Путь клиента. Как построить воронку онлайн-продаж

Камиль Калимуллин

Путь клиента. Как построить воронку онлайн-продаж

Знакомство

Привет, меня зовут Камиль Калимуллин. Я основатель платформы «Адвантшоп» – это конструктор интернет-магазинов и автоворонок, который помогает продавать через интернет тысячам предпринимателей по всей стране. В числе наших клиентов – бизнесмен из списка Forbes Игорь Рыбаков, группа «БИ-2», аэропорт «Домодедово», чай «Ахмад» и другие.

Я сам – предприниматель с двадцатилетним стажем. Первым магазином, который я запустил в сети вместе с партнерами, стал uazshop.ru. Еще в 2000 году мы начали продавать в интернете! И сразу – такой необычный товар, как УАЗы. Спустя две недели после запуска пришла первая заявка на автомобиль, и я понял, что через интернет можно продать все что угодно. Именно тогда мне захотелось сделать так, чтобы любой предприниматель просто и быстро смог запустить онлайн-продажи, и именно тогда пришла идея создать «Адвантшоп».

Все эти годы я занимался множеством проектов и по крупицам собирал знания об идеальной модели онлайн-продаж. Очень скоро я понял: чтобы успешно продавать в интернете, недостаточно иметь под рукой набор инструментов. Нужно понимание, как все это работает. Поэтому я стал делать курсы, записывать видео и писать книги, которые помогают предпринимателям и маркетологам разобраться, как устроен рынок электронной коммерции.

После UAZ Shop несколько лет занимался созданием и продвижением сайтов. Весь опыт компании вместе с коллегами по рынку упаковали в образовательные программы:

– «Интернет-магазин: с нуля до продаж» на «Нетологии»;

– «Запуск и продвижение интернет-магазина с нуля» на Skillbox;

– Марафон «Путь к онлайн-продажам».

Веду блог в Instagram и на Facebook, телеграм-канал и ютьюб-канал.

Я часто выступаю на конференциях, трачу много часов на личные консультации, записываю курсы, пишу книги, – все для того, чтобы больше предпринимателей и маркетологов понимали, как использовать возможности интернета для бизнеса.

Введение

Одна из причин, почему люди читают книги, – это желание получить что-то новое: новое знание или новый взгляд на привычные вещи. Одна из причин, почему я пишу эту книгу, – желание рассказать людям о новой штуке, которая помогает продавать онлайн все что угодно. Новая штука – это воронка. Воронка – это путь клиента в интернете.

«Ничего нового, Камиль, – скажете вы. – В мире бизнеса про воронки говорят из каждого утюга, и книги про них уже существуют». Да, слово «воронка» стали часто использовать предприниматели и маркетологи. Но использовать слово и действительно использовать воронку как инструмент продаж – это разные вещи. Правда в том, что малый и средний бизнес практически не применяет воронки для работы с клиентами. И на то есть причина.

Причина в том, что на рынке пока не было хорошего тиражного решения, которое позволило бы большому количеству предпринимателей быстро и просто запустить воронки для своего бизнеса. Да, разные эксперты нам рассказывают, что нужно это делать. Но как сделать и где сделать – ответа не дают.

Получается, что про воронки много кто слышал, но мало кто понял. И это не удивительно. Сама сущность воронки довольно сложна, потому что понятие находится на пересечении нескольких областей знаний: психологии, математики, маркетинга, информационных технологий… Люди путаются и до конца не могут понять, что это.

Одни думают, что это такой тип сайта, другие – что это способ работы с клиентами, третьи – что это способ работы внутри компании, четвертые зацикливаются на инструментах и технической реализации воронки. В этой книге через примеры я хочу вам показать, что такое на самом деле воронка. Воронка, которая продает лучше, чем просто сайт, лучше, чем просто лендинг и даже ваш менеджер по продажам.

Итак, для начала – кратко.

Воронка – это путь, по которому мы ведем клиента: от знакомства с нами до реальной покупки. И дальше – до превращения его в «адвоката бренда», который не просто покупает у нас постоянно, но и рекомендует нас знакомым, приводит новых клиентов.

С инструментальной точки зрения воронка – это последовательность коммуникаций с пользователем, которая реализуется в виде страниц, писем, звонков, сообщений и других способов. Каждая точка контакта клиента с нами – например, просмотр страницы, прочтение письма, общение по телефону и так далее – это все части воронки.

Цель построения воронок – найти лучшую форму отношений с клиентами. Воронки дают потребителю возможность решить его задачу наилучшим образом, и поэтому через воронки хочется больше покупать. Продавцу воронки дают возможность построить лучшую бизнес-модель, в основе которой будут лежать интересы клиента, и, следовательно, продавец больше продает.

В теории, конечно, все красиво, но как это все реализовать? Тут явно одного понимания, что такое воронка продаж, недостаточно. Нужен инструмент, решение, которое можно было бы просто и легко внедрить в компанию. Обычно считается, что новый инструмент завоевал рынок, только если им пользуется большая часть клиентов. Двадцать лет назад бизнес заговорил про автоматизацию учета, но действительно перешел на автоматизированный учет, только когда все поставили 1С-бухгалтерию и начали вести дела через нее. На это ушло около десяти лет. Или, например, в начале 2000-х компании поняли, что им нужны сайты, но сделали их и начали поддерживать далеко не сразу.

То же самое сейчас происходит с воронками: разговоров на эту тему много, для рынка уже недостаточно просто сайтов или CRM, а нормальной реализации до определенного момента не было.

В 2006 году мы с партнерами создали конструктор интернет-магазинов «Адвантшоп», чтобы помогать предпринимателям продавать в интернете. Теперь, спустя 15 лет, онлайн-маркетинг вышел на такой уровень, что просто интернет-магазина недостаточно, чтобы продавать. Интернет-магазин – это лишь один из видов воронки. И не каждому предпринимателю подходит эта форма. Например, тем, кто предлагает через интернет услуги, магазин не нужен. Это понятно. Но даже те, кто продает товары, должны задуматься о том, какую лучше воронку использовать.

Всем нужна воронка. Воронка нужна, чтобы привести клиентов в магазин, а потом вернуть их туда за повторными покупками. Воронка нужна, чтобы познакомить клиентов с экспертом, вызвать доверие к нему и постепенно продать услуги. Поэтому сейчас компания «Адвантшоп» стремится стать сервисом №1, который помогает предпринимателям строить реальные, а не теоретические воронки продаж. Мы сделали для этого софт.

Тестировать воронки внутри «Адвантшоп» начали несколько лет назад. Наши клиенты, которые попробовали встроить их в свои онлайн-продажи, получили потрясающие результаты.

Например, продавец натуральной косметики и товаров для здоровья Александр Максимов с помощью воронок в два раза увеличил средний чек и количество постоянных покупателей.

Наш клиент Александр Петраков, который занимается аксессуарами для мобильных телефонов, рассказал: «Раньше мы продавали только по телефону. Чтобы предложить дополнительный товар, требовалось много времени и клиенты отказывались. Сейчас основные продажи идут через интернет. С тех пор, как мы начали применять воронку, процент допродаж увеличился на 20%. Поэтому могу с уверенностью сказать: воронка работает».

Есть кейс Евгения Семенихина, где автоворонка помогла увеличить конверсию товара-флагмана в интернет-магазине на 80%.

Я хочу, чтобы как можно больше предпринимателей использовали возможности воронок для увеличения продаж. Понимаю, что разбираться и делать что-то новое не хочется. Потому что страшно. Но страх уходит, если неизвестное становится понятным, а сложное превращается в простое. Если в известном изречении говорится, что «путь на гору начинается с первого шага», то в нашем случае мы можем сказать, успешные продажи начинаются с первых шагов в сторону воронок. Очень важно просто начать.

Эта книга поможет вам избавиться от страхов. Она построена так, что в итоге вы окончательно поймете, что такое воронка. Увидите, какие воронки нужны конкретно вашему бизнесу, и начнете их строить. В первом разделе много теории. Разберемся со всеми понятиями и концепциями, с которыми нам предстоит работать. А когда поймем, кто такое путь клиента и как правильно вести по нему наших покупателей, перейдем к практике.

Во втором разделе будет много примеров и конкретных механик: какие страницы внутри воронок должны быть, как они должны быть заполнены, какие письма отправлять клиентам, когда лучше использовать текст, а когда – видео. И, наконец, мы с вами будем запускать воронку. По нашим инструкциям вы сможете бесплатно построить свою воронку продаж внутри «Адвантшоп».

Книга «Путь клиента» – уникальный продукт. Это настоящий учебник по воронкам продаж, который не просто дает стройную теорию, но и предлагает вам примеры для закрепления полученных знаний. А главное, предлагает вам сформулировать и решить собственную задачу: «Как я могу привести клиентов своей мечты к покупкам?» Давайте начнем.

Раздел 1.

Воронка в системе

онлайн-продаж

Начать хочу с истории о том, как не нужно продавать. Она случилась, когда я только начал заниматься бизнесом. Мы с ребятами решили предлагать компаниям учетную программу 1С. Для нас польза 1С была очевидна, и о том, как обменять эту пользу на деньги, мы даже не задумывались. Мы тогда вообще не умели продавать.

Единственная мысль, которая пришла в голову: «Раз 1С покупают компании, нужно просто прийти к ним и предложить программу». Я распечатал прайс-листы и пошел по улицам. Заходил в первые попавшиеся компании. Говорил примерно следующее: «Здравствуйте, мы продаем 1С. Это программа, которая помогает вести учет. Вам не нужно?». В 99 случаях из 100 мне отвечали: «Нет, не нужно». Я разворачивался и уходил ни с чем.

Смотрю на эту ситуацию сегодняшними глазами и вижу странную картину. Какой-то парень заходит в контору, где какая-то женщина продает трикотаж. 2000-й год. Парень начинает говорить женщине «страшные» слова: программа, софт, 1С… Она мало что понимает и вообще не хочет отвлекаться от своей работы. «Посмотрим, подумаем» – самое вежливое, что слышит парень в ответ.

Скоро стало ясно, что так мы ничего не продадим. Стучаться в каждую дверь и предлагать продукт – не эффективно. Люди за этими дверями находятся в очень разных состояниях, по-разному воспринимают предложение. Чаще всего мы просто общались не с теми, кто действительно был заинтересован, принимал решение и мог купить.

Несколько продаж мы все-таки сделали. Но сделали их по другой технологии, когда начинали с небольшого предложения. Мы предлагали консультацию по системе учета: анализировали, что уже есть в компании, а потом рассказывали, как можно улучшить учет с помощью 1С.

Тогда, в 2000 году, у нас не было ни опыта, ни знаний, ни открытой информации на эту тему. Но сегодня, когда продажам учат из каждого утюга, проблема не только не исчезла, а стала еще более актуальной. Продавать стало еще сложнее. Если раньше нас пускали в компанию, мы могли что-то рассказывать незнакомым людям и нас слушали, то сегодня нас бы просто выгнали.

Но тем не менее неуклюжие продажники продолжают «ломиться в закрытые двери». Например, даже крупные банки продолжают звонить клиентам и впаривать свои услуги. Меня это удивляет: неужели солидные компании не могут найти другой способ общения? Во время таких звонков я не хочу слушать предложение, я злюсь: «Кто ты такой? Почему ты мне звонишь? С чего ты решил, что мне нужна новая кредитка? Мне неудобно и неинтересно».

Каждый день я отправляю в спам десятки сообщений из директа с предложениями разных услуг. Человек влез в мое личное пространство, начал неадекватную коммуникацию, после этого я не хочу иметь с ним никаких дел. Даже если его предложение действительно может закрыть мою боль.

Мир изменился. Сейчас, прежде чем сделать предложение, надо получить право на общение. Для этого мы в «Адвантшоп» разрабатываем специальные полезные материалы, которые дарим потенциальным клиентам. Обмениваем их на email или телефон и надеемся, что это даст нам право на общение с ними. Мы развиваем собственные каналы, куда потенциальные клиенты приходят сами, чтобы найти ответы на волнующие вопросы. Когда помогаем им решить проблему, они готовы выслушать следующие наши советы и предложения. Мы приходим на мероприятия, где бывают наши клиенты, или зовем их на свои и уже там начинаем общаться.

Продажи зависят от уровня отношений с клиентом. Это базовый принцип онлайн-маркетинга, это базовый принцип воронок. Если вы сумели построить отношения с целевой аудиторией, у вас будут продажи. А если вместо того, чтобы строить коммуникацию, вы лезете в окно и выламываете дверь, то продать даже самый крутой продукт вам будет сложно.

«Путь клиента» – это третья моя книга про интернет-маркетинг. До этого вышли «Давай, продавай» и «Где трафик». Вместе они образуют трилогию, которая полностью раскрывает тему эффективной модели онлайн-продаж. В первой книге я давал общие концепции и практические советы для быстрого старта. Во второй объяснял, где брать клиентов в интернете, а в этой будут подробности о том, как вести их к покупке.

Допускаю, что эта книга могла попасть к вам первой из трех, что вы не читали «Давай, продавай» и «Где трафик». Поэтому я обязан объяснить вам некоторые базовые вещи, прежде чем переходить к типам воронок и их практическому применению.

Мои давние читатели наверняка вспомнят концепции, которые я собираюсь дать в первом разделе. Но я рекомендую пробежаться по ним еще раз. Во-первых, для того, чтобы освежить в памяти важные вещи, повторить и закрепить. Во-вторых, я буду приводить новые примеры, которые позволяют взглянуть на знакомые темы с нового ракурса.

Глава №1

«Базовые принципы онлайн-продаж», в которой мы рассказываем, почему все начинается с понимания клиента

Кому продаем

Вернемся к истории нашего неудачного бизнеса. У нас не получалось продавать систему учета, потому что мы были зациклены на продукте. Мы думали о продукте, а надо было думать о клиентах. Даже самый полезный и нужный продукт не продается сам по себе, продажи вырастают только из отношений с клиентами. Первое, о чем надо думать в бизнесе, – это не что мы продаем, а кто наш клиент.

В 2000 году я показывал прайс и пытался рассказать об услуге продавцам, которые в принципе не принимали решений. А нужно было идти к учредителям, директорам, главным бухгалтерам. Просто стучаться к ним в дверь и с порога рассказывать про 1С – это не нормальная коммуникация. Что можно было бы сделать? Пригласить их на мероприятие и там презентовать программу. Предложить консультацию по системе учета конкретно в их компании. Попасть в качестве эксперта на какие-то семинары по бухучету и там рассказать о преимуществах 1С. Сделать статьи для профильных журналов. То есть надо всегда думать о том, что интересно, удобно и полезно нашему клиенту в данный момент.

Кому и что мы продаем? Это два самых главных вопроса маркетинга. Если мы на них ответим, то наполовину решим проблему, а как именно продавать. Все дальнейшие шаги будут строиться от этого.

Первый вопрос: Кому мы продаем? Кто тот человек, которому мы хотим сделать предложение? Чего он хочет? Что у него болит?

Второй вопрос: Что мы ему продаем? Что на самом деле покупает клиент, приобретая наш товар или услугу: телефон или статус, дрель или возможность улучшить свой дом?

Ответ на вопрос кому? начинается с определения аватара клиента.

Аватар – это образ нашего идеального клиента. Но не абстрактный, а конкретный. Лучше всего представить реального человека, который уже пользовался нашим или подобным предложением, и составить на него «досье». Вот примерные вопросы, на которые нужно ответить.

Демографические характеристики:

1. Имя, пол, возраст.

2. Семейное положение, дети.

3. Место жительства.

4. Род занятий, должность.

5. Доход.

6. Образование.

Цели и ценности:

7. Чего хочет.

8. Что для него важно.

9. Основные убеждения касательно вашего продукта или услуги.

10. Как выглядел его обычный день до того, как он стал применять ваш продукт или услугу. Как стал выглядеть его обычный день, когда он стал пользоваться вашим продуктом или услугой.

11. Главная задача, которую он решает с помощью вашего продукта или услуги.

Источники информации:

12. Какие книги читает.

13. Какие СМИ читает или смотрит.

14. Какие сайты посещает.

15. Какие соцсети использует чаще всего.

16. Каких блогеров читает или смотрит.

17. Какие массовые мероприятия, события посещает.

18. Наставники и авторитеты.

Трудности и болевые точки:

19. Чего боится.

20. Что тревожит, беспокоит.

21. Чего не имеет, но хотел бы иметь.

22. В каком статусе сейчас находится («болит» ли у него что-то прямо сейчас, от чего вы можете предложить «таблетку»).

Процесс покупки:

23. Что мешает купить.

24. Что помогает купить. На какие критерии смотрит при выборе товара или услуги.

25. Влияет ли кто-то еще на его решение о покупке.

У компании «Адвантшоп» тоже есть идеальные клиенты – это реальные люди. Например, Евгений. Ему 28 лет, он попробовал себя в разных продажах, через какое-то время захотел продавать через интернет свои услуги, связанные с обслуживанием автомобилей. Мы предложили ему создать воронки на нашей платформе, он стал использовать их и получать поток клиентов. Или Ирина – молодая девушка, которая сразу после школы, посмотрев курсы на YouTube, стала продавать одежду. В качестве эксперимента создала у нас интернет-магазин. Но когда она получила работающую технологию, удобные инструменты и хорошие продажи, то стала нашим постоянным клиентом.

Я лично общался с этими людьми, узнал их истории, привычки и предпочтения. Их фотографии висят в моем кабинете. Евгений и Ирина стали аватарами наших покупателей. Кому я продаю? Кто мои клиенты? Смотрю на них и отвечаю: это активные молодые люди, предприниматели с каким-то опытом или маркетологи, которые направляют свою энергию на то, чтобы продавать товары и услуги в интернете.

Ответ на вопрос «кому я продаю, кто мой идеальный клиент?» позволяет выстраивать лучший путь для него, позволяет подбирать правильные воронки и правильно их наполнять.

Что продаем

Что продаем – напрямую зависит от того, кому мы собираемся сделать предложение.  Если вы уже изучали маркетинг и продажи, то наверняка слышали тезис, что успешные компании строятся на большой боли или большом желании клиента. Но вот вопрос: как понять, что у клиента болит, как догадаться, чего он хочет?

На самом деле люди в любые времена хотят примерно одного и того же. Все потребности людей можно свести к трем базовым сферам: отношения, здоровье и деньги. На этих базовых потребностях основаны три больших рынка:

– рынок Отношений,

– рынок Здоровья,

– рынок Благосостояния.

Вот только заботятся о здоровье, решают вопросы с деньгами и отношениями люди по-разному. Внутри больших рынков существуют подрынки, внутри подрынков – ниши. Объясню на примерах.

Компания, которая продает фильтры для воды, продает не просто сантехнические устройства, она продает здоровье. Кому? Главе семейства – мужчине 30–40  лет, который хочет позаботиться о здоровье семьи, в том числе через потребление чистой воды. Скорее всего, у него есть маленькие дети. А еще у него есть убеждение, что в его квартире плохая вода, и эта плохая вода – причина частых болезней и слабого иммунитета. Что предлагает компания? Компания предлагает мужчине закрыть эту боль с помощью установки фильтра.

То есть на рынке здоровья существует подрынок очистки воды. И на этом подрынке есть ниша сантехнических фильтров, которые устанавливаются в доме.

Один из проектов, которыми я занимаюсь, – это детский центр технического творчества «Инженерка». Кому на самом деле мы предлагаем услугу? Не детям 7–12 лет, а их родителям. Что мы предлагаем? Не просто услуги дополнительного образования. Мы предлагаем улучшить отношения родителей с детьми, родителей с их окружением, улучшить их отношения с собой.

Поясню. У наших клиентов есть убеждение: я могу считаться хорошим родителем, если мои дети посещают интересные и полезные занятия. Это убеждение из области отношений. Мы исполняем их желание быть хорошими (рынок Отношений), предлагая развивать инженерное мышление их детей (подрынок – дополнительное образование) на наших занятиях (ниша – частный центр технического творчества).

Третий пример. Если вы предприниматель, вы наверняка часто видите рекламу конференций по продажам, управлению, личностному росту и так далее. Профили и темы конференций могут быть самыми разными. Но все они находятся на одном рынке – рынке благосостояния. Конференции по продажам – это ниша на подрынке образовательных мероприятий для предпринимателей, у которых есть убеждение, что конференция так или иначе приблизит их к исполнению желания – зарабатывать больше.

Еще раз. Конференция по продажам – кому? Предпринимателям, у которых есть потребность в увеличении прибыли. Что предлагают организаторы конференции? В конечном итоге они продают улучшение благосостояния.

Путь клиента определяют его убеждения. Например, тому, кто ассоциирует здоровье со спортом и верит только в доказательную медицину, бесполезно предлагать БАДы для улучшения самочувствия. И наоборот. Вы не продадите тренажер человеку, который не связывает активные физические упражнения со здоровьем. Для того чтобы создать правильную воронку, с правильным предложением, нужно понять, кто ваш клиент и какие у него убеждения.

Практикум: Напишите, на каком из трех рынков вы работаете. Кому и что вы продаете?

Глава №2

«Ниша и рынок», где мы разбираемся, почему важно предлагать людям новые решения старых проблем

Я часто выступаю на мероприятиях для начинающих предпринимателей. Почти на каждом задают такой вопрос: «Я пробовал разные направления бизнеса, но тут прогорел, там не зашло. Посоветуйте, чем мне заняться, что самое крутое? Где сейчас деньги?»

Многие предприниматели, рассуждая о настоящем и будущем, оперируют категориями собственной выгоды. Мысль «чем бы мне заняться, чтобы заработать побольше денег?» кажется логичной. Но как она выглядит с другой стороны? Клиент смотрит на вас и думает: «Пойду-ка я в другую компанию, где будут решать мою проблему, а не наживаться на мне». И дело здесь даже не в ценовой политике, вы можете поставить высокие цены. Одни клиенты хотят купить дороже, другие – дешевле, на пересечении формируется цена, это баланс рынка. Дело именно в вашем отношении к бизнесу.

То есть вопрос «Где можно больше заработать?» в такой постановке не имеет смысла и должен быть уточнен: «На каком рынке я, с помощью своих знаний и компетенций, смогу дать максимум пользы и ценности? Для кого я хочу работать? Почему мой идеальный клиент выберет меня?»

Я проводил эксперимент. Выбрал десять успешных предпринимателей и задал им вопрос: «Что вы будете делать, если потеряете имя, репутацию, деньги и вам придется начать все с нуля?» Мне очень понравился ответ владельца сервиса iSpring Юрия Ускова: «Я старался бы дать клиентам на 146% больше пользы, чем другие».

То есть, ребята, мой ответ на ваш вопрос такой: деньги – в большей пользе.

Из тезиса выше следует еще один важный тезис, без которого невозможно построить крутую компанию. Мы начали развивать его в первой главе. Тезис очень простой: нужно понимать, кому вы продаете.

Иными словами, продукт имеет смысл предлагать только тому, кто его оценит. Среднестатистическая бабушка не оценит новый iPhone, мама не оценит крутизну наряда, который понравился сыну-подростку, а мой младший сын пока не понимает крутизны разработанного нами софта, хотя и разделяет общую радость. Ценность приложена к человеку. Поэтому, чтобы найти идеальную нишу для заработка, нужно очень хорошо понимать, кто ваш клиент и какую большую пользу вы можете ему дать.

Конечно, вы всегда можете посмотреть на различные тренды, поработать с продуктом, который вам самим нравится, и попробовать продавать его онлайн. Иначе просто не научитесь продавать. Но, когда вы будете формулировать предложение, тестировать трафик и воронку, в первую очередь задавайте себе вопрос: «На кого я работаю?»

Как рождаются великие компании

Есть способ, который увеличивает ваши шансы создать великую компанию, называется он «новая возможность». Новая возможность – это решение старой проблемы новым способом.  Если вы предлагаете своим клиентам новый способ избавиться от боли или новый способ получить удовольствие на том или ином рынке, то у вас есть все шансы вырасти в великую компанию. Любая новая штука обладает колоссальной энергией, является основой крутого бизнеса.