21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре

Исследование практической деятельности спортивных организаций различного типа легли в основу разработки авторской модели процесса маркетинга SOVATIC (рис. 4.1), которая имеет ряд принципиальных отличий от традиционных взглядов. Она включает следующие основные этапы: определение маркетинговой субъектности (Subject), выявление объектов маркетинга (Objects), построение стратегического видения для каждого из объектов (Vision), маркетинговый анализ (Analyses), постановка маркетинговых целей и выбор маркетинговых стратегий (Targets), разработка маркетинговых инструментов (Instruments), маркетинговый контроль (Control) (Малыгин А., 2018. С.53). Модель хорошо адаптируется и уже успешно апробирована в спортивных организациях различного типа и получила распространение.

Рис. 4.1 Процесс маркетинга (модель SOVATIC

Одна из главных ее особенностей – наличие в самом начале процесса маркетинга этапа определения субъектности, а затем – объектов маркетинга, которыми субъект будет управлять. Правильная субъективация дает возможность затем более точно выявить все объекты маркетинга и разработать для каждого из них эффективную программу развития. Подчеркнем, что этапы определения субъекта и объектов маркетинга предшествуют анализу среды, что позволяет проводить его гораздо эффективней.

Эффективный маркетинг невозможен без четкого понимания того, кто именно будет управлять им, распоряжаться ресурсами, нести ответственность за конечный результат. В данном случае, под субъектом маркетинга, следует понимать основное действующее лицо, использующее маркетинг для достижения своих стратегических целей.

Подчеркнем, что при всей важности функции маркетинга, она является вторичной, по отношению к производственной (в спортивной индустрии производственная функция заключается в создании спортивных продуктов). Поэтому программа маркетинга разрабатывается не на пустом месте, а рамках уже существующей деятельности конкретных организаций и индивидов.

Определение субъекта маркетинга целесообразно детализировать, в соответствии с поэтапной последовательностью решения следующих задач:

– Определение границ и форм субъекта маркетинга

– Формулирование миссии субъекта маркетинга

– Анализ бизнес-модели субъекта маркетинга

– Оценка сильных и слабые стороны субъекта маркетинга

Каждый из этих этапов включает определенные компоненты, которые позволяют превратить абстрактные рассуждения о субъектности в прагматичную технологию

Определение границ и формы субъекта маркетинга

Субъект маркетинга – всегда конкретный и активно действующий участник рынка, стремящийся создать продукт, нужный представителям определенных целевых аудиторий, организующий его продвижение и продажи. Такая субъектность присуща не только спортивным организациям, ориентированным на получение прибыли – профессиональным лигам, спортивным клубам и маркетинговым агентствам.

Рис. 4.2 Характеристики границ и форм субъекта маркетинга

Государственные и общественные спортивны организации (спортивные школы, федерации, сооружения, любительские и студенческие клубы и лиги и т.п.) также используют маркетинг в своей деятельности, а значит, являются полноценными субъектами маркетинга. Рассмотрим наиболее важные задачи, которые необходимо решить для определения границ и формы субъекта маркетинга.

Во-первых, необходимо определить организацию или персону, производственная деятельность которой будет в последующем обслуживаться маркетингом. Субъектами спортивного маркетинга могут быть спортивные организации разного типа различных форм собственности (федерации по видам спорта, спортивные лиги и клубы, спортивные агентства, государственные и муниципальные органы управления спортом и т.п.), отдельные персоны (спортсмены, тренеры или их агенты), а также организации, которые стремятся использовать спорт для продвижения своих брендов (спонсоры, рекламодатели, лицензиаты и т.п.).

Во-вторых, помимо определения спортивной организации как субъекта маркетинга, в ней самой следует выявить те компоненты организационной структуры (департаменты, отделы, секции, отдельных специалистов), которые непосредственно выполняют функции маркетинга, т.е. также являются субъектами маркетинга. Обычно именно они распоряжаются бюджетом, выделенным на маркетинг, занимаются планированием маркетинга и осуществляют непосредственные маркетинговые действия.

Например, в профессиональном футбольном клубе топ-менеджмент принимает стратегические решения, которые воплощают в жизнь специальные подразделения или специалисты по маркетингу, по работе с болельщиками, по распространению билетов, по оказанию услуг гостеприимства, пресс-служба. Важно отметить, что маркетинговую задачу выполняет и команда – именно она создает главный продукт клуба – футбольное зрелище. А тренеры и игроки, находясь под пристальным вниманием прессы, формируют имидж клуба, подтверждают или опровергают ценности его бренда. К сожалению, об этом зачастую не догадываются не только сами футболисты, но и специалисты по маркетингу.

В-третьих, следует определить другие организации, которые оказывают влияние на маркетинг и заинтересованные в достижении результатов – стейкхолдеры. К их числу относятся партнеры, спонсоры, местные жители, представители бизнеса, общественные организации и т. п.

Например, значительный вклад в продвижение Чемпионата мира по футболу внесли партнеры FIFA – adidas, Coca Cola, Bad, Альфа-Банк и т. д. Все они были заинтересованы в успешном проведении мундиаля, поскольку от этого зависела эффективность затраченных ими ресурсов на партнерство. В процессе активации своих спонсорских прав они заполнили медийное пространство сообщениями, демонстрирующие их тесную связь с этим глобальным спортивном событием. Маркетинговая субъектность стейкхолдеров требует согласования и даже взаимодействия, иногда для этого требуется дополнительные организационные решения.

В-четвертых, для проведения особенно значимых и крупных спортивных событий создаются временные органы, выполняющие функции субъекта маркетинга. Так, в период подготовки к Кубку Конфедераций и Кубку мира FIFA, были созданы два организационных комитета (международный и локальный), и несколько компаний для решения в том числе и маркетинговых задач. Продолжительность их деятельности ограничена определенным временем до начала событий, во время их проведения и после окончания.

Формулирование миссии субъекта маркетинга

Миссия является одним из компонентов стратегического маркетинга, поскольку она определяет основные принципы деятельности спортивной организации и границы ее деловой активности. Ее разработка тем не менее, должна носить прагматичный характер – лишь в этом случае миссия станет настоящим инструментом, а не формальным лозунгом. Миссия является лаконичным выражением смысла существования спортивной организации (субъекта маркетинга), связанного с удовлетворением актуальных потребностей клиентов и ролью в обществе.

Миссия субъекта маркетинга является начальным компонентом стратегического целеполагания в маркетинге спортивной организации, раскрывает качественные характеристики его предназначения. Формирование миссии не предполагает установку ее количественных и временных параметров, они появляются позже, в форме стратегического видения, маркетинговых целей и бизнес-моделей.

Среди ключевых факторов формулирования миссии отметим: типовую миссию для разных групп спортивных организаций; специфику вида спорта; нормативно-правовое регулирование; рыночную ситуацию.

Фото 4.1 Миссия этого магазина в Альпах – связана с обеспечением любителей альпинизма качественной современной экипировкой

Так, миссии всех спортивных федераций имеют общие черты, поскольку у них общее предназначение – развитие своего вида спорта на определенной территории. А большинство профессиональных спортивных клубов создаются для получения доходов за счет участия в коммерческих спортивных соревнованиях. В отличие от них любительские клубы дают возможность спортсменам-любителям участвовать в тренировках и соревнованиях. Типовые миссии складываются на основе многолетнего опыта и вновь появляющиеся организации могут использовать их в процессе своего маркетинга.

Большую помощь могут оказать нормативно-правовые акты, регламентирующие деятельность тех или иных типов спортивных организаций. Например, в Федеральном законе «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» определяется роль различных субъектов спорта, а в учредительных документах спортивных организаций (уставах, положениях) как правило формулируются общие цели их создания (не путать с корпоративными и маркетинговыми целями). Некоторые особенности и традиции видов спорта также учитываются в формировании миссии. Своя специфика есть в единоборствах и досочных видах, игровых и циклических видах и т. п.

Наиболее важное значение имеют те конкретные условия, в которых намерена вести свою деятельность спортивная организация. Есть немало примеров создания профессиональных спортивных клубов, миссия которых значительно отличается от типовой – получение доходов от участия в коммерческих соревнованиях. Вместо этого клубы становятся инструментом повышения лояльности региональной администрации или инструментом продвижение крупной корпорации.

Анализ бизнес-модели субъекта маркетинга

Правильно сформулированная миссия субъекта маркетинга создает основу для поиска наиболее эффективной концепции его деятельности – бизнес-модели. Она представляет собой специфический способ деловой деятельности спортивной организации (субъекта маркетинга), ее отношений с клиентами, партнерами и поставщиками. Бизнес-модель имеет качественные, количественные, временные и процессные характеристики.

Бизнес-модель определяется также структурой источников доходов субъекта маркетинга, которые можно сгруппировать в девять основных групп (Malygin A., 2017. P.106): государственные и частные инвестиции, займы, вклады меценатов и доноров, участие в коммерческих соревнованиях, продажа продуктов (товаров, услуг, информации), продажа прав (медийных, лицензионных, трансферных и имиджевых) и продажа коммуникационных возможностей (спонсорство и размещение рекламы).

Объективный анализ доходов покажет относительную значимость каждого из перечисленных источников, поможет определить приоритеты бизнес-модели. Например, главным источником доходов фитнес-клуба является выручка от продажи услуг (продажа продуктов). Это значит, что приоритет маркетинга – привлечении и удержании клиентов.

Бизнес-модель муниципальной детской спортивной школы будет выстраиваться с учетом того, что основным источником ее доходов является финансирование из местного бюджета, а также – продажа платных услуг. Следовательно, ее маркетинговые приоритеты – обслуживание социального заказа города на продвижение здорового образа жизни среди детей, и предоставление услуг для других категорий населения.

Профессиональный спортивный клуб имеет более сложную структуру доходов (продажа билетов, услуги ресторанов, продажа атрибутики и сувениров, сдача в аренду спортивных помещений, поступления от спонсоров, призовые от участия в турнирах и т.п.), а значит – сразу несколько приоритетов и соответствующую бизнес-модель.

Структура доходов каждой спортивной организации уникальна, как отпечатки пальцев человека, кроме того, она меняется в зависимости от внешних и внутренних обстоятельств. Так, высокие спортивные результаты спортсменов на Олимпийских играх могут привлечь новых спонсоров для национальной федерации, в результате изменится структура доходов, а спонсоры получат более высокую приоритетность в маркетинге.

Источники доходов создают основу конструкции деловых отношений спортивной организации с ее клиентами, партнерами и поставщиками. При выборе приемлемой бизнес-модели учитывается ряд специфических факторов – деловой опыт спортивной организации, участие в ее деятельности знаменитостей, наличие «административного ресурса» и т. п.

Оценка сильных и слабых сторон субъекта маркетинга

Для решения этой задачи может быть использован хорошо известный метод SWOT анализа. Сильные стороны спортивной организации как субъекта маркетинга характеризуют ее способность создавать конкурентоспособную систему обслуживания своих клиентов, ключевым компонентом которой являются спортивные продукты (события, услуги, товары или информация). Слабые стороны характеризуют отсутствие у субъекта маркетинга возможностей для создания конкурентоспособных продуктов.

Например, если в структуре доходов профессионального спортивного клуба появляются поступления от спонсоров, а менеджмент клуба не обладает нужными компетенциями по созданию маркетинговых коммуникаций для бренда спонсора. В результате могут возникнуть высокие риски разрыва отношений с партнером. Этот фактор может стать слабой стороной субъекта маркетинга и потребует либо усиления профессиональных компетенций, либо отказа от этого приоритета, а значит и от источника доходов. В то же время наличие у клуба собственного стадиона создает обширные возможности для проведения рекламных спонсорских активаций. Эта очевидная сильная сторона и значимое конкурентное преимущество клуба. SWOT анализ предполагает также оценку возможностей для развития субъекта маркетинга, а также внешних угроз, способных помешать достижению маркетинговых целей.

Объективная оценка состояния и потенциала субъекта маркетинга в определенной рыночной среде позволяет принимать более адекватные решения по управлению процессом формирования конкурентных преимуществ спортивной организации.

Традиционный подход к процессу разработки программы маркетинга не акцентирован на решении важной стратегической задачи – определения субъектности. При недостаточном опыте менеджмента это приводит к тому, что маркетинг становится значительно менее системным, недостаточно адекватно учитывающим специфику миссии спортивной организации. Недооценка или пренебрежение субъективацией – одна из системных проблем управления маркетингом и формирования стратегических конкурентных преимуществ.

В процессе субъективации осуществляется точное понимание специфики, типовых маркетинговых функций и приоритетов каждой спортивной организации, что позволяет разрабатывать наиболее эффективные программы маркетинга, адекватные факторам рыночной среды.

Субъективация представляет собой комплексный процесс, включающий четыре основных этапа: установление границ и форм субъекта маркетинга, анализ его миссии и бизнес-модели, а также оценку сильных и слабых сторон спортивной организации.

Субъективация предшествует остальным компонентам процесса управления маркетингом – определению объектов маркетинга, маркетинговому анализу, стратегическому видению, целеполаганию и выбору маркетинговых стратегий, разработке комплекса маркетинговых инструментов.

Использование подобного подхода в практической деятельности спортивных организаций способствует повышению эффективности маркетинга и формированию стратегических конкурентных преимуществ спортивных организаций.

5. Программа маркетинга спортивной школы: принципы и структура

Сама природа спорта предполагает устойчивую связь между подготовкой атлета к соревнованиям и его участием в соревнованиях. Результат тренировки – всесторонняя готовность к соревнованию, определяется в свою очередь наличием у спортсмена базовых навыков, которые формируются в самом начале его пути – чаще всего в детской спортивной школе. Невозможно переоценить роль этого компонента современной спортивной индустрии – от состояния и развития системы подготовки юных спортсменов зависит уровень спорта высших достижений, массового и профессионального спорта. Именно спортивные школы составляют организационную и функциональную часть детского спорта, лежащего в основе «пирамиды спорта».

Спортивные школы как участники рынка

Особое место спортивных школ в спортивной индустрии и постоянная естественная ротация воспитанников определяет объективное наличие спроса на их услуги. Но при этом существует система острой конкуренции за время детей и деньги их родителей со стороны иных способов развития и развлечения – общеобразовательных и музыкальных школ, детских центров, военно-спортивных клубов, компьютерных игр и т. п.

Спортивные школы – общее название типа спортивных организаций, объединенных общими функциями – формирования спортивных навыков и подготовки спортсменов разного уровня к соревнованиям. К ним следует относить не только детские спортивные школы, но и те, которые предлагают свои услуги взрослым людям.

Существует несколько разновидностей спортивных школ, отличающихся по формам собственности, целям деятельности, бизнес-моделям, целевым аудиториям, ведомственной принадлежности, видовой специализации и т. п. (рис. 5.1).

Несмотря на существенные различия, все они действуют на рынке спортивно-оздоровительных услуг, где приходится искать источники финансирования и конкурировать за клиентов, спонсоров, инвесторов, доноров, а во многих случаях и за бюджетные средства. Наиболее эффективной системой формирования конкурентных преимуществ является маркетинг. Подчеркнем, что ключевой функцией любой спортивной школы является достижение спортивных результатов, маркетинг же играет вторичную роль, систематизируя экономические и социальные отношения с окружающей средой.

Рис. 5.1 Признаки классификации спортивных школ

Построение программы маркетинга спортивной школы представляет собой процесс взаимосвязанных и в большей степени последовательных шагов, каждый из которых требует глубокого осмысления и тщательной разработки. В данной статье мы рассмотрим одну из наиболее эффективных моделей создания программы маркетинга SOVATIC. Ее этапы – определение маркетинговой субъектности спортивной школы (Subject), определение объектов маркетинга (Objects), построение стратегического видения (Vision), проведение анализа факторов маркетинговой среды (Analyses), выбор маркетинговых целей и стратегий (Targets), разработка и применение маркетинговых инструментов (Instruments), а также маркетинговый контроль (Control).

Определение маркетинговой субъектности спортивной школы (Subject)

Каждому типу спортивной организации присущи свои специфические способы деятельности, стратегическая миссия, ценности и бизнес-модель, на основе которых будет выстраиваться весь маркетинг. Субъект маркетинга – конкретный и активно действующий участник рынка, использующий маркетинг для получения конкурентных преимуществ. Маркетинговая субъектность присуща и спортивным школам, независимо от того, государственные они или частные. Все они в той или иной мере вынуждены использовать маркетинг в своей деятельности, а значит, являются полноценными субъектами маркетинга.

Среди задач, которые необходимо решить на этапе субъективации следует выделить четыре наиболее значимые.

– Необходимо проанализировать правовые характеристики спортшколы – ее организационно-правовую форму, учредительные документы, определяющие границы ее маркетинговых возможностей. В рамках решения этой задачи также следует определить, какие компоненты организационной структуры спортивной школы выполняют функции маркетинга – анализ рынка, выбор целей и стратегий, разработку, продвижение и продажу спортивных продуктов.

2. В самой спортивной школе следует выявить те компоненты организационной структуры или отдельных специалистов, которые непосредственно выполняют функции маркетинга, т.е. также являются субъектами маркетинга. Обычно именно они распоряжаются бюджетом, выделенным на маркетинг, занимаются планированием маркетинга и осуществляют непосредственные маркетинговые действия.

Например, в частной спортивной школе стратегические решения принимает топ-менеджмент, а их воплощением в жизнь – специальные подразделения или специалисты по маркетингу. Маркетинговой субъектностью обладают и тренеры школы, поскольку они создают основные продукты – спортивные услуги, непосредственно общаются с клиентами, а иногда и с представителями СМИ и общественности, формируют репутацию. К сожалению, об этом зачастую не догадываются не только сами тренеры, но и специалисты по маркетингу.

В современном мире, где огромную роль в распространении информации играют социальные сети, определенная маркетинговая субъектность есть даже у клиентов школы. Дети, их родители и спортсмены-любители щедро делятся впечатлениями о тренировках и соревнованиях, создавая тем самым маркетинговые коммуникации с высокой степенью доверия. Понимание маркетинговой субъектности каждого из элементов организационной структуры позволяет правильно распределить и реализовать функции маркетинга

3. Следует определить другие организации, которые могут оказывать влияние на маркетинг спортивной школы и заинтересованные в достижении успешных результатов ее деятельности стейкхолдеров. К их числу относятся учредители, партнеры, спонсоры, местные жители, представители бизнеса, общественные организации и т. п.

Например, учредитель или владелец спортивной школы определяет основные стратегические направления ее развития, в том числе и маркетинговые приоритеты. Маркетинговая субъектность стейкхолдеров требует согласования и даже взаимодействия, иногда для этого требуется дополнительные организационные решения.

4. Необходимо четко сформулировать миссию и ценности спортивной школы. Эти стратегические средства маркетинга помогают определить смысл ее существования и позиционироваться в рыночном и социальном пространстве. Так, если школа берет на себя миссию вовлечение детей в занятия спортом, формирования у них необходимых навыков, то весь ее маркетинг будет иметь явную социальную направленность. Если же спортивная школа выбирает миссию, связанную с подготовкой взрослых спортсменов, то ее маркетинг будет выстраиваться с прицелом на получение прибыли от оказания услуг. Система ценностей субъекта маркетинга выстраивается на основы выбранной миссии и используется вместе с ней для сплочения персонала и для коммуникаций с целевыми аудиториями.

Различные спортивные организации имеют типовую субъектность, которая определяется их миссией. Например, все спортивные школы, независимо от их разновидностей имеют миссии, связанные с обучением спортивным навыкам и их совершенствованием.

5. Необходимо проанализировать бизнес модель субъекта маркетинга – спортивной школы. Речь идет прежде всего о тех принципах, на которых базируется ее деловая деятельность, структуре источников финансирования, способах обслуживания клиентов, уникальности, а также о сильных и слабых сторонах.

Например, спортивная школа, работающая по франшизе известного футбольного клуба, строит свою бизнес-модель на основе стандартов франчайзера (владельца франшизы), ориентируясь на получение максимальной прибыли от оказания спортивных услуг. Пользуясь возможностями известного бренда, у такой школы есть хороший шанс стать центром притяжения. Вместе с тем ее основной продукт может существенно отличаться от продукта муниципальной футбольной спортивной школы, команды которых принимают участие в официальных соревнованиях (первенство города и т.п.). Франчайзинговая школа обычно предлагает программы формирования навыков и их совершенствования, не формируя команды для официальных соревнований.

В зависимости от типа спортивной школы выстраивается система ее финансирования, обычно включающая доходы от оказания услуг, финансирование из бюджета учредителя, доходы от проведения соревнований, оказание маркетинговых услуг спонсорам, пожертвования и т. п.

Уникальность спортивной школы может определяться участием в ее работе титулованных спортсменов, наличием компетентных тренеров, уникального оборудования и т. п. Уникальность формирует сильные стороны спортивной школы, ее конкурентные преимущества. Но необходимо дать объективную оценку и слабым сторонам субъекта маркетинга – возможно среди них будет недостаточный уровень компетенций сотрудников, отсутствие необходимых помещений, оборудования, низкая маркетинговая активность и многое другое. При анализе сильных и слабых сторон становится ясно, какими именно ресурсами и компетенциями может располагать спортивная школа для осуществления маркетинговой деятельности. Оценка сильных и слабых сторон спортивной школы как субъекта маркетинга – часть последующего SWOT-анализа.