ДНК личных продаж

4.      Продажи – это стратегия.

Хороший продажник чем-то похож на полководца! Чтобы выиграть сражение и заключить договор, приходится планировать свои шаги и прикидывать возможные варианты развития событий. Здесь я имею ввиду не просто транзакционные продажи («Вот вам деньги – вот вам бутылочка воды»), а продажи с длинным циклом сделки, где в большинстве случаев решение о работе с вашей компанией принимается не сразу, а в несколько этапов. В процессе переговоров мы оцениваем, какими ресурсами обладает наш оппонент, предполагаем, какие возражения могут поджидать нас при следующей встрече, и готовим свои контраргументы.

5.      Продажи – это ораторское мастерство.

Еще в древности человек гораздо легче добивался успеха, если владел ораторским навыком. Успешный продажник хорошо излагает свои мысли, применяя в речи оригинальные обороты и художественные средства выразительности, легко выступает перед группой людей. Нам следует учиться держаться на публике, владеть своим телом (жесты, позы и мимика) и своим голосом (скоростью, тембром).

6.      Продажи – это умение быстро принимать решения.

Давайте посмотрим на биографии известных мировых бизнесменов, построивших с нуля свои компании. Восемь из десяти начинали путь в качестве продажников. Работая в активных продажах, ты привыкаешь действовать сам, не надеясь на удачу. Учишься принимать решения и влиять на результат, брать ответственность за свои действия. Продажи – это всегда высокая конкуренция! Каждый день мы обязаны быть быстрее, умнее, хитрее, чем продавцы конкурирующих компаний. В постоянно меняющихся условиях рынка, нужно уметь быстро перестраиваться. Особенно если хочешь не просто оставаться на плаву, а развиваться дальше, самому управляя течением.

Что нужно развивать, чтобы быть

успешным в продажах

Если вы хотите иметь то, что никогда

не имели, вам придётся делать то,

что никогда не делали.

(Коко Шанель)

Как жаль, что подобная книга не попалась мне в далеком 2003 году, когда я только начинал свой путь в продажах в качестве рекламного агента. Уверен, если бы я точно понимал, в каких областях стоить «прокачивать» себя, то добился бы более высоких результатов. Но я, набираясь опыта, медленно познавал все сам.

В ранней классической школе считалось, что достаточно овладеть пятишаговой системой продаж, и все будет «в шоколаде». Я, как вечно голодный на новые знания продажник, еще в 2011 году понял, необходимо «прокачивать» навыки в разных сферах. На тот момент я, например, принял решение плотно заняться изучением языка телодвижений и мимики! Кстати, к изучению мимики меня сподвиг сериал «Обмани меня» с Тимом Ротом в главной роли. Рекомендую каждому, кто работает в сфере продаж.

Итак, какими же навыками и инструментами должен обладать хороший продажник?

Техники продаж. Как минимум знание структуры этапов продаж.

Первое в арсенале любого продажника! Казалось бы, элементарная вещь, но нет. Когда в 2014 году я провел свой первый открытый тренинг по продажам, то был очень удивлен, что процентов 90% из тех, кто занимается продажами, не знает основных этапов. Многие удивляются своим низким конверсиям и большому количеству возражений от потенциальных клиентов при том, что сначала проводят этап презентации, не уделив внимание и время изучению потребностей клиента. Знание и постоянное изучение новых инструментов – неотъемлемая часть развития в этой области. В первую очередь стоит уделить внимание базе – этапам продаж.

Последовательная структура этапов продаж в классическом варианте выглядит так:

– Подготовка

– Установление контакта

– Выявление потребностей

– Презентация своего предложения/решения

– Работа с возражениями (если возникнут)

– Закрытие сделки/ достижение договоренностей

– Анализ проведенных переговоров

Без понимания и применения этой структуры будет сложно успешно реализовать себя в продажах.

Психология. В частности психология принятия решений.

Любая продажа – это коммуникация между людьми. А общение людей, особенно когда каждый из них пытается «продавить» свою точку зрения, это психология. Если мы хотим выходить победителем из подобной коммуникации, то важно знать хотя бы азы психологии принятия решений. Изучайте, как мыслит наш мозг, когда принимает решение о покупке. Там есть множество факторов, на которые необходимо уметь влиять. Оговорюсь, я против не экологичных манипуляций, целью которых является исключительно впаривание товара или услуги.

Язык телодвижений.

Примерно 80-90% информации при общении мы получаем через позы, жесты, мимику, т.е. невербально. Занимательно наблюдать за людьми в переговорах, если их жесты четко противоречат словам. Советую любому продажнику уделить большое внимание изучению трудов Аллана Пиза – одного из мировых экспертов по изучению языка телодвижений. Эти знания, кстати, пригодятся не только в продажах, но и в личной жизни. Согласитесь, полезно понимать, когда кто-то из окружения откровенно лжет.

Мимика.

Мимика – самая сложно контролируемая часть нас. Владеть мимикой (и то не на 100%) способны лишь профессиональные актеры. Эмоции показывают истинное отношение к тому, что мы говорим или слышим. Продажникам крайне важно замечать малейшую реакцию собеседника на наши слова и действия, чтобы вовремя сменить ход и настроение переговоров.

Ораторское мастерство и риторика.

Продажник должен уметь держаться на публике, прекрасно контролировать собственное тело, мимику и голос. Чтобы убедить потенциального клиента приобрести ваш продукт, нужно обладать богатым словарным запасом и грамотно изъясняться. Кроме этого, ораторское искусство помогает держаться в стрессовых ситуациях, без коих не обходится жизнь истинного продажника.

Тайм-менеджмент.

Тайм-менеджмент – это эффективное управление своим временем. Продажник, проигнорировавший в себе этот навык, рискует на долгие годы остаться на первой ступеньке карьерной лестницы. Умение грамотно распоряжаться своим временем поможет сохранять энергию на весь день, успевать больше дел, а это, несомненно, придаст ускорение вашему движению вперед.

Итак, в этих 6 областях следует развиваться каждому человеку, желающему достичь успеха в области продаж. Далее дело за вами.

ТОП-10 ошибок менеджеров

по продажам

Признание проблемы – половина успеха в

её разрешении.

(Зигмунд Фрейд)

В этой главе я собрал для вас список наиболее часто встречаемых ошибок в продажах. Это те ошибки, которые когда-то совершал я и те, которые вижу у менеджеров, проводя тренинги или выстраивая работу отдела продаж в компаниях. Сразу оговорюсь, что это ошибки, совершаемые в больших продажах, где длинный цикл сделки, высокие чеки и на решение часто влияют несколько человек – так называемые стратегические (экспертные) продажи.

Итак, список наиболее частых ошибок продажника:

☒ Нет конкретной (измеримой) цели звонка/встречи с клиентом

☒ Не готовятся письменно (тезисно) к переговорам с клиентом

☒ Сразу в начале разговора презентуют свой продукт (начинают с презентации)

☒ Обычно говорят больше клиента при первом звонке/встрече

☒ Рассказывают только о самом продукте, о его характеристиках, а не о решениях, которые он дает

☒ Задают вопросы и, не выслушав клиента, сами проговаривают ответ

☒ Отпускают клиента «подумать», а он не возвращается

☒ Стесняются задавать больше вопросов, чтобы лучше узнать ситуацию клиента

☒ Не определяют следующий шаг в конце разговора с клиентом

☒ Первыми предлагают клиенту уступку (скидка, отсрочка), хотя он ее не просил

А теперь еще раз внимательно прочтите этот список (если читает книгу в печатном варианте – возьмите карандаш) и отметьте те ошибки, которые проскальзывают лично у вас или у ваших менеджеров по продажам. Если вам сложно оценить себя со стороны, то проделайте это задание в паре с кем-то из ваших коллег, кто слышит и видит, как вы общаетесь с клиентами.

Сделали? Отлично. Не сделали – сделайте, это точно пригодиться вам далее в книге, если вы, конечно, хотите взять из нее что-то полезное для себя, а не просто «убить» время за чтением.

Все эти ошибки и множество других будут разбираться далее в разных главах этой книги. Я буду рассказывать вам, как можно действовать эффективнее и избегать этих и других ошибок в будущих продажах. Если после прочтения книги, вы все же не найдете для себя ответы на некоторые вопросы, вы можете написать мне на электронную почту [e-mail] и я обязательно отвечу вам лично.

Психология покупателей. Что влияет на выбор клиентов

У каждого человека есть желания, которые он не сообщает другим, и желания, в которых он не сознается даже себе самому.

(Зигмунд Фрейд)

Работа в сфере продаж – это всегда большое количество коммуникаций и, увы, не всегда приятных. Не секрет, что каждый продажник отчасти психолог. Мне, как думаю, и каждому из вас приходилось общаться с кардинально разными клиентами. Один излучает позитив и создает приятную атмосферу, другой общается грубо и агрессивно. Таких клиентов можно понять. Ведь многие из наших коллег-продажников стараются во чтобы то ни стало «впарить» клиенту свой продукт, не понимая нужен ли он ему вообще.

Задача хорошего продажника – понимать, что влияет на принятие решения клиента, и уметь этим управлять. Сразу оговорюсь, я имею в виду влияние на клиента в «экологичной» продаже, т.е. мы продаем, когда понимаем, что это ему нужно и поможет решить ту или иную проблему, закрыть потребность. Вообще, влияние на выбор потенциального клиента можно отнести к маркетингу, но кто сказал, что крутой продажник не должен разбираться в маркетинге и психологии?

Должен! Я убедился в этом лично, когда начинал свой путь в качестве рекламного агента. Начиная вести свои первые тренинги как «свободный» тренер, я давал лишь техники продаж. Уже потом, в течении нескольких лет, понял, что обучать просто инструментам недостаточно, нужно понимать, как мыслит покупатель.

И с 2016 года я активно погрузился в изучение психологии принятия решений, начал внедрять эту информацию в свои выступления. Сейчас ни один мой тренинг не обходится без освещения данной темы и разбора на примерах конкретного продукта каждой компании. Понимание процессов, происходящих в голове потенциального клиента при общении с вами, помогает совершать продажу легче, т.е. быстрее, с меньшей затратой сил. При этом клиент остается доволен, т.к. вы не грузите его лишней, совершенно ему неинтересной информацией.

Давайте разберемся, как же мыслит наш мозг при выборе какого-либо товара или услуги. Первое, что нужно понимать: не мы управляем мозгом, а мозг управляет нами и нашими действиями. Если для вас это стало новостью – смиритесь. Мозг дает команды телу совершить то или иное действие, исходя из двух мотиваций: получить удовольствие или избежать страданий. Абсолютно любое наше действие – результат этих мотиваций. Например, вы идете выбрасывать мусор, потому что не хотите, чтобы через два, три дня в квартире стоял ужасный запах, вызывающий дискомфорт и раздражение.

Важно сказать, что одно и то же действие может быть спровоцировано обеими мотивациями в разных ситуациях. Например, девушка отправляется за новым платьем, чтобы на свадьбе подруги выглядеть сногсшибательно и чувствовать себя уверенно. Разумеется, речь о положительной мотивации. А что, если та же самая девушка рассталась с парнем, и подруги вытянули ее на шопинг, дабы отвлечь от бессмысленных слез в подушку. Во втором случае – это мотивация избежать страданий от одиночества и грустных мыслей.

«Каким образом это применительно к продажам?» – спросите вы. Все просто! Оба вида мотиваций для мозга человека – кнопки, на которые можно и нужно нажимать, делая на чем-либо акцент в процессе коммуникации с клиентом. Другими словами, человек, приобретая товар/услугу, стремится или получить вместе с этим определенную выгоду, или благодаря использованию продукта чего-то избежать.

Чтобы это эффективно использовать, необходимо провести мозговой штурм и ответить на вопросы:

Что хорошего, позитивного хочет и может в итоге получить клиент, выбирая наш продукт?

Чего клиент стремится избежать, выбирая наш продукт? Какую ситуацию он хочет решить при помощи нашего продукта?

Приведу простой пример из личного опыта. Занимаясь строительным бизнесом, мы с партнером понимали, что потенциальный клиент мечтает построить баню, чтобы чаще собирать большую семью вместе, устраивать посиделки мужской компанией, обсуждая насущные проблемы без лишних глаз. Или, как вариант, клиент хочет регулярно водить в баню своих детей, чтобы те меньше болели. Мотивация может быть самой разной. Таким образом, для любого товара или услуги можно расписать несколько вариантов мотивации, и уже в зависимости от ситуации и потребностей «вшивать» эти смыслы в свою презентацию.

Стоит отметить, что из двух мотиваций – «получить удовольствие» и «избежать страдания» – более сильной является вторая. Не секрет, что в первую очередь каждый из нас стремится решить имеющиеся проблемы или очень боится потерять что-либо ценное, стараясь всячески это сохранить. Именно поэтому страх потери, стремление решить неприятную, сложную ситуацию выходят на первое место. Только разобравшись с проблемами, мы станем думать о «плюшках».

Факторы необходимые для покупки.

Есть несколько базовых факторов, при которых человек, обычно, готов купить ваш продукт:

– осведомленность

–доверие

– потребность

– время/срочность

– возможности (финансовые и полномочия)

– желание

А теперь о каждом пункте чуть подробнее.

Осведомленность.

Казалось бы, зачем говорить о таких банальностях. Но очень часто, консультируя предпринимателей или разбирая продажников, я сталкиваюсь с тем, что они имеют слабые продажи, потому что потенциальные клиенты попросту не знают об их существовании. У предпринимателей, как правило, есть всего 2-3 действующих канала рекламы (что, по моему мнению, непозволительно мало для нынешнего мира), и то они не дают постоянного потока клиентов. Если говорить о продажниках, то в большинстве случаев низкий уровень осведомленности рынка о его компании – это результат его малого количества «холодных» звонков или проводимых встреч. Хочешь высокие результаты? Предпринимай больше попыток, используй больше каналов.

Доверие.

В главе, посвященной формированию уровня уверенности в продажах, я более подробно раскрою эту тему, а пока расскажу вкратце. Очевидно, никто не покупает продукт или услугу, если они не вызывают доверия. Исключения, конечно, имеют место быть. Например, при сильной жажде вы, вероятнее всего, купите любую бутылку воды, не задумываясь о своем ощущении доверия к продавцу или продукту.

Доверие – это как бы маркер отсутствия опасности (так думаем мы). В нас природой заложено опасаться, не доверять малознакомому человеку. Именно это чувство оберегает от многих рискованных поступков. Доверие – комплексная штука, оно формируется в целом по отношению к продукту, продавцу (человеку) и компании. Интересный факт: если наш мозг не может разобрать какое-либо рекламное послание, то он игнорирует его, воспринимает как потенциально опасное. Непонятный продукт на полке магазина подсознательно вызывает опасение, и мы просто пропускаем его мимо глаз. По сути, практически то же происходит и с продажником, который не смог вовремя овладеть доверием потенциального клиента. На это влияет много факторов, например, внешний вид, экспертность, речь, интонация, настрой, язык телодвижений.

Потребность.

Здесь все просто. Человек покупает тогда, когда осознает, что продукт ему необходим здесь и сейчас. Я сторонник того, что не стоит продавать, если у клиента на текущий момент нет надобности в моем продукте. Конечно, нужно учитывать возможное наличие скрытой потребности, которую он пока не видит и не осознает. В этой ситуации наша задача – выявить такую потребность или сформировать ее.

Так в большинстве случаев делают страховые агенты. Согласитесь, обычно человек не просыпается утром с ярой мыслью заключить договор на страхование жизни. Это желание и понимание необходимости, нередко, рождаются именно в процессе общения с представителем страховой компании.

Подытожим, для совершения любой сделки необходимо четко понимать ситуацию клиента и его ключевые потребности!

Время/срочность.

Мы можем убедить клиента в срочности покупки, усилив тем самым желание обладать нашим продуктом. Как это можно сделать? Упомяните, что предложение ограничено («У нас всего 5 штук осталось. Разбирают сходу!»), расскажите об акции («Последний день 3 товара по цене 2-х!»). Мотивируйте более выгодной ценой («Чем раньше оплата, тем дешевле»), предложите подарок («Приобретете сейчас – получите в подарок…»). Конечно, срочность можно создать не всегда, но этот фактор сильно влияет на решение о покупке в данный момент.

Возможности.

Чтобы купить товар, нужно иметь возможности. В первую очередь – финансовые, без которых, очевидно, покупку не совершить. Видя, что у потенциального клиента нет денег, многие компании предлагают оформить кредит или дают отсрочку платежа, тем самым стараясь помочь ему найти любые возможности для покупки. Вспоминаются звонящие «в холодную» трейдеры, которые в ответ на моё возражение « нет свободных денег», предлагали взять кредит, чтобы купить через них акции. Еще одни возможности – полномочия. Уверен, у каждого продажника была ситуация, когда после длительных переговоров оказывалось, что решение принимает не тот человек, с которым они велись. В сфере продаж про такую ситуацию говорят: «Есть ЛПР – лицо принимающее решение, а есть ЛДПР – лицо, действительно принимающее решение». Наша с вами задача – понимать в процессе переговоров, кто еще вовлечен в процесс принятия решения о покупке, и постараться выстроить контакт с ним. Выяснить, что его интересует или, при отсутствии такой возможности, понять, какие потребности, по мнению вашего собеседника, есть у ЛДПРа..

Желание.

Задача любого продажника – из состояния «нравится» перевести потенциального клиента в состояние «хочу», в котором тот готов подписать договор или внести деньги в кассу. Клиент должен понять, что именно ваш продукт удовлетворит его запрос в максимально короткий срок. А чтобы сформировать такое понимание, рассказывайте о выгодах, спрогнозируйте конечные результаты, а не просто описывайте характеристики продукта.

Человек всегда покупает с целью получить удовольствие или чего-то избежать. «Копайте» глубже, задавайте клиенту вопросы, внимательно слушайте ответы и поддерживайте контакт в процессе коммуникации.

Психология принятия решений многогранна. В этой главе я рассказал лишь об основах, которые важно знать каждому продажнику хотя бы на базовом уровне. Они стабильно помогают в продажах мне, и, я уверен, будут полезны и вам.

Страхи в продажах,

и как с ними бороться

«Страх – эмоция, которая парализует нас»

(Амансио Ортега)

У каждого из нас есть свои страхи, это заложено в нас природой, если бы мы ничего не боялись, наша жизнь, наверное, была бы значительно короче. Но страх не должен парализовывать нас, когда ты парализован – ты не можешь двигаться. В некоторой степени, страх в продажах также парализует нас с точки зрения развития. Мы можем остановиться на одном уровне из-за сильного чувства страха или отказаться от работы в этой сфере и уйти на менее стрессовую должность.

Думаю, вы согласитесь, что работа продажника – одна из самых стрессовых (не берем в расчет управление компанией). Бывает, нам попадаются не совсем адекватные реакции клиентов на наши предложения, или подводят другие отделы (логистика, например), но вся ответственность лежит на менеджере. Продажник, совершив сделку, получает как бы квоту доверия от клиента и несет ответственность за качественное исполнение обязательств компанией. Это нужно понимать и быть готовым принимать ответственность.

Давайте рассмотрим страхи продажников, с которыми я чаще всего сталкиваюсь и работаю на своих тренингах.

Страх ошибиться.

Мне кажется, менеджер по продажам ошибается чаще других сотрудников, т.к. у него гораздо больше контактов с новыми людьми, которых нужно убедить принять решение в нашу сторону. Но без ошибок невозможно стать профессионалом. Мы уже говорили о том, что продажи – это навык, который формируется через путь опыта. Мне очень нравится поговорка французов: «Кто не выстрелил – тот промахнулся».

Как правило, если человек боится ошибиться, это перерастает в меньшее количество действий, попыток и, как следствие, получение более низких результатов. Вы сделали что-то не так, и клиент отказался работать с вами? Поймите, в мире существует огромное количество других клиентов, которым нужен ваш продукт. Не бывает в жизни ни одного человека, не совершившего ошибку. Если взять статистику самых успешных бизнесменов планеты, которые сделали себя сами, вы увидите, что они прошли через огромное количество ошибок. Для меня это – показатель, что человек действует, а не сидит на месте, сложа руки. Воспринимайте ошибку как обучение, анализируйте свои шаги, ищите, что можно сделать по-другому. Как говорит еще одна известная поговорка: «Не ошибается тот, кто ничего не делает». Делайте. Пробуйте. Тогда точно получится.

Боязнь «холодных» звонков.

Отдельно хочу выделить «холодные» звонки. Это одно из самых стрессовых действий в работе продажника. За последние 5 лет я встречал всего двух менеджеров, которые говорили, что реально получают удовольствие от такого процесса. Что же так пугает людей? Почему наличие в вакансии строчки о «холодных» звонках действует, как сигнал проходить мимо и не отправлять резюме?

Вот, что вижу я в таком страхе. В каждом из нас существуют три базовых убеждения, установки, которые сильно влияют на наши решения и действия в жизни. Первое – это желание «быть хорошим/хорошо выглядеть». С самого детства родители твердят: "Веди себя хорошо, мой руки, делай уроки» и т.п. Вырастая, мы не теряем это убеждение, оно уже надежно зашито в сознании. Мы боимся словом или действием обидеть человека, что в свою очередь приносит множество трудностей, лишних обязательств, которые нам не под силу исполнить. В продажах очень хорошо это прослеживается, когда потенциальный клиент говорит вам: «Я подумаю», хотя в 90% случаев это означает «нет». Но человеку просто неудобно дать отказ открытым текстом, ведь вы можете подумать, что он «не очень хороший человек», образно говоря. В «холодных» звонках менеджер боится, что у него не получится, он будет выглядеть глупо перед собеседником или коллегами. По такой логике, бояться стоит «живых» встреч с клиентом, ведь это более открытая коммуникация. По телефону – то отсутствует зрительный контакт! Очень часто я наблюдаю, как менеджер делает все, чтобы совершать как можно меньше таких звонков. А такое часто бывает, когда этот показатель не зашит в KPI.

«Холодные звонки» – этап, который нужно просто пройти. Страх уходит с количеством и постоянным анализом своих разговоров. Чем больше ты звонишь, тем быстрее уходит страх. Первые годы работы в рекламе, я совершал такие звонки каждый день, входящих заявок не было совсем. Для меня «холодные звонки» были единственным способом выйти на клиентов. Я старался ловить кайф, азарт от этого процесса и старался похвалить себя за каждый звонок, приводящий к встрече. Я четко понимал, что чем больше попыток я совершу, тем быстрее стану звонить результативнее и спокойнее.

Страх отказа.

Достаточно сильный страх у большинства начинающих менеджеров и продавцов. Такой страх приводит к тому, что человек в большинстве случаев не доводит общение с клиентом до какого-то логического завершения, четкого и понятного обеим сторонам. Мы боимся «передавить» клиента, боимся спугнуть его и легко принимаем отказ или туманное «я подумаю». Вспомните, сколько у вас было случаев, когда общение с клиентом и его раздумья растягивались на долгое время, а в итоге он просто пропадал. Это происходило от того, что вы не старались закончить разговор конкретным и понятным результатом. А с точки зрения больших продаж, таких результатов бывает 4 вида: заказ, отказ, отсрочка (сейчас точно нет, но может в следующем месяце), прогресс (шаг, который продвигает нас ближе к сделке). Всегда лучше сразу получить от клиента «нет», чем зря потратить кучу времени, внимания и энергии. Нужно четко понимать, что 100% клиентов никогда не будут вашими. Получили отказ, сделали выводы и идем дальше.