт своим ученикам задание проплыть 3 км, а после того, как спортсмены выполнили задание лишь на треть, он их успокаивает, оправдывает и снижает норматив!

Смешно, не правда ли? А в реалиях российского бизнеса это частая история. Руководитель оправдывает своих подчиненных вместо того, чтобы мотивировать к действию.

Хочу заранее вас предостеречь. Если вы пойдете до конца, перестанете слушать оправдание ваших подчиненных, будете требовательны. Будьте готовы, что периодически вам придётся искать персонал. Лишь очень маленький процент людей готовы работать на результат, находиться в постоянном напряжении, большинство рано или поздно "сдается".

Что касается мотивации – эффективных менеджеров по продажам нужно финансово оценивать по достоинству, неэффективных не держать вообще. Тогда компания обречена на стабильное развитие.

Если решили привлечь новых сотрудников

Когда вы набираете стажеров в свою компанию, к этому нужно подойти со всей ответственностью. Именно здесь любые изъяны будут оцениваться особенно критично, так как новый сотрудник ещё не лоялен к компании.

Всегда помните о статистике, составленной hr, которая гласит о том, что в первые дни работы сотрудник принимает решение – будет ли он работать у вас долго или уйдет в ближайшее время.

Философия вашей компании должна включать в себя корпоративную культуру. Как можно раньше знакомьте стажеров с ней.

Расскажу один пример того, как делать не надо. В компании проводился набор менеджеров в отдел продаж, просмотрено большое количество кандидатов, и, наконец, выбирается лучший. На интервью все условия были четко оговорены, работодатель обещал дать обучение в первые 3 дня по crm – системе и товару (товар технически сложный).

Что же вышло в реальности? Руководитель отдела продаж уехал в командировку и не делегировал задачу обучить стажера никому из своих сотрудников, про стажера попросту забыли.

Кроме того, рабочее место нового сотрудника не оборудовали, ему пришлось целый день наблюдать за работой коллег в отделе продаж. Можете себе это представить?!

Разумеется, на следующий день менеджер не вышел на работу. Позже в интернете появились отзывы о данной компании на нескольких сайтах о нежелательных работодателях.

Казалось бы, ничего страшного, но в итоге такие отзывы будут отпугивать хороших соискателей. Любой отзыв о вашей компании – это ваша репутация и дурную славу получить можно мгновенно, так как негативные эмоции всегда стимулируют намного сильнее позитивных!

Система наставничества

Если у вас в отделе продаж есть эффективные менеджеры, то все намного проще – необходимо прикрепить к ним стажеров. Чтобы старшее поколение сумело передать накопленные знание новичкам. Это не единственная цель, также вам необходимо будет получить обратную связь о стажере для принятия окончательного решения о найме.

Вообще, система наставничества приносит достаточно хорошие плоды. Не раз на собеседованиях соискатели озвучивали причиной маленького срока работы в компании (от 2 до 6 месяцев) отсутствие обучения и чётких требований. Резонно, не правда ли?