Путь клиента. Как построить воронку онлайн-продаж

Например, компания Gillette началась с истории, когда ее основатель, Кинг Кэмп Жиллетт, хотел побриться утром, но обнаружил, что его бритва в очередной раз затупилась. Надо было снова нести ее к точильщику, терять время и деньги.

«Я стоял, сжав бритву в руке, – писал Кинг Кэмп. – И вдруг совершенно явственно представил себе будущий станок Gillette! За считаные секунды в голове промелькнуло множество вопросов, но ответы находились моментально, как будто все это происходило во сне».

Жиллетт в 1901 году подарил мужчинам новую возможность решать проблему бритья, сказав, что бритва – это расходник.

Теперь давайте вспомним, как раньше выглядели смартфоны. Кнопки убрали, возникла проблема: как управлять устройством с небольшим экраном? Решение, которое нашли производители смартфонов, – это стилус, небольшая палочка, которой тыкали в экран. Это было неудобно, но тогда казалось, что использовать палец невозможно, он слишком большой. Никто не мог поверить, что можно создать такие технологии. Но Apple сделал это.

Apple представил IPhone – смартфон, которым можно управлять с помощью естественного касания пальцем. Это решение перевернуло рынок. Apple подарил людям новую возможность – по-новому решил проблему управления смартфоном. Идея была очень простой, пользоваться устройством стало удобнее, легче и приятнее. Во многом благодаря этому решению IPhone стал смартфоном №1 на рынке.

Возьмем еще один пример, из сферы услуг. Почему несколько лет назад «выстрелили» барбершопы? Потому что они предложили новый формат, новую возможность: «Ребята, вам больше не нужно ходить в мужские залы женских салонов красоты. Больше не нужно чувствовать себя вторым сортом, слушать женские разговоры и неловко жаться на стуле. Мы даем вам парикмахерскую только для мужчин. Да, это будет дороже, но у вас будут совсем другие ощущения от ухода за собой».

Хочу подчеркнуть, что это простая идея и понятный рынок, который существует сотни лет. То есть потребность в стрижке и бритье существовала веками, она не «притянута за уши». Находить новые способы решения подобных потребностей – значит быть победителем на рынке. Выстраивать свой бизнес вокруг понятных, не придуманных болей – правильное решение.

Предложить людям новую возможность – это стратегия, которую выбирают те, кто хочет победить. Ее используют не только в бизнесе, но и в политике. Если рассматривать религию в политическом аспекте, мы увидим такой исторический пример: до конца X века на Руси было многобожие. Князь Владимир предложил народу новую идею, простой тезис: «Бог един». Общая идея, общая религия помогла объединить множество разрозненных земель и укрепить государственную власть.

С мусульманством – похожая история. Есть определенные культурные различия, но идея та же: Бог един, он объединяет всех нас, мы вместе. На базе этой идеи вырастают другие общие ценности и правила. То есть простая, новая идея для народа решает задачу правителей: невозможно общаться на одном языке с большим количеством людей, которые верят в разное. Еще сложнее установить общие правила для людей с разными ценностями. «Бог един» – та идея, которая объединяет страну.

Может быть, это прозвучит немного шокирующе, но идеи Гитлера тоже были новой возможностью для народа Германии. После Первой мировой войны страна находилась в упадке. Раньше у нее была сильная экономика, а потом ее ущемили: ограничили в территориях и заставили платить репарации. В этот момент пришел Гитлер и сказал: «Новая возможность! Я отменяю все договоры, мы супернация, мы арийцы, мы уникальны». У немцев в тот момент была проблема с идентичностью, поэтому новая идея достаточно быстро изменила риторику и превратила Германию в захватчика других. Это пример того, как новая возможность меняет вообще культуру восприятия.

Как лучше решать проблемы клиента

Итак, клиенты ждут, что мы предложим продукт, который решит их проблему на одном из трех рынков: Здоровья, Отношений или Денег. Они обратят на нас больше внимания, если мы предложим решение лучше, чем были на рынке до этого.

Самый выигрышный вариант – занять нишу, создающую новую возможность. Примеры таких ниш я только что привел.

Обратите внимание, что лидерами становятся компании, которые однажды перевернули рынок какой-то новой штукой. Супермаркеты победили магазинчики у дома, потому что предложили людям самим выбирать продукты на полках. Потом рынок стали захватывать гипермаркеты с идеей «купи все, что нужно, в одном месте». Сейчас в лидеры вырываются те, кто предлагает онлайн-покупку продуктов с доставкой на дом.

Компания Microsoft в свое время создала новую возможность: «Компьютер – это не просто калькулятор, это система для удобной работы, это предмет, который способен улучшить жизнь каждого человека». Поэтому Билл Гейтс долгое время был самым богатым человеком планеты.

Apple стала компанией №1 в своей нише потому, что создала первые смартфоны, которые управляются пальцем. Все, что делали другие компании после, лишь улучшало пользовательский опыт, но не меняло его кардинально. Samsung сейчас опережает в каких-то технологиях iPhone. Например, съемка в 4K появилась в Samsung на два года раньше, чем в iPhone. Но людей это не особо интересует, потому что это всего лишь улучшение. В их сознании iPhone – самое крутое решение.

Samsung в этом примере занял нишу, улучшающую старую возможность. Это второй тип ниш. Сюда относятся продукты, которые лучше подобных по какому-то параметру. Например, была бритва с двумя лезвиями, а вы сделали с тремя и заняли улучшающую нишу.

Еще раз. Почувствуйте разницу. Улучшающая ниша – это, например, новая модель телефона, где лучше камера или больше оперативной памяти. А когда мы вообще убрали кнопки со смартфона – мы в нише, создающей новую возможность.

Улучшая что-то или изобретая что-то новое, нужно всегда привязываться к решению реальной боли ваших клиентов. Посмотрите на рынок, в котором вы находитесь. Там у людей есть какая-то проблема. И проблема обычно старая. Очень частая ошибка тех, кто начинает строить бизнес: они пытаются изобрести какую-то новую проблему. Ребята, нам бы старые решить. Придумать новый способ решения давней проблемы – это самое главное.

Помните очки виртуальной реальности Google Glass? Продажи изобретения, в которое вложили миллионы долларов, провалились. Почему? Ведь это новая возможность. Оказалось, что она не нужна массовому потребителю: носить гарнитуру неудобно, говорить и получать информацию без помощи рук мы давно можем. То есть Google создал новую возможность там, где не было проблемы.

Давайте еще раз вспомним примеры и подчеркнем главную мысль этой главы. Apple доказал, что лучший способ работать со смартфонами – это использовать палец вместо стилуса. Жиллетт в свое время сказал, что бритва – это расходник. Форд сказал, что передвигаться лучше на автомобиле. А мы в «Адвантшоп» говорим, что лучший способ продавать онлайн – это использовать воронки.

Если ваша компания готова дать клиентам новый способ решить их старую проблему, и если ваша компания сумеет дать им продукт, который лучшим образом этот способ реализует, – у вас есть все шансы стать великой компанией.

Практикум: придумайте нишу улучшающую и попробуйте придумать нишу, создающую новую возможность на вашем рынке.

Глава №3

«Лестница ценностей», где мы выясняем, какой путь клиента идеален для компании

Итак, мы поняли, кому и что будем продавать, выбрали нишу. Дальше начинаем общаться с клиентами, привлекать покупателей. Цель каждого бизнеса – обменять деньги клиента на свой товар или услугу. Клиент является здесь ключевой сущностью: чтобы выстроить модель продаж, надо понять, как он действует. Для этого мы должны изучить движение клиента и предложить ему лучший путь внутри нашей компании.

Продажи как отношения

Что происходит, если мы не используем путь клиента? Для примера расскажу выдуманную историю, а вы сопоставьте ее с продажами.

Представьте: прекрасная девушка написала в соцсетях, что ищет мужа, и описала, какой именно муж ей нужен. Вы знаете эти детали, и по всем параметрам вы – тот самый человек, о котором она мечтает.

Вдруг вы видите ее в кафе. Подходите к ней и говорите: «Будь моей женой». Почему бы и нет? Со стороны маркетинга вроде все классно: у вас есть аватар клиента, вы знаете, чего она хочет, делаете подходящее предложение.

Но очевидно, что данный сценарий не работает. У девушки округляются глаза, она видит в вашем предложении какой-то подвох. Вас это не останавливает. Хотите дожать, как вас учили. Распахиваете левую половину пиджака, где тикает таймер, и говорите: «Слушай, предложение ограничено по времени, у тебя только 24 часа на принятие решения. Да или нет?»

Девушка в смятении, а у вас – обиженный вид. Думаете: «Чего она не берет? Я же нормальный парень, и она хочет…». Распахиваете вторую половину пиджака, а там – фотографии других девушек. Добиваете: «Вот отзывы бывших жен. Четверки, пятерки, меня хорошо оценивают».

Я специально привожу такой абсурдный пример, чтобы показать, как предприниматели иногда выстраивают отношения с клиентами: хотят любви и верности с первого взгляда. Если ваше предложение «в лоб» приняли, есть два варианта. Первый – клиенту действительно очень надо «замуж». Так, что просто горит. Такое бывает, правда очень редко. И второй вариант – человек, который соглашается, не понимает, что именно он покупает. Будет ли этот брак счастливым? Шансы, конечно, есть, но они невысоки.

В продажах работает классическая история выстраивания отношений. Мы называем этот процесс интимизация продаж. Вы с клиентом проходите семь этапов и в процессе приходите к выстраиванию крепких и долгосрочных отношений. Что это за этапы?

1. Знакомство (осознание).

2. Интересное общение (вовлечение).

3. Могу позвонить? (подписка).

4. Первое свидание (конвертация).

5. Все прошло хорошо (маленькая победа).

6. Встречаемся (продажи).

7. Рассказываем всем о нас (суперценность, адвокатство).

Интимизация определяет лучший путь клиента. Как может выглядеть этот путь на практике? Приведу несколько примеров.

Как продается система очистки воды для дома? Никто не приходит покупать систему очистки воды на этапе строительства. Это не берут в расчет, просто не думают об этом. Сначала люди пробуют простые решения: кто-то покупает специальные таблетки для воды, кто-то фильтрует в кувшинах. И только потом, когда люди видят, что эти методы работают плохо, задаются вопросом: «А как еще можно сделать воду в доме чистой и безопасной?»

В этом состоянии клиенты начинают искать ответ на вопрос: набирают его в интернете, смотрят видео, читают статьи. Компании, которые продают такие системы, должны найти своих клиентов на этом этапе и подробно ответить на их вопросы. Так произойдет знакомство и вовлечение. Полезный контент должен убедить клиентов, что они имеют дело со специалистами. Тогда они готовы будут оставить свои контакты, чтобы компания занялась решением их проблемы. Это этап подписки.

Дальше специалист компании выводит клиента на консультацию – это как бы «первое свидание», конвертация. Эксперт приходит в дом, проводит анализ воды, рассказывает, что значат те или иные показатели, на что они влияют, как изменит эти показатели система очистки.  Если консультация прошла успешно, можно считать это маленькой победой.

Дальше можно делать предложение: «Установим систему очистки, которая подходит именно вам. Она избавит вас от таких-то проблем. Будет стоить столько-то тысяч рублей». То есть до момента первой продажи происходит длительная коммуникация. Потому что сложно продать систему за сто тысяч рублей клиенту, который даже не осознает проблему. Перед приобретением такого продукта покупатель проходит несколько этапов.

Если вы помогли клиенту решить его проблему, сделали для него даже чуть больше, чем он ожидал, в ваших отношениях наступает этап суперценности, или адвокатства. Он начинает рассказывать о вас своим знакомым. Благодаря хорошим, развитым отношениям с клиентами и работает сарафанное радио.

Ведите клиента

Путь клиента – это все, что он делает, пытаясь решить свою проблему. Путь может быть хаотичным: пошел в эту компанию, потом в другую, потом в интернете что-то почитал, вернулся и что-то купил, потом купил в другом месте… Или спонтанно купил какой-то курс, но не стал его проходить, бросил на середине. Путь может быть линейным: клиент приходит в один и тот же магазин и молча покупает там одну и ту же вещь.

На самом деле для того, чтобы компания зарабатывала, для того, чтобы она эффективно решала свои экономические задачи, необходимо, чтобы клиенты не просто проходили какой-то путь, а двигались по определенной лестнице ценностей. Давайте сразу покажу ее на рисунке, а ниже объясню идею подробнее.

Выделяют четыре типа продуктов, которые расположены на ступенях лестницы ценностей:

1. Продукты знакомства;

2. Продукты первой продажи;

3. Продукты основной продажи;

4. Продукты суперценности.

У каждого продукта есть своя задача. Продукты знакомства создаются для того, чтобы собрать контакты. Цель продуктов первой продажи – одержать маленькую победу, создать положительный опыт для клиента, сделать так, чтобы он остался доволен вами. Цель продуктов основной продажи – обеспечить заработок компании. На этом этапе вы должны закрыть все свои траты и привлечь достаточно денег для развития. А продукты суперценности – для самых лояльных клиентов, которые готовы взять по максимуму. Тут вы даете людям самое крутое, что можете дать, продукты с самой высокой ценностью, с самой большой пользой.

Как это выглядит на примере разных компаний?

Начну с «Адвантшоп».

На этапе знакомства мы даем клиентам пробную версию софта в обмен на контакты. Человек регистрируется на платформе, оставляет email и две недели может бесплатно строить воронки и продавать с нашей помощью.

Получилось запустить онлайн-продажи – отлично.  Дальше предлагаем купить самый первый наш тариф, «Старт»: при оплате за год месяц пользования софтом стоит всего тысячу рублей. «Отлично, это точно окупится», – думает наш клиент и разворачивает онлайн-бизнес.

Скоро он начинает получать прибыль, развиваться, у него появляются новые запросы. Здесь мы предлагаем перевод на следующий тариф – «Команда», где есть разные крутые интеграции и расширенные возможности. Стоит он 5 тысяч рублей в месяц. Этот тариф помогает продавать еще больше и круче. На продаже этого тарифа мы зарабатываем основные деньги.

Для крупных клиентов есть продукты, где собрано максимум ценности. Они готовы платить по 49 тысяч рублей в месяц за дополнительные возможности софта и персональную техподдержку. Эти клиенты получают максимальную пользу от нашего продукта. Он многократно окупается.

Как могут выглядеть продукты в лестнице ценностей какого-нибудь специалиста, который продает услуги? Например, психолога.

На этапе знакомства можно предложить свою книгу в обмен на контакт. В книге – раскрыть большую боль клиента и рассказать, как эту проблему можно решать. То есть уже на этапе знакомства клиент может получить какой-то ощутимый результат.

Дальше психолог предлагает проработать проблему на онлайн-курсе. Если клиент остался доволен, следующим этапом на лестнице ценностей будет мероприятие, куда приглашают самых мотивированных участников. Оно стоит дороже, чем курс, но там будет углубленная работа и еще лучший результат. Клиент поработал на мероприятии, получил положительный эффект, но хочет еще сильнее изменить свою жизнь? Психолог переводит его на финальную ступень – приглашает на персональные сессии, которые могут стоить очень дорого.

Думаю, по этим примерам понятно, как связать концепцию лестницы ценностей с реальным бизнесом.

Обратите внимание на оси нашей схемы – цену и ценность. Выше этап – выше ценность. Выше ценность – дороже продукт. Если клиент поэтапно следует по лестнице, вероятность того, что он купит более дорогие наши продукты, выше.

Продвижение по лестнице ценностей до самой высокой ее ступени – в интересах как покупателя, так и продавца. Продавец начинает зарабатывать больше, а покупатель получает лучшее решение своей проблемы. Поэтому можно сказать, что лестница ценностей – это идеальный путь клиента внутри компании.

Лестница ценностей позволяет компании сделать следующее:

1) структурировать продуктовую линейку;

2) четко понять, как вести клиентов.

Вы наглядно увидите, что предлагать каждому из клиентов в тот или иной момент времени. Соответственно, для каждой ступени этой лестницы есть своя воронка. Поговорим об этом в следующей главе, и еще более подробно – во втором разделе этой книги.

Практикум: Создайте продуктовую линейку в вашей нише. Поместите ваши продукты на подходящие ступени лестницы ценностей.

Глава №4

«Воронки», в которой мы показываем, как выглядит современная система онлайн-продаж

Итак, мы выяснили: чем лучше ваши отношения с клиентом – тем выше для него ценность ваших продуктов, и тем выше цена на них. Идеальный путь клиента – по лестнице ценностей. Он состоит из четырех основных этапов: знакомство, маленькая победа, основные продажи и этап суперценности. На каждом этапе – своя цель и свои продукты, которые уместно предложить.

Как реализовать лучший путь клиента онлайн? С помощью воронок. Воронка – технически это и есть путь по лестнице ценностей. Повторю: воронка – это последовательность коммуникаций с пользователем, которая реализуется в виде страниц, писем, звонков, сообщений и других способов. Каждая точка контакта клиента с вами, например, просмотр страницы, прочтение письма, общение по телефону и так далее, – это все части воронки.

Три революции в онлайн-продажах

Онлайн-продажи исторически переживали три революции. Первая революция произошла в начале двухтысячных, когда интернет вообще стали использовать для того, чтобы продавать там какие-то товары или услуги. Появились поисковые системы, где люди искали то, что им нужно. Чтобы предложить что-то нужное, создавали сайты. Поисковики очень любили сайты и хорошо их индексировали. Из поисковых систем на сайты приходил трафик, то есть люди. Они изучали информацию, искали контакты, звонили и заказывали товары.

Итак, первая точка: 2000-е годы. Главный инструмент онлайн-продаж – это сайты.

Вторая революция произошла примерно в 2010-м. Тогда всем стало понятно, что через интернет можно продавать все что угодно. Поисковики и другие платформы захотели зарабатывать на продаже трафика. Трафик стал стремительно дорожать, и сайт перестал быть эффективным средством для онлайн-продаж.

Сайт, как набор страниц, больше не отвечал требованиям рынка. У пользователей больше не было столько времени, чтобы изучать сайты, они хотели получить только то, что им нужно прямо здесь и сейчас. Чтобы продавать, пришлось фокусировать внимание пользователей на конкретном предложении. Тогда появились лендинги, landing page – «посадочные страницы» или одностраничники. Именно тогда стремительно вырос рынок создания таких страниц, и сформировалось убеждение, что лендинг – лучшее решение для онлайн-продаж.

Итак, вторая точка 2010-е годы. Главный инструмент онлайн-продаж – это лендинги.

Сейчас мы фактически переживаем третью революцию, когда проблемы есть не только с трафиком (откуда его взять), но и с посадочной страницей (куда его приземлять). Во-первых, реклама стала очень дорогой, и мы больше не можем зарабатывать, просто покупая рекламу. Часто цена привлеченного клиента больше, чем сумма заработка с этого клиента. То есть продать клиенту что-то через лендинг и заработать – больше не получается. Модель изживает себя.

Во-вторых, клиенты сегодня получают огромное количество предложений. А тех, кто хочет купить прямо здесь и сейчас – не так много. Конкурировать только за внимание тех, кто хочет купить здесь и сейчас – бесперспективно. Нужно работать с более широкой аудиторией – с аудиторией, которая захочет купить у нас завтра.

Это вынуждает нас не просто заниматься поисками каналов трафика и покупкой рекламы. Не просто заниматься созданием симпатичных лендингов. Мы должны продумать целую стратегию выстраивания отношений с клиентом. Что мы должны сделать?

1. Привлечь внимание клиента.

2. Начать общаться и занести его в свою базу.

3. Продать ему что-то ценное в первый раз.

4. Продавать ему постоянно и все более ценные продукты.

5. Окупать трафик и зарабатывать.

Мы должны понять, как мы будем привлекать трафик, какой трафик на какие воронки будем приземлять, и какую последовательность воронок будем выстраивать. В конечном итоге, мы должны понимать, по какому пути будет идти наш клиент.

Итак, третья точка в развитии онлайн-продаж – это 2020-е годы. Ключевая стратегия – это отношения с клиентом. И главным инструментом этой стратегии становятся воронки.

Воронки на лестнице ценностей

Давайте вспомним продуктовую лестницу ценностей из прошлой главы. Если вы сделали практикум, посмотрите на продуктовую лестницу, которую вы набросали для своей компании. Как «прикрепить» к ней воронки? Очень просто.

Есть четыре типа воронок, которые подходят под четыре типа продуктов:

1) воронки сбора лидов;

2) воронки предложения;

3) презентационные воронки;

4) внутренние воронки.

Через воронки сбора лидов продают продукты знакомства. С их помощью собирают контакты в базу. Например, мануальный терапевт может запустить в соцсетях лид-магнит видео, где он показывает, как делать зарядку, если у вас у вас болит спина. Это видео будет началом воронки сбора контактов. Потенциальные клиенты досматривают видео до конца, и дальше могут подписаться на этого специалиста, чтобы смотреть другие видео или читать статьи о проблеме.

Через воронки предложения предлагают обычно первый, самый интересный продукт. Цель воронок предложения – добиться, чтобы клиент одержал «маленькую победу». Первый результат клиента – это наш первый большой шаг на пути выстраивания отношений с ним.

Мануальный терапевт подключает воронку предложения для тех, кто уже подписан на его полезный контент. Его первым продуктом может быть сеанс массажа. Он рассылает предложение по базе, предлагает массаж своим подписчикам. Люди, которые смотрели его видео, уже начали ему доверять: они читают условия на странице предложения и думают: «Да, массаж бы мне сейчас не помешал». Многие нажимают кнопку «записаться».

Через презентационные воронки он подробно рассказывает о более сложных и ценных продуктах, и так продает их. Те, кто пришли на массаж и получили первые результаты (боли уменьшились), готовы рассматривать уже полноценные предложения. В случае мануального терапевта – это полный коррекционный курс. Клиенту отправляют презентацию курса, рассказывают, что будет происходить на курсе, показывают отзывы и результаты клиентов. Помним, что клиенты уже доверяют и уже получили первые результаты, поэтому часть людей записывается на полный коррекционный курс.

Внутренние воронки помогают работать с клиентом индивидуально и продавать суперценные продукты. Так как трафик очень дорогой, и нам нужно его окупать, необходимо предлагать клиентам не просто полезные продукты, но и продукты, которые обладают суперценностью, за которую клиенты готовы платить существенно больше.

Суперценные продукты требуют уже индвидуального предложения. Мануальный терапевт использует для этого внутреннюю или CRM-воронку. Там он видит, какие клиенты уже прошли три ступени лестницы ценностей: подписались на его контент, сходили на массаж и прошли оздоровительный курс. Он добавляет воронку телефонии и приглашает давних клиентов на индивидуальную программу «Здоровая спина». Она самая дорогая, но дает пациентам самый лучший результат: они надолго забывают о болях и приобретают здоровые привычки.