Первая книга продюсера

Предисловие

Первый самостоятельный проект, который я сделала в далёком 2001 году, был реализован скорее вопреки обстоятельствам, на голом энтузиазме и вере в необходимость существования спектакля «Половое покрытие» по пьесе Братьев Пресняковых. Я была настолько уверена в правильности своего шага, что упустила многие составляющие, которые аукнулись позже. Впрочем, я многого не знала, спросить было не у кого. Сделать спектакль, как оказалось, – это не только творчество и вовремя собрать актёров на репетицию, но и соглашения, договоры, бухгалтерия и пр.

Сегодня, когда вспоминаю первые проекты Другого театра, который придумала и продюсировала, понимаю, что многое было сделано интуитивно и с верой в то, что спектакли найдут своего зрителя. Самостоятельный путь оказался намного сложнее, чем казалось в самом начале. Хотя надо признать, интереснее – больше вызовов, больше свободы, больше опыта.

Я – Наталья Маченене, продюсер, мой творческий путь начался в Русском театре Эстонии, в котором и прослужила 17 лет. Начала с распространителя билетов, потом была помощником режиссёра, параллельно подрабатывала костюмером, декоратором или реквизитором, занималась секретарской работой и персоналом, с нуля построила отдел маркетинга и руководила им три года, спродюсировала в театре четыре спектакля.

Это даёт мне основание думать, что я знаю, как устроен театр, и понимаю процессы создания спектакля. На основе этого опыта родился Другой театр, который появился в моей жизни случайно и ненадолго. Это были пять насыщенных опытом и впечатлениями лет. Другой театр оставил след в сердцах зрителей, людей, которые были с ним связаны, в культуре Эстонии.

После закрытия я спродюсировала ещё два спектакля и ушла из театра «навсегда». Поняла, что этот период жизни закрыт и не надо туда возвращаться.

Всего мною было сделано 18 спектаклей. Мне кажется, что это большая цифра, учитывая, что практически все они выпускались при ограниченных финансовых и человеческих ресурсах.

«Первая книга продюсера» подводит итог моей театральной жизни. Мне хотелось поделиться своими знаниями с теми, кто только мечтает делать свои театральные проекты.

Впрочем, все знания и опыт мне пригодились в моей новой жизни – продюсировании аудиовизуальных продуктов.

Одна из личных миссий, которую я реализовала в Другом театре, – помогать раскрывать творческие способности и таланты режиссёров, актёров и т. д. Помочь найти новую дорогу, сделать первый шаг. Так актёры режиссировали свои первые спектакли в Другом театре и потом становились профессиональными режиссёрами. Так актёры-любители шли учиться в театральные вузы.

Надеюсь, что книга поможет и вам выбрать новую интересную дорогу в жизни. В этом миссия книги – открыть вам новый путь.

Почему это важно

Много интересных возможностей даёт наше время: продюсировать традиционные спектакли в любых жанрах, придумывать спектакли-бродилки, квесты, иммерсивные проекты и вовлекать зрителей в игру. Можно начать играть со зрителем в социальных сетях, задолго до того, как он придёт в зал. А можно делать онлайн-спектакли. Или соединить живой спектакль с приложением в телефоне, где зритель делает свой выбор сам.

Но прежде чем отправляться в квест под названием «продюсирование», надо познакомиться с основами менеджмента, маркетинга и финансового менеджмента. Таких всеобъемлющих книг на русском языке нет на данный момент. Есть сухие учебники, есть отличная, но немного устаревшая книга «Все билеты проданы», но всё это не про то, чтобы создать театральный проект с нуля.

Для кого «Первая книга продюсера»?

Для тех, кто хотел бы продюсировать спектакли разных жанров, перформансы, иммерсивные проекты, квесты. Сложные культурные продукты, для создания которых требуется привлекать много творческих людей, администраторов, волонтёров и пр.

Цели, которые я ставила перед собой, когда начинала писать книгу:

• Показать, из чего состоит работа продюсера – труд, дисциплина, знания, интуиция, видение конечного результата, ответственность. Книга не о Музе, вдохновении и везении, хотя и они иногда помогают идти к цели.

• Дать читателю рабочие инструменты и рекомендации, которые можно применить для реализации своих идей.

• Поделиться опытом, дать советы практичные и нужные.

• Дать системный подход к производству спектаклей и работе со зрителями.

• Вдохновить читателя – нет ничего невозможного в этом мире, вы можете заняться продюсированием для реализации своих самых смелых идей.

Как пользоваться книгой

Можно прочитать от начала и до конца, закрыть, использовать для работы то, что запомнилось.

Можно открывать нужный раздел в тот момент, когда требуются ответы на конкретные вопросы.

Логика книги простая: периоды создания спектакля описаны последовательно. Каждая часть начинается с ответов на вопросы «Что делает продюсер» и заканчивается «Сложности продюсера».

Прежде чем брать на себя ответственность, изучите главу «Продюсер», где достаточно подробно я рассказываю о составляющих профессии. Если прочитанное не напугает, вы поймёте, что это ваш путь, то читайте дальше.

В главе «Продюсирование» описаны первые шаги, которые необходимо сделать. Не игнорируйте их, пожалуйста. Это самая важная часть работы. Инструменты менеджмента также лучше изучить внимательно, иначе придётся исправлять ошибки уже на более позднем этапе. Это типично для новичков – не изучить рынок, не проработать вопросы целевой аудитории, не построить планы, а сразу окунуться в создание спектакля. Не повторяйте распространённой ошибки.

Глава «Производство» подробно рассказывает о периодах создания спектакля, касаясь и современной составляющей – создания аудиовизуальных продуктов. Видео часто используют современные режиссёры – это расширяет возможности рассказать историю.

Глава «Маркетинг» даёт представление об объёме работы продюсера над проектом. Отдельная глава посвящена сторителлингу, важному и бесплатному инструменту.

Глава «Искусство привлечения денег» поможет понять, откуда приходят деньги на культурные проекты, как работать со спонсорами и фондами.

Главный раздел книги, который нельзя игнорировать – «Финансовый менеджмент». Достаточно подробно и простым языком рассказываю о том, как управлять финансовыми потоками и общаться с бухгалтером.

Я постаралась не перегружать читателя информацией и сложными терминами, чтобы не отбить охоту работать. Постаралась вдохновить и поддержать на первом этапе, чтобы не опускались руки в неподходящий момент.

Что вам даст книга

Структуру, понимание взаимодействия процессов, системный подход к созданию театрального проекта.

Не летать в облаках, а понимать, что продюсирование – это работа, требующая большой ответственности.

Благодарности

Писала книгу и вспоминала спектакли, режиссёров, актёров, технический персонал, который помогал строить Другой театр. Я невероятно благодарна всем, кто был со мной в этом сложном путешествии, кто помогал мне, кто мешал, как казалось тогда. Сегодня понимаю, что каждый человек на этой дороге был важен. Этот опыт и лёг в основу примеров в книге.

Воспользуюсь возможностью сказать доброе слово и моим родным, которые так или иначе помогали мне: маме, папе, сестре и сыну за поддержку и понимание.

Благодарю:

• друзей – за терпение, поддержку и вдохновение;

• всех, кто стал частью Другого театра и этот период считает лучшим;

• всех, кто соглашался работать в моих проектах, и тех, кто отказывался в них работать;

• всех зрителей, кто приходил на спектакли – без вас бы ничего не получилось!

Отдельная благодарность тем, кто помог мне стать профессионалом: Александру Ильину, Ирине Фьелльнер Патлах, Марине Алексеев, Елене Левшиной и Юлию Мурашковскому.

P. S. Когда будете читать книгу, вам будут приходить идеи для своих проектов. Не упускайте момент – сразу записывайте и потом возвращайтесь к записям, реализуйте их.

В путь!

Введение

Представления, мифы и стереотипы о сфере культуры и искусства. Мои комментарии

Продюсеры очень часто сталкиваются с пренебрежительным отношением к своей работе людей, далёких от культуры и искусства. Со стороны кажется, что профессии в этой сфере лёгкие и каждый может поставить спектакль, снять фильм, стать продюсером музыкальной группы, провести фестиваль, сделать телепередачу. И главное – собрать зрителей на свои мероприятия.

Профессионалы стараются не объяснять непосвящённым, насколько порой сложно сделать тот или иной культурный продукт, с чем приходится сталкиваться, какие вопросы решать, чтобы зритель ровно в семь часов вечера увидел актёров на сцене.

С какими же мифами, стереотипами чаще всего сталкиваются продюсеры:

Сделать спектакль – это легко. Главное – взять известного актёра на главную роль. Конечно, любой человек, дай ему возможность, сделает спектакль на высочайшем уровне, просто у него нет времени этим заниматься. (Сарказм.) Как должен играть актёр и какую пьесу выбрать – знает каждый зритель… Вы тоже сталкивались с этим?

Мой спектакль (фильм, концерт, передачу) будут смотреть все – зрители от 1 года до 99 лет. Нет такой целевой аудитории «все», есть группы людей, которых по тому или иному признаку объединяет конкретный продукт.

Зрители хотят смотреть мой спектакль. Не хотят. Зритель вообще не знает, чего он хочет. А те, кто знает, что хотят дать зрителю – работают в сфере культуры и искусства.

У меня нет конкурентов. Рынок культурных продуктов перенасыщен и находится в условиях жёсткой конкуренции. Сегодня, как никогда, сложно выйти со своим продуктом к зрителю.

Моя идея самая лучшая, мне не нужна разработка проекта, мою идею и так возьмут. Если вы решили, не утруждаясь, предложить свою идею театру, телевидению или кинокомпании, знайте – не возьмут и даже разговаривать не станут. Просто ваша идея ничего не стоит.

Дайте мне денег, и я сделаю крутой продукт. Так думают только наивные непрофессиональные люди.

Мне не нужны дополнительные знания, чтобы сделать это. Ох, как нужны! Каким бы вы крутым руководителем ни были в другой сфере, знания специфики сферы культуры, в которую вы собираетесь пойти работать, получить просто необходимо.

Мне нужно профессиональное образование, чтобы сделать это. Не всегда. Люди других профессий прекрасно могут работать в сфере культуры и искусства. Необходимы дополнительные знания – специальные курсы, литература, видеоуроки, например.

Я делаю это для того, чтобы заработать деньги. Приходить в театр заработать деньги – это наивно. Вообще, делать в жизни что-то только ради денег – большая глупость. Заработать деньги с меньшей головной болью лучше в другом месте.

Продюсеры – богатые люди. Наверное. Есть такие примеры. Но большинство продюсеров не могут похвастаться таким результатом. Работать будете много, без выходных, и не факт, что ваша материальная мечта сбудется.

Мифы рождаются в головах людей, далёких от сферы культуры и не сталкивающихся с внутренней стороной создания культурных продуктов. Почему? Потому что человек ежедневно сталкивается с продуктами сферы искусства – книги, сериалы, телепередачи, видеоролики, реклама. Ежедневное потребление огромного количества контента создаёт иллюзию «это не сложно, я тоже так смогу».

Хотя «ты же продюсер, почему у тебя нет денег?» может прозвучать и от актёров, и от работников технических служб, работающих за гонорары.

И всё же, если вы хотите работать в сфере культуры и искусства – идите! Это необычайно увлекательно – создавать то, чем будут наслаждаться зрители. Добро пожаловать!

Постепенно вы будете избавляться от мифов и стереотипов мышления. К окончанию книги у вас сложится реальная картина профессии «продюсер». Это представление вы будете корректировать уже сами, исходя из собственного опыта.

Начнём с общих представлений о сфере культуры и искусства и придём к конкретным инструментам менеджмента, маркетинга и финансового менеджмента.

Виды искусства

Вы о них всё знаете: литература, поэзия, музыка, танец, живопись, архитектура, театр, цирк, кино, фотография и т. д.

Классифицировать виды искусства можно по-разному. По количеству использованных средств, по соотношению времени и пространства, по степени применимости в повседневной жизни, по времени создания.

Нас интересуют пространственно-временные виды, или синтетические, или зрелищные виды искусства – театр.

В книге слова «театр» и «спектакль» будут обобщать все продукты, которые попадают под это определение: спектакль, иммерсивный спектакль, квест, музыкальный спектакль, мюзикл, детский спектакль, балет, перформанс и т. д.

Именно о создании спектакля, продукта сложного, я буду говорить в этой книге.

Функции искусства

Философские размышления, что же такое искусство, мы оставим за рамками книги. Читайте, пожалуйста, труды теоретиков.

Моя задача рассказать вам, что у искусства, организаций культуры, культурных продуктов есть свои задачи и функции, которые должен знать продюсер, чтобы понимать, какой продукт он собирается делать.

У одного продюсера могут быть спектакли и развлекательные, и драматические, и детские, и музыкальные.

Основные функции искусства:

• Эстетическая – воспитывать чувство прекрасного в человеке. Красивые спектакли: красивые декорации, красивые костюмы, движения, танцы – всё это будет радовать глаз. Главное, чтобы содержание было достойным.

• Воспитательная – этика, мораль, нравственность, передача знаний, воспитание личности. Когда искусство формирует чувства и мысли. Катарсис – воспитание через очищение.

• Познавательная – искусство как познание мира и человека через художественные образы.

• Развлекательная – искусство может быть лёгким, поп-культура имеет право на существование. Люди тоже хотят отдыхать. Все массовые мероприятия, дни города, тематические вечеринки, концерты поп-исполнителей, голливудское кино – то, что создаётся для приятного времяпрепровождения зрителя. Если в этих продуктах присутствуют и другие функции, то это идеальный продукт.

• Социальная – для преобразования общества.

• Компенсаторная функция – скрашивает серые будни зрителей. Длинные сериалы, когда зритель проживает чужой опыт как собственный, компенсируют отсутствие эмоций в своей жизни.

Функций искусства много. Вы можете погрузиться и подробно изучить их все. Наша задача сейчас понять, в каком направлении вы собираетесь развиваться.

Если в планах делать познавательные спектакли для детей, театр опытов, например, и рассказывать об увлекательных химических экспериментах, то сосредоточьтесь на познавательной функции.

В одном культурном продукте функции могут соединяться. Например, спектакль об устройстве мира в красивых декорациях.

Определите, какой продукт вы будете создавать, какую функцию будут выполнять ваши спектакли. От этого зависит ваша целевая аудитория, ваш посыл к ней, возможность обращаться в профильные фонды, искать спонсоров, которым важно поддерживать то или иное направление.

Группы

Мир делится на группы.

Группа «русские» будет очень большая. Группа «семья» может быть из двух человек. Группа «любители Apple» и группа «любители Samsung» довольно многочисленны, и у каждой из них будет свой аргумент, почему они предпочитают тот или иной продукт.

Так и в сфере культуры – люди делятся на группы: любители балета, оперы, драматического искусства, поклонники Стаса Михайлова или фанаты группы Metallica. Люди, которые любят смотреть сериалы, и те, кто терпеть их не может.

Один человек может принадлежать к разным группам – любить японское аниме, классическую музыку и сериал «Игру престолов». Продюсеру надо очень чётко понимать, что он собирается делать, чтобы люди, которые принадлежат той или иной группе, и ваш продукт нашли друг друга.

Вы даёте сообщение, группа находит вас.

Может ли быть вариант, что такой группы, для которой делаете продукт, в вашем городе нет? Может. Значит, задача чуть усложняется – необходимо создать эту группу. Воспитать. Прикормить. И сделать своими фанатами. Собрать социальную стаю, о которой будем говорить позже (глава «Маркетинг»).

У каждой группы есть правила, своя групповая культура. Например, в мире «любителей балета» действует правило – покупать билеты на премьеру и брать автограф у режиссёра, что означает, что вы самый истинный ценитель.

Уже сейчас надо понимать, что не все жители вашего города станут участниками группы «зрители моего спектакля». Потому, что они принадлежат к другой группе и у них другие культурные предпочтения, они предпочитают другие формы досуга. Хотя ничего не исключая, можно предположить, что с течением времени они могут стать вашими зрителями.

Продюсер

Это человек, который берёт сырую творческую идею и создаёт из неё культурный продукт. В моей книге – спектакль. Человек, который в состоянии сформулировать мысль и выразить её в произведении, используя талант режиссёра, художников, актёров и т. д.

Продюсер должен знать всё о той отрасли, в которой делает свой продукт. Может сделать любую работу сам, но на это нет времени, и он не может быть один в разных ипостасях. Должен знать своих конкурентов, как развивается отрасль, какие тенденции в мире. Вести переговоры, искать деньги, управлять командой, временем, рекламировать, продвигать и продавать проект.

Тот человек, который готов возложить на себя ответственность за деньги, за людей и нести её до конца. Невзирая на препятствия, которые появляются сразу, как только продюсер принимает решение сделать культурный продукт.

Настоящий продюсер должен:

• постоянно учиться – читать, проходить курсы или коучинг;

• уметь договариваться с людьми и управлять командой так, чтобы всё работало на общее дело, на финальный результат, который он видит;

• уметь отказаться от проекта, от разработки идеи, потому что не получается по тем или иным причинам, проанализировав вложенные усилия, деньги, стадию проекта;

• уметь увидеть в идее то, что до него не увидели 20 других продюсеров, почувствовать её, понять, что из неё можно сделать хороший продукт, и в итоге выиграть;

• идти впереди публики, вести её за собой. Конечно, настоящих продюсеров, которые чувствуют время и видят завтрашний день, мало. Но ничто не мешает тренировать вкус, интуицию, навыки и стать таким продюсером, на которого будут равняться, приводить в пример;

• уметь совмещать искусство, ремесло, коммерческий интерес и техническую подкованность;

• быть в постоянном поиске финансирования своих проектов;

• управлять всем и всеми. И все будут вынуждены ему подчиняться, ведь этот человек даёт им работу, возможность применить знания и таланты, раскрыть свой творческий потенциал;

• хорошо относиться к людям, быть справедливым ради своей большой цели.

А ещё продюсер:

• просто работает – всегда находится в поиске новых форм выражения, новых талантливых режиссёров, актёров, пьес, новых рынков сбыта;

• не вкладывает свои деньги в проекты, исключение – если это единственный способ завершить проект;

• умеет видеть целое, тогда как люди в команде видят свой кусочек работы;

• умеет продать продукт, до того как он будет создан, спонсорам, фондам, зрителям;

• знает, что он всегда может вмешаться в творческий процесс, но даёт свободу художникам в заранее оговоренных рамках;

• управляет художниками, творцами, персоналом;

Продюсеру, по большому счёту, не нужна слава – его реализованные идеи важнее личной славы, но ему важна востребованность его произведений, которые принесут новые деньги на новые проекты.

Продюсеру тоже присущи сомнения. Большие цели, желание быть в вечном потоке продюсирования не дают ему всё бросить.

Роль продюсера при создании проектов

Эта роль – главная. Не будет в проекте продюсера, не будет самого проекта. Это часто не понимают люди искусства и пытаются с благими намерениями собраться, сделать продукт и «катать по школам», например. Чаще происходит так – собрались актёры на репетицию, поговорили о больших перспективах, о том, что надо заработать деньги, и всё сошло на нет.

Потому, что надо: назначать время репетиций, собирать участников, подстраивать время репетиций так, чтобы всем было удобно. Надо найти костюмы, транспорт, разослать рекламу и договориться о времени показов. И это самый лёгкий проект.

Если актёры вдруг сделали продукт, показывают его – это значит, что кто-то внутри коллектива взял на себя роль продюсера.

Продюсер нужен даже в маленьких проектах для того, чтобы соединять людей, вдохновлять, подталкивать к действию, не остановиться на середине пути. Что говорить о больших проектах, в которых занято 30, 50, 70 человек. А если больше?

Если продюсер не вмешивается в творческий процесс, а занимается только административной работой, то творцам может показаться, что «продюсер ничего не делает». Да, и такое бывает. Творцы ценят свой вклад, считают его самым главным, и это надо будет принять. Или выработать жёсткий стиль руководства, контроль над каждым шагом, когда им придётся смириться, что продюсер главный человек в проекте.

Так что же должен делать продюсер в маленьких проектах?

Контролировать каждый этап производства, собрать команду, ставить сроки, договариваться о площадках, об интервью, о продажах билетов, об аренде техники. Контролировать финансовые потоки и искать финансирование. Видеть творческий результат и принимать решение о дополнительных репетициях, если необходимо.

В больших и сложных продуктах, конечно, продюсер не может всю работу делать сам. Тогда находит людей, которым делегирует часть обязанностей и контролирует их. Это должны быть те люди, которым продюсер может доверять, и делать они должны свою работу так, как бы он это делал сам. Или лучше.

В разделе «Производство» мы подробнее рассмотрим, что должен делать продюсер на той или иной стадии производства. Вам важно понять, что процессы создания культурных продуктов находятся полностью под контролем продюсера. Напрямую или через помощников. Чтобы не было в конце проекта удивления – «а я думал, что будет по-другому».

Качества хорошего продюсера

«Хороший продюсер» – это понятие относительное.

Это может быть человек, который умеет создавать качественные культурные продукты с хорошими актёрами, всегда собирающие полные залы, и обладать при этом невыносимым характером. Чрезмерная требовательность, жадность, вечные претензии к подчинённым и партнёрам, занудство – дополните список сами.

Это может быть прекрасной души человек: открытый, понимающий и любящий творческих людей, идущий им на уступки, компромиссы, выплачивающий гонорары по первой просьбе, но не обладающий художественным вкусом и требовательностью к результату. Продукты такого продюсера могут быть среднего качества, плохо продаваться. Хотя актёры его будут любить – конечно, все любят, когда им платят деньги, да ещё и вовремя.

Примеры крайние, но кого мы будем считать «хорошим»? Как будем оценивать «хорошесть» продюсера? По конечному результату или по комфортности процесса для творческих людей?

Нет одного верного варианта. Нет идеальных продюсеров. Для разных творческих людей найдутся нужные продюсеры, которые предоставят лучшие условия для реализации их творческих способностей.

А значит, не надо стремиться стать «хорошим» продюсером. Надо стремиться стать профессионалом, под именем которого будут производиться качественные культурные продукты. С которым будут хотеть работать творческие люди.

Нет, я не говорю о том, что все самые плохие черты характера надо проявлять и любыми средствами достигать результата. Я о том, что, несмотря на наши слабости, которые могут проявляться в работе, мы должны на первое место ставить профессионализм и конечный результат – культурный продукт, сделанный максимально хорошо в тех условиях, в которых этот продукт рождается.

Продюсер как решатель задач

Продюсер многое должен знать, уметь, обладать разными рабочими и человеческими качествами. Должен, да. Самый главный навык, которым должен владеть в совершенстве продюсер – решать задачи. Ежедневно и ежечасно. Без этого нет профессии.

Продюсеру придётся научиться принимать решения:

• быстро,

• оперативно,

• наилучшим образом для настоящего момента,

• учитывая множественные составляющие,

• не жалея о принятом решении,