Виват,РА «Виват»! Мы расширяем горизонты…

ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ?

Начинают меняться стандарты качества. Начинают думать об экологии и в это инвестируют. И потенциал для брендов в зоне этого скрытого улучшения. Построить здание – это одно. Построить его качественно и безопасно для жизни и здоровья – это другое, менее заметное, но не менее важное.

Быть хорошей компанией во всем – сейчас задача бренда, начиная с персонала, а не только с самого продукта и дизайна этого продукта, а именно в этом и хромает Китай.

Здесь очень большой потенциал развития.

Глобальной экспансии китайского рынка и брендов не будет.

Китайские бренды на этом этапе не столько хотят локализоваться.

Политика стратегии замедления выбрана не случайно. Остановиться, выдохнуть и пойти по пути качества.

Уже сейчас очень жестко поставлено регулирование, например, рекламы государством. Сайты должны быть лицензированы, и иногда на это уходит до трех месяцев. Сайт без лицензии закроют.

2016–2017 гг. станут большим поворотом и на рекламном рынке в сторону е-коммерс, и лицо рекламодателя изменится, и классический рекламный бизнес находится под угрозой, потому что меняется и медиапотребление, и механика потребления, но пока два О – онлайн и оффлайн.

НЕМНОГО О ВСТРЕЧАХ С КОЛЛЕГАМИ ПО РЕКЛАМНОМУ БИЗНЕСУ

Отдельно расскажу о двух встречах: BBDO и PUBLICIS.

BBDO не нуждается в представлении. Но все же напомню: это представительство крупнейшего мирового холдинга в Китае. Слушать забавно: «Мы молодые, нам всего 25 лет». А ведь история BBDO начинается с конца XIX века. «Всего» 500 человек в штате.

BBDO в Китае – это пять городов: Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Гонконг и Тайбей.

3-часовая подробная лекция с примерами и кейсами о том, как:

– вообще надо делать рекламу;

– надо делать ее именно в Китае;

– продавать ее именно китайским клиентам;

– вообще управлять агентством. Теперь мы тоже об этом знаем.

Было интересно услышать о Китае и китайцах: «Кризиса нет! Наоборот. Специально разработана стратегия в экономике: стратегия замедления, потому что невозможно расти такими темпами и надо приостановиться и собраться с духом!» Вот как!

И в моей голове в этот момент возникли утренние лозунги, услышанные из окна отеля. В моем вольном китайском переводе это звучало так: «Слава коммунистической партии! Слава! Слава! Слава!»

Но дальше было очень и очень интересно, так как мы почувствовали общность проблем с Китаем в плане развития рекламного рынка. Те же проблемы: сокращение бюджетов, ужесточение ценовых переговоров, борьба за клиента. Но какие разные причины: у нас – мировой кризис, у них – стратегия замедления экономики.

ГЛОБАЛЬНОЙ ЭКСПАНСИИ КИТАЙСКОГО РЫНКА И БРЕНДОВ НЕ БУДЕТ.

Очень харизматичная докладчица и, главное, очень любит свое дело. Очень созвучны все ее постулаты моему пониманию бизнеса и управления. Любить свое дело, любить своих клиентов, любить и ценить людей в своей команде. Люди – самый ценный продукт!

Главная цель – быть не столько крупнейшим, сколько наиболее уважаемым агентством.

Все озвученные принципы очень мне близки. И это значит, что я на верном пути.

Главная наша ценность – это наши работы. Если мы не будем делать хорошие работы для наших клиентов, то какая разница, что там будет у агентства еще? К чему награды, призы и рейтинги, если ты не способен сделать подлинно великую работу для своего клиента. В BBDO China все говорят: «THE WORK. THE WORK. THE WORK». Так написано у них на стене.

Так написано у них на визитке. Это и есть культура агентства.

PUBLICIS (http://www.publicis-china.com/). Основано в 1926 году в Париже. Маленькое, никому неизвестное агентство. В 1929 г. стало эксклюзивным селлером радиорекламы во Франции. После 1945 года – бурный рост, и в итоге четвертая крупнейшая группа агентств в мире. Сейчас в группу входят агентства: Publicis Worldwide, Leo Burnett, Saatchi&Saatchi, BBH, Nurun, Starcom, ZenithOptimedia, Sapient Nitro, Razorfish, Vivaki.

– 50 000 сотрудников по миру.

– Логотип – знак гороскопа основателя.

– Крупнейшее в Европе агентство.

– 2-е место в баинге.

– Лидеры в мире по диджитал.

– Представлены в 108 странах, 75 000 сотрудников.

– Слоган: «Viva la difference!» – «Да здравствует различие!».

В конференц-зале, где нас принимали, одна из стен была полностью заставлена шкафами с мировыми наградами. Каннских львов было только с десяток! Мурашки по коже! И далее был просто показ некоторых кейсов и разговор о том, что «Story media» – это и есть ролик. Раньше мы монологично рассказывали историю продукта потребителю. Сейчас надо сделать его частью истории, вовлечь! Надо учиться создавать истории, которые будут вовлекать людей. Чтобы снять отличную рекламу, найди социальную составляющую.

ВОТ НЕСКОЛЬКО КЕЙСОВ:

Социально-направленная компания по производству бытовой техники «Haier».

В Китае есть еще неэлектрифицированные деревни. Электричество там проведено лишь в больницы и школы.

«Haier» спроектировал и выпустил такие лампочки, которые могут заряжаться от розетки и держать зарядку в течение двух часов. А еще эти лампочки могут крепиться друг к другу по цепочке и питаться от одной розетки. Они раздали эти лампочки детям в школах, чтобы те могли заряжать их в школе во время учебы и потом дома иметь возможность сделать уроки при свете.

«При чем тут бытовая техника?» – спросили мы. «Haier» уверен, что через несколько лет туда проведут электричество, благосостояние людей непременно улучшится, они станут покупать бытовую технику и будут знать «Haier». И покупать «Haier».

Еще пример:

Промо-компания мессенджера Wechat. Продвижение новой версии 2,0 с новой функцией аудиозаписи.

Акция: Наговариваем всей страной аудиокниги (по 120 иероглифов каждый человек читает у себя дома в Wechat в аудиозаписи и высылает в координационный центр) для слепых людей. Было наговорено 100 книг. Читали и простые люди, и селебрити. Прирост скачивания новой версии Wechat – в разы, на миллионы человек увеличилось количество пользователей!

Пример с водой «Нестле»:

Предыстория. В Китае очень популярны здоровый образ жизни и бег по утрам. Бегунов по утрам много. В стране, как, впрочем, и во всем мире, есть много инвалидов – людей, которым нужна социальная поддержка.

Вода «Нестле» предложила бегунам помочь инвалидам. Они разместили на этикетке бутылочки QR-код, скачав который, бегун получал адрес, фамилию человека, нуждающегося в помощи, и вариант, как он может ему помочь (принести хлеб, почту, лекарства и т. д.).

Ты все равно бежишь утром – забеги в магазин, добеги до определенного адреса и сделай доброе дело – окажи помощь инвалиду. Таков посыл. А источник доброго дела? – правильно, вода «Нестле».

Еще пример:

Крупнейшая платежная мобильная система Alipay занимает 70–80 % всей доли рынка в платежах е-коммерс.

Wepay – платежная система в мессенджере Wechat – 20 %. Задача – увеличить долю.

Wechat делали промо-кампанию: они просто раздавали деньги (помните культуру красного конверта?): на новогоднюю рекламную кампанию заложили бюджет в 200 млн юаней.

В приложении Wechat есть функция: потрясти телефон. Если в новогодний праздник во время просмотра передачи «Голубой огонек» во время просмотра рекламного блока, а именно во время просмотра рекламы Alipay ты потрясешь свой мобильный телефон, то гарантированно получаешь деньги на свой счет! А «Alipay» за спонсорство новогоднего «Голубого огонька» заплатили 300 млн юаней.

Конверсия была просто бешеной! Какова социальная составляющая здесь? Да никакой, наверное.

Такая вот веселая и креативная конкурентная борьба.

Не могу, просто не имею права не рассказать о посещении SMG – SHANGHAI MEDIA GROUP.

Крупнейший медиахолдинг Шанхая: 13 телестанций, 11 радиостанций, газеты, сайты и др. В SMG да и в самом China Business Network – главном медиахолдинге, объединяющем деловые СМИ, нас принимали за столами с красным сукном.

НАМ НЕИЗБЕЖНО ПРИДЕТСЯ СКОРО ВСЕ ДЕЛАТЬ КРОСС – ПЛАТФОРМЕННО.

Здесь немного процитирую Рому Пивоварова, ибо лучше не скажешь: «Встречало нас все руководство телеканала CBN. Пришли ребята из департамента продаж рекламы и отделов развития».

– Нам неизбежно придется все скоро делать кросс-платформенно. Наша редакция тоже кросс-платформенна. Контент мы готовим сразу под разные платформы, и редакция уже давно в курсе. В общем, кроссплатформенность – это наше все. IPTV, приложения, стрим, видеохостинги, свои и чужие, Smart-TV – это уже давно реальность всех наших медиапотребителей, и было бы глупо отрицать это. Мы реализуем стратегию комплексных продаж.

Трансмедийность коллеги в SMG понимают буквально: надо выходить за пределы собственно телевидения. Надо становиться ретейлером – их TV Shop сам поставляет товары и принимает оплату в собственной системе. Надо становиться девелопером – много строек и много недвижимости под управлением. Надо становиться продакшн-центром – собственные труппы, шоу, контент-продакшн для собственных каналов дистрибуции.

Технологий по кросс-платформингу у них пока тоже нет («А у нас уже есть, по крайней мере пытаются ребята», – подумали мы и почувствовали себя продвинутыми). Хотя и они просто молодцы! Надо сразу влезть во все ниши технологических инноваций и присутствовать везде. Если нас там нет – мы не получим бюджеты рекламодателей.

«Пробуй все, а если опоздал, то у кого-нибудь купи» – неплохой лозунг.

Вывод от встречи был простой: государственная телерадиокомпания может быть образцом инновационности и современности.

Одна из интереснейших встреч произошла в маленьком бутиковом агентстве Gentlemen Marketing.

Тут я снова цитирую Романа Пивоварова, и лучше не скажешь.

Начало встречи:

– Кто вы такие?

– Мы ваши полные коллеги по бизнесу из России.

Вздох облегчения:

– Ну отлично, а то я подумал, что вы прямые клиенты и вам придется сейчас азбуку рассказывать о том, что такое диджитал, как его готовить и с чем его подавать к столу. Это аукнулось в наших сердцах, и все сразу почувствовали себя как дома.

А далее была беседа. Зашел разговор о туризме для китайцев. И это для меня очень интересная тема: я знаю, что Казань в числе других городов России активно развивает это направление, и китайский рынок очень интересен. Оказалась она созвучной и Кириллу Потапенко из Владивостока.

– Поговорим о брендинге городов. И вообще, о маркетинге в туристической сфере. Вот хотим мы, например, китайских туристов к себе привлечь – что нам делать?

– Как правило, министерства по туризму начинают сразу вливать деньги в то, чтобы напечатать буклеты, каталоги какие-нибудь красивые, визитки (я с улыбкой вручила ему набор открыток с видами Казани). Это все – выброшенные деньги (улыбка стала извиняющейся даже). Просто, перед тем как выброситься, они попадают в руки полиграфических компаний. Что неплохо для последних, конечно, но совершенно бессмысленно с точки зрения привлечения туристов.

– Главный digital-инструмент, который мотивирует китайских туристов посетить ту или иную страну, – это Travel Notes – записки, отзывы, блоги и комментарии других китайских туристов, которые уже там побывали. И даже не сами текстовые отзывы и блоги, а видео, видео, видео и еще раз видео. И картинки.

Фотографии, фотографии, фотографии и еще раз фотографии.

А далее последовал интересный пример маркетингового решения по привлечению туристов в Новую Зеландию. Они отправили туда на неделю китайскую представительницу селебрити, поили и развлекали ее там неделю. А по приезду все ее посты, видео и доклады оттуда увеличили поток китайских туристов в эту страну в четыре раза. Ну потратили они на нее 14 млн юаней. Конверсия все окупила!

Вот такая получилась поездка.

Лично для меня инсайты таковы:

– Если у вас есть мечта, то чудо обязательно случится.

– Копировать не стыдно – копируя, можно развиваться.

– Идеология – это сильно. Жаль, что мы ушли от нее.

– Мобильный телефон – продолжение тела, а не гаджет.

– Не только Китай развивается, но и у нас есть возможность идти в их сторону.

– Они еще пока не знают нашу страну.

– Они пока не ездят к нам, но у нас есть потенциал, надо только начать почти с нуля, но ведь дорогу осилит идущий.

– Мы можем и знаем, как отправить сюда наших клиентов. Теперь знаем, как.

– Онлайн-брендам тоже просто необходима оффлайн-реклама!

– Если онлайн-бренд хочет быть популярным – путь на ТВ.

– 2О – работает.

Прогноз будущего от сильных мира сего: будет одноэкранный мир – Гугл-глаз, где картинки будут в воздухе висеть (сейчас 4: МОБ, декстоп, планшет, ТВ-смарт).

И в конце о пяти топовых сегментах китайских рекламодателей у нас здесь, которые заинтересованы в российском рынке.

– В2С-ретейлеры, но их не так много;

– В2В-производители всяких станков, автотехники и прочего оборудования для бизнеса, и вот их как раз очень много;

– букинг-бизнес, авиакомпании и отели в первую очередь;

– онлайн-гейминг. Он уже большой и будет только расти;

– и, наконец, эвент-маркетинг. Тут, в Китае, проходит гигантское количество всяческих отраслевых конференций, выставок и трейд-шоу, и их организаторы невероятно заинтересованы в российских клиентах и закупщиках.

Отдельного рассказа требуют впечатления от посещения крупнейшего издательского холдинга Modern Media Group.

Мы встречались с управляющим. С французом (опять же у руля иностранец, а не китаец, хотя это чисто китайская компания).

И неудивительно, потому что у Алена огромный опыт работы по миру в издательской деятельности (в частности, нас он встретил словами: «Я открывал журнал ELLE в России»).

Не скрою, что мы были настроены скептически, зная ситуацию не только с глянцевым принтом в России, но в том числе и после поездки в Токио, Сеул и Сингапур.

Везде проблема похожа: люди больше времени находятся в онлайн: читают новости, всю информацию «глянцевых» новостей тоже находят там.

Вот поэтому и был скепсис у нас в Шанхае.

А потом снова было удивление от услышанного. Оказывается, они отошли от концепции классического издания журналов и создания на их основе веб-клонов. Они создают издательские бренды, которые популярны в соцсетях, создают мобильные приложения, сайты, а только потом выпускают печатные версии!

С точностью до наоборот! И делают такие уникальные контенты, что их интересно читать! И вроде все просто, наши издания тоже озабочены контентом, почему же у них тиражи падают? Здесь тиражи растут! The Good Life, который они издают, – это даже не совсем журнал. Это нечто среднее между журналом и книгой – magbook. Год назад было 300 тысяч экземпляров. Теперь 400 тысяч. Представляете? 400 тысяч! У меня мозг горел красной кнопкой.

Контент и еще раз контент.

Было интересно послушать про изменение медиапотребления, и оно непросто, как кажется на первый взгляд.

Быстрые новости и короткие форматы люди действительно видят и могут прочесть онлайн. Да и гораздо оперативнее это – никто не сомневается. Бумага нужна не для быстрого, а для качественного и неспешного контента. И здесь – огромные возможности именно для тех, кто этим занимается всю жизнь, и их больше, чем рисков от издательства принта.

И еще пример: еженедельный (!) журнал Modern Weekly.

Тираж – два млн экземпляров. Для Китая с их 1,3 млрд человек, может, и не так много, учитывая, что это журнал, ориентированный только на luxury-аудиторию. И читают, и издают. Еженедельно. По 2 млн экземпляров.

Пампа-пам!!! – это красная лапа в мозгу издала звук.

США

Ну а в сентябре этого же года собрались наконец-то в США.

В сторону США я смотрела давно, и вот собрались. Решили, что начнем знакомство с самого ее эпицентра: с Силиконовой долины. С Сан – Франциско.

В целом личные впечатления о первом посещении Америки очень контрастны конечно. Мне и самой всегда интересны впечатления именно от первого посещения страны… А особенно такой далекой…

СИЛИКОНОВАЯ ДОЛИНА КАК СГУСТОК ИДЕЙ, УМОВ, ИННОВАЦИЙ.

Свобода и уверенность и независимость в глазах людей, самая высокая концентрация бомжей в Сан Франциско и Силиконовая долина – как сгусток идей, умов, инноваций.

Как бы я не пыталась относиться к бомжам ровно – ну не получается у меня принять их как слой населения. Это люди, выброшенные социумом за край. Может слабые, может ленивые. Но… Не покидала мысль, что они тупо доживают свой век в дурмане алкоголя и наркотиков. И сколько их умирает там ежедневно неизвестно… Но вот Русский таксист нам сказал, что их много тут потому что комфортный климат: тут нельзя замерзнуть или сгореть на солнце. Значит это тоже свободный выбор своего существования на нашей Земле.

ПРО СИЛИКОНОВУЮ ДОЛИНУ

Сюда съезжаются ясные и светлые умы по причине того, что здесь у них есть возможности для реализации идей на глобальном рынке. Люди могут реализовать себя, найти инвесторов (венчуров-ангелов) и, конечно, если много работать и идти к цели, то можно подняться. Именно в Сан Франциско сосредоточен весь венчурный капитал.

Сама по себе Идея не стоит ничего. Её нет смысла красть, их в долине бешеная концентрация и крайне ценятся именно те люди, которые могут эти идеи реализовать (к сожалению наши соотечественники чаще хотят просто срубить бабки побыстрее, а здесь надо пахать).

Кроме этого здесь расположены Лучшие университеты Стэнфорд, Беркли (там получил образование наш соотечественник Тиньков, например). И Система образования взаимосвязана с бизнес инкубаторами, с исследовательскими институтами. Сама Система образования стимулирует человека на бизнес, на дальнейшее использование полученных знаний. У студентов есть возможность не только получать знания, но и пробовать себя и реализовывать.

Одна из ключевых систем Силиконовой Долины – взаимоотношения между Ангелами (венчурами) и старт-аперами.

Они построены на китах:

– нетворкинг – участие в эвентах, мероприятиях, конференциях, возможность завязать связи и лично общаться и с такими же старт-аперами, и с ангелами, и даже с олигархами типа Цукерберга.

У них можно запросто спросить и получить совет и помощь.

– инвестирование – ангелы (венчуры) вероятнее вложатся в того, у кого уже есть неудачный старт-ап (exit). Если ты один раз прогорел, но начал снова – значит, есть воля и вера в себя. А у того, кто первый раз – не факт.

– социальный капитал – уровень доверия, который ты заслужил. Здесь учитывается и твоя социально активная позиция, и благотворительность. Ты должен быть полезен обществу.

В такого вложатся вероятнее всего.

– agile/ (принцип гибкого подхода).

ОБ AGILE

Все чаще мы слышали о том, что новые реалии диктуют использование в том числе и в маркетинге метода Agile. Примечательно, что и у нас, приехав в Москву после поездки на форум «Атланты» много говорилось об этом.

Что же это такое? Если вкратце, то это новый, более гибкий подход к маркетингу. И вызвано это тем, что меняется поведение потребителя. Он становится изменчив с появлением новых носителей для общения, для присутствия. И если раньше можно было четко спланировать и следовать плану на 3 месяца, например, то сейчас это сделать сложно.

Процитирую: «Впервые об agile-маркетинге заговорили в 2012 году на саммите SprintZero: The Physics of Agile Marketing.

Тогда же появился и первый его манифест:

– обучение вместо мнений и условностей.

– сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.

– адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.

– открытие клиентов вместо статического прогнозирования.

– гибкое планирование вместо жесткого.

– реакции на изменения вместо следования плану.

– много маленьких экспериментов вместо одного большого…

Нам привели хорошее сравнение в одном из крупных брендинговых агентств.

В работе с клиентом применение в маркетинге техники agile можно сравнить с предложением выбора: мы с вами можем поехать на маршрутном автобусе с заданным маршрутом и прибыть в точно известную точку (как это было раньше: задача-цель-стратегия-действие-результат).

А можем взять автомобиль в аренду и просто поехать на нем. Возможно, мы прибудем совсем в другую точку, но она будет круче и работа гораздо эффективнее. Это происходит именно в силу вышеуказанных бешеных темпов развития технологий, внедрения новых инструментов.

В силу всего этого Сан-Франциско – это глобальный маркет, поэтому сюда едут самые светлые умы, так как они имеют здесь все шансы на успех и реализацию идей. Россия – локальный маркет.

К слову сказать, на форуме «Атланты» в Москве выступающий спикер Харниш Верн – признанный мировой эксперт в области развития стартапов, с грустью констатировал факт: «… Вы раздаете свой умственный капитал всему миру, вместо того, чтобы вложить его в экономику своей страны. Ваша страна генерирует огромное количество идей».

О ТРЕНДАХ РАЗВИТИЯ В ДИДЖИТАЛ В ЦЕЛОМ

В один голос все говорили о том, что следующий шаг – это AI (искусственный интеллект). И, в скором времени, компаниям не нужен будет даже Сайт. Им нужен будет бот – интерфейс для общения с искусственным интеллектом. Пользователь везде будет натыкаться на бота, и именно на искусственный интеллект, и не только как инструмент голосовой, но и как аналитический. Т. е. это не просто вопрос – ответ, это аналитика и выстраивание диалога с AI.

Человек пишет – AI анализирует и отвечает. Это дает возможность быстро получать информацию.

Но это будущее, хоть и недалекое…

СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ – ЭТО AI (ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ). В СКОРОМ ВРЕМЕНИ, КОМПАНИЯМ НЕ НУЖЕН БУДЕТ ДАЖЕ САЙТ – ИМ НУЖЕН БУДЕТ БОТ – ИНТЕРФЕЙС ДЛЯ ОБЩЕНИЯ С ИСКУССТВЕННЫМ ИНТЕЛЛЕКТОМ.

О VR

Рынок Виртуальной реальности достаточно зрелый, в мире происходит уже сейчас космическая гонка в погоне за новыми технологиями.

Это касается и количества пользователей VR. Уже в ближайшем будущем VR ждет колоссальный рост пользователей. Все следующие и яблочные и андроидные системы будут иметь специальные платформы и будут провайдерами виртуальной реальности, инструментами дополненной реальности будут даже не приложения (как сейчас), а стандартные платформы браузера. Унификация будет в ближайшее время уже реальна.

Что это означает для рекламы и маркетинга? Виртуальная реальность – это новые возможности контакта с Целевой Аудиторией и интереснейшие возможности!

Нам демонс трировали кейсы с использованием VR.

О СОВРЕМЕННОМ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИИ И, СНОВА О2О

Они не конкуренты – они дружат.

В последние полгода мы часто с нашими клиентами ведем разговоры о том, что реалии сегодняшнего времени диктуют изменение и медиа-потребления аудитории на ТВ, радио, в наружной рекламе да и в печатных изданиях.

И о том, что если раньше от размещения в оффлайн ресурсах ждали от потребителей действий в виде: позвонил, пришел, купил. Сейчас, в эпоху digital, потребитель имеет у себя великолепный инструмент, который позволяет получить всю подробную информацию о товаре или услуге, не выходя из «зоны комфорта». Ему не надо звонить и говорить с незнакомым человеком, тем более, куда то ехать в неизвестность… ему достаточно набрать в интернете (мобильном или декстоп) название бренда и все изучить. Затем изучить там же предложения конкурентов и потом сделать уже следующий шаг.

Конечно, мы работаем и традиционными, но более современными методами с клиентами, например, устанавливаем колтрекинг на сайте с подменными номерами и размещаем на носителях (оффлайн и онлайн) разные телефонные номера, это работает для части аудитории, незатронутой диджитал (их, безусловно, все меньше и меньше), но! Все равно проще запомнить по радио бренд и зайти на ближайшем светофоре с мобильного телефона, а затем дома с компьютера и все изучить, чем запоминать или тем более записывать какие-то телефонные номера!

Плюс огромное и вполне понятное желание наших заказчиков все померить и посчитать, чтобы видеть отдачу от вложений своих рекламных бюджетов. И мы используем инструменты для того, чтобы наш Заказчик видел и мог отследить эти результаты даже от оффлайн ресурсов, таких как телевидение, радио, наружная реклама.