21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре

В маркетинге спорта важное значение имеет мерчандайзинг (выпуск и продажа товаров с символикой спортивного события или организации). В структуре доходов ведущих футбольных клубов Европы он занимает заметное место. Так, по данным Sport+Markt15 в сезоне 2009/2010 доходы от продаж такой продукции в 10 европейских футбольных лигах (Германии, Англии, Испании, Италии, Франции, Голландии, Польши, России, Турции и Украины) достигли 2,1 млрд евро. Среди наиболее популярных клубных товаров – Помимо этого, сувенирная продукция клубов позволяет им решать и коммуникационные задачи, расширяя круг поклонников и укрепляя отношения с существующими фанами.

Спорт как зрелище всегда был и остается предельно персонифицированным явлением. Рекорды, забитые голы, завоеванные трофеи как правило прочно связываются с конкретными героями, спортсменами сумевшими оказаться более целеустремленными и волевыми, чем соперники. Культ чемпионов уходит корнями в античные Олимпиады, когда Олимпионики почитались как самые уважаемые члены общества.

Сегодня, благодаря прежде всего телевидению, спортивные кумиры, наряду со звездами шоу-бизнеса и политиками относятся к числу самых известных людей планеты. Такая известность позволяет капитализировать спортивный результат в форме персонального бренда, что позволяет спортсмену максимально эффективно распорядиться своим талантом и построить надежное будущее себе и своей семье. Технологии построения собственного бренда известны сегодня как персональный маркетинг и также являются частью маркетинга спорта.

Пониманию сути маркетинга спорта также способствует модель спортивных продуктов, предложенная уже упомянутыми авторами монографии «Спортивный маркетинг» Б. Маллином, С. Харди и Э. Саттоном16 (рис. 2.2). Она представляет собой творческое развитие хорошо известной трехуровневой модели продукта Ф. Котлера17 и имеет отношение в первую очередь к спортивному событию и спортивным услугам (тренировкам).

Сердцевина спортивного продукта – базовые выгоды спорта (здоровье, развлечение и общение). Конечно, в данном случае они представлены в самом общем виде, на практике у каждого конкретного спортивного продукта и каждой целевой группы клиентов будут свои, более специфические базовые выгоды. Тем не менее, именно эта триада создает основу для них для всех.

Второй уровень спортивного продукта связан с общими характеристиками спортивной физической активности – способностью быть увлекательной, состязательностью, использованием специального инвентаря и экипировки, наличием у участников особых физических навыков и наличием общепринятых правил.

Рис. 2.2 Набор характеристик спортивных продуктов

Следующий уровень спортивного продукта составляют специфические характеристики различных видов спорта. Помимо очевидных отличий бега от футбола, тенниса от гребли, хоккея от борьбы, виды спорта имеют различный маркетинговый потенциал, который, в свою очередь сегодня зависит от наличия эффективные рекламных возможностей, в том числе, во время телетрансляций.

Внешнюю оболочку спортивного продукта, по мнению авторов модели, составляет комплекс маркетинга, в который к традиционным «четырем пи» добавлен PR. Надо также отметить, что такие спортивные продукты как события и тренировки обладают особыми свойствами, присущими услугам – неосязаемостью, неотделимостью от производителя, несохраняемостью и гетерогенностью (уникальностью восприятия каждым отдельным потребителем). В то же время спортивные товары (одежда, обувь, инвентарь), обладая определенной спецификой, по сути же мало чем отличаются от других, неспортивных материальных продуктов.

Таким образом, сущностью маркетинга спорта является разработка, продвижения и предложение спортивных продуктов и других выгод конечным потребителям и спонсорам в обмен на их деньги и\или время.

Маркетинг через спорт

Это направление спортивного маркетинга заслуживает не менее пристального внимания, поскольку связывает спорт с мощными источниками ресурсов, поступающих от спонсоров и рекламодателей.

На этот раз объектами маркетинга могут быть, по сути, любые (и даже чаще – не спортивные) продукты – как потребительские, так и промышленные товары и услуги.

Мы уже обратили внимание на то, что современный спорт является мощным центром притяжения внимания самых разных по размерам и характеристикам целевых аудиторий, которые, в свою очередь, интересны и желанны производителям и продавцам в b2b и b2c секторах рынка.

Постоянное внимание СМИ к спорту в целом, отдельным его видам и соревнованиям, а также к выдающимся спортсменам стимулировало появление института спортивного спонсорства, получившего мощный импульс развитию в начале 80-х годов. Именно тогда грань между любительским и профессиональным спортом сместилась за пределы крупных международных соревнований, где чудесными исключениями воспринимается появление талантливых спортсменов-любителей.

Цели маркетинга спорта связаны с созданием эффективных рыночных предложений, способных принести экономические и репутационные выгоды от предоставления их клиентам и спонсорам в обмен на их деньги и время.

Если отношения по поводу рыночного обмена основных типов спортивных продуктов (события, товары, услуги, информация) вполне понятны, то предложения целевых аудиторий в качестве объекта маркетинга требует некоторых пояснений.

Современный спорт – глобальное явление, с которым, так или иначе, связано большинство жителей нашей планеты. Миллиарды землян потребляют спортивные продукты в форме зрелища, личного участия или спортивных товаров. Спорт в целом, его отдельные виды, конкретное событие, футбольный клуб, известный спортсмен – все они обладают определенным числом поклонников, готовых отдавать свое время и деньги, а иногда и саму душу за право быть причастными к победам и поражениям на спортивных аренах. Количественные и качественные характеристики целевых аудиторий в спорте сильно разнятся – от нескольких миллиардов у финального матча Кубка мира по футболу до десятков человек у чемпионата школы по настольному теннису.

Сегодня на чемпионатах мира и Олимпийских играх соревнуются лучшие из лучших – те, кто отдает спорту все силы, для кого спорт является основным источником доходов. Максимально высокий уровень спортивных результатов создает отличные предпосылки для организации популярных зрелищ, востребованных телевидением, которое и формирует, в итоге, многомиллионные аудитории зрителей. Спонсор получает отличную возможность общения с этими аудиториями, оказывая поддержку организаторам спортивных событий и участникам (клубам, командам, спортсменам).

В отличие от рекламодателя, спонсор получает комплексный пакет коммуникационных возможностей, включающих не только размещение в рекламных материалах, на спортивных аренах, на экипировке и т.п., но и доступ к самим событиям, и спортсменам.

Фото 2.2 Спонсоры давно стали неотъемлемой частью крупных спортивных событий. И это объясняется тем, что обе стороны получают ощутимые выгоды для

Подчеркнем, что аудиториями обладают не только крупные спортивные события или суперзвезды (табл. 2.3). В зависимости от целого ряда факторов, практически любое спортивное событие обладает тем или иным количеством приверженцев, составляющих его целевую аудиторию.

Кроме того, спонсор может показать лояльность к общепризнанным социальным ценностям, а также, продемонстрировать свои продукты клиентам. Целями спонсорства является повышение осведомленности о своем бренде, улучшение (либо коррекция) имиджа, повышение продаж и налаживание коммуникаций с маркетинговым окружением.

Таблица.2.3 Характеристики спортивных событий

«Спонсируя какое-либо событие, в глазах потребителей марка приобретает атрибуты, свойственные этому событию, попадает в другие, недоступные за деньги каналы коммуникации» – считает Роман Осадченко, бренд-менеджер ТМ Carlsberg «Славутич», Carlsberg Group, одного из спонсоров Чемпионата Европы по футболу 2012 года18. В соответствии с российским законом «О рекламе», под спонсорством понимается добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг19. Среди ключевых принципов спортивного спонсорства следует назвать: принцип взаимной полезности сторон (спонсора и получателя поддержки); принцип возмездности отношений; принцип гармоничного партнерства; принцип адекватности вклада сторон; принцип гибкости; принцип срочности.

Таким образом, маркетинг через спорт позволяет более эффективно отстроиться от конкурентов, использовать ассоциации с его ценностями – честной борьбой, командным духом, стремлением к поставленной цели, патриотизмом, взаимовыручкой. Все они могут придать бренду значимые для клиентов характеристики, которые эффектно и эффективно обыгрываются в его маркетинге.

В качестве объектов спонсорской поддержки могут выступать виды спорта в лице национальных и международных федераций (ITERA – велоспорт); спортивные события различного масштаба (СОГАЗ – чемпионат России по футболу, Kinder – «Шиповка юных»), профессиональные спортивные клубы («Газпром» – ФК «Зенит»), команда (Nike – сборная России по легкой атлетике), спортсмен (Li-Ning – Елена Исинбаева), спортивное сооружение (Allianz – Allianz-Arena).

Субъектами маркетинга с использованием спорта могут быть практически любые организации, стремящиеся развивать собственные бренды. Среди отраслей, наиболее активно использующих в маркетинге спортивное спонсорство, отмечают телекоммуникационную, финансовую, сырьевую, автомобильную, ИТ. Отдельно отметим бренды спортивных товаров. Они среди лидеров по спонсорским вложениям20. А спортивные объекты поддержки используют в тех же целях, что и производители жареных семечек21 или нефтяные компании – для решения собственных маркетинговых задач.

Вместе с тем спонсорство спортивных брендов обладает спецификой. Чаще всего они выступают в качестве технических спонсоров профессиональных лиг (Reebok – NFL) и клубов (Puma – ФК «Локомотив»), обеспечивая экипировкой их команды и внося весомый финансовый взнос за это право. Взамен, помимо уже упомянутых спонсорских выгод бренды получают гарантированную возможность демонстрировать свои фирменные атрибуты, нанесенные на форму спортсменов огромной аудитории телезрителей во время телетрансляций.

Различают несколько типов спонсоров, в зависимости от специфики их поддержки: финансовый, технический, информационный. Кроме того, в зависимости от объема и формы поддержки существуют различные подходы к градации спонсоров. Так, например, в некоторых случаях титульным спонсором считают организацию, покрывающую спонсорским взносом 100% затрат рецепиента. Стоимость пакета генерального спонсора может достигать 50—80% затрат, пакета официального спонсора – 25%, а спонсора – от 5 до 10%.

При выборе спонсором объекта поддержки (например, спортивного события) учитываются несколько критериев оценки. Среди них – тип объекта и его соответствие маркетинговой стратегии и целям спонсора, время проведения мероприятия (а также его «серийность»), место проведения мероприятия и его концепция (идея, программа, гости), целевые аудитории объекта (в том числе, телевизионная), брендированность мероприятия, его известность и история, коммуникационные возможности для спонсора, стоимость спонсорских пакетов, адекватность менеджмента объекта, наличие и гармоничность других партнеров объекта.

Важно также учитывать возможность системного спонсорства на протяжении определенного цикла проведения спортивного события и готовность организаторов к этому сотрудничеству.

Огромное значение при выборе в качестве объекта поддержки события имеет и то, насколько популярен и сам вид спорта, его менталитет и ассоциируемые ценности. Принято считать, что сегодня в мире царят несколько наиболее известных видов спорта – футбол, биатлон, баскетбол, теннис и именно они получают львиную долю спонсорской поддержки.

Следует, однако, разделять два типа популярности видов спорта: по количеству регулярно занимающихся и по количеству телезрителей. В первом случае оцениваются возможности для производителей и продавцов спортивной экипировки и инвентаря, а во втором – для спонсоров. Так, несмотря на то что американский футбол является самым популярным зрелищем в США, число занимающихся этим видом спорта на порядок меньше тех, кто играет в сокер. Причина – в большей доступности (стоимость экипировки, оборудование площадок и т.п.) и простоте европейского футбола22.

Одно из исследований Sport+Markt демонстрирует высокую популярность телетрансляций видов спорта, имеющих статус местных, т.е. культивируемых в отдельных странах. Данные исследования говорят о том, что при определении объекта поддержки на национальном уровне и ниже, важное значение будут иметь именно местные предпочтения по видам спорта (табл. 2.4). Помимо традиционного спонсорства и размещения рекламы, маркетинговыми инструментами с использованием спорта являются селебрити-маркетинг, событийный маркетинг и лицензирование.

Таблица 2.4 Популярность трансляций местных видов спорта по ТВ23

Использование знаменитостей (селебрити) из мира спорта – довольно популярное сегодня средство продвижения брендов. Эта стратегия используется в различных случаях24: при запуске нового продукта, репозиционировании и реанимации бренда, формирования уникального торгового предложения продукта и подкрепления его имиджа. Селебрити-маркетинг решает задачи по привлечению дополнительного внимания к бренду, отстройки их от конкурентов, повышения лояльности клиентов, ассоциирования бренда с ценностями спорта. В практике взаимодействия спортсмена с товарным (сервисным) брендом существует несколько возможных способов. Наиболее распространенными из них являются использование имиджа спортсмена в рекламе, его спонсорская поддержка, участие в рекламных акциях и кампаниях мерчандайзинга. Кроме того, спортсмен может выступать в качестве клиента бренда, сотрудника или совладельца компании, или, в более легкой форме взаимодействия – референтом, советующим использовать предложения спонсора своим поклонникам

В пользу взаимодействия со звездами спорта говорит то, что эта стратегия облегчает путь к их целевым аудиториям, она способна довольно быстро выделиться из ряда довольно однообразных конкурирующих на рынке предложений. Присутствие звезды в рекламе повышает ценность бренда, делает рекламу более запоминающейся, позволяет персонифицировать бренд. Важное преимущество – само присутствие известного спортсмена в маркетинговой программе бренда создает отличные информационные поводы для привлечения внимания СМИ и тем самым снижает затраты на продвижение.

В то же время есть несколько причин, ограничивающих взаимодействие со звездами. Так, до сих пор нет прямых доказательств эффективности этой стратегии – так как участие звезд требует довольно значительных затрат, при том, что результаты зачастую сложно напрямую связать именно с привлечением селебрити.

Иногда звезда затмевает собой предложение бренда, превращаясь своеобразного коммуникационного вампира, в результате чего представители целевых аудиторий переключают на нее свое внимание, не замечая сам продукт продвижения. Так произошло, например, с Анджелиной Джоли. Ее контракт с брендом St.John был досрочно прерван как раз по причине «маркетингового вампиризма» голливудской дивы. Бренд сменил ее на менее знаменитую британку Карен Элсон.

Еще одна причина – наличие рисков при работе со звездами. В ходе отборочного цикла Кубка мира по футболу 2006 года российская сборная рассматривалась как реальный претендент на путевки в Германию. Компания Pepsi включила в свою международную рекламную кампанию нескольких звезд будущего мундиаля из разных национальных команд. В их числе оказался и Марат Измайлов. Но даже в более удачном исходе отбора для россиян, спонсор оказался бы ни с чем: российский полузащитник получил серьезную травму, не позволившую ему защищать цвета национальной сборной, Pepsi пришлось смириться с этим и смириться с даром затраченными деньгами. Помимо травм риски связаны с возможными скандалами вокруг спортсменов, плохими результатами, внезапными трасферами, действиями конкурентов и «партизан», а также с командными контрактами.

Событийный маркетинг предполагает использование различных спортивных мероприятий для продвижения бренда. Эта деятельность имеет прямое отношение к сфере event-marketing и осуществляется в соответствии с ее спецификой. Спортивные мероприятия в данном случае являются средством коммуникаций, а не объектом маркетинга, как в рассмотренном выше случае, когда спортивное событие (турнир, матч, шоу и т.п.) само является продуктом.

Важно иметь в виду, что одно и то же спортивное мероприятие может рассматриваться как спортивный продукт и как средство продвижения бренда. Все зависит от субъектности – т.е. от того, чьи интересы и чья маркетинговая активность становится предметом анализа. Так, для Оргкомитета Сочи-2014 предстоящие Игры – маркетинговый продукт, требующий исследования целевых аудиторий, разработки стратегии и всего комплекса инструментов (товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политик). В то же время, для каждого спонсора Олимпиады она глобальное средство достижения своих целей.

Лицензирование – еще один инструмент маркетинга с использованием спорта. Обладатели прав на спортивные бренды – события и клубы, имеют отличную возможность получать дополнительные доходы от продажи лицензий. В отличие от мерчандайзинга, когда спортивная организация на свой страх и риск производит сувенирную продукцию с символикой для распространения среди своих болельщиков, в данном случае объектом продажи являются права на использование их имиджа и атрибутов бренда. Спортивная организация при этом получает гарантированные выплаты от проданных товаров и услуг. Риски в этом случае существуют в первую очередь имиджевые – в случае выбора недобросовестного лицензиата бренду может быть нанесен ущерб. К тому же необходимо осуществлять контроль за соблюдением условий лицензии – количеством и качеством выпущенных продуктов, территорией их распространения.

Как правило, на начальном этапе развития коммерческой деятельности спортивной организации используется мерчандайзинг, по мере повышения известности спортивного бренда, осуществляется переход на лицензирование.

Покупателями лицензий могут быть компании самых разных отраслей – производители напитков, одежды, спальных принадлежностей, одежды для животных, посуды, канцелярских принадлежностей, косметики и т. д. Их цель – найти спортивного партнера, обладающего нужными целевыми аудиториями и выстроить, как и в случае со спонсорством эффективные коммуникации с ними.

Европейские профессиональные спортивные клубы сами занимаются продажей лицензий, а в США эти права делегированы лигам – NFL, NHL, NBA, MLS.

В России продажи лицензий пока редкость, наши клубы пока в основном развивают мерчандайзинг. Первым масштабным примером станет деятельность Оргкомитета Олимпийских игр в Сочи, который открыл продажу лицензий в 2011 году и рассчитывает получить до 40 млн долларов.

Завершая разговор о маркетинге с использованием спорта, отметим, что существуют целые отрасли, чья деятельность в значительной степени сегодня связана со спортом. Производители компьютерных игр и приставок, букмекеры, издатели, спортивные бары – все они используют спорт, привлекающий внимание миллионов людей на планете, пожиная плоды человеческих страстей.

Массовый спортивный маркетинг

Это направление часто незаслуженно остается за пределами традиционного спортивного маркетинга, поскольку в центре его внимания – массовый спорт, не имеющий на первый взгляд коммерческой составляющей, а значит, не требующий использования маркетинговых инструментов управления.

Фото 2.3 Маркетинг помогает привлечь участников, болельщиков и даже спонсоров на любительский турнир по футболу

Но как же так? Ведь, если речь идет о проведении любительского турнира (а это – сектор массового спорта!), его организаторы занимаются привлечением спонсоров, продажей атрибутики, а иногда и билетов. Значит, и массовый спорт требует маркетинговой активности? Дело в том, что в приведенном примере мы имеем дело с разновидностью спортивного продукта – событием, а значит, с направлением спортивного маркетинга, которое мы условились называть «маркетингом спорта».

Между тем, и массовый спорт требует маркетингового подхода. Объектами маркетинга здесь являются здоровый образ жизни как социальное явление и различные формы физической активности как важная часть существования и развития современного человека. Оба объекта имеют большое значение для общества в целом, поскольку от них напрямую зависят многие важные показатели благополучия страны (производительность труда, заболеваемость, предел пенсионного возраста и т.п.).

В силу общественной значимости здорового образа жизни и физической активности ответственность за создание условий для их реализации и популяризацию лежит в значительной степени на плечах государства. В то же время значительный вклад сегодня вносят и негосударственные организации.

Примером массового спортивного маркетинга является разработка, популяризация и реализация государственной программы США Let’s Move!25 Она направленная на борьбу с излишним весом, в первую очередь среди детей. В ее разработке приняли участие компетентные специалисты в области фитнеса, диетологии, педагогики, а правительство США выделило значительные суммы на продвижение. «Физическое и эмоциональное здоровье целого поколения и экономическое здоровье и безопасности нашей нации находятся под угрозой», – заявила первая леди США Мишель Обама на презентации программы Let’s Move! 9 февраля 2010 года, подчеркивая значимость программы.

Российская действительность, к сожалению, не изобилует успешными примерами государственного маркетинга в сфере массового спорта. Большое количество государственных программ – как федерального, так и регионального уровня, как правило, сильно бюрократизированы, мало ориентированы на потребности граждан, в глазах которых они выглядят скорее, как формальные отчеты одних чиновников перед другими. Тем не менее, благодаря программам в первом десятилетии 2000-х в России появилось большое количество новых спортивных сооружений для занятий спортом, но большинство из них нельзя отнести к числу эффективно функционирующих объектов. В первую очередь, из-за отсутствия маркетингового подхода к реализации государственных программ от момента их разработки до этапа практической реализации.

Правильно организованный государственный маркетинг позволяет рассчитывать на привлечение спонсорских ресурсов социально ответственных организаций, готовых поддержать популяризацию здорового образа жизни, внести свой вклад развитие массового спорта в стране.

Подводя итог, следует подчеркнуть, что спортивный маркетинг является важным средством решения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации), инструментом продвижения практически любых иных товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития массового спорта.

Часть 2. Управление маркетингом в спорте

3. Финансирование спортивных организаций: структура и маркетинговые задачи

Деятельность спортивных организаций разного типа (федераций, лиг, клубов, сооружений, школ и т.п.) требует значительных финансовых и материальных ресурсов, а задача их получения стоит в числе приоритетов спортивного менеджмента. Понимание социальной и экономической природы финансирования, сущности способов привлечения необходимых средств, специфики и целей их источников, позволяет построить эффективную бизнес-модель и стратегию развития спортивной организации с учетом ее миссии, позиционирования и поставленных целей.

Источники доходов спортивных организаций

Структура доходов спортивных организаций часто оказывается в центре внимания экспертов и аналитиков, поскольку именно на основе ее анализа делаются выводы о степени успешности менеджмента.