Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов

Еще один пример – профессиональная моющая техника. Доминирование у кого? У немецкой фирмы Karcher, датской Nilfisk и американской Tennant. Они занимают большую часть рынка, продавая самую дорогую технику. Эта часть никуда не девается, несмотря на то, что у них множество конкурентов. Причем не только в Китае, но и в Европе, где предлагают гораздо более дешевую продукцию с такими же характеристиками. И это кажется абсолютно нелогичным. Но нет! Тестостероновый самецв нас будет кричать дофаминовые заклинания: «Ну это же Германия/Япония! Надежность! Не ломается! Солидно. Партнеры будут уважать!».

Но, отключая эмоции и решая классическую В2В-задачу снижения издержек как вопрос жизни и смерти, вменяемый собственник спросит: «А что мне это даст? Да я на разницу в цене три таких возьму! Запчасти дешевле в четыре раза! Сломается – могу и выбросить, а на сэкономленные деньги куплю себе Bentley. Вот за это партнеры реально будут уважать».

Но все же, даже отключив эмоции, люди покупают то, что дороже. Непонятно… Классический пример – пылесосы Rainbow и Kirby, которые продают примерно в 10 раз дороже цены аналогов. И люди покупают! Они всю жизнь покупали пылесосы за $200–300–400, но однажды к ним приходит человек, у которого они с радостью покупают пылесос за $4000. И нет, это не цыганский гипноз.

Допустим, более высокая цена связана с надежностью и долгой историей компании. Сверимся с фактами. Если брать рынок легковых автомобилей, то по данным J.D.Power за 2019 год самыми надежными являются автомобили, выпущенные Peugeot, Skoda и Huyndai: c результатом 77, 88 и 90 неисправностей на 100 автомобилей за первый год при средних показателях по индустрии в 119. А кто на последнем месте? Барабанная дробь… На последнем месте с показателем 181 неисправность на 100 новых автомобилей, обогнав Fiat, Citroen и Land Rover, находится… BMW.

И тут стоит вспомнить, что Peugeot заметно старше BMW и выпускать автомобили начала раньше. Но возьмите машины этих марок одного класса. Какая будет дороже? Безусловно, BMW. А по объемам продаж? В 2019 году BMW продали 1,9 млн шт., а Peugeot – 1,5 млн. При этом средняя цена за авто у BMW критически выше. Непонятно…

Ладно, ну, не понимаю я этого, и что?

ПОСЛЕДСТВИЯ НЕПОНИМАНИЯ ПРИЧИН ЛИДЕРСТВА

Давайте рассмотрим, к чему приводит непонимание причин ценового лидерства. Почему это является проблемой для компании?

Проблема № 1. Дороже и больше продают другие компании вашего сегмента.

Отсутствие ответа на вопрос «Почему другие продают дороже?» мешает компании развиваться. Мешает ей жить и дышать. Отсутствие роста прибыли и доли рынка… Компания пытается продавать где-то на задворках, когда лидеры почему-то продают примерно то же самое, но гораздо дороже и больше.

Вместо инвестиций в развитие и мотивации героев, приносящих вам прибыль, вы «режете косты». Стараетесь компенсировать уменьшение прибыли ростом оборота. Сокращаете рекламу, открываете офис на складе в лесу, урезаете зарплату сотрудникам, увольняете квалифицированный персонал («Нет, я так оптимизирую», – льстит вам добрый самообман), набираете вместо них «гоблинов», готовых плохо работать за еду, выбиваете у поставщиков большие отсрочки, берете кредиты, где только дадут, под любые проценты, аккумулируете долги на отдельных компаниях, потом банкротите их… То есть занимаетесь нормальным российским бизнесом. Бизнесом российского предпринимателя, если быть точнее.

И смотрите, как конкуренты открывают корпоративные университеты, филиалы в регионах, новые склады и распределительные центры, переносят офис в «Сити», покупают компании, открывают инвестфонды, смотрят на вас со всех билбордов, переманивают у вас сотрудников, предлагая им в три раза больше, чем платили вы, плюс ДМС.

И иногда, устав от ссылок на обстоятельства, вы задаете вопрос: «Что со мной не так? Что я не так делаю? Может, я чего-то не понимаю?» И это здорово, если такой вопрос возникнет. Значит, вы готовы перестать искать оправдания в окружающих и начать расти как бизнесмен.

Более того, любой бизнес зависит от инвестиций. В кого будут вкладываться инвесторы? Безусловно, в компанию, которая умеет зарабатывать, которая более прибыльна. В кого вложат венчурные инвесторы: в компанию с годовым оборотом 10 млрд и прибылью 0,1 млрд с ежегодным ростом объемов в 1 % – или в компанию того же сегмента с оборотом 200 млн и прибылью 50 млн с ежегодным ростом 30 %? Думаю, ответ очевиден.

Живой пример непонимания. Зачастую бывает так, что какой-то предприниматель, например, видит нишу. Какой-то товар, который продается оптом, продажи которого растут из года в год, а обороты исчисляются сотнями миллионов. Допустим, светильники. Причем большую часть рынка занимает продукция, сделанная в Китае. И вот он где-то на «Алибабе»10 находит несколько заводов, делающих это за 1/5 от цены производства в России. Класс! Предпринимательская жилка играет струной на power-аккорде11. Решив «сделать бизнес», он покупает партию точно такого же товара из Китая, напрямую с завода. Аккуратно растаможивает как детские игрушки через знакомых таможенных брокеров, чтобы снизить издержки. Заваливает товаром склад и ставит цену в полтора-два раза ниже рынка.

Успех? Не совсем… Что-то, конечно, продается, но он почему-то ни разу не догоняет лидеров рынка, которые продают аналоги, но гораздо дороже и в гораздо больших объемах. Я видел удивление и непонимание людей: «У меня же склад, у меня же все в наличии, у меня же в разы дешевле! Почему вот эти говн#ки, которые продают то же самое, не исчезли, не разорились, а их клиенты не выстроились в очередь ко мне?» При этом да, продажи идут. Да, приезжают мелкие оптовики с каких-то рынков (строительных и т. д.), где продают подобные товары. И, тем не менее, даже там зачастую чаще продается что-то более дорогое и аналогичное с соседней полки.

Предприниматель чешет мыслительный прибор и решает, что причина в бренде и что остальные лидеры поднялись за счет него. Придумывает красивое название, заказывает упаковку. И… опять ерунда какая-то. «У меня же СКЛАД! СКЛА-А-АД!» (Бизнес-мышление «от склада» – распространенный предпринимательский рудимент родом из 1990-х). Где продажи? Нет, ну чуть получше, но ненамного.

Ведь если вкладываться в маркетинг (точнее в то, как наш герой понимает это слово), это дорого: придется поднимать цены или отдавать часть прибыли, которой и так еле хватает, чтобы закрывать долги перед инвесторами. Нет… «Вот раскрутимся, тогда и вбухаем в рекламу». И, конечно же, догоним этих, которые непонятно почему продают наш товар дороже.

В подавляющем большинстве случаев не догоняют. Потому что когда становится туго, они идут ва-банк и, наконец, «вбухивают в рекламу» деньги, которые почему-то сразу не возвращаются. Складские остатки распродаются конкурентам, которые – заразы – ставят ценник выше и быстро все распродают.

Проблема № 2. Дороже и больше продает один из менеджеров компании. Пример, казалось бы, совсем из другой сферы, но он очень сильно связан с ценовым лидерством и концепцией УТП.

Менеджеры-«звезды» – мечта одних предпринимателей и проблема других. Любой владелец компании хочет, чтобы все менеджеры продавали так же, как лучший менеджер, потому что лучший менеджер существенно перетягивает на себя объем продаж, и компания начинает от него зависеть. Это влияет и на управление в отделе, и на дисциплину, которая есть в коллективе. Иногда продавец-«звезда», понимая свое влияние, становится неформальным лидером, размывая единоначалие в компании и компрометируя инструменты корпоративного управления. Это лишь одна из проблем, которая связана с непониманием причин происходящего.

Практически все компании, у которых есть какой-то штат менеджеров, сталкиваются с тем, что появляются менеджеры, которые продают лучше других. Они продают больше других, и они продают дороже. Они заключают контракты на более выгодных условиях.

Некоторые настолько молодцы, что их клиенты берут у них оптом практически по рознице, с минимальными скидками. Кажется невероятным? Не встречались с таким? Я встречался. Одним из таких продавцов когда-то был я. Когда я продавал, у меня были оптовые клиенты, которые брали даже дороже розницы. Брали оптом и продолжительное время. Более того, они отказывались от тех предложений, которые были у них по гораздо более выгодным ценам.

Но ведь это нелогично! Однако опытный продавец действительно может сформировать такой набор ценностей для покупателя, что тот предпочтет переплачивать, чтобы эту ценность получить и не потерять. Причем зачастую это неосознанное мастерство. Продавец не может внятно объяснить, как он это делает, или качественно передать профессиональные секреты другим. Для него многие вещи «сами собой разумеются», другие он делает «на автомате», не осознавая их влияния на конечный результат.

Это очень удивительный и сложный момент, который встречается во всем мире. Именно появление таких успешных продавцов-«звезд» потянуло за собой множество исследований. Например, работы Нила Рекхэма основаны на его исследованиях компании Huthwaite, где как раз пытались понять, как продают лучшие менеджеры. Что такое они делают, какие последовательности действий совершают для того, чтобы продавать больше и дороже других? Что происходит?

Нил Рекхэм пришел к интересным выводам. Мы пристально рассмотрим их далее.

ПРИЧИНЫ ЦЕНОВОГО ЛИДЕРСТВА

Если сейчас я назову лишь одну причину ценового лидерства, то совру. Это я делать умею, но не люблю.

Многие компании росли шаг за шагом сотни лет, завоевывая клиентов одного за другим, качественно работая с ними и не отдавая конкурентам, вкладываясь в НИОКР и временами захватывая технологическое лидерство, память о котором остается в истории и становится частью восприятия бренда. Кто-то нашел новую нишу, успел сделать имя и захватить большую часть сегмента до того, как туда добрались дискаунтеры и лоукостеры. Но все эти замечательные телодвижения намеренно или случайно были донесены рынку в виде ценности, за которую рынок был готов заплатить.

В России в 1990-е зачастую были более смешные причины ценового доминирования. Был случай, когда компания, купив партию кондиционеров, дала секретарю задание напечатать оптовый прайс, в котором уже была традиционная для 1990-х высокая наценка. А секретарь ошибся одним ноликом. В плюс. И, так как товар был новый и дефицитный, а рынок – пустой и бездонный, вся партия ушла по заоблачной цене. Никто не знал рыночной цены, потому что рынка не было. Уникальность товара на пустом рынке была очевидной, и потому ценность предложения была по ту сторону от здравого смысла.

Варианты могут быть разными. Но, так или иначе, осознаете вы это или нет, основная доминирующая причина долгосрочного ценового лидерства заключается в уникальной ценности вашего предложения. Либо вы формируете ее сознательно, либо за вас это делает кто-то другой.

Ценности и выгоды

Стольник дай – и тебя полюбят, и будут любить вечно, если кто-то не даст двести.

Ирина ХакамадаЦЕННОСТЬ И ТОВАР

До сих пор есть много людей, которые считают, что ценность не нужно продавать, и как заклинание повторяют известную глупость (уж простите за столь эмоциональную оценку!): «Хороший товар продает себя сам».

Однако это не так, вообще, от слова «совсем». Вполне здравомыслящие предприниматели вкладывают серьезные суммы и интеллектуальные ресурсы в создание и совершенствование продукта-мечты, который точно захватит рынок. А продукт почему-то лежит, мерцает гранями совершенства и никак не хочет ничего захватывать.

Небольшая история. 12 января 2007 года в подземный переход станции L’Enfant Plaza в Вашингтоне вышел человек со скрипкой и начал играть. Он играл на скрипке 45 минут и за это время заработал 32 доллара 17 центов и жалобу от чистильщицы обуви, которая посчитала его игру слишком громкой.

Нормальная история для уличного музыканта. Но есть нюанс. Этим музыкантом был признанный лучшим из ныне живущих в США скрипачей, 39-летний Джошуа Белл (Joshua Bell). Про него говорят: «Играет как Бог». Билеты на его концерт стоят сотни долларов. Играл он на драгоценной скрипке Страдивари стоимостью 3,5 млн долларов сложнейшие произведения Крейслера, Шуберта, Массне и Баха. (Вашингтон считается наиболее «филармонически развитым» городом США.)

Результат эксперимента оказался шоком для музыканта и организаторов, которые думали, что придется вызывать полицию, чтобы оградить музыканта от толп ценителей. На самом деле, его узнала лишь одна женщина. Она положила ему в футляр целых 20 долларов.

Как потом описывал ощущения сам Джошуа Белл: «Самое страшное – то, что люди, казалось, меня игнорировали. До начала эксперимента я не знал, чего ожидать. Во время концертов я приходил в раздражение, если слышал чей-то кашель или звук мобильника. Это было неуважение. Ко мне. К искусству. А там, в метро, планка упала на самое дно. Я начал ценить даже легкий намек на внимание. Вот кто-то не остановился, но бросил на меня взгляд. А одна девушка вместо мелочи положила в футляр доллар. Если никто не хочет остановиться на мгновение и послушать великую музыку в моем исполнении, то, может, я ничего не стою?»

Продукт хороший? Продал себя сам? В принципе, да. За копейки и мало кому. Хотите так же?

Ценность не была сформирована и не продана. Гениальный продукт в отрыве от маркетинга, менеджмента и продакшена оказался недоступен тем людям, которые проходили мимо. Многие из которых сознательно отдали бы серьезные деньги за концерт этого музыканта.

Если кто-то скажет, что-де Вашингтон – не то место на карте, где есть «высокая духовность» и культура, то вот вам пример из реалий России. Произошло это событие в конце нулевых. На одном из крупных блошиных рынков Санкт-Петербурга появился старик. Одет он был плохо, выглядел довольно дряхлым и уставшим, и всем своим видом внушал окружающим лишь сочувствие и грусть. Каждые выходные он раскладывал свой товар и с утра до вечера стоял в ожидании покупателей всякого хлама. Как рассказывают очевидцы, ничего особенного у него, на первый взгляд, в продаже не было. Какие-то самые обычные старые вещи: советский хрусталь, фарфоровые статуэтки и прочее. Время от времени появлялось среди выставленных на продажу вещей что-то новое, а что-то уходило новым владельцам.

Он торговал на рынке около трех месяцев, а затем пропал: больше его никто не видел. Так бы и осталась эта история без внимания, если бы случайно у этого немощного старика не купил какую-то безделушку один журналист. Покупка была абсолютно случайной, спонтанной. Он приехал на рынок совершенно за другим, но, уже покидая его, остановился возле лотка нашего героя и купил у него пару неприметных старых подсвечников. Стандартная спонтанная покупка, которая случается у всех.

Вернулся домой, поставил их на полку и забыл про них на какое-то время. И только спустя пару месяцев совершенно случайно выяснил, что подсвечники эти принадлежали царской семье и являются ценнейшим раритетом.

Журналист побежал на рынок, начал расспрашивать старожилов. Старик пропал. Правда раскрылась не сразу. По своим каналам журналист получил доступ к архиву, нашел информацию о последнем владельце случайно купленного раритета и даже фотографии коллекционера, которому эти подсвечники принадлежали. Каково же было его удивление, когда на фото он увидел того самого старика, у которого и совершил покупку на блошином рынке.

Как выяснилось позже, старик, торгующий на барахолке, действительно был довольно известным коллекционером. За 50 лет ему удалось собрать уникальную коллекцию, стоимость которой по мнению экспертов превышала десятки миллионов долларов. После того, как врачи поставили ему диагноз, не обещавший долгой жизни, мужчина решил найти для ценных вещей новых владельцев. Но он не хотел передавать свои сокровища в музеи или продавать их тем, кто видит в них только материальную ценность. Он так же ошибочно, как и многие, считал, что ценность предметов его коллекции очевидна и обязательно найдутся люди, которые ее увидят и оценят. Поэтому он накупил по объявлениям всякого дешевого барахла и отправился с ним на местный рынок.

Каждый раз, раскладывая свой товар, он добавлял к нему какой-то из экспонатов своей бесценной коллекции и пытался найти среди покупателей именно тех, кто искренне сумеет оценить и разглядеть ценность этих вещей. Продавал их по бросовой цене. Но, что удивительно, за полгода торговли большую часть коллекции он так и не смог продать. Большинство покупателей просто не могли разглядеть среди дешевого хлама настоящие произведения искусства, а те, кто был на это способен, воспринимали их за подделку.

Старик верил в то, что есть люди, которые сами могут осознать ценность предложения без сторонней помощи. И он ошибся.

СТРУКТУРА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Что же такое ценность предложения? Прежде чем отвечать на этот вопрос, зададимся другим. А как эта ценность возникает в процессе покупки?

Чтобы ответить на данный вопрос, предлагаю пойти от простого к сложному. Самое простое: давайте возьмем пилу, топор, томограф и взглянем на схему, как происходит принятие решения о покупке в голове человека.

Мы говорим о покупке, которая удовлетворяет какую-то текущую потребность, а не о спонтанной покупке того, что не нужно. Хотя схема со спонтанной покупкой будет та же, но без первого этапа. Для начала вспомним:

Продажа – это обмен товара на деньги.

Очевидная, вроде, фраза, но для дальнейшего движения к осознанию концепции и технологии – это первый шаг, который стоит зафиксировать в памяти.

Известный гуру ценообразования Герман Симон писал: «Меня тысячи раз просили назвать самый важный аспект ценообразования. Я всегда отвечал одним словом: “ценность”. Если просят уточнить, я говорю “ценность для потребителя”. Цена, которую потребитель готов заплатить, то есть цена, которую компания сможет получить, всегда отражает ценность товара или услуги с точки зрения потребителя. Если потребитель видит высокую ценность, то он готов заплатить за это».

Взглянем пристальнее на классические качели принятия решения:

Рис. 1. Качели принятия решения

Когда человек принимает решение, у него в голове на одной чаше весов – цена за данное решение, а на другой – ценность предложения. Причем ценность падает туда в любом случае: она либо приходит извне, либо формируется в сознании на основе данных, пришедших извне.

То есть человек либо эту ценность для себя объясняет сам, либо же ему ценность дают. Зафиксируйте ненадолго этот момент в вашем сознании, так как это поможет понять следующие тезисы.

Следим за качелями дальше. Когда ценности становится значительно больше по сравнению с ценой, которую человек готов за нее заплатить, тогда весы переключаются и нажимают кнопку «купить».

У людей с ярко выраженной предпринимательской жилкой по прочтении этого абзаца возникает мысль: «Так-так! А как соотносятся в голове ценность и цена? И можно ли этот замечательный процесс формирования ценности в голове покупателя контролировать?».

Потерпите немного. Этому и посвящена вся книга. Продолжим.

А что такое эти ваши ценности? Мир? Дружба? Любовь? Спасение лесов? Совместные походы в филармонию? Сейчас должны прибежать хорошо информированные маркетологи и нарисовать пирамиду Маслоу с ценностями человека. Хороший подход, отлично продается, но не дает осознания ценности продукта для покупателя вне зависимости от уровня пирамиды, на котором он находится. Вы можете ответить, на каком уровне пирамиды Маслоу находится крупнейший потребитель товаров и услуг компания Huawei? Или «Роснефть»? Уверены, что сможете ответить? Ответили? И что это вам дает как продавцу? А ведь это ваши возможные клиенты!

Необходимо четко разделить понятия «ценности человека» и «ценности предложения, продукта». Это разные вещи. Одно формирует нашу жизнь, другое – решение о покупке.

В свое время Адам Смит, основоположник экономической теории, сформулировал парадокс ценности:

Вода для человека гораздо полезнее алмазов, но цена алмазов гораздо выше цены воды.

Классическая политэкономия пыталась объяснить этот парадокс тем, что цена зависит от затрат на производство, а не от субъективной пользы. Трудозатраты на добычу и огранку алмазов высоки, потому они и стоят дорого.

Экономист XIX века Герман Госсен, автор «Теории полезности», дополнил эту мысль идеей предельной полезности. Она звучит так:

При непрерывном потреблении каждый последующийпотребленный продукт имеет меньшую ценность, чем предыдущий.

Проще говоря, первый стакан воды может спасти от жажды, десятый будет использован скорее для умывания, а сотый – для мытья пола. Вода встречается чаще алмазов, поэтому удовлетворение потребности в ней происходит быстрее, чем удовлетворение потребности в алмазах.

Рис. 2. Сравнительная полезность воды и алмазов

Иными словами, то, что мы потребляем чаще, имеет меньшую предельную полезность для нас, следовательно – меньшую ценность. Бриллианты мы потребляем реже.

Вроде бы все логично. Красивая и логичная формула, которая, кажется, объясняет все.

Да, но нет.

Основатель австрийской школы экономики Карл Менгер по-другому взглянул на этот парадокс. Алмаз может быть найден случайно, но ценность его от этого меньше не станет. Более того, где вы видели покупателей, которые интересуются затратами на производство того, что они покупают? Есть, конечно, любознательные индивидуумы, которые могут блеснуть в компании симпатичных девушек познаниями о себестоимости добычи алмазов в Южной Африке. Но они как суслики в поле: ты их не видишь, но знаешь, что они есть.

Более того, Карл Менгер одним из первых сформулировал, что ценность не является объективным свойством вещи.

Ценность – это суждение индивида о благе.

Поэтому одно и то же благо может обладать разной ценностью для разных индивидов.

Наиболее точно понятие ценности продукта сформулировал профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Юджин Портер. Его формулировка звучит так:

Ценность – это цена, которую покупатель готов платитьза предложение фирмы.

Закрепим мысль.

Первая итерация осознания:

Ценность – это… цена.

Еще немного поднапряжем аналитическую часть мозга и попробуем осознать суть данной фразы на более глубоком уровне. Цена, цена, цена… То есть получается, что ценность – это деньги?

Получается, что так. Пусть этот вывод покажется далеким от норм бытовой морали, но мы говорим «за продажи и за бизнес». Просто допустите эту мысль.

Вторая итерация осознания:

Итак, мы поняли, что ценность – это деньги. (На этом месте значительная часть читателей, переполненных духовными ценностями и не уловивших разность понятий «ценности человека» и «ценность предложения», должна резко захлопнуть книгу и трагически закатить глаза.)

Пытливый читатель задумается: «Стоп, стоп… Мы же за деньги продаем товар. А тут выходит, что за деньги мы продаем… деньги? А значит, ценность товара – это… деньги, которых больше, чем цена?»

Возможно, немного упрощенно, но именно так!

Тысячи лет покупатели яростно торгуются, пытаясь получить скидку у продавца. Тысячи лет покупатели стараются выбрать тот товар, который принесет им больше денег или избавит от потери денег. Тысячи лет покупатели привыкают сравнивать набор своих личных выгод от покупки каждого товара: «Этот товар дешевле на 30 %! Но он прослужит явно меньше. Мне придется снова тратиться на покупку. Где я заплачу меньше денег за год?», «Этот автомобиль дешевле, но дорогих клиентов я не смогу заманить этой маркой в свой таксопарк. А сколько они мне смогут принести?», «Эти сапожки такие дорогие, но в них я точно удачно выйду замуж!», «В наборе этот инструмент дешевле на 40 %, чем отдельно, но сам набор дороже его в 2 раза. Что я получу, взяв этот набор, буду ли я им пользоваться?»…

Не всегда оценка идет на уровне внутреннего диалога. Зачастую она происходит на подсознательном уровне, выливаясь в эмоциональное «возьму вот это». И тысячи лет находятся продавцы, которые могут слышать этот непрерывный диалог в голове покупателя и находить инструменты влияния на него.

РАЦИОНАЛЬНАЯ ЧАСТЬ ИРРАЦИОНАЛЬНЫХ РЕШЕНИЙ

Итак, ценность предложения – это деньги. Выразимся точнее: рациональная материальная выгода.

Чтобы еще глубже понять эту мысль, предлагаю более подробно рассмотреть процесс принятия решения о покупке. Мы немного отойдем от схемы с весами и посмотрим, как происходит принятие решений с психологической точки зрения.