Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого

Внимательность официантов, улыбки продавцов, участие управляющих магазинов и отелей также способны значительно увеличить средний чек и соответственно прибыль фирмы.

Сервис – не обязательно требует больших финансов. Иногда простые решения стоят условно бесплатно. Но при этом оказывают очень сильное воздействие на клиентов и повышают продажи.

Для того, чтобы понять на каком уровне находится сервис в отрасли необходимо произвести конкурентный анализ. Цель – выявить все сильные и слабые стороны с момента заказа до продажи. Сделать это необходимо каждому. Представьте себя покупателем – новичком, который особо не разбирается в продукции.

Перед тем, как звонить / встречаться заполнять заявки прийти в магазин вам нужно сделать следующее:

Придумать себе легенду – какая у вас проблема, как вы с ней столкнулись. Важно помнить, что вы не обладаете профессиональной информацией. Разговаривайте как можно проще, без профессионализмов.

Подготовьте заранее диктофон. Все звонки и встречи обязательно нужно записывать. Перлы можно присылать на наш адрес: [e-mail] Поверьте, они будут!

Не забудьте включить в список проверки свою компанию. Можете попросить это сделать своих знакомых или заказать профессиональных тайных покупателей.

Задание № 4. Проведите анализ своих конкурентов. Для статистики проанализируйте минимум 20 компаний

Делай наоборот!

Если вы сделали конкурентный анализ, то вы на полпути к победе. Качественно выполненный конкурентный анализ позволяет сформировать уникальное торговое предложение. На основе которого вы сможете быстро отстроиться от конкурентов.

Я всегда рекомендую делать наоборот. Если все шлют письма, звоните! Если все звонят, пишите в месенджерах. Если все называют по телефону цену, не называйте. Если все зовут в офис, выезжайте к клиентам сами. Делайте наоборот. Делайте удобно для клиента.

Пример. Анализ конкурентов моего клиента показал следующее:

Все компании в его нише называют стоимость услуги по телефону или высылают тут же в коммерческом предложении.

Никто не берет контакты входящих клиентов, только электронный адрес для КП

Все компании консультируют клиента прямо по телефону (в среднем, звонок длится 17 минут)

Предлагают заключить договор в офисе.

Мой клиент действовал ровно по тому же сценарию. Он помогает получить разрешения на перепланировку квартир и нежилых помещений. Конверсия в продажу была крайне низкой. Что изменили?

Клиенты хотели получать подробную консультацию по телефону. Получив нужную информацию, узнавали цену и… продолжали звонить в другие компании, чтобы сравнить цены.

Применили принцип «Все наоборот» – перестали называть цены по телефону. Перестали консультировать, сократили время разговора до 3 минут. Предложили выезд специалиста – согласователя прямо на объект (разумеется, бесплатный). Стали спрашивать контакты, даже если человек не соглашался на выезд сразу.

Разумеется, каждый шаг разъяснялся. Были заготовлены ответы на все возможные вопросы. Например, почему вы не консультируете по телефону? Почему не называете цену? Для чего вам мои контакты?

Кроме того, согласователь, который приезжал честно проверял все документы. Говорил чего не хватает, что еще нужно. И рассказывал про этапы работ, только после полного анализа называл цену. После этого заключал договор прямо «на месте», и брал предоплату.

Компания существовует на рынке 16 лет. За 1 месяц работы мы побили рекорд по прибыли за всю жизнь компании. Побили в 2 раза. Там возник другой вопрос – производство не успевало справляться, поэтому экстренно набирался новый штат согласователей.

Как продать всем?

Как продать всем? Очень просто – предлагать каждому только то, что нужно именно ему

Чтобы было понятнее, приведу пример. У вас есть 2 клиента – один хочет коробочное предложение здесь и сейчас по минимальной цене, а второй хочет эксклюзивное решение, созданное специально под него, объем инвестиций при это не играет роли.

Если вы предложите купить коробку второму, а экслюзив первому, то не купит ни тот, ни другой. Поменяйте их местами и продадите обоим!

Ключевой момент – вы все продумываете заранее и предлагаете клиентам уже готовые решения их проблем

Экслюзивные и индивидуальные решения тоже должны быть продуманы и проработаны заранее. Никто не хочет, чтобы над ним ставили эксперименты.

Чтобы узнать, что именно нужно вашим клиентам, проанализируйте уже существющую клиентскую базу.

Задание № 5. Узнайте все о ваших клиентах

– К какому набору услуг они привыкли

– Какой дополнительный набор товаров или услуг им предложить

– Чем можно вызвать в них новые эмоции

– Что не делают ваши конкуренты, но это удобно для клиентов

– Что делают ваши конкуренты, но клиентам и сотрудникам это не нужно или даже мешает

Задание № 6. Сегментируйте клиентскую базу

Напишите список минимум из 20 пунктов по которым можно разделить предпочтения ваших клиентов: качество, доставка, гарантия, регулярность покупок и др.

Если базы у вас нет, нужно настроить запуск рекламы. Реклама таргетируется по всем вышеуказанным параметрам. В заголовке каждого объявления указывается проблема конкретной группы клиентов. Далее база собирается и сегментируется.

Многие руководители допускают, на мой взгляд, достаточно серьезную ошибку. Они отказываются от розничных продаж и маленьких заказов, желая продавать только большими партиями.

Один из моих секретов, как я стал лидером рынка зарыт именно здесь. Я замнкул всех потенциальных клиентов на себя. Хотите крупный опт – это ко мне, хотите индивидуальное брендирование – пожалуйста, вам нужен всего 1 рулон или даже 1 метр – я продам. Более того, если вам нужно вырезать готовую наклейку, мы к вашим услугам!

Не отказывайтесь от маленьких и неудобных заказов. На них самая высокая маржинальность. В моем случае она доходила до 500 %.

При чем тут отстройка от конкурентов?

Маркетинг, как я уже писал выше – это основа основ. Многие предприниматели пренебрежительно относятся к этому термину и говорят, что у них в штате есть маркетологи и этого достаточно. Сомнительно. Никого уговаривать не буду.

Если вы не настроили маркетинг, то дальше идти бессмысленно. Потому что будут низкие продажи, много недовольных клиентов и высокая текучка сотрудников. Для того, чтобы отстроиться от конкурентов по маркетингу, нужно не просто попадать в ожидания клиентов (это обязательно), а нужно предвосхищать их, а в некоторых случаях даже формировать.

В этом и есть весь секрет отстройки от конкурентов по маркетингу. И эта отстройка непременно поможет вам выделиться на фоне других компаний и завоевать доверие многих клиентов.

Как понять настроен ли в вашей компании маркетинг? Вы можете поставить себе 10 баллов из 10 только в одном случае, если при упоминании товара – клиенты называют ваш бренд не задумываясь.

Например, если гамбургеры, то Макдоналдс, если машина, то Мерседес, если телефон, то Айфон. Это не значит, что нет любителей других брендов, есть, разумеется. Но вас должны знать и ассоциировать с чем-то конкретным. В идеале, товары должны называться вашим именем, как в случае с копиром, который в народе называют ксерокс.

Многие в этот момент могут подумать, что это подвластно только крупным компаниям. Нет, конечно. Вы можете быть маленькой компанией, но при этом быть номером один в своей нише в своем городе, или в каком-то узком сегменте во всей стране. Быть номером 1 – не значит написать это в названии, а, действительно, стать им в умах потребителей.

Глава 4

Второй шаг по отстройке от конкурентов – философия компании

Я заметил, что вопрос об уникальности компании или продукта, обычно приводит бизнесменов в ступор:

– Да все у нас как у всех – качество хорошее, сервис стараемся создать, что тут нового придумаешь?! – отвечают они в недоумении.

Если вы хотите вывести вашу компанию в лидеры и стать, действительно, весомым игроком на рынке – нужно формировать и продумывать свою философию. Это самая трудная часть работы отстройки от конкурентов, и когда я совершаю продажу новым клиентам, больше всего вопросов получаю именно по части философии компании.

Еще раз: Большинство компаний не могут дать чёткий ответ на вопрос, чем они отличаются от своих конкурентов.

Я слышал разные варианты ответов:

– Кто-то говорит качеством,

– кто-то ценами,

– кто-то индивидуальным подходом к клиентам,

– кто-то высоким уровнем сервиса.

Все вышесказанное не может являться отличием, ведь так говорят практически все. Когда-то это было в новинку и поэтому срабатывало. Но сейчас клиенты стали намного умнее, у них есть выбор и их надо уметь удивлять и убеждать.

Удобно. Выгодно. Надежно.

А еще качественно и с гарантией

Я постоянно объясняю моим клиентам, что это не ПРЕИМУЩЕСТВА. Как покупатели они это сами знают, но как продавцы вдруг теряются и не понимают, что в этих словах не так.

Преимущество – это выгоды или возможности, которые данный субъект имеет по сравнению с другими

Удобно, выгодно, надежно – это выгоды? Очень условно, можно сказать, что да. Но разве кто-то из ваших конкурентов может сказать про себя обратное? Кто-то скажет, что у него НЕВЫГОДНО, НЕНАДЕЖНО ИЛИ НЕУДОБНО? Именно по этой причине – это не является преимуществами.

Кроме того, всегда избегайте эфемерных определений. Что такое качество? Его трудно посчитать и с чем-то соотнести.

Мой завод находиттся в Китае, я 10 лет работал с китайцами. Поверьте, их очень трудно контролировать, они всегда понижают качество производимых товаров. Они стараются экономить на всем, даже если им поставляешь качественные материалы из европы, они все равно пытаются их заменить.

Поэтому, когда мне говорят, что в Китае высокое качество и убеждают, что там можно приобрести дешевые товары, которые прослужат долго. Я киваю головой и по возможности покупаю товар у других производителей. Потому что знаю, что высокое качество даже в Китае стоит дорого.

Недавно один мой друг на вопрос, что это за скрежет у тебя под капотом машины, сказал:

– Рулевая рейка снова сломалась.

– Снова? – удивился я.

– Да. Год назад поставил новую китайскую и теперь опять менять придется, а сэкономил 50 %. За ремонт отдал тогда и теперь придется отдать, итого выйдет на 20 % дороже, чем если бы сразу поставил оригинальную. И это не считая потраченного времени.

Существует так называемый закон сохранения денежной массы. Он гласит: чтобы денег становилось больше, нужно тратить больше.

Другими словами – не нужно экономить, нужно зарабатывать!

Задание № 7. Пропишите свои преимущества и посмотрите, что у вас написано на сайте, что говорят ваши менеджеры при продаже. Прогоните полученную информацию через фильтр: ваши конкуренты про себя скажут противоположное?

Если, убедились, что вас особо ничего не отличает начните искать. Спросите ваших клиентов, почему они выбрали вас? Почему они доверяют вам?

Если у вашей компании нет своего лица…

Между прочим, это и есть корень зла. Если у вашего бизнеса нет собственного лица, именно в этой ситуации вы конурируете на уровне цен и личных связей. Такая конкуренция либо обрекает вас на выживание, либо со временем приведет компанию к убыткам.

Отстройка от конкурентов должна начинаться не с продукта, а с компании, а ещё лучше с личности ее владельца. Философия – это аура, витающая вокруг вас, и вашей компании. Именно она побуждает клиентов выбирать вас, а не конкурентов и делать это осознанно.

При таком подходе ваши клиенты сами будут оправдывать более высокие цены на вашу продукцию или услуги, и нести в мир информацию о вашем бренде, становясь его адвокатами.

Вспомните, вы точно также что-то покупали, осознавая, что товар значительно дороже рынка. Но при этом вы видели ценность товара и уже уговаривали сами себя.

Ценность должна быть выше, чем цена, тогда у вас купят легко и с удовольствием

И так, мы подошли к самому главному вопросу: Почему же клиенты говорят вам «ДОРОГО»? Возражение, дорого, скорее всего, возникает из-за недостатка ценности в глазах клиента, либо при непопадании в целевую аудиторию. То есть вы не смогли донести ценность вашего товара или услуги до тех, кто действительно в них нуждается.

Если вы не верите в свой продукт, вы НИКОГДА не станете лидером. Это я вам гарантирую. Вы должны быть фанатом своего дела, своего продукта. Если вы сами не верите, вы никогда не сможете в этом убедить других – это касается как сотрудников, так и клиентов.

Подумайте, что для вас важно, интересно и увлекательно в вашем бизнесе? Какие эмоции вы испытываете когда рассказываете про характеристики и свойства своего продукта.

Как эти чувства раскрываются в вас и стремятся выйти наружу, как трудно удержать эмоции, которые переполняют вас. Как вы испытываете гордость за то, чем занимаетесь и что любите и цените в своей работе.

Ваши клиенты не смогут удержаться, они тоже зажгутся полученными от вас искрами счастья и захотят присоединиться к вам. Единственный вопрос который останется у них – куда нести деньги?

Вот так и происходит настоящая продажа лучших товаров и услуг от компаний – лидеров.

Вы знаете чем опасны сумасшедшие люди для общества? Не все врачи об этом говорят. Они на столько верят в свои идеи, что могут убедить в этом окружающих и вовлечь в свои игры. Понимаете?

Если вы знаете, что качество вашего товара оставляет желать лучшего, сделайте все, чтобы это исправить. В противном случае продавать дорого не получится. И когда ваш товар станет лучшим, сделайтесь сумасшедшим, который верит в свой продукт и вовлекайте в это свою компанию и своих клиентов.

Чем еще поможет философия компании?

Вы, наверняка, слышали истории про человека или компанию, которая делает вроде бы стандартные вещи, имеет множество конкурентов, но все ваши знакомые в один голос рекомендуют обращаться именно туда.

– Обязательно сходи в {название компании}! Они одни это делают они так классно это делают они лучшие / только они решат твою проблему. Особенно часто так говорят про специалистов.

И цена там выше и запись на месяц вперёд, но вы доверяетесь и обращаетесь в эту компанию, потому что доверяете своим друзьям. Если ваши ожидания оправдались, вы тоже становитесь их приверженцем. В таком случае, вас уже не смущают ни цена, ни долгий срок ожидания своей очереди. Вы чувствуете сопричастность с этой компанией и также рекомендуете ее своим друзьям.

Это происходит потому, что компания имеет свою уникальную философию, и если вы ее принимаете, то отказаться от нее вам будет очень трудно.

Задание № 8.

Оцените качество своего товара / услуги

Оцените качество вашего сервиса (придумайте чем вы еще можете быть полезны для ваших клиентов)

Проведите подробный конкурентный анализ

Спросите своих клиентов, почему они вас выбирают?

Спросите тех, кто у вас не купил – почему (есть отличное обращение – помогите нам стать лучше)

Так как вопросов возникает по части отстройки от конкурентов по философии много, приведу примеры, как это сработало у меня и у моих клиентов.

Пример:

Один клиент обратился ко мне с проблемой – высокая конкуренция и демпинг. Он оказывает услуги по согласованию строительной документации.

В результате мы добились эффекта, когда приходят новые клиенты и говорят:

– Мы видели вас по телевизору, читали ваши статьи и даже ваши конкуренты, к которым мы обратились вначале, сказали, что кроме вас нам ни кто не поможет.

Другие клиенты, справедливости ради, подмечают:

– У вас самые высокие цены в городе, но мы знаем, что вы 100 % сделаете то, что другие не смогут. А нам нельзя рисковать, документы нужны очень срочно.

Философия компании моего клиента сводилась к одной простой мысли – мы решим любую, даже самую трудную проблему. Мы помогаем только тем, кто ценит качество исполнения, своё время и нашу работу.

Об этом говорят сотрудники, об этом говорят клиенты.

Универсальность этой формулировки позволяет применять ее в любом бизнесе. Секрет лишь в том, что клиенты, передавая ее из уст в уста, не оперируют такими словами. Они несут философию в мир через эмоции и ощущения, образы и результаты, цифры и фразы, услышанные от владельца бренда. Слова, которые клиенты используют, чтобы порекомендовать компанию каждый подбирает сам, но все они об одном.

Какую рекомендацию здесь можно еще дать?

Сарафанным радио можно и нужно управлять. Соберите о себе своем продукте компании отзывы. Бессмысленно ждать, пока клиенты сами захотят записать о вас отзыв. Попросите довольных клиентов оставить вам отзыв, помогите им в этом. Поверьте, многие с охотой это сделают.

Если по рекомендации вашего клиента приходит новый клиент – отблагодарите существующего клиента. Сделайте комплимент, это всегда приятно. И, может быть, он приведет еще несколько клиентов. Не стоит договариваться на процент от пришедших, многих это отпугивает.

Если вы оказываете услуги и являетесь экспертом. Главное в услуге – это доверие. Его не так просто заполучить. Поэтому экспертность нужно подтверждать. Как это сделать? С помощью написания книги. С помощью экспертных интервью и статей.

Если вы банщик, напишите книгу из серии «Как с помощью бани можно перестать болеть простудными заболеваниями» или «Париться надо в бане, а не в жизни. Искусство выпускать пар»

Моя философия

Пример:

Я терпеть не могу бюрократию во всех ее проявлениях. Угадайте, как это отразилось на моей компании?

Очень просто:

– за 10 лет работы мы сделали меньше 10 коммерческих предложений для клиентов

– у меня нет договора на 25 листах, который нужно каждый раз менять под каждого клиента. У меня есть договор – офферта, акцептом которого является оплата за товар / услугу.

Хочу заметить, это никак не отражается на моих клиентах. Все для них сделано удобно и просто. Я убрал тот элемент, который считал ненужным, недейственным.

Также я сторонник дорогих и качественных вещей. Я считаю, что сэкономить – значит купить вещь раз и навсегда, чтобы она прослужила мне долго и не ломалась. Я готов за это платить, поэтому прежде чем определиться с выбором, я все узнаю о характеристиках товара.

Сэкономить для меня – не значит купить дешево некачественный товар.

Это значит купить лучшее, что есть на рынке, пусть даже по самой высокой цене. Скупой платит дважды.

Также я отношусь к работе. Я всегда выполняю свою работу максимально эффективно, не делаю лишних действия. Если чего-то не знаю, то обязательно найду ответ. Поэтому моя работа с клиентами приносит им максимальную пользу, кто-то из них закрывает финансовые цели и взлетает очень быстро. Такие клиенты совершают в минимальное время качественный прорыв.

Кто-то хочет уйти из операционного управления, но не знает как. Страх, что все рухнет без собственника – очень сильный. Я учу этому, так как прошел весь путь сам.

Моим клиентам не нужно изобретать колесо, чтобы стать лидером рынка. Весь свой 15-ти летний опыт я передаю за 3 месяца. Это экономит их время и деньги, даже несмотря на высокую стоимость моих услуг.

Прирост прибыли моих клиентов за время сотрудничеста в течение 3-х месяцев работы составляет 30–50 %.

Мои клиенты быстро окупаются и получают оружие, которым будут пользоваться еще долгие годы. Другой вопрос, что беру в работу я не всех. Потому что не каждому могу помочь, а для меня важен результат. Зато я говорю честно, как есть – если не вижу путь развития, или компания слишком отличается от моих представлений – не возьмусь.

Зато те, за кого я взялся (а это значит есть потенциал) становятся лучшими на рынке, неизбежно растут, меняются на глазах. И если, например, мои клиенты решили изменить или расширить сферу деятельности, они применяют все ранее полученные знания.

Хватит работать, пора зарабатывать

Моя философия буквально звучит так:

ЗАРАБАТЫВАЙ МНОГО, РАБОТАЙ МАЛО, ЖИВИ В УДОВОЛЬСТВИЕ

Так начинают жить и мои клиенты. Если вы откроете для себя формулу, где ДЕНЬГИ ≠ (не равно) ВРЕМЯ. Вы удивитесь, что можно работать меньше, а зарабатывать больше. Я не говорю про ничего не делать, напротив, нужно быть максимально сосредоточенным и эффективным.

Я заметил, что большинство компаний растет линейно. Это ловушка родом из детства, раньше говорили: «Хочешь зарабатывать? Работай больше!»

У этой схемы есть существенный недостаток – зависимость денег от времени. А в сутках всего лишь 24 часа. Именно поэтому большинство собственников живет на работе. И я не был исключением.

Чтобы понять эту простую мысль, мне понадобилось 3 года упорной работы без выходных и отдыха. Я работал по 16 часов в сутки и выростил свою компанию в 1000 раз! Но такой темп сохранять бесконечно долго невозможно.

У меня получилось разорвать этот круговорот работы, выйти из операционного управления компанией и посмотреть на нее со стороны. На это у меня ушел еще год упорной работы над собой. За это время я сократил свое рабочий день до 15 минут. Остальное время (примерно 6 часов в день) я занимался исключительно развитием компании и отстройкой от конкурентов. Вы удивитесь, но только тогда произошел колоссальный рост моей компании, а я понял на сколько был неэффективен все эти годы.

Задание № 9. Подумайте над тем, какая ваша философия и как она отображается на ваших клиентах и сотрудниках?

Чего вы боитесь, избегаете, не признаете

Что для вас важно, интересно и понятно

Кстати, посмотреть на своих сотрудников со стороны очень интересно. Предсавьте, что вы видите всех этих людей в первый раз. Наблюдайте внимательно. Очень много интересного можно узнать.

К примеру, один из мох клиентов – розничные продажи. Он всю компанию создал сам с нуля, на сегодня у него мини сеть, состоящая 35 магазинов. Все они находятся в Москве. Когда я пришел в офис, мне многое стало понятно про владельца. Все его сотрудники достаточно жесткие, они могут позволить себе крепкое словечко. Это далеко не везде принято. Стало быть сам собственник не любит церемониться.

Я увидел курилку в самом офисе и не ошибся. Собственник курит и большинство сотрудников тоже.

В общем, не удивляйтесь. Ваш персонал всегда будет маленьким отражением ваших убеждений. Поэтому смотрите внимательно по сторонам.

Глава 5

Отстройка от конкурентов. Сила бренда

Вот мы и пришли к третьему столпу отстройки от конкурентов. Брендинг. Что это такое?

Брендинг – формирование сознания клиента или, если точнее, формирование в сознании клиента устойчивой ассоциации между продукцией и вашим брендом

Цель брендинга – сократить усилия, необходимые для поиска вашей компании среди компаний конкурентов. Я всегда рекомендую своим клиентам отстраиваться от конкурентов с помощью своего имени, то есть брендом делать себя. Почему это важно? У такого подхода есть масса преимуществ.

Во-первых, очень многим людям нравятся истории успешных людей. Они хотят быть сопричастными к историям успеха, прикоснуться к легенде. В этом случае создается ощущение личного знакомства.

Во-вторых, создавать бренд вокруг имени безопасно. Имя нельзя скопировать или подделать, а посему даже если у вас увели клиентскую базу – это бесполезно, ей все равно не смогут воспользоваться.

В-третьих, ваше имя – визитная карточка, оно говорит само за себя. Для того, чтобы вас найти в интернете, достаточно написать ваше имя в любой поисковой системе.

Есть и минусы – крайне важно следить за своей репутацией, потому что компанию можно одну закрыть, другую открыть, а имя дается раз и навсегда.

Попробуйте ради интереса ввести в поисковой строке Артем Регарт. Вы не увидите никого другого, кроме меня.

У такого подхода есть свои особенности – вы должны быть готовы стать публичным человеком со всеми вытекающими последствиями. Для меня это было крайне трудно. Когда я занимался производством пленки, я был максимально закрыт для всех людей.

Мне в офис звонили с разных каналов, предлагая выступить на телевидении. Но для меня это было табу, я даже разговаривать об этом не хотел. Сейчас я пересмотрел свою позицию, потому что понимаю, как сложно выстроить услугу без имени.

Кроме того, если вы решитесь выстраивать брендинг вокруг имени, вам придется научиться взаимодействовать с прессой, журналистами, ведущими, а для этого надо разобраться чего они ждут от вас?

Многие считают, что выступить на телевидении невозможно дорого! Если вы рекламируетесь, то безусловно. А теперь представьте вы выступаете в качестве эксперта по той или иной тематике (журналистам очень часто нужны эксперты, нет, хорошо говорящие эксперты).