Полная версия
Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO
В отличие от экстравертов, интроверты способны останавливаться, чтобы подумать, прежде чем приступить к действию. Это помогает избегать импульсивных решений и смен направлений, идет на пользу оптимизации задач и стратегий.
Вместе с тем интровертам необходимо научиться раскрепощаться и строить доверительные отношения со всеми партнерами и коллегами.
Сенсорики
В письменной и в устной речи описывают то, «что есть», и делают это самым прямолинейным образом, стараясь всячески избегать опасности возникновения недоразумений. Их тексты изобилуют фактами, деталями и перечнями, а также сравнениями. Уделяют внимание грамматике, по ходу редактируя текст.
Им может понадобиться посторонняя помощь для отсеивания не относящихся к делу фактов, и для поиска оригинальных подходов.
Сенсорики соединяют вместе самые разные идеи. Они всегда в курсе происходящих событий, постоянно ищут новые возможностей. Сенсорики практичны, юбят технику, могут поддерживать и чинить ее.
Интуиты
Обычно описывают то, что «могло бы быть», чаще используют аналогии, метафоры и обобщения, придающие их прозе многосложный смысл, читаемый «между строк».
Как правило, первым делом набрасывают грубый черновик, обозначая основные темы произведения, а затем уже возвращаются к началу и по новой проходят весь текст, наполняя его деталями и шлифуя выражения.
Берут разные идеи и эффективно интегрируют их воедино, используя холистический, глобальный подход. Оценивая проблему, они рассматривают ее со всех сторон, изучают ее причинно-следственные связи, чтобы понять: как и почему все произошло.
Интуиту следует вглядываться не только в будущее, но изучать также факты настоящего. При этом свои идеи им нужно дополнять деталями, «заворачивать» в «упаковку» наглядности, демонстрирующей их практическую применимость, и преподносить, проявляя терпение, заполняя все необходимые документы.
Логики
Организовывают свой текст в четкие категории и фокусируются на его понятности до такой степени, что могут забыть о необходимости поддерживать у аудитории интерес.
Имеют способность сохранять хладнокровие и отсекать эмоции. Они добираются до сути вопроса, находят ответы и принимают решения, которые окружающим казались немыслимыми.
Логику бывает сложно определить, как его решения скажутся на людях. Поэтому ему стоит принимать тот факт, что он не всегда может быть прав. Еще ему необходимо научиться пробуждать эмпатию, проявлять человечность.
Этики
В стремлении удержать внимание читателей временами прибегают к чрезмерным преувеличениям.
Предпочитают использовать в описаниях личные местоимения: «я», «меня» и «мне», такие фразы, как «Если ты хоть немного на меня похож…», «Я чувствую, что…» и «По своему опыту я знаю…».
История этиков – это их глубоко личная история. Также они воспринимают любое дело, как глубоко личное. Они творят в поиске ответа на вопрос «К чему я стремлюсь?» и постоянно думают о том, как люди воспримут результат их труда.
Этику необходимо налаживать отношения с людьми, держа при этом свои личные чувства под контролем, спрашивая себя: «Насколько ценности моего партнера совпадают с моими собственными?»
Этики могут вдохновлять, привлекать коллег и аудиторию. Их вера в свои идеи сильна, поэтому им следует задаваться вопросом: «А будет ли идея работать?»
Рационалы
Обычно делятся не информацией, а своими суждениями, составленными на ее основе: «Сегодня – лучший день этого года! Тебе обязательно нужно выйти погулять».
Рационалы разрабатывают план, следуют ему, пишут короткими предложениями, заканчивают работу в чистовом виде и в срок.
Им удается сздание сюжета и структуры произведения. При этом рационалам стоит думать над вариантами произведения, чтобы выбирать лучший.
Рационалы очень настойчивы, что помогает им преодолевать препятствия любых масштабов. Они решительны при выборе проектов и выполняют их в срок.
Рационалам не следует забывать, что инновации нередко рождаются непредсказуемо, а также не стоит отворачиваться от неожиданных успехов и быть готовыми проявлять гибкость.
После нахождения первого решения рационалам следует продолжать поиски, пока не найдутся еще несолько возможных варианта, из которых можно выбрать самый подходящий.
Иррационалы
Стремятся доносить до аудитории собранную ими информацию в неизменном виде: «Сегодня тепло и солнечно».
Они беспрерывно собирают все новые и новые данные, чтобы без остановки видоизменять и переделывать свои произведения. Им трудно составить план, начать писать, а начав, могут отвлечься на какой-то новый проект.
Их предложения длинны, сюжеты нелинейны, повествование легко меняет направление. В конце текста они могут бросить вопросы без ответа, чтобы не ставить окончательную точку.
Иррационалы любят отсутствие четких целей; любознательны и творят, пробуя что-то новое и реагируя на получаемую в сию минуту информацию; гибки и способны действовать мгновенно.
Иррационалам стоит помнить о крайних сроках, соблюдении аккуратности и графика. Они должны помогать другим видеть потенциальные возможности.
Творческое проявление представителей основных четырех типов темперамента
Разные представители различных типов креативности по-разному же ведут себя в различных ситуациях.
Так:
NF-тип (интуиты-этики) – поэтичные и чуткие;
NT-тип (интуиты-логики) – пытливые и сложные;
SJ-тип (сенсорики-рационалы) – реалисты и традиционалисты;
SP-тип (сенсорики-иррационалы) – гибкие и все драматизирующие.
Специфические писательские умения SP и NF
Писатели, имеющие различный темперамент, склонны работать в разных жанрах и стилях.
SJ (сенсорики-рационалы)
Их проза обычно отличается подробными, методичными, исчерпывающими тему описаниями.
Такие авторы часто вдохновляются на создание исторических романов и рассказов с классическим сюжетом.
В своих работах писатели-SJ очень точны: рассматривают каждую сторону изучаемого ими объекта систематично и всесторонне – так, как пишутся журналистские статьи и полицейские отчеты.
Им рекомендуется писать о том, что они знаю, или о том, что уже произошло.
SP (сенсорики-иррационалы)
Их стиль отличается большой непосредственностью.
Они стремятся выразить то, что ощущают в настоящий момент. Их произведения похожи на срочные выпуски новостей.
Они – как репортеры, передающие с места события: говорят о том, что видят и чувствуют.
Любят нагнетать напряжение, описывая, как гигантские волны разбиваются о причал, как уходят под воду мосты и т. д.
Экстраверты SP обычно пишут в стиле разговорной речи, включая жаргонные словечки и отсылки к поп-культуре.
Излюбленные жанры: триллеры, детективы, сценарии – все, что читается на одном дыхании.
Им рекомендуется писать о том, что происходит в настоящий момент.
NT (интуиты-логики).
Стремятся к совершенству путем редактирования.
Пишут довольно сложно, вкладывая глубокий смысл и используя много метафор, чтобы сохранить объективность и научить читателей чему-нибудь.
Нередко используют в своих работах профессиональный жаргон и часто создают учебники для ВУЗов, документальную прозу, нон-фикшн литературу и научную фантастику.
Им рекомендуется писать о том, о чем сами хотели бы узнать побольше.
NF (интуиты-этики).
Любят метафоры и аналогии. Отлично владеют языком.
Склонны говорить от первого лица за своего потенциального читателя.
Стараются объяснить свои эмоции.
Передают свое напряжение также и аудитории. Склонны к драматизации последствий событий: «Что будет, если такое произойдет со мной?»
Вдохновляются историей, которую они считают важным рассказать. Обычно выбирают жанры поэзии, любовного романа, а также популярной психологии в духе «помоги себе сам».
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Примечания
1
Ягер Дж. Писателями не рождаются. – М., 2012. – С.118.
2
От Интернета к Гутенбергу: текст и гипертекст. Отрывки из публичной лекции Умберто Эко на экономическом факультете МГУ 20 мая 1998. URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Eko/Int_Gutten.php (дата обращения – 12.01.2015)
3
Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 95.
4
Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 95–96.
5
Репьев А. Копирайтинг: исторический очерк. URL: http://www.repiev.ru/articles/Copywriting-History.htm (дата обращения – 15.01.2015)
6
Репьев А. Копирайтинг: исторический очерк. URL: http://www.repiev.ru/articles/Copywriting-History.htm (дата обращения – 15.01.2015)
7
Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 237–238
8
Репьев А. Копирайтинг: исторический очерк. URL: http://www.repiev.ru/articles/Copywriting-History.htm (дата обращения – 15.01.2015)
9
Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 219.
10
Маклюэн М. Понимание медиа. – М., 2014. – С. 383.
11
Лосев А. Ф. История античной эстетики. URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Losev2_HistEst/2Los_sof_2.php (дата обращения – 18.01.2015)
12
В качестве восьмого типа можно было бы выделить «научный копирайтинг». Однако в этой сфере требованя очень жестко регламентируют содержание и оформление текстов, практически не оставляющие пространства для «творческого маневра» в области письма.
13
Аристотель. Поэтика. Риторика. – М., 2010.
14
Дюбуа Ж., Пир Ф., Тринон А. и др. Общая риторика. – М., 1986. – С. 54.
15
Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». – М., 1975. – С. 193–230.
16
Эко У. Роль читателя. Исследования по семиотике текста. – СПб., 2007.
17
Социальная психология и модели коммуникации URL: http://www.reklamister.ru/psihologiya-reklamy-i-pr/sotsialjno-psihologicheskie-modeli.html (дата обращения: 09.11.2010).
18
Цит. по: Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М., 2009. – С. 47.
19
Цит. по: Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., 2006. – С. 111.
20
Дуарте Н. Resonate. – М., 2012. – С.170.
21
Подробнее см.: Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999. – С. 133.
22
Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. – С. 189.
23
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М., 2005 – С. 341.
24
Репьев А. Будущему копирайтеру URL: http://www.repiev.ru/articles/Future-Copywriter.htm (дата обращения – 21.01.2015)
25
Журнал «Nouvelle Bibliotheque Germanique ou Histoire literaire de l’Allemagne, de la Suisse et des Pays du Nord» (т. 6, ч. V, Амстердам, 1755. – С. 343–366.)
26
Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. – М., 2010. – С. 29–30.
27
Моэм С. Как я стал писателем. URL: http://samlib.ru/s/sokolow_w_d/ecrivan_02.shtml#y89 (дата обращения – 22.01.2015)
28
Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. – М., 2010. – С. 270.
29
Паустовский К. Золотая роза. URL: http://www.klikin.ru/txt/goldrose.html (дата обращения – 12.09.2015)
30
Елистратов В. С., Пименов П. А. Нейминг. Искусство называть. – М., 2014. – С. 49.
31
Аграновский В. Ради единого слова URL: http://danshorin.com/liter/agra1.html (дата обращения – 26.09.2015)
32
Роулинг Дж. Напутственная речь гарвардским выпускникам URL: http://danshorin.com/liter/rouling1.html (дата обращения – 20.09.2015)
33
Кинг С. Как писать книги URL: http://danshorin.com/liter/king1.html (дата обращения – 25.08.2015)
34
Вольф Ю. Школа литературного мастерства. – М., 2014. – С. 68–69.
35
Никитин Ю. Как стать писателем… в наше время. – М., 2015. – С. 265
36
Аграновский В. Ради единого слова URL: http://danshorin.com/liter/agra1.html (дата обращения – 26.09.2015)
37
Горький М. Письма начинающим литераторам URL: http://www.maximgorkiy.narod.ru/STATY/pnl.htm (дата обращения – 3.10.2015)
38
Вересаев В. В. Что нужно для того, чтобы быть писателем? URL: http://az.lib.ru/w/weresaew_w_w/text_0140.shtml (дата обращения – 4.10.2015)
39
Горький М. Письма начинающим литераторам http://www.maximgorkiy.narod.ru/STATY/pnl.htm
40
Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М., 2006. – С. 132.
41
Репьев А. Будущему копирайтеру URL: http://www.repiev.ru/articles/Future-Copywriter.htm (дата обращения – 21.01.2015)
42
Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007. – С. 19.
43
Репьев А. Будущему копирайтеру URL: http://www.repiev.ru/articles/Future-Copywriter.htm (дата обращения – 21.01.2015)
44
Репьев А. Будущему копирайтеру URL: http://www.repiev.ru/articles/Future-Copywriter.htm (дата обращения – 21.01.2015)
45
Вересаев В. В. Что нужно для того, чтобы быть писателем? URL: http://az.lib.ru/w/weresaew_w_w/text_0140.shtml (дата обращения – 4.10.2015)
46
Толстой А. Н. Задачи литературы URL: http://www.klikin.ru/txt/tolstoj.html (дата обращения – 7.10.2015)
47
Скотт В. О сверхъестественном в литературе… URL: http://danshorin.com/liter/skott1.html (дата обращения – 20.09.2015)
48
См. главу «Креативность в копирайтинге».
49
Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. – М., 2010. – С. 349.
50
Собаки продаж в копирайтинге. URL: http://shard-copywriting.ru/copywriting-secrets/sales-dogs (дата обращения – 25.01.2015)
51
Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. – М. 2003. – С. 333–334.
52
Вересаев В. В. Что нужно для того, чтобы быть писателем? URL: http://az.lib.ru/w/weresaew_w_w/text_0140.shtml (дата обращения – 4.10.2015)
53
Миллер Г. Размышление о писательстве URL: http://www.millergenry.org.ru/tip-al-elkniga-441/ (дата обращения – 2.10.2015)
54
Кинг С. Как писать книги URL: http://danshorin.com/liter/king1.html (дата обращения – 25.08.2015)
55
Вересаев В. В. Что нужно для того, чтобы быть писателем? URL: http://az.lib.ru/w/weresaew_w_w/text_0140.shtml (дата обращения – 4.10.2015)
56
Ортенберг Д. Июнь-декабрь сорок первого. URL: http://modernlib.ru/books/ortenberg_david/iyundekabr_sorok_pervogo/read/ (дата обращения – 11.04.2015)
57
Эренбург И. Испанские репортажи. – М., 1986. – С. 94.
58
Кольцов М. Избранное. – М., 1985. – С. 532.
59
Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. – М. 2010. – С. 33.
60
Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. – М., 2010. – С. 29.
61
Кинг С. Как писать книги URL: http://danshorin.com/liter/king1.html (дата обращения – 25.08.2015)
62
Горький М. Как я учился писать URL: http://www.kmt.graa.ru/textbook_d.php?cr=400&see=1&l=all&a=lit&cat=read (дата обращения – 5.10.2015)
63
Цит. по Ягер Дж. Писателями не рождаются. – М., 2012. – С. 19.
64
Довлатов С. Соло на ундервуде. URL: http://fictionbook.in/sergey-dovlatov-solo-na-undervude.html?page=9 (дата обращения – 15.12.2015)
65
Репьев А. Будущему копирайтеру URL: http://www.repiev.ru/articles/Future-Copywriter.htm (дата обращения – 21.01.2015)
66
Толстой А.Н. Задачи литературы URL: http://www.klikin.ru/txt/tolstoj.html (дата обращения – 7.10.2015)
67
Аграновский В. Ради единого слова URL: http://danshorin.com/liter/agra1.html (дата обращения – 26.09.2015)
68
Шугерман Дж.. Искусство создания рекламных посланий. – М., 2010. – С. 31.
69
Цит. по Каплунов Д. А. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. – М., 2014. – С. 392
70
Кинг С. Как писать книги URL: http://danshorin.com/liter/king1.html (дата обращения – 25.08.2015)
71
Вольф Ю. Школа литературного мастерства. – М., 2014. – С. 24–25.
72
Никитин Ю. Как стать писателем… в наше время. – М., 2015. – С. 190
73
Роулинг Дж. Напутственная речь гарвардским выпускникам URL: http://danshorin.com/liter/rouling1.html (дата обращения – 20.09.2015)
74
Казаков Ю. Литературные заметки. URL: http://omiliya.org/article/literaturnye-zametki-yurii-kazakov.html (дата обращения – 12.02.2015)
75
Гуревич С. Основы научной организации журналистского труда URL: http://evartist.narod.ru/text11/39.htm#%D0%B7_10 (дата обращения – 22.02.2015)
76
Кинг С. Как писать книги URL: http://danshorin.com/liter/king1.html (дата обращения – 25.08.2015)
77
Эренбург И. Собрание сочинений в девяти томах. – М., 1962, т. 9. – С. 273.
78
Бережная М. А. Телевизионный журналист. – М., 2015. – С..12–13.
79
Цит. по Лябина А. Странности великих людей URL: http://www.kp.ru/daily/26305.5/3183422/ (дата обращения – 23.02.2015)
80
Там же.
81
Там же.
82
Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. – М., 2010. – С. 32.
83
Скотт В. О сверхъестественном в литературе… URL: http://danshorin.com/liter/skott1.html (дата обращения – 20.09.2015)
84
Голдстайн Д, Крегер О. Творческая личность. Как использовать сильные стороны своего характера для развития креативности. – М., 2014. – С.14.
85
Здесь и далее в главе характеристики творческих личностей приводятся по книге: Голдстайн Д, Крегер О. Творческая личность. Как использовать сильные стороны своего характера для развития креативности. – М., 2014.
