Это цели непосредственно для работы пиццерии. Они ставятся по таким параметрам, как уровень продаж в такие-то дни или часы, количеству выпекаемых/доставляемых пицц, количеству работающих сотрудников. Они должны быть достижимы, реалистичны и измеримы. Например, вы ставите цель – увеличение на 20 % продаж в обеденное время в течение последующих трех месяцев.

После того, как вы определили цель, вы должны выработать правильную стратегия по ее достижению. Это и есть ваш основной план работы на протяжении ближайших трех месяцев.

Другие варианты постановки целей и определения стратегии их выполнения:

Цель 1: увеличение среднего уровня продаж в рабочие дни на 10 %.

Стратегия выполнения: разработать и осуществить план повышения продаж, а также провести рекламную кампанию специальных предложений для рабочих дней

Цель 2: увеличить вечерние и ночные продажи в летнее время.

Стратегия выполнения: Разработать и провести рекламные акции, основным специальным предложением которых является сниженные цены в вечернее и ночное время на самые продаваемые блюда, закуски и напитки.

Цель 3: снизить текучесть персонала, постоянно иметь в штате 18 сотрудников, желательно проживающих в зоне доставки вашей пиццерии.

Стратегия выполнения: Разработать и внедрить привлекательные программы по набору сотрудников, а также программы по повышению заинтересованности сотрудников в работе в вашей пиццерии.

4 шаг. Определить маркетинговый бюджет

Никакая сумма на рекламу не сможет продать продукт, который никто не хочет.

Ден Кеннеди, маркетинговый стратег (2)

Сколько денег необходимо тратить на выполнение маркетингового плана ежемесячно? Это основной и наиболее частный вопрос, который вы получаете при обсуждении вопроса маркетинга владельцами пицца-предприятий. Существует несколько способов того, как определить величину рекламного (маркетингового) фонда:

1. Постоянный процент от планируемого объема продаж за определенный временной период – это наиболее широко применяемый метод среди предприятий пицца-бизнеса.

2. Единая ставка расходов на маркетинг – это метод, при котором вы ежемесячно откладывается в рекламный фонд определенную сумму, не зависящую от продаж предприятия.

3. Рекламный бюджет для достижения определенных целей – это метод, основанный на оценке стоимости маркетинговых мероприятий для достижения поставленных целей. Бюджет представляет собой сумму данных оценок.

4. Примерные затраты предприятий-конкурентов – это метод основанный на оценке той маркетинговой активности, которую ведут предприятия-конкуренты в районе размещения вашей пиццерии, в городе, в регионе. Вы должны определять величину своего рекламного бюджета исходя из этих оценок.

Большинство крупных международных пицца-предприятий направляет на маркетинг сумма равную 5 % от продаж за вычетом НДС. Обычно эта сумма называется рекламным фондом, который делится на 2 группы маркетинговых методов:

– методы корпоративного маркетинга – СМИ, телевидение, радио, билборды, реклама на транспорте, примерно 1,5 % из общих 5 %.

– методы локального маркетинга, наиболее часто используемые – анкетирование, ведение базы данных покупателей, работа со школами, дорхергеры, бокстопперы, программа дней рождений, проведение мероприятий, раздача рекламных материалов в зоне доставки и др., примерно 3,5 % из общих 5 %.

5 шаг. Определиться с тактикой выполнения маркетингового плана

Наступило время выработки детального тактического план по выполнению годового плана маркетинговых мероприятий.

Вот примеры тактических действий:

– празднование годовщины открытия вашей пиццерии.

– раскладывание рекламных листовок-меню в почтовые ящики в зоне доставки (районе размещения пиццерии)

– привлечение кампании по связям с общественностью для разработки и реализации определенных целей.

– размещение нескольких рекламных объявлений, связанных единой тематикой в газетах.

– размещение листовок-дорхенгеров на дверях квартир жителей домов в зоне доставки 1 раз в 10 дней в течение 12 недель.

Покажем последовательность шагов:

Определение цели – установление временного периода – стратегия достижения – применяемые тактические методы.

1. Цель: увеличить продажи пиццерии в вечерние и ночные часы на 10%

2. Время выполнения: ближайшие четыре месяца

3. Стратегия: Применение рекламной кампании, направленной на увеличение продаж в вечерние часы.

4. Тактические действия:

– запускаете акцию «На все блюда после 22.00 скидка 10 %».

– раскладываете листовки в почтовые ящики домов в зоне доставки со специальным предложением, «Любой ночной заказ – десерт в подарок» и обязательным купоном.

– те же акции размещаете на дорхенгерах и бокстопперах.

6 шаг. Начать выполнять маркетинговый план

Чтобы привлечь, а затем удержать покупателей, они должны хорошо понимать преимущества, которые дает им заказ именно в вашей пиццерии – вкусная пицца, хороший ассортимент, удобство расположения, отличное обслуживание и агрессивный маркетинг. Поддержание своих преимуществ работы и обслуживания покупателей – это процесс, который не прекращается никогда, также как и разработка и выполнение маркетингового плана. Ваша специальная смесь маркетинговых инструментов, выраженных в виде плана, предназначена для того, чтобы поддерживать вас на вершине, создавая в сознании покупателя положительный имидж сильного пицца-предприятия. Маркетинговый план служит для того, чтобы отвечать ожиданиям и представлениям потенциальных и существующих покупателей. Покупатель хочет получить продукт или услугу и заведения пицца-сети должны предоставить ему то, что он хочет.

1. Определение величины продаж до запуска того или иного маркетингового мероприятия, предусмотренного планом. Обычно вы должны отмечать уровень продаж за последние 4 недели для того, чтобы определить базовую величину продаж в пиццерии за определенны период времени, скажем, за день, неделю. Именно с этой величиной вы будете сравнивать полученные результаты, определяя эффективность каждого проведенного маркетингового мероприятия.

2. Размещение рекламы предстоящей акции в средствах информации и в интернете.

3. Проверка готовность пиццерии к предстоящему маркетинговому мероприятию, по таким направлениям:

– персонал: достаточность, обученность работать в пиковые часы

– оборудование и инвентарь: наличие, исправность

– продукты и напитки: качество, наличие, достаточность.

– рекламные материалы для раздачи: наличие, достаточность.

4. Подготовка сотрудников пиццерии:

– прежде всего, необходимо донести до них суть маркетингового мероприятия, его длительность, а также задачи, стоящие перед сотрудниками пиццерии.

– проведите необходимое обучение, включая ролевые игры

– также постарайтесь заинтересовать персонал, расскажите о видах поощрения персонала при достижении определенных результатов данной рекламной акции.

5. Наблюдение за реализацией рекламной акции:

– отслеживайте этапы выполнения компании

– отмечайте величину и динамику продажи в пиццерии во время рекламной компании и в течение месяца после ее окончания.

– сохраните записи обо всех выданных купонах и других отчетных рекламных документах.

– сохраняйте данные о стоимости продуктов и напитков, а также других затрата, например, привлечение дополнительных сотрудников, что поможет правильной оценке результатов компании.

7 шаг. Провести анализ получаемых результатов

Теперь начался этап оценки полученных результатов. Вы определяли уровень продаж до, вовремя и по окончанию рекламного мероприятия. И это сопоставление цифр расскажет вам о том, как вы провели акцию. В результате вы должны ответить на целый ряд вопросов:

1. Были поставлены цели по продажам/количеству заказов/среднему чеку и т. д. Достигли ли вы поставленных целей?

2. Если достигли, то благодаря чему, в чем основа вашего успеха?

3. Если не достигли, то почему, в чем причина неудачи?

4. Что было сделано неправильно?

5. На каком этапе: подготовки или реализации акции?

Определите источник ошибки, заново пройдя от начала до конца, шаг за шагом, всю рекламную компанию.

Такой анализ крайне необходим, как при положительном, так и при отрицательном результате. Ведь все выявленные положительные моменты необходимо записывать и клонировать, а выявленные ошибки также документировать, чтобы не допускать повторения в будущем. Все, что бы вы не сделали, во время данного маркетингового мероприятия становится активом пицца-предприятия.

Сколько раз вы говорили себе: «Мне нужно провести промо-акцию, но я не помню деталей той прошлогодней, которая оказалась такой успешной»?

Заведите блокнот или папку в компьютере, где вы будете хранить отчеты о проведении маркетинговых промо-акций, вместе с подробным анализом, расходной ведомостью, образцами рекламы и другими материалами. Да, это нелегкая работа. Ко времени окончания промо-акции вам это настолько надоедает, что вы уже готовы от всего отказаться.

Но только то, что уже работает, подскажет вам, что может работать еще лучше. Вы должны быть склонны искать крутые новые идеи, которые пробудили бы в нас жажду деятельности. А вместе этого вы могли бы взять хорошо показавшую себя старую идею, отладить ее и использовать снова. Возможно, вам она надоела, но вашим покупателям – нет. Иногда тот же самый промоушн в то же самое время года работает лучше, чем крутая новая идея. Так чего вы хотите – повысить продажи или избавиться от скуки?

8 шаг. Сделать выводы об эффективности тех или иных мероприятий и их включении в последующие планы

Исходя из результатов проведенной компании делаются выводы о необходимости применения данного маркетингового мероприятия и его размещения в будущем плане маркетинговых мероприятий в этой же форме или измененной. Ведь маркетинг – это непрерывное совершенствование процесса продаж.

Примите во внимание тот факт, что, к сожалению, что не существует единственной «волшебной таблетки» для успешного построения продаж в вашем заведении. В то же самое время есть самый главный участник процесса продаж, работа с которым всегда приведет вашу пиццерию к успеху. Это – покупатели. И всего лишь два необходимых действия в работе с ними:

– всегда привлекайте новых покупателей.

– никогда не забывайте о своих покупателях, иначе вы их потеряете.

Что является основой успешного бизнеса вашей точки в выбранном районе, помимо отличного расположения пиццерии. Это:

– качественные блюда и напитки.

– высокий уровень обслуживание покупателей вашим персоналом.

– имидж вашего заведения в глазах покупателей.

– безопасность, как ваших продуктов и услуг, так и вашего заведения. Если покупатель поймет и положительно оценит все четыре качества вашей пиццерии, то он мало того, что будет вновь и вновь возвращаться и делать заказы в вашем заведении, но также будет постоянно давать положительные отзывы и рекомендации своим друзьям, родственникам и знакомым. А это уже две отличительные особенности лояльного покупателя.

Рассмотри три основных этапа влияния на покупателя, зашедшего или позвонившего в вашу пиццерию (на примере доставки).

1. Высокое качество блюд и обслуживания, а также создание положительного и привлекательного имиджа, вот то, чем постоянно должны заниматься сотрудники пиццерии на всех этапах выполнения заказа.

Начинается этот процесс с доброжелательного и жизнерадостного приветствия сотрудником покупателя, только что вошедшего в ваше заведение, или с ответа вашего сотрудника на телефонный звонок (после второго гудка). Радушное приветствие (в начале и в конце разговора с покупателем), отличное знание предлагаемого ассортимента, тактичное и вежливое поведение, как и помощь в построении заказа – все это производит отличное впечатление на ваших покупателей при первом контакте с сотрудниками пиццерии.

2. Ваши пиццайоло, занятые приготовлением блюд обеспечивают качество блюд закусок и напитков, применяя качественные и правильно подобранные ингредиенты, нанося топпинги на пиццу в соответствии с технологическими картами, не забывая об общем качестве выпускаемой продукции. Кроме того, они обязательно проверяют правильность построения пиццы и ее соответствие заказу перед ее помещением в печь для выпекания. Также ваши сотрудники отслеживают качество выпекания, чтобы пицца была равномерно выпечена и получила однородную золотисто-коричневую корочку.

По окончанию процесса выпекания проводится пиццайоло или водитель доставки проводит последнюю проверку качества выпеченного продукта, затем пицца переносится в коробку, нарезается, коробка закрывается и помещается на тепловую полку для хранения.

Доставка готовой продукции, осуществляемая водителем является последним этапом, который должен обеспечить своевременность, гарантию качества и безопасности готовой продукции, сервиса и имиджа вашего пицца-предприятия.

И, наконец, постоянно находите новые возможности для того, чтобы представить себя (свой бренд), свой сайт, свою пиццерию текущим и потенциальным покупателям. При этом – ломайте все стереотипы, положитесь на свое знание рынка, психологии покупателей и, самое главное, на свою интуицию.

Также важно помнить, что маркетинг – это ваши инвестиции в будущие продажи, а не инвестиционное решение, которое должно основываться исключительно на стоимости.

2. План маркетинговых мероприятий

План маркетинговых мероприятий пиццерии не должен быть:

– утомительным

– скучным

– трудоемким. Мы знаем, что большинство владельцев пиццерий не имеют времени самостоятельно исследовать, составлять и следовать плану маркетинговых мероприятий. Вот почему мы создали этот шестинедельный график, призванный помочь вам понять, где вы находитесь перед тем, как поднять вашу пиццерию на новую высоту. Для более понятного изложения мы собираемся предположить, что бизнес в пиццерии в значительной степени начинается с нуля, когда речь идет о маркетинге и что у владельца есть только определенное количество времени в неделю для его изучения и внедрения. По правде говоря, вы могли бы завершить этот маркетинговый план за две недели, но это просто нереально для большинства владельцев пиццерий.

Существует семь этапов создания убойного маркетингового плана для пицца-предприятия. Всякий раз, когда вы начинаете промо-кампанию или любую другую маркетинговую акцию, вы должны сверяться с этим списком:

1. Сбор данных

2. Анализ данных

3. Постановка целей

4. Разработка стратегии

5. Осуществление плана

6. Отслеживание выполнения плана

7. Оценка результатов.

План является основным документом, определяющим деятельность предприятия по маркетинговой активности. Он тесно связан с финансовым и производственным планами.

Он составляется на год разбивкой на рекламные периоды, обычно – это календарный месяц. Кроме того, в план обязательно включаются все государственные и другие (на ваш выбор) праздники.

В плане определяется:

– количество мероприятий, которые должны быть проведены в пиццерии и в зоне доставки за отчетный период и сроки их проведения.

– потребность в финансировании, источник финансирования, виды материальных ресурсов, необходимые для проведения мероприятий, упомянутых в плане.

– количество занятых собственных сотрудников и привлеченных со стороны.

План создается и утверждается конце текущего года на весь следующий год. Например, возьмем план маркетинговых мероприятий обычную неделю.

Это минимальный список обязательных мероприятий:

Понедельник – рассылка электронных писем по адресам из базы данных покупателей

Вторник – экскурсия школьников в пиццерию

Среда – раздача листовок у станции метро

Четверг – разнос дорхенгеров

Пятница – объезд зоны доставки нескольких автомобилей (небольшая колона) с включенными картопероми

Суббота – очередное занятие в «Клубе молодого пиццайоло» в пиццерии

и размахивание плакатом у основных дорог

Воскресенье – раздача листовок у станции метро

Ежедневно: – наклейка бокстопперов на все коробки для доставки пиццы

и самплинг в пиццерии.

Камрон Карингтон в своей «Черной книге» пишет «Вот пример из мира пиццы: рассылка писем в понедельник, разнос дорхенгеров в четверг, объезд зоны доставки с картопером на автомобиле в пятницу. И вы увидите резкое увеличение вашего ответа против просто одиночных рассылок. Три рекламных действия в неделю начнут преодолевать электрическое стирание, именно то, что происходит каждую ночь, когда люди идут спать. У людей начнет оставаться небольшая осведомленность о вашем бренде.» (1)

Гораздо полезнее проводить маркетинговые действия постоянно для небольшой группы людей (потенциальных покупателей), чем рекламировать себя время от времени большой группе людей. Максимальная окупаемость возникает при повторных маркетинговых действиях для небольшой группы людей (потенциальных покупателей), а не так если делать всего несколько повторений для большой группы.

Каждое мероприятие описывается отдельно по определенному сценарию. Это максимальный список позиций:

1. Название

2. Цель.

3. Целевая аудитория.

4. Время проведения – дата начала и дата окончания, при необходимости и часы проведения.

5. Место или территория проведения.

6. Описание мероприятия.

7. Кто проводит – свои сотрудники, привлеченные физлица или аутсорсинговая компания.

8. Требуется (затраты, материалы) – какие необходимы финансовые и другие материальные ресурсы,

9. Подготовка по дням (тайминг).

10. Результаты, которые мы хотим получить.

11. Ответственные исполнители.

12. Связь с другими мероприятиями (если она существует и важна в упоминании).

13. Анализ проведенного мероприятия и выводы.

Маркетинговый план основывается на нескольких факторах, имеющих прямое отношение к расположению пиццерии. Прежде всего необходимо знать основные параметры района доставки:

1. Какое количество адресов в зоне доставки

2. Количество людей, проживающих в районе доставки (резиденты)

2. Количество людей, работающих в районе доставки (работяги)

3. Количество людей, проезжающих через район доставки мимо (драйвера)

4. Количество школ в район доставки

5. Сколько и какие бизнесы в зоне доставки

6. Какие учебные заведения (ВУЗы, СУЗы) находятся в зоне: школы, институты, университеты и т. д.

Кроме того:

1. Часы работы пиццерии в понедельник-четверг, например 11.00–23.00

2. Часы работы пиццерии в пятницу-воскресенье, например 10.00–01.00

3. Количество сотрудников из сотрудников пиццерии, которые принимают непосредственное участие и несут ответственность за выполнение данного плана.

4. Печатные рекламные материалы, постоянно находящиеся в пиццерии:

– рекламные объявления формата А2, А3 на дверях об акциях на текущей неделе.

– рекламные материалы формата А4 и А5 для покупателей.

– купоны для раздачи покупателям.

– наклейки на крышках коробок (бокстопперы).

– листовки-меню с купонами/бонусами для раздачи покупателям.

3. Карта зоны доставки

Это мероприятия по повышению продаж, проводимые вне пиццерии, примерно в радиусе 3 км.

1. Это мероприятия направленные на тот район, где находится наша пиццерия.

2. Наша пиццерия должна быть активным, деятельным участником жизни данного района

3. Принимать участие во всех мероприятиях, значимых для жителей района.

4. Нам необходимо наладите сотрудничество с органами местной власти.

5. Нам необходимо наладите сотрудничество с общественными и благотворительными организациями района.

Изготовляется карта доставки в двух экземплярах, обычно размером 1,2 м* 1,2 м.

Обычно карта делится на 4–8 секторов для анализа. – например, эффективности рассылки рекламной продукции,

На карте зоны доставки должны быть отмечены следующие объекты. Прежде всего – сам район (зона доставки, золотая миля):

– что в нем находится:

1. Многоэтажные дома с количеством подъездов и общим количеством квартир;

2. Объекты социальной инфраструктуры – школы, детсады, поликлиники, больницы, церкви;

3. Коммерческие объекты – магазины, торговые центры, коммерческие предприятия, офисные центры;

4. Объекты муниципальной, федеральной власти и органов местного самоуправления;

5. Объекты культурно-развлекательного направления – кинотеатры, театры, парки, дворцы культуры.

С каждой из групп должна вестись отдельная рекламная работа.

Кроме того, вам придется обойти каждую улицу и нанести на карту все офисы небольших компаний, записать названия фирм, их телефоны, имена секретарш, примерную численность персонала, его половозрастной состав и т. д. Не забудьте, что в каждом таком офисе, как и в офисных центрах:

– 60 % персонала – это женщины, а такой же процент у нас женщин, покупателей пиццы в пиццерии.

– когда женщины едут на работу, прежде всего, они думает о том, что сегодня у них будет на обед.

– решение об обеде они обычно принимают до 11 часов.

Из чего выбирают:

1. То что прихватили с собой из дома или купили утром по дороге в офис. Здесь также может быть ваша пиццерия, где утром ассортимент – кофе с собой и десерты.

2. Точки общепита в офисном центре или вокруг него на близлежащих улицах. Так как очень хочется выйти за территорию офиса. Также в этом коротком списке должна быть ваша пиццерия

В каждом таком офисе небольшой компании должен быть наш «зонд», то есть человек, через которого мы проводит в этом офисе свою маркетинговую политику, обеспечиваем поддержание постоянного интереса к нашей продукции и гарантируем определенное число заказов в месяц. Это может быть секретарша или даже сам руководитель.

Также нужно будет отметить небольшие непродовольственные магазины, спа-салоны, гостиницы, автозаправки, химчистки. Все это – наши будущие покупатели.

Карта доставки печатается в двух экземплярах, чаще всего размером 1,2 на 1,2 м, и обычно делится на 4–8 секторов для анализа.

Одна карта размешается в пиццерии у служебного входа и предназначается для водителей. Второй экземпляр находится в кабинете директора пиццерии и применяется для анализа доставки. Иногда для директора изготавливают компьютерную карту: это позволяет проводить динамическое отслеживание доставки.

Каждый заказ отмечается на карте либо цветной кнопкой, либо круглым стикером. Проходит месяц, проводится анализ количества отмеченных мест доставки – на карте наглядно видно, какой из секторов сработал лучше, а какой хуже. Определяются причины (недостаточность либо отсутствие доставки рекламной продукции, недостаточная база покупателей) и делаются выводы по работе с зоной доставки на следующий рекламный период.

Информация о зоне доставки должна собираться регулярно, чтобы обеспечивать эффективное построение продаж:

1. Какие общественные организациях ведут активную деятельность,

2. Каковы специальные запросы, пожелания, нужды людей, живущих в вашем районе доставки?

3. Каковы демографические характеристики и особенности населения?

4. Подушевой доход или средний доход на семью, половозрастной состав, и национальность.

Все эти параметры населения района доставки могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию работы пиццерии. Если учтены все эти факторы, можно начинать построение продаж. Работая с органами местной власти и городской торгово-промышленной палатой можно получить демографические данные, информацию о проводимых местных праздниках и ярмарках, клубах, школах и офисах в нашей зоне доставки. Постоянно получая эту информацию, нашей пиццерии необходимо активно внедряться в общественную жизнь района и формулировать план построения продаж.

Иногда карту зоны доставки изготавливают на компьютере. Это позволяет проводить динамическое отслеживание доставки. Каждый заказ отмечается на карте, либо цветной кнопкой, либо цветным круглым стикером.

Проходит месяц, проводится анализ количества отмеченных мест доставки. На карте наглядно видно какой из секторов лучше сработал, а какой хуже.

<1 2 3 4 5 >

На страницу:

Перейти

2 из 5