Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов

Сравнительные рациональные выгоды отлично работают, когда нет возможности более точно определить прямые выгоды. Ну, или если вы гуманитарий, и цифры – это не ваше.

Сравнительные выгоды бывают двух типов.

1. Внутренние сравнительные выгоды.

Проще продемонстрировать для продаж в В2В-сегменте. Внутри любой компании происходят сложные процессы превращения труда и времени в деньги и наоборот. Создаются новые продукты, состоящие из промежуточных. Каждый сотрудник вносит свой вклад – некий ценный продукт – в себестоимость продукции и, в итоге, в прибыль компании. Следовательно, как только предприниматель выходит из наркотического транса стихийного стартаперства, он начинает устанавливать контроль за внутренними бизнес-процессами. Сделать это можно лишь с помощью замеров.

Насколько быстро рабочий точит деталь? Как много материала уходит в отходы? Сколько времени (и баночек пива) программист тратит на поиск и удаление бага в программе и на внесение новых двух? Сколько товара со склада уходит на «усушку и утряску», несмотря на установленные по периметру камеры? Каков процент боя при доставке? А процент возвратов? И главное – сколько всё это стоит в деньгах?

Это внутренние метрики компании, которые вы зачастую не знаете. Размеры компаний и внутренние бизнес-процессы сильно отличаются. Но вы имеете опыт и знаете, насколько ваш товар уже повлиял на снижение внутренних расходов других компаний. Поэтому можете смело сказать:

– Наша программа для фрезерного станка снижает отходы в среднем на 15 %, а количество брака из-за поломки инструмента сокращается от 40 до 90 %.

Покупатель чешет голову, вспоминает цифры расходов на эти метрики, которые ему показывал финансист на последнем совещании, и осознает ценность предложения.

Данный тип выгод отлично работает и на консьюмерском рынке. Выгода описывает позитивные изменения процессов после покупки, инициатором которых является человек.

– С нашей присадкой ваши расходы на топливо снизятся на 30 %.

– Заменим старую мебель за полцены новой!

2. Внешние сравнительные выгоды.

Копирование – доминирующая рациональная модель поведения человека. Копирование тех, кто лучше, – функция, укоренившаяся глубоко в подсознании. И это можно и нужно использовать!

Если вам известны успешные кейсы других компаний, если ваш товар или решение позволяют добиться результата, как у известной компании или в известном случае, это можно описать в рамках внешней сравнительной выгоды.

Больше всего данная модель выгод распространена на рынке В2С. Значительная часть рекламы построена на использовании внешней сравнительной выгоды.

– Стань, как Шарлиз Терон, с нашей помадой!

– Стань уверенным в нашем банке, как Брюс Уиллис!

– Вы все еще кипятите? Наш харизматичный ведущий уже идет к вам с тем самым порошком, который принесет такое же счастье, как этой телесемье!

На В2В рынке, впрочем, эта модель вполне эффективна. Решения, уже на ком-то опробованные, всегда продаются лучше. А если покупатель известен и авторитетен для клиента, его решения являются лучшими и самыми верными.

– Наш клиент – компания Microsoft. Внедрив нашу систему управления качеством кейтеринговых услуг, она снизила затраты на питание сотрудников на 15 %.

– Для своего тракторного завода вы получите такой же алюминий, что закупает у нас Audi, и по той же цене.

Если ты ни черта не понимаешь в рынке, а эта мысль вертится на переднем плане у всех стартаперов и глубоко погружена в подсознание90 % опытных бизнесменов, копируй у более успешных. Воруй, как художник! И тут я предлагаю тебе в чем-то быть похожим на лидеров, скопировать их конкурентные преимущества.

Продавец, использующий внешнюю сравнительную рациональную выгоду, – лишь провайдер успешных решений, которые убедительны по определению.

А ЕСЛИ НАШ ТОВАР НЕ ПРИНОСИТ ЯВНОЙ ДЕНЕЖНОЙ ВЫГОДЫ?

Давайте подумаем, все ли компании являются поставщиком рациональной выгоды.

Дело в том, что, естественно, на рынке существуют компании, которые занимаются продажей нематериальных ценностей – эмоций, ощущений, статуса. Это шоу-бизнес, рестораны, поставщики развлекательного контента, лайф-коучи, тренеры по йоге, продавцы лакшери-сегмента. Естественно, их работу где-то можно перевести на язык рациональных денежных знаков, но для потребителя это не будет доминирующей ценностью при покупке, поэтому данный вид бизнеса мы не будем рассматривать в концепции «Тотал УТП» на страницах этой книги, чтобы не усложнять. Любой другой товар или услуга, начиная от FMCG и заканчивая сложными B2B-продажами с длинным циклом сделки, прекрасно подходит для данной концепции.

Слышу голос своего воображаемого читателя: «А как же товары для здоровья? Либо бытовые товары, создающие удобства и дополнительный комфорт? Здоровье – это ведь рациональный мотив. Продление жизни рационально для любого живого существа». Соглашусь, но осторожно, потому что мы с этими вроде как рациональными понятиями легко попадаем в зону иррациональной неопределенности: у данных понятий нет объективных систем измерения. Но использовать этот рациональный мотив можно и нужно.

Дело в том, что ценность здоровья сильно различается у ЦА с разной платежеспособностью. Для одной ЦА покупка зубной пасты, от которой «зубы на 10 % белее» и которая «сделана только из органического растительного сырья», однозначно оправдывает цену в два раза большую, тогда как у представителей другой ЦА вызовет только смех.

Одна ЦА готова покупать продукты ЗОЖ, если они будут дороже не более, чем на 10 %, чем обычные продукты. Другая ЦА готова переплачивать в 5 раз, точнее – не рассматривать покупку чего-то, что имеет ценность на 10 % меньше, даже если оно дешевле в 5 раз.

Плюс есть один сегмент, где здоровье может быть сильнейшим рациональным мотивом, то есть выгодой, – люди с различными заболеваниями, частые пациенты клиник. Здоровье у них приравнено к деньгам. «Кошелек или жизнь!» – именно эта дихотомия преломляет их призму восприятия ценности продукта. Для этого типа клиентов рациональными выгодами становятся сокращение времени послеоперационного восстановления, снижение побочных эффектов от терапии, повышение качества жизни, снижение уровня болевого стресса при процедурах, увеличение продолжительности жизни, снижение рисков неправильного диагноза. Причем все перечисленные выше показатели можно указать в процентах – насколько и что увеличилось или уменьшилось. То есть один и тот же набор рационально-иррациональных ценностей в одних сегментах позволит поднять цену в 3 раза, а в других – только на 5 %. Тем не менее, вы можете легко использовать ваши иррациональные ценности в технологии «Тотал УТП». Просто замените в формуле ценностного УТП выгоду на вашу ценность. Однако цену вам придется тестировать более тщательно.

Среди клиентов компании Advantage Businessjuice Consulting есть медицинские центры. Опыт успешной разработки ценностных УТП для них показывает, что это весьма перспективный рынок, где ценностный подход может сделать компанию лидером сегмента.

СТРУКТУРА ОСОЗНАНИЯ ВЫГОДЫ

Как же нам сформировать ценность предложения? Когда человек знакомится с вашим предложением, ценность начинает формироваться в его сознании.

Ценность предложения – это набор выгод, которые клиент получит от приобретения товара.

Хорошо. А что такое выгода? Как покупатель осознает выгодность вашего предложения?

Представим, что клиент изучает информацию о предложении, и образ ценности формируется как пазл из выгод, который мы по факту можем разделить на две части.

Рис. 5. Образ ценности как пазл

Первая часть означает среднее по рынку или то же самое, что у конкурентов. Выгода такая же, которую предлагают ваши конкуренты, – то, что заявляет ваш конкурент, с такой же или более низкой ценой. Иногда эту часть называют «стандартное торговое предложение» (СТП), но проще назвать ее «как у всех». Эта часть обосновывает среднерыночную цену.

Вторая часть – ваше уникальное торговое предложение. Это второй компонент ценности, которая формируется в голове клиента. Как раз эта часть может обосновать более высокую цену в сравнении с конкурентами. И это дает нам достаточно пищи для размышления. Как минимум, напрашиваются два вывода.

Первый вывод.

Вы можете быть опытным продавцом, обученным различным техникам продаж. И если вы читали книги, посвященные этой теме, то практически в каждой из них вас учили говорить с покупателем «на языке выгод». Возможно, вы прекрасно изучили технику СПИН и можете выяснить боли клиента и его задачи. Вы «не продаете товар», вы «предлагаете решение». Здорово!

А теперь немного переместимся на место клиента. Вы реально думаете, что вы одни на рынке? И никто не может предложить варианты решения проблем и болей клиентов? Могут и предлагают!

Клиенту могут по 5 раз за день стучаться такие «решальщики» проблем. Они тоже предлагают выгоды. Вот почему техники «решений» и «языка выгод» работают только на фоне дремучей необученности менеджеров конкурента и резко теряют свою эффективность в ситуации высокой конкуренции.

Второй вывод.

Если попробовать взлететь над ситуацией и посмотреть на нее сверху, то СТП, решения и выгоды по факту могут обосновать стандартную рыночную цену только для ваших текущих клиентов. А для новых?

Вот почему так трудно переманить к себе клиентов от их текущих поставщиков! Они уже работают по среднерыночной цене с вашими конкурентами и видят свои «выгоды и решения» каждый день. Если «картошка – и в Африке картошка!», то ваше решение может быть интересно только ценой ниже рыночной. Именно поэтому основная стратегия захвата рынка – демпинг. А демпинг – это как выколоть себе глаз в надежде, что сосед потеряет два. Но на самом деле сосед теряет тоже один. И вам придется выколоть себе оба глаза, чтобы и соседа лишить обоих. В итоге получатся два инвалида и никакой прибыли.

Именно потому каждый менеджер уже слышал золотую фразу закупщиков всего мира: «Предложите дешевле, и мы будем брать у вас». Прекрасный билет в игру, которую придумали не вы. И, поверьте, многим руководителям уже не раз приходилось слышать от подчиненных эту золотую фразу всех плохих продавцов: «А мы можем сделать еще скидку? Иначе они не возьмут». Кстати, хорошая фраза-индикатор! Если вы слышите ее от своего продавца, то либо посылайте его на обучение, либо увольняйте. Лучшеобучайте, так как новые будут вам говорить то же самое с вероятностью 98 %.

Но как защититься от демпинга и завоевать рынок? Тут нам опять поможет наше УТП. Создайте ценность для клиента, под которой не подпишется даже самый агрессивный игрок на рынке, – так вы защитите свои позиции. И наоборот: донеся уникальную ценность своего предложения, вы сможете продавать дорого то, что клиент получает заметно дешевле или даже вообще бесплатно.

Вспомните, что делают большинство руководителей, столкнувшись с необходимостью внедрения CRM. Сначала они осознают ценность от использования CRM вместо таблиц и базового функционала корпоративной ERP. Потом формулируют необходимый базовый функционал. Потом изучают рынок. И…. Ставят «бесплатный Б###икс». А что? Все логично! Функционал есть? Есть! Зачем платить? Остальные ценности формируются в процессе эксплуатации: ценности скорости выполнения функций, влияние удобства UX на эффективность работы, работа с массивами ассортимента, необходимые инструменты анализа, маркетинга и интеграции в бизнес-процессы. И «бесплатная» CRM позволяет вам получить значительную часть этих ценностей за деньги, но дороже и, зачастую, хуже «небесплатных» CRM-решений.

Большинство компаний, купивших самые дорогие CRM-решения, когда-то прошли бесплатную фазу и смогли осознать ценность этих весьма дорогих решений, которые обосновывают цену.

Осознали ценность сами? И это плохо. Дальше объясню, почему.

История развития утпи сложности его использования

Чем необыкновеннее что-либо, тем проще оно с виду, и смысл его под силу понять только мудрому.

Пауло Коэльо «Алхимик»

Еще раз повторю, что все новое – хорошо забытое старое.

ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ УТПИ ЦЕННОСТНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Еще в XIX веке Карл Менгер выпустил книгу со скучным названием «Основания политической экономии». На немецком ее название звучало более внушительно – Grundsätze der Volkswirtschaftslehre. В дальнейшем многие экономисты ее называли просто Grundsätze. Эта книга чуть более, чем вся, была посвящена выгодам (они назывались «благами»), ценностям и ценам. Лауреат Нобелевской премии по экономике 1974 года Фридрих фон Хайек сказал про нее: «Трудно представить другую ситуацию, когда работа вроде Grundsätze, которая сумела оказать устойчивое и сильное воздействие, оставалась, в силу чисто случайных совпадений, столь малоизвестной». Экономист Фридрих Визер назвал книгу Менгера «архимедовой точкой опоры, с помощью которой можно переделать существовавшую систему экономической мысли».

Так что же такого ценного написал Карл Менгер? Одной из ценнейших идей книги является концепция субъективной ценности. По Менгеру любые материальные блага обладают ценностью благодаря двум условиям:

1. Полезность для индивида.

2. Редкость.

Полезность – это способность удовлетворять потребности человека, которые сейчас формулируются как выгоды от приобретения. А редкость, иными словами, – это уникальность. Вот как! Получается, что Карл Менгер еще в XIX веке создал основы ценностных предложений и идеи ценностного УТП.

Не менее интересно его определение понятия «благо». По Менгеру в экономике благом является все, что одновременно несет ценность и может иметь цену. То есть изначально благо отделено от продукта. И это просто замечательно! По Менгеру есть четыре условия превращения предмета во благо.

1. Существование человеческой потребности.

2. Наличие у данной вещи потенциальных свойств, позволяющих ей удовлетворить эту потребность.

3. Знание человеком указанных потенциальных свойств вещи.

4. Обладание вещью, позволяющее использовать вышеперечисленные свойства.

Всего четыре пункта, но их сочетание дает очень много тем для размышления. Какая взаимосвязь между перечисленными выше пунктами? Это список или последовательность превращения предмета во благо? Существование потребности означает ее осознание? Можно ли помочь выделить потребность или ее сформировать? Откуда человек узнает о связи свойств вещи с удовлетворением своих потребностей? Правильно ли он их интерпретирует? Знает ли человек обо всех свойствах вещи или только о тех, которые решают его потребность? Сколько потребностей может удовлетворить одна вещь?

Прекрасен третий пункт, потому что до него и сейчас не доходит значительная часть мыслей многих маркетологов, создающих УТП. Ведь нужно донести понимание потенциальных свойств товара, решающих потребность клиента, создать связь свойств с потребностями.

Это фактически основы маркетинга, бурный расцвет которого можно было наблюдать в начале XX века. Именно в этот период специалисты по рекламе создали понятие УТП. Допускаю, что они сделали это без оглядки на труды Карла Менгера, то есть сконцентрировались лишь на уникальности, на той половине ценности товара, которую Менгер называл «редкостью». Это интереснейший момент, когда параллельно существуют и развиваются две реки знаний: река теоретической экономики, которую продвигают ученые-теоретики, и река практических приемов бизнесменов, непосредственно находящихся в рынке.

Как возникло УТП?

Бизнесмен-практик Россер Ривз сформулировал и представил широкой публике понятие УТП – уникального торгового предложения (USP – Unique Selling Proposition). Оно появилось в 1961 году, когда вышла его книга «Реальность в рекламе».

Но было бы ошибкой считать, что до этого момента УТП не существовало. Ведущие рекламные кампании не дремали и создавали рекламные концепции, которые сейчас смело можно называть УТП.

Учителем Россера Ривза был Клод Хопкинс. Это один из столпов рекламы конца XIX – начала XX века. Крайне рекомендую почитать его биографию. Книга Клода Хопкинса «Научная реклама» фактически сформировала взгляды Дэвида Огилви и Россера Ривза, став «библией маркетинга» XX века.

Клод Хопкинс, не создавая понятия УТП, фактически его использовал: рекламная кампания пива Schlitz – яркий пример ложного УТП. Причем где-то он ушел дальше своего ученика. Созданное Клодом Хопкинсом УТП звучало как «Schlitz – самое чистое пиво». Но при этом кроме месседжа он активно использовал в рекламе обоснование ценности УТП. Он подробно объяснял, почему, благодаря технологии производства, пиво Schlitz было таким чистым и какую ценность это дает потребителю. А ценностью было выбрано здоровье!

УТП было ложным, потому что технология производства пива Schlitz ничем не отличалась от технологии производства пива у других производителей. Просто о ней впервые рассказали так подробно и объяснили ее преимущества. Другие производители также называли свое пиво «чистым», не объясняя причин и последствий этого. Результат – не слишком известная марка пива Schlitz обогнала Budweiser по популярности.

Это было большим шагом вперед. После этой успешной рекламной кампании Хопкинса пригласили возглавить компанию Lord&Thomas, которую основал еще один полубог рекламной индустрии, обладавший фантастической интуицией, – Альберт Ласкер. Причем он нанял Клода Хопкинса на зарплату, в 3,5 раза превышающую таковую у президента США на тот момент. Как вам, господа маркетологи?

За свою карьеру Клод Хопкинс смог превратить много мелких фирм в гигантов индустрии: Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp’s, Bissell. Но Клод Хопкинс избегал прямого сравнения с конкурентами. Его подход заключался в том, чтобы грамотно рассказать о ценностях продукта, не сравнивая его характеристики с конкурентами. В неинформационную эру это работало эффективно, так как сравнение – операция информационно сложная. Нужно иметь в одном месте и в одно время однородную информацию о характеристиках конкурирующих продуктов. Потому при отсутствии быстрого доступа к данным любая подробная информация о каком-либо товаре была, по сути, уникальной.

Россер Ривз пошел от обратного, концентрируясь именно на особенностях продукта, отличающих его от конкурентов. Отличающих его фактически в форме истинного УТП или отличающих формально – в виде ложного УТП. Это было новое для того времени решение – отказаться от имиджевой составляющей, сконцентрироваться именно на уникальных выгодах. До этого большая часть рекламы была «глянцевой витриной», на которой лежал замечательный товар, который «продавал себя сам». Компании тратили огромные рекламные бюджеты на блестки для витрины.

Россер Ривз был необычным человеком. Говорят, что как-то к нему пришел заказчик, положил перед ним две одинаковых монеты и предложил продать ему одну из них, то есть убедить его в том, что выбранная монета гораздо лучше, чем другая. Легенда гласит: у Россера Ривза получилось! Это показывает, чего можно достичь, если осознавать и правильно использовать УТП. Еще раз подумайте: две одинаковые монеты! Не говорите теперь: «Мы продаем, что и все. Мы не можем быть уникальны». Две одинаковые монеты, господа. И одну можно продать дороже!

Кстати, сам Россер Ривз не приписывает себе открытие УТП. По его словам, идея УТП родилась в сороковых годах XX века в недрах агентства Теда Бейтса, где Россер Ривз работал. Некоторое время она была Wunderwaffe18 компании, позволившей нарастить обороты с 4 до 150 миллионов долларов. Чтобы пересчитать те доллары на современные, можете умножить цифры на десять.

Благодаря своему таланту Россер Ривз сделал отличную карьеру внутри агентства Теда Бейтса и в 1955 году стал председателем правления. Но только в 1961 году он решился рассекретить «секретное оружие» компании – УТП, которое в головах маркетологов теперь прочно ассоциировалось с его именем.

Идея УТП оказалась на редкость удачной, но, как и все хорошие идеи, она продолжила жить и развиваться вне книг Россера Ривза. В результате столкновения с реальным и разнообразным миром она начала меняться, потому что изначально идея УТП все-таки имела некоторые ограничения. Во-первых, она касалась только рекламы, а во-вторых, концентрировалась только на одном конкретном уникальном торговом предложении, вокруг которого и строилась вся рекламная кампания. И до сих пор многие маркетологи считают незыблемым принцип:

Один товар — одно УТП!

(Мне вспоминается «One Folk, one Reich, one Fuehrer19».)

Несмотря на всё, что вы прочитаете дальше, этот подход оправдан, если речь идет именно о рекламе для массового однородного потребителя. Мнение Россера Ривза кажется обоснованным, но в нем таится небольшая ошибка, о которой мы поговорим в разделе «Мнемонические принципы работы ценностного УТП».

В дальнейшем идея УТП стала распространяться по всем направлениям маркетинга, а не только в рекламе. Появились новые теоретики и новые книги.

В 1972 году возникла идея конкурентного позиционирования, которую развивали сначала ее авторы – Джек Траут и Эл Райс, а впоследствии и известный теоретик маркетинга Филипп Котлер. Траут называл идею УТП компании дифференцированием и в своих книгах приводил массу примеров компаний, достигших ценового лидерства путем этого самого дифференцирования. Сильная сторона его подхода заключалась в том, что он позиционировал это как основу стратегии компании, а не как прием штатного маркетолога. Его слушали владельцы компаний, и потому они и становились лидерами. Уже тогда стало ясно, что идея УТП может быть более многогранной. В частности, стало ясно, что обойтись одним УТП становится все сложнее, так как зачастую нужно концентрироваться на нескольких УТП продукта. Товар по-разному «наносит пользу», да и целевые аудитории имеют разные профили интересов.

Дальше идею УТП развивали другие теоретики. Одним из прорывов является появившаяся уже в нулевых годах книга датчанина Йеспера Кунде «Уникальность теперь… или никогда», где появилась новая концепция, которая называется УЦП (англ. UVP – Unique Value Proposition) – уникальное ценностное предложение. В этой концепции Йеспер Кунде объяснил, что зачастую важна не только уникальность товара, но и уникальность той компании, которую мы предлагаем. Йеспер верил, что компания может создать некую религию «имени себя», объединяя вокруг себя клиентов благодаря ценностям, которые она несет и транслирует. Причем в его понимании УЦП – это такая ценность, которая остается для потребителя, даже если компания перестает продавать конкретно этот продукт и начинает заниматься чем-то другим.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

Ф. Котлер, К. Лэйн. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Издательство «Питер», 2018.

2

Unique Selling Proposition, или USP (англ.) – уникальное торговое предложение.

3

Древнеиндийская притча повествует о слепцах и слоне: когда несколько слепцов встретили слона и на ощупь пытаются понять, как он выглядит. Каждый из них трогает разные части его тела, но при этом только какую-то одну из них, например, бок, хобот или бивень. Затем они делятся впечатлениями, и каждый рассказывает про слона по-разному, при этом ни одно из описаний не является верным.

4

Единственный психолог, получивший Нобелевскую премию по экономике.

5

«Ценовое лидерство» в контексте книги означает наличие компании, которая находится среди лидеров по объемам продаж, но превосходит другие компании сегмента по средней цене продажи. Она может занимать 10 % рынка, но продавать товар в среднем дороже компании, занимающей 30 % рынка. Иногда это позволяет зарабатывать больше формального лидера рынка по объемам продаж.