Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

Порой издатели, заказчики рекламных текстов спорят, не замечая, что выступают против собственных интересов. Копирайтеру приходится находить подходящие аргументы, поведение, которые, если уж не позволят принять верное решение, то, по крайней мере, приведут к компромиссу.

Копирайтер должен уметь слушать. Это помогает получать информацию, связанную с текстом, и общаться. Умение слушать присуще многим великим копирайтерам. Интересно, что когда спрашивали людей, контактировавших со Львом Толстым, о чем тот говорил, то люди задумывались и обычно отвечали: «Да он мало что говорил, он больше любил слушать…»

Общению и наполнению текста человечностью способствует эмпатия – умение понимать и сопереживать, неравнодушие, заинтересованность и увлеченность предметом речи и собеседником.

Терпимость, выдержка работают на выстраивание продуктивных отношений с людьми.

Любознательность

Очень важное качество копирайтера – любознательность. Без него невозможно познавать жизнь, мир, людей, которые, собственно, и являются героями всех текстов. «Подготовка к тому, чтобы стать великим копирайтером, – это образ жизни. Это – жажда знаний, любопытство и тяга к тому, чтобы испытать жизнь во всех ее проявлениях и прожить ее со всей страстностью»[59], – говорит американский копирайтер Джозеф Шугерман. Можно процитировать и другие его слова: «Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных интересов, любящие путешествовать, совершенствовать свои способности в различного рода занятиях, а порой, когда эти занятия им надоедают, увлеченно начинающие осваивать новые рубежи и добиваться в них совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди»[60].

Чтобы писать о разных продуктах и услугах, нужно постоянно расширять свой кругозор: читать разные книги, дружить с разными людьми, заниматься разными видами спорта, ходить на концерты, спектакли, выставки, спортивные соревнования и т. д.

Любовь к чтению

Копирайтер не может не любить читать. Книга не просто – источник знаний, очень часто она – основной источник знаний. В книгах сконцентрирован огромный запас информации о человеческой деятельности в самых различных сферах: в науке, культуре, спорте, экономике, политике и т. д. Известный автор романов Стивен Кинг писал: «Лучше всего обучаешься, чего не надо делать, когда читаешь плохую прозу… А хорошее письмо учит читающего писателя стилю, изяществу повествования, развитию сюжета, созданию правдоподобных персонажей и умению говорить правду…

У меня в голове не укладывается, когда люди, которые читают мало (а бывает, и совсем ничего), считают себя писателями и ждут, что публике понравится ими написанное, но я знаю: такое бывает. Если бы я брал по десять центов с каждого, от кого слышал, что он/она хочет быть писателем, но “времени нет на чтение”, мне бы хватило на очень приличный обед. Можно мне сказать прямо? Если у вас нет времени читать, то нет времени (или инструментов), чтобы писать…

Я читаю медленно, но обычно прочитываю в год книжек семьдесят, в основном беллетристики. Читаю я не для того, чтобы учиться ремеслу, я просто люблю читать. Именно этим я занят по вечерам, откинувшись в своем синем кресле. И я читаю беллетристику не для того, чтобы изучать искусство беллетристики, – я просто люблю разные истории. И все же при этом происходит процесс обучения. Каждая взятая вами в руки книга дает свой урок или уроки, и очень часто плохая книга может научить большему, чем хорошая…»[61].

О том, что чтение обучает, говорили многие авторы. Так, М. Горький признавался:

«Я очень многим обязан иностранной литературе, особенно – французской… Плохих книг я прочитал бесчисленное количество, но и они были полезны мне. Плохое в жизни надо знать так же хорошо и точно, как хорошее. Знать надо как можно больше. Чем разнообразнее опыт, тем выше он поднимает человека, тем шире становится поле зрения.

Иностранная литература, давая мне обильный материал для сравнения, удивляла меня своим замечательным мастерством. Она рисовала людей так живо, пластично, что они казались мне физически ощутимыми, и притом я их видел всегда более активными, чем русские, – они меньше говорили, больше делали…»[62]

Биограф и критик Андре Моруа рекомендует молодым копирайтерам:

«Начинающему писателю лучше всего учиться, читая мастеров. Вдумчивое чтение раскрывает перед ним тайну создания шедевра. Приемы великих литераторов служат ему примерами. Сначала он читает для удовольствия, как всякий молодой, увлеченный книгами человек. Затем, познакомившись с тем или иным произведением поближе, он возвращается к нему снова и снова, чтобы “разобрать на части” и раскрыть секреты его волшебства»[63].

Разные авторы выбирают себе разных учителей. Кто-то берет в пример Лермонтова, кто-то – Хармса. По этому поводу забавно высказался Сергей Довлатов[64]: «Можно благоговеть перед умом Толстого. Восхищаться изяществом Пушкина. Ценить нравственные поиски Достоевского. Юмор Гоголя. И так далее. Однако похожим быть хочется только на Чехова».

Профессионализм

Копирайтер, конечно же, как специалист, должен владеть профессиональными знаниями и навыками. Так, сценарист обязательно должен знать драматургию, журналист – жанры, рекламист – основы маркетинга, продаж, вербального и визуального восприятия информации, СЕО-копирайтер – основы оптимизации и продвижения сайтов.

Нередко начинающие текстовики стремятся к оригинальничанию и говорят, что старые знания и правила не нужны Но, как известно, чтобы нарушать правила, ими нужно очень хорошо владеть. Об этом, в частности, говорит и наш известный копирайтер Александр Репьев: «К сожалению, многие новички, не зная правил создания рекламы, любят говорить о том, что нужно нарушать правила. Правила, действительно, иногда можно нарушать, но только тогда, когда а) копирайтеру эти правила известны и б) когда он знает, какой выигрыш ему даст отклонение от того или иного правила»[65].

Профессионализм – это также означает постоянное совершенствование. Профессиональный копирайтинг – не работа на досуге, в свободное время, так – подработка на выходные дни. Профессиональный копирайтер должен отдаваться своей работе полностью, вне зависимости от вида текста, заказчика и сроков, не позволять себе халтурить, а выдерживать высокую профессиональную планку, поднимать ее еще выше.

Копирайтер должен уметь концентрироваться. Уметь работать и в тиши кабинета, и в галдящем офисе. Особенно это важно для журналистов, нередко создающих тексты «на коленке» и публикующихся «с колес». Профессиональный копирайтер никогда не ссылается на отсутствие вдохновения. Он просто берет и пишет тогда, когда нужно, и то, что нужно. Пишет каждый день. По принципу «ни дня без строчки». А лучше даже по принципу «ни дня без страницы». Этому не просто научиться. Но ежедневный труд, постоянные тренировки рано или поздно приводят к нужному результату: копирайтер становится способным каждый день работать над тем или иным текстом. Кто-то становится каждый день к станку, копирайтер каждый день садится за клавиатуру.

Чтобы разобраться в материале, копирайтер должен быть пытлив и въедлив. Писателю нужно разобраться в характере героя, в истоках конфликта действующих лиц, журналисту – в проблеме, рекламному копирайтеру – в особенностях товара или услуги.

Помогает копирайтеру наблюдательность, способность подмечать интересные моменты, мелкие детали, которые в дальнейшем могут быть включены в тот или иной текст, придать ему своеобразность, вдохнуть в него жизнь. Как отмечал А. Толстой, «глаз художника, его наблюдательный луч – узок и остер, – он видит только то, что ему нужно видеть, и видит то, чего не видят другие»[66].

Неприхотливость – важное качество копирайтера. Как пишет В. Аграновский, «у журналиста не должно быть никаких престижных требований, он вполне может обойтись без люкса в гостинице, без стула в президиуме, без “особого” места в машине и т. д. Наше ровное, скромное, достойное, трезвое поведение – гарантия, с моей точки зрения, не только успешного сбора материала, но и его нормального прохождения на газетную полосу. Нельзя забывать, что на поведение журналиста в командировке может поступить в редакцию рекламация, и тогда его статья не выйдет – погибнет прекрасный замысел, верная тема и беспроигрышный факт»[67]. Эти слова можно отнести к любому типу копирайтинга.

Копирайтеров не должна смущать и критика, которая обычно только в помощь: «одна голова хорошо, а две лучше». Если нет внешних критиков, необходимо развивать чувство самокритики. Лучше не обманывать самого себя, все равно недочеты рано или поздно всплывут. Лучше исправить видимые огрехи еще до показа кому-либо. Если представлять заказчикам некачественные, «сырые» тексты, то вскоре показывать их будет просто некому.

Копирайтер должен быть ответственным. Компания, аудитория, редактор, издатель – все они являются заказчиками текстов. Копирайтер обязан производить товар должного качества в оговоренные сроки. Отвечать за работу нужно, прежде всего, перед собой. Если схалтурить раз-другой, то это входит в привычку, и рано или поздно разоблачается заказчиками. Как следствие, такой копирайтер оказывается на обочине профессии.

Копирайтеру следует работать быстро, не теряя качества. В наш информационный век даже писатель не может позволить себе писать один роман двадцать лет и не заниматься при этом больше ничем другим. Издателям, СМИ, компаниям нужны хорошие тексты и очень быстро. Быстропись приходит с тренировками, с постоянным трудом.

Ранее от копирайтера требовалось умение работать на печатной машинке, сегодня – на компьютере. Необходимо знать профессиональные компьютерные программы. Как правило, с этим не возникает проблем, ведь современные «юзеры» учатся работать с ними с детства. Другое дело, что не все умеют набирать тексты «слепым методом», работая всеми десятью пальцами. Конечно, можно набирать и одним-двумя пальцами, но это серьезно влияет на скорость работы, а, значит, и на производительность труда. Поэтому копирайтеру необходимо учиться работать «слепым» или хотя бы «полуслепым» методом.

Современному копирайтеру приходится быть достаточно деловитым. Даже самые отчаянные интроверты-писатели вынуждены общаться с издателями, выторговывать себе лучшие условия по договору. И журналисты, и спичрайтеры, и рекламные копирайтеры вместе с рерайтерами – все они находятся на бирже труда, всем приходится продавать себя как можно дороже.

Терпение

Копирайтеру требуется терпение. На то, чтобы стать профессионалом, уходит время. Подчас годы. Рерайтер может заработать какие-то деньги и за день. Журналист или копирайтер – за несколько дней. У писателя от момента начала работы над текстом до получения гонорара или признания могут пройти годы (а может пройти и вся жизнь). Некоторым авторам слава достается, увы, посмертно, авторские гонорары уходят наследникам.

Нетерпеливые люди быстро бросают копирайтинг, так и не успев толком понять это занятие. В этой профессии нужно упорство. Могут случаться периоды, когда не нравится все, что делает копирайтер, или когда на протяжении длительного времени заказчиков просто нет: редакторы почему-то воротят нос, издатели не хотят заключать договоры и т. д… Настоящих упорных копирайтеров временные трудности не останавливают. Профессионалы спокойно переживают трудные времена и упорно движутся вперед к вершинам творчества.

Опыт

Для любого копирайтера важен профессиональный опыт. Чем больше практики, тем лучше. Так, классик копирайтинга Джозеф Шугерман говорит: «Чем больше опыта и знаний вы накопили в своем уме и чем выше ваша способность устанавливать взаимосвязи между этими знаниями и придумывать новые комбинации из старого материала, тем более выдающиеся идеи вы будете выдвигать и тем мощнее будет ваш талант копирайтера»[68].

То же самое можно сказать и о труде писателя, журналиста, спичрайтера, рерайтера. Практика оттачивает мастерство, опыт дает ключи к новым творческим подходам.

Вера в себя

Конкуренция среди всех типов копирайтеров чрезвычайно высока. Особенно тяжело приходится начинающим авторам. Их статьи не принимаются, реклама не одобряется, книги отвергаются. Первые тексты действительно могут быть очень плохими. Как отмечает Дженнифер Иган: «Будьте готовы писать действительно плохо. Вам не станет от этого больно. Я думаю, что страх писать плохо происходит от мысли вроде “Эта гадость выходит из меня…” Забудьте! Пусть она вытечет из вас, и хорошие тексты последуют за плохими. Для меня плохое начало – это просто фундамент»[69].

Отказ – это естественное начало карьеры любого копирайтера. Главное верить в себя, не останавливаться и продолжать совершенствовать свое мастерство. Стивен Кинг вспоминает:

«Получив листок с отказом от Хичкока, я забил гвоздь в стену под “Вебкором”, написал на листке “Талоны счастья” и нацепил на гвоздь. Потом сел на кровать и стал слушать, как Фэтс поет “Я готов”. На самом деле мне было вполне хорошо. Когда ты еще слишком молод, чтобы бриться, оптимизм – вполне естественная реакция на неудачу.

Когда мне уже было четырнадцать (и я брился два раза в неделю, надо или не надо), гвоздь в стене перестал выдерживать вес листков отказа. Заменив гвоздик плотницким костылем, я продолжал писать…»[70].

К тем, кто не останавливается, успех рано или поздно обязательно придет. Об этом свидетельствует огромнее количество примеров, приводимых Ю. Вольфом:

«Джоан Роулинг понадобился год, чтобы найти издательство для публикации первой книги о Гарри Поттере. И даже то единственное согласившееся издать ее книгу издательство Bloomsbury предложило ей в качестве гонорара всего две с половиной тысячи фунтов стерлингов. При этом редактор сказал ей: “Джо, вы никогда не заработаете на детских книгах”.

Популярная книга Мелоди Битти “Преодоление созависимости” была отклонена двадцатью издательствами. В дальнейшем было продано 5 млн экземпляров.

Джоан Харрис написала три книги, ни одна из которых не была издана, прежде чем ее четвертая книга “Шоколад” стала мировым бестселлером и по ней был снят не менее популярный фильм.

Первый роман Джона Гришэма “Время убивать” был отклонен 15 агентами и 26 издателями, прежде чем издательство Wynwood Press согласилось напечатать ее тиражом 5000 экземпляров. Гришэму потребовалось написать еще три книги, ставшие популярными, и лишь тогда первая его книга тоже стала бестселлером.

Вилбур Смит не нашел издателя для своего первого романа и решил, что литература не его дело. Спустя 18 месяцев агент убедил его попробовать еще раз. В результате на сегодняшний день общий тираж книг Смита составляет 84 млн экземпляров…

Отказ – неотъемлемая часть писательства. Если вы готовы к отказу и помните, что его не стоит воспринимать на свой счет, то он жалит намного меньше. Вспомните о том, что те, кто отказал вам, тоже люди и могут ошибаться»[71].

Известный отечественный фантаст Юрий Никитин говорит более хлестко:

«Первое, что необходимо будущему писателю, – это несокрушимая уверенность, самоуверенность, вплоть до наглости!.. Полагать искренне и железобетонно, что если не сегодня к вечеру, то уж завтра точно соберете урожай нобелевок…»[72]

Всемирно известная Джоан Роулинг выстояла. Вот ее слова по этому поводу:

«Через семь лет после моего окончания университета, я, по любым общепринятым представлениям, испытала грандиозный провал. Мой неприлично короткий брак рухнул, я была безработной матерью-одиночкой и обеднела настолько, насколько это вообще возможно в современной Британии – если не говорить о бездомных. И родительские, и мои собственные опасения воплотились в жизнь – я оказалась полной неудачницей, по всем стандартам.

Я не собираюсь рассказывать вам сейчас о том, как это весело – быть неудачником. Тот период в моей жизни был черной полосой, и я даже не подозревала тогда, что это окажется сказкой с хорошим концом – как впоследствии всегда описывалось в прессе. Я не знала, как долго мне придется идти по этому черному туннелю и существует ли в реальности свет в его конце – или же это только пустая надежда.

Так почему же я рассказываю о преимуществах провала? Просто потому, что провал избавляет от всего наносного. Я прекратила притворяться, что я – не то, что я есть на самом деле, и сосредоточила все свои силы на завершении единственного дела, которое имело для меня значение. Если бы я достигла успеха в чем-то еще, я, возможно, так и не набралась бы решимости на достижение цели в том, к чему я по-настоящему чувствовала склонность. Я стала свободна, потому что мой величайший страх уже осуществился – а я все еще жила, и у меня все еще были дочь, которую я обожала, старая пишущая машинка и большой замысел. Так каменистое дно жизни оказалось фундаментом, на котором я ее заново построила.

Возможно, вы никогда не испытаете такого падения, как я, но определенные неудачи в жизни неизбежны. Невозможно жить, не терпя неудач ни в чем, если только вы не живете так осмотрительно, словно и не живете вовсе, а это само по себе провал.

Провал подарил мне внутреннюю защищенность, какой я никогда не испытывала, успешно сдавая экзамены. Провал научил меня вещам, которым бы я никогда не научилась другим способом. Я обнаружила, что у меня сильная воля и больше внутренней дисциплины, чем я думала; также я выяснила, что у меня есть друзья – и они воистину ценнее всех сокровищ.

Осознание того, что ты поднялся с самого дна и стал мудрее и сильнее, навсегда дает уверенность в способности выжить. Невозможно по-настоящему познать самого себя и истинную цену отношений с людьми, пока то и другое не подвергнется испытанию бедствиями. Такое знание – истинный дар, какой бы дорогой ценой он ни достался, и он ценнее для меня, чем любой другой полученный мной опыт»[73].

Мужество

Копирайтер должен не только верить в себя. Ему необходимо мужество, чтобы бороться за свое творчество. Как пишет Ю. Казаков:

«Писатель должен быть мужественен, потому что жизнь его тяжела. Когда он один на один с чистым листом бумаги, против него решительно все. Против него миллионы написанных раннее книг – просто страшно было подумать! Против него хлопоты, дела. Даже дождь против него… Писателю никто ничем не поможет, он все должен делать сам. Никому нет дела до этого, болен ты или здоров, за свое ли дело взялся, сыт ли ты и твоя семья, и чем ты будешь жить завтра.

Настоящий писатель работает по десять часов в день. Иногда не пишется ни строчки, и наступает тоска: чем же это я занимаюсь? А другой раз за несколько дней пишется неплохой рассказ или даже повесть. Но это редко бывает…

Должен быть трижды мужественен, чтобы не смотря на свои несчастья, неудачи и срывы, нести людям радость свидетельства и говорить без конца, что жизнь должна быть лучше»[74].

Копирайтер, занимаясь своим творчеством, может поставить себя под удар судьбы. Автор «Робинзона Крузо» Даниэль Дэфо в 1703 году за сатирическую статью был приговорен к тюремному заключению. На сутки он был привязан к позорному столбу на площади и проходящие обязаны были в него плевать.

Всемирно известный классик литературы Лев Толстой был предан анафеме.

Знаменитый тридцатилетний баснописец Эзоп сам себя продал в рабство, чтобы расплатиться с долгами.

Испанский драматург Антонио Сильва был удавлен, а затем сожжен на костре 19 октября 1739 года в тот самый день, когда в театре шла его пьеса «Падение Фаэтона».

Работоспособность

Чтобы удовлетворять своих заказчиков, копирайтер должен быть достаточно работоспособным. Вот как, например, высказывается о работе современного журналиста известный исследователь научной организации труда СМИ С. М. Гуревич:

«Одно из следствий изменения условий, в которых работает журналист, – интенсификация его труда. Среди причин этого – потребность читателей, телезрителей, радиослушателей прежде всего в оперативной новостной информации. Стремясь удовлетворить ее, журналисты в газете, и тем более на телевидении и радио, вынуждены работать предельно быстро, у них остается все меньше времени на осмысление и обработку собранного материала. Другая причина – уменьшение количества работников в редакционных коллективах: слабейшим приходится уходить, но их нагрузка распределяется между оставшимися. Особой интенсивностью отличается работа журналистов в малых редакциях. Каждому из ее сотрудников приходится совмещать несколько специальностей, отвечая за определенный участок работы»[75].

В современных условиях, когда многократно возросла конкуренция на рынке контента, представителям всех видов копирайтинга приходится демонстрироваться высокий уровень работоспособности.

Копирайтер должен быть очень трудолюбив. Ему придется перелопачивать горы информационных материалов, находя нужное. Писать придется очень много. Как люди отстаивают у станка свою рабочую смену, так и копирайтер проводит свою смену за клавиатурой. Высокая работоспособность – важное качество копирайтера. Частично синонимом работоспособности копирайтера является усидчивость. Просидеть целый день за компьютером на «пятой точке» не каждому по силам. Также для многих может являться сложностью постоянное «мотание» по командировкам, выезды на объекты, связанные с подготавливаемым текстом.

Как замечал Стивен Кинг, «Если хотите быть писателем, вам прежде всего нужно делать две вещи: много читать и много писать. Это не обойти ни прямым, ни кривым путем – по крайней мере я такого пути не знаю»[76]. Например, Вуди Ален еще школьником демонстрировал незаурядную работоспособность: не только делал уроки, но писал для газет по 50 шуток в день.

Илья Эренбург также был очень плодовит и скор. Он сотрудничал с такими изданиями как «Красная звезда», «Правда», «Известия», «Сталинский сокол», «Комсомольская правда», «Труд», «Московский большевик», «Учительская газета», «Литературная газета», «Ленинградская правда», «Большевик», «Партийно-политическая работа в ВМФ», «Огонек», «Красноармеец», «Знамя», «Смена», «Краснофлотец», «Новый мир», «Спутник агитатора», «Война и рабочий класс», «Красная новь», с республиканскими, областными, районными, фронтовыми, армейскими, дивизионными газетами. Как вспоминал сам публицист, 22 июня 1941 года за ним приехали и повезли в «Труд», в «Красную звезду», на радио. «Никогда в жизни я так много не работал, писал по три-четыре статьи в день: сидел в Лаврушинском и стучал на машинке, вечером шел в “Красную звезду” и писал статью в номер, читал немецкие документы, редактировал переводы, сочинял подписи под фотографиями… Я доказывал, что мы победим, В победу я верил не потому, что рассчитывал на наши ресурсы или на второй фронт, но потому, что очень хотел верить – другого выхода ни у меня, ни у моих соотечественников тогда не было»[77]. Начали приходить телеграммы из-за границы: различные газеты предлагали Эренбургу писать для них – шведские, французские, американские… Чуть ли не ежедневно он выступал по радио – и для советских слушателей, и для французов, чехов, поляков, югославов. Эренбургу в те годы было уже за пятьдесят, однако, по воспоминанием его современников, никто из публицистов того времени, кроме разве молодого Симонова, не мог сравниться с ним по неиссякаемой энергии.

Специфические качества

Как мы видим, у копирайтеров всех «направлений» есть общие качества. Вместе с тем, профессия может выдвигать какие-либо особые, специфические требования. Если взять, например, журналиста, то легко заметить: для того чтобы работать репортером, необходимо обладать такими качествами, как оперативность, мобильность, стрессоустойчивость, находчивость, выносливость, мужество. Журналисту-аналитику нужно быть достаточно компетентным в своей сфере, иметь аналитический склад ума, наблюдательность, независимость взгляда. Журналисту, специализирующемуся на интервью, нужно уметь слушать, быть дотошным, быть интересным собеседником. А вот то, что касается журналиста, работающего на телевидении:

«Работодатели свои требования формулируют конкретно: поиск тем для видеосюжетов и программ, подбор спикеров, выезд на съемки, отличное знание съемочного процесса, написание закадровых текстов, монтажных листов; подготовка сценариев, запись программ в студии в качестве автора/ведущего; умение оперативно и грамотно писать информационные материалы; проведение полного комплекса работы по подготовке программы к выходу в эфир, поиск готовых видеороликов, а также героев для съемок, написание сценария и подводок, работа в кадре и т. д., что отражает ежедневную рутину телевизионной кухни. Но вакансии возможны и специфические, например “работа с экстрим-сообществами, профессиональными экстремалами и любителями активного отдыха из России и других стран мира”, “отличное знание и увлеченность авто/мототематикой”, т. е. ваши широкие интересы, очевидно, дают дополнительные преимущества на рынке труда…

Общепрофессиональные компетенции отличают профессионального журналиста от любителя, который научился снимать видеокамерой, монтировать и выкладывает смешные домашние видеонаблюдения в Интернете. Они составляют базовые знания и представления о сути профессии – ее функциях, социальных ролях журналиста, исторических корнях и традициях журналистики, нормативных актах в сфере медиа…