Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

Инструментальные компетенции – это комплекс умений и навыков, связанных с созданием качественного аудиовизуального продукта. Он включает в себя поиск и сбор информации, ее хранение (архивация), обработку (видео, звука, текста), презентацию (в существующих жанрах, форматах ТВ, разработке новых творческих решений).

Важным навыком является накопление контактов – наращивайте свою телефонную книжку. Полезно научиться печатать вслепую, читать текст, повернутый вверх ногами, водить машину…»[78]

В литературе прозаику, например, достаточно иметь чувство ритма, поэту же необходимо уметь работать с рифмой (даже если он пишет белым стихом). Копирайтеру традиционных СМИ достаточно знать основы копирайтинга, но СЕО-копирайтеру нужно обладать знаниями по СЕО-оптимизации. И т. д.

Никто не идеален

Конечно, для идеального написания текстов идеально иметь идеального копирайтера. Но, увы, все авторы, прежде всего, люди. И даже самые известные копирайтеры были неидеальны: имели проблемы физического или психологического свойства. Далее несколько исторических фактов[79].

Гете работал только в закрытых помещениях, куда не должен был проникать свежий воздух. «Поэт маниакально боялся сквозняков! И, видимо, не зря. Так как умер Иоганн Гете именно от простуды. А последними словами знаменитого мыслителя была фраза “Пожалуйста, закройте окно!”»[80].

Диккенс «общался» с героями своих произведений. «Если те начинали ему надоедать, угрожал, что больше о них не напишет ни строчки… Кроме того, писатель был замечен в любви проводить много времени в моргах. Он называл это “притягательностью отвратительного”. А еще известно о том, что в 1858 году Диккенсу от “переутомления” прописали специальную диету. Особое место в ней занимала необходимость ежедневно в 15.00 выпивать 0,5 л игристого вина»[81].

Гоголь очень боялся грозы, был нелюдим, любил самостоятельно перешивать себе одежду. Также Николай Васильевич страдал боязнью быть похороненным заживо. Тафефобия была вызвана тем, что однажды в приступе малярии писатель окоченел и его чуть не приняли за мертвого. После этого у Гоголя были проблемы со сном – засыпать он предпочитал сидя. Более того, он завещал похоронить его только тогда, когда на теле появятся очевидные признаки разложения.

Эрнест Хемингуэй был не в ладах с алкоголем, боялся публичных выступлений, не верил похвалам даже самых близких друзей и искренних почитателей, жизнь покончил самоубийством.

Льюис Кэрролл страдал болотной лихорадкой, циститом, люмбаго, экземой, фурункулезом, артритом, плевритом, ревматизмом, бессонницей и постоянной мигренью.

Марк Твен был заядлым курильщиком, начал курить, будучи восьмилетним пацаном, и до самой смерти выкуривал от 20 до 40 дешевых сигар ежедневно.

Дж. Р. Р. Толкиен был очень плохим водителем, являлся жутким франкофобом – ненавидел французов начиная с Вильгельма Завоевателя.

Агата Кристи страдала дисграфией, то есть практически не могла писать от руки. Все ее знаменитые романы были надиктованы.

Джеймс Джойс больше всего на свете боялся собак и грозы, ненавидел памятники и был мазохистом.

Артур Конан Дойл, придумавший Шерлока Холмса, был оккультистом и верил в существование маленьких крылатых феечек.

Жан-Поль Сартр экспериментировал с расширяющими сознание веществами и всячески поддерживал террористов. Возможно, первое было как-то связано со вторым.

И т. д., и т. д., и т. д.

* * *

Как мы видим, для того чтобы быть копирайтером, нужно иметь много различных качеств. Очевидно, не каждый может стать им.

В целом, хороший копирайтер – это всегда личность: умный, нестандартный, интересный окружающим человек. Он должен обладать как общими для всех копирайтеров качествами, так и специфическими, которые требуются для его профиля работы.

Чем сложнее вид копирайтинга, тем меньше авторов им занимаются и тем выше оценивается их труд. Поэтому самыми высокооплачиваемыми являются профессиональные писатели и сценаристы, создающие оригинальные тексты для широких слоев населения, самыми низкооплачиваемыми – рерайтеры, перерабатывающие чужие произведения. Достаточно высокооплачиваемыми являются копирайтеры в области медиакопирайтинга, рекламного копирайтинга, PR-копирайтинга, делового копирайтинга и СЕО-копирайтинга.

Таким образом, наверху профессиональной «лестницы» копирайтинга стоят литераторы, на средних ступенях – журналисты, рекламисты, «пиарщики», на низших – рерайтеры.

Лестница и миграция копирайтеров

Чем сложнее тип копирайтинга, тем большего таланта и труда требуется. Между писателем и рерайтером огромная пропасть. Однако талантливый человек может начать с рерайтинга и затем стать и рекламным копирайтером, и журналистом, и писателем. Но также может и остаться на всю жизнь простым рерайтером.

Что почитать и посмотреть по теме «Копирайтер вчера, сегодня, завтра»?

Книги:

Грин Г. «Тихий американец»

Каплунов Д. «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»

Каптерев А. «Мастерство презентации»

Кларк Р. «50 приемов письма»

Кот Д. «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают»

Крохина О., Полосина М., Рубель А., Сахно О., Селин Е., Ханина М. «Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей»

Лондон Дж. «Мартен Иден»

Моэм С. «Как я стал писателем»

Огилви Д. «Огилви о рекламе»; «Откровения рекламного агента»

Островский Н. «Как закалялась сталь»

Фучик Ю. «Репортаж с петлей на шее»

Хопкинс К. «Моя жизнь в рекламе»; «Научная реклама»

Фильмы:

«Бартон Финк». Реж. Джоэл Коэн

«Призрак». Реж. Роман Полански

«Гражданин Кейн». Реж. Орсон Уэллс

«Доброе утро, Вьетнам!» Реж. Барри Левинсон

«Безумцы» («Mad Men»). Создатель Мэттью Вайнер

«Чего хотят женщины». Реж. Нэнси Мейерс

«Хвост виляет собакой» («Плутовство»). Барри Левинсон

«Кандидат». Реж. Хонас Карасек

Интернет-ресурсы:

Писателям – все о писательстве: http://www.klikin.ru/writer.htm

Факультет журналистики МГУ: http://www.journ.msu.ru/

Советник. ру: http://www.sovetnik.ru/

Для пишущих людей: http://bagnenko.name/

Копирайтинг для поисковой оптимизации: http://seotext.ru/

Глава 4. Креативность в копирайтинге

Слово «креатив» пришло к нам из английского языка. Креатив – это калька «creative», т. е. творческий. Так что, в принципе, «креатив» – синоним слова «творчество». Можно встретить несколько определений креатива. Это и «созидательный, творческий процесс формирования и воплощения оригинальной идеи»; и «относительно уникальное сочетание выразительных форм необходимое для достижения определенной цели, рассчитанное на восприятие целевой аудиторией, и, в частных случаях, управление ее поведением»; и «разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории»; и т. д.

Сегодня о креативе говорят и в дизайнерской, и в педагогической, и даже в футбольной среде. Хотя «креатив» и «творчество» практически синонимы, креатив стал более употребимым, возможно, потому, что само это слово и его «деривативы» короче, чем слово «творчество» и его производные.

Типы креатива

Можно говорить о креативе в разных сферах человеческой деятельности. Тогда мы будем иметь музыкальный креатив, литературный креатив, инженерный креатив и т. д.

Также можно разделять креатив на индивидуальный и групповой. Первый будет свойственен человеку, работающему в одиночку, наедине со своими мыслями, опираясь на собственные знания и опыт. Второй будет присущ творческим коллективам, в которых происходит групповое генерирование идей и их критическое обсуждение.

Креатив может быть корпоративным, когда он рождается внутри компании, и внешним, аутсорсинговым, когда просто заказывается, покупается на стороне.

Креативность

Креатив всегда связан с креативностью, т. е. с творческими способностями индивида, которые характеризуются умением создавать, генерировать принципиально новые, оригинальные, коренным образом отличающиеся от традиционных, идеи, подходы. Креативное мышление – во многом врожденная способность, которая может быть развита в течение жизни в процессе работы. Считается, что творческие способности возникли у человека разумного или в результате генетической мутации около 50 тысяч лет назад, или постепенно, в течение длительного времени вследствие культурных и демографических изменений человечества. Креативность в определенной степени свойственна также и многим «продвинутым» животным. (В качестве примера можно привести следующую историю. В 1950-х годах ученые Токийского университета занимались исследованием обезьян-макак на острове Косима. Они подкармливали животных бататами, разбрасывая их по берегу, и наблюдали за поведением приматов во время кормежки. Макаки ели клубни, счищая песок с них лапами, пока однажды полуторагодовалая самка Имо не сообразила, что корнеплоды можно мыть в воде. Вскоре вся стая научилась этому «трюку». Позже ученые заменили бататы рисом, так как животные съедали их слишком быстро, а процесс отделения зерен от песка позволял исследователям дольше наблюдать за «объектом». И что примечательно: та же самка снова нашла креативный «выход» из положения. Она стала загребать рис вместе с песком ладонями и опускать их в воду: при этом песчинки тонули, а рис оставался наплаву и его было намного удобнее собирать и съедать.)

Креативность помогает решать сложившиеся, порой очень сложные проблемы, подталкивает человека находить самые необычные пути развития, делает жизнь чрезвычайно разнообразной, позволяет воплотить творческий замысел и помогает найти пути для самореализации.

Считается, что творческим личностям свойственно так называемое дивергентное мышление: креативные люди при решении какой-либо проблемы не концентрируют все свои усилия на нахождение единственно правильного решения, а начинают искать решения по всем возможным направлениям с тем, чтобы рассмотреть как можно больше вариантов. Такие индивидуумы склонны образовывать новые комбинации из элементов, которые большинство людей знают и используют только определенным образом, а также формировать связи между двумя элементами, не имеющими, на первый взгляд, ничего общего.

Характеризуют креативность такие качества человека, как смекалка, остроумие, оригинальность, смелость (и порой даже наглость). Также креативной личности свойственны умение находить выход из, казалось бы, безвыходных ситуаций, повышенная чувствительность к проблемам, эффективные действия по определению этих проблем, по поиску их решений. Дополнительно выделяют способность видеть проблему там, где ее не видят другие; умение применять навыки, приобретенные при решении одной задачи, к решению другой; готовность памяти выдавать нужную информацию в нужную минуту; талант выбирать одну из альтернатив решения проблемы до ее проверки; способность включать вновь воспринятые сведения в уже имеющиеся системы знаний; легкость генерирования идей; творческое воображение, предрасположенность к анализу и синтезу, дар интуитивно чувствовать правильное направление мысли и т. д.

Креативная личность обычно отличается высоким уровнем интеллекта в повседневной жизни. Хотя он способен рационально решать возникающие проблемы, тем не менее часто предпочитает действовать на основании интуиции и высоко ценит собственную иррациональность. Вместе с тем, человек, обладающий высоким интеллектом, может и не отличаться особой креативностью. Высокие показатели креативности у детей не гарантируют их творческие достижения в будущем, лишь увеличивают вероятность их появления в определенных условиях. Слишком высокий интеллект препятствует креативности.

Характеризуя креативного человека, нередко употребляют термин «латеральное мышление». Под этим подразумевается умение использовать нестандартный подход к решению задач. Данный термин, описывающий принцип научной концепции, предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно – один из самых авторитетных в мире современных экспертов в сфере креативности. Классик копирайтинга Джозеф Шугерман отмечает: «Латеральное мышление – одно из орудий копирайтера… Наверное, одним из самых важных ключей к тайне сотворения рекламного послания является способность объединять абсолютно разные концепции и выплавлять из них одну совершенно новую идею»[82].

Для развития креативности применяют различные методики. Обучение креативному поведению и самовыражению, моделирование творческих действий приводит к существенному росту креативности, содействует появлению и усилению таких личностных качеств, как независимость, открытость новому опыту, чувствительность к проблемам, высокая потребность в творчестве и т. д. Препятствуют развитию креативности страх принятия на себя риска, стремление к успеху во что бы то ни стало, жесткие стереотипы в мышлении и поведении, преклонение перед авторитетами и т. д.

К креативным методам относят:

– мозговой штурм (когда проблема свободно обсуждается коллективом),

– метод синектики (используется свойство мозга устанавливать ассоциативные связи по прямой, символической, фантастической и личной аналогии),

– метод фокальных объектов (выбор любых предметов с дальнейшим присоединении их признаков к объекту, который хотелось бы совершенствовать),

– метод Дельфи (выработка максимального консенсуса при определении правильного решения с помощью независимых – часто несвязанных и не знающих друг о друге – экспертов).

Методики креативности (методики творчества) способствуют процессу генерации оригинальных идей, нахождению новых подходов к решению известных проблем и задач, более четкому формулированию задач, ускоряют процесс выработки идей, увеличивают их количество и расширяют взгляд на проблему. Не являясь алгоритмами, методики дисциплинируют и задают направление ходу мыслей, тем самым увеличивая вероятность получения хороших результатов.

Интересно, что при повышении креативности сотрудников, существенно возрастает креативность всей организации.

Для оценки креативности используются различные тесты. Например, самый известный психологический тест – Пола Торренса – оценивает вербальную креативность, образную креативность, а также отдельные креативные способности, такие как скорость, гибкость, оригинальность и т. д.

Креативность проявляется и в повседневной жизни, и в профессиональной – в экономической, социальной и прочих сферах жизнедеятельности человека. Креативные люди добиваются больших успехов в менеджменте, внедряя оригинальные подходы к управлению. Там, где, казалось бы, уже все сказано, креативные личности находят нечто новое, продвигаются дальше своих предшественников.

Креативные люди реализуют себя в таких творческих областях, как живопись, кино, литература, журналистика, PR, реклама и т. д.

Стоит отметить, что за собственную креативность порой приходится жестоко расплачиваться. Вот как описывает Вальтер Скотт происходившее с Эрнстом Гофманом:

«Страдание, которое иногда связано с чрезмерной чувствительностью тела, в других случаях коренится в собственном нашем возбужденном воображении; поэтому нелегко установить, что страшней – обостренная ли восприимчивость или преувеличенная живость фантазии. У Гофмана, в частности, нервы были в состоянии самом болезненном.

Жестокий приступ нервной горячки в начале 1807 года еще более обострил роковую возбудимость, от которой он и без того страдал: то, что вначале поразило его тело, вскоре распространилось и на разум. Он составил для собственного пользования особого рода шкалу душевных состояний, которая, подобно шкале термометра, определяла, насколько взвинчены его нервы, вплоть до такого предела, за которым, вероятно, уже начиналось подлинное безумие.

Не легко подыскать английские слова, соответствующие тем терминам, которыми Гофман определял свои ощущения; заметим только, что один день был в его дневнике отмечен настроенностью романтической и религиозной, на другой день он, по его словам, пребывал в состоянии экзальтированном и возбужденно-шутливом, на третий – становился язвительно насмешливым, на четвертый – бывал во власти бурных и причудливых музыкальных звучаний, на пятый им овладевала романтическая тяга ко всему отталкивающему и ужасному, на шестой день он опять саркастичен и жаждет чего-то капризно-необычного и экзотического, на седьмой – впадает в квиетизм, его душа раскрыта прекрасным, чистым, привлекательным и образно-поэтическим впечатлениям, а на восьмой день он уже снова возбужден, но на этот раз его влекут к себе лишь самые отвратительные, самые ужасные и самые дикие мысли, которые к тому же еще и особенно мучительны. Порой чувства, отмечаемые в дневнике этим злосчастным гением, совершенно противоположны тому, что, по его мнению, свидетельствует о нервном возбуждении. Напротив, они говорят об упадке духа, о равнодушии к тем ощущениям, которые прежде он воспринимал с особой живостью, причем безразличие это сопровождалось у Гофмана меланхолией и полным бессилием, столь характерными для человека, припоминающего былые наслаждения, когда они уже не доставляют ему радости…

Его постоянно, особенно в часы одиночества и напряженной работы, преследовало ощущение загадочной опасности, которая якобы нависла над ним; а заполнившее его книги племя чудовищ, призраков, фантасмагорических видений и всякого рода нечисти, хоть и было сотворено его собственным воображением, приводило его в такой трепет, как если бы все эти существа жили в реальном мире и в самом деле могли накинуться на своего создателя. Эти порожденные им самим видения порой настолько оживали в его глазах, что он уже не в силах был их выносить, и ночью – обычное время его работы – Гофман часто будил жену, чтобы она сидела у стола, пока он пишет, и своим присутствием защищала его от фантомов его же собственного больного воображения…»[83].

Стили креативности

Процесс творчества естественен для человека, происходит в каждом из нас. Люди проявляют креативность постоянно: когда что-либо придумывают: подарок для друга, маршрут для турпохода, график работ, диету, кулинарный рецепт. Креативным является и процесс организации людей для какого-то события, и строительство дома, и посадка цветов и деревьев во дворе, и т. д.

Большинство людей не считают себя креативными, хотя они таковы по рождению. Но каждый видит мир по-своему, его креативность индивидуальна, и ее нужно соответствующим образом развивать. Для определения креативности и ее типа используются специальные тесты. Очень интересна система Майерс-Бриггс, на которую опираются Дэвид Голдстайн и Отто Крегер в своей книге «Творческая личность. Как использовать сильные стороны своего характера для развития креативности»[84]. Согласно концепции авторов, все типы креативности хороши, нет лучших или худших. Они просто очень разные.

Характеристики различных типов креативности

Для того чтобы разобраться в своей креативности, прежде всего нужно установить:

– откуда вы черпаете энергию: из общения с людьми или оставаясь наедине с собой (вы экстраверт или интроверт);

– как вы предпочитаете собирать информацию: полагаясь на свои непосредственные ощущения или на свою интуицию и мышление (вы сенсорик или интуит);

– чем вы руководствуетесь при принятии решений (вы логик или этик);

– как вы принимаете решения: быстро и решительно или же неохотно и медленно, постоянно чувствуя, что вам недостает информации (вы рационал или иррационал).

Характеристики экстравертов и интровертов[85]

Таким образом, в четырехбуквенной аббревиатуре, которую мы в дальнейшем получим и которая будет обозначать ваш тип креативности, первая буква будет «E» или «I».

Характеристики сенсориков и интуитов

Вы в большей степени интересуетесь практическими деталями (S) или скорее стараетесь ухватить общую картину и рассмотреть различные предположения (N). Соответственно, следующие буквы в вашем типе креативности S или N.

Характеристики логиков и этиков

Для вас важнее то, насколько ваше решение логично и справедливо (T), или то, как оно скажется на людях и на гармонии отношений с ними (F). Соответственно, следующие буквы в вашем типе креативности T или F.

Характеристики рационалов и иррационалов

Вы принимаете некие окончательные решения и добиваетесь их реализации (J) или продолжаете собирать информацию и оставлять вопрос открытым (P).

Соответственно, следующие буквы в вашем типе креативности J или P.

Если вы, прочитав оба перечня, все еще не уверены, какому из них отдать предпочтение, то вы, скорее всего, иррационал, так как рационалы склонны принимать решение еще до того, как закончат чтение вопроса.

Типы предпочтений, темперамента и креативности

Типы предпочтений

E – Экстраверты

I – Интроверты

S – Сенсорики

N – Интуиты

T – Логики

F – Этики

J – Рационалы

P – Иррационалы

Основные четыре типа темперамента

NF-тип (интуиты-этики);

NT-тип (интуиты-логики);

SJ-тип (сенсорики-рационалы);

SP-тип (сенсорики-иррационалы).

Дополнительные четырнадцать типов темперамента

NJ (Интуиты-рационалы);

ES (Экстраверты-сенсорики);

IN (Интроверты-интуиты);

EF (Экстраверты-этики);

IS (Интроверты-сенсорики);

FP (Этики-иррационалы);

TJ (Логики-рационалы);

NP (Интуиты-иррационалы);

IF (Интроверты-этики);

IP (Интроверты-иррационалы);

EN (Экстраверты-интуиты);

EJ (Экстраверты-рационалы);

EP (Экстраверты-иррационалы);

IJ (Интроверты-рационалы).

Шестнадцать типов креативности

Сложите все вместе:

1. Экстраверт или интроверт ______________

2. Сенсорик или интуит ______________

3. Логик или этик ______________

4. Рационал или иррационал ______________

Получив четырехбуквенную комбинацию предпочтений, вы узнаете, какой у вас тип личности и стиль креативности:

Творческое проявление людей с различными типами предпочтений

Копирайтеру необходимо осознать сильные стороны своего типа, выяснить, что требуется для выполнения его работы, а затем посвятить все силы своему увлечению.

Экстраверты

Часто пишут так, как говорят. Прирожденные рассказчики.

Им полезно изложить свои слова на бумаге – так они смогут увидеть ход своих мыслей.

Отсутствие компании может превратиться для экстравертов в настоящую пытку.

Длительные периоды одиночества истощают энергию экстравертов.

Они с удовольствием сотрудничают с другими людьми, нередко становятся руководителями групповых дискуссий; имеют привычку рассуждать вслух, хотя не каждую идею стоит доводить до всеобщего сведения, не продумав ее до конца.

Экстраверту стоит обсуждать с группой коллег свои идеи, прежде чем озвучивать их на публике, в интернете или перед руководством.

Интроверты

Подпитываются энергией, рефлексируя в одиночестве.

Черпают вдохновение из своего внутреннего мира и пишут об обретенном в воображении опыте, как если бы они все пережили в реальности.

Располагая достаточным количеством времени, обычно пишут лучше, чем говорят. Уувлекаются самим креативным актом генерирования и обдумывания идей, для чего им нужно время и уединение.

Интроверту не нужно ждать, когда его мысли будут прочитаны, ему следует самому озвучить свои идеи.