ДНК личных продаж

От автора

Приветствую тебя, дорогой читатель. Раз у тебя в руках оказалась эта книга, значит, ты как то связан или планируешь связать свою деятельность со сферой продаж. Хотя, по моему глубокому убеждению, любой из нас каждый день что-то точно продает. Мы продаем не только товары и услуги, мы продаем свои интересы и желания, продаем свою точку зрения собеседнику. Мы пытаемся уговорить собеседника сделать то, что нужно именно нам. Книга будет полезна и тем, кто хочет сам более глубоко разобраться в процессе продаж и для того, кто руководит сотрудниками отдела продаж.

Эта книга представляет собой «выжимку» моих знаний в области личных продаж, которые я накапливал (и продолжаю накапливать) в течение шестнадцати лет (из них 4 года я занимаюсь обучением продажников в качестве бизнес-тренера). Мой путь в продажах – это путь проб и ошибок, путь постоянного самоанализа и неуемного желания быть лучшим в этой сфере, сначала в качестве продажника, а теперь в качестве бизнес-тренера. Подробно о моем опыте в продажах вы сможете прочитать в отдельной главе.

В этой книге я разложил процесс продажи на составляющие и подробно разбираю все, что влияет или может повлиять на результат в личных продажах. Я прекрасно отдаю себе отчет, что, прочитав эту книгу, вы вряд ли станете суперпродажником, потому, что продажи – это навык, а он приобретается только через опыт, через применение полученных знаний на практике. Но, я уверен, что моя книга поможет вам шире и глубже увидеть и понять этот увлекательный процесс продажи. Если вы готовы учиться, если вы готовы анализировать себя (или своих сотрудников), вы точно сможете увидеть системные ошибки в вашей работе с клиентами и поймете, как стоит делать по-другому, чтобы получать более высокие результаты. Для того чтобы книга была вам наиболее полезна, я рекомендую вам делать заметки и сразу же внедрять новые знания и инструменты на практике. Если этой книгой я смогу улучшить результаты

Если в процессе чтения этой книги у вас будут появляться вопросы или пожелания – пишите мне на электронную почту [e-mail], я буду рад ответить на них.

Мир меняется крайне быстро и нам необходимо уметь быстро меняться, а для этого, в том числе, необходимо постоянно учиться новому. Я надеюсь, эта книга научит вас чему-то новому и поможет в вашем движении вперед.

РАЗДЕЛ ДЛЯ ПРОДАЖНИКА

Мой путь в продажах

Мы не можем изменить то, откуда мы пришли.

Но мы можем выбрать, куда идти дальше.

Читая бизнес книги, я всегда интересовался вопросом: «Какой практический опыт есть у автора по данной теме?». Логично, что без знания этой информации сложно на 100% доверять автору. Поэтому в этой главе я хочу кратко рассказать о своем практическом опыте в продажах.

Первый опыт.

С самого раннего детства мне нравилось зарабатывать деньги. Хоть какие-то, но свои. Мой первый опыт продаж случился в 7 лет. Бабушка сажала на даче лук, и, видя, что его остается еще много, она предложила мне продать остаток и забрать деньги себе. Естественно, эта идея пришлась маленькому мне по вкусу и, собрав в сумку лук и взяв пару стеклянных банок, я отправился торговать к продуктовому магазину, где была хорошая проходимость. Первый час продажи шли крайне слабо. Я задумался: «А может у меня слишком дорого, раз люди спрашивают, но не покупают?». Просидев так около часа, я принял решение менять стратегию и снижать цену. И вот, наконец-то, долгожданная первая покупательница! Она так обрадовалась моей «шоколадной» цене на луковицы, что взяла не одну банку. Разумеется, сразу же сработал «сарафан», разнесший весть о маленьком торговце лука, и люди (видимо пара соседок первого покупателя) примчались с сумками уже через 20 минут. Моей радости не было предела! Я уже точно не помню, что сделал с первыми деньгами, но то чувство гордости за маленького себя ощущаю до сих пор. Именно тогда я впервые ощутил кайф от процесса продажи, который остался со мной на всю жизнь. Позже были другие попытки подзаработать: от заправки автомобилей на АЗС до вязания в 10 классе банных веников и их оптовой продажи.

Первая работа в продажах.

На втором курсе, в 2003 году, поработав одну неделю грузчиком-разнорабочим и 6 месяцев сторожем в роддоме, я принял решение попробовать себя в активных продажах на рынке рекламных услуг. Мы с товарищем сходили на собеседование в две компании: одна занималась практическим всем спектром рекламных услуг от полиграфии до наружной рекламы, вторая продавала рекламу в каком-то издании. Наш выбор пал на первую – рекламное агентство «Сити Арт». Работа состояла в «холодном» обзвоне компаний из информационного городского справочника «Ориентир» с последующим назначением встречи. На ней я предлагал заказать у меня печать визиток или любой другой продукции. В то время я истоптал ногами весь город, знал каждую дальнюю улицу и закоулок. Пришлось научиться быстро ходить, чтобы успевать посещать как можно больше встреч, тем более мы работали только на проценте от сделки. Помню, свои первые деньги в рекламе я заработал только через месяц после начала работы. Это были смешные даже в то время 60 рублей, но и им я был очень рад.

В течении 2х следующих лет я поработал в другом рекламном агентстве и типографии (было интересно познать производственный процесс изготовления полиграфической продукции). Примерно через два года после начала работы в рекламе решено было зарегистрировать свое ИП, благо я уже имел «пул» постоянных клиентов, которые обеспечивали меня заказами. С 2005 по 2007 год я был фрилансером в сфере рекламных услуг, также звонил «в холодную» в поиске новых клиентов и работал с текущей базой, но уже из дома. В 2007 году я окончил университет по специальности крайне далекой от активных продаж – «Технология Бродильного Производства и Виноделие». Да, по образованию я, можно сказать, винодел.

После окончания мы с братом открыли полноценное рекламное агентство. В арендованном офисе моя девушка исполняла роль офис-менеджера, сотрудниками стали несколько студентов, нанятых на процент, и работа закипела. Я был в то время и руководителем, и менеджером, и монтажником наружной рекламы. Всю мебель, в том числе первый компьютер, мы купили на кредитную карту моей мамы, постепенно, конечно, закрыв этот долг. Как сейчас помню, на покупку мебели и затрат на аренду за пару месяцев я потратил 35 000 рублей. Это был наш стартовый капитал. Надо сказать, что примерно через полгода у нас, спасибо за помощь моему дяде, появился первый автомобиль – дешевый праворукий микроавтобус, на котором мы возили и монтировали наружную рекламу.

Так мы протянули около года, с трудом зарабатывая небольшие деньги, и в августе 2008 года, когда грянул кризис, я решил, что пора закрывать агентство и уходить в найм. Один из моих товарищей в то время уже около года работал торговым представителем на базе одного дистрибьютера и посоветовал мне рассмотреть вариант работы в аналогичной должности. Успешно пройдя собеседование, я устроился в компанию, которая занималась оптовой торговлей бытовой химией и прочими непродовольственными товарами в качестве торгового представителя от производителя «Reckitt Benckiser» (всем известные бренды «Vanish», «Dosia» «Tirret» «Veet», «Calgon»). Предыдущий опыт работы рекламным агентом сильно помог мне на новом месте, хоть как-то я умел устанавливать контакт с клиентом и выяснять, что ему может быть нужно из моего ассортимента. В тот момент я учился заполнять первые отчеты для руководителя и планировать свой день. Я не наглел, а старался построить доверительные отношения с клиентом, стремился продавать только то, что будет хорошо востребовано у него. Надо сказать, я зарабатывал неплохие деньги, правда, был единственным торговым представителем, ездившим на микроавтобусе с немаленьким расходом бензина. Зато отдыхать компанией на такой машине было очень весело.

Меньше чем через год, достаточно вникнув в рынок классических активных продаж, я начал искать новое место работы с более высокой заработной платой и более интересным продуктом. И в 2009 году, обойдя на собеседовании 15 претендентов, устроился работать региональным представителем в один из ювелирных холдингов России. Это был некий эксперимент компании – запуск отдела активных продаж из одного человека в крупных городах. Чтобы вы понимали, до этого все ювелирные компании имели лишь офисы с комнатами-сейфами в самых крупных городах России, куда клиенты приезжали сами и в специальной комнате вместе с менеджером выбирали ювелирные изделия для торговли в своих магазинах. Наша компания решила попробовать региональных представителей на местах.

Я работал в режиме хоум-офиса и отвечал за продажи в Алтайском крае и Республике Алтай (всего около 8 более-менее крупных городов). Моя задача заключалась в налаживании системы продаж с ювелирными магазинами, и, надо сказать, у нашей компании была своя фишка – мы имели очень дешевые для рынка в то время изделия с бриллиантами. Это отчасти помогло мне быстро выполнить планы продаж. Я помню как первый раз получил зарплату в 2 раза выше, чем на предыдущем месте работы. Моему счастью и, наверное, самомнению не было предела. Кстати, здорово, что в компании существовал дресс-код – деловой костюм и рубашки определенных светлых оттенков. Меня с юности привлекал подобный стиль одежды, в котором я чувствовал себя уверенным и весомым (одну из своих первых зарплат за несколько лет до этой работы я потратил на покупку черного делового костюма).

Примерно за 3 месяца работы я выстроил систему продаж в ювелирные магазины городов так, что планы выполнялись легко, и я мог работать всего 2-3 дня в неделю. К сожалению, работа в таком темпе наскучила мне примерно через полгода. Я просил руководство доверить кроме продаж разработку маркетинговых мероприятий на моей территории, но мне отказывали. Здесь многие, наверное, могут сказать: «И чего тебе не сиделось? Хорошая зарплата, мало работаешь, нет руководства в городе, свободные перемещения в течение рабочего дня». У меня такой характер. Мне просто необходимо постоянно развиваться, ставить более сложные задачи, повышать уровень различных навыков. После очередного отказа в расширении полномочий я занялся поиском нового места работы, порекомендовав вместо себя друга.

Вскоре мне попалась на глаза вакансия от агентства по подбору персонала на должность регионального представителя, как говорилась, в крупную компанию – лидера рынка. Позже я узнал, это была компания «SEB Group Vostok», которой принадлежат бренды «Tefal», «Rowenta», «Moulinex», «Krups». Впервые в жизни у меня было столько этапов собеседований, чтобы устроиться на работу! Сначала я прошел собеседование от кадрового агентства по телефону, потом собеседование от hr-специалиста компании «SEB Group», далее собеседование с региональным менеджером по Сибири и директором по продажам по Сибири, Уралу и Дальнему Востоку. Затем я отправился на 1 день в Москву в головной офис компании в России.

В итоге, после шести месяцев поиска кандидата на должность, компания открыла для меня свои двери и новые возможности. Эта должность была экспериментальной, с точки зрения территориальной зоны ответственности. Человек, работавший до меня, отвечал за Алтайский край, но руководство решило добавить в зону ответственности еще 1 регион – Юг Кузбасса (6 городов), от Ленинск-Кузнецка до Междуреченска. По сути, я отвечал за бизнес компании на доверенной мне территории, а это означало решение любых вопросов касаемо наших брендов. Моей задачей, кроме выполнения планов продаж нашими клиентами (локальными и федеральными сетями и одиночными магазинами), был контроль соблюдения рекомендованных цен игроками рынка (около 600 позиций в портфеле компании), решение любых ситуаций между дистрибьюторами и магазинами, постоянное обучение продавцов на знание нашего ассортимента и его преимуществ, контроль соблюдения маркетинговых активностей, расширение базы клиентов и другие моменты.

Приходилось жить на 2 города: неделю в Барнауле, неделю в Новокузнецке, перемещаясь при этом по близлежащим городам. Мой рабочий день начинался в 9 утра, в 10 я уже должен был быть в «полях», заканчивал разъезды не раньше 7, а иногда и 9 вечера. А потом до поздней ночи заполнял отчеты. Сейчас думаю: «Может я просто не умел эффективно распоряжаться временем?» Но вспоминаю, что все мои коллеги по Сибири в то время вели такой же образ жизни. Я проводил много сложных и интересных переговоров, часто выступая медиатором (3-ей нейтральной стороной) между сетью магазинов и дистрибьютором, помогая им решить конфликтные ситуации по нашим продуктам и условиям оплаты. Мы были своеобразными универсальными солдатами, очень увлеченными своим делом.

Это была одна из самых сложных работ в моей жизни, ощущение, что я ничего не умею и не понимаю в управлении продажами на такой большой территории, не покидало меня. В свои 25 лет мне явно не хватало опыта и знаний для более успешного выполнения обязанностей на вверенной мне территории из 12 городов. Жизнь состояла из сплошных командировок, что мне чертовски нравилось. Оглядываясь назад, понимаю, это была одна из самых сильных школ в продажах для меня в качестве наемного сотрудника. Вокруг были коллеги из других регионов Сибири, которые выполняли работу проще, быстрее и профессиональнее меня, а это, знаете ли, очень крутая среда для роста – находиться среди лучших, у кого есть, чему поучиться. Самого сильного переговорщика я встретил именно в этой компании. Им был наш директор по продажам – Фарид, крайне требовательный руководитель, от которого я учился задавать вопросы так, чтобы оппонент сам пришел к нужному тебе выводу. Во время своего приезда и, так называемых, двойных визитов в торговые точки и на переговоры с сетями он жестко спрашивал с меня. Они с моим непосредственным руководителем делали огромный акцент на подготовку к любому визиту или переговорам. Думаю именно с того момента я особенно усвоил для себя правило подготовки во всех случаях. Было еще одно негласное правило в работе региональных представителей: я должен был всегда выстраивать отношения на всех уровнях в компании или магазине, обязательно знакомиться с собственником или директором даже при условии, что основные вопросы решал с сотрудниками в более низкой должности. При всех трудностях нужно сказать – компания имела шикарные финансовые условия работы. Она заботилась о комфорте своих сотрудников, что было чертовски приятно.

Работа в компании «SEB Group Vostok» многому меня научила, дав кучу разносторонней практики и возможность ощутить огромную ответственность за результат. Через некоторое время я сам решил уволиться, думаю, не смог выдержать огромную нагрузку, постоянно разрываясь между двумя городами, находившимися на расстоянии четырехсот километров друг от друга. Я выложил свое резюме на сайт, и вскоре мне поступило предложение (также через кадровое агентство) прийти на собеседование в фармацевтическую компанию. Пройдя два этапа собеседования, я попал в команду нового направления компании «Abbott Laboratories», которая входила в ТОП-10 крупнейших фармацевтических компаний мира.

До этого я уже был наслышан, что в фармацевтике самые шикарные условия работы и зарплаты на рынке активных продаж, но обычно в такую компанию можно было попасть, только имея медицинское образование. Компания открывала новое для России направления детского питания – заменители грудного питания «Similac». Меня сразу назначили старшим региональным представителем по Алтайскому краю. Моей задачей было выстроить систему продаж в шести городах в продуктовом и аптечном сегменте, то есть провести переговоры со всеми сетями и отдельными магазинами и отделами, торгующими детским питанием, а также координация работы 2х дистрибьютеров по нашим продуктам.

Я ездил по встречам и «холодным» визитам, общался с собственниками, убеждал приобрести наш продукт и при согласии оказывал всяческую поддержку. Работа с дистрибьюторами заключалась в контроле складских остатков, согласовании вопросов расширения матрицы, решении любых конфликтных ситуаций между магазинами и оптовиком, обучении торговых представителей работе с нашим продуктом. Я не был торговым представителем, не собирал заявки в точках, главное – договориться с клиентом о введении нашей продукции в ассортимент и передать его торговому представителю дистрибьютора, контролируя, чтобы продукт продавался в магазинах. Интересный факт, который отмечало руководство после командировок на мою территорию: меня хорошо знали работники каждого магазина и аптеки, где продавался наш продукт, я умел выстраивать контакт и поддерживать доверительные отношения. Развивать направление с новым для тебя продуктом всегда очень непросто, а особенно, если продукт премиум сегмента. Но это интересно! Не бойтесь нового, не бойтесь неопределенности, в ней всегда скрывается больше возможностей.

Через несколько месяцев мы дополнительно получили направление взрослого питания: послеоперационное питание, продукты для диабетиков и похудения. Помню, для того чтобы поставить этот товар в новые аптеки, я провел сотни дегустаций с презентацией продукта для фармацевтов и провизоров. Это было необходимо! Во-первых, очень сложно «первостольнику» продавать продукт, который он сам не пробовал. Во-вторых, я слышал возражения от потенциальных клиентов по поводу ужасного вкуса такого питания. Поэтому стал договариваться и проводить дегустации, показывая, что наш продукт не только отличное решение с точки зрения пользы и безопасности, но и имеет отличный вкус. Такой подход помог мне «закрепиться» на полках аптек.

Стоит немного упомянуть о крутейшей системе обучения сотрудников в этой компании. Через неделю после принятия на работу медицинских представителей и нас, региональных представителей (около 200 человек), всех собрали в Подмосковье на обучение. Это было очень мощно! Рассказывали о продукте, скриптах продаж, которые необходимо проговаривать при каждом визите к клиенту, обучали техникам продаж и после тестировали нас на знания этой информации. Конечно, не обходилось и без тренингов по тимбилдингу. Кстати, я до сих пор помню триггеры из скриптов продаж, хотя прошло почти 9 лет. Наш продукт был действительно крут. Мы стали единственной фармацевтической компанией на рынке, производящей его, т.к. все наши конкуренты, пищевые компании, не имели такой мощной научной базы. В крупных международных компаниях принято проводить раз в полгода, так называемые выездные цикловые совещания, на которых присутствует руководство и продажники со всех регионов. Нельзя не сказать, что система компенсаций была на высоте. Огромный бонус – выдача каждому из нас нового автомобиля прямиком из салона. Правда, чтобы получить авто, нужно было два дня обучаться контраварийному вождению, после чего сдать экзамен на технику вождения. Я гордился работой в такой структуре, людьми, продуктом и таким отношением компании к своим сотрудникам. К сожалению, через 2 года наше руководство в США все же приняло решение сократить направление активных продаж по всей России, оставив только медицинских представителей. Надо сказать, сокращение в крупных компаниях весьма приятно в финансовом плане – нам выдали хорошие компенсации. О никакой обиде на компанию и речи не шло.

Обратная сторона продаж.

Пару месяцев после я провел в поиске достойной вакансии, но, к сожалению, те штатные единицы, которые мне подходили, базировались только в городах миллионниках, а переезжать из Барнаула я был не готов. Не найдя достойной вакансии в продажах, я устроился в крупную локальную сеть строительных супермаркетов в отдел закупа. Мне было интересно посмотреть, что находится с другой стороны «поля» продаж, и какого работать там. Скажу сразу, с точки зрения проведения переговоров, это в разы легче, чем быть продажником. Все приходят к тебе и пытаются уговорить ввести в ассортимент тот или иной продукт, а ты сразу видишь их насквозь. Я создавал впечатление непробиваемого закупщика. Конечно, кто-то пытался и подкупить, но я был не готов на откаты, тем более знал, что это грозит увольнением. Меня хватило всего на 6 месяцев работы в такой компании. Скучно. Приходилось сидеть в офисе с 9 до 18 без разъездов и «живого» общения с клиентами, а я, активист, к подобному не привык, это претило моему пониманию работы. Кроме этого чувствовался диссонанс между отношением и условиями работы в местной (пусть даже крупной) и международной компаниях.

Моим следующим местом работы стала местная оптовая компания по торговле строительными и отделочными материалами. Я пришел туда на должность регионального менеджера по продажам по территории Юг Кузбасса. Снова командировки, общение с клиентами, сложные переговоры, но не интересный продукт и условия работы. Через несколько месяцев я задумался об открытие своего собственного бизнеса. Здесь нужно сказать, что все то время работы в найме, я параллельно занимался рекламой, сотрудничая со старыми клиентами. А работая в отделе закупа, открывал отдел по продаже оригинальных подарков.

Тяга к собственному бизнесу преследовала меня все время. И в 2013 году мы с товарищем открыли свой бизнес по торговле пиломатериалами, где первое время сами были и закупщиками, и грузчиками, и менеджерами, и директорами. С тех пор я стал набирать опыт в активных B2C продажах. В 2015 году мы открыли новое направление – строительство деревянных домов и бань, постепенно переходя от торговли в строительство. К слову, компания прекрасно существует по сей день. Запуская это направление, я занимался личными продажами (услуг строительства бань и домов из дерева) и трафиком. Через некоторое время на работу принят первый менеджер по продажам, которого я постепенно обучал техникам продаж и выстраивал стандарты работы с клиентами.

На сегодняшний день я занимаюсь проведением тренингов по продажам, работаю с руководителями компаний в формате бизнес-коучинга и помогаю выстраивать эффективную работу отделов продаж и систему взаимодействия с другими отделами. Переговоры с потенциальными клиентами провожу лично, поэтому смело заявляю, что сам продаю все свои услуги.

Почему навык продаж –

ключевой в жизни

Всякое дело совершенствуется овладением техники.

Всякий навык достигается упражнением.

(Гиппократ)

Я искренне считаю, что умение продавать что-либо, будь то товар, услуга или идея – это ключевой навык в жизни. Особенно, если хочешь добиться успеха в бизнесе и быть материально обеспеченным.

Думаю, у многих еще с советских времен осталось негативное отношение к продажникам. Как их только не называли: спекулянты, барыги и прочие не самые приятные выражения. А ведь они всего лишь давали обществу возможность купить то, что люди не могли приобрести в бытность советской власти. Например, дефицитные джинсы или новейшие норковые шапки из стран бывшего СССР.

Продажи – это многосоставной организм. Чтобы взрастить в себе успешного продажника, необходимо проработать не один аспект. Если обратить внимание на историю становления успешных компаний, то можно увидеть, что большинством из них руководят люди, имеющие хороший опыт в сфере продаж и переговоров. Развиваясь в этой сфере, мы параллельно «прокачиваем» другие полезные навыки.

На мой взгляд, отдел продаж – главный в коммерческой компании. Другим отделам просто нечего делать, если компания не умеет продавать.

Давайте рассмотрим продажи с разных точек зрения.

1.      Продажи – это навык коммуникации.

Продавая, мы ведем переговоры, коммуницируем с другими людьми посредством различных каналов: речь, жесты, позы, мимика. Мы обязаны научиться слушать и слышать собеседника, если хотим о чем-то договориться. Мы все живем в социуме, а, значит, построить успешную во всех смыслах жизнь невозможно без коммуникации с этим миром.

2.      Продажи – это преодоление барьеров внутри себя.

Стеснение, страх, скромность и прочее – качества, незнакомые успешному продажнику. Вспомните свои первые переговоры в жизни. Наверняка, это было робко и неуверенно. А как насчет пятидесятой по счету продажи? Уже все не так страшно, и вы легко общаетесь и выстраиваете денежные отношения с новым, незнакомым до этого вам человеком. Думаю, что преодоление подобных барьеров открывает нашему взору гораздо больше возможностей, которые мы сами начинаем замечать и реализовывать.

3.      Продажи – это психология.

Хороший продажник – отчасти психолог. Нужно понимать, что происходит у человека в голове, уметь оценивать его личностные и профессиональные ценности и убеждения. В идеале, мы должны по его внешнему виду, рабочему месту, атрибутам определять, кто перед нами, и как он будет вести переговоры. На что мы можем «надавить», чтобы прийти к соглашению. Общаясь, продажник улавливает малейшие изменения настроения собеседника и корректирует свою стратегию ведения переговоров.