21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре

Результатами первого этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:

– понимание менеджментом спортивной школы маркетинговой субъектности;

– определение круга стейкхолдеров;

– формулирование миссии и ценностей спортивной школы;

– определение основных характеристик бизнес-модели спортивной школы;

– оценка сильных и слабых сторон спортивной школы как субъекта маркетинга

Определение объектов маркетинга (Objects)

Спортивная школа в рамках своей спортивной деятельности создает определенные выгоды, необходимые различным группам людей для удовлетворения их потребностей. Задача маркетинга – понять какие именно выгоды и в каких формах может создавать спортивная школа на основе своей миссии, ценностей, доступных ресурсов и имеющихся компетенций. В отношении так выгод – объектов маркетинга – в последующем будут приниматься решения по их позиционированию, оценке, продвижению и продажам. Таким образом, объект маркетинга – различные выгода, которую спортивная школа может предлагать своим клиентам и по отношению, к которым будет осуществляться маркетинг.

Объектов маркетинга чаще всего бывает несколько, причем они могут быть разными по свое форме – событиями, услугами, товарами или информацией. Это те продукты, которые спортивная школа будет предлагать своим клиентам и обществу.

На этом этапе последовательно осуществляются несколько шагов.

– В первую очередь целесообразно определить относительно самостоятельные бизнес-единицы – направления рыночной деятельности спортивной школы, обладающие схожими характеристиками. Например, в муниципальной ДЮСШ они могут быть следующими: услуги, оказываемые населению в рамках госзадания; платные услуги; аренда (при наличии спортивного сооружения); атрибутика.

Маркетинг в отношении объектов, входящих в каждую бизнес-единицу выстраивается по общим принципам, с использованием похожего комплекса инструментов. Это позволяет оптимизировать процесс управления маркетингом

– Следующий шаг – собственно определение объектов маркетинга, с которыми предстоит работать менеджменту спортивной школы. Среди них – следует выделить две группы объектов – спортивные и неспортивные. К числу первых относятся стандартные продукты – тренировочные услуги, спортивные события, реже – атрибутика, информационные продукты (видео материалы, аккаунты в соцсетях). Отдельная категория объектов – маркетинговые возможности спортивной школы, предлагаемые спонсорам и рекламодателям. В случае, если школа использует модель франчайзинга, то среди ключевых объектов маркетинга будет франшиза.

Сама спортивная школа, а точнее ее публичный образ (медийный имидж) также должна быть объектом маркетинга, который следует считать наиболее важным. Результатом реализации полноценной маркетинговой программы спортивной школы должен стать ее бренд.

– Объекты маркетинга имеют разное значение для спортивной школы, поэтому для эффективного управления ими необходимо выстроить их в иерархию (табл. 5.1). Наиболее важные продукты, которые выражают сущность спортивной организации, реализуют ее миссию называют атрибутивными. Для спортивных школ это тренировочные услуги, предоставляемые в различной форме, а также публичный образ самой школы.

Таблица 5.1 Уровни иерархии объектов маркетинга спортивной школы

От атрибутивных объектов маркетинга нельзя отказаться, даже если они не приносят рыночных доходов и прибыли, поскольку в этом случае спортивная школа перестает выполнять свою миссию. Например, услуги детских спортивных школах, финансируемых из бюджета, оказывают клиентам бесплатно, но они остаются главным объектом их маркетинга.

Второй уровень иерархии составляют дополнительные продукты, которые способны расширить рынок и приносить доходы школе – платные услуги, спонсорские и рекламные возможности, атрибутика и т. п. В случаях, когда школа имеет свои спортивные сооружения и помещения дополнительным продуктом может быть их сдача в аренду. А если школа развивается по модели франчайзинга, то предлагаемая на рынке франшиза также будет относиться к числу дополнительных продуктов.

Решение по поводу начала или завершения продажи дополнительного продукта принимается прежде всего на основе оценки его коммерческой эффективности. Кроме того, учитывается ресурсные и компетентностные возможности школы создавать конкурентоспособные рыночные продукты.

Есть еще и третий уровень иерархии – к нему следует отнести вспомогательные продукты, с помощью которых спортивная школа может продвигать свои атрибутивные и вспомогательные продукты.

Определяя объекты маркетинга, следует помнить, что для каждого из них предстоит определить общие параметры его бизнес-модели, а также провести оценку сильных и слабых сторон. Ранее мы уже рассматривали принципы бизнес-моделирования по отношению к самой спортивной школе, на этот раз предстоит проделать похожую работу в отношении каждого объекта маркетинга, поскольку бизнес-модели спортивной организации и ее объектов маркетинга могут существенно отличаться.

Так, в основе бизнес-модели муниципальной ДЮСШ лежит бюджетное финансирование ее деятельности, имеющей высокое социальное значение. Оказывая бесплатные для клиентов услуги по спортивной подготовке детей, школа выполняет задание учредителя.

В тоже время, платные услуги для взрослых спортсменов-любителей вводятся в число продуктов школы для получения внебюджетных средств на основе принципа их самоокупаемости. Разные бизнес-модели требуют совершенно разных маркетинговых решений.

На этапе определения объектов маркетинга происходит понимание того, сколько программ маркетинга предстоит разработать менеджменту спортивной школы, поскольку разнотипные продукты нельзя позиционировать и продвигать, и продавать одинаково по единому маркетинговому плану. Кроме того, разнотипные объекты маркетинга (услуги, события, аренда, франщиза и т.п.), зачастую ориентированные на разные рынки и сегменты, также требуют специфических стратегий и инструментов.

Здесь начинается так называемое «размножение маркетинга» – возникает феномен мультимаркетинга. Теперь все последующие действия необходимо осуществлять к каждой отдельно взятой бизнес-единице или объекту маркетинга, согласовывая их между собой.

Сильные и слабые стороны каждого объекта маркетинга будут определяться спецификой соответствующих рынков наличием компетенций и ресурсов, необходимых для эффективного обслуживания клиентов. Например, оказание платных услуг взрослым спортсменам-любителям детской спортивной школой выводит ее на новый рынок, освоение которого потребует новых знаний и навыков тренеров и менеджеров.

Их отсутствие может существенно повлиять на результаты маркетинга новой услуги – низкие продажи, неудовлетворенность клиентов, появление нежелательных репутационных характеристик. Сильными же сторонами платной услуги для взрослых может быть наличие хорошего оборудования, удобное расположение и доступная цена.

Результаты анализа сильных и слабых сторон также будут использованы для проведения общего SWOT-анализа объекта маркетинга.

Результатами второго этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:

– определение основных бизнес-единиц спортивной школы;

– определение всех объектов маркетинга (продуктов) спортивной школы;

– распределение всех объектов спортивной школы по иерархическим уровням;

– определение общих принципов бизнес-модели каждого из выявленных объектов маркетинга;

– определение сильных и слабых сторон каждого из выявленных объектов маркетинга на соответствующих рынках.

Построение стратегического видения объекта маркетинга (Vision)

На этом этапе процесса разработки программы маркетинга спортивной школы менеджменту следует построить представление о возможном идеальном будущем состоянии каждого конкретного объекта маркетинга в благоприятных условиях, которое станет ориентиром для его развития. В связи с этим, видение всегда позитивно и субъективно.

Видение обладает признаками цели и имеет качественные, количественные и временные характеристики (что – сколько – когда). При этом, в отличие от маркетинговой цели, видение – это предварительное целеполагание, субъективное, позитивное и в определенной степени обобщенное понимание желаемого состояния объекта маркетинга.

Например, платная услуга для взрослых спортсменов-любителей, которую собирается внедрить спортивная школа, может проектироваться на основе миссии и возможностей школы, а также понимания менеджментом рыночных тенденций и спроса. В результате может возникнуть идея о создании в течение групп подготовки спортсменов-любителей к участию в марафонах. Но без последующего тщательного анализа рынка эта идея останется лишь видением.

На этом этапе также необходимо продумать возможную «идеальную» бизнес-модель объекта маркетинга – источники доходов и способы обслуживания клиентов. Правильно построенное видение бизнес-модели позволяет определить приоритеты будущего маркетинга.

На рисунке 5.2 приведен пример работы с видением событийного продукта ДЮСШ – открытых соревнований городского масштаба. В настоящее время структура финансирования включает три источника доходов – средства, выделяемые из бюджета, краудфандинг и безвозмездная помощь меценатов (ДЮСШ-1). В стремлении улучшить качество события, менеджмент разрабатывает его новое видение, идея которого – расширение программы соревнований за счет включения новой категории участников – взрослых спортсменов-любителей.

Рис.5.2 Видение спортивного события ДЮСШ

Это позволяет рассчитывать и на изменение структуры финансирования будущего проекта, где доля бюджетных средств будет заметно меньшей, а также появляются новые источники доходов – спонсорство и продажа участия в соревнованиях (ДЮСШ-2). Новое видение определяет и новые приоритеты построения бизнес-модели, а также и всего маркетинга соревнования.

Так, в течение года менеджменту предстоит провести большую работу по разработке спонсорского пакета и поиску спонсоров, создать предложения для будущих платных участников соревнования, его продвижению и продаже.

В тоже время, необходимо не просто сохранить, но и увеличить масштабы сотрудничества с меценатами, донорами (краудфандинг) и органами власти, распоряжающимися бюджетом.

При построении видения могут быть использованы несколько подходов – использование собственного опыта, накопленного в процессе маркетинговой деятельности, опыта других спортивных организаций (бенчмаркетинг), а также проектирование с нуля будущего состояния объекта маркетинга. Немалую роль в построении видения играет и интуиция менеджеров. Важно помнить, что создание видения – творческий процесс, требующий раскрепощения мышления.

Целесообразно продумать несколько вариантов видения для объекта маркетинга, поскольку в последующем, в результате анализа можно будет выбрать из них наиболее перспективный

Результатами третьего этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:

– определение качественных, количественных и временных характеристик будущего возможного состояния объектов маркетинга;

– построение возможной «идеальной» бизнес-модели объекта маркетинга.

Анализ факторов внешней среды объекта маркетинга (Analyses)

Получив общее представление о возможном будущем состоянии каждого из объектов маркетинга, необходимо проверить их состоятельность и адекватность как возможностям спортивной школы (ресурсным и компетентностным), так и факторам внешней рыночной среды.

Выявленные прежде внутренние характеристики объекта маркетинга – его сильные и слабые стороны, будут использованы в процессе последующего SWOT анализа, как и факторы внешней среды, которые необходимо определить на этом этапе построения программы маркетинга.

Факторы, непосредственно влияющие на маркетинг спортивной школы, называют микросредой. Ключевым фактором микросреды являются ее клиенты, благодаря которым спортивная школа получает доходы, необходимые для ее развития (табл. 5.2).

Таблица.5.2 Клиенты продуктов спортивной школы

Определение людей и компаний, которые могут нуждаться в продуктах спортивной школы – первый и важнейший шаг в анализе микросреды. Часть клиентов заинтересованы непосредственно в продуктах спортшколы (услугах, аренде, франшизе и т.п.), их называют клиентами первого типа. В отличие от них клиенты второго типа (спонсоры, рекламодатели) стремятся получить от спортивной школы выгоды несколько иного плана – доступ к клиентам спортивной школы и ассоциации своего бренда со спортом.

В ходе анализа выясняются географические, демографические, поведенческие, психографические характеристики клиентов, что позволяет в последующем адаптировать к ним продукты, коммуникации и систему продаж продуктов спортивной школы. Именно клиенты определяют остальные факторы микросреды спортивной школы и ее объектов маркетинга – поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников и другие контактные аудитории.

Например, менеджмент спортивной школы, расположенной в областном центре в средней полосе России, может сформулировать следующие характеристики клиентов группы подготовки взрослых спортсменов-любителей к марафону:

– жители областного центра;

– с доходами от 100 тысяч рублей в месяц;

– ведущие активный образ жизни;

– стремящиеся к ментальному и физическому совершенствованию;

– желающие успешно преодолеть марафонскую дистанцию.

За время и деньги этих людей ведется острая борьба среди многочисленных прямых и косвенных конкурентов – фитнес-клубы, клубы любителей бега, других спортивных школ и т. п. (рис.5.3).

В тоже время, клиенты другого продукта спортивной школы – тренировочных услуг для детей, определяют совсем других конкурентов. Среди них прямые конкуренты – другие спортивные школы с аналогичным рыночным предложением и видами спорта. Спортивные школы других видов спорта, фитнес-клубы с детскими спортивными программами и спортивные секции общеобразовательных школ относятся к конкурентам второго уровня. Но кроме них, конкурентами являются и другие организации, предлагающие возможности для развития детей, а также разнообразные развлечения и хобби.

Рис. 5.3 Уровни конкуренции тренировочных услуг детской спортивной школы

Необходимо пояснить, что имеется в виду под контактными аудиториями того или иного объекта маркетинга спортивной школы. К ним могут относиться местные власти и жители, активисты общественных и политических движений, представители сообществ и любых других групп граждан. Их влияние на маркетинг спортивной школы может быть на первый взгляд незначительным, но не стоит его недооценивать. Например, коммерческий забег, который спортивная школа намерена провести для спортсменов-любителей, может вызвать неоднозначную реакцию среди городских автомобилистов из-за перекрытия улиц.

Таблица 5.3 Факторы SWOT-анализа платной услуги для взрослых спортсменов-любителей по подготовке к марафону

Факторы макросреды (политический, экономический, социальный, технологический, экологический, правовой) в разной степени воздействуют на всех участников рынка. Например, изменение правового регулирования деятельности детских спортивных школ, стимулирующее спонсорство может существенно обострить конкуренцию за спонсоров. А снижение уровня доходов населения приводит к снижению спроса на платные услуги. Все факторы микросреды необходимо зафиксировать и дать им оценку в зависимости от степени влияния на конкурентоспособность спортивной школы и каждого из ее продуктов.

Для комплексной оценки влияния выявленных факторов внутренней и внешней среды объекта маркетинга спортивной школы может быть использован широко распространенный метод SWOT анализа (табл. 5.3). Важно, чтобы он должен быть проведен максимально честно и объективно.

Подчеркнем, что оценку возможностей, как совокупность факторов внешней среды, способствующих благоприятному развитию продукта или самой спортивной школы, нельзя путать с будущими возможными решениями. Иными словами, в SWOT-анализе нельзя отнести к категории «возможности» решение менеджмента сформировать базу данных потенциальных клиентов в ответ на ее отсутствие. Сюда следует отнести позитивные для спортшколы характеристики, объективно складывающиеся во внешней среде.

Результатами четвертого этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:

– определение клиентов и их характеристик для каждого объекта маркетинга спортивной школы;

– определение конкурентов для каждого объекта маркетинга спортивной школы;

– определение характеристик остальных факторов микро и макросреды объекта маркетинга спортивной школы;

– проведение SWOT-анализа для каждого объекта маркетинга спортивной школы;

– принятие решение о возможности практической реализации сформулированного видения каждого из объектов маркетинга в конкретных рыночных условиях.

Выбор маркетинговых целей и стратегий (Targets)

Маркетинговые цели следует рассматривать как конкретное, реалистичное, достижимое и измеримое представление о желаемом состоянии объекта маркетинга, достигнутом за определенное время. В отличие от видения, этот инструмент стратегического маркетинга более объективен, поскольку опирается на результаты анализа.

Важно также видеть разницу между корпоративными, спортивными и маркетинговыми целями, которые определяют параметры отношений с компонентами рыночной среды спортивной школы, а их достижение определяется такими критериями как доход, прибыль, охват рынка, лояльность клиентов, соответствие нужным репутационным характеристикам и т. п.

Маркетинговые цели формулируются не только в отношении каждого из самостоятельных продуктов спортшколы, но, зачастую и для разных целевых аудиторий этих продуктов. Например, при создании спортивного событийного продукта следует учитывать разные интересы и потребности как минимум следующих групп клиентов: участников соревнований, зрителей и, возможно, спонсоров.

В отношениях с участниками менеджмент будет стремиться добиваться регистрации (а иногда и оплаты взносов) нужного количества спортсменов и команд. В отношениях со зрителями – привлечения их временных и денежных ресурсов к эмоциональному зрелищу, способу проведения досуга. А в отношениях со спонсорами – формирования эффективной платформы для продвижения их брендов.

Каждая из сформулированных целей может быть достигнута с помощью маркетинговых стратегий, которые представляют собой фундаментальные модели распределения ресурсов, ответственности и взаимодействий спортивной школы с факторами внешней среды, распределённых в пространстве и во времени. Также, как и маркетинговые цели, стратегии могут иметь специфику в связи с различными категориями клиентов.

В современном маркетинге получили распространение три типа стратегий: концентрация на сегменте, создание отличий (дифференциация) и лидерство по низким издержкам. Кроме того, могут быть использованы их комбинации.

Например, в отношении платной услуги подготовки взрослых спортсменов-любителей к марафону будет использоваться стратегия концентрации на выбранных сегментах потенциальных клиентов. А в отношении такого объекта маркетинга как публичный образ спортивной школы наиболее эффективной стратегией является дифференциация в форме брендинга.

Маркетинговая стратегия разрабатывается всегда на основе поставленной цели, установление их взаимосвязи помогает создать по-настоящему эффективные стратегические инструменты маркетинга спортивной школы (рис. 5.4).

Поставленные цели и выбранные стратегии их достижения всегда выстраиваются на совмещении двух ориентиров – видения (субъективное, позитивное, предварительное целеполагание) и результатов анализа реальных возможностей спортивной школы и ее маркетинговой среды.

Таблица 5.4 Соотношение маркетинговых целей и стратегий в отношении продукта спортивной школы

Результатами пятого этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:

– определение маркетинговых целей для каждого объекта маркетинга спортивной школы;

– определение маркетинговых стратегий для каждого объекта маркетинга спортивной школы.

Разработка и применение маркетинговых инструментов (Instruments)

Для достижения маркетинговых целей и реализации стратегий разрабатываются инструменты, составляющие единый комплекс. Наиболее популярной и эффективной системой является модель 4Р, включающая продуктовую политику (product), ценовую политику (price), маркетинговые коммуникации (promotion) и систему продаж (place).

Продуктовая политика

Ключевую роль в комплексе маркетинга играет продукт, как способ решения проблем клиентов спортивной школы. Именно продукт является объектом маркетинга, в отношении которого принимаются комплексные ращения по позиционированию, оценке, продвижении и продаже.

Таблица. 5.5 Трехуровневая структура продуктов спортивной школы

В рамках продуктовой политики принимаются следующие задачи:

А. Определяется содержание продуктовой корзины (поскольку часть объектов маркетинга, например, персоны или перспективные идеи, не являются продуктами, следует точно определить перечень продуктов – услуг, событий, товаров и т.п.)

Б. Позиционирование продукта как способа удовлетворения актуальных проблем различных групп клиентов

В. Разработка компонентов структуры продукта на трех уровнях: базовой выгоды, реального продукта, расширенного продукта (табл. 5.5)

Г. Создание «упаковки» продукта (логотип, цвета, стандарты и т.п.)

Д. Установление взаимосвязей между продуктами спортивной школы

Все продукты спортивной школы должны быть связаны между собой в рамках поставленных целей и выбранных стратегий. Недопустимо такое состояние, когда продукты конфликтуют между собой, разрушая важнейший принцип маркетинга – системность.

Ценовая политика

Любой продукт спортивной школы должен иметь цену, поскольку только в этих условиях он может быть предложен клиентам для обмена. При этом в спортивной индустрии используется две меры цены – традиционная денежная и временная. Причем, чаще всего, менеджменту спортивных школ приходится иметь дело именно с временной оценкой предлагаемых клиентам продуктов.

Принято считать, что в случае, когда дети занимаются в спортивной школе бесплатно, цена как инструмент маркетинга перестает иметь значение и отсутствие денежной цены рассматривается как конкурентное преимущество.

Но для родителей и для ребенка важным является и то, сколько времени придется потратить на получение такой «бесплатной» услуги. Время, потраченное на дорогу до школы и обратно, время начала и окончания тренировок, их продолжительность и периодичность – все это составляет итоговую временную цену, иногда настолько высокую, что клиенты не готовы ее заплатить.

Ценовая политика связана обычно с решением следующих задач:

А. Определение уровня ценового позиционирования продуктов спортивной школы (более качественный и уникальный продукт может иметь больее высокую цену и наоборот).

Б. Определение типов цены (денежная \ временная \ денежная + временная)

В. Определение величины цены (нижняя граница – себестоимость; верхняя граница – спрос на продукт; средний уровень – цены конкурентов)

Г. Разработка инструментов ценового стимулирования (скидки, программы лояльности, кэшбек и т.п.)

Цена на услуги детских спортивных школ может регламентироваться в соответствии с требованиями соответствующих нормативно-правовых актов, и это необходимо учитывать в процессе ценообразования.

Маркетинговые коммуникации

Даже самый качественный и конкурентоспособный продукт спортивной школы по самой привлекательной цене не будет иметь успеха на рынке, если о нем не знают потенциальные клиенты. Для достижения этой цели, а также для симулирования спроса и укрепления отношений с клиентами, для формирования репутации спортшколы и ее тренеров используется система маркетинговых коммуникаций.